中國演出行業協會&淘寶直播：2024淘寶內容化白皮書（39頁）.pdf

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1、?聯合發布單位：中國演出行業協會、淘寶直播、淘寶逛逛報告編委會：淘寶直播、淘寶逛逛、中國演出行業協會網絡表演（直播）分會、淘天集團研究中心前言在中國接入互聯網之后的第 30 個年頭，我國互聯網進入了一個內容化驅動的新周期。短視頻、直播、互動式內容等形式的興起，打破了傳統以圖文為主的格局。這些新型內容形態有直觀、即時、參度高等特點，迅速吸引了大量用戶，也催生了一批新的互聯網內容平臺。中國演出行業協會作為連接政府與演藝行業的橋梁和紐帶，在推動演藝行業數字化轉型中發揮著引導和規范作用，為互聯網內容庫增添了高質量的文化資源，不斷推動演藝行業與互聯網深度融合，促進線上線下內容產業的融合發展，成為了推動文

2、化創新與傳承的重要紐帶。淘寶直播作為以傳統貨架電商為依托的直播平臺，隨著互聯網內容化的發展和變化，也在積極引入優質內容，以滿足用戶日益增長的視聽消費需求。淘寶逛逛作為淘寶的內容種草主陣地，定位為真實生活方式分享社區，主要立足于好物分享，形成從泛生活方式分享到泛娛樂消費的階梯式內容供給。淘寶直播與淘寶逛逛的合并，帶來了淘寶內容生態的重大轉變，也為在淘內實現從內容到電商的完美閉環打開了空間。在內容化驅動的互聯網新周期，淘寶直播與淘寶逛逛合并帶來的圖文短直聯動，將為主播、達人、機構、品牌、商家等內容生態伙伴帶來新增量。未來，在中國演出行業協會的指導下，淘寶的內容化將會繼續穩步推進，共同開啟一個更加豐

3、富多彩、高效互動、價值共享的淘寶內容化新時代。01 內容化驅動的互聯網新周期011.互聯網用戶增速放緩，對互聯網行業提出新挑戰022.互聯網用戶行為變遷，追求即時滿足與沉浸式體驗033.互聯網進入新周期，短視頻時長持續增長044.4.技術不斷發展，為內容生態繁榮打下基礎0402 淘寶直播與淘寶逛逛融合，開啟淘寶內容化 2.0 版051.圖文短直聯動，淘寶內容化的新實踐052.以用戶為核心的淘寶內容化之路063.圍繞用戶興趣，打造淘寶內容社區0703 加大優質內容供給，提升全民數字文化素養091.多元：世界讀書日、知播星期三102.有趣：奇葩知識大賞、萬物有趣科普季123.專業：“珠寶文玩大師”

4、、“茶系慢生活”1304 提供非遺展示舞臺，促進傳統技藝觸“屏”生輝161.“國風手藝人”:助力非遺傳承172.非遺耍牙：與“變臉”齊名的絕活再現183.“浙江氣派的非遺茶生活”：打造非遺展示新舞臺1905 圖文短直聯動，讓文旅好“逛”又好“買”201.上淘寶逛村奧，端午節遇見中國最美“鄉村奧運會”212.一起“逛”文旅，在瓷都與中華遺產相遇233.星耀雪上、趣味滑雪大 PK，帶動河北冰雪旅游出圈244.聯合淘寶票務、飛豬，探索演藝內容直播新模式2506 基于用戶畫像深度定制，短劇成為品牌新增量2607 淘寶內容化生態圖譜與未來趨勢281.平臺重磅投入淘寶內容化，多種渠道讓主播變現無憂292.

5、圍繞圈層群體，營造多元、有趣、專業的內容社區323.圖文短直聯動放大內容電商力，讓內容電商從加法到乘法34目錄01 內容化驅動的互聯網新周期互聯網的早期，信息的獲取和分享是其核心功能之一，但內容形式相對單一，主要為文本和簡單的圖像。隨著技術的發展，尤其是 Web 2.0 時代的到來，用戶生成內容（UGC）的興起標志著互聯網進入了一個新的階段，內容不再僅由專業人士或機構生產，每一個網民都成為了潛在的內容創造者。社交媒體、博客、視頻分享平臺等的蓬勃發展，使得內容多樣化、個性化成為可能，也極大地豐富了互聯網生態。進入 21 世紀第二個十年后，隨著信息技術的飛速發展，互聯網行業步入了競爭新階段，最顯著

6、的趨勢之一是各大互聯網平臺紛紛向內容化轉型，特別是短視頻和直播的興起，互聯網邁入了一個內容化驅動的新周期。這一時期，內容不再僅僅是信息的載體，而是成為吸引用戶、構建社區、驅動商業變現的核心要素，這一轉變并非偶然，而是多種因素共同推動的結果。01讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書內容化驅動的互聯網新周期1.互聯網用戶增速放緩，對互聯網行業提出新挑戰自 1994 年中國正式接入國際互聯網以來，互聯網用戶規模經歷了從無到有、再到爆發式增長的非凡歷程。然而，近年來，中國互聯網用戶增速呈現放緩趨勢，這一現象固然代表著中國互聯網進入到了成熟階段，但同時也對互聯網行業乃至整個數字經濟的發展提

7、出了新的命題與挑戰。根據 CNNIC 數據，截至 23 年 12 月，中國網民數達 10.92 億，互聯網滲透率達 77.5%，接近全球平均水平的兩倍。然而，與過去相比，用戶增長速度已顯著減緩。特別是從中國移動互聯網月獨立設備數的增速來看，近 3 年的移動互聯網月獨立設備數的增速不到 1%。這意味著，中國互聯網用戶市場正逐步接近飽和狀態。中國移動互聯網月獨立設備數2020.12-2023.122020.12來源：UserTracker 多平臺網民行為監測數據庫(桌面及智能終端)。13.760.41%2021.613.810.35%2021.1213.860.36%2022.613.890.24

8、%2022.1213.910.13%2023.613.920.07%2023.1213.930.04%月獨立設備數(億臺)用戶增量減少迫使互聯網企業從“增量競爭”轉向“存量競爭”，使得互聯網平臺更加注重提升用戶體驗，增加用戶粘性，并嘗試探索多元化的盈利模式。02讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書內容化驅動的互聯網新周期2.互聯網用戶行為變遷，追求即時滿足與沉浸式體驗除了互聯網用戶數增速在放緩之外，用戶行為也在發生改變。在快節奏的現代生活中，用戶的注意力資源變得日益稀缺。根據中國互聯網發展統計報告顯示，用戶平均在線時長雖然持續增長，但注意力分散，對單一內容的停留時間卻在縮短。短視

