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1、解鎖2024年母嬰消費未來趨勢張彬數字100 總裁01.消費現狀消費較去年同期顯回暖之勢，2024年上半年全網電商零售額超3.2萬億元，同比增長24%；母嬰行業表現不俗，作為重點消費品類在全網電商交易規模及跨境電商零售額排名中以1217億元、81億元分列第九、第三；浙江省位居各區域母嬰行業交易之首，單省占全網母嬰電商交易規模26%。2024年上半年全網電商零售額32,047(億元)同比 24%環比 16%2024年上半年全網電商各區域母嬰交易規模TOP10排名 地域 交易規模(億元)10987654278 217 162 118 93 72 43 31 23 22 浙江省上海市廣東省北京市福建

2、省江蘇省江西省山東省河北省安徽省排行第 33占比 15.4%零售額 81億元醫藥保健個護美妝母嬰食品酒水珠寶禮品家居家裝服裝服飾電腦辦公家用電器手機數碼箱包皮具運動戶外汽車用品服務/虛擬圖書音像拍賣服務其他旅游服務農資綠植2024年上半年跨境電商行業分布母嬰盤點母嬰行業中重點細分品類銷售額排名可見，奶粉、紙尿褲、母嬰服飾、母嬰洗護四大產品類別中的品牌佼佼者如下：2024年上半年單品類零售額TOP10品牌紙尿褲排名 品牌 排名 品牌541098762024年上半年單品類零售額TOP10品牌奶粉排名 品牌 排名 品牌109876542024年上半年單品類零售額TOP10品牌母嬰服飾排名 品牌 排名

3、 品牌541098762024年上半年單品類零售額TOP10品牌母嬰洗護排名 品牌 排名 品牌5410987602.消費變化與趨勢2024年中國母嬰產品消費市場到底發生著怎樣的變化？質感理性經歷了近年宏觀經濟和環境的劇烈變化，在消費降級被不斷提起的2024年，中國消費者在選擇母嬰產品時究竟發生了怎樣的心智變化？對中國母嬰產品消費市場產生著怎樣的影響？試想此前，在選購母嬰類產品時中國消費者大多秉持著怎樣的消費觀和評判標準？“要給孩子買最好的”、“要購買大品牌”等觀念似乎已經同母嬰賽道的產品深度綁定，相關認知已深入人心?，F如今，調研發現質感、理性成為理解母嬰新變化的兩大關鍵詞匯?！百|感”育兒從何而

4、來？何為“質感”育兒？伴隨著經濟環境變化、父母受教育程度提升以及近年政策放開后單個家庭孩子數量的增多，家長的育兒方式也逐漸從懵懂走向成熟。中國消費者在選購母嬰產品時從較抽象的“買最好的”，向更講求方法，更細化需求的“質感”育兒發生著轉變。趨勢一：“質感”育兒。最好質感也是剛當媽媽的時候只求最貴最好，總想把最好的給寶寶，后來發現貴的其實并不適合自己，品質才是重要的。因為我一胎的時候什么都不懂，其實都是隨便線下挑最好的就買?，F在第二個孩子，我一般都是買專業的東西?！百|感”育兒理念下的三大具體變化：右側三大變化是中國消費者“質感”育兒理念變化下，購買母嬰類產品時對“質感”追求的重要體現：32從品牌慕

5、強到專業認知從大類目消費到類目豐富化從常規套路到特色服務1研究發現，中國媽媽對于母嬰產品的最核心訴求是對于成分、配方、營養、材質等的專業講解Q.對比其他母嬰平臺，您覺得天貓/淘寶可以做以下哪些內容？【多選】“質感”育兒的變化之一：主動構建專業認知，產品的成分、細分功能等基礎信息影響消費者的購買決策。成分黨自我認同趨勢加速定向功能性產品受寵講好特殊成分故事從趨勢看，需關注：成分黨自我認同趨勢加速，干凈成分+專業功課是母嬰類目突圍的關鍵：30%中國媽媽明確表示自己有成分黨屬性，在購買時候會優先關注商品的成分、配方、營養（尤其以奶粉、營養品、輔食等類目更為突出）。30%“成分黨”身份認同提升，30%

