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1、鞋服零售行業內容增長戰略白皮書2024Footwear and Apparel Industry Content Marketing Strategy White PaperPART1 市場猶在，增量難尋PART2 存量時代增長范式轉移PART3 向內而生：內容復利戰?結語前言1.1 1.2 2.1 2.2 2.3 3.13.2行業大盤尚在，增速低位運行線上增速放緩，線下難上加難增長因子：從店效到人效轉化路徑：從小閉環到大閉環營銷載體：從商品貨架到內容貨架復利戰略與實戰運用 策略一：系統能力的全面復制-NIKE 策略二：局部優勢的循環復用-FILA 策略三：渠道勢能的全域復合-某時尚頭部品牌痛

2、點總結與方案指引做內容痛點、解決方案&實操管內容痛點、解決方案&實操發內容痛點、解決方案&實操1前言前言中國歷史上存在著兩種文明的更替游牧文明與農耕文明。游牧民族逐水草而居、對未來充滿著不確定性；農耕民族在土地上精耕細作、循環永續如果把這兩種文化映射到商業形態，互聯網上半場猶如游牧文明，水草肥美的地方就是流量集中的地方，商家逐流量而居，開新店、拉新客是獲得增長的主要方式。但隨著人口紅利的消失，以前純流量收割的方式難以為繼，商家轉向農耕時代的深耕細作。用戶就像種子一樣需要商家持續而長久地培育呵護。在飽和競爭的鞋服賽道，此種關系有過之而無不及。在品牌調研過程中，我們發現鞋服品牌整體面臨以下三大“當

3、務之急”?鞋服零售行業逾六成的生意仍在線下，線下如何大規模增長依然是首要任?全域經營已成共識，但如何跨平臺多渠道交叉性尋找增量的閉環依然求而不?從數量型增長到結構性增長過程中，繼DTC之后商家整體缺乏新的增長抓手在進行大量的用戶訪談之后，本次研究發現，鞋服品牌未來的“求生之路”可從以下三大戰略入手：2第一、堅持人本主義：未來線下店鋪的大規模增長，需從以“店”為中心轉為以“人”為中心。只有提升用戶的LTV值，才能實現“春種一粒粟，秋收萬顆子”。以前商家“等著用戶來”，現在商家要“追著用戶跑”。第二、內容復利驅動增長：在“追著用戶跑”的過程中，商家可以隨行帶走的“錦囊”就是內容。無論是品牌內容還是

4、零售內容，內容才是注意力稀缺時代吸引用戶停留的強力抓手。第三、數業深度融合：數字化轉型必須與業務場景深度融合。如果內容是錦囊，那么數字化工具則是追行過程中的提高效率的交通工具，二者缺一不可。3?從數量型增長到結構性增長過程中，繼DTC之后商家整體缺乏新的增長抓手在進行大量的用戶訪談之后，本次研究發現，鞋服品牌未來的“求生之路”可從以下三大戰略入手：4PART1 PART1 市場猶在，增量難尋中國鞋服行業作為一個相對成熟的賽道，過去10年行業整體規模以低單位數增速增長。無論是從數據層面還是從消費場景來看，鞋服行業品牌們跑馬圈地的“游牧型”增長方式已成過去，現不得不轉為“農耕時代”的精細化運營，即

5、從數量型增長轉為結構型增長。為了更真實了解整個鞋服行業的生存現狀及競爭格局，接下來本報告將從行業大盤、線上和線下的市場規模及增速和消費場景的變化來對鞋服行業整體大盤的生意進行快速掃描。1.1 行業大盤尚在，增速低位運行從行業整體規模來看，作為人類吃穿用度必不可少5的一環，鞋服消費的剛性需求決定了行業大盤的牢固程度。只不過受人口紅利消失的影響，我國鞋服行業大盤繼續變大的速度并不明顯，整體規模增速以低單位數增速增長。根據歐睿數據統計，2023年中國鞋服行業整體市場規模約為2.63萬億人民幣。2014-2019年期間行業整體規模復合年增長率（CAGR）為4.9%，保持低單位數增速增長。受疫情影響，2

6、019年以后鞋服行業市場規模出現下降，不過2023年鞋服行業整體規模已經恢復到疫前水平。盡管鞋服行業整體大盤走勢變化不大，但從品類增速來看，運動鞋服賽道是大贏家。該品類市場規模從2014年的1483億增加到2023年的3858億人民幣，且在2014-2019年期間取得13.7%（CAGR）的雙位數增速；運動鞋服品類最近五年CAGR為5.4%，尚且存在結構性增長機會。2014-2023年中國鞋服市場規模及增速(單位：億元）30,00025,00020,00015,00010,0005,0000151050-5-10-1520142015201620172018201920202021202220

7、2319,63020,66821,70923,08924,88426,20623,76326,60924,18526,296鞋服市場規模鞋服市場yoy（%)數據來源：Euromonitor、特贊&增長黑盒研究整理2014-2019年CAGR為4.9%2020-2023年CAGR為2.6%62014-2023年中國運動鞋服市場規模及增速(單位：億元）2014-2019年CAGR為13.7%2020-2023年CAGR為5.4%30,00025,00020,00015,00010,0005,0000252015105-5-10201420152016201720182019202020212022

8、20231,4831,6691,9042,2152,6913,1993,1233,5493,3773,858運動鞋服市場規模運動鞋服市場yoy（%）數據來源：Euromonitor、特贊&增長黑盒研究整理的一環，鞋服消費的剛性需求決定了行業大盤的牢固程度。只不過受人口紅利消失的影響，我國鞋服行業大盤繼續變大的速度并不明顯，整體規模增速以低單位數增速增長。根據歐瑞數據統計，2023年中國鞋服行業整體市場規模約為2.63萬億人民幣。2014-2019年期間行業整體規模復合年增長率（CAGR）為4.9%，保持低單位數增速增長。受疫情影響，2019年以后鞋服行業市場規模出現下降，不過2023年鞋服行業

9、整體規模已經恢復到疫前水平。1.2 線上增速放緩，線下難上加難關于鞋服行業大盤的增長情況，前面從大盤數據進行了快速掃描。若分渠道來看，鞋服行業品牌又面臨哪般真實處境呢？從銷售渠道來看，根據歐睿數據統計，中國鞋服市場已進入全渠道銷售時代，線下和線上整體生意占比約為六四開（61.8%：38.2%），線下依然是鞋服行業的經營主戰場。72014-2023年中國鞋服行業線上和線下零售占比（%）100%80%60%40%20%0%201420152016201720182019202020212022202310.2%13.4%16.2%19.1%21.8%25%35.2%35.7%37.4%38.2%8

10、9.8%86.6%83.8%80.9%78.2%75%64.8%64.3%62.6%61.8%線下線上數據來源：Euromonitor、特贊&增長黑盒研究整理接下來本章節就從鞋服行業的線上和線下的增長現狀進行闡述。整體而言，線上增長已經越來越內卷，線下零售消費者的決策行為已發生了很大變化。A.線上化率持續提高，但規模增速下降從線上來看，盡管中國鞋服行業線上市場規模在不斷提高，但由于流量紅利的消失，線上渠道增速放緩明顯。歐睿數據顯示，2014-2023年期間，雖然中國鞋服行業線上市場規模及占比逐漸增加，但從其同比增速（YOY）明顯放緩。盡管2019-2020年因疫情封控導致線上購物需求增加而短暫

11、提振了線上增速，但整體規模增速下降?？梢娮罱鼛啄晷袠I線上增量難尋，鞋服品牌們的線上生意越來越卷。8接下來本章節就從鞋服行業的線上和線下的增長現狀進行闡述。整體而言，線上增長已經越來越內卷，線下零售消費者的決策行為已發生了很大變化。A.線上化率持續提高，但規模增速下降從線上來看，盡管中國鞋服行業線上市場規模在不斷提高，但由于流量紅利的消失，線上渠道增速放緩明顯。歐睿數據顯示，2014-2023年期間，雖然中國鞋服行業線上市場規模及占比逐漸增加，但從其同比增速（YOY）明顯放緩。盡管2019-2020年因疫情導致線上購物需求增加而短暫提振了線上增速，但整體規模增速下降?？梢娮罱鼛啄晷袠I線上

12、增量難尋，鞋服品牌們的線上生意越來越卷。B.線下零售難上加難，消費者“三顧而不入”既然鞋服行業線上生意差強人意，那線下又是怎樣的一番景象呢？其結論更加不容樂觀。根據歐睿數據統計，2014-2023年期間，中國鞋服行業線下零售規模整體下降。2023年中國鞋服行業線下零售規模增速雖小有反彈，但相較于2019年其線下零售規模仍未恢復到疫情的水平。無論是疫情前還是疫情后，線下鞋服零售規模增速只能勉強維持正向增長。2014-2023年中國鞋服行業線上市場規模及增速(單位：億元）線上市場規模線上市場yoy（%）數據來源：Euromonitor、特贊&增長黑盒研究整理2014-2019年CAGR為21.8%

13、2020-2023年CAGR為4.7%12,00010,0008,0006,0004,0002,0000152025303540451050(5)(10)20142015201620172018201920202021202220232,0022,7703,5174,4105,4256,5518,3659,4999,04510,0459單一數據維度或許體感不明顯，但若結合實際消費場景就可更直觀地感受到線下鞋服零售生意的不易。從消費者視角來看，后疫情時代消費者回歸理性和謹慎，消費決策鏈路被拉長。這一點從客流結構就可一望而知：消費者從進商場進門店離開店，每一關都是考驗，關關皆是“人群漏斗”。鞋服品

14、牌們集體面臨著消費者“三顧而不入”的耐力挑戰與客流流失的2014-2023年中國鞋服行業線下市場規模及增速(單位：億元）12,00014,00016,00018,00020,00010,0008,0006,0004,0002,0000151050(5)(15)(10)(20)(25)201420152016201720182019202020212022202317,62817,89918,19218,67919,45919,65415,39915,14016,25117,1092014-2019年CAGR為1.8%2020-2023年CAGR為1.4%線下市場規模線下市場yoy（%）數據來源

15、：Euromonitor、特贊&增長黑盒研究整理極度焦慮?01 只進場不進店2023年是后疫情時代的第一年，線下零售客流恢復情況比想象中更加樂觀。根據贏商網統計，自2023年二季度起，購物中心客流已恢復至2019年水平，同比2019年漲幅高達20.9%，恢復程度超預期。1盡管購物中心客流已恢復，但萬眾期待的報復性消費并沒有到來，照進現實的反而是理性消費趨勢下的消費分層。對線下鞋服零售行業來說，消費者雖然走進了商場，但消費主力回流至餐飲、娛樂、旅游等服務型消費的場所，而鞋服店門可羅雀。這點從服務零售的快速回暖和居民的人均消費支出數據就可見一斑。根據國家統計局披露，2023年消費恢復的一大亮點是服

16、務消費回暖較快。其數據顯示，服務零售額比上年增長了20%，快于商品零售額14.2個百分點另外，結合我國居民人均消費支出占比圖來看，居民的人均衣著消費支出占比整體呈現下降趨勢；2023年居民人均衣著消費支出只有1479元，占其整體支出的5.5%，是居民花費第二少的支出類目。102023Q1-Q3同比2019年購物中心日均客流20192023同比增速數據來源：贏商大數據，特贊&增長黑盒研究整理25,00020,00015,00010,0005,0000一季度二季度三季度25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-10.1%11.3%20.9%。2018-2023年中國居民人均消費各類別

17、占比食品煙酒衣著居住生活用品及服務交通通信教育文化娛樂醫療保健其他用品及服務數據來源：國家統計局，特贊&增長黑盒研究整理100%80%60%40%20%0%20182019202020212022202328.27%6.49%23.41%6.16%13.47%11.21%8.49%2.40%28.22%6.21%23.45%5.94%13.28%11.66%8.82%2.43%30.16%5.84%24.59%5.94%13.02%9.58%8.69%2.18%29.78%5.89%23.41%5.90%13.10%10.78%8.78%2.36%30.49%5.56%23.97%5.84%1

18、3.02%10.06%8.64%2.42%29.79%5.52%22.75%5.69%13.63%10.84%9.18%2.60%2結合線下零售場景，反應在客流結構上，匯集最多低價零售及小餐飲店的B1、B2成為年輕人常去的地方，而大多位于商場一二樓的鞋服品牌們失去了原來的“流量C位”擔當。根據中紡聯上海辦2023年8月對上海9個主要商圈的26家商場共計292家商戶調查數據顯示，與2019年疫情前相比，有69.86%的商家表示現在的客流量還不及疫情前；同時有69.86%的商家表示銷量下降，僅有19.18%的商家反饋銷量有所增加。這說明目前鞋服商家的經營狀況還沒有完全恢復。3112023年8月上海

19、26家商場商戶調研客流與疫情前同比中低端中高端60.7%70.2%10.5%11.5%22.2%15.8%80%60%40%20%0%客流下降客流持平客流增加2023年8月上海26家商場商戶調研銷量與疫情前同比中低端中高端數據來源：中紡聯上海辦，特贊&增長黑盒研究整理68%71.9%10.5%11.5%21.6%16.6%80%60%40%20%0%銷量下降銷量持平銷量增加綜合線下客流的第一層結構來看，對鞋服零售商家來說，即使消費者走進了商場，但大多回流到了“吃喝玩樂”等服務型消費需求的地方，鞋服門店面臨著只進場不進店的客流困境，這對鞋服品牌來說，無疑是“當頭棒喝”?02 只進店不消費最糟糕的