9、頻憑借其簡潔明快、易于消費的特點，迅速填補了這一需求空缺。據統計，2023 年 12 月短視頻的獨立設備數已經成為僅次于即時通訊行業的第二大行業，成為占據用戶休閑娛樂時間的主要方式之一。而直播以其實時互動性和沉浸式的體驗，滿足了用戶對于即時交流和個性化內容的渴望，進一步強化了用戶的黏性。2023 年 12 月中國移動互聯網 TOP15 二級行業月獨立設備數來源：UserTracker 多平臺網民行為監測數據庫(桌面及智能終端)。12.431.0%5.9%1.6%6.1%4.4%1.3%1.8%0.1%-1.6%2023.12 對比 2022.12 同比增長率（%）2023.12 月獨立設備數（

10、億臺）3.7%7.3%-2.7%12.4%4.5%3.2%即時通訊短視頻網絡購物在線視頻導航地圖輸入法支付廠商商店新聞資訊廠商瀏覽器銀行瀏覽器微博在線音樂搜索服務11.5510.579.528.928.828.347.837.026.716.606.486.466.415.9103讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書內容化驅動的互聯網新周期3.互聯網進入新周期，短視頻時長持續增長基于上述背景，短視頻以其高度的吸引力、便捷的觀看體驗和豐富的創意內容，迅速占據了用戶大量的在線時間，成為互聯網內容消費的重要形態。根據2023 中國網絡視聽發展研究報告，截至 2023 年，中國短視頻用戶

11、規模已達 10.12 億，占全體網民的比例超過 92.7%。更為引人注目的是，短視頻的日均使用時長占比從 2020 年的約 24%增長至 2023年的近 30%，擠壓了其他幾類 APP 類型的用戶使用時長。這意味著，短視頻已成為中國互聯網用戶日常生活中不可或缺的一部分，其內容消費的主導地位日益凸顯。2023 年 12 月中國移動互聯網分行業用戶使用時長2023.12+1.3 個百分點+0.1 個百分點+0.1 個百分點+1.0 個百分點+0.9 個百分點+4.0 個百分點2022.122021.122020.12短視頻通訊聊天綜合資訊游戲服務在線視頻社區社交電子商務其他來源：UserTrack

12、er 多平臺網民行為監測數據庫(桌面及智能終端)。19.7%29.8%20.9%8.4%5.5%4.2%5.9%5.6%28.5%21.3%9.0%6.2%5.5%5.4%4.4%27.6%21.9%8.6%6.5%5.8%4.4%4.2%23.6%22.9%7.5%6.6%7.2%4.3%4.9%19.6%21.0%23.0%4.技術不斷發展，為內容生態繁榮打下基礎技術的進步也是驅動互聯網行業進入內容化周期的基石。一方面，智能推薦算法的優化使得內容分發更加精準高效，為每位用戶提供個性化的視頻流，這種“千人千面”的體驗極大地提高了用戶體驗，增強了用戶粘性。另一方面，智能手機普及和視頻編輯軟件的

13、簡易化，大幅降低了內容創作的技術門檻，使得任何人都能成為內容創作者。5G 技術的商用加速了視頻內容的傳播速度，提升了直播的流暢度，為用戶提供無延遲的觀看體驗。這些技術革新共同促進了內容生產的繁榮，豐富了內容生態。04讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書內容化驅動的互聯網新周期02 淘寶直播與淘寶逛逛融合，開啟淘寶內容化 2.0 版1.圖文短直聯動，淘寶內容化的新實踐淘寶直播是阿里巴巴推出的消費類直播平臺，于 2016 年成立，定位主要是消費類直播平臺，希望用戶可以邊看邊買。淘寶直播自成立以來不斷探索、規范發展，現在直播內容已經涵蓋潮流穿搭、美妝護膚、電器數碼、珠寶飾品、美食生鮮、

14、運動健身、母嬰育兒、生活家居、音樂旅行等各類生活消費領域，為 300 萬+的品牌商提供內容化的一站式服務，為超過 5 億消費者提供了“邊看邊買”的服務，逐漸成為拉動內需促進消費的重要力量。2020 年底，淘寶買家秀社區升級為逛逛，2021 年 9 月淘寶將 Slogan 從“隨時隨地，想淘就淘”改為“太好逛了吧”，到 2022 年 8 月淘寶搜索開始呈現短視頻內容，再到 2023 年 7 月“夜淘寶”正式上線。在近三年的時間里，淘寶在內容化這條路上一路前行。到如今，逛逛擁有短視頻、圖文筆記、短劇等豐富的內容形態，是淘寶內容種草的主陣地。2023年12月份淘寶經歷了業務架構的調整，淘寶直播和淘寶

15、逛逛團隊合并成立了內容電商事業部，直播、短視頻、圖文首度實現了打通。淘寶直播和淘寶逛逛融合后，可以實現真正意義上的“短直聯動”，為主播和機構帶來更多的流量和玩法，為內容電商的發展插上翅膀，讓其從單純的內容疊加走向了協同效應的倍增之路，讓內容和電商從加法時代進入到了乘法時代，正式開啟了淘寶內容化 2.0 版。05讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書淘寶直播與淘寶逛逛融合，開啟淘寶內容化 2.0 版2.以用戶為核心的淘寶內容化之路用戶在內容化之路上扮演著重要角色：用戶既是內容消費的主體，也是內容價值實現的關鍵。一方面，用戶的需求與偏好直接決定了內容的方向與形態，促使內容生產者不斷創新

16、，追求更高品質與差異化。另一方面，用戶的參與和互動（如分享、評論、點贊等）構成了內容生態系統中的重要反饋循環，不僅為內容創作者提供了寶貴的市場信號，也通過口碑效應擴大了內容的影響力與覆蓋范圍?？梢哉f，沒有用戶的積極參與，內容化戰略便失去了生命力與商業價值。通過對淘寶直播平臺上的用戶畫像進行分析可以發現：平臺的男女用戶數量比例大概為 3:7，以女性用戶為主；從年齡上來看，女性用戶為25-40歲為主，涵蓋從文藝青年、健身達人、精致媽媽、職場精英、家庭主婦、時尚潮人等各類女性消費用戶。男女比例 3:7以 25-40 歲女性為主 從地域和使用習慣來看，主要以一二線城市中的高購買力用戶和五六線城市中的高

17、時長用戶為主，這表明淘寶直播平臺上的用戶一大類是在北上廣深和省會城市里的高購買力用戶為主要使用人群，而另一大類則是在五六線的縣城甚至鄉鎮、同時會花較長時間在淘寶直播上的用戶，這些用戶會因為淘寶直播的內容而停留下來，也構成了淘寶直播用戶的主力軍。一二線中高購人群&五六線中高時長人群并重06讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書淘寶直播與淘寶逛逛融合，開啟淘寶內容化 2.0 版3.圍繞用戶興趣，打造淘寶內容社區內容社區的核心生命力，很大程度上源自于對圈層用戶和興趣群體的精準聚焦與深度服務。圈層用戶和興趣群體內成員往往對某一領域有深厚的熱情和專業知識，這種內在的動力促使他們成為高質量內容

