秒針系統：2020二次元營銷洞察白皮書[57頁].pdf

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1、 本白皮書中提及的， 不僅限于 “可愛” 的含義，更多指代： 對二次元不夾帶雜質、單純、美好的喜歡與熱愛 萌：日語：萌（），羅馬音：Moe 是起源于日本ACG次文化的常用語之一，也是萌文化時代最具代表性的用語 “萌”是在二次元文化發展到一定程度形成的核心概念，是二次元文化的本質特征之一 2006-2020 秒針系統 版權所有 3 秒針通過行業專家深訪和二次元用戶調研了解二次元/二次元營 銷領域的最新趨勢，結合二次元用戶線上/線下行為分析和社交 輿情分析掌握用戶“萌點”所在，實現大小數據打通洞察，發掘 品牌與二次元語境融合共生的“萌點”。 方案介紹 2020年，政策、經濟、科技多重利好，促使中國

2、二次元產業爆發，眾多具有強大生命力的IP 如“萌芽”般生長。 在此背景下，秒針發布此二次元營銷洞察白皮書，洞察行業趨勢，深挖二次元人群價值，作出營銷趨勢預判，打通內容、 娛樂、體育、社交、消費等多個場景，為品牌提供全鏈路營銷方案，拓寬營銷邊界，創造無限商業價值。 研究背景 大小數據融合 定性定量輸出 定性 定量 二次元線上行為分析 二次元線下行為分析 二次元輿情分析 二次元用戶調研 行業專家深訪 案頭研究 研究背景與方案介紹 2006-2020 秒針系統 版權所有 4 二次元輿情分析二次元線下行為分析行業專家深訪 數據來源： 基于秒針月均 17 億 Device ID 和 Cookie 監測數

3、據，圈選動 漫/游戲類廣告互動用戶；安裝 動漫/游戲類媒體和APP用戶； 動漫/游戲頻道和劇目觀看用戶 等 分析方法： 定義二次元人群包與泛二次元 人群包，隨機抽取其中 50 萬 Device ID，分析興趣愛好與觸 媒行為 數據來源： 與高德地圖合作，圈選核心二 次元愛好者，參加上海 ChinaJoy、CCG 漫展和 WF手 辦展的用戶共 26 萬人 數據周期： 2019 年 6 月 - 2019 年 8 月， 各活動進行時間段 分析方法： 基于用戶脫敏后的線下LBS信 息，分析二次元用戶的出行偏 好和活躍位置 數據來源： 使用微博最高權限 API，結合 微信、論壇、新聞、博客、問 答等平臺

4、超過 1 億條二次元相 關輿情數據，經秒針 SocialMaster 系統去噪去水提 煉，使用 NLP 聚類輔助分析語 義 數據周期： 2019 年1月 - 2019 年12月 輿情分析內容： 微博二次元用戶畫像；二次元 用戶討論內容；營銷需求和成 功案例分析 調研方式： 對品牌方、資源方、投資方、 平臺方等二次元產業專家進行 深度訪談，由東西文娛泛二次 元研究組進行內容專業審核 樣本量：20 人 重點深訪專家名單 AcFun 前運營總監 未天文化商務總監 某一線文化傳播公司漫展 推廣負責人 ImbaTV 游戲內容制作負責 人 某運動品牌大中華區籃球 事業部市場總監 某數碼品牌高級品牌經理 調

5、研方式： FGD 線上調研 調研對象： 資深二次元用戶 樣本量： N=4，按不同性別和年齡切分， 每組 4-5 人 調研時間：2020 年 4 月 調研城市：上海 二次元線上行為分析二次元用戶調研 研究方法與數據來源 P A R T0 1 P A R T0 2 P A R T0 3 二次元范疇和市場機會 二次元平臺分析 01 2006-2020 秒針系統 版權所有 萌生無限可能的二次元 動畫 漫畫 游戲 小說 同人 聲優 Cospl ay 漫展 鬼畜 插畫 虛擬 偶像 手辦 周邊 來自日語，本義為“二維”，即在紙面、屏幕等平面上，展示的動畫、游戲等作品中角色 引申為以下元素：“架空”“假想”“

6、虛構” 二次元 2006-2020 秒針系統 版權所有 數據來源：前瞻產業研究院；艾瑞2019 年中國動畫行業研究報告 2,226 2,513 11% 12% 10% 11% 11% 12% 12% 0 1,000 2,000 3,000 2018年2019年 全國居民人均教育文化娛樂消費支出（元） 教育文化娛樂消費占人均消費比重 0.9 1.5 2.2 2.7 3.1 3.5 3.9 2013201420152016201720182019 泛二次元用戶規模（億人） 線性 (泛二次元用戶規模（億人）) 882 1,000 1,144 1,310 1,536 1,712 1,941 20132

7、01420152016201720182019 動漫產業總產值（億元） 指數 (動漫產業總產值（億元）) 67.4% 47.0% 23.3% 14.1% 12.7% 11.2% 要求各級電視臺每天播放的進口動畫片在少兒節 目中的占比不能超過 25% 廣電總局頒布了關于加強動畫片引進和播 放管理的通知 將動漫產業列為 11 項重點行業之一 文化部發布 “ “十二五” ” 時期國家動漫產業 發展規劃 加快發展動漫、游戲、創意設計、網絡文化等新 型文化產業；支持原創動漫創作生產和宣傳推廣 ，培育民族動漫創意和品牌，持續推動手機（移 動終端）動漫等標準制定和推廣 文化部發布文化部 “ “十三五” ”

