《勘訊咨詢(Analytic Partners)：2024ROI Genome營銷報告：全渠道營銷與營銷測量（17頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《勘訊咨詢(Analytic Partners)：2024ROI Genome營銷報告：全渠道營銷與營銷測量（17頁）.pdf（17頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、全渠道營銷與營銷測量為什么全渠道營銷對營銷執行和測量至關重要？Copyright2023Analytic Partners.All rightsreserved.2摘要當下是全渠道營銷的時代，品牌與用戶之間的線上、線下觸點日益增多，全渠道消費趨勢顯著上升，辨別與消費者聯系更為緊密的營銷渠道，尋求那些增加投入能獲得更高回報的營銷渠道，是這個時代中品牌應當積極思考的問題。為適應復雜多變的消費者行為和營銷環境，提高營銷ROI、支持業績增長，品牌的營銷策略優化必須被“提上日程”。電子商務的迅速發展促使許多企業大幅增加了對數字渠道的營銷投入，但2023年，中國全年實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比

2、重為27.6%1，即仍有大量銷售行為發生在線下實體店，且預計未來3-4年內，線上銷售額比重依舊低于線下銷售。同時，據 Analytic Partners 勘訊咨詢的 ROI Genome 營銷智庫數據表明，各種營銷渠道之間具有協同效應，并非是線性的、孤立的因果關系，營銷渠道的豐富對品牌ROI的增長也具有顯著影響，品牌采取全渠道營銷策略測量才能夠更好地反映品牌和消費者所處的環境。單一考量某一渠道對營銷ROI的影響，易誤導品牌做出錯誤的營銷決策。但在全渠道營銷時代，品牌如何才能最大化營銷渠道支出ROI？Analytic Partners勘訊咨詢總結了5點驅動全渠道策略效果最大化的重點考量因素，并以

3、全渠道視角進行前瞻性場景規劃，助力品做出牌有效決策?，F在是商業決策者轉變思維，通過以消費者為中心、全面的全渠道方法來提升商業影響力的時候了！報告內容:Copyright2024Analytic Partners.All rightsreserved.21.協同效應顯著的全渠道營銷生態2.驅動全渠道策略效果最大化的5點考量因素1.中國國家統計局Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Market3.以全渠道視角進行前瞻性場景規劃協同效應顯著的全渠道營銷生態利用數字媒體增強品牌與 消 費 者 之 間 的 聯 系。+10.7

4、%2/327.6%7000萬88.9%151分鐘2023年全球數字媒體廣告支出較2022年增長10.7%.1 Z 世代的媒體時間花在網絡上，比其他任何群體都多。42023年中國全年實物商品網上零售額130174億元，按可比口徑計算，比上年增長8.4%，占社會消費品零售總額比重為27.6%。2截至 2023 年 12 月，中國網絡購物用戶規模達 9.15 億，較 2022 年 12 月增加 6967 萬人，占整體網民的 83.8%。5截止2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺去重活躍用戶規模達到10.88億，滲透率達到88.9%。3截至2023年12月，短視頻人均單

5、日使用時長為151分鐘。61.eMarketer2.中國國家統計局3.Quest Mobile4.WARC5.CNNIC6.中國網絡視聽發展研究報告（2024）Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Market Copyright2024Analytic Partners.All rightsreserved.3如今，我們擁有比以往更多的機會通過新興媒體、數字和電子商務渠道與消費者建立聯系。程序化媒體（即自動廣告購買）也出現了大幅增長。然而，美國廣告協會(ANA)最近的數據顯示，每年用于程序化廣告的 880 億美元營

6、銷費用中，至少有 23%被浪費2。Analytic Partners 勘訊咨詢的 ROI Genome 營銷智庫數據顯示，程序化媒體的績效差異很大，與典型的數字媒體 ROI 相比，平均差異在-25%到+35%之間。要充分發揮程序化媒體的優勢，就必須了解哪些受眾和廣告投放形式能帶來最大的增量 ROI，并盡可能將程序化購買引向這一方向，這樣做的品牌更有可能實現 ROI 的增長。疫情前后營銷驅動的銷售趨勢對比1Analytic Partners 勘訊咨詢的 ROI Genome 營銷智庫數據顯示，疫情后，趨勢正從傳統的線下媒體向 ROI 更高的新興數字營銷渠道轉變。直播電影院互聯網電視/視頻廣告印刷