18、的創作者。他們樂于分享經驗、見解，甚至創作原創作品，為社區不斷注入新鮮血液，形成良性循環。當用戶發現一個社區能夠持續提供與其興趣高度匹配的內容時，便會形成歸屬感和忠誠度。這種基于共同興趣建立的情感連接，是提升用戶粘性的關鍵。用戶不僅停留更久，還可能成為社區的積極傳播者，吸引更多同好加入。對于廣告商和品牌方而言，圈層用戶和興趣群體意味著更明確的目標市場。通過分析這些群體的偏好和行為模式，可以實現更加精準的營銷策略，提高營銷轉化率。因此，圍繞圈層用戶和興趣群體打造淘寶獨特的內容社區生態是淘寶內容化的重要路徑。那么淘寶直播有哪些圈層用戶或者興趣群體呢？從下圖可以看出，淘寶直播用戶最喜歡的內容類目主要

19、是食品健康、女性成長、生活家居、人物表演、旅居生活、藝術陶冶，其中食品養生的內容主要以美食、茶藝、養生為主；女性成長則涵蓋職場經驗分享、健身瑜伽鍛煉、美妝護膚等內容；生活家居主要是分享生活好物或者日常小妙招；人物表演更多是一些才藝主播的情景表演；旅居生活則通過旅游達人的鏡頭，向用戶展示了國內外的美景和風土人情；藝術陶冶則包含了像畫畫、書法、文玩鑒賞等內容。這些內容類目就是淘寶內容化著力打造的重要圈層。淘寶直播用戶最喜歡的內容類目有哪些？07讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書淘寶直播與淘寶逛逛融合，開啟淘寶內容化 2.0 版從人均停留時長的角度來看，淘寶直播用戶人均停留時間較長、

20、也是最感興趣的內容類目主要是服飾穿搭、人文百科、潮玩生活、休閑娛樂、珠寶首飾類目，其中服飾穿搭的類目主要以展示當下流行穿搭為主；人文百科則涵蓋歷史、心理、職場、法律等多個領域的知識內容；潮玩生活主要是展示年輕人的潮流生活，包括二次元等新生代玩法；休閑娛樂更多是一些唱歌、跳舞的才藝主播表演、以及在直播間的情景舞臺劇演繹；珠寶首飾的停留時間較長反映出淘寶平臺上高消費水平用戶對珠寶、玉石等首飾類內容的興趣和購買潛力。淘寶直播人均時長最高的內容類目有哪些？通過上述分析可以看到，互聯網用戶群體的細分趨勢明顯，不同年齡層、興趣愛好、文化背景的用戶對內容的需求日益多元化。短視頻和直播以其靈活的形式，能夠快速

21、響應市場細分需求，滿足小眾群體的偏好。例如，美食、旅游、教育、健身等垂直領域的直播和短視頻內容快速崛起，為特定人群提供了高質量的信息和服務?！岸讨甭搫印辈粌H能夠豐富內容形式，提升用戶體驗，還能有效擴大內容的影響力和商業價值。對于內容創作者而言，這是深化內容化轉型，構建個人品牌的重要途徑；對于平臺來說，則是優化內容生態，提升用戶活躍度和留存率的關鍵策略。淘寶通過短直聯動策略，助力雅詩蘭黛、歐舒丹等品牌實現了新客覆蓋超90%，新客成交占比一半的顯著成果。在這個過程中，保持內容的創新與品質，維護與用戶之間的真誠互動，吸引圈層用戶和興趣群體停留，將成為內容平臺的核心競爭力?；谶@種考慮，淘寶直播在過去

22、的一年里通過加大優質內容供給，努力提升全民數字文化素養；為非遺展示提供新舞臺，促進傳統技藝觸“屏”生輝；通過短直聯動，推動文旅深度融合；同時基于用戶畫像深度定制短劇，為品牌帶來新增量。未來，淘寶直播也將會持續打造更多元、更健康、更可持續的內容變現生態，讓優質內容與商業價值和諧共生，共同推動文化旅游事業的繁榮發展。08讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書淘寶直播與淘寶逛逛融合，開啟淘寶內容化 2.0 版03 加大優質內容供給，提升全民數字文化素養在數字化浪潮洶涌澎湃的今天，互聯網已成為人們獲取信息、學習知識、交流思想的重要平臺。然而，信息的海量化并未直接轉化為知識的深化和文化的繁榮

23、，反而在一定程度上加劇了“信息過載”與“知識碎片化”的現象。因此，淘寶直播希望通過加大優質內容供給，圍繞多元、有趣、專業這一淘寶內容社區的目標，努力提升全民數字文化素養，共同營造一個高質量的數字文化生態。09讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書加大優質內容供給，提升全民數字文化素養1.多元：世界讀書日、知播星期三(1)“423 世界讀書日”CityRead 讓城市書店好逛又好買繼 City walk 后，City read 也火了！如果說 City walk 是用腳步丈量城市偶遇的驚喜，那 City read 就是游走在城市書香之間汲取前行力量。為了更好地挖掘城市閱讀氛圍，響應世

24、界都市日的主題，淘寶逛逛攜手天貓圖書行業共同打造了“423 世界讀書日”#CityRead 城市書店打卡活動。本次 CityRead 通過圖文、短視頻打卡為活動預熱，邀請知名作家、獨立學者、閱讀推廣人作客直播間介紹新作、分享心得，通過短直聯動，讓城市書店和書籍變得又好逛又好買?；顒託v經 3 天，覆蓋 3 座城市書店、4 家出版社、5 場線下讀書會、10 位作家學者，從“第一書城”北京西單圖書大廈，到“城市之光”武漢外文書店，邀請用戶和逛逛知識仔一起創意讀書打卡，在今年 4 月 23日世界讀書日這一天，“逛”點不一樣的，讀點有意思的。CityRead 活動累計參與創作者 6000+，新引入UGC

25、 創作者 1200+，讓更多年輕用戶認識和了解自己城市里的寶藏書店。10讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書加大優質內容供給，提升全民數字文化素養在世界讀書日前夕，淘寶逛逛邀請茅盾文學獎得主、知名作家麥家，攜手青年作家蒲熠星、奇葩說辯手熊浩來到淘寶直播間進行新書分享，一起聊聊讀書那點事，分享寫作過程中的艱難和突破。同期，淘寶逛逛還邀請了財經作家、獨立經濟學者、走出美元陷阱作者一塵作客直播間，和網友聊聊大爭之世與國際貨幣體系重構；還有為什么父母這么煩人編輯邵嘉瑜，兒童閱讀推廣人李偉、張小白，一起聊聊生活中的溝通難題。本次 423 世界讀書日活動，共組織 28 場線上讀書直播，13

