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1、品牌升級與喚醒產品上市娛樂與體育營銷電商營銷IP激活關于贊意增長網絡贊意，中國4A成員，2012年成立，以“內容驅動增長”為使命，提供品牌戰略咨詢、創意及整合營銷、抖音及小紅書品效銷營銷、用戶運營等全鏈路服務。公司在北京、上海、廣州、長沙運營。截至2023年，孵化運營的DTC品牌“親愛男友”，銷售額累計5億元。贊意業務服務客戶業務聯系微信掃一掃咨詢會長品牌咨詢視覺設計品牌建設娛樂營銷種草帶貨用戶運營品牌孵化品牌戰略內容架構視覺開發商業模式設計品牌VI品牌IP設計產品包裝傳播物料代言人睿選評估代言人營銷提效（全年/短代）粉絲運營激活藝人直播操盤抖音全牌照服務小紅書整合營銷全渠道種草直播間代運營藍

2、V賬號運營用戶社群運營用戶營銷與銷售全渠道用戶激活DTC品牌孵化與代運營贊意戰略型增長閉門課微信掃一掃找會長咨詢報名課程主講人：梁將軍課程主講人：烏東面將意咨詢創始人贊意增長網絡首席策略官贊意增長網絡CEO從業二十年，擁有豐富的一線經驗以及充沛的好奇心，通過戰略創新、品牌建設、營銷推廣、品銷聯動等方式協助品牌獲得可持續的增長。截至2023年，贊意集團孵化運營的DTC品牌“親愛男友”，銷售額累計5億元。認養一頭牛、人類快樂、曲美家居、吉香居、親愛男友等品牌的戰略規劃師。他的公眾號梁將軍是眾多互聯網、廣告、營銷圈內人的營銷內參。增長本質上不是流量問題，而是戰略問題“生意敘事”將幫你攻克增長路上的十

3、大戰略要塞！定位搖擺：生意跨越周期，定位要不要迭代？質優價低：產品品質很好，就是賣不上價。產品同質：產品和同行沒有根本差異，陷入同質化競爭。品類陷阱：成為品類冠軍后，生意卻遲遲不再突破。新品速朽：新品上一個死一個，為什么孵化不出爆品？創意投機：三天創意刷屏，三年創意啞火，怎么破？流量外?。毫髁恳煌?，銷量就掉。終端脫節：品牌戰略看著很好，卻沒法驅動終端銷售。只逛不買：門店前都是過客，門店內冷冷清清。對手無敵：對手是不可戰勝的，要不要切換賽道？參加這場閉門課，你將帶走什么？帶走方法：帶走方法：毫無保留傳授內部案例實操過程，讓你帶著問題來，拿著方法走。帶走答案：帶走答案：梁將軍、烏東面 1v1 現場

4、問診，給出生意診斷，掃清戰略疑惑。帶走手感：帶走手感：現場演練生意敘事理論，方法論只有真正用一次，才能找到手感。帶走資源：帶走資源：老師、學員現場公開自己優勢資源和業務，大家跨行業交叉對接，各取所長。01期學員的創始人社群，將在閉門會結束后正式運營，未來會有更多信息和資源共享。早鳥早鳥價價9999元/人人原價原價 1288812888元元/人人買買1 1帶帶1 1，可免費帶，可免費帶1 1人聽課。人聽課。僅限僅限3030席，先到先得席，先到先得序言：誰贏得敘事，誰贏得競爭“敘事開始于世界失去和諧之時，或有必要說明世界的起源和結構之時?！必哒f。今天，內容之于企業的重要性已經不言自明，特別是當

5、越來越多的 CEO 躬身入局打造自身 IP 的時候，內容從市場部的話題變成 CEO 的話題。但內容兩個字包山包海，形態千變萬化，似乎很難一下子說明白究竟什么是內容，如何把握內容？我舉一個例子，看看你面前的礦泉水，如果去掉品牌名稱、包裝這些描述，你是否會陷入茫然，“這是什么？我應該如何理解這瓶水？”企業的稟賦（水源）、經營活動（生產瓶裝礦泉水）、經營結果（一瓶水）是一種客觀真實，但這是消費者無法直接把握的，消費者需要通過一些描述把握這些客觀真實，品牌名稱和包裝都屬于描述的文本，這些描述的現象層就是內容，而其本質層就是敘事，比如這瓶水的品牌名稱和包裝都在講述“我來自法國邊陲小鎮，遠離一切污染”。消

6、費者借由敘事完成了對眼前這瓶水的把握?？梢?，敘事不止是一個文學分析的概念，而是一個我們認識世界、社會和自然的基本方式。面臨千頭萬緒、錯綜復雜的客觀真實，我們傾向把它理解成為一個個有頭有尾、向著未來發展的、情節統一的敘事，這也讓客觀客觀真實和敘事真實真實完成了邁向敘事真實的轉化。譬如，特斯拉、小米、比亞迪等企業制造電動車是客觀真實，“加速世界向可持續能源的轉變”，“雷軍的最后一役”，“中國自信一路向前”是敘事真實。每一個企業最終都會形成自己的敘事真實，這簡直是企業發展的無可避免的副產品，差別在于有些企業的敘事真實會比另外一些企業的敘事真實更有競爭力。譬如，我發現那些具備某種顯著公共性特征的敘事會

7、更具競爭力，比如Nike 耐克、Patagonia 巴塔哥尼亞、胖東來等企業的敘事。具備公共性意味著這些企業在推進自我利益（企業家/企業）的同時，也在推進他者（員工/消費者）的利益。這種公共性的獲得，可能來自企業在社會分工和社會議程推動中扮演了積極的角色，也可能在于企業對消費者整體生存狀況予以深刻把握。對公共性的把握成就偉大的敘事，偉大的敘事會成就偉大的企業。同時，我們還發現有些企業的敘事是內造的，有些企業的敘事是習得的，而那些內造的敘事往往比習得的敘事更具競爭力。我們可以把企業活動由內至外約化歸類為戰略活動、經營活動和營銷活動，內造的敘事是通過由內至外，一以貫之發生作用的。舉例而言，我們經常

8、把“1984”、“Think Different”視為 Apple 蘋果歷史上具有里程碑意義的營銷戰役（順便說一下，這兩個營銷戰役的敘事性如此之強），當然如此，但深入理解，這是因為蘋果開展了讓 MAC、iPhone 等產品在設計上如此與眾不同的經營活動，而這一切可以追溯至史蒂夫喬布斯如何“離經叛道，用熱愛去改變世界”。這種內造外顯讓 Apple 蘋果的敘事真實顯得尤其具有競爭力。敘事ABCD：時間和因果的連續性A：開始B：沖突C：轉折/高潮D：結局我們一路談論了敘事的認識論意義、了解了競爭力敘事的顯著特征，那么還有一個顯而易見的遺留問題，這一切如何幫助我們生產更好的內容？畢竟內容才是企業和消費

9、者之間的最終界面。首先，更好的內容是完成了敘事的內容，尊重一般的敘事規律。比如時間和因果的連續性、非信息、非符號。其次，更好的內容有賴于對敘事主題和文本類型的綜合運用，提高內容自身的強度和傳播的廣度，敘事主題是那些經過長久社會、文化演變而植入人們潛意識中的存量主題。比如，在中國文化語境下“人與自然和諧共生”、西方文化語境的“英雄的旅程”。第三，更好的內容需要與算法互動，算法讓內容由作者主導轉變為作者敘事、講述者敘事與讀者敘事的多方合謀。第四，有目的地拓展內容的媒介，今天媒介已經突破印刷文字、視頻等形式，工廠生產線是內容、產品是內容、企業領導人是內容、渠道也是內容。敘事視角下的企業活動內容層（營

10、銷活動）文本層（經營活動）敘事層（戰略活動）生意敘事框架*：內容的產生過程在無限媒體時代，企業在客觀真實層面的差距逐漸縮小，但在敘事真實上的差距卻在不斷擴大。我們提出“生意敘事”旨在將企業生意信息描述成“你在推動一件合目的性的事”，把商業意圖轉化成企業與利益相關方共識，通過掌握敘事話語權的方式，從而掌握經濟話語權，贏得競爭。烏東面 贊意增長網絡 CEO社會語境文化成規/主導敘事作者/品牌敘述者/品牌&KOL/KOC敘事/生意敘事讀者（隱藏讀者）/消費者（超級消費者）敘事合法性如果你認同我們的觀念，歡迎聯系會長，咨詢相關業務。*贊意將敘事分析方法引入品牌咨詢中，協助企業發現具有競爭力的敘事，打造

11、品牌的敘事真實。*生意敘事框架：贊意內部內容作業方法CONTENTSCONTENTS目錄名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬微博營銷高級副總裁葛景棟Grid Coffee 品牌總監何帆敘事的力量PART 01什么是“生意敘事”PART 02產品敘事：讓產品成為敘事的載體PART 04傳播敘事：搭建“敘事屋“，而不是”信息屋“PART 05渠道敘事：賣場即媒體，促銷即情節PART 06用戶敘事：私域的終局是品牌用戶社區PART 07大咖經驗談：PART 08品牌敘事：錨定品牌的社會角色PART 03品牌敘事城市敘事個體敘事生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭CONTENTSPAR

12、T 1敘事的力量：品牌敘事城市敘事個體敘事生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭品牌敘事PART 1 敘事的力量生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭2024 年 3 月，理想汽車發布純電 MPV 車型 MEGA，有人將“奠”字 PS 在車尾，抹黑 MEGA 的設計像“靈車”、“棺材”，被全網瘋傳。這次輿論風波擊沉了 MEGA 的銷量。有消息稱，MEGA 上市 72 小時內退單量達到了 10297 臺。新車發布半個月內，實際訂單量只有 4000 臺左右。不管這是不是一場“有組織的惡意攻擊”，但“靈車?！贝_實是理想汽車銷量撲街的罪魁禍首。一向擅長社媒營銷的理想汽車，這

13、回卻被社媒營銷背刺了。MEGA 上市之前，理想汽車是新能源勢力的當紅炸子雞，創始人李想也是中國車圈最大的網紅，被人戲稱為“微博之王”。北美的馬斯克用 Twitter“嘴替”了一個市場部，中國的李想用微博頂替了傳統車企每年數億的廣告投放。李想在微博上公開談行業問題、對抗黑粉的不實言論、向車友交公司的月報、公開自己的創業心法。他曾經說，理想汽車的核心驅動力不是產品，而是成長。李想是一個喜歡深度思考、不斷打破認知的創業者。所以，他希望員工、用戶也是不斷打破認知，努力掌握自己命運的人。這樣的企業敘事，吸引很大一部分用戶群體主動向他靠攏，成為理想汽車 L 系列車主。L 系列的大賣和 MEGA 的遇冷，說

14、明了一個道理：在某個意義上，理想汽車的產品銷量“成也敘事、敗也敘事”。品牌在社交媒體上的敘事，可以攪動一池春水，也可以攪得你天翻地覆。這個觀點不僅理想汽車深有體悟，農夫山泉可能更有切膚的感受。2024 年，娃哈哈創始人宗慶后老爺子去世了。宗老離世后，網上有新聞追悼這位一生正派、胸有丘壑的企業家。但讓人沒想到的是，有人借題發揮，唱了一出“農夫與蛇”的故事。有人討論農夫山泉創始人鐘睒睒家人的國籍、編纂他曾因“竄貨”被宗老開除，網上涌現了大量“抵制”農夫山泉的內容。2生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭更可怕的是，因為各地的抵制，很多經銷商的貨被滯壓了。電商銷售和股價只是一時的波動，

15、但經銷商利益受損，相當于動搖了農夫山泉的根基。農夫山泉被攻擊，不能只用一句“謠言大于真相”、“烏合之眾”來蓋棺定論，因為抹黑農夫的“料”都很有傳播力。比如，有人會開直播，倒農夫山泉的水。有人會把“捧娃踩農”編排成這樣的段子：“男友給我買這個，是我眼瞎，還是他眼瞎？”與理想汽車的經歷很相似，農夫山泉雖然在積極反駁網上的不實言論，但在當時仍然沒有平息掉這場輿論風波。很多人似乎都忘了一點，公關戰從來就不是農夫山泉的短板，而是農夫山泉的長板。2000 年，農夫山泉天然水上市的第一把火，就是一場公關戰。當年，農夫山泉做了一場“水仙花”實驗，用純凈水和天然水分別澆灌水仙花，以此證明純凈水澆的水仙花生長緩慢

16、。農夫山泉召開新聞發布會，宣布“因科學實驗證明長期飲用純凈水對人體健康無益，農夫山泉不再生產純凈水，只生產天然水！”當年的農夫山泉打出“天然水”這張牌，否定了整個純凈水賽道。隨后，69 家純凈水企業聯合訴訟農夫山泉不正當競爭。這場水界輿論戰，最終以政府介入調停、農夫山泉被罰款而告終。也許是因為農夫山泉的幾位創始人都是新聞人出身，所以農夫山泉的營銷一向帶著濃濃的新聞屬性?！笆裁礃拥乃?，孕育什么樣的生命”、“每喝一瓶農夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢”、“生肖瓶”等等，農夫歷屆經典的營銷戰役，本質上都是一場內容營銷?？梢哉f，“敘事”成就了過往的農夫山泉，“敘事”也傷害了當下的農夫山泉。敘事

17、是一種能力，也是一種權力，當企業利用這種權力行事時，企業就是國王。當這種權力被對手和暴民撿在敘事是一種能力，也是一種權力，當企業利用這種權力行事時，企業就是國王。當這種權力被對手和暴民撿在手里，企業就成了囚徒。手里，企業就成了囚徒。PART 1 敘事的力量3生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭城市敘事4也許是特殊時期，憋壞了我們的雙眼和雙腿，中國文旅成了一股不退場的潮流。東方不亮西方亮、你方唱罷我登場，20232024 年，一些默默無聞的城市登上了熱搜，成了大家的預備打卡地，十一和春節假期的“詩和遠方”。文旅界讓人津津樂道的新貴，當屬哈爾濱和開封。哈爾濱一直是中國的“東方小巴黎

18、”，開封一直以“八朝古都”聞名于世，這兩地兒一直富有盛名，但一直算不上頂流，他們突然走紅，是因為當地政府的政策調整？因為某個影視劇在當地取景啦？因為去那玩，比去三亞、廈門更有性價比？都不是，是因為這兩座城市掌握了文旅的流量密碼。南方游客個頭相對較矮，被哈爾濱彪型大漢們親切地稱呼為”南方小土豆兒”。我想，“小土豆”要比“上帝”、“顧客”、“朋友”等稱謂，更有喜感和傳播力。不少小土豆覺得圣索菲亞大教堂上的天空有點空，拍照不好看，當地文旅局就用無人機制造了一輪月亮，將氛圍感拉滿，大大提升了游客手機里的“出片率”。哈爾濱上線了東北民俗風格的文化體驗列車，臥鋪車廂中的東北大棉被，讓東北民俗風迎面而來。為

19、了讓這座冰雪城市更有氛圍感，東北的白狐、企鵝、甚至深山老林里的鄂倫春族，都被請出山，為哈爾濱“站臺”當時的哈爾濱，一天 10 個熱搜，據哈爾濱市文化廣電和旅游局提供的大數據測算，哈爾濱元旦三天營收59.14 億。這潑天的富貴哈爾濱不僅接住了，而且還把接收富貴的袋子口，越編越大。這一切，不只是哈爾濱本身的景觀美，更是因為哈爾濱借助各種各樣的內容，講了一個“寵溺游客”的故事，讓大家津津樂道哈爾濱人的好客，讓網友愿意加入到哈爾濱寵溺游客的討論中，進而讓大家對去哈爾濱被叫一聲“南方小土豆”，有了深深的向往。PART 1 敘事的力量生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭如果說哈爾濱的走紅，

20、是哈爾濱文旅和全市人民的群策群力。那么，河南開封的走紅，則是因為開封萬歲山武俠城的一個游玩項目。武俠城上有個媒婆，人稱“開封王婆”，在景區現場為年輕人牽線說媒。流程很簡單，女生先上臺作為“開封王婆”的“女兒”招婿，男生如果對女生有興趣，可以舉手報名上臺應征?！伴_封王婆”通常會先引導他們做自我介紹，然后再設置一些小互動，讓他們互相增加了解。如果配對成功，“開封王婆”就讓雙方互加微信，再來個現場“拜堂”；如果配對失敗，就送出“銀票”，讓“失戀”的人能在景區買點東西安慰自己?！伴_封王婆”真名趙梅，現年 61 歲，是萬歲山武俠城景區的一名演員，負責主持一檔名為“王婆說媒”的游玩項目，讓游客感受大宋開封

21、的市井文化。隨著名號越來越響，“開封王婆”抖音 10 天漲粉超 233 萬，眾多年輕人也奔赴開封，渴望遇見一場奮不顧身的愛情。3 月 21 日，攜程發布的 2024 清明節旅游預測洞察顯示：開封訂單量同比增長超 5 倍，入圍清明小長假“黑馬旅游目的地”TOP3。在我看來，與其說“開封王婆”是在景區里說媒，倒不如說是在景區里做了一檔現場的真人秀綜藝。這場綜藝的主持人是王婆，選手是現場的少男少女，飛行嘉賓是一些網絡 KOL。開封萬歲山武俠城不再是一個簡單的文化城，而是一個巨大的綜藝錄影棚，一檔社會實驗節目。開封萬歲山武俠城不再是一個簡單的文化城，而是一個巨大的綜藝錄影棚，一檔社會實驗節目?！伴_封王

22、婆”現象給所有文旅城市一個啟發：文旅城市拼的不是文化底蘊，甚至不是游客的文化體驗，而是推“開封王婆”現象給所有文旅城市一個啟發：文旅城市拼的不是文化底蘊，甚至不是游客的文化體驗，而是推動文旅項目的內容敘事。動文旅項目的內容敘事。我們選擇了什么樣的內容形態、什么敘事方式，決定了文旅項目的傳播力。如果說去迪士尼樂園是參演一場童我們選擇了什么樣的內容形態、什么敘事方式，決定了文旅項目的傳播力。如果說去迪士尼樂園是參演一場童話劇，那么去開封武俠城，就是參與一次宋代的話劇，那么去開封武俠城，就是參與一次宋代的非誠勿擾非誠勿擾。PART 1 敘事的力量5生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭

23、個體敘事6我們再把視角放在網紅界。2024 年 1 月，網上幾乎同時流傳著兩段名場面視頻，這兩段名場面的貢獻者分別來自程前和董宇輝。在馮侖老師的風馬牛年終秀上的圓桌論壇環節，商業訪談類頭部博主程前受邀作為主持人，可程前卻在與王石、周鴻祎兩位嘉賓對談時發生口角，尤其是與周鴻祎對話時，程前作為晚輩言辭更加激烈，引發了網友的群嘲。輿論幾乎一邊倒地認為，這次對話戳破了程前短視頻里的濾鏡。那個談吐紳士、有很強的共情力的海龜精英不見了，大家看到的是一個急于和大佬平起平坐、說話莽撞的年輕人。程前與商業大佬們的口角事件，在我們看來其實是“敘事之爭”。程前可能認為，自己做了精心的準備，前輩卻沒有認真對待這次對話

24、，感覺自己被輕視了。而周鴻祎則認為，程前是主持人，是來烘托大家的，不是來跟我“對話”的，不要太把自己當回事。與此同時，另一個相呼應的名場面視頻，和程前這個視頻情節既驚人地相似，又驚人地相異。風馬牛論壇事件過去沒幾天，上一個名場面里的主角之一周鴻祎老師和一群亞布力論壇的企業家朋友來到東方甄選，集體學習網紅經濟，爭取理解流量密碼。俞敏洪老師讓董宇輝現場分享了東方臻選的創業故事，面對一眾大佬，董宇輝姿態謙卑、幽默風趣，在贏得了大佬的掌聲后，征服了廣大網友。周鴻祎老師對董宇輝的評價是：“董宇輝這么優秀的年輕人，我跟他也交流過。我覺得在直播帶貨方面我跟他差太遠了，中間隔著 100 個俞敏洪?！倍钶x在亞

25、布力論壇上的發言，事實上是講述東方臻選的創業歷程和方法，但從表達方式上簡直就是一個典型的“脫口秀腳本”。脫口秀腳本”。他用段子來表達創業初期的酸楚，他用劇情反轉來傳達年輕人反感的“偉光正”價值觀。PART 1 敘事的力量生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭在他的演講里，幾十秒一個小包袱，每個小包袱又串聯成一個樸素的大主題。為了讓大家感受到董宇輝的內容能力，我把他在亞布力論壇上演講的文字稿附在下面。當時俞老師說：“我還有好多的朋友，都是亞布力的企業家。什么陳老板今晚要消費 5 萬了，黃老板今晚消費10 萬了?！币蝗耗贻p人呆若木雞地站在樓道，非常緊張地說：“這么貴的產品，今天晚上算

26、一算能賣兩三個億了，這事業就這么成功了？！”直到那天晚上熬到半夜下播，總共也就賣了 500 多萬。所以，俞老師的朋友那會兒都失靈了。直播間里一度就剩 4 個人，兩個是我爸媽，兩個是另外一個主播的爸媽。我們一直自詡讀書人嘛，不好意思在直播間里說家人們！沖??！但那段時間，我們是真的可以說家人們沖啊，因為直播間里真的只有家人們。我們是 2022 年 6 月 9 號火的。那天正好是我要還房貸，北京還要交房租，借了一堆網貸還錢的日子。那一天，是我在這個直播間、這個公司做的最后一次嘗試?；侍觳回撚行娜?！所以，我是真的命好。那天，突然直播間人數就到幾萬了。毫無征兆的，我說是大家的審美越來越奇怪了，進這個直播

27、間圖啥呢，對吧？產品當時其實也不完整，主播長得也不光鮮。只能信命。領導說：“不要信命，要信俞老師，這都是俞老師的福報啊?！爆F在一想，這就跟農民種地一樣，只看問題，只看風險，只看如果今年天災人禍，你會不會絕收，能不能活下去。盡管俞敏洪老師把“話筒”交給了董宇輝，但是董宇輝畢竟不是東方臻選真正的經營者，他只是這個組織里最大的“明星”。他不能真的替掌舵人俞敏洪老師總結成敗得失，這就越俎代庖了，但也不能啥都不講，顯得沒有任何思考。董宇輝的做法是把創業經歷講成了“脫口秀”，把心酸變成了笑點，把思考變成了段子。PART 1 敘事的力量7生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭很多溝通的質量，不