7、展示廣告有線電視戶外廣告營銷策略上升趨勢營銷策略下降趨勢付費搜索Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Market營銷策略平穩趨勢1.Based on spend and/or performance changes.基于支出和/或績效變化。2.Marketer Trade Group Report Shows Ad Spending Rife With Waste,WSJ,2023.營銷貿易集團報告顯示廣告支出“浪費嚴重”，華爾街日報，2023 年。Copyright2024Analytic Partners.Al

8、l rightsreserved.4能衡量的事物才能被管理：把測量和優化其程序化媒體策略優先提上日程的品牌每投入 100 萬美元，可產出200萬美元的增量收入，從而抵消日益增加的行業浪費成本。社交媒體 根據 eMarketer 的預測，2024 年全球電子商務銷售額的一半以上將來自中國，中國仍將保持第一的位置，銷售額將達到 3.235 萬億美元。1雖然疫情以來，電子商務迅速發展，且預計將繼續增長，但現在和可預見的未來內，大部分銷售行為將繼續在線下進行。1.eMarketer.2.Statista2017-2027 年中國市場線上線下零售額份額（2023-2027 年預測）2線下實體電商在中國，

9、約70%的零售額來自于線下渠道Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Market Copyright2024Analytic Partners.All rightsreserved.5盡管電子商務加速發展，線下實體店銷售有望繼續保持強勁勢頭組織結構在不斷演變，但電子商務往往是一個孤立的功能。目前，大約有 50%的企業擁有獨立的電子商務團隊，但它沒有很好地融入全渠道決策過程。1雖然很多營銷活動、調研和購物體驗都發生在線上渠道，但對許多企業來說，大部分銷售、消費行為和營銷活動并不完全是在線上渠道進行的，也沒有與之直接關聯

10、的數字化數據。那些高度專注于電子商務銷售并將數據分析局限在電子商務領域的品牌，很可能只是根據部分或較小部分業務做出決策。消除組織中各自為陣的思維對驅動全渠道營銷效果最大化至關重要。電子商務團隊正在不斷壯大，以滿足不斷增長的銷售和媒體投入需求。根據中國商務部的數據顯示2，目前中國電子商務從業人員已超過 7000 萬人，提前實現了 2025 年的目標，比 2020 年的 6015 萬人增加了 985 萬人，雖然增量資源可能是滿足額外的需求和規劃所必需的，但組織必須考慮如何合理安排和分配這些資源，以有效推動線下實體店、線上電子商務和其他市場渠道的優化。Analytic Partners 勘訊咨詢的

11、ROI Genome 營銷智庫數據表明，優化跨渠道支出是最具增長潛力的領域之一，必須優先考慮。1.AnalyticPartners research.2.中華人民共和國商務部.Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Market Copyright2024Analytic Partners.All rightsreserved.6根據消費者行為調整組織結構雖然營銷是品牌增長的關鍵驅動因素，但其他因素，如全渠道拓展能力和不斷變化的消費者趨勢，也同樣重要，甚至會對公司利潤產生更大的影響。了解營銷和非營銷因素如何驅動業務發展

12、，對于規劃增長至關重要。2023年品牌增長的主要驅動因素全渠道拓展消費者趨勢媒體 Copyright2024Analytic Partners.All rightsreserved.7Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China MarketAnalytic Partners勘訊咨詢的 ROI Genome 營銷智庫發現進行更多的全渠道投入（線上或線下渠道），可以帶來高32%的ROIs。營銷投入的全渠道和協同效應欲想在數字營銷中獲勝，就必須全面了解營銷活動的效果表現，并考慮消費者的實際購買習慣。Copyright2024An

