淘榜單：新零售直播報告（37頁）.pdf

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1、2020新零售直播活躍報告 2020新零售直播 活力報告 2020新零售直播活躍報告 新零售直播發展概況 誰在參與新零售直播 直播間外的新零售想象力 目錄 哪些商品適合新零售直播“掘金” 新零售直播“商業力指數”排名 2020新零售直播活躍報告 新零售直播發展概況 01 2020新零售直播活躍報告 4 數據來源：艾媒咨詢 2019是直播電商元年，直播電商迎來爆發式增長。艾媒數據顯示，直播電商的市場規模在2019年為4338億，較上 一年增長226%。 2020年，這一態勢仍在持續，艾媒數據的預測是，2020年直播電商的市場規模仍會以翻番的速度增長至9610億元 。 而據中國互聯網絡信息中心（C

2、NNIC）最新數據，截至2020年3月，中國直播用戶規模達5.6億，即40%的中國人、 62%的網民是直播用戶。其中，直播電商用戶占總直播用戶近一半，達到2.65億。 2020年直播電商持續火熱 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2017201820192020E 2017-2020年中國直播電商市場規模及預測 市場規模（億元） 2020新零售直播活躍報告 5 資料來源：根據公開資料整理 平臺類型相關政策 電商平臺2月11日，淘寶直播宣布線下商戶零門檻、免費入駐，免費使用運營工具，獲得免費培訓、流量扶持等 短視頻平臺 3月18日，快手啟動品牌C位計劃，商家入駐

3、免繳保證金； 3月6日，抖音向線下商家推出10億直播流量扶持計劃、 小店入駐綠色通道等；3月27日，推出產業帶商家扶持計劃，小店零門檻開 放、獲冷啟動流量扶持 社交平臺 2019年12月16日，騰訊看點直播推出“引力播”計劃，目標2020年賦能10萬商家、扶持1000商家直播破1000萬年成交額；2月 14日，騰訊看點直播發起“商家戰疫情，直播不打烊 ”“線下實體商戶暖春扶持”計劃 一個新的變化是：疫情對實體零售的沖擊，加速了直播對線下商業的滲透，催生了新零售直播的崛起。 新零售直播，可以看作是在技術變革和需求變革共同驅動下，線下零售商家觸達消費者的一種最新的渠道和內容形 式，它實現了對營銷、

4、銷售等零售業活動要素的改變。 今年以來，以淘寶為代表的電商平臺，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以微信為代表的社交平臺，都在力推直 播電商相關的激勵政策，吸引實體商家開啟線上直播。2020年，直播電商將成為新零售最關鍵的增長勢能。 直播電商加速向線下滲透，新零售直播崛起 2020新零售直播活躍報告 6 注：有效開播場次為直播時間30分鐘以上 受疫情影響，2月起更多新零售商家啟動直播業務。在淘寶直播平臺，相關賬號數量在今年2月和3月激增，4月起保 持穩定增長。 直播場次方面，新零售商家2-6月的有效開播場次共超32萬場，相當于平均每周有1萬5千多場直播。 在淘寶，每周1萬5千場新零售直播 w1w

5、2w3w4w5w6w7w8w9w10w11w12w13w14w15w16w17w18w19w20w21 2020年2-6月淘寶直播新零售直播活躍賬號數量 累計活躍賬號（個） 2020/2/32020/6/22 2020新零售直播活躍報告 7 淘寶直播上“新零售直播”引導的成交額，在今年3月迎來較大飛躍，月環比增速高達183.3%；之后穩步攀升，至 天貓618大促期間再次迎來爆發。今年天貓618期間，超1萬家線下門店、5萬名柜哥柜姐來到淘寶直播間，6月新零 售直播引導成交額是2月的578%。 新零售直播的增長態勢，并未因疫情緩解而出現回落，可見其對線下商家的賦能價值所在。 新零售直播引導成交額：

6、5個月增長578% 2020/022020/032020/042020/052020/06 2020年2-6月新零售直播引導成交額 成交額（萬元） 2020新零售直播活躍報告 誰在參與新零售直播 02 2020新零售直播活躍報告 9 72.3% 27.7% 連鎖品牌和百貨商超的直播賬號占比分布 品牌百貨商超 目前，淘寶直播平臺上，新零售直播的商家以有線下連鎖店的品牌為主，直播賬號占比超70%，比如擁有遍布全國 的線下門店的紅蜻蜓、九陽等。百貨、商超、集合店等線下零售業態也紛紛入場，比如銀泰百貨、紅星美凱龍等。 82.4% 17.6% 連鎖品牌和百貨商超的引導成交額占比分布 品牌百貨商超 參與直

7、播的線下零售業態：連鎖品牌占七成，百貨商超占三成 2020新零售直播活躍報告 10 主播，是新零售直播中的“品牌代言人”。新零售主播一般都出身導購，女性占絕對主力，人數占比在70%以上。 年齡分布方面，80后人數最多，占整個新零售主播人群的46%，豐富的經驗和行業的積累成為優勢因素；90后次之， 接近40%。 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 21-30歲31-40歲41-50歲51-60歲其他 新零售主播的年齡分布 人數占比（%） 新零售主播：30+的姐姐們成絕對主力 29.4% 70.6% 新零售主播的性別分布 男女 2020新零售直播活躍報告 11 2