28、來自于事實是不是充分、立論是不是正確，而是我們用什么敘述方式來傳達事實。所謂的很多溝通的質量，不來自于事實是不是充分、立論是不是正確，而是我們用什么敘述方式來傳達事實。所謂的敘事能力往往指的是：怎么把一樣的信息，用讓人樂于接受的方式傳達出來。敘事能力往往指的是：怎么把一樣的信息，用讓人樂于接受的方式傳達出來。就像董宇輝賣玉米時，他不是講玉米的賣點，而是講述了啃玉米的童年回憶。在仲夏夜的風里，坐在院子里，一手拿著用筷子戳著的玉米棒子在啃，一手拿著西瓜董宇輝賣的不是玉米，而是我們回不去的舊時光。擁有強大敘事能力的人，是天然掌握流量密碼的人，是輿論場上的“法官”。擁有強大敘事能力的人，是天然掌握流量

29、密碼的人，是輿論場上的“法官”。PART 1 敘事的力量8生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭贊意戰略型增長閉門課微信掃一掃找會長咨詢報名課程主講人：梁將軍課程主講人：烏東面將意咨詢創始人贊意增長網絡首席策略官贊意增長網絡CEO從業二十年，擁有豐富的一線經驗以及充沛的好奇心，通過戰略創新、品牌建設、營銷推廣、品銷聯動等方式協助品牌獲得可持續的增長。截至2023年，贊意集團孵化運營的DTC品牌“親愛男友”，銷售額累計5億元。認養一頭牛、人類快樂、曲美家居、吉香居、親愛男友等品牌的戰略規劃師。他的公眾號梁將軍是眾多互聯網、廣告、營銷圈內人的營銷內參。增長本質上不是流量問題，而是戰略

30、問題“生意敘事”將幫你攻克增長路上的十大戰略要塞！定位搖擺：生意跨越周期，定位要不要迭代？質優價低：產品品質很好，就是賣不上價。產品同質：產品和同行沒有根本差異，陷入同質化競爭。品類陷阱：成為品類冠軍后，生意卻遲遲不再突破。新品速朽：新品上一個死一個，為什么孵化不出爆品？創意投機：三天創意刷屏，三年創意啞火，怎么破？流量外?。毫髁恳煌?，銷量就掉。終端脫節：品牌戰略看著很好，卻沒法驅動終端銷售。只逛不買：門店前都是過客，門店內冷冷清清。對手無敵：對手是不可戰勝的，要不要切換賽道？參加這場閉門課，你將帶走什么？帶走方法：帶走方法：毫無保留傳授內部案例實操過程，讓你帶著問題來，拿著方法走。帶走答案：

31、帶走答案：梁將軍、烏東面 1v1 現場問診，給出生意診斷，掃清戰略疑惑。帶走手感：帶走手感：現場演練生意敘事理論，方法論只有真正用一次，才能找到手感。帶走資源：帶走資源：老師、學員現場公開自己優勢資源和業務，大家跨行業交叉對接，各取所長。01期學員的創始人社群，將在閉門會結束后正式運營，未來會有更多信息和資源共享。早鳥早鳥價價9999元/人人原價原價 1288812888元元/人人買買1 1帶帶1 1，可免費帶，可免費帶1 1人聽課。人聽課。僅限僅限3030席，先到先得席，先到先得生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭CONTENTSPART 2什么是“生意”敘事生意敘事：當下品

32、牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭什么是“生意敘事”？“生意敘事，就是把你的生意信息描述成“你在推動一件有意義的事”，把商業意圖轉化成社會愿景，讓品牌通過掌握社會話語權的方式，進而掌握經濟話語權?！币患移髽I的地位，不是由經濟價值決定的，而是由社會價值決定的。當一家企業沒有充分表達出自己的社會價值，它必將喪失自己的經濟話語權。生意敘事將貫穿企業的五大經營環節生意敘事將貫穿企業的五大經營環節PART 2 什么是“生意敘事”品牌敘事產品敘事傳播敘事渠道敘事用戶敘事11生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭CONTENTSPART 3品牌敘事：錨定品牌的社會角色生意敘事：當下品牌之爭，

33、不再是心智之爭，而是敘事之爭品牌敘事：錨定品牌的社會角色13當下的品牌之爭，不是心智之爭，而是敘事之爭。而品牌敘事的原點，是錨定屬于自己的社會角色，贊意內部把這個方法論叫“角色錨”。生意場上的痛點（一）生意場上的痛點（一）企業的傳播受眾，不再止于消費者企業的傳播受眾，不再止于消費者“品牌爭奪的根本不是消費者心智，而是社會話語權！”品牌爭奪的根本不是消費者心智，而是社會話語權！”德魯克說：“企業的唯一目的就是創造顧客”。大師的話是在提醒所有企業家，永遠要秉持消費者視角思考問題。企業經營的所有目標，都要指向消費者需求。企業的唯一目的是創造顧客，但企業的傳播受眾不一定只有顧客。3 月 12 日下午，

34、一個騰訊共享文檔在廣告圈悄悄傳播開來，文檔里集合了業內各大廣告公司的各種吐槽，文檔悄然又迅猛地在廣告圈里流竄開來，千萬廣告打工人從文檔里吃瓜，各個被點名的老板面露黑線。這次廣告圈的地震，被戲稱為“嗎嘍事件”。廣告公司的生意其實來自客戶，但廣告公司的口碑卻可以被員工敗壞，從而影響自己的行業聲譽。在這個“人在這個“人人都有人都有 5 5 分鐘成名機會”的時代，和企業有關的任何一個利益相關者，都可能變成你的“品牌銷售”，也可能分鐘成名機會”的時代，和企業有關的任何一個利益相關者，都可能變成你的“品牌銷售”，也可能變成你的“品牌刺客”。變成你的“品牌刺客”。我們曾經服務過一個國內一線家居品牌，這個品牌

35、的產品價格和品質在國內屬于中高端范疇。因為當下很多年輕人做家裝會去小紅書上找靈感，所以我們調研了這個品牌在小紅書上的品牌印象。我們發現，小紅書的家居PART 3 品牌敘事：錨定品牌的社會角色生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭博主們，并沒有把這個品牌列為中高端品牌，而是歸類為低端的床品品牌。對于小紅書平臺上的用戶而言，他們的決策信息就是來自于家居博主們的筆記。家居博主們的認知，決定了用戶的認知。這不是在告訴企業一定要花錢打點行業 KOL，而是說企業要意識到一個問題：KOL 不是專家，他們對行業的真實信息經常是有誤讀的。所以，企業必須要引導 KOL 建立正確的行業認知，否則行業

36、KOL 就有可能變成品牌最大的謠言制造機。不管是員工、KOL，還是政府、經銷商、媒體、投資方，這些都是今天的企業應該瞄準的傳播受眾。今天，企業的廣告行為，已經不止于消費者，因為消費者只能代表購買者的利益，但這個社會里，不同角色都代表各自和企業的利益關系。一家企業，只利益消費者但坑了投資方，這不行。只利益市場，但違背政府的政策，這也不對。你要知道，企業的受眾不止于消費者，而是整個社會生態。企業的經營目標，不應該只是搶占消費者心智，而是要圍繞品牌角色，構建敘事邏輯，從而和所有產業里的玩企業的經營目標，不應該只是搶占消費者心智，而是要圍繞品牌角色，構建敘事邏輯，從而和所有產業里的玩家形成共生關系。家

37、形成共生關系。生意場上的痛點（二）生意場上的痛點（二）品類思維，讓企業畫地為牢品類思維，讓企業畫地為牢“企業的業務聚焦根本不該在品類上，而是社會問題上企業的業務聚焦根本不該在品類上，而是社會問題上”企業構思品牌戰略時，最常見的思維誤區是“先品類再品牌”。一個開飯店的，會想自己是做西餐還是中餐？是火鍋還是燒烤？一個運動鞋品牌，會想自己是做慢跑鞋、登山鞋、還是通勤鞋？傳統的品牌理論也非常信奉“先品類再品牌”的邏輯，他們認為消費者是“按品類思考問題，按品牌做選擇”，比如一個消費者是有了買汽車的需求，才會想到買特斯拉還是蔚來。14PART 3 品牌敘事：錨定品牌的社會角色生意敘事：當下品牌之爭，不再是

38、心智之爭，而是敘事之爭但在今天，這種“先品類再品牌”的邏輯常常是失效的。我們逛抖音、小紅書買東西時，我們逛線下零食折扣店買東西時，我們逛東方臻選的直播間時，我們會有一個明確的品類意圖嗎？已經想好買啥了嗎？并沒有。你可能只是被某個博主的筆記種草了，是零食店的聯名款讓你心動了，是董宇輝的小作文讓你激情下單了消費者不是“按品類思考問題”，消費者是按當下的需求來思考問題，品類只是消費者的思考方式之一。在當消費者不是“按品類思考問題”，消費者是按當下的需求來思考問題，品類只是消費者的思考方式之一。在當下這個信息豐饒的時代，商品即信息，消費者常常是被各式各樣的信息激發了需求。下這個信息豐饒的時代，商品即信

39、息，消費者常常是被各式各樣的信息激發了需求。品類思維，本質上是貨架時代的思想產物。無論線下的大商超，還是天貓、京東這樣的平臺電商，都是按照品類做貨架劃分的，都是按照貨品的品類來分配流量的，這本質上是一種存量思維。而且，這種品類至上的思維方式，在今天商品大爆炸的環境下，會讓企業畫地為牢。小米是手機、是汽車、還是電飯煲和路由器？特斯拉是汽車、是機器人、還是能源公司？抖音是短視頻、是電商平臺、是直播工具、還是社交媒體？他們都是又都不是。如果他們專注在某個品類里，他們早就被市場淘汰了。早年，能做大的公司是因為他們足夠專注在某個品類經營，比如王老吉、養元六個核桃。當年，多元化經營意味著企業喪失了經營邊界

40、，最終會干啥啥不精。但最近這幾年，那些能做大的公司，似乎都沒有經營邊界，他們的經營似乎一點都不專注。為什么小米造車，大家覺得理所當然？而恒大賣水，大家認為恒大是不務正業？因為小米、特斯拉這樣的企業，不是不夠專注，是他們選擇專注的維度和傳統企業不一樣。他們不是專注某個商品品類，而是專注于某種社會價值。例如，小米一直專注做“感動人心，價格厚道”的產品，特斯拉專注于“加速世界向可持續能源轉變”。一個業務，選擇做與不做的關鍵，不是機械地看品類是不是一致。而是這個業務，是不是吻合企業的社會角色，一個業務，選擇做與不做的關鍵，不是機械地看品類是不是一致。而是這個業務，是不是吻合企業的社會角色，這件事和過往

41、業務能不能實現協同效應。這件事和過往業務能不能實現協同效應。15PART 3 品牌敘事：錨定品牌的社會角色生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭如果按照品類份額來想問題，在這個商品大爆炸時代，任何賽道都是擁擠的。如果單看平臺電商這個賽道，就不該有拼多多。如果只看線上酒店預定業務，美團酒店在攜程面前沒有任何機會。無論對內的經營取舍，還是對外的增長空間，企業需要的都不是一個基于品類的定位，而是一個社會角色。這個角色，可以讓企業家在選擇新業務時不再迷茫，可以讓企業不再局限于自己的一畝三分地，有更大的想象力和決心去創造更大的增長空間。生意場上的痛點（三）生意場上的痛點（三）競爭的角力點，

42、不再是差異化競爭的角力點，不再是差異化“這個世界沒有差異化的品牌，只分有信徒和沒有信徒的品牌”！這個世界沒有差異化的品牌，只分有信徒和沒有信徒的品牌”！當下的生意場，一切領先都是暫時的，一切創新都是短暫的。因為生意環境的變化，讓當下的競爭重點發生了變化。大約在 30 年前，中國是一個“供小于求”的時期，簡單說就是需求大、商品少。所以，企業經營的重心就是找準需求，把貨鋪到越來越多的地方。這個時期，企業建立競爭壁壘的關鍵是渠道能力，要看誰能更好地開發、管理供應商，誰能穩、準、狠地搶占更多的門店、冰柜、廣告位。大約在 20 年前，中國進入了“供大于求”時期，簡單說是商品越來越多，消費者反而不夠用了。

43、于是，市場的主動權到了消費者手里，消費者有太多選擇，而這些選擇大多還沒啥大的不同，市場就開始卷起來。這個時候，競爭的關鍵是市場細分和錯位，找到一個差異化的概念，切入一個空白的市場，沒人和你競爭，品牌自然就有了出頭之日。近 10 年，整個世界進入了一個大爆炸時代，商品大爆炸、內容大爆炸、技術大爆炸。除了高新技術領域，對于絕大多數行業而言，沒有任何一種技術是對手沒法實現的，沒有任何一個概念是你能干對手沒法復制的。想細分市場？不好意思，所有的市場縫隙都有人惦記。想搞差異化？不好意思，所有的差異點都只是暫時不同，16PART 3 品牌敘事：錨定品牌的社會角色生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是

44、敘事之爭只要有利可圖，馬上就有人跟進、復制、降價、反殺。如果不是商品差異化，那么當下企業競爭的角力點是什么？我認為是一家企業圍繞其社會角色，進行品牌敘事，如果不是商品差異化，那么當下企業競爭的角力點是什么？我認為是一家企業圍繞其社會角色，進行品牌敘事，構建業務生態的能力。構建業務生態的能力。比如，特斯拉幾乎以一己之力，帶動了整個新能源汽車行業的發展。早期的特斯拉有著領先于世界的技術實力、設計優勢，但當特斯拉開源所有專利技術后，整個新能源汽車企業的技術壁壘正在漸漸被抹平。無論造車新勢力還是老牌車企，無論是軟件還是硬件，特斯拉都沒法和追趕者們拉開太大差異。但這幾年，特斯拉最讓車企膽寒的事是，它在瘋

45、狂地降價。從特斯拉官網來看，Model 3 后輪驅動版 2019 年售價 35.58 萬元，后來降到 23.19 萬元。雖然我們總在吐槽特斯拉內飾簡陋，但低廉的價格讓特斯拉持續席卷全球市場。特斯拉的降價，我們可以從兩個角度解讀：第一，特斯拉降價的目的不是殺死對手，而是為了實現公司的社會價值。特斯拉這家公司存在的意義是“加速世界向可持續能源轉變”，產品必須足夠便宜，才能讓更多人使用電動車、淘汰燃油車。所以，特斯拉所有經營行為的本意，并不是競爭導向的，而是社會價值導向的。第二，從商業模式上說，賣車只是特斯拉的收入之一，而不是全部。2017 年特斯拉正式更名為“特斯拉能源”，這標志著特斯拉公司已經轉

46、型成了一家能源企業。特斯拉的營收還包括儲能網絡、充電網絡、軟件服務，甚至出售碳排放額度積分。特斯拉已經圍繞電動車，初步構建了一個新能源生態網。特斯拉認為，在新能源行業中，軟件銷售才是未來最重要的利潤，而制造業只是次要的收入。但想用軟件來盈利，就必須保證有足夠多的車主開得起特斯拉。特斯拉通過不斷降價和建設充電樁來占領更多的用戶，再通過積分、軟件付費、儲能網絡等服務來提高利潤，特斯拉通過不斷降價和建設充電樁來占領更多的用戶，再通過積分、軟件付費、儲能網絡等服務來提高利潤，特斯拉的生意護城河不是差異化，而是圍繞他要推動的社會敘事，搭建出一條環環相扣的生態鏈。特斯拉的生意護城河不是差異化，而是圍繞他要

47、推動的社會敘事，搭建出一條環環相扣的生態鏈。17PART 3 品牌敘事：錨定品牌的社會角色生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭就像張一鳴在一次采訪中說的，“特斯拉沒有對手，特斯拉唯一的對手是時間?！辟澮獍咐?吉香居錨定社會角色：泡菜王者如何開啟百億征程？錨定社會角色：泡菜王者如何開啟百億征程？2023 年 10 月，吉香居的副總裁閔錫祥閔總造訪了我們公司。當時吉香居明確了“打造百年品牌，實現百億業績”經營目標，也剛剛拿了紅杉資本的投資，很想找一家靠譜的外部合作伙伴，幫他們梳理品牌戰略、共謀大事。吉香居 2000 年成立于四川眉山，可以說在整個醬腌菜行業里，除了烏江，吉香居算是最

48、成功的企業。品牌角色品牌角色VS品牌定位品牌定位范圍范圍企業所在社會關系中消費者心智地圖里表達表達利他利己聚焦聚焦聚焦在某個社會問題上聚焦在產品品類或業務類型上擴張擴張圍繞社會價值鏈條布局新業務圍繞市場行情研發新產品18PART 3 品牌敘事：錨定品牌的社會角色生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭“中國泡菜在四川，四川泡菜在眉山”，吉香居就是眉山泡菜產業的代表。但一提到泡菜，大多數中國人腦子里想到的是韓國泡菜。吉香居的主要產品線，按照行業歸屬叫做醬腌菜。我們在調研過程中，用消費者視角重新理解了這個行業，試圖幫企業重新回答兩個問題：1.1.消費者為什么買醬腌菜？消費者為什么買醬腌

49、菜？2.2.為什么買吉香居的醬腌菜？為什么買吉香居的醬腌菜？研究消費者為什么買醬腌菜，研究消費者為什么買醬腌菜，本質上是研究消費者的購買動機。調研下來，我們發現消費者在不同的場景下，購買醬腌菜的理由是千變萬化的。有人因為食堂飯菜很難吃、有人因為出門在外飲食不習慣、有人因為飯菜滋味不夠所以，我們在做咨詢時，一直和企業反復對齊的一點是：對于醬腌菜這種品類，消費者的購買動機，會隨著場景的變化而變化。只明確一個定位、一種品類、或者主打對于醬腌菜這種品類，消費者的購買動機，會隨著場景的變化而變化。只明確一個定位、一種品類、或者主打一句一句 slogan slogan 都是沒用的。吉香居要有能力在不同場景

50、下，傳達不同的購買理由。都是沒用的。吉香居要有能力在不同場景下，傳達不同的購買理由。而且，吉香居的經營目標是百億企業，而整個醬腌菜行業，還沒有出現過百億級企業。也就是說，吉香居沒有能對標的企業、沒有能參考的歷史。我們的品牌策略不能僅僅爭奪存量市場，還要想辦法創造增量市場。如果用品類思考營銷策略，爭奪榨菜的品類份額、爭奪豇豆的品類份額、爭奪牛肉醬的品類份額這種思路依然是在已知的存量市場里競爭，無法實現吉香居的百億目標。19PART 3 品牌敘事：錨定品牌的社會角色生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭面對存量市場，我們要回答一個問題：醬腌菜品牌這么多，為什么要買吉香居？這個問題的本

51、質，就是要回答出吉香居是誰？和對手比起來有什么優勢？其實這個問題是有答案的。吉香居是眉山泡菜產業的代表。他們一直用中國最傳統的泡菜技術做醬腌菜。這家企業甚至是“中國泡菜行業標準獨家起草單位”和“泡菜國際標準的制定參與單位”。我們調研分析下來，認為吉香居不可能脫離“泡菜”標簽，因為泡菜就是吉香居的魂。那泡菜等于韓國泡菜這個認知問題怎么解決呢？其實，吉香居的產品不是泡菜，而是用“泡菜工藝”制作出來的下飯菜。吉香居不要說自己是賣“泡菜”的，其實，吉香居的產品不是泡菜，而是用“泡菜工藝”制作出來的下飯菜。吉香居不要說自己是賣“泡菜”的，20基于以上思考，我們與企業達成共識，明確了“場景品類”的策略。P

52、ART 3 品牌敘事：錨定品牌的社會角色生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭說自己是用“泡菜工藝”做下飯菜的就行了。說自己是用“泡菜工藝”做下飯菜的就行了。泡菜和榨菜一樣，是一種品類描述。如果說自己賣的是“泡菜”，中國消費者會有認知錯位。但如果說自己用泡菜和榨菜一樣，是一種品類描述。如果說自己賣的是“泡菜”，中國消費者會有認知錯位。但如果說自己用中國傳統的“泡菜工藝”來做下飯菜，大家是可以理解的。中國傳統的“泡菜工藝”來做下飯菜，大家是可以理解的。當吉香居可以大大方方講出自己是誰，品牌工作就順暢多了。下一步就是深挖“泡菜工藝”這個魂，細化品牌資產體系，用消費者能理解的方式傳達出

53、去。我們最后為吉香居定的 slogan 是：傳承千年泡菜工藝，只為一口下飯菜傳承千年泡菜工藝，只為一口下飯菜。這句話的前半句代表吉香居是誰，后半句代表吉香居最終要去哪。首先說，“傳承千年泡菜工藝，只為一口下飯菜”并不是品牌定位，而是“品牌角色”品牌角色”。這句話給吉香居的社會角色定義是：中國傳統泡菜工藝的傳承者和創新者。這個角色將會指導吉香居未來的品牌敘事，實現戰略目標。具體有三個作用：1）改變消費者的選購錨點，重構賽道、改變游戲規則2）用社會信念，贏得人心3）打開增長空間，實現百億產值21PART 3 品牌敘事：錨定品牌的社會角色生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭1 1）改

54、變消費者的選購錨點，重構賽道，改變游戲規則）改變消費者的選購錨點，重構賽道，改變游戲規則在一個競爭激烈的市場里，當你怎么也打不贏這場游戲時，那就改變游戲規則。目前，食品行業都在喊“低鹽”、“低脂”、“0添加”，大家把健康功能當做核心競爭力。但我們覺得，“0添加”、“低鹽”這些功能，只是未來食品行業的“標配”，就像電動汽車得配英偉達芯片一樣，既不能成為差異化優勢，也不能代表行業的終局走勢。后來，圍繞“傳承千年泡菜工藝，只為一口下飯菜”，我們幫吉香居定義了“千年泡菜工藝”的標準，濃縮成五個環節：種植采收泡制加工文化。種植-我們的食材生長在中國三大名山，環境純凈、水源天然，土壤優質，是蔬菜生長的理想

55、環境，每處種植基地都有專人打理，嚴控種植的每一個環節。采收-每年春、暑、霜降、寒前 10 天內完成相應菜品的采收，吉香居采收人帶領農戶甄選食材，嚴守每個時令節點，細細挑選每一個蔬菜。泡制-持低鹽乳酸泡制，在自然發酵的 300 天中，吉香居泡菜工藝的老師傅們，會緊盯每一壇泡菜的各個環節。22PART 3 品牌敘事：錨定品牌的社會角色生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭加工-吉香居員工會手工剝去老皮老筋，保留 60%中間菜芯，保證吉香居產品口感。文化-在吉香居看來，堅守傳統的泡菜工藝做下飯菜，不止是一門生意，更是藝術和文化。為什么要把“千年泡菜工藝”講得這么細致入微呢？因為我們覺得