8、時期文化發 展改革規劃 對動漫產業增值稅實際稅負超過 3% 部分實行即 征即退政策 財政局發布關于延續動漫產業增值稅政策 的通知 2019 年，泛二次元用戶已達 3.9 億，持續保持兩位 數增長，具有更大的影響力和號召力。 中國泛二次元用戶規模 全國居民文娛支出 中國動漫產業總產值 國家政策扶持用戶規模擴張文娛消費提升 政策、經濟利好助推，中國二次元市場高速發展 2006-2020 秒針系統 版權所有 精神文化 需求增長 隨著我國經濟社會發展 水平的不斷提高，人民 群眾豐富精神文化生活 的需求也日益增長，在 新中國成立 70 周年和全 面小康社會到來之際， 文化事業的繁榮興盛為 二次元產業的興

9、起打下 了基礎。 付費意識 覺醒 在消費結構升級的大背 景下，中國網民的付費 意識逐漸覺醒：BAT 視 頻網站 VIP 會員規模過 億，B 站付費用戶逐漸 龐大（于 2019 年 Q4 達 到 880 萬人）；一度爆 火的守望先鋒打開 了中國玩家付費購買游 戲 的 局 面 ， 王 者 榮 耀、陰陽師等一 眾手游長期霸占APP “氪金” 榜單。 版權保護 意識增強 自 2006 年，國務院頒布信 息網絡傳播權保護條例， 為信息網絡傳播權的保護做 出規范后，2012 年 7 月份征 求意見的中國著作權法 （修改草案第二稿）中，提 出了“數字化”“信息網絡”等法 律概念，增加了“技術保護措 施和權利

10、管理信息”的內容， 對著作權集體管理制度作出 了更加具體的規定。隨著破 解游戲資源站3DM、游民星 空紛紛從良，盜版影視資源 站逐漸消失，國內文娛產品 資源供給方和用戶的版權意 識不斷增強，一定程度上為 二次元產業的發展掃除了障 礙。 國漫 IP 崛起 國漫作品中涌現了大量 優 質 的 IP ， 鎮 魂 街、秦時明月、 十 萬 個 冷 笑 話 、 一人之下等作品， 從主題上覆蓋了不同圈 層受眾；同時，大圣 歸來、大護法等 作品被搬上電影銀屏， 打破了觀眾對于動漫低 幼化的固有印象，進一 步擴大二次元文化的影 響力。 國民付費&版權意識提升，國漫IP崛起獲廣泛認可 2006-2020 秒針系統

11、版權所有 數據來源：Greenlight；國務院新一代人工智能發展規劃；智研咨詢2020-2026 年中國5G 產業發展態勢及投資風險評估報告 AR / VR AI 5G 游戲&娛樂全新體驗 與虛擬偶像深度互動 通過AI應用BLUELEAF CAF?，普通人可以與虛擬偶 像初音未來一起吃飯、聊天。 游戲中利用 AR 技術帶來真實、虛 擬空間的互動，提升游戲體驗；而 VR 游樂場通過 VR 虛擬現實技術 創造一個三維互動、三維仿真的虛 擬世界，在這個模擬現實的世界里 ，用戶可以體驗更逼真的場景。 全景智能虛擬導購 5G 商用落地在即，帶來最為直觀 的改變就是其大帶寬、低延時和大 覆蓋，使得全景智

12、能虛擬導購應運 而生：構建虛擬導購角色，在場景 中構建真實對話，并利用AI技術和 知識圖譜做出智能推薦。 科技革新，突破二次元與三次元壁壘 預測中國5G市場規模將在 2020 年達到 6.6 萬億，十年內 5G 直接產出的年均 復合增長率為29% 2020 年人工智能技術核心產 業規模規劃超過1,500 億元 2019 年全球AR/VR工業領域應用市 場規模超4億美元， 同比增長145% 創新 技術 2006-2020 秒針系統 版權所有 數據來源：秒針SocialMaster輿情分析，數據時間2020.02.01-2020.05.31；2020年Q1秒針監測數據 疫情期間由于無法外出，人們的

13、娛 樂活動主要通過互聯網進行，各線 上平臺用戶持續增長，也帶來動漫 作品觀看的流量高峰。 娛樂活動轉移線上 疫情期間居家隔離激發了二次元年 輕群體的創作欲望，各類型創意作 品數量與日俱增，使得各二次元網 絡平臺的瀏覽、用戶數據均有明顯 增長。 居家隔離激發 二次元創作欲望 專家觀點 - 感覺漸漸的喜歡上了看動漫啊，正好現在疫情天天在家看動漫，哇真的 舒服。 微博用戶 - 疫情沒有結束呢，大家盡量還是要少出門?？梢赃x擇在家看劇啊，好久 沒看過電視劇該追一追了。 微博用戶 聲量：30,745互動：504,429 聲量： 85,408評論： 21,361 點贊： 322,252 在 2020 年 Q