20、不是消費者不進店，而是消費者進店后逛一圈兒不消費就走了?！肮涠毁I”成為鞋服品牌客流轉化的難題。想要知道消費者“逛而不買”的原因，就需要知道消費者在逛店時的動作行為。根據谷雨數據的整理發現，在微博#現在逛商場只逛不買了#的話題討論中，年輕人逛服飾類門店時的關鍵詞多與價格和尺碼相關，比價、搜同款、試尺碼為高頻行為。也就是說不少年輕人把逛店當做是買衣服流程中的“線下實地調研”。12綜合線下客流的第一層結構來看，對鞋服零售商家來說，即使消費者走進了商場，但大多回流到了“吃喝玩樂”等服務型消費需求的地方，鞋服門店面臨著只進場不進店的客流困境，這對鞋服品牌來說，無疑是“當頭棒喝”?02 只進店不消費最糟

21、糕的不是消費者不進店，而是消費者進店后逛一圈兒不消費就走了?！肮涠毁I”成為鞋服品牌客流轉化的難題。想要知道消費者“逛而不買”的原因，就需要知道消費者在逛店時的動作行為。根據谷雨數據的整理發現，在微博#現在逛商場只逛不買了#的話題討論中，年輕人逛服飾類門店時的關鍵詞多與價格和尺碼相關，比價、搜同款、試尺碼為高頻行為。也就是說不少年輕人把逛店當做是買衣服流程中的“線下實地調研”。4網友逛商場時都在做什么 飲食類服飾類純逛類娛樂類其他吃飯女裝空調電影洗手間奶茶比價散步盲盒超市頂層尺碼涼快潮玩帶娃食堂試衣服溜達抓娃娃刮刮樂火鍋搜同款混時間街機玩手機餐飲猜價格刷步數電玩彩票37.6%25.8%22.6

22、%6.4%7.6%商場能賺到我錢的只有餐飲業拿出手機搜同款這個是我本人了 散散步喝杯咖啡休閑一下還是不錯 的，比外面涼快多了地面也干凈基本上每次去商場都是為了看電影要是不帶娃，我可以一年不進商場首先沖到頂層吃飯，然后一層層逛下來消食，啥也不買我好喜歡逛商場啊，因為我就單純喜歡試衣服空調那是真涼快啊，在外面曬成葡萄干的我一進商場兩分鐘就復活一頭扎進電玩城，或者純遛彎，買東西不存在的既然什么都沒買省錢了，就買兩張彩票，然后虧幾十塊大喊戒賭數據來源：騰訊新聞、谷雨數據注:對微博評論進行分詞統計，對有實際意義的關鍵詞進行歸類并根據詞頻計算類別占比數據來源:微博話題#現在逛商場只逛不買了#及網友大腦切片

23、耽于美色相關微博下的6421條評論 評論關鍵詞關鍵詞類別網友評論舉例13可見消費者只逛不買主要跟價格因素和體驗因素相關：a.價格因素隨著消費者認知的提升和渠道觸點的便利性，比價成為一種消費習慣。根據普華永道調研數據顯示，51%的中國消費者正在減少非必需品支出，而對于必需品人們開始選擇更低價的購買途徑。b.體驗因素本次研究的受訪品牌一致認為，單一的商品陳列已經激不起消費者購買欲望。消費者想要的是極致體驗、優價廉價和悅己型的“心價比”產品。這就體現出內容貨架的重要性，這點將在第二章節重點闡述?03 只消費不復購鞋服品牌線下零售場景還面臨著第三關離店消費。即使消費者進店花錢了，如何將新客變成老客則是

24、存量時代最核心的議題。要在離店場景下完成這一使命，業內常規的動作是通過掃碼引流到私域，再通過營銷手段促成線上復購或者回流到門店。小程序作為微信生態，在轉化和復購上帶有“近水樓臺先得月”的生態優勢。因此，本次研究篩選了27個頭部鞋服品牌2018年10月-2023年9月間的小程序MAU（月度活躍用戶）數據變化。雖然MAU指標高不一定代表著用戶就會下單復購，但卻是完成復購的充分條件之一。514250%300%350%400%200%150%100%50%0%-50%-100%-150%NikeUniqloLululenmonFILAAntaLiningXtep海瀾之家UrbanRevivo森馬Adi

25、dasJordan361度H&MDescenteOnly太平鳥GAP雅戈爾波司登七匹狼VeromodaBananain2018-2023年鞋服行業頭部品牌小程序MAU增速2018201920202021202223YTD數據來源：QuestMobile，特贊&增長黑盒研究整理根據上圖不難發現，受疫情影響，鞋服品牌在2020年疫情爆發的高峰期間整體MAU同比增長最快。但隨著疫情的結束，最近兩年只有運動鞋服品牌的MAU表現尚可，其他中腰部鞋服品牌小程序MAU集體向下。隨著活躍用戶的減少，復購率自然也會跟著下降。只消費不復購成為鞋服品牌長期主義的最大“攔路虎”。綜上所述，鞋服行業大盤企穩，未來很難有

26、大規模新增量出現，鞋服品牌必須從存量里尋找結構性增長機會。線上規模增速放緩，流量內卷嚴重，單一渠道的流量收割的越來越考驗成本底線；線下依然是鞋服主戰場，但隨著人口紅利的消失，自然力量稀少且轉化難，商家必須化坐商為行商。品牌一把手的戰略思維必須從“以店為中心”升維到“以人為中心”。單純的線上或者線下的局部優化已經失效，品牌必須全渠道追著用戶跑。15也會跟著下降。只消費不復購成為鞋服品牌長期主義的最大“攔路虎”。綜上所述，隨著鞋服行業大盤企穩，未來很難有大規模新增量出現，鞋服品牌必須從存量里尋找結構性增長機會。線上規模增速放緩，流量內卷嚴重，單一渠道的流量收割越來越考驗成本底線；線下依然是鞋服主戰

27、場，但隨著人口紅利的消失，自然流量稀少且轉化難，商家必須化坐商為行商。品牌一把手的戰略思維必須從“以店為中心”升維到“以人為中心”。單純的線上或者線下的局部優化已經失效，品牌必須全渠道追著用戶跑。16PART2PART2存量時代增長范式轉移隨著經濟增速放緩和人口紅利期結束，無論是線上還是線下的競爭都異常激烈，很多品牌都干著“虧本賺吆喝”的事情。在過去的營銷理念中，雖然一直在提倡以用戶為中心，但在實際經營中不是以商品為中心，就是以店為中心。似乎以用戶為中心（User-driven）和以盈利為目的（ROI-driven）帶有天然的對抗性，這就導致品牌部門和業務部門往往各行其是。不是品牌部門不想要品

28、效合一，也不是業務部不求長期主義，只是兩者在實踐過程中不知道如何“化虛為實”，將“以人為中心”的戰略思想落到商業實踐中。如何才能真正化解此般天然矛盾，本次研究的結論是品牌可從三大增長范式的轉移中尋得啟發?增長因子的轉移：從店效轉為人效?轉化路徑的轉移：從小閉環到大閉環?營銷載體的轉移：從商品貨架到內容貨架17在增量經濟時代，由于人口紅利的存在，線下品牌的經營模式主要依靠單店運營。如果單店掙錢，品牌就批量復制。行業比拼的是開店的速度，門店的數量決定了增長的上限。此階段，拉新是獲得增長的主要抓手。店鋪運營只要貨品陳列不要太差，店鋪位置不要太邊遠，服務基本到位，商家就可安心等著用戶自己上門來。此種模

29、式下，以店鋪的運營指標來判斷品牌的盈利能力，店效為最小計算單元，其增長范式如下：GMV=流量客單價轉化率此種增長模式的弊端是“重拉新，輕復購”。在人口紅利階段，品牌對于做復購這件事情多是佛系態度下的自然選擇，這導致大部分品牌會員體系運營能力薄弱，品牌資產沉淀不足?；ヂ摼W的上半場，線上的收割方式也與線下大同小異，主打的都是流量的單線程觸達和轉化，流量的復利對品牌來說是“世外桃源”般的鮮有存在。隨著互聯網進入下半場，賣方市場逐漸轉向買方市場，加上互聯網媒介環境的多元化，用戶進入注意力稀缺狀態，品牌想要精準觸達消費者的難度系數大大增加。這時品牌就要從以前的等著用戶來到追著用戶跑，從以前的店效時代進入

30、到用戶價值時代，其增長范式升級為：數據來源：專家訪談、特贊&增長黑盒研究整理增長因子的轉移|存量時代，增長的模式從店效到人效轉變店效時代以單店經濟為最小計算單位GMV=流量 x 客單價 x 轉化率用戶價值時代以用戶價值為最小計算單元GMV=用戶量 x LTV(lifetime value）2.1 增長因子：從店效到人效18力薄弱，品牌資產沉淀不足?；ヂ摼W的上半場，線上的收割方式也與線下大同小異，主打的都是流量的單線程觸達和轉化，流量的復利對品牌來說是“世外桃源”般的鮮有存在。隨著互聯網進入下半場，賣方市場逐漸轉向買方市場，加上互聯網媒介環境的多元化，用戶進入注意力稀缺狀態，品牌想要精準觸達消費

31、者的難度系數大大增加。這時品牌就要從以前的等著用戶來到追著用戶跑，從以前的店效時代進入到用戶價值時代，其增長范式升級為：GMV=用戶量LTV（lifetime Value）在用戶價值時代，其增長大因子也從原來的店效轉變為人效。需要指出的是，這里的人效并不是狹義上的員工效率，而是廣義上單個消費者所能帶來的價值。在此增長范式下，品牌的經營重點需要從原來的“重拉新，輕復購”轉變為“重復購，輕拉新”。需要強調的是，輕拉新不是說拉新不重要，拉新依然是用戶量提升的基礎，同時也是做好復購的前提。只不過，當拉新成本和難度越來越高的時候，做好品牌的復購才是增長紓困的利器。存量時代下，單個用戶從初次觸達到進入品牌

32、會員體系再到產生持續購買，其復購價值才是驅動品牌不斷向前的“永動機”。但是如何讓用戶持續永動起來，這就涉及到轉化路徑的轉移。192.2 轉化路徑：從小閉環到大閉環用戶價值時代，用戶是流動的資產，如何讓用戶在全渠道流動并產生相應的價值成為品牌當下共同面臨的核心議題。要想讓用戶不斷地產生復購價值，不斷地永動起來就需要品牌在轉化路徑上從原來的小閉環轉移為現在的大閉環。2-2-1 小閉環的概念及局限性20?小閉環的概念小閉環是指品牌在單一渠道就能完成用戶的觸達、轉化及沉淀的完整旅程。換言之就是“用戶在哪，收銀臺就在哪”。通常意義下的小閉環包含線上和線下兩種場景：a.線上：品牌先通過社媒種草，然后引流到

33、電 商平臺完成轉化，形成線上營銷的小閉環；b.線下：消費者進入線下門店后的當場成交；或者離店場景下品牌將其引流到微信私域或者品 牌自有渠道完成營銷的小閉環線下零售商場門店奧特萊斯私域企微小程序自有APP網站社交媒體小紅書微博抖音B站視頻號電商零售天貓京東抖音唯品會局部小閉環數據來源：專家訪談、特贊&增長黑盒研究整理小閉環|局部單一渠道完成用戶獲取和轉化，即“用戶在哪，收銀臺在哪”21?小閉環的局限性小閉環的局限性可以用線上和線下來看。線上小閉環的局限性主要體現在目前用戶獲客成本已經很高、ROI很低，且品牌無法完成用戶資產的真正積累，因為用戶主要沉淀在平臺上；線下小閉環的局限性主要體現在貨架有限

34、，單個門店的坪效及店效容易達到上限。由此可見，在存量時代局部優化已經不是最優解，單一渠道的人貨場需要轉變為整盤生意的人貨場，即從小閉環轉變為大閉環。2-2-2 大閉環才是最優解?大閉環的概念大閉環的概念在當下的零售環境中很好理解，就是現在品牌都在講的全域概念。全域可以整體上化解增長難題，是品牌破局增長的最優解。全域經營模式下，品牌不再追求單一渠道的局部優化，而是線上和線下的深度融合。這種融合主要體現下以下兩個方面：線下零售商場門店奧特萊斯私域企微小程序自有APP網站社交媒體小紅書微博抖音B站視頻號電商零售天貓京東抖音唯品會全域大閉環數據來源：專家訪談、特贊&增長黑盒研究整理大閉環|用戶是在線上

35、線下流動的，提升用戶價值需要進行全渠道融合22現下以下兩個方面：a.品牌與品牌自身：線上和線下的流量互導及 數據互通 b.品牌與流量平臺：平臺愿意出讓流量給品 牌，幫助完成跨平臺多渠道的線上線下流量互通所以大閉環的實現需要流量平臺和品牌之間做好的利益的分配?，F在的小紅書、抖音、微信都在向全域大閉環進行嘗試，但想要實現這一終極目標，雙方都任重而道遠。綜合來看，隨著互媒的出現和用戶自我意識的覺醒，品牌需要順著用戶思維，建立多渠道的溝通，逐漸向單一流量的運作方式告別，平臺和品牌雙方需要從思路、組織和利益等方面全方位打通，而不是生硬地把線上線下兩個零售板塊拼在一起。想要線上和線下兩個零售板塊的無縫融通

36、，也不是無計可施。讓兩者無縫融合的真正的“萬金油”就是內容Content。2.3 營銷載體：從商品貨架到內容貨架為什么說做好全域經營要做好內容？因為在注意力稀缺時代，吸引消費者停留并買單的不再是單調的產品陳列，而是內容的吸引程度和影響深度。這就是新增長范式的第三次轉移營銷載體的轉移：從產品貨架到內容貨架。23大約一百年前，美國人只需要躺在自家客廳的沙發，舒舒服服地翻看著郵購目錄，輕輕松松地下個單就能讓西爾斯百貨送貨上門，這是零售變革史上可追溯的最早大規模離店消費場景。當時的移動貨架就是一本郵購圖冊，而現在的移動貨架已經從過去的郵購手冊類的產品貨架演變成無形的內容貨架。2-3-1 內容貨架的含義