13、alytic Partners.All rightsreserved.8為優化營銷策略和預算分配，在制定營銷計劃時必須考慮全渠道光環效應。為此，在進行營銷測量時需要首先捕捉線上和線下銷售渠道的影響。據 Analytic Partners 勘訊咨詢的 ROI Genome 營銷智庫數據表明，無論線上或線下媒體都對各渠道銷售產生不同程度的影響。傳統媒體例如印刷、戶外廣告、電視對線下渠道銷售影響更大；付費社交媒體、公關傳播、展示廣告對線下渠道銷售也帶了顯著的影響。來源：Analytic Partners勘訊咨詢 ROI Genome營銷智庫Omnichannel Marketing Executio

14、n and Measurement for China Market營銷促進線上線下渠道的銷售效率和盈利能力0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%直播電商付費搜索展示廣告視頻廣告品牌自有社交媒體公關傳播付費社交電視戶外廣告印刷各營銷渠道對銷售的平均影響（2023）線上渠道線下渠道許多試圖削減品牌營銷預算并將資金轉移到績效營銷的品牌已經意識到，盡管預算有所增加，但他們的績效營銷卻因此受到了不利影響。這是因為品牌營銷的 ROI 始終高于績效營銷，事實上，品牌營銷還推動了績效營銷。此外，我們的數據顯示，品牌營銷投資的增減會直接影響績效營銷的 ROI。無論從短期還是長期來看

15、，數字媒體的 ROI 始終表現強勁。ROI Genome 營銷智庫的數據圖表展示了各營銷渠道的長期和短期總 ROI 與單獨短期 ROI的效果表現對比。值得注意的是，許多數字營銷渠道在長短期方面均表現出色。1.將營銷對品牌的短期和長期影響聯系起來驅動全渠道策略效果最大化的 5 大重點考量因素市場營銷人員需要了解如何才能最大化廣告支出ROI。品牌的一個關鍵目標應該是從我們的全渠道環境中獲得最大價值，從而實現最大效益。以下幾點是最大化您的營銷策略影響力的重要考量因素和媒體原則。Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Mark

16、et Copyright2024Analytic Partners.All rightsreserved.9來源：Analytic Partners勘訊咨詢 ROI Genome營銷智庫社交媒體展示廣告電商付費搜索不同營銷渠道的長期與短期ROI短期長期電視戶外廣告互聯網電視/視頻廣告零售媒體廣告不僅僅能促進在平臺上的銷量，還可以成為非常有效的全渠道策略。Analytic Partners 勘訊咨詢的 ROI Genome 營銷智庫數據顯示，在零售平臺（如天貓、抖音和京東）進行廣告投放可提升目標平臺內外的銷售額，并對站外銷售額產生顯著的光環影響。平均而言，天貓展示廣告驅動的總體銷售額中有 12%

17、是通過站外非天貓渠道實現的，而天貓搜索廣告驅動的銷售額中有 6%是通過站外渠道實現的。換言之，若天貓展示廣告被削減，預計天貓站內和站外銷售額都將下降。在天貓平臺上投放的廣告推動了天貓站內和站外其他渠道的銷售。2.渠道的協同效應 Copyright2024Analytic Partners.All rightsreserved.10Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Market來源：Analytic Partners勘訊咨詢 ROI Genome營銷智庫天貓廣告帶動天貓站內和站外渠道銷售額天貓展示天貓搜索非天貓渠道

18、直接影響12%的整體影響力來自非天貓渠道6%的整體影響力來自非天貓渠道新興媒體渠道（如各平臺和各種形式的付費社交）的ROI高于平均水平，它們在營銷支出中所占據的份額也在持續增長。這些營銷活動有效地推動了線上和線下的銷售渠道，并能進一步提升品牌影響力。Analytic Partners 勘訊咨詢的 ROI Genome 營銷智庫數據顯示，在中國的主流社交媒體中，小紅書平臺上付費社交媒體營銷（Paid Social）的ROI是其余平臺的11.5倍，而抖音平臺則為12.5倍。在測試和擴展新興媒體渠道時，了解其對線上和線下的影響至關重要，尤其是在與其他營銷活動進行比較時。Copyright2024An