14、1 互聯網休閑 娛樂內容的廣告中，動漫類 的點擊轉化率 (CTR) 以 4.9% 高居榜首，高于行業 整體的 3.3%。 動漫內容吸引大眾眼球 休閑娛樂類 CTR 排名 圖 像 影 音 4.5% 動 漫 4.9% 游 戲 3.9% 1 2 3 2020 年上半年疫情沖擊，全民宅居激發二次元內容需求突增 社交平臺上，用戶紛紛發帖表示轉向線上娛樂 B 站聲援抗疫視頻爆炸式增長#武漢加油#相關漫畫熱度持續 2006-2020 秒針系統 版權所有 5.1 4.8 4.1 4.3 4.5 4.4 4.9 6.8 5.9 5.8 6.2 7.2 6.2 6.6 9.7 9.1 8.3 2.0 4.0 6.

15、0 8.0 10.0 19/01 19/02 19/03 19/04 19/05 19/06 19/07 19/08 19/09 19/10 19/11 19/12 20/01 20/02 20/03 20/04 20/05 2020 年同比增長76% 討論量（百萬次） 25% 23% 9% 5% 5% 教育學習手機游戲生活服務系統工具辦公商務 24% 18% 13% 9% 7% 手機游戲教育學習生活服務系統工具移動視頻 2020 年 Q1，在日均 活躍用戶 Top 1,000 的 APP 中，手機游戲 類 APP 位列第二。 2020 年 Q1，游戲類 的 APP 數量登頂，其 強大發展潛力

16、和變現 能力成為業內共識。 行業占比 行業占比 魏無羨擔任“國風合伙人”引全網熱議 中國科舉博物館邀請大熱國漫人物魏無羨，擔 任首個“國風合伙人”，推廣傳統文化知識。 微博話題#我是國風合伙人#登上熱搜，達成閱讀 1.9 億次，討論 12.9 萬。 53 個百萬級大號發帖聲援，并有東方網、青 年報等多個官方媒體賬號轉發。 周深演唱達拉崩吧獲二次元粉絲關注 歌手當打之年第8期，周深憑借虛擬歌姬洛天 依、言和原唱的達拉崩吧拿下了第一名，一時 間刷爆網絡，尤其是許多二次元網友，紛紛高喊： 次元壁破裂！ 微博話題#周深唱達拉崩吧跳極樂凈土#登上熱搜， 達成閱讀 2.1 億次，討論 12.6 萬的數據。

17、 數據來源：秒針SocialMaster輿情分析；QuestMobile2020 年Q1 中國移動互聯網黑馬榜 泛二次元市場規模持續上揚，二次元“萌效應”逆勢爆發 2020中國泛二次元內容討論規模持續走高 2020移動游戲引領泛二次元市場規模加速增長 2020眾多二次元合作案例獲海量關注 復合 增長率 APP 新上架數 2006-2020 秒針系統 版權所有 內容來源：秒針二次元行業專家深訪和東西文娛泛二次元研究組觀點 二次元社區LOFTER、半次元等打造用戶強互動性和高參與度 漫畫平臺 快看漫畫、騰訊動漫、 嗶哩嗶哩漫畫等 以優質內容為核心， 發展社區 音頻貓耳FM等 以有聲劇為主要內容，

18、發力線下活動，擴大影響力 游戲社區 TapTap、游俠網、 3DMGame等 基于玩家對游戲的共同熱愛， 激發用戶為興趣發聲 游戲直播 虎牙、斗魚、 企鵝電競等 直播和游戲硬核愛好者聚集地 二次元平臺百花齊放 ， 搶占二次元“萌效應”紅利 頭部大型綜合平臺頭部細分垂直平臺 大型綜合平臺：占據廣告主絕大部分預算 利用高人群覆蓋度和產業鏈完整性進行全方位布局，轉化泛二次元人群 細分垂直平臺：商業化程度低 作為輔助溝通渠道，更適用于特定產品或面向特殊人群的推廣活動 品牌營銷TIPS 2006-2020 秒針系統 版權所有 頭部二次元IPIP 社交討論量占比 泛二次元受眾高度覆蓋 產業鏈布局完整 硬核

19、專業的垂直平臺 不斷嘗試破圈之路 少兒向領域具備優勢 聚焦打造泛二次元娛樂矩陣 二次元視頻資源積累 電商優勢助力消費場景搭建 數據來源：秒針SocialMaster輿情分析，根據2019年有關平臺IP匯總 五大頭部平臺優勢盡顯，騰訊二次元 IP引領社交討論 騰訊 B站 阿里 愛奇藝 2006-2020 秒針系統 版權所有 用戶對五大平臺的凈情感度（NSR） 數據來源：秒針SocialMaster輿情分析；NSR(凈情感度)=(正面聲量-負面聲量)/(正面聲量+負面聲量)；秒針二次元行業專家深訪 NSR = 90.7% NSR = 86.4% NSR = 82.9% NSR = 74.1% 擁有