56、，消費者對食品的訴求，一定會從“健康”向“考究”進化。過去的消費者只看“吃得起”、當下的消費者講究“吃得健康”，馬上消費者會追求“吃得考究”。過去的消費者只看“吃得起”、當下的消費者講究“吃得健康”，馬上消費者會追求“吃得考究”?！俺缘每季俊本褪侵袊酥v的“食不厭精，膾不厭細”。比如，吉香居千年泡菜工藝的“種植”環節，講的是所有食材來自中國三大名山，峨眉山、瓦屋山、西嶺雪山。三大名山給消費者帶來的聯想就是：什么樣的水土，就會孕育什么樣的動植物?！俺缘每季俊边@個消費趨勢，在某些品類里進化得快，在某些品類里進化得慢。比如咖啡品類就進化得快，消費者會關注咖啡的產地和萃取手法。而整個醬腌菜品類甚至整個

57、調味品賽道，也一定會向這個方向進化。吉香居“千年泡菜工藝”就是要把消費者的選購錨點，從單純的“吃得健康”導向“吃得考究”，讓消費者從吉香居“千年泡菜工藝”就是要把消費者的選購錨點，從單純的“吃得健康”導向“吃得考究”，讓消費者從關注“關注“0 0添加、低鹽、低脂”這些基礎健康指標，到關注食材產地、工藝、加工手法等精細化指標。添加、低鹽、低脂”這些基礎健康指標，到關注食材產地、工藝、加工手法等精細化指標。23PART 3 品牌敘事：錨定品牌的社會角色生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭2 2）用社會信念，贏得人心）用社會信念，贏得人心制作泡菜是四川人民傳承千年的技藝。按照傳統方法

58、發酵泡菜，容易導致泡菜口感不穩定。吉香居研發出了“直投式乳酸菌發酵泡菜”技術，能更好地分解泡菜中的亞硝酸鹽、抑制發酵過程中的雜菌滋生，保證泡菜口感爽脆、干凈衛生。用更先進的技術，還原最地道的滋味，吉香居的角色是中國傳統泡菜工藝的傳承者和創新者。所以，“傳承千年泡菜工藝，只為一口下飯菜”并不是品牌定位，而是品牌角色。品牌定位要靠搶占用戶心智，左右顧客的消費選擇。但我認為在今天這個傳播環境里，消費者的心智不可能被搶占，他們只能被感召。吉香居“千年泡菜工藝”的工藝標準，共有五個環節。其實這五個環節不止是工藝標準，里面的每個環節背后都代表了一種社會價值。比如“加工”這個環節，吉香居的產品會剝去老皮老筋

59、，只保留 60%的中間菜芯。但很多人不知道的是，有相當一部分菜芯是吉香居工廠里的殘障員工，手工剝去的老皮老筋。早在 2008 年，吉香居就開始實施殘疾人輔助性就業項目，建設輔助性就業車間，創造適合殘疾人工作的勞動生產條件。目前吉香居里已經有 500 余名殘障員工，占到工人總數的四分之一！如果用工作效率來衡量人效，3.75 個殘疾人才頂得上 1 個正常人的工作效率。但正如吉香居董事長丁文軍丁總常說的那句話：“殘疾人的就業安置，不能以經營得失來衡量！”吉香居對傳統加工手藝的傳承，不僅是在遵守手藝人的匠心，更多的是在承擔社會責任！24PART 3 品牌敘事：錨定品牌的社會角色生意敘事：當下品牌之爭，

60、不再是心智之爭，而是敘事之爭再比如“采收”這個環節，吉香居采收的蔬菜，一部分來自三大名山種植基地，一部分來自于眉山周邊兩區四縣的農戶。過去，眉山周邊農戶經常把蔬菜運到加工廠門口，排了幾天幾夜的長隊，也沒有人來收菜。當吉香居銷量越來越大，他們主動收購農戶的菜，并指導當地農戶按照市場需求和吉香居的工藝標準來種植蔬菜?？梢哉f，吉香居帶動了農民創收，改變了當地農民的生活。吉香居的傳承不僅是在傳承技藝，更是在主動擔當社會責任。過往，這些事吉香居從來沒對外宣傳過。未來，我們希望吉香居不再低調，把自己在產業鏈里的價值展示給公眾。所以，“角色錨”在落地的時候，不是單一地和消費者溝通，而是把媒體、KOL、供應商

61、、政府、員工、當地居民等所有相關角色，都視為品牌要爭取的對象，所有社會角色之間，形成命運共同體。未來，吉香居的品牌廣告不會生硬地打賣點，而是針對產業的相關利益者，講清楚其社會價值。3 3）打開增長空間，實現百億產值）打開增長空間，實現百億產值一切消費品類公司，增量一般來自三個地方：產品的延伸、渠道的拓展和場景的開發。產品的延伸、渠道的拓展和場景的開發。25PART 3 品牌敘事：錨定品牌的社會角色生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭“傳承千年泡菜工藝，只為一口下飯菜”的“下飯菜”，就是吉香居要探索的增量場景?！跋嘛埐恕眹栏褚饬x上不算一個品類詞，更像是一個場景詞，而且這個場景很大

62、、很泛。如果你在小紅書上搜“下飯菜”，上下游的詞會有各種類型的指向。有人把“下飯菜”理解成一道容易下飯的家常菜，比如西紅柿雞蛋、魚香肉絲；有人把“下飯菜”理解成醬料，比如老干媽、香菇牛肉醬；只有部分南方人把會“下飯菜”理解成咸菜，他們把咸菜叫“下飯小菜”。所以，吉香居不該爭奪“下飯菜”這個詞，而是要爭奪“下飯菜”的場景?！跋嘛埐恕边@個詞競爭很激烈，很所以，吉香居不該爭奪“下飯菜”這個詞，而是要爭奪“下飯菜”的場景?！跋嘛埐恕边@個詞競爭很激烈，很難被占領，但下飯場景依然有機會。難被占領，但下飯場景依然有機會。于是，贊意為吉香居明確了一大核心場景，二大話題場景，以及八大主流人群場景。一大核心場景，

63、二大話題場景，以及八大主流人群場景。透過不同場景的滲透，激發消費者的購買力，從而創造增量市場。100 億的經營目標，一定需要足以匹配 100 億市場的戰略步驟。同一款產品，可以通過不同場景的拓展，創造出新的增量市場！接下來，吉香居會在“傳承千年泡菜工藝”的進程中，幫助農民解決生計問題，幫助政府減少文化流失，推動食品行業工藝的透明化、讓顧客看到食品從土地到餐桌的每一個環節。26PART 3 品牌敘事：錨定品牌的社會角色生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭國際案例-格萊珉銀行重構社會信任關系，為窮人服務的銀行卻變成了效益最好的重構社會信任關系，為窮人服務的銀行卻變成了效益最好的金融

64、機構！金融機構！孟加拉國的格萊珉銀行，從成立第一天起就宣告“只為窮人服務”，但它如今是世界上效益最好的小額貸款金融機構之一，2019 年凈利潤就已經達到約 3.6 億人民幣。世界上大部分銀行其實都不愿意為窮人服務，因為很多窮人沒有工作、沒有抵押物，履約能力很差，銀行把錢借給他們后，壞賬的風險極高。但格萊珉銀行卻針對窮人開創了無抵押信貸模式，他們甚至創立了“奮斗型會員計劃”，為乞討而生的人們提供無息貸款，鼓勵他們在乞討的地方售賣一些小商品。令人意外的是，格萊珉的還款率高達 97%！他們是如何做到的？格萊珉開創了一個小組模式，一個想創業的貧窮女性，只要再找 4 個人組成一個 5 人小組，經過一周左

65、右的培訓，口試合格后就可以獲得貸款，既不需要向銀行提供任何抵押物，也不需要別人給你做擔保。在此之后，獲得貸款的成員每周都要開一次中心會議，所有貸款的發放、還款、儲蓄都會在會上公開進行，他們也會在這里探討就業機會。他們對小組的管理有著嚴格的要求，比如小組會議嚴格規定座位順序，每次位置不變；小組有共同債務，當一個成員碰到困難，往往同一個中心 30 到 40 人都會前來伸出援手。一個人在小組會議中遲到，將影響整個小組的評價；大家有權決定是否允許新成員進入其群體，以及是否批準其中一名成員的新貸款。格萊珉銀行之所以設定這些規則，是因為他們真正理解了窮人的生活困境。窮人們不僅僅沒有錢，他們同時被社會孤立，

66、他們可能沒有朋友，不被外界尊重，他們畏懼強權，很可能對未來缺乏信心。而中心小組幫助窮人構建了屬于他們的社會網絡，他們在這里找到組織，逐漸培養出集體榮譽感，這會激發他們的還款動力。表面上格萊珉借給了窮人現金，實際上是幫他們重拾了生活信念。27PART 3 品牌敘事：錨定品牌的社會角色生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭此外，格萊珉銀行還推出了撫恤金儲蓄產品，鼓勵窮人們提高風險意識，為了退休存錢。他們還推出了貸款保險儲蓄基金，避免人們去世后無法還清貸款的問題。為借款人提供孩子的教育貸款，從根本上解決貧窮問題正如格萊珉的創始人尤努斯所說：“金融應該激發人類的潛能，而不是變為商業機構，

67、變成盈利的工具?！碑斔^定“窮人的服務商”這個社會角色，推動世界變得更好之后，利潤變成了自然而然的結果。2006 年，尤努斯獲得了諾貝爾和平獎，他是唯一一個獲得這個獎項的企業家。2023 年底，他們在全球 42 個國家擁有 2568 個分支、2.54 億會員、成功帶領 21383 名乞丐離開乞討。當你聚焦社會價值進行敘事，你會與社會進行價值共享，整個社會都會擁護你的品牌。你就跳出了傳統的競爭格局，你的增長也不會被傳統的品類邊界所桎梏。28PART 3 品牌敘事：錨定品牌的社會角色生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭總結企業錨定社會角色進行敘事，有什么好處？企業錨定社會角色進行敘

68、事，有什么好處？讓創始人在業務決策時，不再迷茫。讓創始人更容易發現第二增長曲線。管理成本大幅降低。包括招聘成本、培訓成本、文化建設成本、離職率、協同效率。PR 風險大幅降低。因為致力于解決社會問題、致力于產業關系的賦能，導致擁護者眾多。營銷成本大幅降低?！氨粓蟮馈?、“被傳播”、“被依附”的機會增多。1234529PART 3 品牌敘事：錨定品牌的社會角色生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭贊意戰略型增長閉門課微信掃一掃找會長咨詢報名課程主講人：梁將軍課程主講人：烏東面將意咨詢創始人贊意增長網絡首席策略官贊意增長網絡CEO從業二十年，擁有豐富的一線經驗以及充沛的好奇心，通過戰略創

69、新、品牌建設、營銷推廣、品銷聯動等方式協助品牌獲得可持續的增長。截至2023年，贊意集團孵化運營的DTC品牌“親愛男友”，銷售額累計5億元。認養一頭牛、人類快樂、曲美家居、吉香居、親愛男友等品牌的戰略規劃師。他的公眾號梁將軍是眾多互聯網、廣告、營銷圈內人的營銷內參。增長本質上不是流量問題，而是戰略問題“生意敘事”將幫你攻克增長路上的十大戰略要塞！定位搖擺：生意跨越周期，定位要不要迭代？質優價低：產品品質很好，就是賣不上價。產品同質：產品和同行沒有根本差異，陷入同質化競爭。品類陷阱：成為品類冠軍后，生意卻遲遲不再突破。新品速朽：新品上一個死一個，為什么孵化不出爆品？創意投機：三天創意刷屏，三年創

70、意啞火，怎么破？流量外?。毫髁恳煌?，銷量就掉。終端脫節：品牌戰略看著很好，卻沒法驅動終端銷售。只逛不買：門店前都是過客，門店內冷冷清清。對手無敵：對手是不可戰勝的，要不要切換賽道？參加這場閉門課，你將帶走什么？帶走方法：帶走方法：毫無保留傳授內部案例實操過程，讓你帶著問題來，拿著方法走。帶走答案：帶走答案：梁將軍、烏東面 1v1 現場問診，給出生意診斷，掃清戰略疑惑。帶走手感：帶走手感：現場演練生意敘事理論，方法論只有真正用一次，才能找到手感。帶走資源：帶走資源：老師、學員現場公開自己優勢資源和業務，大家跨行業交叉對接，各取所長。01期學員的創始人社群，將在閉門會結束后正式運營，未來會有更多信

71、息和資源共享。早鳥早鳥價價9999元/人人原價原價 1288812888元元/人人買買1 1帶帶1 1，可免費帶，可免費帶1 1人聽課。人聽課。僅限僅限3030席，先到先得席，先到先得生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭CONTENTSPART 4產品敘事：讓產品成為敘事的載體生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭產品敘事：讓產品成為敘事的載體把產品融入到消費者的生活敘事里，成為消費者任務的載體。要靠產品本身解決流量問題，而不是用流量去解決產品問題。生意痛點：產品賣點和用戶買點，往往不是一回事生意痛點：產品賣點和用戶買點，往往不是一回事當下，我們研究產品策略時，最

72、有意思的現象莫過于，商品的賣點和買點往往是錯位的。這種錯位并不是企業錯誤地理解了消費者的心理，搞出了一個自嗨的賣點。而是產品在上市之后，顧客對產品有自己的生活化解讀，這種解讀超過了商品交易的范疇，常常讓企業無所適從。前段時間，足力健老人鞋被年輕人爆改成了公主風瑪麗珍、漢服圈云履鞋，甚至還有手工繡花款，卡通娃娃款奶奶遛彎的足力健搖身一變，成了年輕人的心頭愛。足力健并不是個例，我們可以在各類產品上發現這種現象。比如，SK-II 已經被稱呼成“前男友面膜”很久了，它被消費者看成是一款“急救面膜”，能夠短時間內讓肌膚狀態煥然一新，讓你看起來更有氣色。這種稱呼想表達的是這樣的一種生活場景：在奔赴特別重要

73、的場合時，比如在一場會遇到前男友的晚宴上，女孩子為了證明“離開你我不僅活得很好，而且活得更滋潤了”，必須“武裝”自己，讓自己短時間內煥發活力，讓前男友后悔當初的決定。當下很多產品都有自己的“nickname”，美妝系產品幾乎款款都有自己的昵稱，什么小棕瓶、小黑瓶、小綠瓶但大部分主動給商品起昵稱的商家，都只是在自嗨而已。消費者并不是想要一個看起來有趣的外號，而是他們看待商品的視角和企業不一樣。所以，商家必須重新用新PART 4 產品敘事：讓產品成為敘事的載體32生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭的消費者視角，看待自己的產品。這種嶄新的消費者視角，我們叫它生活敘事視角。簡單說，我

74、們不該僅僅從消費者的功能需求去理解產品，而是要跳出產品本身去看產品，看到消費者在購買、使用產品時的生活情境，把產品視為完成其人生任務的道具。從敘事角度，重新理解產品從敘事角度，重新理解產品最近幾年，山姆超市成了我們家周末 citywalk 的目的地之一。山姆有很多貨品，是我們每次都會“搶”回來幾盒的，比如法式烤羊排、瑞士卷、小青檸汁、芥末味的夏威夷果仁。有一次，我家人跟著烏泱泱的人群，搶了一盒山姆的爆款 39.8 元的奧爾良烤雞?？倦u矮胖敦實，比臉還大，一頓是吃不完的。下次想起來吃它的時候，可能也是它在冰箱里過期的時候。這么算下來，39.8 元似乎并不便宜，但是我們并沒有覺得浪費。因為能用 3

75、9.8 元搶到一只比臉大的烤雞，想想還是挺美好的一件事。山姆的烤雞爆火之后，很多超市也推出了幾乎一模一樣的產品。價格一樣是 39 元左右，體型一樣的矮胖敦實，一樣的色香味俱全，但我們路過的時候，絲毫沒有買的欲望。我覺得，山姆的很多爆款商品，只有在山姆里賣才是爆款。因為很多顧客不是去山姆買爆款，而是享受在山姆因為很多顧客不是去山姆買爆款，而是享受在山姆買到爆款的感覺。買到爆款的感覺。山姆店里可以試吃各種水果、烘焙、飲料，逛了一圈似乎打卡了某個小吃集市；當我們打開小紅書里的筆記，湊齊山姆爆款攻略上的商品，很像在玩一場集卡游戲，發現、收集、評價的過程也很有趣；我還經常把我 1 歲大的兒子放在山姆的推

76、車上，在縱深感很強的貨架前拍照。在小紅書里，我經?？吹揭恍┬ART 4 產品敘事：讓產品成為敘事的載體33生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭姐姐拿山姆貨架當背景，把山姆推車當攝影道具，拍出各種購物硬照。在這個氛圍下，“買到這件東西本身”也許不如“買到這件東西的過程”，更有樂趣。山姆在很多人心中，并不完全是一個大賣場，而是一個休閑市集，可買、可吃、可逛。莫吉托只有在酒吧里才會被人點，油條豆漿只有在街邊早市上賣才夠香。我們看待一款產品會不會暢銷時，不能只盯著這款產品本身，還要看到消費者買這款產品的時間、地點、心情、和誰在一起這些因素會決定消費者買這件產品的目的，并不只是為了滿足

77、基本需求。我們在山姆搶烤雞、瑞士卷的時候，其實并不只是為了吃，是通過買到性價比又高又好吃的東西，來獲得幸福感。所以，我們會看到一種現象：雖然大家都知道山姆的最大競爭力在于它的“開發式選品”，山姆的貨品都是定制的、新奇特的、性價比高的。但如果對手只模仿山姆的選品邏輯，賣一樣的商品，并不能獲得山姆一樣的銷量。因為對手只模仿了那款產品本身，沒有模仿消費者購買那款產品的情境。雖然我們已經開始談消費降級，但對于消費者而言，他們只是在降低消費額度，并沒有降低品質要求。在當下的世界中，商品不是單純的商品，而是消費者生活里的一件道具，這件道具可以幫助他，推進自己的“人生劇本”。比如，你買了一本叫被討厭的勇氣的

78、書，并不是想閱讀它，可能只是為了告誡自己要敢于對公司里的bitch 說不。比如，很多人買始祖鳥的防風衣，并不會穿著它去戶外徒步，可能潛意識里覺得精英人群都在玩戶外，穿上始祖鳥這種戶外大牌，是對某個階層生活方式的向往。PART 4 產品敘事：讓產品成為敘事的載體34生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭而去山姆搶購爆款好物，本質上不是為了買到好吃的，而是在買好吃的過程中，感受到生活的美好。這就是我所說的從敘事角度理解產品的含義。再看一遍這句話：我們要跳出產品本身去看產品，看到消費者在購買、使用產品時的生活情境，把產品視為完再看一遍這句話：我們要跳出產品本身去看產品，看到消費者在購買

79、、使用產品時的生活情境，把產品視為完成其人生任務的道具。我們可以把消費者的生活比喻成一個電影劇本，他購買任何東西，都是為了推進他的人成其人生任務的道具。我們可以把消費者的生活比喻成一個電影劇本，他購買任何東西，都是為了推進他的人生，向著他希望的方向發展。所以，產品是敘事的載體，承載著消費者的欲望、掙扎、痛苦、夢想。生，向著他希望的方向發展。所以，產品是敘事的載體，承載著消費者的欲望、掙扎、痛苦、夢想。有意思的是，這種購物情景，并不是山姆刻意為之的結果，而是自然而然發生的現象。但當這種現象出現之后，品牌方要及時覺察，然后因勢利導地利用好。當我們開始把產品看成消費者推動生活的工具之后，我們會在各個

80、層面重新審視產品。產品定義：消費者對產品的感知，從使用感觸變成了整個消費體驗。產品的外延變大了，產品不是實體，而是用戶體驗的集合。案例：Nest 恒溫器產品認知：消費者會對產品有另一番自己的解讀，給產品打上更生活化的標簽。案例：dearBOYfriend親愛男友產品推廣：產品能夠突圍，不是搶占貨架位置，搶占消費者的注意力，而是把產品嵌入到消費者的生活流里，成為消費者人生追求的一部分。案例：Stanly產品動銷：圍繞消費者的生活場景而不是品類研發產品，自然而然觸發他們的購買需要，而不僅僅細分一個品類，把產品跟競品區隔開來。案例：農夫山泉PART 4 產品敘事：讓產品成為敘事的載體35生意敘事：當

81、下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭國際案例-Nest 恒溫器設計產品時，從客戶旅程中找到做營銷的方法設計產品時，從客戶旅程中找到做營銷的方法谷歌有一款 Nest 恒溫器，這款產品成功入選了時代雜志評選的“有史以來最具影響力的 50 款工具”。你猜他們是怎么做營銷的？并非廣告做得多么炫酷，他們發現了客戶在安裝產品過程中的一個障礙。測試人員測試的時候發現，在一切進展順利的情況下，一個用戶安裝 Nest 恒溫器平均要一個小時。如果一個客戶買了我的恒溫器，需要花一個小時自己安裝，體驗感會非常非常差。他們又查了一輪發現，客戶大部分時間，尤其在前半個小時，其實不是在安裝，而是在找鉗子、螺絲釘這樣的安

82、裝工具。工具備齊之后安裝就很快了，大約 20 分鐘就能裝完。到這一步，可能大部分公司就松了一口氣了，覺得實際安裝只需要 20 分鐘，這個問題解決了。但其實真實情況是，客戶安裝到第 5 分鐘的時候，如果還沒安裝完，他就會翻白眼，非常惱火，非常沮喪。后來，Nest 恒溫器的產品團隊就給產品附加了一個新組件，一把很小的螺絲刀。這個螺絲刀大約有手掌大小，而且配備了四個不同樣式的刀頭。更重要的是，它是一把觸手可及的螺絲刀，用戶不用再花半個小時時間去找螺絲刀了，馬上就能拿在手里去安裝這個恒溫器。他們后來發現，螺絲刀不僅是一個五星工具，還變成了一個營銷工具，它幫助很多客戶記住了這個品牌，并且幫助他們愛上了產

83、品。很多用戶在給孩子的玩具車換電池的時候，或者組裝家里很多東西的時候，都會拿起 Nest 恒溫器的螺絲刀。而且，很多記者寫了有關于螺絲刀的文章報道這個事情。這個螺絲刀出現在很多用戶五星好評里。你看，這就是一種免費公關，一種免費口碑宣傳。Nest 公司前臺甚至放的不是糖果，而是一碗螺絲刀。因為這個螺絲刀已經變成了整個公司用戶體驗的象征。PART 4 產品敘事：讓產品成為敘事的載體36生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭PART 4 產品敘事：讓產品成為敘事的載體37但是，正因為這個螺絲刀很精致，而且有 4 把不同的刀頭，每一把螺絲刀都在蠶食這個公司的利潤，所以每隔一段時間就會有一