19、alytic Partners.All rightsreserved.11來源：Statista Consumer Insights Global as of February 2024Statista 全球消費者洞察，截至2024年2月Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Market3.了解和擁抱新興媒體來源：Analytic Partners勘訊咨詢 ROI Genome營銷智庫媒體渠道是相輔相成、相互促進的關系，不應孤立地分析營銷效果。Analytic Partners勘訊咨詢 的 ROI Genome 營銷

20、智庫數據表明，隨著媒體渠道數量的增加，ROI 也會增加。每增加一個媒體渠道，ROI 就會提高11%。消費者對價格變化非常敏感，而廣告可以有效緩解這種敏感性。對于一個銷售規模達十億元的品牌來說，若采取了定價行動且擁有強有力的廣告活動支持，那么可能會收獲 3,300 萬元的增長機會。營銷活動應圍繞定價行動進行分析和優化。Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Market Copyright2024Analytic Partners.All rightsreserved.124.媒體渠道相輔相成5.通過廣告建立“定價權”來

21、源：Analytic Partners勘訊咨詢 ROI Genome營銷智庫來源：Analytic Partners勘訊咨詢 ROI Genome營銷智庫價格上漲（無廣告活動支持）價格收益+10%-10%價格上漲（有廣告活動支持）價格收益+10%-7%100117133155177183194205ROI指數1 2 3 4 5 6 7 8媒體渠道數量 在當今快速發展的消費者環境中，線上線下銷售渠道和營銷接觸點之間的界限已變得越來越模糊。然而，許多企業的決策流程仍然各自為政，不同的職能部門使用不同的 KPIs 做出互不關聯的決策。這種不協調阻礙了品牌適應復雜多變的消費者行為。當務之急是更好地協調

22、 KPIs測量的標準，以有效引導并正確反映錯綜復雜的消費者體驗，從而真正地對業務產生積極影響。過去，通常泛指總收入或銷售額的KPI可能是整個組織的主要指標。然而，與 2019 年相比，2023 年的高級測量計劃包含的 KPIs增加了 60%。如今，評估多個 KPIs 至關重要。品牌需要了解多個 KPIs 的驅動因素以及營銷活動如何影響消費者決策，以不斷優化其測量方法。對品牌的營銷效果認知會因衡量的關鍵績效指標不同而大相徑庭。例如，基于單一電商渠道KPI指標和全渠道指標來做出預算投入優化決策，可能會導致截然相反的決策選擇。Analytic Partners勘訊咨詢的 ROI Genome 營銷智

23、庫數據顯示，對于一家營銷支出為1億美元的企業來說，如果只針對電商渠道進行場景規劃預測，平均會損失2千萬美元的機會。1=最有效;4=最低效最有效渠道排名推動電子商務銷售的最佳策略未必是影響整體收入的最佳方法社交媒體視頻展示廣告（不含電商)電商媒體全面的商業影響#1#2#3#4僅電商渠道#3#4#2#1Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Market Copyright2024Analytic Partners.All rightsreserved.13一些品牌正在錯失賺錢的機會。只為電商渠道取得成功而優化營銷投入預算

24、的品牌，每投入 1 美元就會錯失0.2美元的機會。以全渠道視角優先考慮營銷的全面商業影響力至關重要。提供全面商業視角的前沿測量方法以全渠道視角進行前瞻性場景規劃對于有效決策至關重要。除了拓寬場景規劃的范圍之外，確保場景建立在準確且全面的數據基礎上同樣重要，這需要與跨職能的業務團隊合作以納入營銷和非營銷因素。最后，場景規劃不能被視為一次性工作，應嵌入業務流程，并允許在規劃周期內和跨周期進行反復和持續的優化調整。成功的場景規劃原則數據驅動以數據分析為基礎，可信、可靠。協同合作就計劃方案和假設提供跨職能部門的意見和建議。不斷發展持續不斷地融入到關鍵決策和規劃周期中。Omnichannel Marke