37、及作?含義內容貨架是內容+產品的所有信息的有機組合。這里的內容有著更廣泛的涵義，它不是簡單的廣告、宣傳物料或者信息手冊，而是所有提升用戶體驗的一種無形的信息流。通常語境下，內容貨架包括線上和線下用于提升用戶體驗的所有信息組合本次白皮書主要研究數字內容貨架，例如種草筆記、短視頻、直播、互動游戲等；而如門店裝修、貨品陳列、Pop-up等涉及線下零售體驗的內容暫不在本次研究范圍內。（注：為了書寫的簡潔性，“數字內容貨架”后續被簡稱為“內容”）。營銷載體的轉移|隨著物質供給極大豐富，商家從用“產品”到用“內容”吸引用戶產品貨架內容貨架在紙媒時代，商戶通過商品陳列的方式吸引用戶21世紀，電子屏時代，商戶

38、通過豐富的內容展示商品1894 年，西爾斯郵購手冊長達700 頁，商品總數超過 6000 件圖文筆記、直播、短視頻、互動游戲等數據來源：公開信息、專家訪談、特贊&增長黑盒研究整理24?作用這里我們借鑒新營銷：變革與趨勢一書中對內容要素的解析：“各種形態的內容作為無形的信息流，貫穿于人、貨、場等要素的組合運行中，發揮著催化與紐帶的作用。優質的內容自帶用戶粘性，讓營銷中各種角色的人都能參與到內容生產和分發；內容是貨的功能信息或情感屬性的傳遞者；內容是場景的外化，在不同的需求場、媒介場與賣場里通過適配的內容，可以觸發消費者需求，打通傳播與銷售?！彪m然內容的重要性已成為品牌的普遍共識，但內容如何作用于

39、全域仍處于摸著石頭過河的階段。對于這一問題，我們認為可從內容對GMV兩大因子（用戶量和LTV）的提升作用來理解。6數據來源：公開信息、特贊&增長黑盒研究整理全域經營|做好全域經營為什么要做好內容？GMV=用戶量xLTV用提高用戶量上限，好內容降低CAC用戶量:線上+線下線上與線下的流量互換會員體系沉淀用戶資產LTV:訪問頻次x訪問時長xARPU提升零售體驗會員體系復購增購給導購&經銷商賦能用提升用戶和品牌鏈接的總時長，內容提升商品附加值和復購率A.用戶量的提升用戶量的大小是提升全域的基礎，它包括線上和線下的用戶。好的內容可以增強用戶在線上和線下的自由流動，便于品牌做線上線下流量互導；同時好的內

40、容也會提升用戶對品牌的認同，有利于會員體系的沉淀?？傊玫膬热輲椭放铺嵘脩袅?，降低品牌的獲客成本CAC（Customer Acquisition Cost）。B.LTV的提升好的內容會增加用戶的訪問頻次、訪問時長，從而提升ARPU值（Average Revenue per User），加上用戶量的提升，從而整體提升用戶的LTV值。因此，好的內容不僅可以幫助提升零售體驗、為導購和經銷商賦能，同時幫助品牌做好會員體系的復購，實現品牌的長期有效經營。由此可見，內容是全域的“萬金油”，幫助品牌做好業務與用戶的融合。25A.用戶量的提升用戶量的大小是提升全域的基礎，它包括線上和線下的用戶。好的內容可

41、以增強用戶在線上和線下的自由流動，便于品牌做線上線下流量互導；同時好的內容也會提升用戶對品牌的認同，有利于會員體系的沉淀?？傊玫膬热輲椭放铺嵘脩袅?，降低品牌的獲客成本CAC（Customer Acquisition Cost）。B.LTV的提升好的內容會增加用戶的訪問頻次、訪問時長，從而提升ARPU值（Average Revenue per User），加上用戶量的提升，從而整體提升用戶的LTV值。因此，好的內容不僅可以幫助提升零售體驗、為導購和經銷商賦能，同時幫助品牌做好會員體系的復購，實現品牌的長期有效經營。由此可見，內容是全域的“萬金油”，幫助品牌做好業務與用戶的融合。2-3-2

42、全域經營的誤區與破局由于鞋服行業線下和線上的生意占比六四開，線下依然是鞋服品牌經營的主場。雖然全域經營已是行業共識，但在實際落地線下經營過程中，很多品牌卻陷入了兩大誤區：?“電商下線”：線上品牌誤以為直接把電商邏輯鋪展到線下渠道就成功了，但實際上因為線上電商平臺流量模型單一，品牌只要入口一致，其運作邏輯基本一致；反而線下經營環境更加復雜，線下每個門店皆是獨立的流量體，每個門店所在的商場都是一個小型的流量平臺，對擁有有限貨架的線下門店來說，其渠道運營、聚客流量等運作方式更加考驗品牌經營能力?“門店上線”：線下品牌在轉戰線上的時候，誤以為只需簡單地將產品進行線上化展示。認為只要裝修好小程序裝，用戶

43、就會自己送上門來。26?“電商下線”：線上品牌誤以為直接把電商邏輯鋪展到線下渠道就成功了，但實際上因為線上電商平臺流量模型單一，品牌只要入口一致，其運作邏輯基本一致；反而線下經營環境更加復雜，線下每個門店皆是獨立的流量體，每個門店所在的商場都是一個小型的流量平臺，對擁有有限貨架的線下門店來說，其渠道運營、聚客流量等運作方式更加考驗品牌經營能力?“門店上線”：線下品牌在轉戰線上的時候，誤以為只需簡單地將產品進行線上化展示。他們簡單地認為只要裝修好小程序，用戶就會自己送上門來針對上述兩大誤區，品牌整體的破局思路就是讓自己動起來，追著用戶全域“跑起來”?變被動為主動：對于第一種誤區，其破局策略是變被

44、動為主動。存量時代，用戶很難自己上門來，這時就要利用全域為線下門店進行導流，通過全域內容為線下獲客，化被動流量為主動吸引?化坐商為行商：對于第二種誤區，線下門店不能“守株待兔”，需要利用內容提高員工的人效。讓導購背上“內容的行囊”追著用戶跑起來，通過內容的觸達和交互讓用戶流入門店。2-3-3 全域內容的分類及特點數據來源：Euromonitor、專家訪談、特贊&增長黑盒研究整理營銷載體的轉移|如何在全域經營中，通過內容提升線下零售生意？38%線上營收占比62%線下營收占比社交媒體電商零售私域線下零售門店只裝修不推廣只靠自然流量，無法提升流量和轉化等著用戶來開了店自然就有用戶來線上店鋪裝修的再好

45、，用戶也不會主動去逛店，需要有人推送內容發傳單小程序裝修好用戶會自己逛通過內容全域為線下獲客，化被動流量為主動吸引讓導購動起來，通過內容推送吸引用戶追著用戶跑變被動為主動化坐商為行商27針對上述兩大誤區，品牌整體的破局思路就是讓自己動起來，追著用戶全域“跑起來”?變被動為主動：對于第一種誤區，其破局策略是變被動為主動。存量時代，用戶很難自己上門來，這時就要利用全域為線下門店進行導流，通過全域內容為線下獲客，化被動流量為主動吸引?化坐商為行商：對于第二種誤區，線下門店不能“守株待兔”，需要利用內容提高員工的人效。讓導購背上“內容的行囊”追著用戶跑起來，通過內容的觸達和交互讓用戶流入門店。2-3-

46、3 全域內容的分類及特點既然全域內容是品牌追著用戶跑的行囊，那么行囊里該放哪些生存口糧呢？我們認為其內容可以簡單分為以下兩種?傳播內容傳播內容主要用來塑造品牌形象，定義市場趨勢、引領市場，用來做品牌宣傳和塑造用戶心智。傳播內容具有“高”、“精”、“尖”的特點：高：傳播內容的調性高，高舉高打，具備“大滲 透”潛質 精：數量精品化，對于品牌價值的傳播精準化，能夠以一當百 尖：具有品牌的自身個性和差異化，帶有品牌記 憶的銳度數據來源：專家訪談、公開信息、特贊&增長黑盒研究整理營銷載體的轉移|做好全域經營，要做什么內容？“高”內容調性高，高舉高打，生產成本高“精”精準傳達品牌價值，精品化、數量少“尖”

47、具有品牌個性與差異化關注于塑造品牌形象，定義市場趨勢，用于品牌和市場傳播的內容傳播內容如明星代言、TVC大片“短”短小精悍，滿足碎片化閱讀需求“平”平等與用戶交流互動“快”快速生產，快速觸達，量大成本低關注于銷售和商品推廣，通過內容提升用戶互動與訪問來提升銷量零售內容如種草內容、商品內容、促銷內容28 高：傳播內容的調性高，高舉高打，具備“大滲 透”潛質 精：數量精品化，對于品牌價值的傳播精準化，能夠以一當百 尖：具有品牌的自身個性和差異化，帶有品牌記 憶的銳度傳播內容就像解渴的水，雖然不能讓背包客吃飽充饑，但卻可以在關鍵時候起到決定生死的作用。品牌在追逐用戶過程中，難免有唇干舌燥的時候，這時

48、飲上一口頓感神清氣爽、能量爆棚。例如NIKE打造高勢能宣傳片Dream Crazy就激發出用戶對NIKE熱血精神的深度認可和情緒共振?零售內容零售主要聚焦產品推廣和銷售，通過零售內容可以增加用戶的訪問和與用戶的互動頻率。零售內容具有“短”、“平”、“快”的特點：短：短小精悍，滿足碎片化的閱讀需求 平：與用戶平等視角交流互動和溝通 快：量大成本低，可以快速生產、快速觸達零售內容就像是行囊中隨時儲備的干糧，可以對用戶進行隨時、隨地的投喂，滿足零售的日常運轉需求，能夠解決品牌日常溫飽，比如通過KOC、KOS在社交平臺上進行內容種草。本章節我們先后描述了存量時代三大增長范式的轉移。首先是增長大因子發生

49、了變化，新的度量衡從原來的關注店效轉為當下需要關注人效，即從原來的重拉新輕復購轉為著重提升用戶數量和用戶的LTV；其次，增長路徑已從過去注重單一渠道的優化轉為追求全域大閉環；最后，想要實現全域大閉環就需要將營銷載體從過去的商品貨架轉為側重內容貨架，內容就是品牌在追逐用戶過程中的錦囊。不過在當下快速運轉的媒介環境下，品牌追趕人的速度往往趕不上用戶流動的速度，這時品牌搭載何種護航系統、采用何種策略綁定用戶將決定事情的效率高低乃至成敗，這就涉及到布局內容的整體戰略。29不過在當下快速運轉的媒介環境下，品牌追趕人的速度往往趕不上用戶流動的速度，這時品牌搭載何種護航系統、采用何種策略綁定用戶將決定事情的

50、效率高低乃至成敗，這就涉及到布局內容的整體戰略。30PART3PART3向內而生：內容復利戰略31在戰爭中，我們常常講究“兵馬未動，糧草先行”。放眼到商業競爭中也是一樣的道理。在信息高速流轉的時代，商業競爭不僅需要更多、更好、更強的“硬物資”保證，還需要更加精準、靈活、應急、智能的“軟物資”，即內容的后勤保障。這就涉及到經營策略和內容策略的“里應外合”。前面我們也提及到了當下商業環境下營銷載體正在從商品貨架轉移到內容貨架。這要求企業經營者在制定競爭戰略的時候，不能只單方面聚焦在經營策略上，內容策略的謀定也需提上日程。存量時代下，經營策略的戰略目的是為了提升品牌的用戶量和用戶的LTV已經成為全行

51、業深度共識。那么內容策略如何才能賦能經營策略實現其戰略目的呢？在這一點上，我們認為可以從內容體系的三個維度做、管、發進行理解：數據來源：特贊&增長黑盒研究整理全域經營|做好全域經營為什么要做好內容？GMV=用戶量xLTV線上+線下用規?；氖侄畏詹町惢目蛻糇鰞热輧热莸馁|量和數量發內容內容在不同觸點及時觸達用戶管內容內容匹配不同的需求和生命周期訪問頻次x訪問時長xARPU圍繞用戶生命周期不同階段進行觸達和轉化經營策略內容策略32的用戶量和用戶的LTV已經成為全行業深度共識。那么內容策略如何才能賦能經營策略實現其戰略目的呢？在這一點上，我們認為可以從內容體系的三個維度做、管、發進行理解?做內容

52、：內容的質量決定了品牌對用戶覆蓋的深度；數量決定了品牌對用戶覆蓋的廣?管內容：通過內容匹配不同用戶的差異化需求以及匹配用戶的不同生命周?發內容：內容在不同觸點的高效觸達可以幫助品牌及時追蹤和響應用戶需求可以說，品牌在用戶爭奪戰過程中，做內容戰略維度下內容的質量和數量決定了品牌的用戶量；管內容和發內容則重點用于提升用戶的LTV。不過，在市場競爭加劇，技術升級賦能的背景下，營銷工具化已經成為一種顯性趨勢，內容營銷也是如此。內容的生產、管理、分發如何自成體系，成為品牌全域經營制勝的關鍵。如何通過內容數字化來幫助品牌提升自己的裝備能力達到降本增效的目的成為CXO們普遍關心的議題。為此，我們從內容體系的

53、三個維度，即做內容、管內容、發內容三個方面整理了大家最關心的問題以及重點發力的方向：在戰爭中，我們常常講究“兵馬未動，糧草先行”。放眼到商業競爭中也是一樣的道理。在信息高速流轉的時代，商業競爭不僅需要更多、更好、更強的“硬物資”保證，還需要更加精準、靈活、應急、智能的“軟物資”，即內容的后勤保障。這就涉及到經營策略和內容策略的“里應外合”。前面我們也提及到了當下商業環境下營銷載體正在從商品貨架轉移到內容貨架。這要求企業經營者在制定競爭戰略的時候，不能只單方面聚焦在經營策略上，內容策略的謀定也需提上日程。存量時代下，經營策略的戰略目的是為了提升品牌33?如何做內容關于做內容模塊，品牌可從做什么內