20、用戶喜歡的IP資源 高清畫質、杜比音效 動畫、漫畫、游戲全領域覆蓋 看視頻不用看廣告 智能推薦符合用戶興趣 引進資源的翻譯水平待提高 二次元用戶缺少歸屬感 廣告時間過長 客戶端不穩定，易崩潰 正面評價負面評價 把握植入力度，如果過于生硬或頻次過高易引起用戶反感 提升用戶體驗，注重畫質、音效、翻譯準確度等細節 滿足用戶娛樂需求，提供動畫、漫畫、游戲等全方位體驗 洞察頭部平臺用戶評價，get二次元用戶“萌點”和“雷區” 品牌營銷TIPS 2006-2020 秒針系統 版權所有 二次元產 業全方位 布局 年輕受眾 高覆蓋 原創與引 進雙管齊 下 二次元 內容深耕 作為綜合型媒體平臺，依托豐富的互聯網

21、產品矩 陣，騰訊全面連接、影響數億年輕泛二次元群體 騰訊動漫策劃疫情內容專區，聯動騰訊集團各渠道 發布防疫信息，并和政府機構合作抗疫宣傳普及， 創作了四格漫畫企鵝娘日?？箵舴窝仔≠N士 等海量漫畫抗疫番外等內容，引發廣泛關注。 騰訊音樂與日本 Being 公司達成戰略合作，獲得 名偵探柯南、櫻桃小丸子、龍珠等經 典動漫正版音源。 內容來源：秒針二次元行業專家深訪 2017 年，騰訊發布了以弘揚傳統文化IP為己任的國漫“百番計劃”，截至 2019 年 7 月已 播出 48 部，50+ 部正在制作中，而后騰訊視頻又于 2019 年 12 月宣布確認引進數十部 日本動漫。 背靠1.5億騰訊動漫用戶，海

22、量優質國漫制作播出，騰訊生態系統持續輸血 閱文+騰訊動漫+騰訊視頻+騰訊游戲+波洞星球組成完整的產業鏈布局，覆蓋 ACGN 全 范圍二次元愛好者。 國漫 “ “百番計劃” ” 知名小說 IP 動畫化，張揚情懷與想象 漫畫+ +動畫+ +手游組成完整產業鏈 多鏈路全場景覆蓋二次元愛好者 平臺分析：騰訊布局二次元全產業鏈，全方位滲透年輕泛二次元用戶 泛二次元用戶全面滲透 二次元全產業布局深耕 2006-2020 秒針系統 版權所有 Bilibili 晚會二零一九最美的夜 不斷嘗試 破圈之路 深度與廣 度的平衡 內部文化 圈層碰撞 二次元產 業中游定 位 二次元彈 幕文化起 家 在疫情爆發前夕，B

23、站首先通過 2020 年跨年晚會成功出圈，9,000 萬 + 播放，300 萬 + 彈幕，8W + 用戶打出 9.9 平均分，B 站在泛二 次元用戶中引爆口碑。 多元內容&互動，加強用戶參與感 內容來源：秒針SocialMaster輿情分析；秒針二次元行業專家深訪 于 2020 年 5 月 3 日（五四青年節前夕）首播，視 頻中國家一級演員何冰登臺演講，認可、贊美與寄 語年輕一代：“你們有幸遇見這樣的時代，但時代 更有幸遇見這樣的你們?！?截止到 5 月中旬，后浪在 B 站播放量達到 2,300萬 +，點贊數 150萬 +，投幣 140萬 +. 獻給新一代的演講后浪 激起二次元和主流文化碰撞

24、B 站時時刻刻提醒我，我不是廢物！ B 站用戶 太期待這種官方頻道和年輕流行元素結合的感覺了，像是一種次元壁破 了，自己的世界被主流逐漸認同的感覺。 B 站用戶 依靠視頻，收獲二次元用戶好感 借力二次元成功背后， Bilibili 面臨破圈的困境 唉，不貼近生活，剪得再好也不過石頭上包金箔 B站用戶 沒啥好吵的，當個商業雞湯片看看好了 B站用戶 感覺 B 站變了味兒了，離二次元越來越遠了 B站用戶 平臺分析：B 站走出二次元，持續破圈拓寬影響力 2006-2020 秒針系統 版權所有 聚焦青年潮流文化，打造泛二次元娛樂矩陣 以電商為 核心搭建 消費場景 阿里文創 聯動 優酷優質 動漫資源 維系

25、 聚焦青年 潮流文化 二次元布 局探索中 動漫與少 兒類動畫 優勢 淘寶二次元打造“國漫新零售”，打通線下動漫企業 與淘寶二次元商家資源壁壘，為二次元特色創意店 鋪和二次元IP官方店提供大力扶持。 閑魚成為二次元用戶自由交易主要平臺，5月16日 聯動積目 APP 發起“云漫展”，進行潮玩展示、手 辦出清、大神直播。除了提供搶購原創限量款、異 次元少女時裝商店，活動還包括服裝道具租賃，同 城裝備買賣置換等。 RiCH BOOM 是愛奇藝推出的首個原創潮流虛擬偶像廠 牌，依托愛奇藝豐富的內容資源優勢，實現了 RiCH BOOM 虛擬偶像 IP 的快速孵化以及商業價值的不斷升值 。 5 月 8 日中