26、位讀書領域優質直播達人積極發文逛逛深度短直聯動，10 位作家/學者高質內容直播，累計場觀超過 200 萬，最高單場成交金額破萬元。(2)知播星期三打開萬花筒般的知識世界數字文化內容的供給應當如同萬花筒般豐富多彩，以滿足不同年齡層、不同興趣偏好、不同文化背景人群的需求。為此，淘寶直播重磅推出了知播星期三這一直播 IP 欄目，針對知識類直播間，結合每周熱點話題，篩選優質知識主播通過直播向更多人傳遞知識、拓寬視野、學習科普、藝術培養、書籍賞析和經驗分享，讓更多人愛上學習，愛上知識直播，讓每個人都能在數字世界中找到歸屬感和價值認同。11讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書加大優質內容供給

27、，提升全民數字文化素養截止 2023 年底，知播星期三組織了 26 期共計 206 場知識直播，累計場觀達到 500 萬+，單場最高場觀突破 47 萬人。其中夜色溫柔、喬伊姐姐、Andrewcap 安老師、心理師劉一旸、教書法的張老師等直播間有非常突出的表現。未來知播星期三還會繼續開播，在每個星期三晚上為用戶打開萬花筒般的知識世界。(1)奇葩知識大賞在提供多元化內容的同時，融入趣味元素、提高用戶參與度也是提升全民數字文化素養的有效途徑。淘寶直播推出了奇葩知識大賞，通過整理小眾、有趣或者意想不到的知識點在直播間進行分享和科普，利用故事化敘事、互動問答體驗、游戲化設計等手段，可以使原本可能枯燥乏味

28、的知識變得生動有趣，讓直播間的內容區別于專業化的講解形式。比如：英語詞典中最長的單詞是什么？有哪些名字唯美但材料重口的中草藥？給直播間的網友們留下了深刻印象，在意想不到的同時獲得了新的知識。奇葩知識大賞共組織了 2 季奇葩知識類趣味直播，共有 158 位主播參與，累計場觀達到 100 萬人，單場最高場觀突破 10 萬人，最高停留時長 198 秒。其中丁三歲、這不科學啊等主播的趣味奇葩直播引起熱烈討論和反響。2.有趣：奇葩知識大賞、萬物有趣科普季12讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書加大優質內容供給，提升全民數字文化素養(2)萬物有趣科普季 在春意盎然的季節里，淘寶直播組織了一場

29、知識與趣味并重的盛宴：“逛”春天萬物有趣科普季活動。我們邀請了各領域的專家、科普達人，像全網粉絲 3000 萬+的知識科普博主“這不科學啊”，中國科普作家協會會員、知識博主“水果獵人”楊曉洋等，用最接地氣的語言，將深奧復雜的科學知識變得生動有趣，讓每個人都能成為知識的探險家。無論你是科學愛好者，還是渴望探索未知的好奇寶寶，這里都有屬于你的答案，共同開啟一次探索世界奧秘、解鎖生活趣味的奇妙旅程?！叭f物有趣科普季”，不僅是一個活動的名稱，它代表了一種態度，一種對世界保持好奇、不斷探索的精神。這次活動的話題相關內容共產生約 3000 條左右，其中優質內容 300 條+，視頻播放次數約 1500 萬，

30、播放量超過10w+的爆款作品有38條?；顒悠陂g科普頭部達人為逛逛獨家創作的主題視頻，成為活動的優秀內容范例，并通過社群宣發、激勵通曬、創作引導持續帶動作者參與，用戶參與度和優質內容數隨活動節奏持續上升，反映出平臺用戶對于科普類話題的高興趣度。3.專業：“珠寶文玩大師”、“茶系慢生活”(1)“珠寶文玩大師”珠寶首飾也是淘寶平臺用戶停留時長較高的消費類目之一，為此，淘寶直播推出了“珠寶文玩大師”系列直播活動，邀請天然老料沉香手串“木之森”主理人、同時也是福建省收藏家協會鑒定專家廖木森、原礦綠松石“獨品松石”掌柜主理人羅老絲、17 年經驗沉香鑒定師老羊、GIC 綠松石鑒定師李林、熊家珠寶首席設計師熊

31、嫂、文玩鑒定師洛桑嘉措等行業大咖和珠寶品牌主理人走進直播間，可謂匠人云集，用專業打動更多消費者，共同賞玩鑒寶。13讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書加大優質內容供給，提升全民數字文化素養本次活動采用了“會場”+“排位賽”+“重點商家激勵”的玩法進行。線上搭建專屬會場，主要打造文玩大師心智，同時給到消費者以導購，以人格化店鋪+品牌精選店鋪+產業品類為劃分進行展示；排位賽則主要用于激發文玩商家的動力，提升整體文玩類目的成交和粉絲增長；對于文玩頭部和特色商家，則通過重點資源綁定、進行重點商家激勵的策略，進行 showcase 打造。通過這種組合式的玩法，讓珠寶文玩賽道的“專業”心智在

32、消費者側得到了加強。14讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書加大優質內容供給，提升全民數字文化素養(2)“茶系慢生活”在這個快節奏的時代，人們總是在尋找一片寧靜的港灣，讓心靈得以休憩，而作為中國傳統文化代表之一的茶，往往能夠化解快節奏帶來的緊張和焦慮，帶人領略歲月靜好，感受生活的細膩與溫度。為此，淘寶直播特別策劃了“茶系慢生活”系列直播活動，挖掘了多家茶葉/養生方面的特色內容和大師嘉賓走進直播間，給淘寶直播茶葉直播間帶來了更多專業氛圍，教授直播間的用戶如何挑選茶，同時暢談茶與健康?！安柘德睢?，不僅是對傳統茶文化的致敬，更是對現代人生活態度的一次溫柔提醒。在本次“茶系慢生活”中

33、邀請的多家茶葉直播間主理人，整體數據對比日常有很大的增幅，參與活動的商家紛紛反饋：茶系慢生活，讓更多大師資源和專業內容有直播承載，有更多好內容的發揮空間，整體內容呈現符合預期，商家對于流量涌入的感受良好，為今后的持續合作極大地增強了信心。15讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書加大優質內容供給，提升全民數字文化素養04 提供非遺展示舞臺，促進傳統技藝觸“屏”生輝在當今這個科技日新月異的時代，非物質文化遺產（簡稱“非遺”）作為民族記憶的活化石，面臨著前所未有的傳承挑戰與機遇。如何讓這些古老而珍貴的傳統技藝在現代社會煥發新生，成為了亟待解決的問題。淘寶直播通過組織“國風手藝人”等專場

34、直播活動，為非遺搭建起展示與傳播的橋梁，讓非遺技藝在觸“屏”瞬間綻放出新的生命力。16讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書提供非遺展示舞臺，促進傳統技藝觸“屏”生輝1.“國風手藝人”:助力非遺傳承淘寶直播為非遺傳承人、國家級/省級/市級工藝美術大師、國家認證高級職稱人員、特殊工種從業者等群體開設“國風手藝人”直播專場活動，其中“東方食韻”專場在直播間裝飾和主播服裝上充分展示東方韻味，以茶、滋補、養生為主題，涵蓋點茶、六安瓜片、恩施玉露等中國傳統茶技藝，在直播內容設計上凸顯專業心智與行業影響力，給與 1v1 專項直播扶持、專稿宣傳，并定制傳播戰報，通過淘寶直播官方新媒體矩陣進行宣傳