84、幫員工建議停止生產這個螺絲刀，因為他們覺得增加了銷售成本。產品是什么？我們應該改變一下產品的定義，產品不是拿在手里的物品，產品是用戶體驗的集合。因為顧客根本不會把產品和服務區分，只要一點不滿意，他都會把錯誤歸結到企業身上。這對我們的啟示是：我們要在做產品之前，就把客戶體驗考慮進去，而不是我們做完產品之后再考慮客戶旅程。尤其是你不能等產品出來之后再去考慮營銷問題，因為營銷包含在客戶旅程之內，我們應該在設計產品時，就從客戶旅程中找到做營銷的方法。生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭贊意案例-dearBOYfriend親愛男友從生活理想出發，定義產品從生活理想出發，定義產品用大單品搶

85、占品類賽道，在美容護膚領域是最司空見慣的事，但我們贊意孵化的理容護膚品牌 dearBOYfriend親愛男友沒執著于此，我們從一開始就融入男人的生活情境，把品牌定義成了男士理容生活潮牌。我們發現，男人在人生中幾個不同的發展階段，對自我的追求會發生奇妙的變化，我們的飛行員系列香水就緊緊地扣住了他們不同階段的生活理想。男生在十幾歲、步入社會之前，對自我的期望往往是帥、有型，我們的經典款產品就是以飛行員為男生的幻想原型做出來的，它代表著飛行員的陽光帥氣，噴上它你會幻想自己像沖上云霄里的張智霖一樣迷人。當他們長大一點，步入社會之后，男生的事業正在奮斗期，對金錢的渴望會到達一個巔峰。我們的多金款香水，正

86、好滿足大家對生活、對未來的期待。當他們年齡更大一些后，往往希望自己能夠成熟內斂一點。西裝款香水寓意著男生從青澀走向成熟，同時代表著他們對成熟和成功的追求。與此同時，幾乎所有年齡男生都曾有過征服太空、改變世界的野望，所以，我們用“登月款”香水填補了大家的夙愿。把產品定義成潮流單品，我們的產品成了男生用來表達生活期待的載體。只用了不到 2 年，產品月銷量就突破1500 萬。如今品牌年銷量已經有 5 億+。產品本身承載消費者的欲望和理想，能夠幫消費者獲得更美好的人生體驗，你所有的廣告、營銷才會 Buff 疊滿。PART 4 產品敘事：讓產品成為敘事的載體38生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而

87、是敘事之爭國際案例-Stanley 從生活視角，重新看待產品定義從生活視角，重新看待產品定義北美最近瘋傳一款保溫杯，產品上架不到 4 分鐘就被哄搶一空，甚至出現了零元購事件。什么杯子竟然成了“北美硬通貨”？它就是 Stanley。2023 年 11 月，TikTok 上一位叫 Danielle Lettering 的網友上傳了一段自家汽車爆炸后的視頻，目力所及座椅、車架都被燒得焦黑，唯獨水杯架上的 Stanley 保溫杯保存完好，甚至連里面的冰塊都沒化。但這個視頻并不是 Stanley 得以爆火的關鍵所在，Stanley 水杯的爆火，是因為它不止于一款水杯。這個品牌最初對產品的定位是適合戶外探

88、險的耐用飲料容器，早期的產品外觀很硬核。直到 Buy Guide 的三位創始人在他們的網站上推薦這款產品后，他們發現 97.7%的購買者是女性，大多在 25 歲至 45 歲之間。但他們并沒有研究女性對水杯的功能偏好，而是給水杯設計了 100 多個顏色、還跟 Crocs、星巴克、美國鄉村音樂歌手 Lainey Wilson 等等很多名人、一線品牌出了聯名款。Stanley 水杯很快成為美國幾乎人手一件的時髦單品，變成了潮人們的 OOTD 標配。你會看到，很多明星達人在健身時、開車時、戶外徒步時，旁邊都會放著一個 Stanley 水杯，而且這個水杯跟他們穿搭風格一定是匹配的，甚至是同一個色系。這就

89、是把產品融入到了消費者的生活敘事里。Stanley Stanley 不是水杯，不是水杯，Stanley Stanley 實際上是穿搭伴侶，是一款時尚單品。實際上是穿搭伴侶，是一款時尚單品。Stanley 的故事，印證了兩個問題：我們常常把產品和推廣分開看待，以為產品是產品，廣告是廣告。但在這個注意力稀缺、眼球不夠用的時代，任何外部流量都沒法帶來穩定的“留量”。消費者在生活中的行為習慣，才是最大、最穩定的流量池。PART 4 產品敘事：讓產品成為敘事的載體39生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭如果產品能嵌入到這些日常行為里，廣告就只是行為的提示，產品就成了行為的附著品，跟著這些

90、頑固的習慣一起進入消費者的生活之中。國內案例-農夫山泉產品動銷不來自于品類需求，來自于場景需求產品動銷不來自于品類需求，來自于場景需求天然水最基礎的場景就是日常飲用水，這個市場經過這么多年耕耘，已經接近飽和。但是農夫這幾年根據不同的飲用場景，開辟了新的增量市場。他們在天然水這個賽道里，做了烹飪飲用水、煮茶飲用水、嬰幼兒飲用水、商務飲用水、運動飲用水等等。常規的飲用水如果想尋找增量，再不是把產品堆到更多的渠道上，做更多促銷、打更多廣告。再不是開辟細分品類，比如做氣泡水、弱堿水，但品類細分很容易造成一個結果，就是你的產品線會很冗長。因為產品和渠道產生的增量，背后一定有很重的成本投入。新產品開發一定

91、得搞新的供應鏈吧？新渠道的開拓，一定得擴充銷售運營人手吧？一不小心，你的產品線就會臃腫起來。但是，“場景開發”是不需要額外投入大額成本的。因為同屬一個品類，只是產品的包裝和概念發生變化，生產供應鏈并沒有發生本質變化。圍繞品類需求開發產品和圍繞場景需求開發產品，二者有著本質區別。做品類細分你是目光盯緊競爭對手。繼續拿水這個品類來說，市場上有了氣泡水、弱堿水、純凈水，你繼續細分下去可能會做江河水、湖泊水、冰川水、白開水，你的目的是跟競爭對手做區隔，產品能滿足消費者需求嗎？不見得。但圍繞消費者生活場景需求開發產品，你綁定的是消費者真實的生活情境，你的產品會自然而然融入他們的生活，透過不同場景的滲透，

92、就能激發消費者的購買力。PART 4 產品敘事：讓產品成為敘事的載體40生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭總結企業用“敘事”思路打造產品，有什么好處？企業用“敘事”思路打造產品，有什么好處？更容易抓住消費者的真實需求。產品即敘事，包裝即敘事，產品的自然動銷力更強。產品研發成本更低，不容易被“品類限制”，也不容易因為盲目品類延伸導致產品線臃腫。1234更容易避開跟競品的同質化競爭。PART 4 產品敘事：讓產品成為敘事的載體41生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭贊意戰略型增長閉門課微信掃一掃找會長咨詢報名課程主講人：梁將軍課程主講人：烏東面將意咨詢創始人贊意增

93、長網絡首席策略官贊意增長網絡CEO從業二十年，擁有豐富的一線經驗以及充沛的好奇心，通過戰略創新、品牌建設、營銷推廣、品銷聯動等方式協助品牌獲得可持續的增長。截至2023年，贊意集團孵化運營的DTC品牌“親愛男友”，銷售額累計5億元。認養一頭牛、人類快樂、曲美家居、吉香居、親愛男友等品牌的戰略規劃師。他的公眾號梁將軍是眾多互聯網、廣告、營銷圈內人的營銷內參。增長本質上不是流量問題，而是戰略問題“生意敘事”將幫你攻克增長路上的十大戰略要塞！定位搖擺：生意跨越周期，定位要不要迭代？質優價低：產品品質很好，就是賣不上價。產品同質：產品和同行沒有根本差異，陷入同質化競爭。品類陷阱：成為品類冠軍后，生意卻

94、遲遲不再突破。新品速朽：新品上一個死一個，為什么孵化不出爆品？創意投機：三天創意刷屏，三年創意啞火，怎么破？流量外?。毫髁恳煌?，銷量就掉。終端脫節：品牌戰略看著很好，卻沒法驅動終端銷售。只逛不買：門店前都是過客，門店內冷冷清清。對手無敵：對手是不可戰勝的，要不要切換賽道？參加這場閉門課，你將帶走什么？帶走方法：帶走方法：毫無保留傳授內部案例實操過程，讓你帶著問題來，拿著方法走。帶走答案：帶走答案：梁將軍、烏東面 1v1 現場問診，給出生意診斷，掃清戰略疑惑。帶走手感：帶走手感：現場演練生意敘事理論，方法論只有真正用一次，才能找到手感。帶走資源：帶走資源：老師、學員現場公開自己優勢資源和業務，大

95、家跨行業交叉對接，各取所長。01期學員的創始人社群，將在閉門會結束后正式運營，未來會有更多信息和資源共享。早鳥早鳥價價9999元/人人原價原價 1288812888元元/人人買買1 1帶帶1 1，可免費帶，可免費帶1 1人聽課。人聽課。僅限僅限3030席，先到先得席，先到先得生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭CONTENTSPART 5傳播敘事：搭建 敘事屋，而不是 信息屋“”生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭傳播敘事：搭建“敘事屋”，而不是“信息屋”定義：通過搭建一個類似劇本的敘事框架，讓消費者參與到我們的品牌傳播中，幫助品牌創造流行。生意痛點：劈開消費者

96、大腦的時代過去了生意痛點：劈開消費者大腦的時代過去了當下大多數企業依然每年花上百萬做傳統大創意、依然利用 TVC 廣告傳遞品牌理念、產品賣點，但你我應該都有一種深刻的感受，那就是創意越來越花哨，但品牌真正利用廣告動銷越來越難。這并不是因為你的創意不夠好、形式不夠新穎，而是信息大爆炸環境下，碎片化的媒介環境下，我們利用飽和式廣告劈開消費者腦海，占領消費者心智的客觀環境已經不存在了。中心化媒介時代的傳播路徑是“中心簇”，也就是從“點面”，廣告信息可以通過一個點輻射到所有人群。所以，過去企業的增長方法很簡單，只要能成功制造流行就能賣出產品。廣告公司只需要從品牌出發，針對目標用戶的需求制作 TVC 和

97、 KV，在主要媒介上做投放就能掀起流行的狂潮。但現在這個方法失靈了，因為廣告只有在單一的、封閉的媒體環境里，才能把品牌標語釘入消費者的心智里。而互聯網媒體是千人千面的，信息變成了一座座孤島，企業很難通過管理品牌形象和加大廣告預算去影響消費者決策。中心化的信息環境 VS 去中心化的信息環境PART 5 傳播敘事：搭建“敘事屋“，而不是”信息屋“44生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭過去，我們把消費者的注意力當成必須爭奪的資源，希望霸占用戶、馴化用戶。但這種思維解釋不了新興品牌的成功，比如喜茶、Rare Beauty、拼多多。更解釋不了偉大品牌的不朽，比如蘋果、Patagonia

98、。我們認為，新的增長邏輯不是要霸占用戶心智，而是制造鏈接的可能。新的增長邏輯不是要霸占用戶心智，而是制造鏈接的可能。當我們鏈接用戶的時候，我們要制造品牌敘事，而不是傳遞品牌信息。什么是傳遞品牌信息？什么是制造品牌敘事？目前來說，市面上很多傳統大創意都是在傳遞品牌信息。比如，圍繞某句品牌 slogan、某個產品賣點，產出一個 TVC、一系列海報，然后盤下各大媒體開屏、首焦等位置，進行飽和式廣告攻擊。這本質上是站在品牌視角，對用戶進行信息灌輸。用戶不會認為這事跟自己有關系，不會主動參與到品牌活動中來。品牌敘事不一定傳播品牌本身或者產品賣點，而是設計一個劇本大綱或者一個機制，生產彈性物料，卷入不同的

99、人來詮釋品牌。比如，喜茶曾經邀請網友給自家 logo 喜茶小人換發型，他們只是打了個樣，把小人的發型從原本的鍋蓋頭變成了爆炸頭。網友就自發設計出了“光頭款”、“超級賽亞人款”、“長發及腰款”、“菠蘿款”等等。喜茶沒有傳播產品賣點，但用戶卻對“一杯喜茶，喜悅發生”有了很具象的體悟。當一個品牌想去和消費者溝通時，傳統的方式是搭建一個品牌的信息屋，把這個品牌所有的關鍵信息都梳理出來。公司所有部門和外部所有的合作方，都能從這個信息屋里 get 到品牌要表達的東西。新的、更適配這個時代的做法是，不要妄圖去灌輸任何死板的信息，品牌要做的是寫出一個可以讓消費者參與和演繹的品牌劇本，這個劇本只是品牌說明自己將

100、去向何方的大綱。企業不需要消費者記住劇本里的話，企業只需要找到認同這個劇本的人，大家一起解讀、完善、演繹這個劇本?！皵⑹挛荨笔歉匣ヂ摼W精神的品牌推廣模式，即開放、協作、共生。企業必須調整自己的營銷思路，從命令一群人到號召一群人。PART 5 傳播敘事：搭建“敘事屋“，而不是”信息屋“45生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭一般而言，我們可以通過三種視角來做傳播敘事：贊意案例-adidas2024年 adidas 進行了全新的敘事。贊意創意團隊很榮幸參與其中。adidas 在2月26日發了其全新品牌主張“YOU GOT THIS”（“你行的”）。從“Impossible is

101、 nothing”到“you got this”的品牌主張迭代背后，折射出在全球范圍內，尤其是疫情后時代，體育早已不僅作為一項單純的競技活動而受到廣泛關注，越來越多的人重新認識體育的價值成為一種重塑物質與精神生活的生活方式。信息屋信息屋VS敘事屋敘事屋死板的、不可更改的開放的、可被編輯的希望用戶記住希望用戶解讀、參與、再創造千人一面既“千人一面”又能“千人千面”PART 5 傳播敘事：搭建“敘事屋“，而不是”信息屋“46傳播傳播敘事敘事社會視角產品視角用戶視角呈現企業的社會角色，探討企業本身的存在對社會有哪些意義，形成品牌感召力。把產品信息進行故事化編碼，讓產品本身具有話題性和傳播力。讓用戶卷

102、入品牌的活動或計劃。生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭在一起認真回顧過去之后，雙方共識地發現，adidas 之所以酷，不僅僅因為產品足夠好，更因為 adidas 一直沒有在刻意代表 adidas，是代表了“運動”本身的價值。PART 5 傳播敘事：搭建“敘事屋“，而不是”信息屋“在近百年歷史征程中，adidas 一直傳遞的是運動最本質的力量，不是品牌很酷，而是運動本身很酷。關于運動最初始的能量，不同的人可能有不同的理解。有的人認為，運動的能量爆發在運動場上拿第一的時刻，有的人認為，運動的能量爆發在超越自我的時刻；也有人認為，運動是日常、是艱難日子里的一道光。在這個烏卡時代里，

103、運動的價值又是什么呢？這個問題的答案，就是 adidas 要做的品牌敘事。當下的我們，被各種不安全感、不確定感裹挾，當大環境無法改變時，我們可以先動起來，重建生活的信念。一個失業青年可能在街頭慢跑中悄然治愈自己，一個囿于孩子和灶臺的母親，可能借助瑜伽從無法抹去的疲憊感恢復、一個孩童也可能在泥濘水坑中蹦跳拾取到童年的快樂贊意團隊認為，在當下人們的生活語境里，品牌最酷的事是成為能量還原者，讓大家回味運動本身的魅力，讓年輕人重新相信生活原來很好。47生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭當 adidas 回歸運動原始精神，衍生出來的感覺就是非?？岬?。這種酷不來自于我們取得的運動成績，而

104、是來自年輕人“拍腦袋”般的瘋狂，更能呼吁大家放下一切，回到純粹之中?！癥OU GOT THIS”背后，表達的是品牌希望更多運動愛好者找回對運動熱愛的初心，享受運動帶來的快樂。PART 5 傳播敘事：搭建“敘事屋“，而不是”信息屋“在這個背景之下，今年4月份，贊意跟 adidas 做了一件非常瘋狂和純粹的事情“跑著去巴黎”。大家從新疆霍爾果斯出發，在 2024 年奧運會開幕前跑到巴黎，全程 10093 公里（預估）。這件事真正酷的地方不只是人們跑在大地，也睡在大地，而是普通人也可以參與奧運了，這也許也是對 adidas 跑步團隊一直盛行的那句“不過是一群迷戀跑步的人，讓跑步變得更迷人”最好的詮釋

105、吧。當一切回到運動本身，運動不只是競技場上的更高、更快、更強，運動是人們生活的支點。這次品牌傳播敘事的方式，不是輸出千人一面的大創意，再利用全域媒體砸進人們的心智；而是聚焦在普通而平凡的個體，用真實的用戶故事感染更多的用戶。當然不只是贊意，adidas 不斷發布內部，發動所有伙伴去抓取那些純粹但酷的事情。adidas 有一篇公眾號文章叫直到世界盡頭，講的就是海員的運動故事。在漫長的漂泊日子里，籃球就是他們的慰藉。48籃球會在哪里？直到世界的盡頭，運動是什么？不過是下班就去打球，光著膀子配拖鞋，怎么開心怎么來。不止是漂在海洋里的海員，還有一群麥浪里的老人，也成為 adidas 推進品牌敘事的“主

106、角”之一。生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭PART 5 傳播敘事：搭建“敘事屋“，而不是”信息屋“河北一個叫“玉狗梁”的地方，有一群熱愛瑜伽的農民，他們在麥子瘋長時，在麥叢里做倒立、在秋收時做風吹樹式瑜伽、在羊群旁拉伸你看，這跟我們想象中穿戴時尚、設備齊全的熱汗瑜伽截然不同，但我們從他們身上，輕而易舉就能感受到運動中蘊藏著的巨大的能量。這群老人也許都沒穿過 adidas，但他們對運動的理解和 adidas 不謀而合。品牌想要真正影響自己的目標用戶，無論年輕人也好，中產精英也好，正確的思路都不是用品牌信息劈開用戶的大腦，而是通過能夠鏈接用戶的方式，將用戶卷入品牌敘事，自然而然

107、跟品牌站在一起。49生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭國內案例-小米汽車小米汽車是近期我朋友圈里為數不多刷屏的產品了，他們的產品發售 27 分鐘破 5 W、半小時就賣了 100 多億，當天微博熱搜里有 12 條都是有關小米汽車的。小米的刷屏看似是網友自發的，實際上他們早就擬好劇本大綱。社會視角社會視角2021 年 3 月 30 日，雷軍在小米的春季發布會上正式宣布小米造車，但他沒有講產品，而是說：“我愿意押上人生全部的聲譽，親自帶隊，為小米汽車而戰?！苯衲?3 月 28 日的小米汽車發布會上，雷軍說：“造車很苦，但成功一定很酷。我們不甘于平庸，還在為夢想而奮斗。我們要通過 1

108、5 到 20 年的努力，成為全球前五的汽車廠商，為中國汽車工業全面崛起而奮斗?！辟u車就賣車，雷軍為什么在產品發布會宣揚熱血、奮斗文化？因為小米跨界到汽車領域，一上來就講產品，大概率會遭受很多非議與質疑，但當他講述做這件事的社會意義的時候，無形中會對用戶、對供應商形成一種情感號召，他們在品牌層認同你做這件事，才有可能認購你。當你不是賣自己，而是推動社會變得更好時，整個社會上的人都會希望你變得更好。產品視角產品視角過去三年，小米一直在有節奏地對“汽車”產品進行曝光。在產品上市之前，用戶就已經產生了非常強的“饑餓感”和“渴求感”。我們復盤一下小米的產品暴露節奏：第一階段，披露產品動向，引起行業爭議。

109、2021 年 2 月，媒體透露小米決定造車，引起行業猜測。2021 年 4 8 月，釋放汽車投資布局和收購信息，比如自動駕駛技術公司縱目科技、國內激光雷達初創企業PART 5 傳播敘事：搭建“敘事屋“，而不是”信息屋“50生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭禾賽、贛鋒鋰業，蜂巢能源，深動科技等企業，向市場傳遞小米造車的決心，并引起車圈振動。2022 年 8 月 1 1 日，披露自動駕駛技術最新進展，并公布目標在 2024 年進入行業第一陣營，引起爭議。第二階段，通過第三方釋放大眾所關心的產品信息，比如產品外觀、產品價格等，不僅媒體被卷入話題，大眾也會萌生猜測和期待，這個階段揭曉

110、謎底為時尚早，發酵討論最好的方式是“讓子彈飛一會”。2023 年 1 月，媒體報道小米汽車的首款產品可能為 B 級轎車（內部代號 Modena）。2023 年 1 月 17 日，小米首款車型進入冬測，兩張疑似小米汽車的圖片在網上流傳。2023 年 1 月 24 日，一張小米汽車前臉與車尾設計圖被曝光，隨后小米辟謠非最終文件，供應商受罰。2023 年 1 月 28 日，疑似小米汽車 MS11 設計效果圖曝光。第三階段，官方路透，專利和續航等可能影響用戶采購的產品信息，樹立用戶對小米汽車的信心，持續拉高用戶對產品的期待值，讓用戶心里“長草”。2023 年 1 月 31 日，新專利可通過穿戴設備控制

111、車輛。2023 年 2 月 3 日，小米汽車數字鑰匙專利公布，可提升設備續航。2023 年 7 8 月：釋放新專利信息，車機屏幕可左右平移，滿足乘員躺倒后使用需求；釋放業內消息，鎖定寧德時代和比亞迪為電池供應商；雷軍和盧偉冰現身新疆，官宣小米汽車路試，續航曝光。2023 年 9 月 11 日，外觀諜照持續曝光，如無框設計、后備箱等。2023 年 9 月1 8 日，新專利公布，可根據用車習慣提前喚醒車輛，減少響應時長。PART 5 傳播敘事：搭建“敘事屋“，而不是”信息屋“51生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭第四階段：揭曉部分謎底，繼續拉高用戶對產品的好奇心，與部分用戶想獲得