26、午 12 點，RiCH BOOM 主理人寄生熊貓 Producer C 潮玩盲盒新品，首批上線 3 小時即售罄。 內容來源：秒針二次元行業專家深訪 平臺分析：阿里憑借電商優勢發力，百度愛奇藝打造泛二次元娛樂矩陣 B2C和C2C雙管齊下，搭建二次元消費場景 二次元用戶概覽 四類二次元“萌文化”心理訴求解讀 02 核心訴求、特征行為和人群畫像 營銷策略和執行建議 經典優質案例分享 2006-2020 秒針系統 版權所有 人群定義：本報告對泛二次元用戶、二次元用戶和核心二次元愛好者的定義如下。 指標定義：TGI = 研究人群中具有某一特征的人群占比/對照組中具有某一特征的人群占比 *100；TGI

27、110，研究人群中該特征顯著。 數據來源：秒針漫展人群線下行為分析；艾瑞2019年中國動畫行業研究報告；人群量級為截至2019 年預估 二次元人群規模龐大，商業價值潛力高 核心 愛好者 人群量級 高參與、高消費愛好者 每周花在動漫或二次元游戲時間大于 5 小時 過去 1 年內二次元相關花費達到 1000 元 過去 1 年參加過 ChinaJoy、漫展等線下活動 1,100萬 動漫愛好者 安裝了動漫類 APP 3 個月內有動漫類廣告互動 3 個月內觀看過動漫頻道內容2.9億 ACGN 愛好者 安裝了動漫類 APP 或二次元手游 3 個月內有動漫類或二次元游戲廣告互動 3 個月內觀看過動漫頻道內容

28、 3.9億 2006-2020 秒針系統 版權所有 中國二次元 IP 商業化初成體系，互聯網頭部平臺部署二次元 IP 商業化投入力度加大，動漫、 影視、電影、衍生品聯動意識增加，出現了中國二次元 IP 商業化標桿案例。 受消費衍生板塊帶動，二次元 IP 加速出圈，二次元 IP 圈層消費與大眾化消費重合，品牌二次 元 IP 營銷意愿增強并開始探索其方法論，消費者的高接受度促成了二次元 IP 品牌營銷經典案 例。 爆發期：以 IP 為主導的營銷模式 2018 - 2019 2020 平臺和 IP 方繼續推進二次元 IP 合作標桿案例，市場對二次元用戶心理洞察進入更微觀的層面， 重點在于理解圈層文化

29、“潛規則”，尊重用戶精神內核，以平等姿態和二次元用戶溝通。 品牌能否給到二次元用戶足夠的尊重和理解，與其核心心理訴求產生共鳴，成為二次元營銷成功 與否的關鍵。 突破期：以消費者為主導的營銷模式 內容來源：秒針二次元行業專家深訪和東西文娛泛二次元研究組觀點 2017及以前 中國二次元營銷尚處在萌芽階段，無論是在動漫還是游戲領域，二次元 IP 商業化方式略顯單 一，難以體現與其它營銷方式的差異，消費者主觀選擇權利有限。 萌芽期：以商品為主導的營銷模式 2020年二次元營銷模式突破：以消費者為主導 2006-2020 秒針系統 版權所有 二次元用戶傾向度高 80后為主 核心愛好者傾向度高 90后為主

30、 泛二次元用戶傾向度高 15-29歲人群為主 泛二次元用戶傾向度高 20-34歲人群為主 基于二次元人群對“萌文化”的熱愛，深入調研洞察四大核心訴求 核心訴求人群特征 “ “國風情懷打造” ” 以中國二次元IP為紐帶進行差異化溝通 “ “萌文化定制” ” 助品牌實現從破冰到轉化 “ “二次元身份” ” AIPL 模型讓用戶完成從認可到熱愛 “ “多元觸達” ” 深入滲透 + 飽和攻擊 + O2O 結合 品牌策略 理想型的 寄托和羈絆 國風的 激勵和共振 自我個性 表達的載體 美好體驗的 向往和追求 2006-2020 秒針系統 版權所有 理想型的寄托和羈絆 二次元“萌文化”心理訴求一 2006

31、-2020 秒針系統 版權所有 數據來源：秒針SocialMaster輿情分析；秒針上海市漫展人群線下行為分析 二次元角色身上理想化的特質擁有獨特吸引力 渴望和“紙片人”產生真實的羈絆 對二次元共同的喜愛讓溝通和交流變得簡單 網絡人氣角色最具吸引力角色特征 在社交媒體上熱議IP中的二次元角色 希望二次元角色走進自己的生活，產生真實接觸 189 495 0 125 250 375 500 625 2018年2019年 狐妖小紅娘 x x 杭州 推出一系列動漫元素的實 體體驗場景。游戲角色陪 著用戶一起乘車、觀光， 使虛擬角色毫無違和感的 融入生活。 二次元人物的討論聲量趨勢（萬條） +160%