54、容、內容怎么做以及誰來做三個維度來構建內容的生產力?如何管內容管內容模塊主要涉及到素材的快速啟用、內容出街前后的合規性檢查以及營銷活動的協作管理?如何發內容相比較前兩個內容模塊，在發內容模塊上更加注重效率的提升，包括內容在哪里發，怎么發以及如何衡量發的效果。內容做、管、發的體系搭建，就像打造內容界的“賈維斯”，為英雄品牌的超能力提供智能大腦和護航系統，具體的作戰之術后續內容將結合品牌案例的內容策略一起闡述。做內容發內容管內容數據來源：專家訪談、特贊&增長黑盒研究整理全域內容體系|在全域經營中搭建內容體系關注哪些問題？內容洞察與策略設計低成本生產大量內容賦能導購和經銷商內容生產力做什么內容？內容

55、怎么做？誰來做？快速找到可用內容的素材庫內容出街前的檢查和合規營銷活動多素材管理與協作去哪里找素材？內容對不對？內容如何協作管理？觸點與用戶旅程設計按時發送與觸點管理ROI計算內容效果檢測在哪里發？怎么發？效果如何？343.1 復利戰略與實戰運用想要讓內容成為全域經營的增長飛輪，則需要品牌對內容進行最大化的利用，充分發揮內容的杠桿效應，以此讓內容的雪球越滾越大，這樣品牌才能在存量時代占長坡、積厚雪。本次研究在調研頭部品牌內容策略時，發現他們都經歷了“殺伐決斷”的經營轉型或者品牌策略的升級，內容策略都是在經營策略上進行了戰略動作的延展和升級，所以本報告在闡述品牌內容策略的同時會對其經營策略進行同

56、步掃描。通過對NIKE、FILA和某頭部時尚品牌的內容策略的深度研究，發現內容增長戰略可以分為以下三種：系統能力的全面復制局部優勢的循環利用渠道勢能的全面復合經營策略 構建“自營+經銷”的雙引擎數字化“DTC”內容策略 內容能力復制：將DTC的運營和內容生產能力復制給經銷商及其導購經營策略 通過品牌升級&門店提效，實現利潤率提升、降低庫存內容策略 內容素材復用：公域做大量品牌種草內容，私域進行復用+延展，導購高效執行分發經營策略 DTC“轉型換血”，數字化“吸氧重生”內容策略 內容渠道復合：讓內容全方位包圍用戶，實現全渠道網絡最大化NIKEFILA某時尚頭部品牌數據來源：專家訪談、公開信息、特

57、贊&增長黑盒研究整理內容增肌|品牌復利策略與實戰應用?系統的復制：以NIKE為首的頭部體育品牌，先通過DTC戰略打造數字化能力系統，再通過DTC打樣將成功經驗系統復制給經銷商，全面提升其內容經營能?素材的復用：以FILA為首的高端運動品牌，通過品牌力的重塑強化內容統一調性，公域進行“高精尖”內容的種草，私域對其內容素材進行多次的延展和重復使?渠道的復合：某頭部時尚鞋服品牌，通過全渠道網絡最大化，將用戶線上線下一體化運營，在數字化賦能的基礎上，以客戶為中心重構核心競爭力值得一提的是，不管是NIKE的內容能力復制，還是FILA的內容素材的復用，亦或是某頭部時尚品牌對渠道能力的復合，其內容策略形成之

58、前已經打造出了經營優勢，如DTC的系統優勢、品牌升級的心智滲透以及渠道整合能力。我們可以簡單理解為：想要內容產生復利之前必須得先下本金。品牌基于經營戰略形成的優勢就是產生內容復利的本金。35?系統的復制：以NIKE為首的頭部體育品牌，先通過DTC戰略打造數字化能力系統，再通過DTC打樣將成功經驗系統復制給經銷商，全面提升其內容經營能?素材的復用：以FILA為首的高端運動品牌，通過品牌力的重塑強化內容統一調性，公域進行“高精尖”內容的種草，私域對其內容素材進行多次的延展和重復使?渠道的復合：某時尚頭部品牌，通過全渠道網絡最大化，將用戶線上線下一體化運營，在數字化賦能的基礎上，以客戶為中心重構核心

59、競爭力值得一提的是，不管是NIKE的內容能力復制，還是FILA的內容素材復用，抑或是某時尚頭部品牌對渠道能力的復合，其內容策略形成之前已經打造出了經營優勢，如DTC的系統優勢、品牌升級的心智滲透以及渠道整合能力。我們可以簡單理解為：想要內容產生復利之前必須得先下本金。品牌基于經營戰略形成的優勢就是產生內容復利的本金。策略一：系統能力的全面復制作為內容復利戰略（復制、復用、復合）的“三復之首”，復制的技能分最高，其主要體現在對內容的體系化運用，包括對先進經營模式、理念、實戰經驗及工具的全面系統性學習和使用。鞋服行業頭部NIKE在DTC轉型過程中對經銷商采取了戰略性的“先棄后用”就是典型的系統復制

60、打法。NIKE的內容策略建立在DTC轉型大戰略框架之下。NIKE通過DTC轉型，先進行經營能力的復制，后進行內容能力的復制。因此，在講內容策略之前，我們先對NIKE的經營策略進行快速掃描?經營能力的復制NIKE的DTC戰略可以簡單分為兩個階段，每個階段祭出核心戰略動作，步步為營占據利益的制高點。經過CDO和CDA兩個戰略階段的轉型，NIKE建立起了“自營+經銷”的雙引擎數字化DTC。階段1：CDO轉型，打造“5+5 DTC樣板間”早在2017年，為了降本增效和加強消費者洞察，NIKE正 式 提 出 DTC轉 型，其 戰 略 名 稱 為CDO（Consumer Direct Offense）。同

61、年NIKE將全球3萬家零售合作商的數量縮減至40個深度戰略合作伙伴。在CDO戰略指引下，NIKE主要致力于以下兩個方面的建設?線上：打造DTC數字化商城，建立了五個自營觸點（Nike App、N、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序?線下：零售門店數字化創新，打造了五種概念店（Nike Live、Nike House of Innovation、Nike Rise、Nike Style、Nike Unite）7NIKE36策略一：系統能力的全面復制作為內容復利策略（復制、復用、復合）的“三復之首”，復制的技能分最高，其主要體現在對內容的體系化運用，包括對先進經營模式、理念、

62、實戰經驗及工具的全面系統性學習和使用。鞋服行業頭部NIKE在DTC轉型過程中對經銷商采取了戰略性的“先棄后用”就是典型的系統復制打法。NIKE的內容策略建立在DTC轉型大戰略框架之下。NIKE通過DTC轉型，先進行經營能力的復制，后進行內容能力的復制。因此，在講內容戰略之前，我們先對NIKE的經營策略進行快速掃描?經營能力的復制NIKE的DTC戰略可以簡單分為兩個階段，每個階段祭出核心戰略動作，步步為營占據利益的制高點。經過CDO和CDA兩個戰略階段的轉型，NIKE建立起了“自營+經銷”的雙引擎數字化DTC。階段1：CDO轉型，打造“5+5 DTC樣板間”早在2017年，為了降本增效和加強消費

63、者洞察，NIKE正 式 提 出 DTC轉 型，其 戰 略 名 稱 為CDO（Consumer Direct Offense）。同年NIKE將全球3萬家零售合作商的數量縮減至40個深度戰略合作伙伴。在CDO戰略指引下，NIKE主要致力于以下兩個方面的建設?線上：打造DTC數字化商城，建立了五個自營觸點（Nike App、N、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序?線下：零售門店數字化創新，打造了五種概念店（Nike Live、Nike House of Innovation、Nike Rise、Nike Style、Nike Unite）7在此階段，NIKE通過DTC官方打樣和

64、數字化建設，將線上和線下打通融合，用于提升零售體驗，加強與消費者的聯系。階段2：CDA轉型，平衡DTC比例，賦能經銷商2020年，NIKE提出CDA（Customer Direct Acceleration）戰略，正式加強與優質經銷商的合作。雖然在CDO階段NIKE有縮減經銷商的動作，但在2022年NIKE又召回了部分優質經銷商。也就是說NIKE的DTC戰略不是斬斷經銷商渠道，而是和經銷商建立新的合作關系。37這種新的合作關系，一方面需要經銷商愿意讓渡某些權利給耐克，如會員數據與NIKE打通。另一方面，NIKE通過DTC打樣，將自己的數字化建設和零售能力全盤賦能給經銷商，幫助合作伙伴數字化轉型

65、，建線上線下融合的新零售式，如零售店創新、技術持、會員數據打通、運營賦能等。在數字化建設上，NIKE為經銷商提供技術支持，協助經銷商搭建小程序商城和會員數據的打通。截止2023年，NIKE已經打通了全國400家合作伙伴的門店會員數。在零售能力提升方面，NIKE不僅利用數據幫助經銷商監控和優化庫存，還與經銷商共同打造新型零售門店，例如2021年NIKE與滔搏聯手打造了王府井這一亞洲最大的耐克超級旗艦店，成為NIKE與經銷商新型的合作關系的典型。89數據來源：特贊&增長黑盒研究整理此圖為門店外景圖此圖為門店內景圖當然，授之以魚不如授之以漁，NIKE還側重對經銷商營銷和運營能力提升的賦能：通過DNA

66、（Devel-opment NIKE Athlete)課程將DTC的成功經驗復制給經銷商，培訓內容包括品牌知識、零售課程、渠道定位策略、社群運營、內容生產等。通過對線上數字化建設、零售創新及營銷與運營能力提升的三管齊下，NIKE成功將自己的DTC的系統經驗全盤托出，全面復制給了經銷商。值得一提的，NIKE對經銷商的“先棄后用”并不是戰略搖擺，其真正的戰略意圖更多是為了平衡DTC的比例。不少人持有的一個觀點是，公司一旦進行DTC轉型必須全面摒棄經銷商才能擁有純正的“DTC血統”。事實上，DTC的濃度并不是越高越好，濃度太高不僅投入成本巨大，且自營渠道數量存在明顯的天花板。所以，通常情況下DTC渠

67、道用來提升利潤，經銷商渠道用來提升銷量，兩兩結合才能找到企業經營利益的最佳姿勢。*38通過對線上數字化建設、零售創新及營銷與運營能力提升的三管齊下，NIKE成功將自己的DTC的系統經驗全盤托出，全面復制給了經銷商值得一提的，NIKE對經銷商的“先棄后用”并不是戰略搖擺，其真正的戰略意圖更多是為了平衡DTC的比例。不少人持有的一個觀點是，公司一旦進行DTC轉型必須全面摒棄經銷商才能擁有純正的“DTC血統”。事實上，DTC的濃度并不是越高越好，濃度太高不僅投入成本巨大，且自營渠道數量存在明顯的天花板。所以，通常情況下DTC渠道用來提升利潤，經銷商渠道用來提升銷量，兩兩結合才能找到企業經營利益的最佳

68、姿勢。2017-2023年NIKE全球DTC和分銷渠道的營收占比及占比增速68%80%100%60%40%20%00.10.150.050-0.05-0.172%70%65%61%58%56%2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年28%30%32%35%39%42%44%DTC營收占比DTC營收占比增速yoy分銷渠道營收占比分銷渠道營收占比增速yoy2017-2023年NIKE全球DTC和分銷渠道營收（單位：十億美元）總營收DTC營收增速yoy分銷渠道營收增速yoy40506030201002017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年3

69、2.234.435.642.344.348.737.2數據來源：NIKE財報、特贊&增長黑盒研究整理39經過CDA戰略調整后，NIKE全球總營收連續三年保持增長，其中分銷渠道營收增速開始回升，說明加強與經銷商的合作取得了一定成效；反觀DTC渠道表現，雖然其營收占比在增加，但營收增速和營收占比增速分別開始趨緩和下降，這說明DTC所帶來的邊際效應開始下降。也就是說，NIKE雖然通過對經銷商的“先棄后用”構建起“自營+經銷”的雙引擎DTC，但同時也在尋找分銷渠道和直營渠道的最佳平衡比。只有找到DTC的“黃金比”，NIKE才能達到既要規模又要利潤，同時還能提升品牌力的終極目的?內容能力的復制有全盤經營

70、策略的復制經驗在先，內容策略的制定與實施就要容易和流暢許多。由于NIKE很早就具備超前的自有渠道建設意識，這種戰略意識也延伸到內容策略上注重自有媒體的建設。我們了解到，早在五年之前NIKE就預測到自有媒體的重要性，希望流量掌控在品牌自己的手中，不愿意被第三方平臺束縛。這種戰略意識最直觀地體現在營銷預算的傾斜上：NIKE早期會把70%的營銷費用投放在第三方媒體；而現在會把60%的預算用于自有媒體數字化布局，包括微信、抖音、小紅書等自有的媒體賬號的建設。在DTC系統能力的鋪墊下，NIKE將DTC的運營和內容生產能力復制給經銷商及其導購。接下來我們將從傳播內容和零售內容兩大角度來闡述NIKE的做管發

71、內容體系。10*40?生產供線上/線下/零售/電商使用的品牌內容、產品內容?將MKT生產的品牌內容、產品內容延展、整合、下發，線下70%用MKT的內容，30%自產?大部分復用總部內容，部分自產公眾號/視頻號：品牌宣傳，小程序推廣內容素材管理導購經銷商導購社媒平臺/自有APP/小程序/官網：城市社群活動、線下跑步、門店打卡、產品DIY經銷商小程序：營銷素材、商品素材會員活動&權益：新人優惠、折扣活動、線下活動、限量發售會員活動&權益：和NIKE會員數據進行打通，經銷商提供運營朋友圈：商品&穿搭圖、促銷活動社群：促銷活動、線下活動朋友圈：商品&穿搭圖、促銷活動社群：促銷活動、線下活動電商平臺：天貓