35、推廣。其中“貳月集茶生活”被評為最穿越的直播間：范俊雯作為年輕一代的宋代點茶非遺傳承人，潤筅、鈔茶、調膏、擊拂這一套行云流水的動作，透過直播鏡頭，讓大家看到了茶道之美。她跑遍了幾乎所有茶葉原產地，通過電商，幫助茶農賣好茶?！拔蚁Ｍ炔枋禽p松的，有趣的，幫助我們更好、更美地去生活。范俊雯說。她希望多一點努力，讓千年的文化找到新生的方向，讓更多的人認識到點茶的樂趣，喜歡上茶，這樣才能代代相傳。傳下去，才更寶藏。17讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書提供非遺展示舞臺，促進傳統技藝觸“屏”生輝2.非遺耍牙：與“變臉”齊名的絕活再現傳統藝術與直播怎么結合才更吸引人？淘寶內容主播、非遺耍牙

36、技藝傳承人“曹公子”，提供了一個參考答案。人設和溫度，是一個成功直播賬號的核心。內容直播更是如此，觀眾不會對一個空洞虛假的人設有興趣，感興趣的一定是真實熱情有溫度的人。曹公子憑借對非遺的深刻理解和熱愛，將傳統藝術與直播相結合，為觀眾帶來了一場場視覺盛宴，展示了非遺技藝在現代直播中的新活力。他的直播內容不僅僅是藝術的展示，更是文化的傳播和教育，通過“老劇新說”的方式，結合淘寶直播的運營建議，曹公子耍牙直播的場觀最高突破 10w，為曹公子這樣的非遺傳承人提供了一個展示自我、傳播文化的舞臺，也為他們提供了與互聯網消費者直接對話的機會。聊到淘寶直播的時候曹公子很有感慨：“在我開播初期遇到困境的時候，是

37、平臺小二手把手指導選品、貨品對接等問題，并給了流量扶持，非常感謝淘寶直播?！狈沁z傳承人曹公子的直播實踐，是淘寶內容直播創新的一個縮影。曹公子通過精準定位，將自己塑造為“老少皆宜”的非遺技藝傳承人，讓更多的用戶知道了這項與“變臉”齊名的非遺絕活，讓傳統藝術在新時代煥發新生。18讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書提供非遺展示舞臺，促進傳統技藝觸“屏”生輝3.“浙江氣派的非遺茶生活”：打造非遺展示新舞臺在浙江省文旅廳主辦的“中國傳統制茶技藝及其相關習俗”入選人類非遺一周年暨 2023 浙江“非遺茶生活”傳統工藝聯創大賽成果展上，淘寶直播作為本次活動的官方直播間支持單位，開設了直播間入

38、駐綠色通道，線上線下共同展示了近 70 件（套）茶非遺聯創作品，并且專為優秀聯創作品打造的非遺時裝秀也在淘寶直播間吸引了大批用戶的關注和點贊，活動期間場觀累計近 2 萬人，直播間咨詢和好評不斷，更好地展示了“浙江氣派的非遺茶生活”傳統工藝聯創產品，并以逛展直播的方式，邀請廣大網友云享“非遺盛宴”。19讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書提供非遺展示舞臺，促進傳統技藝觸“屏”生輝05 圖文短直聯動，讓文旅好“逛”又好“買”在數字化轉型的浪潮中，文化旅游產業正以前所未有的速度和深度融合發展，而“短直聯動”模式短視頻平臺與直播的有機結合，成為推動這一進程的重要力量。淘寶直播和淘寶逛逛在

39、幫助當地特色民俗活動、中華遺產、地方文體資源、時尚秀場等領域持續發力，激發文化旅游新活力，讓文旅變得好“逛”又好“買”。20讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書短直聯動，讓文旅好“逛”又好“買”1.上淘寶逛村奧，端午節遇見中國最美“鄉村奧運會”“村奧”，其實是一場民間運動的盛會，淘寶直播和淘寶逛逛希望通過短直聯動的方式，挖掘民間特色運動項目，聯合地方文旅部門共同將這些特色項目在淘寶上傳播給更多的消費者，形成全網討論熱點。讓更多人了解并參與到這些富有地域特色的運動中來，推動地方民俗文化傳播，帶動當地文旅和特色產品破圈，實現多維變現。本次“上淘寶逛村奧”活動在今年端午節期間落地廣西桂

40、林龍勝各族自治縣的龍脊梯田，看村民秧田拔河、插秧競速等特色比拼，以及廣東“龍舟之鄉”順德的“龍眼村”勒流花式龍舟競速賽?；顒佑啥桃曨l、圖文和直播等多種形式的內容呈現出來?！按鍔W”圖文、短視頻記錄打卡：邀請淘寶逛逛和淘寶直播優質達人前往現場記錄村奧，包括記錄賽事現場的短視頻、圖文類內容，在村奧現場還將設置戶外打卡點，組織更多達人和 UGC 可以參與分享的周邊話題，推火#上淘寶看村奧的話題詞。首期“上淘寶逛村奧”微博話題閱讀量近 6000 萬，熱度持續走高，隨后#和淘寶一起種地吧#和#淘寶現身廣東房東運動會#話題詞上線“玩?！?，引眾多網友積極互動，話題詞累計閱讀量 2 億+，互動量超 22 萬。2

41、1讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書短直聯動，讓文旅好“逛”又好“買”“村奧”直播：（1）聯合地方文旅部門組織當地民俗賽事比拼的直播，通過官方直播間將村奧賽事進行全程的直播。（2）邀請淘寶知名主播擔任村奧推薦官，開展專場村里的帶貨直播，推動當地特色產品讓更多消費者認識，帶動當地文旅產業多維破圈。在廣西龍勝的直播間，4 小時直播內容涵蓋了拔河、插秧、放飛錦雞等當地特色節慶活動，并在直播內容中融入當地特色民族文化內容包括琵琶彈唱、長發阿嫂展示、當地特色農產品售賣等，直播間場觀破百萬，直播間訂單破百單，成交金額近萬元。在傳播方面，“上淘寶逛村奧”成為端午期間的一個社會新聞熱線，兩次村

42、奧活動共登上熱搜（榜）9 個，微博同城熱搜 3 個，廣西村奧部分的話題登上廣西全省 14 個市的同城榜，帶來了很好的傳播效應；媒體方面，澎湃新聞、錢江晚報、浙江日報、四川電視臺、羊城晚報等數十家權威媒體都在各個不同渠道發布了有關村奧的內容，廣西當地媒體南寧新聞網、桂林晚報、廣西電視臺、柳州日報等眾多媒體也跟進傳播，有效擴大了廣西龍勝梳秧節的社會影響力，讓更多人了解到這些富有地域特色的民俗運動，有力帶動了當地文旅與特色產業的協同發展。22讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書短直聯動，讓文旅好“逛”又好“買”2.一起“逛”文旅，在瓷都與中華遺產相遇福建泉州，這座被譽為“世界瓷都”的城