32、理想型的寄托和羈絆：源于對理想型的向往，TA們渴望與二次元角色接觸 核心訴求特征行為 核心二次元愛好者傾向度高 90后為主 未婚無子女比例高 喜歡寵物的陪伴 人群 畫像 2006-2020 秒針系統 版權所有 二次元角色人設要素由不同“萌元素”組成，為了贏得用戶喜愛，各角色屬性和特征被解析，歸納進一個可供文化工業展開復制再生產的“萌元素數 據庫”。針對需要創造的角色特征，可從數據庫中抽取某些“萌元素” 進行特定組合。 1.鎖定IP，把握目標人群理想型對 應“萌元素” 2.深挖二次元角色屬性和品牌形象 或產品特點的契合點，進行產品 定制 3.打造互動場景，為二次元用戶真 實接觸其理想型提供機會

33、以下三步，幫助品牌實現“從 破冰到轉化” 年齡、人際關系 蘿莉、正太、美少女、美少年、御姐、人妻、 學姐、妹妹、室友、宿敵等 身體特征種族、眼睛、發式、表情、體型 精靈、機娘、狼人、吸血鬼、呆毛、馬尾、卷 發、長直、雌雄同體、貧乳等 性格 傲慢、病嬌、天然呆、腹黑、溫柔、元氣等 服飾衣服、頭部、首飾、腿部、足部等 西裝、旗袍、眼鏡、蝴蝶結、貓耳、短褲、迷 你裙、網襪、拖鞋、高跟鞋等 身份、職業、社會地位 學生、老師、護士、巫女、千金小姐、女王、 打工妹、宅女、富裕、混血兒等 道具 槍械、剪刀、玩偶、死神鐮刀、長槍、攝像機 等 世界第一虛擬偶像，在世界 范圍內進行過多次演唱會。 人設萌元素：歌姬

34、、雙馬尾 、綠發、綠瞳、貧乳、電子 音、制服 2019年全年討論量：280萬 代表作：甩蔥歌千本 櫻 魔道祖師及其衍生作品 的登場角色。 人設萌元素：馬尾、天然瘋 、老好人、弟弟、黑化、賣 萌、復活、天才 數據來源：秒針SocialMaster輿情分析；萌娘百科 定制品牌二次元“萌文化”，組合TA們理想型對應“萌元素” “萌文化”定制 品牌營銷TIPS 動漫“萌元素數據庫” 素材建議 深受喜愛的二次元形象初音未來 & 魏無羨 示例 2006-2020 秒針系統 版權所有 可愛多 x 魔道祖師合作，實現了國漫內容、用戶、品牌間三方的無限循環。線上帶動線下銷量，線下又反哺線上熱度，形成完整營銷閉環

35、，成功 實現國創 IP 和品牌方的深度互動連接。截至同年7月，可愛多魔道系列產品銷量達到 2.4 億，是上年同期銷量的幾倍有余。 選擇女粉比例高的IP魔道祖師 聯名進行產品綁定，根據角色定制產 品口味與包裝，產品營銷點與角色特 點高度符合，一經發售，就引起粉絲 們的熱力追捧。 隨著線下定制款的發售，同步進行線 上 IP 內容綁定，新片中植入可愛多 + 可愛多預告片，持續催化社交口碑發 酵。 線下快閃店/漫展節持續擴張，線下 快閃店單周預約突破 2,800 單，日 均顧客達 1,000 人，全上海熱門美 食榜第一。 借勢 520 “告白日”，聯手多家零售 商戶，通過朋友圈卡片廣告向粉絲互 動引導

36、領券，并借助小程序向線下購 買轉化。朋友圈廣告線上導流線下的 平均核銷率達46%，微信卡券當日 最高核銷率達到驚人的89%，刷新 了智慧零售卡券線下核銷記錄。 數據來源：秒針SocialMaster輿情分析；騰訊數據 經典案例：IP&品牌共創，二次元角色深度互動促轉化 發售IP定制款 增加產品追捧度IP內容共建 引爆社交傳播度多維IP授權 擴大線下輻射度O2O全鏈打通，提升營銷，售賣轉化 2006-2020 秒針系統 版權所有 國風的激勵和共振 二次元“萌文化”心理訴求二 2006-2020 秒針系統 版權所有 數據來源：秒針SocialMaster輿情分析；秒針二次元人群線上行為分析 國風的

37、激勵和共振：中國經典傳承&國漫崛起，引發TA們共鳴共振 民族自豪感，中國傳統文化的共鳴 對古風背后匠人精神的欣賞 追逐經典與潮流間的碰撞 喜歡古風的原因珍惜經典也追逐潮流的原因 喜歡看國漫 關注中國虛擬偶像，并成為 產業推動者 參與國家寶藏詩詞大 會等節目的討論 支持國潮和國貨 國風的討論聲量趨勢（萬條） 84 122 0 33 65 98 130 2018年2019年 +45% 核心訴求特征行為 二次元用戶傾向度高 80 后為主 地域覆蓋廣 均勻分布在新一線至四線城市 人群 畫像 2006-2020 秒針系統 版權所有 國漫中國虛擬偶像綜藝節目 數據來源：秒針SocialMaster輿情分析