6、的中國媽媽表示會優先關注母嬰產品的成分、配方、營養等信息。越簡單、干凈越好成分作用自己做功課定向功能性產品受寵以奶粉、營養品、嬰童洗護、出行用品最為典型。早期寶媽購買時，側重“一品多能”，即更為豐富的組合和搭配，實現更多功能。而隨著寶媽專業認知的提升，對于具有更精準功能定向的產品，購買需求明顯提升。敏感類型（eg：角鯊烷）抵抗力（eg：乳鐵蛋白）挑食青春期護膚（eg：龍膽根）場景化遛娃我們家就持續吃 XX 奶粉，他們富含小分子水解乳清蛋白，小分子好吸收，吃了不上火，北緯47黃金奶源，適合中國寶寶講好特殊成分質感故事特殊成分種草+使用質感+故事，對越來越喜歡“專業”的消費者更有用。針對各精細需求

7、場景開發的母嬰產品以及將專業性融入品牌故事的母嬰品牌，更受中國媽媽青睞。數字100調研表明，“虎媽”或驕縱式育兒逐漸減少，平等育兒觀念深入人心。61.1%家長認同自己正在采用鼓勵式育兒方法，近半數認為自身屬于平等或民主式育兒。且，此類觀念在高線及低線城市均獲得越來越多的認同。更平等的觀念下，孩子作為決策者的身份更為凸顯，帶動更為豐富的類目產品消費。平等育兒觀念從高線走向低線，滲透較快平等育兒已不再是口號，而是真切的事實61.150.145.811.77.46.25.0 鼓勵式育兒 平等式育兒 民主式育兒 競爭式育兒 嚴厲式育兒 縱容式育兒 溺愛式育兒一線二線三線四線五六線民主式育兒43.945

8、.646.037.135.5平等式育兒51.649.541.554.036.8鼓勵式育兒57.160.952.651.053.2Q.您覺得自己現在是哪種類型的家長？【多選】“質感”育兒的變化之二：將話語權逐漸歸還給使用端，孩子參與決策，產品消費類目更為豐富。在更為平等的氛圍中，孩子的想法在產品購買決策中扮演著前所未有的重要角色0-3歲(A)4-6歲(B)7-12歲(C)孩子選擇商品顏色（如童裝）29.9 51.462.4孩子選擇商品款式（如童裝、文具等）27.7 51.762.1孩子選擇卡通形象/IP形象28.1 41.045.9孩子不參與，您決策和購買45.9 21.615.7孩子決定商品后

9、，您付款23.2 32.739.9孩子參與購物決策（%）42.841.635.432.829.4Q.請問，以下哪些選項符合您購買商品時孩子的參與情況？【多選】0-3歲的中國孩子中，已有近三成在選擇孩童產品時對顏色、款式等享有話語權或扮演決策者身份。0-3歲間，家長就已經會讓孩子參與更多購買決策如卡通/IP形象、商品款式、顏色等，甚至也會讓孩子完全決策童裝童鞋、文具、嬰童洗護三大類目，是孩子參與深度決策的關鍵領域中國孩子對于以下兩類產品表現出明顯偏好：有熱門IP聯動或聯名的產品，及偏成年人向細分使用場景下（美妝、社交等）的產品。兩大方向機會潛力大 IP聯名款商品 類目豐富化-需求場景細分化、成人

10、商品兒童化映射（例如：顏值、社交、休閑零食、勛章、自律卡）等小孩會自己指定或者有喜歡的IP款文具和服裝（IP：麗莎公主、庫洛米等），現在流行的比如說像開盲盒那種盲盒筆，還有那些其實是很普通的筆，但是外觀設計是DIY的那些。我們家的6歲，她竟然都有眼影、口紅、指甲油，沒事的時候她自己就抹。母嬰類產品的使用涉及到參與照顧寶寶的每位成員，因此存在滿足多方隱性需求的可能，此類目的產品具備需求豐富且可延伸的特點。寶寶需求寶寶需求爸爸+其他人媽媽需求寶寶：IP聯名款商品、兒童垂類更豐富爸爸+其他人：帶娃衍生商品、奶爸書包寶媽：無酒精香水、親子產品消費者的“質感”體驗中，平臺保障+特色服務能極大程度打消消費