43、市，承載著中國千年陶瓷文化的精髓。短直聯動在這里找到了傳承與創新的完美結合點。首先，通過旅游達人的文旅直播，讓觀眾近距離感受到每一件瓷器背后的故事與溫度；此外，淘寶逛逛發布了四大主題創作方向，包括“#了不起的非遺文博”“#出發吧，文化旅行”“#親子研學走起來”“#發現寺廟之美”，向廣大用戶征稿，邀請用戶分享所熱愛的文化旅行內容，活動期間淘寶逛逛為帶有四大方向話題的內容創作，提供了總計百萬量級的爆款助推流量；同時，用戶還可以在淘寶逛逛平臺上發布“#文旅逛起來”“#最中國 文博市集”雙話題標簽參與挑戰賽活動，鼓勵用戶拍攝自己與瓷器的創意互動，如手繪青花、DIY 陶瓷小物件等，進一步激發了大眾對陶瓷

44、文化的興趣與喜愛。這種短直聯動式的文化傳播，不僅讓古老技藝煥發新生，也促進了中國陶瓷藝術的宣傳和推廣，推動了當地文化旅游產業的價值提升。23讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書短直聯動，讓文旅好“逛”又好“買”3.星耀雪上、趣味滑雪大 PK，帶動河北冰雪旅游出圈借助直播、明星互動、趣味熱梗、線下活動等，淘寶直播打通了冰雪娛樂到消費場景、再到冰雪旅游出圈的通道。在剛剛過去的冬天，陶昕然、徐夢桃、周翊然、寶石老舅等明星在張家口崇禮和哈爾濱冰雪大世界上演“雙城記”，新年冰雪季“星耀雪上”COSPLAY趣味滑雪大賽在崇禮滑雪場開賽，在冬奧會的同款雪場上，加上央視級的轉播設備支持，通過線上

45、直播、創意短片、電音派對等形式向人們發出冰雪游邀約?；顒赢斕?，在淘寶直播間里的陶昕然、徐夢桃、周翊然以及線上用戶們，很快被一位 COS 成美少女戰士的選手所吸引，這位選手就是今年 52 歲、業余自學滑雪的夢夢隊長。當大家得知她的孫子都已經 3 歲的時候，直播間彈幕開始狂刷“凍齡女神”，不多時，#東北谷愛凌竟是52歲單身奶奶#話題就沖上了微博熱搜的第2位，張家口同城熱搜第 1 位，閱讀量超過了 1.9 億，并被中國婦女報等權威媒體二次報道。集結奧運冠軍、娛樂新星、影視大咖做客點評新晉主播出圈，52 歲奶奶 COS 美少女戰士#東北谷愛凌竟是 52 歲單身奶奶#冬奧同款滑雪場，央視級別轉播配置30

46、+滑雪圈 KOL“發瘋造型”秀出風采登上微博總榜熱搜第 2、張家口同城第 1被“中國婦女報”等權威媒體二次報道并收獲同城熱搜淘寶直播通過設置豐富有趣、環環相扣、線上線下打通的冰雪內容場域，在形成“玩出熱雪”大眾情緒共鳴的同時，持續激發分享欲、參與感和認同度，讓游客觀眾慢慢自動轉化為體驗者、消費者，帶動河北冰雪旅游出圈。24讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書短直聯動，讓文旅好“逛”又好“買”5.聯合淘寶票務、飛豬，探索演藝內容直播新模式在中國演出行業協會的指導下，在 2024 中國演出交易大會期間，淘寶直播聯合淘寶票務、飛豬開展演出大放送-淘寶飛豬院團專項特別直播報道。直播從中午

47、 11 點 30 分持續到 13 點 30 分，共進行兩小時，場觀最高達到 12 萬人次。淘寶直播聯合飛豬逛吃團直播間共同籌備本次直播，并與飛豬市場部、淘寶票務及淘寶主播夢雯（原天津電視臺主持人）團隊，共同策劃本次直播內容，邀請演出院團機構負責人進入直播間，對演出劇目進行精彩推薦。院團還紛紛邀請旗下特色藝人進到直播間展現才藝，讓直播間的場觀人數迅速增加。淘寶直播給與本次直播首頁雙列流推薦位置展示以及流量支持，并針對演出覆蓋城市給與了一定的推薦。淘寶票務還梳理了覆蓋天津、青島、上海等地的熱門演出，給觀眾更多選擇。本次特別直播，探索了院團內容展示、演出推薦、票務銷售的全鏈條結合直播模式，聯動了淘寶

48、直播、淘寶票務及飛豬等多個業務形態，為后續助力院團內容、直播、銷售三維一體結合打下了很好的基礎。25讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書短直聯動，讓文旅好“逛”又好“買”06 基于用戶畫像深度定制，短劇成為品牌新增量淘寶于 2023 年下半年開始探索短劇，基于電商特色，主打和品牌方合作精品定制劇。截至目前，淘寶站內已經上線了 20 多部品牌短劇，定制劇成為品牌的新增量，為品牌帶來新的營銷增量和廣告模式，可以在新品上市、日常種草、大促節點等階段發揮重要作用。淘寶短劇通過品宣和用戶互動提升復購率，整體營銷效果亮眼。26讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書基于用戶畫像深度

49、定制，短劇成為品牌新增量很多品牌結合淘寶大促節點進行短劇前置種草，直接帶動成交轉化。洋河品牌于 2024 年春節檔合作品牌定制短劇，相聲演員孫越擔任主演，短劇、直播聯動，短劇總播放量超預期、專場直播單日 GMV 超 310 萬。在淘寶，短劇所帶來的人群破圈效應帶給品牌更多的商業長尾效應，短劇不僅獲流成本更低，而且拉新破圈效果顯著。淘寶數據顯示，歐萊雅在去年雙 11 期間打造的精品短劇女巫請閉眼播放量破億。淘內小劇場以女性用戶為主，她們有較高的成交頻次，成為品牌方的潛在消費群體，核心人群偏好題材圍繞都市、家庭、大女主，通過和品牌方共同深度定制短劇，帶來了規?；珳嗜巳浩迫?。小劇場帶來規?；珳嗜?/p>