72、注重會員運營，30%營收會員貢獻線下門店：通過跑步活動、DIY、產品體驗吸引用戶到店自有APP/小程序/SNKRS/官網線下門店線下門店小程序自有APP小程序SNKRS官網微博：品牌宣傳、線下活動推廣、自有APP推廣小紅書：產品營銷、OOTD、線下打卡小紅書：單品實拍、OOTD、穿搭小紅書：單品實拍、OOTD、穿搭抖音：品牌宣傳、上新推廣、互動活動?基于社媒平臺特性生產內容?全國300個導購，通過培訓與激勵機制，生產日常運營內容?由品牌總部培訓經銷商導購內容生產與運營MKT-集中生產零售、電商-復用整合下發經銷商總部-復用品牌總部內容60%的營銷費用用于自有媒體建設通過各類線下活動為門店引流品

73、牌總部賦能經銷商私域搭建與運營利用KOS在公域引流，私域提供服務線上線下全面承接通過數據運營會員體系，增加復購率打通NIKE會員，復制DTC運營能力Digital-延展擴量DTC門店導購-眾包生產經銷商導購-復制DTC導購機制傳播內容零售內容經銷商零售內容注冊會員數7500萬會員貢獻營收23%NIKE已接入全國400多家經銷商門店會員對做好的素材上傳由區域經理進行審核由區域經銷負責人進行審核NIKE|內容能力復制：將DTC的運營和內容生產能力復制給經銷商及其導購做內容管內容發內容內容轉化數據來源：專家訪談、公開信息、特贊&增長黑盒研究整理41?傳播內容傳播內容的整體方向指引由品牌總部制定，傳播

74、內容由市場營銷部（MKT）集中生產，供應線上和線下需使用到的品牌內容及產品內容；同時數字化營銷部門會基于社交媒體的特性，在MKT生產的內容基礎上進行延展擴量。兩個部門在內容生產及延展拓量后，會把做好的內容素材上傳到統一的素材管理中心。在內容分發上，前面我們提及到了NIKE會把60%的營銷預算花在自有媒體建設上。這時候自有媒體觸點的作用就開始凸顯了。NIKE在這些觸點上除了品牌宣傳，更多用來宣發品牌的各種活動，如門店的DIY活動、線下跑步活動。在宣發活動之后，NIKE會引導用戶到小程序或者APP上進行報名，報名后再引導用戶去線下打卡。用戶到達現場后又被引導進行注冊、核銷等方式轉化到小程序上。通過

75、一環套一環的方式，全程追著用戶跑，不讓其流失。NIKE將用戶從線上和線下進行互導，以此實現用戶資產的流動和沉淀?DTC零售內容傳播內容完成生產制作后，零售會將MKT生產的品牌內容、產品內容進行延展復用和下發。據了解，NIKE線下零售用到的內容，70%的會用品牌總部的內容，30%為自產內容。其零售自產內容主要由DTC門店導購眾包生產。NIKE在全國DTC直營導購約有5-7千名，NIKE會從中300家直營門店中每家挑選出一名導購，通過培訓和激勵機制，鼓勵導購生產內容運營的內容。這些導購生產的內容也會上傳到素材中心，一般由區域經理進行審核。在分發環節上，NIKE會充分調動KOS的力量，導購將生產的內

76、容分發在小紅書、朋友圈和社群中，著重打造“試衣間文化”。NIKE通過培訓教會每名導購如何搭配衣服，拍照后如何美化以及如何帶上流量標簽。所以，在小紅書上我們看到的內容大多是導購的商品實拍圖。為了將用戶引流到線下門店，NIKE會讓導購在發內容的時候帶上LBS（門店位置），并設置門店特供款，將用戶引流到線下。在內容轉化上，NIKE主要通過會員活動和權益，如新人優惠、折扣活動、線下活動、限量發售刺激用戶交易。目前NIKE注冊會員數7500萬，貢獻了營收的23%。*42在分發環節上，NIKE會充分調動KOS的力量，導購將生產的內容分發在小紅書、朋友圈和社群中，著重打造“試衣間文化”。NIKE通過培訓教會

77、每名導購如何搭配衣服，拍照后如何美化以及如何帶上流量標簽。所以，在小紅書上我們看到的內容大多是導購的商品實拍圖。為了將用戶引流到線下門店，NIKE會讓導購在發內容的時候帶上LBS（門店位置），并設置門店特供款，將用戶引流到線下。在內容轉化上，NIKE主要通過會員活動和權益，如新人優惠、折扣活動、線下活動、限量發售刺激用戶交易。目前NIKE注冊會員數7500萬，貢獻了營收的23%。?經銷商零售內容經銷商在零售內容制作上，大部分復用品牌MKT制作生產的總部內容。當內容素材不夠用后，經銷商會少部分自產。經銷商自產內容的生產者也是由導購完成。?NIKE|內容能力復制：DTC“打樣”，經銷商“復制”經銷

78、商導購朋友圈經銷商導購小紅書內容引流經銷商小程序會員活動數據來源：公開信息、特贊&增長黑盒研究整理43經銷商零售內容會由區域經理進行審核。在內容分發環節上，經銷商對內容分發的動作與DTC導購并無二差，且其私域小程序會經總部賦能進行搭建和運營。所以我們可以看到NIKE經銷商的小程序的整體調性就像是NIKE的1:1 副本。在內容轉化上，NIKE會要求經銷商與其進行會員數據打通，復制運營能力給經銷商。當然經銷商也需要提供預算和負責運營，如前文提及到的NIKE聯合滔搏開的王府井旗艦店。在數據互通的前提下，NIKE通過會員活動及權益與門店、小程序進行導流。通過對NIKE的分析，我們可以看到其戰略布局非常

79、具有謀略意識，先后通過CDO和CDA戰略轉型來尋找DTC黃金比。然后再從門店創新、私域運營、內容生產等方面把把DTC的經營能力轉化為內容能力，將其成功的DTC經驗全盤復制給經銷商，在保持品牌統一調性的同時，實現經營規模和效率的雙贏。44策略二：局部優勢的循環復用出于品牌自身經營的考量以及能力邊界的劃分，不同于內容復制策略，內容復用策略更加強調對局部優勢的重復利用與杠桿放大。在這點上，高端時尚運動品牌FILA的內容復利策略就是此種典型打法。不同于NIKE對系統能力的復制，FILA的內容策略則是對局部優勢的循環使用：先打造高端品牌心智，然后再利用“高精尖”的內容素材進行延展和循環復用，進一步強化高

80、端形象?打造高端心智FILA自打2009年被安踏以4.6億元收購后，在“回歸時尚”的戰略引領下開啟了高速增長。安踏為其花了3年時間實現100%DTC改造，從虧損數千萬到2019年營收147億元，門店從50家增長至1951家。此后FILA便成為安踏集團收購案的范本。FILA營收與凈利潤情況（百萬元）營收營收yoy利潤利潤yoy數據來源：安踏財報、特贊&增長黑盒研究整理2002501501005000.4%0.6%0.8%1.0%0.2%0%-0.2%-0.4%201820192020202120222023H184.9147.7175218.2215.2122.321.540.236.444.9

81、53.443FILA45不過受疫情影響，FILA在過去的四年當中一直處于增長失速的階段，其營收增長從2019年的74%下降至2022年的-1.4%，利潤率增速也從87%下降至-19%。為了實現自救，FILA開始從品牌升級和零售提效兩個方面打造高端品牌心智和提升生意的健康度?品牌升級為了應對品牌增長失速，FILA在2022年年底開啟了品牌“燈塔計劃”?！盁羲媱潯焙诵氖禽加⑦\動第一，時尚引領第一。同時注重頂級品牌、頂級商品、頂級渠道的增長舉措。11數據來源：財聯社、安踏財報FILA庫銷比及折扣率數據來源：安踏財報、特贊&增長黑盒研究整理FILA庫銷比FILA折扣率43827160520Q421Q

82、221Q321Q422Q222Q122Q322Q423Q123Q27x+10億GMV抖音：新品爆發，爆款打造小紅書：穿搭+lifestyle，達人單品種草抖音：產品營銷小程序：營銷素材、商品素材、會員中心品牌中心-創作源頭零售市場部-復用延展分發公域打造品牌影響力利用線上為門店引流線上內容轉化主要去電商通過會員和私域增加線下復購傳播內容零售內容沉淀會員2000w人，線下營收50%以上來自中高級會員會員貢獻營收23%90%的小程序營收來自導購分銷天貓是線上的銷售中心；同時也會有流量引到線下門店，例如明星到店活動等?對做好的素材上傳，并進行打標分類管?對其他部門生產的內容進行審核FILA|內容素材

83、復用：公域做大量品牌種草內容，私域進行復用+延展，導購高效執行分發做內容管內容發內容內容轉化數據來源：專家訪談、公開信息、特贊&增長黑盒研究整理導購中心小程序48由于FILA的經營策略是打造頂級品牌的用戶心智，所以FILA在內容策略上更加注重品牌調性的統一。FILA在公域主要傳播調性高的內容，便于高端品牌定位形象的沉淀。FILA內容素材復用策略是：公域做大量品牌種草內容，私域進行復用和延展，導購高效執行和分發。具體內容的做管發流程，以下將通過傳播內容和零售內容進行陳述?傳播內容FILA無論是傳播內容還是零售內容，其創作的源頭只有品牌中心，屬于“中央制”的內容生產方式。品牌中心主要負責內容策略的

84、制定，代言人簽約、聯名、大秀等大型活動，同時還負責“高精尖”的營銷內容制作，如TVC品牌大片等。在管理內容環節，品牌中心將做好的內容上傳到素材管理中心，并對內容進行打標分類管理；同時也對其他部門生產的延展內容進行審核。在內容分發上，FILA在公域觸點利用上做了一個差異化區分：微博主要用來影響心智和輿論；抖音主要打造新品和爆品；小紅書則主打明星和達人種草；公眾號則主要用來發布日常的產品營銷。在內容轉化上，公域內容主要引流到電商平臺，天貓是FILA的線上營銷中心，貢獻了數十億GMV。同時，為了配合明星到店等活動，公域內容也會引流到線下門店。?零售內容FILA的零售市場部并不直接負責內容生產，只對品

85、牌中心的內容進行延展和復用。不過為了保證復用的時候不失去品牌總部內容的高端調性，FILA專門配了3-4名平面設計師幫助零售市場部進行內容素材的二次復用。?49FILA的零售市場部并不直接負責內容生產，只對品牌中心的內容進行延展和復用。不過為了保證復用的時候不失去品牌總部內容的高端調性，FILA專門配了3-4名平面設計師幫助零售市場部進行內容素材的二次復用。這些內容設計師幾乎承包了零售內容的所有延展制作，線上設計獲客投放素材、小程序&抖音直播素材以及私域營銷內容；線下為2000多家門店設計制作物料，如電子屏、海報、圍欄等營銷素材。*FILA|內容素材復用：公域“大量產”，私域“多延展”公域：明星

86、代言，TVC高質量大片私域：公域內容復用通過導購小程序高效分發數據來源：公開信息、特贊&增長黑盒研究整理私域復用在零售內容管理上，FILA會將制作完的私域內容統計上傳到導購中心小程序，方便導購一鍵分發。在內容分發環節，FILA利用線上投放，尤其是在微信生態上為門店活動引流，如新店開業、明星到店等；在小程序上分發營銷素材、商品素材并打造會員中心。而FILA對內容的素材復用上，為了保持內容的“高大上”，導購并不生產內容，他們要做的就只有一件事發內容。FILA導購會在不同觸點分發不同的內容，例如在朋友圈主要分發單品、穿搭、新品到店等內容；在社群互動時，派發優惠券、穿搭圖；在1V1服務時，導購更多會進

87、行產品推薦和會員活動的邀約。在零售內容的轉化方面，FILA通過會員和私域增加線下復購。同時線下門店和小程序又會引導用戶沉入品牌會員體系。在會員體系沉淀方面，與NIKE、lululemon不一樣，FILA主打中高級會員，其舉辦的活動也是偏向精英階層，如旅修薈、機場vip服務兌換等會員權益。目前FILA沉淀會員達到2000W人，線下營收50%以上來自中高級會員，而90%的小程序GMV來自導購的分銷?？梢奆ILA對導人效的利用非常高。其會員體系和復購率是其復利優勢。50而FILA對內容的素材復用上，為了保持內容的“高大上”，導購并不生產內容，他們要做的就只有一件事發內容。FILA導購會在不同觸點分發

88、不同的內容，例如在朋友圈主要分發單品、穿搭、新品到店等內容；在社群互動時，派發優惠券、穿搭圖；在1V1服務時，導購更多會進行產品推薦和會員活動的邀約。在零售內容的轉化方面，FILA通過會員和私域增加線下復購。同時線下門店和小程序又會引導用戶沉入品牌會員體系。在會員體系沉淀方面，與NIKE、lululemon不一樣，FILA主打中高級會員，其舉辦的活動也是偏向精英階層，如旅修薈、機場vip服務兌換等會員權益。目前FILA沉淀會員達到2000W人，線下營收50%以上來自中高級會員，而90%的小程序GMV來自導購的分銷?？梢奆ILA對導人效的利用非常高。其會員體系和復購率是其復利優勢。FILA的素材