11、顧慮圍繞退換貨，主打“寵粉”式的無憂服務持續加碼Q.您覺得天貓/淘寶需要增加哪些母嬰服務？【多選】?！百|感”育兒的變化之三：期待增值性特色服務。44.233.221.319.79.24.52.8更理性/理智更多消費更隨意更沖動父母對比過往的消費觀念變化（%）Q.跟過去相比，您對孩子的消費觀念有什么變化？【多選】大牌理性何為“理性”消費？調研顯示，44.2%父母表示自己的消費觀念相比以往更加理性/理智，希望將錢花在更有用的地方，對支出的把控更加嚴格。面對母嬰產品的選購，消費者正經歷從籠統“買大牌”，向明確具體需求、經多維度考量后，按需、按量找尋解決方案的“理性”消費轉變。早期對嬰幼兒的這種品牌并

12、不了解，就按自己所知的市面上的品牌去購買，后期慢慢的了解到更多的以后，其實孩子的用品只要舒服并且健康安全就OK了，就不會再去追求品牌，更偏向實用。趨勢二：“理性”消費。從過往“給孩子最好的”，到現在“理性”選擇、尋求最適合產品，右側三類行為變化值得關注：32從大牌到合適/適合從大批囤貨到小步試跑從單一途徑到多渠道比價1“理性”消費理念下的三大變化：46.933.140.834.537.129.836.532.731.220.323.536.346.332.747.633.744.444.931.842.220.013.725.815.925.018.220.41.01.22.95.54.46.

13、74.94.73.5奶粉紙尿褲營養品童裝童鞋嬰童洗護文具電教零食輔食出行用品孕期產品日常規劃需求時買囤貨沖動購買母嬰產品的消費習慣(%)數據表明，在購買各主要母嬰類別產品時，接近或逾70%消費者有日常規劃或明確需求按需購買的消費習慣（除紙尿褲外）；沖動購買情況占比低，各主要母嬰產品中均低于7%?！昂线m/適合”成為寶媽的關注新焦點。B9您購買母嬰品類產品的習慣是？【單選】“理性”消費的變化之一：買合適/適合的產品。將先明確需求，再挑選合適/適合的產品或服務作為購買策略。一胎“質感”育兒，建立了解和認知后，二胎“皮實化”喂養，帶動在購買彈性需求的品類產品時，選擇“更適合”的商品頭胎2歲前剛性需求產

14、品品類，踐行精細化“質感”育兒；彈性需求產品品類，“皮實化”喂養，按需、按量理性購買。老大當時剛有的時候比較（精細），也是什么都是照著書上什么怎么怎么樣，結果有了老二的時候就是感覺無所謂了，老三生病現在我也不焦慮了，順其自然了，這個病幾天能好我差不多也有數了。二胎2歲后攻略科學配料質量育娃成分不焦慮更皮實了合適按量買按需買按價買在母嬰領域，消費升、降級按產品類目分化現象明顯。消費者對于購買滿足符合其理解的日常彈性需求類產品時，出現從“單純追求大牌”向“根據具體需求，適量選擇合適產品”的明顯轉變。與此同時，在剛性需求品類產品的消費中，仍顯現消費升級態勢?！袄硇浴毕M全面消費降級。奶粉輔食營養品文

15、具電教升級降級童裝童鞋孕產用品出行用品零食洗護用品43.141.640.839.938.737.434.030.3小包裝輔食小包裝營養品免費的奶粉、營養品、輔食等試用營養品小容量產品試用輔食試用奶粉小罐奶粉從種草到購買，需要關注小包裝、快速試錯的行為模式變化Q:您覺得天貓/淘寶需要增加哪些母嬰商品？【多選】“理性”消費的變化之二：小步試跑。具備“少量”、“便攜”或“可試用”等屬性的“鉤子”類產品，帶來產品使用體驗的同時影響購買決策。試用種草長期購買小包裝：我買的是Babycare（紙尿褲），它是小包裝的，我想帶去醫院那一個星期用，剛好那一小包，我就買了那一包?？焖僭囧e：洗護就是我之前給他買了一