50、群破圈27讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書基于用戶畫像深度定制，短劇成為品牌新增量07 淘寶內容化生態圖譜與未來趨勢要想打造一個可持續發展的內容化生態，離不開平臺的投入、多元化的變現渠道和生態伙伴的共同成長，其中多元化的變現渠道作為連接內容創作者與消費者、平臺與生態伙伴的重要橋梁，是維系內容生態活力的保證。除了傳統的打賞、掛鏈、帶貨等變現模式外，淘寶直播創新地在行業內打造了“捧場購”這種新型變現模式，為內容創作者們提供了一個十分友好的變現渠道，也增強了內容創作者和用戶的鏈接。未來，淘寶直播與淘寶逛逛繼續深度融合，在不斷優化短直聯動的基礎上，圍繞圈層用戶和興趣群體，持續構建一個

51、互動性更強、價值變現更多元的內容生態圖譜，助力文旅變現多維破圈。28讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書淘寶內容化生態圖譜與未來趨勢1.平臺重磅投入淘寶內容化，多種渠道讓主播變現無憂在淘寶直播進入內容電商的新時代，為了更好地推進淘寶內容化，平臺將會投入重磅資源，多種策略并舉，聯合助推內容生態繁榮。在主播方面，不論是新手、還是大咖，淘寶直播都為他們準備了相應的、清晰的成長路徑。對于新手而言，平臺將沉淀多年的直播經驗轉化成成長指南，同時為新手設定適合的任務，通過完成任務、領取對應的獎勵，度過新手期；對于成長期的內容創作者來說，如何讓他們活得更好是平臺面臨的主要問題，因此會給予成長期的

52、內容創作者更多的商單合作機會，輔以相應的流量加碼，為成長期創作者更好地在平臺上成長提供堅定的支持；對于大咖、達人來說，平臺愿意與達人共擔風險、共同成長，扶持頭部內容創作者更好的突破自我，爭取實現自身和平臺的雙贏。更清晰的淘寶逛逛和淘寶直播達人成長路徑“對賭”扶持 PR 傳播G4-G5優質創作者成長期新手期G2-G3G0-G1商單合作開通貨盤等支持成長指南新手任務29讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書淘寶內容化生態圖譜與未來趨勢為了更好地推動主播成長，平臺在流量方面也不斷創新、挖掘更豐富的流量來源，包括但不限于聚焦在逛逛推薦、逛逛社區、淘寶直播等全流量場域，通過在逛逛信息流中推薦

53、更多更好的內容，不斷優化算法推薦機制，為用戶推薦他更感興趣的內容，同時在逛逛社區鼓勵分享和互動，組織線上活動或者排位賽，激勵內容創作者不斷推陳出新，形成內容創作和流量創造的正循環。更豐富的流量來源逛逛社區淘寶直播逛逛推薦除了打賞、掛鏈、帶貨等內容化變現的常見模式之外，淘寶直播結合自身電商特色，創新地在行業內打造了“捧場購”這種新型變現模式，是一種對內容創作者非常友好的變現新渠道。與傳統的“打賞”不同，淘寶直播上線的新型禮物功能名為“捧場購”，它是主要服務于淘寶內容型主播的氛圍工具，只要主播開啟了“捧場購”功能開關，直播間寶貝口袋內全部商品（包含主播自選+平臺推薦）都會展示禮物模塊，內容創作者可

54、以不用像電商直播里的主播進行講品，只需要展示自己熟悉和擅長的內容創作部分，比如才藝展示、知識分享等，用戶在購買該直播間寶貝口袋內的商品后就可以贈送對應免費禮物特效給主播?！芭鯃鲑彙碧匦Р痪哂袑嶋H價值，但直播間寶貝口袋內的商品成交會給予主播和機構相應的傭金。這種“淘寶式打賞”能在不增加用戶打賞負擔（只是正常消費）的情況下，促進用戶和主播之間的互動，增加用戶和主播的粘性，也降低了內容創作者的變現門檻，讓他們更加專注于自己熟悉和擅長的內容創作領域，提升內容創作質量。30讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書淘寶內容化生態圖譜與未來趨勢以“夜色溫柔”為例，該主播作為擁有二十多年主持經驗的資

55、深廣電主持人，有較高的專業性，如今他進入直播賽道，以極具審美和意境的方式構造溫柔安靜的讀書、聽音樂的慢直播氛圍，直播中的他用與眾不同的方式將對生活、社會、自然、人文和藝術的理解融入到對于歌曲或詩詞的闡釋和介紹中，讓人們在原本已經耳熟能詳的老歌、詩詞中重新聽到了新意，通過情緒的營造、價值感的提升以及流暢詩意的表達，吸引了大批新老粉絲的關注。同時，以分享生活好物的方式巧妙帶入和推薦小眾貨品，幫助小眾品牌更好地實現在目標用戶群體中種草、拔草的全閉環。夜色溫柔 2024 年 1 月 1 號開播，3 天即爆發，最高場觀 4 小時 70 萬，粉絲月度復合增長率超過300%，并且活躍度和粘性極高，紛紛通過捧

56、場購表達對該主播的喜愛，作為一個內容主播，單場 GMV 最高破百萬，也使得“夜色溫柔”成為淘寶內容電商領域里的一個標桿。31讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書淘寶內容化生態圖譜與未來趨勢2.圍繞圈層群體，營造多元、有趣、專業的內容社區在互聯網的浩瀚海洋中，內容社區如同一座座島嶼，吸引著擁有相似興趣、追求專業成長與興趣互動的人們匯聚，每座島嶼都是一個“圈層”群體，淘寶內容化致力于營造一種強烈的社區歸屬感和深度的圈層文化，與知識博主、非遺傳承人、演藝院團、旅游達人、時尚秀場、體育達人、微短劇等生態伙伴一道打造淘寶內容化生態圖譜，形成既多元、有趣、又專業的社區氛圍，為各領域人才和機構

57、提供展示自我、傳播價值的新舞臺，從而進一步強化淘寶內容化的社區感與圈層群體的凝聚力。知識博主捧場購打賞帶貨非遺傳承人時尚秀場演藝劇團旅游戶外玩家微短劇體育達人打造多元、有趣、專業的淘寶內容社區 知識博主以專業視角解讀世界，涵蓋科技、歷史、心理學等多個領域。他們通過短視頻、直播等形式，將復雜知識簡化為易于理解的內容，滿足公眾對高質量信息的需求。在淘寶的內容生態中，知識博主是不可或缺的一環，未來淘寶會繼續引入各類型的知識博主，進一步提升知識賽道的多樣性、專業性和權威性，努力讓每個人都能找到符合自己興趣的知識角落，促進全民終身學習的社會氛圍。非物質文化遺產是民族文化的瑰寶，非遺傳承人則是這些寶貴遺產

58、的守護者與傳播者。通過短視頻、直播等形式，非遺傳承人可以展示技藝流程、講述背后的歷史故事，讓古老藝術煥發新生。淘寶直播將把非遺和各地的文化傳統相結合，幫助非遺傳承人拓寬傳播渠道，讓更多人了解并參與到非遺保護中來，構建起文化傳承的堅固橋梁。32讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書淘寶內容化生態圖譜與未來趨勢演藝院團承載著豐富的藝術表現形式，從經典戲劇到現代歌舞，都是文化多樣性的重要體現。數字化轉型為傳統劇院打開了新窗口，通過在線銷售票務、短視頻幕后揭秘、直播藝術教育課程等形式，不僅拓寬了觀眾群體，也讓傳統文化觸達更年輕的受眾。演藝院團也是淘寶內容生態的重要組成部分之一，未來會探索更