112、產品的迫切感：2023 年 12 月 25 日 28 日，釋放小米汽車外觀顏色、宣布全球最著名十大汽車設計師之一，前寶馬設計副總裁克里斯班戈成為顧問、釋放設計師講設計視頻、設計大師人物視頻。2023 年 12 月 29 日 2024 年 1 月 7 日，繼續釋放產品的技術實力信息，如極限轉速挑戰視頻、速度視頻、麋鹿測試視頻、大壓鑄等技術講解視頻或文章。2024 年 1 月 11 日 2 月 7 日，淺淺露出車身外觀、內飾、系統壁紙等產品信息；小米汽車黑河冬測，小米把車開到小米科技園、武漢大學、京東等人流量高的地方，進行偽裝上路測試，培養用戶好奇心。第五階段：雷軍和小米高層下場，回應大眾對小米汽

113、車的爭議與猜測，正式發布產品，夯實用戶的認購信心。2024 年 1 月 20 日，雷軍接受央視財經專訪，回應小米汽車售價，明確表示不要期待價格太低。2024 年 1 月 30 日，#小米汽車保單價格曝光#，顯示小米 SU7 頂配版的價格是 36.14 萬元。小米公關部總經理王化在微博上回應價格，再次引發網友的討論。2024 年 2 月 28 日，雷軍參加巴展，就“蘋果取消造車”發聲，并表示“蘋果用戶選購智能電動車，小米SU7 肯定是最好的選擇”。消息一出，引起大家對產品的熱烈好奇。2024 年 3 月 18 日 3 月 28 日，10 天發布會倒計時，展示小米汽車部分形象。2024 年 3 月

114、 28日發布會上，雷軍直言，SU7 的設計就是對標保時捷，除此之外特斯拉也在小米汽車的對標名單內。再次引發公眾對小米汽車設計的討論。24 小時后，小米公布 SU7 大定 88898 臺，成功引發公眾關注。PART 5 傳播敘事：搭建“敘事屋“，而不是”信息屋“52生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭在釋放產品信息的過程中，小米的劇本構架就已經形成了，具體方法就是：由淺至深暴露產品信息，先入圈，再出圈。先發布造車動向，引起行業注意，獲得新聞稿報道；繼而埋下懸念，引起大家猜測；然后放出線索，制造爭議，進入大眾視野；最后揭曉謎底，樹立購買信心并引爆傳播。用戶視角用戶視角所謂用戶視角的

115、敘事，就是將用戶卷入品牌的市場活動中來。小米把用戶卷入敘事的方式，不是策劃一場營銷活動，而是預埋很多個故事點位，刺激用戶自發參與。小米汽車發布前 2 個多月，雷軍就在微博上發起了“50萬以內最好看轎車”投票，備選答案中有“特斯拉Model 3、蔚來 ET5、小鵬 P7、寶馬 3 系、奧迪 A4、奔馳 C 系、小米 SU7”，這幾款對比車型選得很機智，一是這些車本身就在網上流量很高，二是這些車的售價從 20 萬到 35 萬不等，再次發酵了大家對小米新車車價的討論。小米還收集用戶對產品的疑問，并發布了“答網友100問”內容，很具象地回答了用戶對產品功能、定價、命名的疑問。小米甚至精心策劃了汽車的交

116、付儀式。交付現場，雷軍親自為首批小米 SU7 車主開車門，將車交給車主，和車主擁抱、合影，再揮手目送每位車主離開。很多網友都說：“花 30 萬和千億總裁合影留念，并且總裁親自為你開車門，很值！”后來，這件事不僅上了微博熱搜，網上甚至開始流傳雷總“最強爽文男主”的故事，以至于很多人在街上見到小米 SU7，都會上去圍觀拍照發圈。你看，雷軍有主動邀請大家參與到小米敘事中來嗎？并沒有。但是他們主動找到了一些話題點，成功勾起了用戶的表達欲、探索欲，激發用戶主動演繹了品牌。除了主動預埋故事點，用戶提供的故事靈感也要及時抓住。比如，小米汽車發售當天下午，有網友知道張頌文PART 5 傳播敘事：搭建“敘事屋“

117、，而不是”信息屋“53生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭的很多產品都來自小米，于是在他的微博評論區發問：“小米汽車馬上發售了，雷總沒有給老師準備一輛？”。雷軍看到后竟然真的給張頌文送了一輛車，一來二往之間，“雷軍張頌文霸道總裁愛上我”直接沖上熱搜第一。在用戶視角的敘事里，品牌一定要學會把故事演繹權交付給用戶。具體方式就是品牌要充當一個 NPC，在關鍵點引導劇情走向就行。品牌不要有顧慮，多數時候用戶能制造出更強的驚喜。PART 5 傳播敘事：搭建“敘事屋“，而不是”信息屋“54生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭總結消費者自發參與品牌敘事的好處是什么？消費者自發

118、參與品牌敘事的好處是什么？用戶自發演繹內容，流量采購成本更低。企業和用戶在共同的“劇本”下敘事，企業的內容生產成本、內容生產壓力更低。產品研發成本更低，和用戶共創品牌敘事，更容易贏得忠誠用戶。1234用戶參與到我們的品牌敘事里，更容易推動產品成為流行。PART 5 傳播敘事：搭建“敘事屋“，而不是”信息屋“55生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭贊意戰略型增長閉門課微信掃一掃找會長咨詢報名課程主講人：梁將軍課程主講人：烏東面將意咨詢創始人贊意增長網絡首席策略官贊意增長網絡CEO從業二十年，擁有豐富的一線經驗以及充沛的好奇心，通過戰略創新、品牌建設、營銷推廣、品銷聯動等方式協助品

119、牌獲得可持續的增長。截至2023年，贊意集團孵化運營的DTC品牌“親愛男友”，銷售額累計5億元。認養一頭牛、人類快樂、曲美家居、吉香居、親愛男友等品牌的戰略規劃師。他的公眾號梁將軍是眾多互聯網、廣告、營銷圈內人的營銷內參。增長本質上不是流量問題，而是戰略問題“生意敘事”將幫你攻克增長路上的十大戰略要塞！定位搖擺：生意跨越周期，定位要不要迭代？質優價低：產品品質很好，就是賣不上價。產品同質：產品和同行沒有根本差異，陷入同質化競爭。品類陷阱：成為品類冠軍后，生意卻遲遲不再突破。新品速朽：新品上一個死一個，為什么孵化不出爆品？創意投機：三天創意刷屏，三年創意啞火，怎么破？流量外?。毫髁恳煌?，銷量就掉

120、。終端脫節：品牌戰略看著很好，卻沒法驅動終端銷售。只逛不買：門店前都是過客，門店內冷冷清清。對手無敵：對手是不可戰勝的，要不要切換賽道？參加這場閉門課，你將帶走什么？帶走方法：帶走方法：毫無保留傳授內部案例實操過程，讓你帶著問題來，拿著方法走。帶走答案：帶走答案：梁將軍、烏東面 1v1 現場問診，給出生意診斷，掃清戰略疑惑。帶走手感：帶走手感：現場演練生意敘事理論，方法論只有真正用一次，才能找到手感。帶走資源：帶走資源：老師、學員現場公開自己優勢資源和業務，大家跨行業交叉對接，各取所長。01期學員的創始人社群，將在閉門會結束后正式運營，未來會有更多信息和資源共享。早鳥早鳥價價9999元/人人原

121、價原價 1288812888元元/人人買買1 1帶帶1 1，可免費帶，可免費帶1 1人聽課。人聽課。僅限僅限3030席，先到先得席，先到先得生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭CONTENTSPART 6渠道敘事：賣場即媒體，促銷即情節生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭渠道敘事：賣場即媒體，促銷即情節定義：把渠道貨架，看成一個內容媒體。把不同貨架端的市場活動，設計成有情節的故事，從而創造購買理由，激發消費者的購物興趣。渠道的每一次震蕩，都會帶來新的一輪的行業洗牌。從線上看，抖音、快手、小紅書的崛起，讓線上購物從需求購買變成了興趣購買；微信的崛起，讓微商、拼團、

122、社群團購大行其道。從線下看，shopping mall 的發展讓商場從大賣場進化成了娛樂綜合體；山姆超市這兩年的火爆，讓所有大賣場看到了會員制商店的兇猛。很多時候，不是企業自己不努力，而是環境變化太快，閃到了老腰。要 GMV、要利潤、要復購、要份額想要追求到這些 KPI，靠的不是銷售激勵或淘汰政策，而是先搞懂銷售渠道的變化。生意痛點（一）：渠道納米化生意痛點（一）：渠道納米化這幾年，零售渠道的最大變化趨態是什么？我想用五個字來總結，叫“渠道納米化”“渠道納米化”?！扒兰{米化”是個比喻，我想傳達的是：商品的售賣渠道正在從永輝、天貓這樣的購物平臺，向更加細小、更加多元的渠道上分流。簡單來說，就是

123、渠道在從大變小、從少變多、由遠變近。簡單來說，就是渠道在從大變小、從少變多、由遠變近。PART 6 渠道敘事：賣場即媒體，促銷即情節58生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭所有的賣場里，這幾年日子最難的當屬 KA 渠道，也就是永輝、大潤發、沃爾瑪這些大超市。因為這些渠道的客流在被各種各樣的新型商超分流。最古早的時期，KA 商超是被天貓、京東、亞馬遜這些平臺電商切走了生意，電商平臺用更低的價格、更多的選品，腰斬了線下商超的客流。這幾年，各種類型的商超開始“肢解”KA 商超的流量。生鮮超市搶走了肉、蛋、奶、鮮菜的生意，水果店搶走了水果區的生意，干果店搶走了堅果炒貨類生意，量販零食店

124、搶走了休閑零食區的生意。還不止這些，直播間的天天低價和折扣店的崛起，讓商超的促銷活動綿軟無力。山姆這樣的高端會員店風靡，讓對價格不敏感的新中產們徹底和傳統商超絕緣這些更垂直、更細分的渠道，能搶走生意的關鍵不單單是價格誘人，關鍵是離消費者足夠近。最早的商品渠道是供銷社、農貿市場、百貨商場、大型超市這些“購物中心”，我們習慣去一個琳瑯滿目的大型購物點，去采購生活用品。后來，街邊出現了小型的便利店，小區里涌現了賣水果、肉、蛋、奶的生鮮店，寫字樓下有了自動販賣機?，F在，很多辦公室的茶水間里還有零食貨架，你只要掃個碼就能拿走一包辣條。在我家的小區樓道里，農夫山泉安裝了很多臺礦泉水自動販賣機，小區里也有一

125、家農夫山泉的水站，我可以選擇讓他們送水到家，或者在上樓時直接拎一桶上樓?！扒赖募{米化”對所有產品品牌是個很大的挑戰。我們會發現，增多的分銷渠道不僅增加了你的貨品管理成本，還會大大挑戰你過往的行銷模式。不同的分銷渠道都有不同的消費群體，不同的購買習慣，企業如果想在那個渠道有很好的銷量，必須針對渠道的特點，定制專屬的營銷策略。包括定制不同規格款式的商品、不同的價盤、不同的賣點設計、不同的市場活動等等。PART 6 渠道敘事：賣場即媒體，促銷即情節59生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭生意痛點（二）：只逛不買生意痛點（二）：只逛不買如果我們現在走進 shopping mall，或

126、者走進某個城市的商業步行街，你會發現其實人流量還可以，但大部分人來這里是吃飯、喝咖啡、看電影的，他們的錢袋很少對這里的鞋服店、生活用品店開放。城市步行街也是如此，大家來這里的目的是壓馬路，到店里拍個照就走了，似乎除了餐飲店、咖啡店、奶茶店、電影院、KTV 這些娛樂場合，其他門店只是路人的風景，而不是消費目的地。Shopping mall 和步行街至少表面“看上去挺熱鬧”，像家居大賣場這種沒有任何娛樂場合的地方，人氣和墓地類似，顧客走進去后背都能感覺到冷風?！爸还洳毁I”的原因是什么呢？首先，是因為電商平臺和直播間的普及，線下賣場在顧客心里，已經成了“加價”的地方。大家來線下門店的目的，更多是為了

127、“消費調研”，看看尺碼是不是合適、質地是不是真的好，很多人看了一圈之后，最后的動作就是打開手機里的微商和拼多多，看看有沒有更便宜的貨源。價格只是“只逛不買”里，最容易理解的因素，但絕對不是唯一的因素，甚至都不是最重要的因素。你會發現，即便門店商品價格和線上價格一致甚至更低，門店的營業額依然像個扶不起來的阿斗。真正的原因其實是，線下死板的貨架陳列，沒法再激起消費者的購買欲望?，F在的消費者也不同往日，他們都見識了太多的商品、太多的銷售套路、享受了太多上帝式優惠。手機里的直播間有清朝風的、嘻哈風的、專家風的、文藝風的；直播間的主播有的顏值高、有的親切可信、有的知識淵博；優惠政策有買一送十的，有貨到付

128、款用完可退的。所以，線下門店沒法讓顧客進店付款，絕不僅僅是價格問題，更關鍵的問題是激發消費者的購物欲望。線下門店沒法讓顧客進店付款，絕不僅僅是價格問題，更關鍵的問題是激發消費者的購物欲望。所謂“激發消費者的購物欲望”，遠不是裝修一個網紅店面，讓導購 90 度鞠躬這么簡單，而是整個貨架邏輯PART 6 渠道敘事：賣場即媒體，促銷即情節60生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭的轉型。門店要從簡單的商品貨架，進化成內容貨架。傳統商品貨架的本質，其實是對商品分類、擺放位置、商品淘汰和上新的流轉效率的優化。比如，在便利店里，一款面包應該在早餐購物時段，擺在離視線最近的位置，周邊商品應該是

129、香腸、鹵蛋這些和面包能搭售的商品。當面包臨近過期時，應該及時貼上促銷卡，保證最大的出貨可能性。這些都是從商品陳列的角度，來優化門店生意。但如果用“內容貨架”來思考這件事，我們應該用策展的思維來做門店運營。比如十一臨近，烘焙店可以圍繞旅行做主題活動，叫“十一：用一款面包，提前打卡旅行國的味道”。歐包代表歐洲、泡芙代表意大利、馬卡龍代表法國不僅線下如此，線上更是早已進入內容貨架時代。在平臺電商時代，用戶是先有購買需求，然后主動搜索產品，商家最重要的優化目標，是品類詞和品牌詞的關聯。而在興趣電商時代，消費者往往是漫天瀏覽，偶然被內容激發購買興趣，這種購買更多是隨機購買。商家需要洞悉用戶各式各樣的購物

130、場景、千奇百怪的購買心理，從而不斷刺激、激發用戶的購買欲望。這就是所謂的內容貨架，要把貨架當成媒體，用內容來創造購買理由。消費者根本不是理性購物，他們是感性動物。他們的消費會隨著不同時間、地點、心情而變化。市場促銷的本質，不是降價，而是創造新的購買理由來刺激消費。生意痛點（三）：被動接客生意痛點（三）：被動接客當下，零售商、經銷商都有一種深深的無力感，看著門可羅雀的生意，不知道用什么手段把顧客拉進店，即便進店購物的顧客，也不知道怎么能讓這些人回購。大部分商家想到的方法，就是搞私域，讓所有進入門店的顧客加上企微，然后在未來有活動的時候，發消息“騷擾”顧客。但這種方法并不高效，因為沒有人喜歡朋友圈

131、有人天天打廣告，更沒有人喜歡不經同意就被推PART 6 渠道敘事：賣場即媒體，促銷即情節61生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭銷東西。大部分品牌的企微消息，都被消費者當成騷擾信息。品牌企微被屏蔽、被拉黑是最常見的結局。生意從被動接客到主動成單，本質上要調整的是經營思維：商家要從“運營門店”，向“運營用戶”去轉型。生意從被動接客到主動成單，本質上要調整的是經營思維：商家要從“運營門店”，向“運營用戶”去轉型。如果以門店為運營核心，不管這個店是線上店還是線下店，所有的人的思維都是流量轉化思維，我們習慣用一個粗暴的公式來計算生意，即GMV=流量轉化率客單價但如果我們以用戶為運營核心

132、，這個計算銷量的公式就會變成這樣：GMV=用戶數 LTV 客單價這兩個公式最大的區別在于：前者追求的是拉新，后者追求的是復購。如果一個商家把復購作為核心指標，那么他的生意就是一個長期主義的生意，他的私域運營就不會追求加更多的人，而是服務好現有的人，讓這群人愿意主動和他溝通。所以，“運營用戶”和“做私域流量”不是一回事，運營用戶本質上要靠極致化的服務而不是抄底的價格，靠的是大量的內容活動而不是促銷活動。只有讓用戶感覺朋友圈里的那個企微，可以成為朋友而不是可以薅羊毛，他才會可能復購。PART 6 渠道敘事：賣場即媒體，促銷即情節62生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭贊意案例-郝饞

133、螺螄粉贊意的客戶人類快樂去年在柳州開了家線下門店，叫“郝饞螺螄粉”。第一，內容型門店第一，內容型門店這家門店開在柳州窯埠古鎮上，人類快樂把它打造成了一個打卡點。螺螄粉可是柳州本地名吃，各種類型的螺螄粉小店在柳州有上萬家，但這家店開業沒幾天，就成為柳州本地老表帶外地朋友打卡的地標。當線下流量被納米級切割，線下對顧客的吸引力疲軟，我們一定要利用內容重建來店理由。人類快樂的線下門店能快速匯聚流量，因為他們做對了三件事：它被裝修成傳統古樸的中國風地攤，跟古鎮的建筑風格融合得很好。關鍵是，他們在門頭上方放了一個巨型大紅燈籠，這可是古鎮上最大的“顯眼包”。一到晚上燈籠亮起，人們只要進了窯埠古鎮就能看見它，

134、拍照很出片。店里還有屏風、古傘等中國風置景，來店的顧客基本上不會嗦完粉拍拍屁股走人，而是會留下拍照發圈。PART 6 渠道敘事：賣場即媒體，促銷即情節63生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭第二，內容型產品第二，內容型產品來窯埠古鎮的游客，大多有兩種需求：一種是“citywalk”，一種是“坐下享受”。為了滿足 GAI 溜子們的需求，他們研發了一款“螺螄粉杯套餐”，上面是螺螄粉，下面帶一杯檸檬飲料，可以邊走邊吃。這款產品顏值很高加上很有創意，人們端著它走在街上經常被人問從哪兒買的。人們看似買了一杯螺螄粉端走了，實際上，他們無意間還完成了一場場“產品巡回展出”。這款產品，成了門店

135、的引流廣告。來店消費的顧客，大多是三兩朋友、家人相伴。如果只有螺螄粉，人們可能吃完就走，所以他們在螺螄粉的基礎上研發了“螺螄鴨腳煲”。郝饞螺螄粉是一個地攤店，有點像“臟攤”，人們可以坐在露天的室外邊吃邊聊天，無意間凝聚了門店人氣，吸引更多人進店。根據門店特色打造的內容化新品，除了幫企業達成傳播目的，更達成了經營目的。不僅打破了企業單一的產品結構，提升了客單價，更拓寬了企業的用戶人群，把“行走”和“聚餐”場景下原本與螺螄粉無關的人都變成了“消費者”。第三，門店第三，門店=直播間直播間如果你去到郝饞螺螄粉店里，你經常會看到攝影小哥扛著相機在廚師旁邊記錄，煮粉、配菜、排隊都會出現在人類快樂的直播間里

136、。主播呢？就在店里支個攤，一邊賣螺螄粉，一邊向大家展現煮粉過程和門店氛圍。PART 6 渠道敘事：賣場即媒體，促銷即情節64生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭在直播間里，你看到的不是主播在破價叫賣，而是原生態的內容。這種“品店播一體化”商業模式，成功拓展了人類快樂的營收，從速食銷售，已經擴容到了地攤銷售、直播銷售、直播間打賞。在過往的認知中，我們認為線上直播間、電商掠奪了門店的流量，但在“品店播一體化”模式下，線上不僅沒有切割門店流量，甚至很多人在直播間里問：“這家店開在哪兒??？”當門店=直播間，直播反而成了客人到店的引流工具。PART 6 渠道敘事：賣場即媒體，促銷即情節6

137、5生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭贊意案例-衛龍霸道熊貓麻辣辣條去年，贊意合作了衛龍新品霸道熊貓麻辣辣條。當時，他們新品上市的銷售陣地之一選在了小紅書上。小紅書作為一個分享型的內容貨架，用戶并沒有明確的消費目的，而是在平臺上漫無目的地逛。所以，我們要針對不同人群、不同場景，為他們創造不同的購買理由。贊意團隊把辣條的用戶人群分成了三類：第一，品牌向人群。某種程度上來說，他們是衛龍辣條的愛好者，他們喜愛衛龍這個品牌，但因為霸道熊貓麻辣辣條是新品，大家還不認識它。我們要詳盡地傳遞新品的特色，讓他們感受到新品的魅力，驅動他們快速嘗鮮。第二，品類向人群。這類人是辣條重度愛好者，但他們

138、沒有具體的品牌偏好，我們需要突出新品相比于競品之間的優勢、或者開發更多和辣條有關的食用場景，激發人們對辣條的好奇心。第三，零食向人群。他們沒有明確的辣條消費意愿，通常在小紅書上隨機瀏覽內容，也許在發現吃辣條的場景后，會被激發消費興趣。我們需要發掘一切和吃辣條相關的場景，創造可能性購買理由。對這三類人群不同的消費心態進行掃描之后，團隊為不同的人訂制了不同的貨架內容：面對品牌向人群，釋放產品核心賣點、產地等信息。比如，通過“新品辣條種草”內容，強化產品正宗四川麻辣辣條特色，快速建立產品認同。筆記封面會強化熊貓元素，如熊貓糕點、熊貓手繪等，強化產品的“川味”產地屬性。面對辣條重度愛好者，通過辣條全測

139、評，對比突出霸道熊貓麻辣辣條新品特色。比如，開發PART 6 渠道敘事：賣場即媒體，促銷即情節66生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭一百種霸道吃辣條的方式，點燃大家對辣條的探索欲。比如，青芒蘸辣條、醋泡辣條、魔芋爽加辣條。去年12月份，他們創造了“辣條配火鍋”吃法。董小白在辦公室涮火鍋，辣條被制作成串串，放進火鍋里與同事一起分享；會做饅頭的姐姐把饅頭做成了辣條和火鍋的形態，安利大家吃辣條配火鍋。圍繞隨機消費辣條的零食人群，客戶選擇繼續深化“一百種霸道吃辣條方式”這個活動，啟發辣條重度愛好者開發辣條食用場景，帶動隨機用戶嘗鮮。用戶只要參與挑戰，就有可能獲得品牌的大禮包?；顒哟碳?/p>