89、內容復用策略給我們的啟發是，先通過品牌升級把局部優勢放大，堅持把簡單的事情做好就是不簡單。就內容素材復用這一看似簡單的動作就讓FILA在小程序上收獲了超10億GMV。*51策略三：渠道勢能的全域復合相比較前兩種復利策略，內容的第三大策略渠道的復合似乎更難讓人理解。事實上系統復制是能力的再生，局部復用是利用素材的長尾效應，而渠道的融合則是線上線下全渠道優化后用戶運營效率的極致提升。某時尚頭部品牌就是利用自己的渠道優勢，在線上不斷增加滲透率，在線下不斷提升零售效率，通過顧客購買過程數字化和導購服務過程數字化來提振業績，實現對用戶價值的最大化利用?DTC“轉型換血”，數字化“吸氧重生”某時尚頭部品牌

90、自90年代創立，至今剛過而立之年，但其卻經歷了DTC轉型的“刮骨之痛”。在品牌早期，由于品牌具備強大的線下渠道能力，在2006年底成為中國最大的女鞋零售商，2013年市值突破1000億港幣。但有高峰就意味著低谷，2013年在電商崛起之后迅速進入負增長。而隨著互聯網媒體的興起，消費者偏好轉變與線上市場發展迅速，公司原先的渠道、品牌和產品喪失優勢，最終該品牌主動選擇退市，進入了三年的調整期，以“先做強，再做大”為目標，開始進行DTC數字化轉型?組織變革：從“小中央、大地方”變為中央集權，提升總部專業能?渠道改革：優化零售效率，提升線上滲透?數字化改革：打通后端生產制造和前端門店運營、客戶管理的數字

91、化某時尚頭部品牌52年，但其卻經歷了DTC轉型的“刮骨之痛”。在品牌早期，由于品牌具備強大的線下渠道能力，在2006年底成為中國最大的女鞋零售商，2013年市值突破1000億港幣。但有高峰就意味著有低谷，2013年在電商崛起之后迅速進入負增長。而隨著互聯網媒體的興起，消費者偏好轉變與線上市場發展迅速，公司原先的渠道、品牌和產品喪失優勢，最終該品牌主動選擇退市，進入了三年的調整期，以“先做強，再做大”為目標，開始進行DTC數字化轉型?組織變革：從“小中央、大地方”變為中央集權，提升總部專業能?渠道改革：優化零售效率，提升線上滲透?數字化改革：打通后端生產制造和前端門店運營、客戶管理的數字化A.組

92、織變革在渠道為王的時代，該品牌擁有全國最好的百貨商場點位，但這些點位主要掌控在地區分公司手里。盡管集團對子公司擁有控制權，但地區卻有很強的自主性。就這樣該品牌形成了“小中央、大地方”的組織特征。八個大區的組織架構、組織語言和戰略目標各不相同，造成溝通和協作的壁壘。這就導致組織結構出現了畸形：從股權結構上看該品牌是DTC的公司，但實際的運營層面更像是一個批發零售商。為了適應用戶為王的時代趨勢，該集團開始對組織架構進行正畸，正式加強“中央集權”，將地區分公司的部分權力收回到品牌手中。其中最重要的舉措之一，就是建立起品牌發展及形象創意（BIC）團隊，從集團層面對品牌進行戰略定位并制定營銷策略，從而實

93、現品牌升級。B.渠道變革該品牌渠道變革主要分為線上和線下兩部分。在線下，該品牌著力優化地方門店，將原來的黃金點位撤下來，轉而將門店開進體驗更好、效率更高的購物中心，與行業一樣開啟“關小店、開大店”的策略。在該策略指引下，百貨商店對該品牌的營收貢獻從此前的75%降至45%；其品牌店效從2017的138.4萬元升至170.8萬元。線下的渠道改革，主要是增加該品牌在線上的滲透率。目前該品牌線上滲透率就是從原來的7%提升到25%。53B.渠道變革該品牌渠道變革主要分為線上和線下兩部分。在線下，該品牌著力優化地方門店，將原來的黃金點位撤下來，轉而將門店開進體驗更好、效率更高的購物中心，與行業一樣開啟“關

94、小店、開大店”的策略。在該策略指引下，百貨商店對該品牌的營收貢獻從此前的75%降至45%；其品牌店效從2017的138.4萬元升至170.8萬元。線下的渠道改革，主要是增加該品牌在線上的滲透率。目前該品牌線上滲透率就是從原來的7%提升到25%。C.數字化改革該集團的領導層非常重視數字化建設，加上在某知名投資機構技術團隊幫助下，該品牌的數字化基建得以完善夯實，逐步向從后端生產制造到前端門店運營、客戶管理全價值鏈數字化的目標靠近。經過大刀闊斧的改革，該品牌在戰略目標基本達成之后，又在2021年開啟新的五年戰略規劃，“品牌+零售”雙核驅動、全渠道網絡最大化、數字賦能全價值鏈，其分別對應的戰略目標可以

95、簡單理解為品牌升級、全域融合和數字化全面賦能。?內容包圍用戶，全渠道網絡最大化新的五年規劃中，其核心策略優勢主要體現在其渠道優勢。在DTC轉型期，該品牌通過線上提高滲透率、線下提高零售效率來形成核心優勢。但是在存量時代這種優勢并不具備持久性。其解題辦法是對渠道進行復合。渠道的復合主要體現在讓用戶流動起來。其策略是需要將單一零售渠道最大化，提升至全渠道網格優化，也就是前文提及到的從小閉環升級到大閉環。想要實現全域復合的大閉環就需要通過內容包圍客戶，輔以數字化手段快速響應需求，這就涉及到品牌對用戶三大場景的全覆蓋。1213?54化，也就是前文提及到的從小閉環升級到大閉環。想要實現全域復合的大閉環就

96、需要通過內容包圍客戶，輔以數字化手段快速響應需求，這就涉及到品牌對用戶三大場景的全覆蓋。A.內容的全場景覆蓋a.b.c.在場：店鋪所在商場渠道融合需要品牌與商場一起聯營，某時尚頭部品牌為了門店導流會與商場舉行聯合活動。該品牌通過與商場流量共享，共同經營用戶。在店：線下店鋪&電商全域獲客為門店引流，用數字化賦能提升門店經營效率。傳統的門店服務以及傳統的電商店鋪，通過線上引流和商場聯域引流到至品牌門店。在家：離店后的私域用戶在離店后，如何提升其離店消費場景是提升LTV手段之一。某時尚頭部品牌的定位是圍繞門店做好店外服務，由豐富的日銷+直播+特賣活動提銷量。從單一零售渠道最大化全渠道網絡優化在店在場

97、在家數據來源：專家訪談、公開信息、特贊&增長黑盒研究整理零售創新?全域獲客為門店引?用數字化賦能提升門店經營效率在店：線下店鋪&電商?和商場舉行聯合活動為門店引?與商場流量共享，共同經營用戶在場：店鋪所在商場?定位是圍繞門店的店外服?由豐富的日銷+直播+特賣活動提銷量在家：離店后的私域55門店做好店外服務，由豐富的日銷+直播+特賣活動提銷量。以前私域最容易做的就是在原來的地方維護客戶，在小程序加的客戶就繼續在小程序溝通，在門店碰到就直接去轉化。但實際上客戶是流動的，品牌與用戶的每一次邂逅都是蓄謀已久。品牌要讓顧客處處都能看到在街邊所有的廣告，好像無意當中有默契和契合，促使顧客最后買單。一般情況

98、下，日銷和直播會吸引并成交一部分顧客。過去的做法是繼續在日銷和直播里促使成交，現在品牌應該和商場共同經營未成交的部分，促使成交。至于在日銷和直播中沒有成交的部分，品牌可以給顧客發券；或者通過生日和會員日活動，邀約顧客進店，進一步成交。在促使成交的過程中，該品牌用特賣最后打動顧客一回。B.全渠道網絡最大化想要內容產生復利，需要結合其自身的刀尖優勢。該品牌的刀尖優勢是渠道的融合。落地到內容上，就是需要實現內容數字化和服務數字化。該品牌“內容營銷”實現顧客購買過程數字化和導購服務過程數字化。接下來本案例依然從內容的分類和做管發流程來闡述該頭部品牌的內容策略。56?在微信內自建了一個類似“小紅書”的內

99、容營銷小程?導購一鍵分發內容和商品?退市后公司加強中央集權，將地區分公司的權力收回到品牌手?從集團層面對品牌創新定位，制定營銷策?如和天貓超品日打造極具創意的TVC品牌大片?自建導購內容營銷小程?包含圖文、視頻、互動游戲，豐富的內容形式，其中30%+內容通過AI生?內部組建40-50人設計師團隊，為集團旗下28個品牌生產零售內容微博：自播帶貨、新品首發內容素材管理導購私域/抖音/公眾號：發優惠券引導用戶到店線下投放/公眾號/社媒：引流至線下門店視頻號直播：構建門店直播體系，店播收入根據收貨地址計入就近門店營收會員中心：新人券、生日券、積分升級打折、兌換滿減券線下門店：商場聯域通過POS機核算，

100、線上引流通過到店用券核算朋友圈：促銷、穿搭、非銷內容社群：特賣活動1V1：特賣活動、個性化服務電商平臺：”雙十一”天貓女鞋品牌榜第一，抖音鞋靴品牌榜第三線下門店小程序：通過私域日銷活動+直播成交核算抖音：產品營銷、穿搭展示小紅書：產品種草、單品營銷公眾號/視頻號：明星代言、事件營銷BIC-品牌戰略&營銷策略集中化生產&AI賦能分發公域打造品牌影響力全域引流模式：線上引流到店聯域模式：和商場做聯合活動引流聯域模式：和商場做聯合活動引流線上內容轉化主要去電商通過會員和私域增加線下復購傳播內容零售內容2023年私域線上成交占銷售大盤14%，私域引流線下成交占比門店銷售16%線上渠道的收入貢獻由201

101、7年2月的不足7%大幅增加至2021年11月的超過25%?自建內容中臺管理旗下所有品牌內容某時尚頭部品牌|內容渠道復合：讓內容全方位包圍用戶，實現全渠道網絡最大化做內容管內容發內容內容轉化數據來源：專家訪談、公開信息、特贊&增長黑盒研究整理導購中心小程序57?傳播內容由于某時尚頭部品牌早期是以渠道制勝，品牌基因沒有那么強烈?，F在提出新的五年規劃戰略之品牌零售雙核驅動開始尋求品牌升級，并為此特意成立了BIC團隊，從集團層面對品牌進行創新定位，制定營銷策略，如在天貓超品日打造TVC品牌大片。在管理內容環節上，該集團自建了內容中臺，統一管理內容素材，品牌內容和零售內容都可以在中臺進行存取。同時內容中

102、臺還接入內容營銷小程序為導購賦能。在內容分發上，通過整合營銷打造品牌差異化和年輕化。其結果是線上大幅提升了滲透率，“雙十一”占據天貓女鞋品牌榜第一，抖音鞋靴品牌榜第三?零售內容該集團品牌在零售內容的生產上，主要通過集中化生產和AI賦能來創作大量的“短平快”的內容來滿足零售需求和增加用戶的互動頻率，實現內容數字化。據了解，在零售內容的生產上，該品牌自建導購內容營銷小程序，其中包含圖文、視頻、互動游戲，整體就像是品牌自建的“小紅書”。通過豐富的內容形式為導購賦能，該品牌30%+內容通過AI生產。同時內部還組建40-50人設計師團隊，為集團旗下28個品牌生產零售內容，實現快速批量化生產。*58內容營

103、銷小程序導購游戲化激勵商場聯域活動數據來源：公開信息、特贊&增長黑盒研究整理某時尚頭部品牌|內容渠道復合：通過內容數字化，實現用戶線上線下一體化運營零售的內容的分發主要通過整合營銷實現全域引流模式，以“門店為營、導購為點”，建立在店和離店的服務能力：a.線上引流模式：該品牌在私域、抖音、公眾 號等觸點會發優惠券引導用戶到店消費。通過 到店用券進行核算；b.聯域引流模式：品牌與商場做聯合活動，同 時配合“海陸空”各種營銷手段，如線下投放梯 媒，線上公眾號、社群宣傳等來促進到店消 費；商場聯域通過POS進行核算；c.離店模式：即私域+直播來促進離店成交。通 過在視頻號構建門店直播體系，店播收入根據

104、 收貨地址計入就近門店營收；同時發揮導購 積極作用，將用戶引入到會員中心進行轉化。通過對該時尚頭部品牌的分析，不難發現圍繞著在場、在店和離店的消費場景來做策略優化，本質上還是品牌全程追著用戶跑的戰略思路，即全渠道想方設法對用戶進行導流和轉化，以此來提升用戶的LTV。目前在零售內容的轉化上，該品牌2023年私域線上成交占銷售大盤14%，私域引流線下成交占比門店銷售16%?？梢娫撈放频膬热莶呗砸殉跻姵尚?。59方設法對用戶進行導流和轉化，以此來提升用戶的LTV。目前在零售內容的轉化上，該品牌2023年私域線上成交占銷售大盤14%，私域引流線下成交占比門店銷售16%?？梢娫撈放频膬热莶呗砸殉跻姵尚?。1

105、4603.2 痛點總結與方案指引在3.1章節通過對三大頭部案例的分析，我們總結出其內容體系在實踐中呈現出了中央式和區域自治兩種模式。兩種模式的做管發體系的打造參考下圖：事實上，即使頭部品牌在搭建全域內容體系的時候也會面臨不少痛點。結合行業訪談，我們將鞋服行業整體的內容痛點總結成了如下的痛點清單。數據來源：特贊研究整理做內容管內容發內容案例總結|品牌在全域經營的內容體系實踐中呈現出中央式&分布式兩種模式FILA&某時尚頭部品牌：內部組建多人設計師團隊，為旗下品牌設計內容，平均一個品牌需要2-3個設計師NIKE&lululemon：通過培訓和激勵機制，鼓勵DTC的門店導購生產私域、小紅書的素材；N