25、ting Execution and Measurement for China Market Copyright2024Analytic Partners.All rightsreserved.14許多企業正在調整其商業測量戰略，以應對當今日益復雜的商業環境。這使得營銷人員能夠與商業領導者加強合作，就優先考慮哪些事項以推動增長以及如何平衡總體預算做出整體決策。測量方法在不斷演變，需要拓寬視野，以超越單一視角。當今的營銷生態系統和不斷演變的消費者旅程（從認知階段到考慮，再到最終購買），已經使測量工作不可避免地變得更加復雜。通過采用正確的測量方法，這種復雜性可以賦予營銷人員更豐富、更深刻的洞察力

26、，從而更好地解釋業務績效背后的驅動因素。成功的品牌會從消費者的角度了解自己的業務。沒有“一體適用”的途徑可以確定如何在各種策略中分配營銷投入預算以實現全渠道業務目標。消除職能、KPIs和活動之間的壁壘，打破各自為政的局面，全面評估業務績效 理解消費者體驗，找出影響業績的真正重要因素 通過考慮到品牌、運營、產品和外部影響因素的影響，全面反映整體商業視角，而不僅限于營銷 根據業務優先級、銷售渠道的規模和重要性以及其他因素權衡KPIs該如何開始？Omnichannel Marketing Execution and Measurement for China Market Copyright2024

27、Analytic Partners.All rightsreserved.15總結 在不斷變化的環境中，我們可以肯定的是，未來將會有更多的不確定性。企業繼續經歷著市場波動，在未來 12 個月內發生經濟沖擊的可能性很高。消費者正在減少購買和/或取代成本更低的商品或渠道。一些受疫情影響的不利因素依然存在，影響定價、消費者情緒、產品和渠道供應等。營銷環境也在不斷變化，新興策略和新媒體技術日益受到關注。在消費者的媒體消費習慣不斷演變的同時，營銷預算也普遍面臨壓力。消費者與多種渠道和營銷活動進行互動，營銷并非孤立存在。品牌需要進行跨職能合作，參考的數據范圍擴大至整個企業，以更好地理解消費者行為和偏好。為

28、了做出更有效、更明智的決策以推動增長，品牌需要優先考慮測量的整體視角，以捕捉營銷對銷售和ROI的真正影響。為了應對這些不斷變化的消費者行為和業務要求，謀求增長的品牌必須認識到，線上和線下之間的界限正在變得模糊。品牌必須采取真正的全渠道方法，以反映品牌及其消費者所處的環境。隨著數字營銷和銷售渠道的不斷發展，我們必須認識到，數字營銷固然有益，但僅依靠數字營銷是錯誤的?，F在是商業決策者轉變思維，以全渠道方法推動增長的時候了。全渠道視角和策略是建立更強大的品牌影響力、獲取新客、留存現有客戶并在短期和長期內增加營收的關鍵，即使在充滿挑戰的經濟環境中也是如此。Omnichannel Marketing E

29、xecution and Measurement for China Market Copyright2024Analytic Partners.All Analytic Partners勘訊咨詢是一家全球性商業數據咨詢公司，被屢次評為營銷量化評估和優化領域的全球領導者。我們通過專利性技術、靈活的分析法和對行業的高敏感度，為企業提供數據驅動型的智能優化方案，高效驅動銷售業績和營銷ROI增長。自2000年起，AP勘訊已助力眾多行業頭部企業發掘成長機會，賦予獨特競爭優勢，并建立了長期的合作關系。AP勘訊為企業商業數據賦能，助力企業化數據為競爭力。在過去的二十年里，Analytic Partners勘訊咨詢積累了大量的跨行業和跨國家的行業經驗及營銷知識財富，得以匯聚為ROI Genome營銷智庫。ROI Genome不斷努力發展，它超越了傳統的“矗立”的標桿分析法，從根本上理解和量化 ROI 和績效的驅動因素，構建成功的原則和真相。Analytic Partners勘訊咨詢通過理解和量化如品牌健康、市場和國家動態、以及競爭格局等因素是如何影響每種類型的線下和線上營銷活動的效果，以此為我們的客戶提供縱觀行業的專業洞察和決策建議。