38、，好評率= （好評數量-差評數量）/（好評數量+差評數量） 二次元用戶喜歡國漫，對熱門國漫 IP 表示支持并寄予厚望。中國虛擬偶像逐步擴圈，增強大眾影響力。 隨著眾多宣揚中國傳統文化的綜藝節目興起，在二次元領域，“國風”也與各類同人創作結合，Cosplay 中不乏對漢服的使用。 著裝古風，“吃貨”屬性明顯的 15 歲虛 擬偶像洛天依 萌點：環形辮、長短襪、天然呆、治 愈系、歌姬、耳機、制服、軟妹音 其粉絲群體“錦依衛”不斷壯大，微博粉 絲達到 461 萬 微博超話：6.8 億閱讀，105 萬討論 多個商業代言/品牌大使 魔道祖師 播放量：20億+ 討論量：91萬 好評率：96% 詩詞大會上新了

39、故宮國家 寶藏等節目引領話題。 # CCTV 國家寶藏 #：52 億閱讀，568 萬討論 #上新了故宮 #：41 億閱讀，1,345 萬 討論 # 中國詩詞大會 #：6.3 億閱讀，78 萬 討論 還蠻好看的，希望騰訊可以用心把畫風 保持得更連貫。 喜歡魏無羨跟藍忘機這一對，所以看這個 動漫，人物塑造很豐滿，聯想到小說的天天 我就更喜歡了。 是搜索到的第一個國漫，就看了兩集，很短 15 分鐘一集，劇情不水直接切主線，沒想到 還看落淚了，覺得很用心。 有劇情，作畫水平高，而且有政府支持， 是讓國人欣慰的作品。 挺火的熱血國漫。 主題不錯，算是國漫標桿，看不到抄襲感 有中國的文化背景，很熱血。 狐

40、妖小紅娘 播放量：55億+ 討論量：14萬 好評率：95% 一人之下 播放量：20億+ 討論量：10萬 好評率：96% 虛擬歌姬 洛天依 國風相關內容熱度居高不下 2006-2020 秒針系統 版權所有 中國品牌 利用國漫的崛起的優勢 與特定人群建立更深層次的共鳴 海外品牌 借助國漫 IP ，打造符合 中國特色的“洋品牌和洋產品” 品牌國風情懷打造，以中國二次元IP為紐帶進行差異化溝通 2006-2020 秒針系統 版權所有 數據來源：秒針SocialMaster輿情分析 國潮回力與上海美術電影制片廠合作，將經典 IP葫蘆兄弟中二娃的形象、性格特征融入到 鞋子的設計理念中。 鞋身印有“葫蘆兄弟

41、”的葫蘆標志，精工刺繡的順 風耳，利用透氣孔打造的卡通眉形更顯個性與 潮流。鞋底的“千里”“順風”既表達出二娃的特點 ，又表達出中國獨有的“千里之行一路順風”的美 好寓意。 此次故宮宮廷文化與戀與制作人的合作圍繞“ 文化傳承”的主題展開。 以畫筆為媒，將恢弘壯闊的故宮古老宮殿細細描 繪，充分將宮廷的場景和歷史文化細節相結合。 玩家與喜歡的男主同游故宮，聽男主講解文物背 后的歷史淵源這種打破次元的體驗，讓玩家 在收獲溫暖和浪漫的同時，也收獲了宮廷文化的 知識。 0 1 3 4 5 聯名相關討論回力品牌社交討論聲量趨勢（萬條） 品牌通過與同年經典 IP 聯名， 成功打造國潮爆款產品，帶動社交聲量

42、場景化營銷，體驗更加沉浸式 男主伴游講解，文化知識接受 更輕松 與二次元熱門IP進行聯動，采 用現代的方式保護和傳承傳統 文化 活動相關討論活動亮點 回力x葫蘆兄弟：將經典融入潮品，喚起對少年英雄的回憶故宮宮廷文化x戀與制作人：場景化營銷,和男主一起探索宮廷文化奧秘 經典案例：中國品牌利用潮流與經典碰撞，與TA們深度共振 2006-2020 秒針系統 版權所有 數據來源：秒針SocialMaster輿情分析 全職高手動畫第一季中，麥當勞安排人氣角色周澤楷，以植入廣告的形式在動 畫中為其代言，毫無違和感地完成了一波種草。19 年動畫大電影上映，除植入外， 又借主角葉修的形象制作了兩則動畫短片，吸

43、引了國內眾多女友粉、媽媽粉購買。 德芙通過聯名戀與制作人，發布“李澤言收購德芙”的消息，并為游戲中四位角色設 定了符合游戲人設的職位，借助二次元IP角色的吸粉能力，吸引國內女性用戶種草品牌 。 麥當勞 x 全職高手德芙 x 戀與制作人 女友粉、媽媽粉在看過廣告后為角 色打 Call，并嘗試麥當勞產品。 劇情粉、路人粉在看過電影后被植入 廣告種草，紛紛打卡麥當勞。 與品牌 TA 匹配度高的 IP 進行 借勢營銷 線上推廣+線下主題店，對 IP 人群進行點面結合的全方位觸 達 微博熱門話題助力形成輿論熱 點，引發用戶自發互動，將用 戶對 IP 的情感轉化為品牌好感 活動亮點 粉絲曬出有男主 形象的