106、IKE還將內容生產能力復制給經銷商的門店導購NIKE：導購和經銷商生產的內容需要由區域經理負責審核反饋，通過后進行分發NIKE&lululemon：導購生產的日常運營內容后，自行發布在小紅書和朋友圈等，吸引用戶FILA&某時尚頭部品牌：自建內容管理中心，將做好的素材上傳，并進行打標分類管理。各部門按需查找并復用、延展素材FILA&某時尚頭部品牌：導購使用內容營銷/導購中心小程序挑選合適的內容并分發品牌招聘內部設計師統一制作零售內容通過培訓和激勵制度，鼓勵導購、經銷商自行生產內容導購和經銷商生產的內容需經過區域負責人審核后投入使用導購自行發布在微信群、朋友圈或小紅書等導購使用內容工具進行內容分發

107、搭建內部平臺統一管理內容各部門按需取用中央制區域自治61通過瀏覽上述清單，我們不難發現不管是做內容、管內容還是發內容上皆面臨一些核心難題。但在當下科技和信息高速流轉的時代，方法總比困難多。針對上述內容的做管發體系，我們也在為大家試圖找到更加高效和更具性價比的技術解決方案。在前面我們提及到了在存量時代品牌需要化坐商為行商，全程追著用戶跑，從以前關注的小閉環轉為大閉環。而在追趕的過程中，如何高效率地在品牌的經營陣地和經營場景精準觸達用戶、轉化用戶并最終對其進行長周期的精細化運營就需要品牌做好數字基建。而內容的做管發體系可以從產品數字化、用戶數字化兩端實現人貨場的精細化管理，幫助品牌利用數字化工具打

108、贏用戶爭奪戰。數據來源：用戶調研、特贊&增長黑盒研究整理行業觀察|鞋服行業全域內容體系痛點清單?電商，私域，社媒內容需求量大，碎片化，細節多，需要大量人工處理效率?線下零售業的導購和經銷商缺乏低門檻、高效率的內容生產能力與工?內容創意產生困難，難以持續創造出符合用戶洞察、產品設計和緊跟熱點的吸引人內?在固定預算下難以優化內容生產投入，AI是否可以降低內容生產成本？?產品拍攝到上架流程效率低，不透明，影響新品發布速?營銷素材多，查找取用效率低。比如如何在campaign中管理素材方便多部門協同取用?內容合規/版權/授權等審查依靠人工，流程緩慢，還有出錯率，影響內容發布時效?做好的內容通過一層層傳

109、遞到終端導購/經銷商，經常沒動力分發或者錯?內容效果如同開盲盒，尤其設計多平臺，難以追蹤和評估分發效?當內容量大且分發渠道眾多時，集中分發的成本高，管理復雜做內容管內容發內容623.1做內容痛點、解決方案&實操鞋服行業品牌在內容生產上，主要面臨以下三大難題：a.b.成本高預算不足品牌在制定內容策略的時候，大多預算花在了傳播內容上，而留給零售內容的預算成本十分有限。但事實上，零售端又面臨著大量的素材需求。需求量大產能低從前面的案例分析中，我們可以看到內容的生產制作主要還是由總部的品牌部門或者市場部門來主導，零售部門只是對其進行延展和復用。這就導致總部生產的內容有限，很難滿足零售需求。而零售端在進

110、行延展和復用的時候，做的好一點的品牌還會招聘專門的內容設計師，而大多數鞋服品牌只是機械地進行內容分發，這就導致其整體產能低下。c.內容靈感創意貧乏出于預算不足、需求量大等痛點，導致內容的生產創意嚴重不足，加上內容主要還是由創意團隊冥思苦想“人肉完成”，但往往一個人的創意和靈感是有限的，這就導致內容創作人員經常陷入靈感焦慮。全域內容體系|全域經營的內容體系如何搭建？數據來源：特贊研究整理新品上市品牌Campaign會員活動電商大促廣告投放陣地巨量引擎/巨量千川/廣告投放系統官網CMS/產品中心/官網微信生態公眾號/小程序/H5/企微/朋友圈自有渠道公微商城/云店/APP商城店鋪&銷售門店屏幕/P

111、OS系統/導購企業微信經銷商渠道門店/培訓/活動社交媒體陣地小紅書/微博/抖音/B站/知乎等電商平臺京東/天貓/抖店/唯品會/蘇寧等輿情監測系統KOL系統公域私域創意商城內容中臺內容分發智能工具合規檢測工作流內容分析品牌經營場景品牌數字基建品牌經營陣地做內容管內容發內容PIMPLM產品供應鏈產品數字化CRM/SCRMMACDP/DMP用戶數字化內容貨場人63c.的內容設計師，而大多數鞋服品牌只是機械地進行內容分發，這就導致其整體產能低下。內容靈感創意貧乏出于預算不足、需求量大等痛點，導致內容的生產創意嚴重不足，加上內容主要還是由創意團隊冥思苦想“人肉完成”，但往往一個人的創意和靈感是有限的，這

112、就導致內容創作人員經常陷入靈感焦慮。針對做內容痛點的解決方案，似乎只有智能工具代替生產才是最優解，以智能的生產工具提升生產團隊的效率成為每個品牌都需要考慮的建設方法?生產成本高：我們可以通過AI能力生成不同場景的商品圖背景，降低商品圖制作的成?產能低及效率低：部分品牌通過批量替換電商頭圖和詳情頁中的元素和活動文案，實現了10倍制作效率的提升；通過視頻的自動化拆分和混剪，實現投放視頻的快速量?創意匱乏：部分品牌利用AI工具生成不同風格的營銷文案，在社媒和私域運營中進行發布棚拍圖耗時長，拍攝費用高隨營銷節點增多需求量呈倍增加量大，需要低成本制作重復美工多，元素替換量大，需要靈感需強創意導向制作需強

113、創意導向制作需要實際場景搭建，費用高視頻電商渠道圖片(頭圖/詳情頁）投放類視頻商品圖營銷文案活動類海報宣傳視頻/活動視頻內容類別內容特點解決方案生產目標降低制作成本提升制作產能汲取創意靈感KOL/棚拍場景圖視頻套版AI營銷文案混剪視頻AIGC拍攝風格混剪視頻AI商品圖生成商品圖元素替換商品圖剪裁/摳圖模特圖批量延展數據來源：特贊研究整理內容體系解碼|如何通過實現降本增效做內容64實操：品牌借助AIGC生成式人工智能實現內容生產流程提效頭部品牌面臨內容生產流程的挑戰，需平衡調性與效率。傳統人力溝通已不適應現代營銷，借助AI技術提升內容生產效率成為必要。品牌對數字化工具的核心需求是優化內容生產流程

114、?；趯ζ放苾热菰O計師的一線調研，生產的3個主要環節及時間占比如下：a.內容創意階段提效傳統內容創意工作流中，前期參考圖和視覺需求溝通最耗時。利用AI提效的DAM系統，為品牌提供“AI創意呈現-智能打標分類-AI搜索推薦”鏈路，集中管理創意素材，通過AI識別打標，沉淀歷史素材，為新創意提供參考。成熟的DAM系統具備OCR圖像元素識別能力，能精準捕捉元素、匹配標簽、自動打標，加速素材歸類、查找和復用。這極大地優化了內容生產流程，提高了效率。數據來源：用戶調研、特贊研究整理10%20%70%每月1-2次的創意討論和素材收集根據創意和參考素材制定拍攝&內容生產計劃，產出風格demo基于風格demo實

115、現產品視覺打樣C4D，產品頁面demo、產品主圖master內容制作基于master內容素材延展，包括：主圖+插圖、首頁banner圖、產品推廣圖、產品詳情頁；以及將動態視頻內容延展多個動態內容等內容創意內容生產內容延展三大階段時間占比工作內容65b.內容生產階段提效以商品圖批量生產為例，AIGC技術極大提升了效率，設計師提供白底圖和場景描述，AI即可快速生成生動商品圖。品牌還可定制專屬AIGC模型，確保內容符合品牌調性。通過“提供白底圖選背景圖場景系統批量生成商品圖設計師挑選優化”流程提效，這種實踐在電商和社媒投放中廣泛應用。c.內容延展階段提效調研發現，基于延展的內容需求占設計師工作時間的

116、70%。以快消/鞋服品牌為例，每個渠道和市場活動都需靜態圖和動態內容。傳統上，替換商品主圖元素依賴人力，效率低?，F在，借助DAM系統“AIGC智能制圖”功能品牌可將產品信息與內容關聯，利用DAM和AIGC工具智能制圖，一鍵生成商品圖，提高效率和靈活性。圖注：特贊 MUSE.AI 利用AIGC技術實現商品圖批量生產圖注：特贊 DAM 的圖像OCR識別技術：自動識別物體自動匹配標簽自動打標，幫助快速產出內容靈感66統“AIGC智能制圖”功能品牌可將產品信息與內容關聯，利用DAM和AIGC工具智能制圖，一鍵生成商品圖，提高效率和靈活性。針對管內容的“三低”痛點，其最優解是把過去從網盤存儲內容的方式升

117、級為內容中臺的建設。搭建內容體系的重要環節，是將品牌海量的內容去分散化，統一、集中的進行管理，形成內容中臺，以加速內容端到端的流轉。內容中臺能夠幫助品牌達成三大管理目標，把“三低”變成“三高”：圖注：特贊DAM“AIGC智能制圖”功能實現批量圖片延展的工作流3.2管內容痛點、解決方案&實操相較于做內容的痛點，管內容的痛點程度更加簡單直接，主要呈現“三低”特點：a.b.c.產品上架效率低：產品從拍攝到上架流程效率低，過程不透明，影響新品發布速度素材流通效率低：營銷素材多，查找和取用效率低，多部門協同取用難內容審核效率低：內容的合規/版權/授權等審查依靠人工，流程緩慢，還有出錯率，影響發布時效67

118、建內容體系的重要環節，是將品牌海量的內容去分散化，統一、集中的進行管理，形成內容中臺，以加速內容端到端的流轉。內容中臺能夠幫助品牌達成三大管理目標，把“三低”變成“三高”?傳遞品牌調性：形成一致化、品牌化的內容，去傳遞品牌整體的調?提升協作效率：每天密集發生在跨部門之間的協作（包括但不限于搜索、查找、取用、編輯、評論、分享等），最大程度地提升部門間的協同效?保障安全合規：在內容面客或者發往平臺和渠道前，充分保障內容出街的合規性安全性具體的實現方式即提升內容在流轉過程中每一環節的效率。例如標簽化的管理方式，通過對內容各維度的定義（產品標簽、活動標簽、渠道標簽等）形成品牌內容的標簽樹，讓內容真正成

119、為可被查找和復用的資產。再例如通過智能的合規檢測，識別出有風險的內容，同時建立審批工作流，形成內容出街的雙保險，減少品牌內容的誤用和違規。品牌部/市場部標簽化管理，形成內容資產形成內容統一出口，確保準確性分渠道/權限管理，流轉有序提升取用效率，及時獲取內容取用安全素材，形成出街保障把控審核流程，保障營銷需要集中化管理，保持內容一致品牌部/內容生產部門外部供應商/渠道方一線導購/員工業務部門法務/合規部門關鍵角色具體方式解決方案管理目標傳遞品牌調性提升協作效率保障安全合規內容標簽管理有效期管理智能搜索與推薦大批量下載AI智能打標與識別門店移動端用戶權限管控 合規安全檢測 內容出街雙保險全域內容集

120、中管理數據來源：特贊研究整理內容體系解碼|如何通過傳遞品牌價值管內容68街的雙保險，減少品牌內容的誤用和違規。實操：某領先時尚服裝品牌建立一站式內容中臺，統一管理內容素材，實現高效內容上架，保障品牌一致性作為中國領先的時尚服裝集團，圍繞中高端定位打造了多個知名品牌。2022年，旗下品牌店鋪總數超1100家。內容對塑造品牌形象和競爭力至關重要，是時尚集團輸出品牌形象，打造商業競爭力的重要抓手。為此，時尚集團與特贊合作推動內容管理數字化轉型，解決了內容安全管控、多品牌管理、分發效率及KOL管理等問題，有效提升了品牌價值和市場影響力。a.建立一站式內容中臺，管理海量素材，AI自動打標，解決找不到內容

121、的難題該品牌素材過去分散存儲，更新快，管理困難，跨團隊內容協作效率很低：內容鏈路不通暢、內容查找阻礙多、內容分發多而繁、內容更新無通知。此外，過去對內容也沒有統一規范的質量把控流程，容易出現合規性風險，影響品牌一致性。該時尚集團基于特贊DAM建立統一內容中臺，自動化清洗和校驗數據，確保內容唯一性?？椭苹瘶撕烍w系與商品系統對接，智能打標，提升效率和準確性?？梢暬瘜徟行母鶕夭闹匾造`活審批，確保品牌一致性。上述舉措顯著提升了內外部協作效率和內容管理質量。69b.滿足內容安全性高要求，建立更放心、更具性價比的內容“鎖”高端服飾行業極度重視內容數據的安全性。此前，企業級內容都是本地化機房管理，機房

122、安保都必須嚴加監管，24小時監控和三重加鎖。特贊科技的 DAM 支持靈活的部署方式，快速幫助時尚集團建立了更放心且成本可控的內容“鎖”。管理搜索效率用戶體驗硬盤產品1素材1.品牌1素材3網盤產品2品牌2硬盤產品1素材1.品牌1素材3網盤產品2品牌2硬盤產品1素材1.品牌1素材3網盤產品2品牌2硬盤產品1素材1.品牌1素材3網盤產品2品牌2硬盤產品1素材1.品牌1素材3網盤產品2品牌2硬盤產品1素材1.品牌1素材3網盤產品2品牌2硬盤產品1素材1.品牌1素材3網盤產品2品牌2硬盤產品1素材1.品牌1素材3網盤產品2品牌2硬盤產品1素材1.品牌1素材3網盤產品2品牌2雜亂.一站式管理DAM客制化標