140、之下，大量用戶產生了各種辣條場景的 UGC 內容，比如辣條成為餐桌小游戲、花小錢過精致生活、辣條是手抓餅的 soulmate、課堂上帶辣條，我直接全班 C 位、追劇跟辣條泰配辣等等。所謂內容貨架，不是借助算法的力量千人千面地釋放產品的賣點，而是探查不同消費者的消費心理，匹配千人千面的內容，激發他們的購物欲。PART 6 渠道敘事：賣場即媒體，促銷即情節67生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭國內案例-名創優品前段時間，名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬 Robin，跟我們分享了他們的門店經營思路。去年，名創優品決定從一家零售公司變成一家內容公司。很多人不理解，你一個賣貨的做什

141、么內容公司？他們的內容不是像愛奇藝、騰訊視頻這樣的內容，而是“產品即貨架內容”。消費者購買產品，要把它當成消費內容。Robin 認為，未來所有貨架的競爭，都將是內容的競爭。當貨品同質化越來越嚴重，渠道越來越粉塵化，線下商場流量被電商擠壓，所有門店都必須具備極強的內容策劃能力，重新吸附消費者。在名創的戰略布局中，他們未來可能會有 50%產品來自 IP 型產品。名創之所以注重內容型商品開發，還有一個很重要的原因是，我們已經來到興趣消費時代。過去人們購買商品追求性價比、追求功能屬性，如今人們更愿意為興趣和體驗消費，比如用樂高填滿無聊的周末、用香薰開啟睡前時光。這幾年，他們做了非常多的 IP 產品，已

142、經跟迪士尼、三麗鷗、漫威、皮克斯等近百個全球知名 IP 建立版權合作，孵化了 DUNDUN雞、PENPEN、中國熊貓等多個原創 IP。IP 附著在產品上，賦予了產品更多的故事性和情緒價值。同樣是杯子，附著 IP 可以讓顧客不斷地買。如果你不聯名，顧客一個杯子可以用 10 年。而且，附著 IP 內容的產品，天生就具備自傳播性。因為用戶買回去之后不會只是使用它，一定會想拿出來拍照、去 show 一下。當用戶在社交網絡上這么 show 的時候，就會刺激更多消費者來店消費。產品內容化的同時，名創優品的店鋪也在不同程度上實現了內容化。名創借助 IP 特色做了門店外觀改造和場景化改造，把門店打造成了 IP

143、 樂園。他們上海旗艦店是草莓熊主題，門店的外立面是五層樓高的粉色墻面，還有一只巨大的草莓熊端正地坐在“山洞”里。PART 6 渠道敘事：賣場即媒體，促銷即情節68生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭很好看的店鋪加很好玩的產品，讓來店消費變成了一場游玩體驗，門店變成了一個興趣目的地。在他們的店里，我們經?？吹接脩裟弥媾?，跟公仔墻合影，盲盒墻合影。今年，名創優品已經在成都、廣州、西安、武漢、太原、贛州、廈門、杭州等 10 多個城市開了城市旗艦店。廣州旗艦店單月業績超過 500 萬元，刷新了他們國內單月銷售紀錄。用內容思維打造產品，把門店打造成超級目的地，或許有一天他們不需要把門店

144、開在一個高客流的線下商圈，別人也會因為這個地方值得逛、值得打卡自發前來。PART 6 渠道敘事：賣場即媒體，促銷即情節69他們在武漢的 DUNDUN雞旗艦店，不僅門店外面有各種各樣的 DUNDUN雞裝置，門店里面也有一整面的DUNDUN雞墻；打造成都旗艦店的時候，他們以店中店的形式做了首家香薰博物館。生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭總結把渠道貨架看成內容媒體，有什么好處？把渠道貨架看成內容媒體，有什么好處？內容創造到店理由，可以降低品牌對門店選址、人流量的依賴，降低渠道管理成本。利用內容激發消費者的購物欲望，可以使渠道具備更高的動銷力。12PART 6 渠道敘事：賣場即媒體

145、，促銷即情節70生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭贊意戰略型增長閉門課微信掃一掃找會長咨詢報名課程主講人：梁將軍課程主講人：烏東面將意咨詢創始人贊意增長網絡首席策略官贊意增長網絡CEO從業二十年，擁有豐富的一線經驗以及充沛的好奇心，通過戰略創新、品牌建設、營銷推廣、品銷聯動等方式協助品牌獲得可持續的增長。截至2023年，贊意集團孵化運營的DTC品牌“親愛男友”，銷售額累計5億元。認養一頭牛、人類快樂、曲美家居、吉香居、親愛男友等品牌的戰略規劃師。他的公眾號梁將軍是眾多互聯網、廣告、營銷圈內人的營銷內參。增長本質上不是流量問題，而是戰略問題“生意敘事”將幫你攻克增長路上的十大戰

146、略要塞！定位搖擺：生意跨越周期，定位要不要迭代？質優價低：產品品質很好，就是賣不上價。產品同質：產品和同行沒有根本差異，陷入同質化競爭。品類陷阱：成為品類冠軍后，生意卻遲遲不再突破。新品速朽：新品上一個死一個，為什么孵化不出爆品？創意投機：三天創意刷屏，三年創意啞火，怎么破？流量外?。毫髁恳煌?，銷量就掉。終端脫節：品牌戰略看著很好，卻沒法驅動終端銷售。只逛不買：門店前都是過客，門店內冷冷清清。對手無敵：對手是不可戰勝的，要不要切換賽道？參加這場閉門課，你將帶走什么？帶走方法：帶走方法：毫無保留傳授內部案例實操過程，讓你帶著問題來，拿著方法走。帶走答案：帶走答案：梁將軍、烏東面 1v1 現場問診

147、，給出生意診斷，掃清戰略疑惑。帶走手感：帶走手感：現場演練生意敘事理論，方法論只有真正用一次，才能找到手感。帶走資源：帶走資源：老師、學員現場公開自己優勢資源和業務，大家跨行業交叉對接，各取所長。01期學員的創始人社群，將在閉門會結束后正式運營，未來會有更多信息和資源共享。早鳥早鳥價價9999元/人人原價原價 1288812888元元/人人買買1 1帶帶1 1，可免費帶，可免費帶1 1人聽課。人聽課。僅限僅限3030席，先到先得席，先到先得生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭CONTENTSPART 7用戶敘事：私域的終局是品牌用戶社區生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而

148、是敘事之爭用戶敘事：私域的終局是品牌用戶社區定義：通過賦予用戶特定的角色，從而把用戶卷入品牌的敘事里，讓用戶在品牌社區中不斷獲得成長，最終品牌和用戶實現雙贏。幾乎所有企業的私域部門，都在被四個共性問題折磨著：終成死群終成死群沒有復購沒有復購人效太低人效太低責權沖突責權沖突PART 7 用戶敘事：私域的終局是品牌用戶社區73終成死群沒有復購人效太低責權沖突生意痛點（一）：終成死群生意痛點（一）：終成死群“每天自導自演的戲碼，并不能拯救持續走低的活躍度”“每天自導自演的戲碼，并不能拯救持續走低的活躍度”中國絕大多數企業社群的活躍度只有一周。一周之后，私域社群就變成了廣告通知群，只有企業客服在用歡欣

149、鼓舞的語氣，發著促銷信息?？粗兰懦脸恋娜?，私域部門能想到的方法就是建“氛圍組”，俗稱水軍。這些氛圍組存在的意義，是利用“羊群效應”和“從眾心理”，誘使潛水的人浮出水面。生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭資深的私域運營會給氛圍組成員，分配特定的角色。有負責提問的、有引導話題走向的、有刷屏感謝的、有分享購物體驗的但氛圍組是典型的“見光死，因為每個群里的氛圍組只有一小部分人，這些人不可能次次都來捧哏。時間長了，必然會被群里的用戶識破身份。所以，每天自導自演的戲碼，并不能拯救持續走低的活躍度。生意痛點（二）：沒有復購生意痛點（二）：沒有復購“用戶的“用戶的 LTV LTV 價值，只

150、是私域的理想主義?！眱r值，只是私域的理想主義?！备闼接虻娜顺Ｕf：“私域的本質，是構建關系?！逼髽I希望憑借和用戶的私家關系，實現長期的用戶價值挖掘，提升客戶的生命周期價值（LTV）。但 LTV 價值往往只是企業的理想，真實的私域運營會遇到兩個關鍵問題，讓復購率斷崖式下滑。1 1）產品會有甜蜜期、倦怠期和空窗期）產品會有甜蜜期、倦怠期和空窗期一家賣螺螄粉的企業，可能這么計算用戶的 LTV 價值：用戶一周大約吃兩次螺螄粉，一個月買 8 袋，全年消費 96 袋。但產品品類的短期復購率，和長期復購率根本不是一個數字。很多企業在計算用戶的 LTV 價值時，都忽略了一個心理因素，那就是用戶會有甜蜜期和倦怠期

151、。正常人不可能一年吃 96 袋螺螄粉，因為他會吃膩。需要間隔一定的時間，他才會再次購買。用戶的高頻復購，只會發生在甜蜜期。在甜蜜期和倦怠期之間，會有無法計算的空窗期。PART 7 用戶敘事：私域的終局是品牌用戶社區74生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭2 2）沒有服務價值，就沒有關系價值）沒有服務價值，就沒有關系價值關系不是打折發劵，更不是群里問早安、午安、晚安。你的私域給用戶提供了什么增值服務？私域給用戶帶去了什么樣的情緒價值？對于私域而言，持續增長的關鍵不是拉新而是復購，而復購的關鍵是服務。想追求 LTV 價值，私域就不是運營部門，而是服務部門。生意痛點（三）：人效太低生

152、意痛點（三）：人效太低“幾百人的團隊，幾百萬的凈利，到底值不值？”“幾百人的團隊，幾百萬的凈利，到底值不值？”所有能做好私域的企業，都有一個共性：他們的私域部門，是一個人數可觀的大部門。所有做不好私域的企業，也有一個共性：他們的私域部門，是一個人數可憐的小部門。2019 2022 私域人才需求與薪酬調研報告顯示：63%的企業私域部門人數只有 1 5 人。某個以私域聞名的一線國貨美妝品牌，他們的私域團隊超過 1000 人，但人效很低。白小T 2021 年 11 月份私域營收約在 1600 萬，私域團隊稅后利潤大約是 500 萬，而他們的用戶運營中心有 200人。泡泡瑪特的私域團隊 2022 年曾

153、在視頻號三天賣貨 2520 萬，但他們的消費者運營中心足有 200 人。私域復購的關鍵是服務，而服務質量的關鍵，在于提供服務的人手夠不夠。比如，私域如何才能提高用戶的留存率？某食品品牌的方法是：針對核心的高客單人群，提供 1V1 客服對PART 7 用戶敘事：私域的終局是品牌用戶社區75生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭接，讓這些人感覺到自己被特殊關照。做私域的人會發現，很多 KPI 都可以靠增加人力來解決，比如上面提到的用戶留存率問題。但當人力解決了用戶端問題時，人效就成為了企業端的隱患。二百來號人，五六百萬凈利潤，這筆買賣劃算嗎？劃不劃算，取決于這家公司如何定義私域部門的

154、價值。生意痛點（四）：責權沖突生意痛點（四）：責權沖突“私域，根本不是私域部門的事?！薄八接?，根本不是私域部門的事?！彼接虻降资莻€什么部門？不同的企業，會給你完全不同的答案。在某些企業里，私域部門是電商部門下屬的會員運營中心；在某些企業里，私域部門是平行于天貓、京東的另一個電商事業部；在某些企業里，私域部門是自媒體后鏈路的用戶運營團隊；在某些企業里，私域部門是全公司的數字化中臺。做私域的人會發現，自己部門的所有業務都和其他部門糾纏在一起，很難獨立解決任何一個問題。私域人想做會員身份等級，得品牌部來審核，是不是符合品牌管理規范；私域人想做個促銷活動，得電商部門審核一下價格折扣，看看是否擾亂了人家

155、的價格秩序；私域人想從線下門店拉新，還得線下銷售配合數據埋點 PART 7 用戶敘事：私域的終局是品牌用戶社區76生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭本質上，私域和私域部門是兩回事。本質上，私域和私域部門是兩回事。私域是企業要追求的成果，而是私域部門只是實現這個成果的手段之一。一個企業要想做好私域，必須打通所有的部門樊籬，平衡所有的利益沖突。因為業內對私域的定義和認知不同，導致私域的供應商江湖門派眾多，大家都說自己做的是私域，但大家做的又不是同一種私域。從長期主義來看私域，很多企業做不好私域，本質上不是資金問題、不是技術問題、更不是人力問題，而是對私域的認知問題?！八接驅τ谄髽I

156、而言，到底是什么？”這個認知的起點，決定了生意的終局?！八接驅τ谄髽I而言，到底是什么？”這個認知的起點，決定了生意的終局。在贊意看來，私域的終局是品牌用戶社區。在贊意看來，私域的終局是品牌用戶社區。如果一家企業，能以品牌社區的視角來看待私域，那么它的私域將有更大的商業想象力。如果一家企業，能以品牌社區的視角來看待私域，那么它的私域將有更大的商業想象力。傳統的私域是用漏斗篩選用戶，是在榨取用戶價值。而品牌社區本質上是給用戶搭梯子，幫助用戶進步。我們的方法是通過賦予用戶特定的角色，從而把用戶卷入到品牌的敘事里，讓用戶幫助品牌實現增長。通過賦予用戶特定的角色，從而把用戶卷入到品牌的敘事里，讓用戶幫助

157、品牌實現增長。用戶敘事有一個角色設定圖譜，從內圈到外圈共有四種角色：體驗者擁護者建設者圍觀者人生和事業已和社區綁定，通過建設品牌社區，實現自我價值積極參與社區活動、認同社區理想的人為產品或服務付費的人人僅僅關注的人PART 7 用戶敘事：私域的終局是品牌用戶社區77生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭贊意案例：驍龍驍友會驍龍驍友會粉絲社區成立于 2021 年，贊意團隊和客戶一起從 0 開始，完成了社區成長體系和內容體系搭建，并秉承著希望與更多熱愛科技的人一起探索移動科技的未來，一起痛快玩科技的初衷進行運營，跟你分享一下其中運營的思路：用內容活動，吸引更多科技愛好者用內容活動，吸

158、引更多科技愛好者為了讓更多人了解并喜愛驍龍產品，我們策劃了先享體驗計劃。這是一個旨在牽手驍友，玩轉最新驍龍賦能的科技產品，分享最有用戶價值體驗的用戶共創欄目。我們會不定期選擇驍龍賦能的終端產品在先享體驗計劃里上線。對最新科技產品感興趣的驍友可以申請加入該計劃。驍友在收到產品并體驗后，會基于自身的感受產出形式多樣的體驗報告。2B 產品，想讓 C 端用戶關注品牌，不只是發一篇公關稿，講解技術多么領先，更好的做法就是像驍友會這樣，讓用戶具象化地感知到產品的優點。先享體驗計劃就是用戶具象化感受產品、了解品牌的一個窗口。驍友產出的每一份測評都出于自身的真實體驗，這些真實測評就是驍龍產品性能的最大“嘴替”

159、。這些真實的測評內容不僅留存在社區里，還可能通過體驗官們的社交媒體去到更廣闊的場域里。內容會形成巨大的雪球效應，吸附越來越多的人成為品牌的用戶與粉絲。PART 7 用戶敘事：私域的終局是品牌用戶社區78生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭用內容活動驅動技術傳達，讓圍觀者成為體驗者用內容活動驅動技術傳達，讓圍觀者成為體驗者高通作為一個 2B 的品牌，如何把專業的技術信息講給 C 端用戶聽，是驍友會建立初期的一大挑戰。所以，我們圍繞不同技術特點和使用場景，策劃了不同類型的內容活動，目的是激發更多人體驗驍龍的產品。為了擊破手游這個場景，驍友會會配合驍龍電競先鋒賽，在社區里做很多延伸活

160、動，比如招募驍友去線下觀賽、線上開通預熱賽、春季賽報名通道等，通過賽事衍生活動獲得電競用戶。圍繞手機攝影場景，我們策劃了驍游記。這是一個是旅拍類活動，天然適合詮釋手機處理器對攝影功能的影響。旅途中一定會用到汽車座駕，能向大家滲透智能座艙的相關技術信息。去年 9 月份，采菌子、吃菌子的話題在微博上爆火。于是，我們帶領驍友去了云南高黎貢山拍菌子。在這場旅拍活動里，有各種各樣的拍攝場景，例如微距拍攝、超廣角拍攝和人物攝影等，充分體現了驍龍技術在手機攝影領域的應用。同時，在行車途中，很自然地向大家展示了驍龍智能座艙各種交互體驗。這背后的邏輯是，我們在活動里構建了真實的體驗場景，讓用戶在真實的場景里領會

161、到了驍龍產品的技術特點，用戶和產品之間能夠產生真實的交互，而不是品牌單方面地向人們灌輸“我的產品有多好”。驍友會幾乎所有內容活動只有一個原則，那就是跟驍龍產品賦能的應用場景相結合，讓用戶在體驗中感受到驍龍終端產品的價值，從而通過消費者口碑助力品牌推廣。因為只有內容能夠驅動信息傳達和功能體驗，產品與用戶產生體驗交互，才有可能推動商業提升。PART 7 用戶敘事：私域的終局是品牌用戶社區79生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭利用定制化內容，塑造品牌擁護者利用定制化內容，塑造品牌擁護者除了各種大型內容活動，驍龍還會策劃迷你場的線下活動。3 月 18 日，驍龍發布了新款旗艦芯片，借此

162、機會，我們組織了一場京劇非遺文化體驗活動。前來參加活動的驍友，可以在現場穿戲服、體驗京劇妝造，大家的互動意愿非常高。為什么大家愿意自發地參與到這場活動中來？因為這些人跟驍龍之間的關系已經超越了買與被買的關系，驍友會不是給用戶更多利益獎勵，而是為用戶提供專屬的內容體驗和身份認證，他們認同社區的共同理想，并且愿意自發地擁護品牌。在現場，他們可以優先體驗搭載驍龍芯片的產品，并近距離體驗京劇文化魅力。產品優先體驗加上獨特的內容體驗，讓用戶進一步感受到被“優待”。除此之外，驍龍的工作人員也會來到現場，跟大家近距離互動。我們在諸如此類的活動中結識了一批擁有創作能力的驍友，在社區里樹立榜樣成員，吸引更多用戶

163、愿意在社區里一起玩。一個品牌想讓社區里的用戶完成“購買者”到“擁護者”躍遷，關鍵就是要設計一種超越利益的內容產出機制和關系機制。只有彼此之間脫離功利關系，你們之間才有可能形成更堅實的伙伴關系。提升用戶社區歸屬感，托舉更多人成為品牌建設者提升用戶社區歸屬感，托舉更多人成為品牌建設者【前線有驍友】是驍友會的另一檔 IP 活動，在小程序招募驍友成為各種品牌活動的前線特派員，深入各大賽事、發布會、科技峰會現場，親身體驗產品及技術，并以驍友的身份與視角在社交平臺報道。PART 7 用戶敘事：私域的終局是品牌用戶社區80生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭邀請用戶參與品牌內容建設，對驍龍而

164、言有什么好處呢？首先，任何品牌社區的繁榮都要依賴大量的 UGC 內容產出，但這樣的內容不可能只是依賴運營人員產出，只有把內容策劃權交付給用戶，這個社區才能生生不息。但更深層的意義是，品牌的“內容支持”很可能賦予用戶新的身份追求，幫助他們在社區里成為更好的自己。有人可能在現實生活中是一個做事嚴謹的 HR，但在社區里他卻是一個“每周一山”的登山徒步領隊；有人可能在現實中是普普通通的公司職員，但是在社區里他卻是分分鐘用手機拍大片的攝影高手。當品牌盡力讓用戶的生活變得更加美好，用戶的人生跟品牌綁定在一起，雙方才能彼此成就、相互成長。PART 7 用戶敘事：私域的終局是品牌用戶社區81生意敘事：當下品牌

165、之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭總結企業借助社區進行敘事，有什么好處？企業借助社區進行敘事，有什么好處？私域不會成為羊毛黨的聚集地。私域的組織管理成本更低，人效更高。當社區具備更強的內容力，企業不會陷入流量的依賴。1234社區會凝聚更多品牌擁護者、建設者，企業的抗風險能力更強。PART 7 用戶敘事：私域的終局是品牌用戶社區82生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭贊意戰略型增長閉門課微信掃一掃找會長咨詢報名課程主講人：梁將軍課程主講人：烏東面將意咨詢創始人贊意增長網絡首席策略官贊意增長網絡CEO從業二十年，擁有豐富的一線經驗以及充沛的好奇心，通過戰略創新、品牌建設、營銷推廣、

166、品銷聯動等方式協助品牌獲得可持續的增長。截至2023年，贊意集團孵化運營的DTC品牌“親愛男友”，銷售額累計5億元。認養一頭牛、人類快樂、曲美家居、吉香居、親愛男友等品牌的戰略規劃師。他的公眾號梁將軍是眾多互聯網、廣告、營銷圈內人的營銷內參。增長本質上不是流量問題，而是戰略問題“生意敘事”將幫你攻克增長路上的十大戰略要塞！定位搖擺：生意跨越周期，定位要不要迭代？質優價低：產品品質很好，就是賣不上價。產品同質：產品和同行沒有根本差異，陷入同質化競爭。品類陷阱：成為品類冠軍后，生意卻遲遲不再突破。新品速朽：新品上一個死一個，為什么孵化不出爆品？創意投機：三天創意刷屏，三年創意啞火，怎么破？流量外取

167、：流量一停，銷量就掉。終端脫節：品牌戰略看著很好，卻沒法驅動終端銷售。只逛不買：門店前都是過客，門店內冷冷清清。對手無敵：對手是不可戰勝的，要不要切換賽道？參加這場閉門課，你將帶走什么？帶走方法：帶走方法：毫無保留傳授內部案例實操過程，讓你帶著問題來，拿著方法走。帶走答案：帶走答案：梁將軍、烏東面 1v1 現場問診，給出生意診斷，掃清戰略疑惑。帶走手感：帶走手感：現場演練生意敘事理論，方法論只有真正用一次，才能找到手感。帶走資源：帶走資源：老師、學員現場公開自己優勢資源和業務，大家跨行業交叉對接，各取所長。01期學員的創始人社群，將在閉門會結束后正式運營，未來會有更多信息和資源共享。早鳥早鳥價