44、產品 經典案例：海外品牌聯動中國二次元IP，構筑品牌“新粉圈經濟” 官宣游戲角色收購德 芙，成為品牌代言人， 引起國內粉絲關注 線上宣傳+線下主題 店，成功吸引粉絲到 店打卡&線上曬單 活動結束后，有代言 人形象的產品依舊被 用戶收藏或談論 2006-2020 秒針系統 版權所有 武俠手游合作推薦 音樂合作推薦國漫合作推薦 國漫、武俠手游、國風音樂，國風二次元營銷資源豐富 2006-2020 秒針系統 版權所有 自我個性表達的載體 二次元“萌文化”心理訴求三 2006-2020 秒針系統 版權所有 樂于彰顯自己的獨特個性 對同類人群進行篩選和匹配 對他人進行個人信仰輸出 收集周邊/手辦的原因熱

45、衷手游氪金的原因 活躍于熟人社交平臺和圈內社交平臺 Cosplay、周邊手辦等二次元相關消費每年近萬元 為游戲能氪能肝 核心訴求特征行為 喜歡拍照分享展示 具有收藏價值 不想錯過留下遺憾 代表美好回憶 周邊小物有實用性 虛擬世界的即時快感獲取更加輕松，如通過手游氪金充值可以讓“ 抽卡”“變強”的快樂來得更加簡單粗暴。盡管難以承擔大額消費品 ，但“我全都要”的收集理念，反映該人群較強的消費能力與前衛的 消費觀。 數據來源：秒針SocialMaster輿情分析；秒針核心二次元用戶線下調研；秒針二次元人群線上行為分析 氪金、充值、購買成為該人群的日常 74%的用戶平均每周游戲時間超過10小時 凌晨0

46、-2點更為活躍，習慣靠咖啡續命 自我個性表達的載體：TA們擁有強烈的自我獨特個性彰顯意愿 泛二次元用戶傾向度高 15-29歲人群為主 人群 畫像 消費能力強 2006-2020 秒針系統 版權所有 消費潛力高 圈內社交需求強烈 0.003% 6% 47%47% 172 112 123 83 0 45 90 135 180 225 0% 13% 25% 38% 50% 超級富豪富人中產工薪一族 資產等級分布 人群占比TGI 在熟人社交平臺，二次元 人群擁有強大的表達欲。 在更具垂直屬性的社區分享平臺上，二次元人 群傾向于與具有相同愛好的網友深入交流。 “消費能力很厲害，其中男性和女性的消費 力有

47、不同的表現?？傮w來說，女性愛好者消 費頻次高，更可能為戳中她們萌點的關聯性 產品進行沖動消費，在戀與制作人等女 性向游戲上展現出不亞于男性的氪金能力。 男性更偏愛硬核產品，會為情懷買單?！?專家視角 高端酒店比例 82%；TGI=167 高端購物場所比例 57%；TGI=182 高端體育場所比例 26%；TGI=153 數據來源：秒針核心二次元用戶線下調研；秒針二次元人群線上行為分析；秒針上海市漫展人群線下行為分析 TA們消費潛力高、黏性強，享受圈內社交 周邊/手辦Cosplay 核心二次元愛好者 平均年花費 9,200元 愿意為愛買單 2006-2020 秒針系統 版權所有 AIPL營銷模型

48、塑造品牌“二次元身份” ，讓TA們完成“從認可到熱愛” 認知 Awareness 二次元 IP 選擇 興趣 Interest “萌言萌語” 購買 Purchase 饑餓營銷 忠誠 Loyalty 提供發聲平臺 匹配符合品牌調性和行 業的 IP，全面綁定品牌 與 IP，贏得該人群的認 同 信息傳遞時，靈活運用“ 萌言萌語”能夠喚起 該人群身份認同的表述 方式（如插畫、表情包 等） 幫助品牌詮釋lessis more，利用饑餓營銷激起 該人群的表達欲和購買欲 在品牌內容輸入的基 礎上，也為用戶提供 發聲平臺，作為觀點 輸出的渠道 AIPL 2006-2020 秒針系統 版權所有 產品設計與 IP

49、緊密結合，將產品的特性 與原作中的設定一一對應，例如 OPPO Ace2 EVA 限定版除了將初號機的涂裝 風格與手機融合外，對手機的主題也進 行了深度定制，在充電交互時還能對應 反饋 EVA 的 AT 立場。 2020 年 5 月，OPPOAce2 EVA 限定版 、OPPO Watch EVA 限定版、 OPPOEnco W31 EVA 限定版和 OPPO 無線閃充充電器 EVA限定版系列產品正 式亮相。 發售前 OPPO 發出高質量宣傳預告片， 精美制作全面展示出宏大的現代城市場 景，登場的初號機 EVANGELION-01 引 發 EVA 粉絲熱切關注。 在 OPPO Ace2 EVA 限定版線上開售 4 天后，OPPO 官微即發布了售罄海報， 一萬臺 OPPO Ace2 EVA 限定版上線即 遭秒殺。與此同時，閑魚上也出現許多 求購和售賣 EVA 系列產品的用戶，幾 乎每一款產品都出現了溢價的情況。 高燃 EVA 視頻宣傳片發布深度定制產品特性與 IP 設定對應 系列聯名限定版開售 上線即遭秒殺搶空 選擇與數碼產品高契合度的 IP OPPO x 新世紀福音戰士（EVA） 經典案例