123、簽痛點時尚集團特贊啦beforeAfter集團過去有大量的品牌、產品、campaign素材零散存儲在網盤、硬盤等平臺上；且SKU多，營銷素材上新快，員工需要反復在各個工具中搜索、下載素材，每天都在苦惱找不到內容。特贊 DAM 幫助時尚集團實現了內容一站式管理，形成內容的唯一真實來源；客制化內容標簽體系，提升大體量內容的管理和搜索效率，內外部用戶體驗好70c.打造品牌私域內容庫，實現精細化社群運營時尚集團與特贊合作時，私域運營剛起步，面臨內容貧瘠和缺乏分發管理工具的挑戰。特贊助力時尚集團梳理品牌內容資產，從公域自動同步優質素材至私域，如微信、小紅書、抖音等，并提供穩定的內容供應。同時，特贊私域內

124、容中心關聯分發計劃和目標，記錄各分發工具和渠道的數據和進度，使私域營銷管理更加清晰敏捷。這些舉措解決了時尚集團私域運營中的關鍵問題，提升了內容質量和分發效率。成本可控高成本DAM靈活繁瑣痛點時尚集團特贊啦beforeAfter高端服飾行業極度重視內容數據的安全性。此前，企業級內容都是本地化機房管理，機房安保都必須嚴加監管，24小時監控和三重加鎖。特贊科技的 DAM 支持靈活的部署方式，快速幫助時尚集團建立了更放心且成本可控的內容“鎖”。本地機房24小時監控3重加鎖713.3發內容痛點、解決方案&實操相較于做內容和管內容的痛點，發內容的痛點更加粗暴現實，即“要結果”且“要效果”：a.b.c.如何

125、確保導購/經銷商按時準確分發內容？如何追蹤和衡量發出去的內容效果？當內容量大、分發渠道多，如何降低成本集中分發？多終端賦能多渠道同步內容貧瘠痛點時尚集團特贊啦beforeAfter私域運營剛起步階段，缺乏內容分發及數據追蹤工具，私域內容貧瘠建立私域內容中心，同步品牌其他渠道的優質營銷素材，多終端賦能運營導購私域內容分發 數據追蹤 私域內容中心多渠道同步多終端賦能72發內容是決定內容成敗的最后也是最關鍵的動作，也是最考驗品牌運營和營銷實力的環節。在內容體系的建設中，品牌對于經營場域的選擇，以及是否能夠有效分發，決定了是否能通過內容的組合策略實現品牌生意的增長。針對發內容的痛點，品牌可以圍繞以下三

126、大維度來達成增長目標?觸達用戶，擴大品牌聲量：通過低成本多點位的投放，以及對品牌過往爆款經驗的復制，指導新一輪的內容創作，持續讓好的、成功過的內容進行傳播?有效投放，洞察內容效果：品牌可以通過內容的集中分發，來避免單端運營和投放帶來數據不集中的問題；同時以內容為起點，了解內容帶來的轉化與交互效果，對好內容有更深入的判斷和洞察?持續營銷，維持用戶粘性：對存量用戶開展持續營銷，供給優質的私域內容，提升導購動力，同時監測執行情況，了解用戶反饋。數據來源：特贊研究整理公眾號/視頻號：明星代言、事件營銷復制爆款經驗，持續擴量集中分發，避免單點運營導致數據不集中數據回流，收攏洞察內容效果供給優質私域內容，

127、提升導購動力監測執行情況，了解用戶反饋錨定目標用戶，低成本，多點位投放微博：自播帶貨、新品首發小紅書：產品種草、單品營銷抖音：產品營銷、穿搭展示朋友圈：促銷、穿搭、非銷內容社群&1v1：特賣活動、個性化服務會員中心：新人券、生日券、積分升級打折、兌換滿減券內容類型投放策略解決方案分發目標觸達用戶擴大品牌聲量有效投放了解投放效果持續營銷維持用戶粘性內容供應與營銷規劃營銷任務分發與監測購物車式多渠道分發門戶社媒廣告內容集中分發內容數據洞察內容體系解碼|如何通過傳遞品牌價值發內容73發內容是決定內容成敗的最后也是最關鍵的動作，也是最考驗品牌運營和營銷實力的環節。在內容體系的建設中，品牌對于經營場域的

128、選擇，以及是否能夠有效分發，決定了是否能通過內容的組合策略實現品牌生意的增長。針對發內容的痛點，品牌可以圍繞以下三大維度來達成增長目標?觸達用戶，擴大品牌聲量：通過低成本多點位的投放，以及對品牌過往爆款經驗的復制，指導新一輪的內容創作，持續讓好的、成功過的內容進行傳播?有效投放，洞察內容效果：品牌可以通過內容的集中分發，來避免單端運營和投放帶來數據不集中的問題；同時以內容為起點，了解內容帶來的轉化與交互效果，對好內容有更深入的判斷和洞察?持續營銷，維持用戶粘性：對存量用戶開展持續營銷，供給優質的私域內容，提升導購動力，同時監測執行情況，了解用戶反饋。實操：某領先運動品牌通過打造高效內容協作流轉

129、鏈路，提升全渠道內容分發效率，賦能導購/客服“種草”作為全球領先的運動時尚品牌，該品牌面臨著內容管理挑戰。大量優質內容分散在各個渠道和平臺，導致溝通效率低下，影響業務運營。為應對這一挑戰，該品牌與特贊合作打造了適應本地業務場景的內容管理系統，解決了全渠道內容存儲分散和流轉效率低的問題，提高了導購/客服觸客效率。這一解決方案為品牌帶來了顯著的業務和運營效率提升。a.優化內容協作鏈路，讓內容流轉可追溯，供給更高效，素材夠安全品牌部MKT產出物料取用不暢，素材安全難保。特贊DAM優化流轉，確保素材安全，實現MKT歸檔分發，素材組高效取用。提升效率，保障安全性，形成品牌內容真實來源。電商部每季度需上新

130、2000多個SKU到各大平臺。以往需多重人工傳遞，溝通繁瑣。特贊助力提升電商運營效率，Agency完稿后直傳素材組，TP共享取用，無需溝通傳遞，內容供給更高效。經銷商過去在訂貨會僅通過PPT獲取素材，效率低且安全性差。特贊助力優化流程，品牌可上傳產品介紹、實拍圖及模特圖至帶水印的專題頁，供經銷商在訂貨會期間查看，保障內容安全的同時，極大提升訂貨效率。74b.打通導購、客服工作系統，構建觸客彈藥庫，高效賦能前端“種草”導購/客服是品牌與消費者溝通的關鍵。他們常面臨穿搭建議的挑戰，缺乏恰當素材導致錯失銷售機會。特贊DAM與門店設備、導購助手sCRM集成，讓導購/客服能自主調用高品質、無版權風險的品

131、牌內容素材，為消費者提供穿搭建議，提升觸客質量和效率，促進銷售轉化，保障品牌一致性，優化消費者購物體驗。嚴格權限管控內容協作安全高效一站式管理DAM高效工作流/審批流效率低下素材安全供應商部門A部門B部門C經銷商合作方品牌痛點領先運動時尚品牌特贊啦beforeAfter內容鏈路不通暢，在內部協作、內外協作時，溝通繁瑣，內容流轉效率低，內容安全難保證特贊DAM 助力優化內容協作鏈路，實現關鍵的內容協作流程提效，大大提升內容流轉效率，保障內容安全75c.集中發起內容創作任務，把控內容出街質量，全員營銷擴大品牌聲量在社媒平臺上，品牌會號召優秀門店導購的力量，拍攝優質的鞋子上身圖并發布到社媒上，以提升

132、品牌在消費者搜索鞋類關鍵詞時的排名，讓更多的消費者在搜索鞋類關鍵詞時能被內容觸達到，最終促成轉化。然而，導購自身的內容創作能力有限，在無指導的情況下很難拍攝出好的上身圖以及寫出好的文案，無審核內容發在社媒平臺上也會影響品牌調性。特贊DAM 助力品牌，集中發起內容創作任務，高效審核把控內容出街，助力全員營銷。高品質無風險觸客效率DAM+隨時供給調用痛點領先運動時尚品牌特贊啦beforeAfter內容鏈路不通暢，在內部協作、內外協作時，溝通繁瑣，內容流轉效率低，內容安全難保證特贊DAM 對接門店pad設備、sCRM，隨時隨地供給高品質版權內容，提升觸客效率和消費體驗轉化低效率低導購/客服穿搭素材品

133、牌內容76通過對內容體系建設的痛點和技術方案的呈現，我們不難發現其實最簡單明了就是要搭建全域做管發內容體系，通過內容數字化達到降本增效的效果，從技術的角度幫助品牌實現復利的終極目標。集中發起高效審核動態監測導購1導購2導購3.DAM合規難質量低導購創作痛點領先運動時尚品牌特贊啦beforeAfter導購內容創作能力有限，內容質量低，合規難保證，影響品牌調性特贊DAM 助力集中發起內容創作任務，隨時監測內容傳播效果，高效審核把控內容出街77結語在存量時代，增長焦慮是每個品牌都面臨的共同難題。在增長集體失速的大環境下，品牌都在尋找繼DTC之后新的增長抓手。但想要穿越周期，打造品牌內生增長的韌性，最

134、核心的變革還是要回歸用戶。品牌從以前等著用戶來要變為追著用戶跑。在追著用戶跑的過程中，品牌也需要注意存量時代新的增長范式轉移?增長因子的轉移：從店效轉為人效，從店效思維升級到用戶價值思?轉化路徑的轉移：從小閉環到大閉環，從單一渠道的轉化升級到全域轉?營銷載體的轉移：從商品貨架到內容貨架，從產品營銷轉為內容營銷，內容即產品在用戶追行的過程中，品牌可隨身攜帶的錦囊就是內容。未來競爭的關鍵是成為內容型企業。嚴格意義上來講，內容戰略并不是新造的趨勢或概念，也不是新的增長引擎，反而是支持公司增長的長期戰略。早在2012年，當時的商業環境還是處在增量時代，可口可樂就在公司戰略層面推出了“內容2020”宣言

135、，從“創意極致”轉向“內容極致”。想要把內容做到極致，當然是把內容杠桿化，形成長坡厚雪的復利效應。關于內容的復利策略，本次研究通過案例研究的形式提煉和總結出了三大復利戰略?復制：NIKE通過DTC打樣，將自身的系統能力復制轉化為內容能力，全面賦能經銷?復用：FILA通過品牌升級和零售提效來打造品牌高端形象，對高端的素材在私域里進行多次復?復合：某頭部時尚品牌通過DTC“轉型換血”，再通過數字化“吸氧重生”，將渠道勢能進行全域復合，致力實現全域大閉環不過在流量和注意力稀缺的時代，品牌追趕的速度往往趕不上用戶流失的速度，這時候就需要把內容數字化，通過內容的做管發體系來提升用戶量和LTV。同時企業在

136、實踐內容戰略時，關注短期回報之余，更應關注中長期的戰略意義。在長期主義之下將內容生產力化為品牌力，幫助企業實現向內而生，增強反脆弱的抵抗力。1578?復制：NIKE通過DTC打樣，將自身的系統能力復制轉化為內容能力，全面賦能經銷?復用：FILA通過品牌升級和零售提效來打造品牌高端形象，對高端的素材在私域里進行多次復?復合：某時尚頭部品牌通過DTC“轉型換血”，再通過數字化“吸氧重生”，將渠道勢能進行全域復合，致力實現全域大閉環不過在流量和注意力稀缺的時代，品牌追趕的速度往往趕不上用戶流失的速度，這時候就需要把內容數字化，通過內容的做管發體系來提升用戶量和LTV。同時企業在實踐內容戰略時，關注短

137、期回報之余，更應關注中長期的戰略意義。在長期主義之下將內容生產力化為品牌力，幫助企業實現向內而生，增強反脆弱的抵抗力。79參考資料：1 2023年，購物中心客流真實的恢復情況丨贏商網2 2023年居民收入和消費支出情況丨國家統計局3 2023年紡織品服裝終端消費市場抽樣調查情況丨中國紡聯上海辦4 商場是用來逛的，不是用來買的丨騰訊新聞谷雨數據5 2023年全球消費者洞察調研丨普華永道6 新營銷丨變革與趨勢丨周艷&吳殿義&龍思薇.經濟科學出版社.2021年08月7 耐克的 DTC 轉型為何沒有成功？丨雅各布專欄8 耐克再次領跑雙十一，連續九年蟬聯天貓運動品牌榜首丨耐克媒體中心9 我們去王府井探訪

138、了亞洲最大的耐克旗艦店丨體育產業生態圈8010 耐克集團 2017-2023年財報丨NIKE11 從虧損到沖擊500億！為何FILA在中國總能打“翻身仗”？丨財聯社12 女鞋行業專題：百麗時尚，涅槃歸來丨華創輕紡13 深度丨百億鞋王的下一步丨LADYMAX14 如何衡量企微私域對品牌的價值？丨見實15 內容2020宣言丨可口可樂*引用信息源于專家訪談出品方特贊Tezign研究支持增長黑盒創作團隊Research Consultant/Shimiao、PercyResearch Assistant/Mike Song、畢煜辰、石路達Research Advisor/YoloResearch Editor/西蘭卡普Solution Engineering Support/Iris、趙洋Designer/阿吉、羅寅杰81聯合發?77聯系我們微信本報告所有內容文字與數據圖表均為報告制作者原創、任何媒體、網站或個人未經授權不得轉載、鏈接、轉貼或以其他方式復制或發表。特贊內容增長顧問貴妃奶黃包