168、價9999元/人人原價原價 1288812888元元/人人買買1 1帶帶1 1，可免費帶，可免費帶1 1人聽課。人聽課。僅限僅限3030席，先到先得席，先到先得生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭CONTENTSPART 8大咖經驗談：名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬微博營銷高級副總裁葛景棟Grid Coffee 品牌總監何帆生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭名創優品劉曉彬：從零售公司變成一家內容公司是我們的未來各位好，我是梁將軍。贊意生意敘事-2024 內容戰略白皮書榮幸邀約到名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬 Robin，和我們分享了名創優品的品牌敘

169、事經驗。Robin 正在帶領名創優品從一家零售公司蝶變成一家內容公司。他們的產品、營銷、門店，以及打造內容化組織的思路，都值得行業好好學習。*為了方便大家理解，本篇內容以被采訪嘉賓“第一人稱視角”呈現。打造自傳播屬性商品打造自傳播屬性商品今年的戰略發布會上，名創發布了全新的轉型戰略，其中一個是我們要從一家零售公司變成一家內容公司。我們要從一家零售公司變成一家內容公司。在我們的定義中，產品就是貨架上的內容，消費者來購買產品，其實就是在消費內容。如今，我們海外 40%產品都是 IP 產品，國內接近 30%都是 IP 產品。未來，可能會有 50%產品來自 IP 產品。為什么我們這么重視“IP”？因為

170、興趣消費時代已經來臨，過去人們購買商品追求性價比、追求好用。如今人們愿意為了興趣買單，為體驗消費。一個品牌 IP 型產品比例越高，意味著商品的內容屬性越強。IP 賦予了產品更多的故事性，原本一件只有功能價值的商品，有了 IP 的加持，就會變成一件具備好看、好玩等情緒價值的商品。這幾年，我們已經陸續跟迪士尼、三麗鷗、漫威、皮克斯等近百個頂級 IP 達成了合作，還孵化了 DUNDUN雞、PENPEN、中國熊貓等原創 IP。這些 IP 產品，我們內部統稱為“內容型商品”。PART 8 大咖經驗談85生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭關于判斷一件商品是不是內容型商品，我們內部的一個評

171、估標準是：這件商品是否具備“UGC效應”，也就是我們常說的自傳播屬性。我們非常重視用戶把商品買回去，會不會拿出來拍照發朋友圈或小紅書。我們有一款原創 IP 叫 DUNDUN雞，它人設是很皮實、有韌性，本身就很討喜。加上 DUNDUN雞長得有點斗雞眼，天生自帶萌感，驚人地收獲了很多用戶喜愛，很多年輕人都會買它并把照片發到小紅書上。86后來，我們給 DUNDUN雞注冊了自媒體賬號，目前它在全網已經收獲了 30 多萬粉絲。一件內容型商品，不僅能幫品牌生發線上流量，還會加大線下的流量。很多用戶為了購買 DUNDUN雞主動來到名創的門店，甚至有的 DUNDUN雞愛好者，為了集齊所有款式，跑了我們很多門店

172、。借助內容敘事，把門店變成超級目的地借助內容敘事，把門店變成超級目的地一直以來，線下門店嚴重依賴自然流量。人們可能在商場里帶娃上課、吃飯、看電影路過名創優品，順便進來逛一逛，這本質上是“靠天吃飯”。但如今，商場的流量是在緩慢下降的，加上中國電商太發達了，我們如何應對？我們一方面在發展全球電商業務，另外一個很重要的策略就是，利用內容激發需求，把門店變成一個超級目的地。首先，內容型商品自帶傳播力，會帶動線下的門店消費。而且，我們產品很豐富，上新頻次很高。一旦好看好玩的 IP 產品上新，我們會把這些產品放到非常顯眼的位置，從而攔截用戶進店。其次，名創決定打造產品品牌，我們定義了幾個戰略品類，比如帶有

173、 IP 屬性的盲盒、公仔、香熏等，吸引消費者主動到店。我們希望消費者從過去隨機逛名創，變成我要買名創香薰。PART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭這就引出了名創另一個發展戰略，“從一個渠道品牌，變成一個自建渠道的產品品牌”。我們不想再讓用戶覺得我們是一個帶有商超屬性的、賣別人產品的零售商。我們想告訴大眾，我們是有“心智招牌菜”產品的，我們有一些代表性品類是能夠跟同行業的專業品牌去競爭的。比如名創的香薰，哪怕用的是 TOP3 的原料廠商，是大牌香水調香師調配出來的香型，定價長期都只有 29.9 元、39.9 元，直到前年我們嘗試推出大師芳香系列，才把價格拉到

174、79.9 元，跟方文山合作的聯名產品也才89.9 元。我們希望通過打造“心智招牌菜”，讓消費者意識到我不是逛名創買別人家的產品，而是特地去買名創的產品。為了達成這個戰略目標，我們做了2件事:第一，打造超級場景第一，打造超級場景我們的超級場景是跨品類延伸出來的。名創最典型的消費場景有周末遛娃，所以名創的玩具做得很好。也有人出差旅行忘帶生活用品來臨時救急，所以這里有數據線、充電寶、分妝瓶、面膜、紙巾、洗臉巾、衛生巾等各種各樣的生活用品。去年，我們發現人們外出旅游的需求井噴，我們的一次性旅行用品達到了十幾倍的增長，所以，我們把旅行做成了一個超級場景。我們的店里，旅行產品甚至有一個單獨的陳列專區，方便

175、消費者采購。87我們開發香薰、盲盒等產品，都是希望消費者一旦想到購買這些產品，就能想到來名創。但我們的營銷方式，不是粗暴地做廣告投放，而是把產品的傳播，變成了一場場大型內容敘事。去年暑假，我們做了盲盒節。我們在廣州悅匯城用起重機吊起了一個巨型盲盒，路過的游客一眼就能看到這個紅色的盲PART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭盒，打出的口號是“高吊求關注”。配合這場活動事件，我們辦了一場主題快閃，大家可以在三麗鷗、迪士尼等各個 IP 專區打卡、拍照，領取盲盒。我們做這場活動的目的，就是希望通過制造新聞事件式的內容，讓大家意識到可以到名創來買盲盒。很長一段時間里，“

176、去名創門店，盲盒許愿”甚至成了網上的一個梗。第二，我們借助第二，我們借助 IP IP 特色，對門店進行內容化改造特色，對門店進行內容化改造門店是消費者感知品牌最直觀的場域。無論打造我們自己的超級 IP，還是和第三方頭部 IP 合作，都要在門店做展示。所以，我們借助 IP 的特色做了整個門店改造，讓門店具備內容屬性。一般來說，我們會在高勢能城市的 TOP 級商圈，把門店打造成更具備內容屬性的超級門店。具體打造方式是，借助品類和 IP 特色，對門店外觀和場景進行改造，把門店變成 IP 樂園。我們上海旗艦店是草莓熊主題，門店的外立面是五層樓高的粉色墻面，有一只巨大的草莓熊端正地坐在“山洞”里。我們武

177、漢的 DUNDUN雞旗艦店，不僅門店外面有各種各樣的 DUNDUN雞裝置，門店里面也有一整面的 DUNDUN雞墻。我們打造成都旗艦店的時候，以店中店的形式做了首家香薰博物館。88打造超級門店的目的，就是讓這個店不再僅僅局限于賣貨場所，而是變成一個超級內容工廠和超級目的地。超級內容工廠就是靠門店的場景化打造，通過 IP 設計賦能，讓消費者進店后愿意主動拿出手機拍照。我在吉隆坡、新加坡的門店，經?？吹椒劢z跟公仔墻合影、跟盲盒墻合影。PART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭我相信，用戶拍完照不會讓照片躺在自己的手機相冊里頭，一定會發給自己的朋友，或者發到社交媒體上

178、面。這樣一來，用戶自動就幫我們生產了內容。超級目的地是門店經常有 IP 產品和新品類產品，它很好逛，所以我愿意主動去那里。也許有一天，我不需要在高客流的線下商圈，即便我們把店開在一個相對偏遠的地方，別人覺得這個地方值得逛，也會主動前來。當產品、門店調動用戶購買興趣后，我們會更重視“用戶”長期運營，從而減少門店對自然流量的依賴。從“顧客導向”變成“用戶導向”從“顧客導向”變成“用戶導向”顧客導向強調的是交易，而用戶導向更強調用戶離店之后，我們依然和他保持鏈接和情感溝通。不管是在私域里做用戶觸達，還是凝聚高價值用戶成為私域 KOC，名創的目標都是跟用戶從共創內容、共創產品，到最后共建品牌。在我看來

179、，品牌是一家企業產品、社會關系和認知的總和。品牌經營用戶，就是在積累關系資產。當我們真正把用戶放到更高的位置上，我們不是在用戶身上賺錢，而是想通過努力讓用戶更加喜歡我、愿意親近我，并參與到品牌的發展中來，一起推進品牌敘事。89我們做大師香薰的時候，從香型調香、瓶身設計到包裝，都在私域里做了大量調研。我們請私域里高頻購買香薰的用戶、小紅書達人一起做產品共創。我們做公仔的時候，草莓熊要做多大尺寸，也參考了用戶的建議。甚至我們的 DUNDUN雞有小十款形象都出自用戶之手，他們出于對 IP 的喜愛，免費授權給了我們。PART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭其實，我們

180、原本沒有自己孵化 IP 的計劃，后來發現一些 IP 形象很受用戶歡迎，并且具備成為 IP 的商業潛質。于是，專門撥出資源，做了 IP 運營。你看，我們的用戶不僅給了我們產品靈感，同樣啟發了我們的業務布局。我們決定將 IP 作為企業發展的大方向，也不是先定戰略再開始行動的，而是我們做 IP 型產品過程中，發現做IP 型產品是一個可以幫我們形成差異化、建立競爭優勢的方向。過去我們不斷積累儲備 IP 資源，用戶逐漸形成了一定的品牌認知。用戶會主動給品牌貼上一些標簽，比如“IP 聯名大佬”。我們的公眾號文章下面經常有一堆用戶評論，想蹲一個XX聯名、我希望你跟XX聯名。用戶啟發加上敏銳的商業嗅覺，我們決

181、定將名創優品打造成為世界第一的 IP 設計零售集團。企業從“顧客導向”變成“用戶導向”，雙方的關系不是構建在“謀利”層面上，用戶對品牌會有更多的情感偏愛。2022 年 5 月份，我們啟動了全民 KOC 項目。因為我們明白，內容營銷本質上是一場“群眾戰爭”，只有員工、用戶等不同角色的人共同參與品牌敘事，整個內容生態才會越來越完整。大家通常做私域，常常只是提高會員復購，或者提高他的生命周期價值，而我們更注重的是培養用戶的內容能力。用戶停留在私域當中，我們能夠直接地觸達他、影響他或者調動他。名創的私域里有一套激勵體系，用戶創作優質內容后，企業會給到用戶特殊的權益，比如身份認證、產品優先體驗權，參與各

182、種各樣的品牌聚會等等。名創私域里有 3900 萬位用戶，如今 7 萬多位已經成為名創的 KOC，他們將品牌視作朋友，為品牌發聲，甚至品牌的命運也跟用戶成長深深地綁定。這些用戶里不僅僅包括購買我們產品的用戶，還有很大一部分是我們自己的員工。90PART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭如何利用“內容化組織”驅動品牌敘事？如何利用“內容化組織”驅動品牌敘事？為了調動員工、用戶等不同環節的人們一起生產內容，名創總部建立了內容中臺。這個平臺可以生產基礎的內容素材給到門店。同時，我們搭建了自己的 CMS 系統，做中心化的內容生產和管理。門店員工進入到這個平臺，可以很方便

183、地下載他們想要的內容，在這個基礎上做一些簡單二創。比如加花字、做視頻的剪切、轉場效果等等。我們可以低成本、快速產出一個差異化的視頻。除了降低內容生產成本，我們還會主動沉淀爆款內容模板，通過內容中臺共享給員工，從而提高員工生產內容的能力。912023 年 3 月，我們河南一家門店的店員突發奇想，把內褲穿在了 DUNDUN雞的身上做展示，用戶看到后拍照發到了小紅書上，“褲衩子雞”收獲了幾萬點贊。我們看到之后，在 48 小時內引導店員做同類型陳列，并且拍同類型“褲衩子雞”素材發到社交平臺上。我們大概出了 30 篇互動過萬的爆文。我們每周都有一個主題，如果最近上了什么新品，希望主推某個品類或某個活動，

184、就會下發相應的素材模板和話題，激勵員工按照話題生產素材。目前來說，名創越來越多的經營環節開始實現內容化，我們不再把員工當成某個固定環節上的“螺絲釘”，而是建立了一個矩陣化的內容組織，并盡量貼近業務。團隊越貼近業務，內容營銷的響應速度越快。我們的品牌定位是“全球 IP 聯名集合店”，我希望營銷能夠深化我們這個定位。所以，我把 IP 營銷放到了品牌營銷團隊。比較特別的是，我把盲盒放到了用戶運營團隊。因為盲盒類產品擁有強社交屬性，購買后需要更強的連接。PART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭用戶運營和內容營銷這兩個團隊是我們的中臺部門。我們會把它的營銷能力變成營銷

185、組織能力，去支持品牌營銷、IP 營銷、品類營銷、爆品孵化等偏產品營銷的項目，甚至還會支持我們海外營銷項目。過去三五年里，營銷環境和媒體環境變化越來越快，每個企業都需要一個靈活的營銷組織。這個組織里的每個個體，都要有比較強的適應能力和保持內容供需的能力?，F在做一場快閃活動，根本不可能靠單個的營銷組織完成，需要內容、用戶團隊都參與進來，甚至會涉及到渠道發展團隊跟商場溝通，現場排隊的問題需要同事幫忙解決，輿情的管控需要 PR 同學參與。所以，我們有時候會成立虛擬項目組，靈活調動人力和資源。結語結語未來，所有消費品公司都要從零售公司變成內容公司。內容不僅僅是營銷的某種表達形式，內容是驅動生意增長的關鍵

186、內核。92PART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭微博葛景棟：創始人 IP 的大轉型，從網紅IP 進化到領導力 IP 93我們現在做的一件事情，就是扶持創始人進微博，幫他們做自己的 IP。很多人做創始人 IP 是用成為網紅的思路在做，我覺得這個思路是不太對的。不是說做網紅不好，而是因為創始人做 IP 的目的是賦能自己的生意，而不只是獲得流量和曝光。微博倡導的創始人 IP 打造思路是，借助創始人 IP，擴大企業的社會影響力，最終形成市場領導力。成為“高塔”，而不是流量型網紅成為“高塔”，而不是流量型網紅按照流量網紅的思路來做 IP，比如有的創二代們會在視頻里展

187、示豪車、豪宅，你的業務也許會因此獲得短期關注，但你只是成為了一小撮粉絲羨慕的對象，而不是讓人認可你做事的方式和你的企業理念。人們也許會因為各位好，我是梁將軍。這篇是我們贊意生意敘事-2024 內容戰略白皮書里，“大咖經驗談”的專訪內容之一。贊意認為：敘事是一種能力，也是一種權力。企業、平臺、城市、個體，都需要通過敘事塑造自己，從而掌握市場話語權。針對個體敘事塑造部分，我們有幸采訪了微博營銷高級副總裁葛景棟。微博正在做“創始人 IP”課題研究，葛總是怎么理解內容敘事和創始人 IP 之間關系的？對比其他平臺，微博在塑造創始人 IP 上有什么特色？葛總和我們分享了他的思考。*為了方便大家理解，本篇內

188、容以被采訪嘉賓“第一人稱視角”呈現。PART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭向往你的生活方式，而買你的貨，但他們很難在精神上追隨你。更現實的情況是，流量型網紅的花期通常很短。企業創始人的日常工作非常繁忙，你不可能天天琢磨流量怎么搞，你的花期可能更短。我們認為，一個創始人，如果想真正為自己公司業務賦能，絕對不能只做一個流量型的網紅，而是要成為“高塔”。所謂“高塔”，就是創始人表達他相信的、他反對的價值觀，通過思想的碰撞，讓更多人知道自己的企業，吸引人們主動向你靠攏，甚至成為人們的精神領袖。就像人們追隨雷軍，不僅僅因為小米的產品性價比高，而是被他的價值觀感染了。

189、當他說“永遠相信美好的事情即將發生”、他說“一往無前”的時候，其實是給我們的內心注入了一股力量。創始人想要成為高塔，就要成為能給大眾注入這股心力的人。而且，成為“高塔”的企業家，更要關注公域的影響力。因為只有在擁有“中心化”流量的地方，你才能高效地聚合大眾關注，而不是被算法千人千面地切割影響力。這兩年大家都有一個習慣，進了微博之后會先打開熱搜，看看今天發生了什么新鮮事。大家已經形成了一個共識，微博是一個今天還能有公域流量的地方。你在其它平臺上拿到的都是算法推薦的精準流量，很難拿到全民關注的公域流量。做創始人 IP 的目的，不是讓用戶羨慕你的生活，而是要向社會傳達你的做事信念、方式，塑造社會影響

190、力。想要引領大眾的價值觀，不能只是依賴算法的精準流量，更要在公域平臺發射信號。在“廣場”上，與用戶進行內容碰撞在“廣場”上，與用戶進行內容碰撞94PART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭盡管大家無時無刻不在講用戶導向。但我發現，創始人傳達內容的方式依然是單向傳播，沒有與用戶發生思想碰撞。如果用戶不討論你，他們根本不會參與到品牌敘事中來。創始人做 IP 時，要不斷吸引用戶參與到企業的話題中來。當你的內容可被參與討論時，才會產生自傳播。微博本身是一個天然的話題討論廣場。廣場的好處是不同角色、不同性別、不同身份的人都聚集在這里，里面有明星、大V、你的用戶、你的員工

191、、你的對手，一旦有一個話題在廣場里被討論，很快就會出圈。小米創業初期，就是在論壇里討論產品，在微博上做擴散。這些年，雷軍從未間斷在微博上跟用戶互動，他最多的時候一天能連發 12 條微博。在微博上，每天有無數熱點在隨時發生。你完全可以在微博上尋找能夠和產品結合的熱點場景、熱點話題，借助更好的敘事方式，吸引大量的用戶參與你的內容討論，最終讓你的內容成為熱點。SU7 在上市之前，雷軍在微博上發起過一個“50 萬以內的汽車誰最好看”的投票。當時有大量用戶參與了這個投票，成功地掀起了人們對小米汽車顏色、造型的一系列猜測。在微博上做創始人 IP 也好、品牌營銷也好，大家做傳播的思路不是生產完內容之后，簡單

192、的投流給精準人群看，而是我們要找到可以借勢的話題點，利用微博的廣場特質，快速帶動用戶參與。在微博的廣場上，利用話題調動用戶的參與，是讓內容成為熱點的好方法。用原點內容制造自然“回響”用原點內容制造自然“回響”有人說“創始人 IP 要有全域思維”。實際上，大多數創始人是沒有精力在所有渠道都做出聲量的。因為在不同平臺上，人們對于內容的需求是不一樣的。我認為，創始人不一定要做全域 IP，但是一定要學會制造原點內容原點內容。95PART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭什么是原點內容？5 月 10 日，歌手2024首發，讓人沒想到的是，節目播出之后，那英只排在第三，前

193、兩名被國外歌手搶占，大家戲稱這檔節目是那英歷險記，#誰來救救那英#、#五旬老太守國門#等爆梗很快火上了熱搜。緊接著，韓紅在微博上喊話節目組，請戰歌手。事件逐漸開始發酵，網友們開始幫節目組搖人，喊話鳳凰傳奇、周深、楊宗緯、李健、袁婭維、譚維維、鄧紫棋、張杰、林志炫等歌手過來鎮場子。一次綜藝節目中的歌手競賽滑鐵盧，從微博開始，發酵成了一場全網關注的“大事件”，這就是原點內容。由于微博兼具輿論和新聞雙重屬性，很多內容能從微博上被討論，成為熱點，最終擴散到全網。小米的新汽車發布能席卷全網，就是因為他們在過去 1000天 的時間里，圍繞“原點內容”進行內容構建。SU7 發布之前，就有網友在張頌文的微博下

194、評論，“小米汽車馬上發售了，雷總有沒有給老師準備一輛”。后來，雷軍果然給張頌文老師送了一輛車，話題#雷軍回復張頌文#沖上熱搜第一。緊接著，全網都開始討論雷軍是霸道總裁。這些話題出圈、被討論，是因為雷軍做了全網內容分發嗎？顯然不是。雷軍被熱議，更大程度上來自微博上的內容發酵。當你的思想在微博上爆炸之后，響聲會在平臺上回旋激蕩，所有人都愿意關注你、圍繞你生產內容。原點內容更容易在微博上產生回響，就是因為微博的流量分配到今天依然是關注流而不是推薦流，這里依然擁有天然的“公域流量”。一旦你的內容被廣泛地討論，很快會被別人關注，不需要輻射朋友圈，就可以卷入更多人討論。96PART 8 大咖經驗談生意敘事

195、：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭創始人創始人 IP IP 具備“領導力”的三個準則具備“領導力”的三個準則在微博上，想塑造雷軍、李想這樣的創始人 IP，我認為有 3 個標準：1.1.擁有社會擔當型價值觀擁有社會擔當型價值觀創始人要做最大輿論場里面的偶像，一定要輸出社會擔當型的價值觀。所謂社會擔當型的價值觀，就是你的人生理想、你經營企業的目的，是為了讓全社會獲益。比如，馬斯克的人生理想是讓人類建立起跨行星文明。他做特斯拉的目的是“讓人類擁有可持續的未來”。比如，喬布斯要打造偉大的產品、霸王茶姬要做中國茶等等。這些價值觀聽起來“偉光正”，但當它承載民族命運、人類興衰的時候，大眾會因此受

196、到感召。一個企業要服務 10 億人的時候，一定要輸出你的社會擔當，要告訴大眾你相信什么、反對什么、堅持什么，只有讓人們相信，你經營企業的目的是讓整個社會變得更好，人們才愿意追隨你。2.2.用戶向表達用戶向表達你的價值觀可以很宏大，但表達內容的方式一定要是“用戶向表達”?，F在很多傳統企業，跟用戶對話的方式依然是，我們創始人覺得這事怎么樣，我告訴你們應該怎么做通篇還在“領導論”，這樣“爹味”很足的論調放到社交平臺上，實際上很招人煩。其實，即便宏大的價值觀，也可以用很平易近人的方式落地。就像雷軍一邊說要做全球前 5 的車企，一邊彎腰給用戶拉車門、講汽車的防曬配置。97PART 8 大咖經驗談生意敘事