59、多路徑，使藝術作品跨越地域限制，在線上綻放光彩。旅游達人是內容生態中一抹亮麗的色彩，優秀的旅游達人，讓用戶通過他們的直播間或者短視頻，不僅了解各地的美景，更是被旅游達人在人生旅途和實地旅程中的感悟所打動。淘寶的內容生態，也會持續鼓勵他們深入挖掘目的地的文化內涵，講述地方故事，促進文化旅游的深度融合，形成獨特的旅游內容品牌。體育明星不僅是競技場上的佼佼者，也是傳遞正能量、鼓舞人心的榜樣。通過記錄訓練日常、賽事精彩瞬間、背后的故事等內容，體育明星能夠激勵粉絲追求夢想、堅持不懈。淘寶直播通過邀請體育明星作客直播間，讓粉絲與偶像增加互動，舉辦線上線下活動，進一步拉近體育與大眾的距離，傳播積極向上的生活

60、態度，并由此帶動各地體育旅游資源出圈。時尚秀場是展現設計創新與美學趨勢的前沿陣地。借助數字技術，時尚秀不再局限于 T 臺，而是通過直播、短視頻等手段，讓全球觀眾同步參與，感受時尚的魅力，展示年輕人對于時尚的理解。作為淘寶內容生態之一的時尚秀場，未來將成為公眾、特別是年輕人參與討論、表達個性的線上話題空間。微短劇以其短小精悍、情節緊湊的特點，迅速成為快節奏生活中受歡迎的娛樂形式。它不僅為新銳導演、編劇提供了展示才華的舞臺，也滿足了現代人碎片化的娛樂需求。淘寶內容生態將會鼓勵原創內容生產，支持優質微短劇項目，結合電商基因，與品牌方、商家一起，把歷史文化、風土人情與各地特色產品相結合，開拓出“短劇+

61、文旅+電商”的新模式。圈層群體是內容社區內部細分的興趣小組，它們圍繞特定主題或領域形成，是內容社區多元化、專業化的微觀體現。深度培育圈層群體，能有效促進內容的深度與廣度。今后，淘寶直播會持續深耕內容化領域，以知識博主、旅游達人、非遺傳承人、體育明星、演藝院團、時尚秀場、微短劇等多元內容形式為核心，通過捧場購、打賞、帶貨等多種變現方式，與行業協會、MCN 機構、品牌方等行業生態伙伴攜手，共同打造一個豐富多彩的內容生態圖譜，促進線上線下交流，激發內容經濟的無限潛能。33讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書淘寶內容化生態圖譜與未來趨勢3.圖文短直聯動放大內容電商力，讓內容電商從加法到乘

62、法淘寶逛逛的短視頻以其短小精悍、易于傳播的特點，便于內容種草、快速吸引用戶注意，而淘寶直播則依托多年貨架電商的優勢，提供實時互動、深度體驗的場景，有利于深度展示商品、互動解答用戶疑問，二者相互補充、實質聯動，可以放大內容的電商力，讓淘寶的內容電商進入從加法到乘法的倍增時代。短視頻以其病毒式傳播特性，快速擴大內容覆蓋范圍，為直播積攢潛在觀眾。而直播則通過深度互動，將這部分流量轉化為忠實用戶，形成“種草-轉化”的閉環。這種模式不是簡單的內容疊加，而是通過不同形式的互補，實現用戶觸達的深度與廣度的雙重提升。短視頻提供的是輕量級、碎片化的消費體驗，能夠快速激發用戶的購買欲望，而直播則為用戶提供了即時消

63、費的場景，實現“邊看邊買”的無縫對接。這種模式下，內容不再是單純的廣告展示，而是成為了促成交易的直接動力。在淘寶直播和淘寶逛逛合并之后，真正打通短直聯動的模式下，平臺可以通過短視頻的觀看、點贊、分享等數據，以及直播中的互動數據，更精準地分析用戶偏好，優化推薦算法，實現個性化內容的精準推送。近年來，淘寶直播通過短直聯動策略，將種草短視頻、實時直播間、直播講解三個主體形成有效序列化，美妝品牌雅詩蘭黛借助短直聯動能力，在站內短視頻種草的同時，將種草人群回流至直播間，新客成交占比約 50%；個護品牌歐舒丹的新產品以短直聯投的形式，實現直播間觀看新客覆蓋量占比超 90%。這些案例證明，短直聯動不僅能夠有

64、效提升品牌曝光度，更能顯著增強轉化效率，實現銷量的快速增長。這種基于數據的短直智能匹配，大大提升了營銷效率，使內容電商的效果從加法升級為乘法。未來，用戶也不再只是內容的消費者，將會成為內容的創造者。下一步，淘寶直播將會繼續優化 UGC 發布鏈路、聊天室、即時投票等工具，鼓勵用戶參與內容創作，如好物分享、當地見聞等用戶生成內容(UGC)，與各地文旅部門、行業協會、MCN 機構一道，組織線上線下相結合的打卡、排位賽或直播活動，激勵用戶通過圖文、短視頻分享使用心得，形成口碑傳播，并通過直播展示、帶貨等短直結合的方式，進一步推動內容電商的社區化發展，帶動各地文旅產業多維破圈。34讓文旅好“逛”又好“買

65、”2024 淘寶內容化白皮書淘寶內容化生態圖譜與未來趨勢結束語在互聯網行業“內容為王”的今天，內容創作者與觀眾之間的互動形式日益豐富，內容平臺上的流量潮起云涌，而內容創作者們對于流量變現的訴求始終如初。今后，淘寶將繼續致力于為內容創作者們提供多樣化的變現渠道，在淘寶直播特有的“捧場購”玩法基礎上，淘寶內容化將繼續推動差異化的變現生態，通過玩法提升主粉關系粘性，拓展粉絲團、私域、短直聯動等場景，形成淘寶內容化獨特的變現心智。與此同時，淘寶直播作為以傳統貨架電商為依托的直播平臺，為內容創作者們的帶貨變現可以提供一站式全托管服務，包括商品篩選、供應鏈管理及售后服務，讓內容創作者們可以無憂帶貨，實現商業價值的飛躍。未來，淘寶將持續加大優質內容供給，不斷打磨“短直聯動”這把利劍，在充滿無限可能的淘寶內容化探索之旅中創新發展，讓優質內容與商業價值和諧共生，為商家、消費者、生態伙伴和社會創造更多價值。35讓文旅好“逛”又好“買”2024 淘寶內容化白皮書淘寶內容化生態圖譜與未來趨勢?