16、個試用裝，不好用，后面我就給他買了一個貴的?！袄硇浴毕M的變化之三：多渠道比價。除大平臺外，也傾向與實際產生過良好購物體驗的新渠道建立長期信任關系。購物動作上多平臺比價特征較之前突出，返利、打折活動效果在消費者端提及也更加顯著。（營養品會去比價）價格高一點的東西可以比比價。比如這兩個東西都是好幾天才到，我就買一個便宜的，比如差40-70，肯定要選擇便宜的。渠道心智上平臺、直播之外，自媒體、購物群等新渠道的心智正在快速建立。有些小程序上其實就是一些店家，我可能跟了很多年的，他直接推我們在群里，有一個購物群，他自己有個小店 03.購買鏈路短視頻平臺電商平臺社交媒體平臺口碑傳播書本知識電商平臺短視頻

17、平臺線下購買渠道各垂類平臺貨架電商（天貓、淘寶、京東等）興趣電商（抖音、快手、小紅書等）垂類電商（母嬰電商）線下購買渠道、品牌私域內容平臺電商平臺短視頻平臺社交媒體平臺用戶行為育兒知識瀏覽購買信息瀏覽購買平臺下單購買信息分享種草購買分享鏈路：多元化種草+購物平臺下單種草：社群親友/素人評價影響力提升。跟隨關注、信賴的育兒大V購買關注素人KOC的實際評價選擇專業人群的推薦，如線下的醫生推薦信賴社群親友（親朋好友和媽媽群）的推薦育兒大V素人測評專業人群圈層KOL線上線下 品類豐富 活動豐富品類豐富44.8%平臺購買決策因素（%）購買：大平臺，在多方面占據消費者心智；超40%消費者認為淘天在品類及活

18、動的豐富度、品質保障方面存在優勢，進而選擇該平臺。把控嚴格 售后完善43.6%品質保障 版塊多樣 體驗多樣32.3%形式多樣差異化B12.以下哪些因素是您購買孩子商品時，與媽媽的決策所不同的？【多選】購買：在豐富度/品質/體驗多樣性上有優勢的平臺，更可能匹配母嬰類產品因使用方多元而具備的需求多樣且有延伸性的特點。寶爸：（需求產生簡單安全物流快）購買自己認為需要的東西或者老師要求的東西，材質、功能簡單，品牌安全是最基本的要求，追求下單后快速到達。寶媽：（決策因素較多，比寶爸決策環節多）會根據孩子的年紀、自己對孩子的判斷、價格、品牌、外形、功能等多維度來進行決策。平臺資訊媒介透明豐富便捷形式生動平

19、等的鼓勵式育兒專業自信的育兒不焦慮的育兒需求側商家側供給升級母嬰消費六大消費趨勢質感：三大改變理性：尋求最適合的商品從品牌慕強 到 專業認知從大類目消費 到 類目豐富化從常規套路 到 特色服務從大牌 到 合適/適合從大批囤貨 到 小步試跑從單一途徑 到 多渠道比價母嬰消費六大消費趨勢Platform&Solution數字化AI平臺+全域數據+咨詢解決方案服務互聯網、科技、金融、消費零售、美妝、汽車、公共事務、咨詢廣告、煙酒、醫藥、工業制造等十余個行業客戶數字化+AI平臺行業洞察與市場策略用戶細分與畫像產品創新與測試廣告監播與營銷效果評估渠道績效監測品牌健康度BHT滿意度與NPS數字化體驗管理與運營白皮書聯合發布數字政務第三方測評解決方案數據服務數字人群生態海外調研輿情大數據與社交聆聽電商監測數據定性座談會與深訪專家訪談B2B調研企業內部數據整合分析數字化調研平臺CEM客戶體驗管理平臺電商數據監測平臺會員互動社區平臺謝謝觀看