197、：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭還有李想，他在解釋汽車性能的時候這么說的：副駕駛的皇后座也是 12 向電動調節，座椅加熱（含腿拖加熱）、座椅通風、16 點 SPA 按摩都標配，這張圖片沒寫全。這條主要是寫給我老婆看的。我認為，這些才是創始人真正的“用戶向表達”。首先，不端著，即便專業詞匯用的也是用戶能聽懂的語言。其次，姿態上平視用戶，就像跟朋友對話一樣闡述所有內容。所謂用戶向表達，不是你替用戶著想，而是雙方同頻。你一定要說用戶能聽懂的語言，因為只有你們的表達處在同一個頻率上，用戶才有可能接受你的思想、你的行為。3.3.勇于袒露真實的自己勇于袒露真實的自己企業家內心里都有一個形象包袱

198、，不太敢袒露自己的內心。在公眾面前，大家往往只展示好的一面。有的人面對爭議選擇緘默、有的人明明叛逆不羈卻收斂鋒芒、有的人明明創業歷盡艱辛卻只展示成功一面。但是，如果你想讓你的價值觀真正影響到大眾，一定不要偽裝，要在符合社會規則的情況下，敢于表露真實的自己。就像馬斯克不僅說要把人類送上火星，有時候還會在網上公開約架。有很多人討厭他，也有很多人喜歡他。但這恰好說明，這是一個活生生的人，而不是一個擺設。相比于接受贊美，坦然接受別人吐槽與調侃也是一個企業家的基本修養。就像當年有人吐槽雷軍的英語口音，他選擇了一笑而過，他說：“現在國際米粉越來越多，我的確應該把英文學好，不讓大家失望！加油！”坦然接納自己

199、的不完美不是為了彰顯格局，而是你只有接納自己的不完美，才不會因為外界的評價導致動作變形，才能更好地保持自我。98PART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭做創始人 IP，永遠要信奉“真實”的力量。因為人們永遠熱愛、追隨的是一個具體的人，而不是一個抽象的人。如若你戴著偽裝的面具，你裝不下去的那一天，就是塌房的這一天。結語結語未來，所有創始人 IP 都要從網紅 IP 進化到領導力 IP。創始人是一個企業的“魂魄”，只有創始人堅定不移地讓自己的思想、價值觀賦能業務，才能幫助自己的企業獲得市場領導力。99PART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，

200、而是敘事之爭Grid Coffee 何帆：品牌需要一條長期的敘事線，跟用戶做價值交換100這是我們品牌雜志追山羊第二期。Grid Coffee 每年有兩個產地季活動，每次會出一本雜志。之所以做追山羊，是因為我們認為咖啡是具備文化屬性的產品，而單一產地咖啡又是一個比較陌生的概念。有一本這樣的雜志，我們就可以跟消費者展開講講不同產地咖啡分別有什么特點。我們一直覺得做品牌就是做內容。我們想表達的品牌價值觀一定是立體的，而不是天天向消費者賣一個產品。我們認為，賣一個產品只是在做營銷，而不是在塑造品牌。各位好，我是梁將軍。贊意生意敘事-2024 內容戰略白皮書榮幸邀約到 Grid Coffee 品牌總監

201、何帆，和我們分享了她構建品牌敘事的經驗。Grid Coffee 是近幾年崛起的單一產地咖啡品牌，也是贊意的客戶。Grid Coffee 這兩年推出了很多爆品，他們的品牌營銷邏輯和我們簡直不謀而合！*為了方便大家理解，本篇內容以被采訪嘉賓“第一人稱視角”呈現。品牌的本質就是跟用戶進行價值交換品牌的本質就是跟用戶進行價值交換傳統品牌跟消費者之間的交流，講究因果關系，因為我有一二三個優點、我很好，所以你要買我。PART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭而我們希望和消費者建立更深層次的感召關系，用一種娓娓道來的、有文化感的方式，把我的好、我熱愛這個產品的原因展示在你面

202、前。如果你被感動了就買我，如果不喜歡，就不要買。比如，追山羊為什么叫這個名字？傳說埃塞俄比亞有一個牧羊人，他的羊吃了一種果實后變得異?；顫?，在追趕山羊的過程中，他發現了咖啡。我們覺得“追逐”是人類很好的品質，你對世界保持好奇心和探索欲才會去追逐，所以就有了這個名字。傳統的品牌營銷有時候暗含一種對比關系，但我們認為如今的消費品有更重要的標準，就是消費者自己的興趣與熱情所在。所以，我們做品牌內容傳達的時候，永遠不會說單一產地咖啡好，拼配不好。我們就是把對咖啡的熱情，用喜歡的表達方式講述出來，讓大家平靜地知道。我認為，如果我們用導購的心態做品牌，也許能帶一兩次貨，但很難跟消費者建立信任關系。而我們的

203、品牌想做一顆種子，和大家一起探索這個世界，建立長久的關系。我認為，所有商業一定是跟用戶做價值交換。我們把價值交換分成了三個層次：第一層是我給你提供的產品價值是什么？第二層是我們有線下業態，會給用戶提供空間價值。第三層是我們給你提供什么樣的情緒價值？關于情緒價值，我們有非常多的翻譯。過去，我們喝一杯星巴克的咖啡，是為了顯得我很有面子。另外，還有一種情緒價值是“我逗你樂”。品牌給你便宜的產品，比如9塊9一杯的咖啡，或者緊跟熱點做聯名產品，我們喝了能挺快樂。但是，用戶對一個品牌產生非常強烈的感情，不是我逗你一樂，或者我在網上給你起個昵稱。我們真心喜歡一個人的時候，需要提供越來越深入的情緒價值。今天你

204、送我個禮物，明天我請你吃飯，后天我們因為一部電影101PART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭共情了。當我們之間不斷產生情緒價值共鳴的時候，我會把你視作我的好朋友。再深層次一點，我們交換一些脆弱之后，我會把你視為靈魂伴侶，因為我們和這個世界共情的敏感點是一樣的。情緒價值累加之下，我們和用戶之間才有可能形成深層次的關系?；诟姓儆脩?、和用戶構建深層次關系這樣的目的，我們每年會做兩類固定的內容：講產地的故事。講產地的故事。因為我們的品牌是全系單一產地咖啡，產地長出來的不光有作物，還有文化。所以，我們一年會做兩個產地季故事，和客人一起把產地性感的部分挖掘出來。做一

205、些活潑和鬼馬的內容。做一些活潑和鬼馬的內容。品牌不可能做一個文化的孤島者，所以我們會做一些活潑和鬼馬的內容，體現品牌性格里面的叛逆精神。比如即將開始的冰咖季，我們會以更富戲劇性的敘事作為基調，調動自己和消費者的“玩心”。內容點燃情緒，情緒驅動購買內容點燃情緒，情緒驅動購買Grid Coffee 給用戶提供的情緒價值是“幫助中產跟這個世界和解”。我們品牌部策劃 campaign 之初，就會去想我能提供什么樣的產品給你？我提供什么樣的內容給你？這個內容代表著什么樣的情緒價值？以今年春季的產地季為例，我們拿到的是肯尼亞的咖啡。一開始我們就會思考肯尼亞能跟中國用戶產生共情的元素有哪些？肯尼亞是一個非洲

206、的第三世界國家，大家對這個國家非常陌生，印象里就是荒漠、爆熱，普通人對肯尼亞是沒有向往感的。即便我跟你說肯尼亞的咖啡好喝，你也不會產生太多情緒觸動。我們一直在想，普通人想到肯尼亞會想到什么呢？大家可能想到的是紀錄片地球脈動里廣袤的非洲。和肯102PART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭尼亞有關的文化我們也找了一遍，包括馬賽人的文化傳統。但是，它們離大家太遠了。后來，我們從產品本身找到了一些靈感?？夏醽喌亩棺邮请p重水洗很干凈，它天然呈現一種莓果調，甜感很高。所以，我們決定從“甜”出發，把內容敘事落腳到動物的關系身上，特別是哺乳動物之間的關系。于是，就有了這一期

207、追山羊的命名“甜的肯尼亞”。視覺上，我們選了玫紅作為主色調，給人的感覺就是甜甜的。我們還選了很多兩個動物親親和貼貼的圖片來展現甜的感覺。視覺是能跟人共情的，我們看到兩個動物親親的時候，內心也會覺得甜蜜和可愛。我們講述了世界上最后一對北部白犀牛母女的故事，等到她們去世之后，這個物種會滅絕。這本是個哀傷的故事，但當她們相互依偎的時候，我們依然能感受到當下的日子是甜蜜的。在內容表達上，我們找了一句斯瓦希西里語“愛能消除苦”。用顏色、動物、愛能消除苦，我們把肯尼亞咖啡的產地文化帶到消費者面前，成功調動了大家的情緒。我常跟團隊說，大的人類情緒，從豆瓣排名前 100 的電影里面找就行。因為豆瓣排名前 10

208、0 的電影里面，一定藏著能跟人類產生非常強烈共情的“大情緒”。這種“大情緒”是最能調動大家心智的。103PART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭104去年圣誕節，我們黑咖上新的時候，沒有任何聯名，但它的反饋非常好，我們一直在歸納原因。實際上，它同樣也是對情緒的調動。在圣誕節這個節點，幾乎所有咖啡品牌都在推很甜蜜的產品，不喝甜的人是沒有東西可選的。所以，我們就想做一杯黑咖給不喝奶咖的人。我們找到了一個真實的故事：一個名叫Wilson Bentley 的美國人，終其一生在黑色天鵝絨上捕捉雪花，他拍攝的雪花超過5000 枚，形狀未有任何重復。后來，我們把 camp

209、aign 主題定為“黑咖至上”，我們做了雪花冰箱貼隨品贈送，內容表述是“每一個喝黑咖的你是特別的”。交換“情緒價值”這個思路，我們同樣延續到了和依云的聯名上。這次跟依云聯名，我們預備了一個月的周邊，4 天就送完了。我們的外賣運營負責人說，餓了么派了騎手去店里幫忙打包。依云是大家公認的優質水，我們自認為自己的咖啡足夠好，所以這次的情緒落點是“兩個天生就好的東西在一起”。我們這次跟依云聯名的產品，用的是冷萃咖啡。冷萃是一個非常反效率的產品，它不是二十幾秒就能打出來的咖啡，而是至少要萃取十個小時。所以，我們另外一個情緒落點是“不慌不忙”。我們覺得，大自然提供的所有好東西都是不慌不忙的，人最好的狀態也

210、是不慌不忙。PART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭105依云的水是來自阿爾卑斯山的冰川水，于是我們把阿爾卑斯山的晚霞做成了冰箱貼。我們的冰箱貼上面寫著自然不慌不忙，希望你也是、天分，值得等待、若天性使然，請任其發生。這些文案像夏日里的一襲涼風，撫平了人們因匆忙而產生的情緒褶皺。我們所有的 campaign 一定是有敘事線的，產品定義上我們也會盡量尋找敘事線。我們去年推云南豆，給它起名叫“鶯歌”。云南的咖啡豆是世界上最便宜的豆子，大家都覺得它不好。但我們自己覺得云南的豆很好，所以賣最貴的價格，并且給了它一個概念叫“鶯歌”，突出一種輕盈的感覺。同事和我說，很多

211、日本客人專門到三源里的店里買鶯歌咖啡豆，帶回國當伴手禮。我們去年推出一款水牛奶拿鐵。推這款水牛奶拿鐵的時候，我們也賦予了它一些故事。順德有一條街叫金榜街，以專賣水牛奶著稱。所以，我們的設計建了一個模，直接還原了金榜街的一草一木。后來，我們把這款咖啡命名成了“金榜街拿鐵”。內容落到產品上，生意才能有效內容落到產品上，生意才能有效關于怎么保證內容對生意有效，我們內部大概有一個判斷：內容落到產品上。內容落到產品上。PART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭106依云聯名咖啡、肯尼亞咖啡賣得這么好，就是因為我們講的種種故事、營造的氛圍、情緒，都是落到產品上的。依云我落

212、到了“天生就好”，“大自然給的一切好東西都是不慌張的”，這是我提供的情緒價值。落到產品上面就是我用天然的咖啡豆、最好的水，人工干預最少的冷萃工藝。它為什么叫“天生冷萃”？因為冷萃是不過機器的，是把咖啡豆磨成粉之后直接丟到水里，在冰箱里面放了一晚上拿出來品味。聽起來沒有什么技術難度，但是它很反效率。圣誕節我們講的故事叫“黑咖至上”。我們的敘事線是“每一個喝黑咖的你是特別的”。故事效果非常好，但我們也有做的不好的地方，就是黑咖季的產品選擇上。大家對黑咖的認知是堅果巧克力就是苦的，但我們推的黑咖是酸的。很多人被campaign 打動之后，買來黑咖一喝，就會質疑：“口感怎么是酸的？”我們很快反應過來，

213、用戶的口味是需要被教育的，迅速做了補救。我們告訴大家：你不要為了周邊買，一定要選到你喜歡的黑咖。如果你是經典美式愛好者，你就買耶加雪菲；如果你偏愛酸，你就買哥斯達黎加黑珍珠；如果你是一個甜黑咖的用戶，就買羅馬人美式。后來的肯尼亞產地季，我們吸取了經驗，把所有內容落到了一款產品上。PART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭107關于內容是否對生意真正有效，我們品牌內部的評估標準是：首先，你的內容策劃，能不能跟產品結合上。首先，你的內容策劃，能不能跟產品結合上。其次，你的產品力足不足以承接住這么大的其次，你的產品力足不足以承接住這么大的 campaign camp

214、aign。就像我們肯尼亞產地季的“白脫拿鐵”用的是深烘豆，它能平衡掉奶的味道，如果用淺烘的豆子做奶咖，奶會很搶戲。到現在，“白脫拿鐵”依然是我們的明星產品。判斷內容是否對生意有效的最后一條標準是，能不能沉淀下來“主推品”。能不能沉淀下來“主推品”。如果不能沉淀下來，證明內容沒有真正落到產品上，大家就是為了營銷來買你產品的。一個內容型組織是怎么煉成的？一個內容型組織是怎么煉成的？團隊的內容化特別難?！白銎放频扔谧鰞热荨边@件事一定是對的，但如今無論互聯網品牌，還是國際上比較知名的品牌，都覺得品牌等于媒介、品牌等于傳播。一想到做品牌，大家下意識會想我請某某人來代言、我去買綜藝、電視劇，做娛樂化營銷，

215、或者我做個廣告，進行媒介傳播。但其實，做品牌最重要的并不是媒介和傳播，而是你一定要想清楚，你想和用戶交換什么樣的價值。做品牌最重要的并不是媒介和傳播，而是你一定要想清楚，你想和用戶交換什么樣的價值。我們內部真正做傳播的同事很少，因為我們不怎么做大規模投放。我們知道，如果你的粉絲量足夠多、內容足夠好，它一出去自動就會爆的，可能不需要用太多錢砸。如果一個傳統企業希望獲得內容思維，我覺得要把品牌和營銷稍微分開一點。舉個例子，如果我現在跟哈利波特 IP 聯名，那么我吸引過來的其實是哈利波特的粉絲，用戶買完一波就走了，因為他的好感度不來自你，這相當于別人搶了你的戲。這最多是個營銷動作，不是做品牌內容。P

216、ART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭108真正做品牌內容，需要一條長期敘事線。比如，我們的追山羊可能做到第 100 期的時候，才能逐漸形成品牌累積。但是，我認為做品牌是可以產生復利的事情，只是這個過程非常漫長。所以，我覺得做內容，耐心和做內容，耐心和1 1號位的支持非常重要號位的支持非常重要。再就是招人的時候要慎重。我為團隊招人的時候，除了面試，還會有一些固定命題作業給到面試者。讓大家寫這個作業有兩個目的：第一，我會判斷你對這份工作的渴望程度。第一，我會判斷你對這份工作的渴望程度。很多搞文化、藝術創作的人“拖延癥”非常嚴重，他們可能是很好的 Copy 或者

217、很好的 Art，但是他們只適應自由創作，沒有辦法融入團隊工作。所以，我會通過作業判斷這個人的能動性。第二，我會看作業本身的質量。第二，我會看作業本身的質量。做品牌，情緒是要感染人的。一個人有沒有那個勁，我們是能感受到的。像做時尚雜志一樣生產內容像做時尚雜志一樣生產內容一個人進來之后，我們會一起按照內部工作流推進工作。我們推進一個項目的方式只有兩種：一是文案定調，二是視覺定調。消費者是通過感官去感知這個世界的，線下場景里我們可以通過五感影響消費者，但在線上無法通過觸覺、聽覺和嗅覺觸達消費者，因此它們都不那么重要。所以，在互聯網環境里，視覺是最重要的。視覺能看到的內容無非就兩類，要不是圖片和視頻，

218、要不是文案。PART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭109所以，我們內部推進項目的時候，會讓文案定調或視覺定調。如果我們做一個視覺風格非常強烈的內容，視覺定調之后，文案會摸著視覺和主題來寫。還有一種是文案先定調。比如，我們做云南產地季內容的時候，討論出一個主題之后，文案會尋找一些溝通角度。我們會在里面選情緒。選好情緒，等文案架構豐滿之后，再交給視覺定調。在我們的團隊里，設計、文案非常重要。因為視覺突出品牌形象、文案體現品牌性格。你是一個謙虛的品牌、你是一個叛逆的品牌、你是一個古靈精怪的品牌，都是由文案來傳遞的。文案和設計幾乎就是品牌的左膀右臂，是一個品牌最重

219、要的靈魂。我們的品牌內容創作邏輯有點像做雜志，這是一種非常感性的創作邏輯。我們定營銷主題，有時候是文案同學自發提案。如果文案寫的內容觸動了我們，我們會根據命題作文思考這個季推什么產品。如果清單上沒有我們想推的產品，產品的同事也會和我們一起討論可能性。當然，產品部也會把新品做好給我們，我們會根據產品一起討論可能性的概念。這是一種雙向探索。我們發現，在各種各樣的 campaign 里，品牌線上線下傳遞的信息越統一，視覺和文案傳遞的感覺越統一，內容傳播效率越高。結語結語內容往往被品牌視作成本而非資產。當你無法正視內容真正的意義，內容自然無法給你生意犒賞。用內容去構建品牌敘事、跟用戶作深層的價值交換，

220、用戶會受到你的感召，主動向你聚攏。PART 8 大咖經驗談生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭品牌升級與喚醒產品上市娛樂與體育營銷電商營銷IP激活關于贊意增長網絡贊意，中國4A成員，2012年成立，以“內容驅動增長”為使命，提供品牌戰略咨詢、創意及整合營銷、抖音及小紅書品效銷營銷、用戶運營等全鏈路服務。公司在北京、上海、廣州、長沙運營。截至2023年，孵化運營的DTC品牌“親愛男友”，銷售額累計5億元。贊意業務服務客戶業務聯系微信掃一掃咨詢會長品牌咨詢視覺設計品牌建設娛樂營銷種草帶貨用戶運營品牌孵化品牌戰略內容架構視覺開發商業模式設計品牌VI品牌IP設計產品包裝傳播物料代言人睿

221、選評估代言人營銷提效（全年/短代）粉絲運營激活藝人直播操盤抖音全牌照服務小紅書整合營銷全渠道種草直播間代運營藍V賬號運營用戶社群運營用戶營銷與銷售全渠道用戶激活DTC品牌孵化與代運營生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭贊意戰略型增長閉門課微信掃一掃找會長咨詢報名課程主講人：梁將軍課程主講人：烏東面將意咨詢創始人贊意增長網絡首席策略官贊意增長網絡CEO從業二十年，擁有豐富的一線經驗以及充沛的好奇心，通過戰略創新、品牌建設、營銷推廣、品銷聯動等方式協助品牌獲得可持續的增長。截至2023年，贊意集團孵化運營的DTC品牌“親愛男友”，銷售額累計5億元。認養一頭牛、人類快樂、曲美家居、吉

222、香居、親愛男友等品牌的戰略規劃師。他的公眾號梁將軍是眾多互聯網、廣告、營銷圈內人的營銷內參。增長本質上不是流量問題，而是戰略問題“生意敘事”將幫你攻克增長路上的十大戰略要塞！定位搖擺：生意跨越周期，定位要不要迭代？質優價低：產品品質很好，就是賣不上價。產品同質：產品和同行沒有根本差異，陷入同質化競爭。品類陷阱：成為品類冠軍后，生意卻遲遲不再突破。新品速朽：新品上一個死一個，為什么孵化不出爆品？創意投機：三天創意刷屏，三年創意啞火，怎么破？流量外?。毫髁恳煌?，銷量就掉。終端脫節：品牌戰略看著很好，卻沒法驅動終端銷售。只逛不買：門店前都是過客，門店內冷冷清清。對手無敵：對手是不可戰勝的，要不要切換

223、賽道？參加這場閉門課，你將帶走什么？帶走方法：帶走方法：毫無保留傳授內部案例實操過程，讓你帶著問題來，拿著方法走。帶走答案：帶走答案：梁將軍、烏東面 1v1 現場問診，給出生意診斷，掃清戰略疑惑。帶走手感：帶走手感：現場演練生意敘事理論，方法論只有真正用一次，才能找到手感。帶走資源：帶走資源：老師、學員現場公開自己優勢資源和業務，大家跨行業交叉對接，各取所長。01期學員的創始人社群，將在閉門會結束后正式運營，未來會有更多信息和資源共享。早鳥早鳥價價9999元/人人原價原價 1288812888元元/人人買買1 1帶帶1 1，可免費帶，可免費帶1 1人聽課。人聽課。僅限僅限3030席，先到先得席

224、，先到先得生意敘事：當下品牌之爭，不再是心智之爭，而是敘事之爭版權聲明：盡管梁將軍、贊意增長網絡對本白皮書中所依據的信息和資料保持高度謹慎，但依然無法對其準確性和完整性做出絕對保證，請勿絕對化地加以利用。本白皮書涉及非贊意增長網絡服務的企業，根據公開內容整理，不構成投資建議或法律意見。讀者應自行研究，并咨詢專業的法律、財務或投資顧問。本文作者不對因使用本白皮書中的信息而造成的任何損害承擔責任。白皮書內容僅供研究之用。如未得到書面許可，內容不得采取任何形式進行復制。本白皮書相關內容若涉及不合規之處，請及時聯系本文作者進行更正處理。出品方梁將軍冠名方 贊意增長網絡創作團隊將意咨詢創始人 梁將軍贊意增長網絡CEO 烏東面自媒體梁將軍內容編輯 常小五贊意增長網絡合伙人 張蒙、soyar、王大樹、權磊等特別鳴謝名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬、微博營銷高級副總裁葛景棟、Grid Coffee 品牌總監何帆，對本白皮書做出內容貢獻。10