8、020/022020/032020/042020/052020/06 百貨商超導購主播的活躍賬號數量變化 活躍賬號數（個） 百貨商超的導購主播賬號數量在3月激增，之后穩定增長，6月底數量已是2月的兩倍多。 直播場次方面，百貨商超的導購在2-6月開播了6萬多場。 而在粉絲規模方面，截至6月底，百貨商超導購賬號的粉絲數量比2月初增長了47.2%。 百貨商超的導購，成新晉主播生力軍 2020年2-6月百貨商超導購賬號的粉絲用戶規模 2020新零售直播活躍報告 12 “人人皆主播，萬物皆可播”時代下，達人早已不是直播間里唯一的主播。除了導購主播崛起，今年天貓618期間，新 零售主播中涌現出一批“新人類

9、”，他們是企業家、美發師、作家等零售行業的各類參與者。 新零售直播間里的“三百六十行” 6月10日，銀泰商業集團CEO陳曉東 作客銀泰百貨&蘭蔻直播間帶貨，直 播1小時，銷售超150萬、單款售出 1000件。 618期間，上海歐萊雅天貓主題發廊的明 星發型師，正在向消費者直播介紹當季的 潮流發色。 618期間，武漢紅T新華書店邀請 兒童文學作家蕭袤，通過淘寶直 播分享疫情期間的書店故事。 擁有260多年歷史的 老字號松鶴樓，主廚 正在展示蘇式湯面的 制作。 2020新零售直播活躍報告 新零售直播“商業力指數” 03 2020新零售直播活躍報告 14 淘寶內容生態的唯一官方榜單和數據服務平臺淘榜

10、單，獨家推出的“新零售直播商業力指數”，是用于量化評估在 新零售直播浪潮中，行業各參與主體商業影響力的指標。根據對淘寶直播平臺商家賬號、達人賬號的長期監測，目 前，淘榜單基于新零售直播商業力指數，已發布包括品牌、百貨商超等在內的商家排行榜和導購主播排行榜。 “新零售直播商業力”排位發布商家 排名品牌名稱 粉絲號召 指數 內容消費 指數 商業轉化 指數 直播商業力 指數 NO.1九陽745897564849 NO.2居然之家935845706840 NO.3紅星美凱龍843821646806 NO.4紅蜻蜓688812567775 NO.5凌志手機連鎖793740694740 NO.6九語997

11、677955737 NO.7一汽豐田786736618729 NO.8三利編織服飾9036741000729 NO.9銀泰百貨737736629725 NO.10上汽通用別克704759439722 新零售直播商業力排名-商家5月月榜 數據統計周期：2020年6月1日-6月20日數據統計周期：2020年5月1日-5月31日 排名品牌名稱 粉絲號召 指數 內容消費 指數 商業轉化 指數 直播商業力 指數 NO.1居然之家911941768828 NO.2紅星美凱龍836936700812 NO.3九陽796927555789 NO.4凌志手機連鎖841866692761 NO.5千色店10007

12、64863748 NO.6紅蜻蜓706810581747 NO.7innisfree776869575747 NO.8美菱765858588740 NO.9歐萊雅969797791733 NO.10必勝客980767892720 新零售直播商業力排名-商家618榜 2020新零售直播活躍報告 15 新零售直播商業力指數，主要依據粉絲、內容、商業轉化三個維度，其中重點考核內容維度。在上述三大維度下， 該指數設有12個二級維度，包括粉絲的規模、增長、活躍度，直播的場次、時長、觀看量、互動量，直播引導的進 店、收藏、加購、成交等，以及線下門店引流至線上直播的情況。 “新零售直播商業力” 排位發布導購

13、主播 新零售直播商業力排名-導購主播5月月榜 排名導購名稱隸屬品牌 粉絲號召 指數 內容消費 指數 商業轉化 指數 直播商業力 指數 NO.1KA卡卡手作 三利編織 服飾 905986984978 NO.2日食記生活館日食記1000935960944 NO.3冷小哈歐萊雅934939844929 NO.4遠遠de世界歐萊雅935932792918 NO.5 綠翠玉樓正品 翡翠 綠翠玉樓778946816916 NO.6千色全球嚴選千色店813934875916 NO.7花木蘭NIKITA歐萊雅933912862909 NO.8黑桃皇后Viki歐萊雅886926780908 NO.9駿孟生活優選

14、潔柔779936792906 NO.10 4inlook福建閔 區 4inlook686942806903 新零售直播商業力排名-導購主播618榜 排名導購名稱隸屬品牌 粉絲號召 指數 內容消費 指數 商業轉化 指數 直播商業 力指數 NO.1KA卡卡手作三利編織服飾935949988951 NO.2千色全球嚴選千色店882905923905 NO.3 綠翠玉樓正品 翡翠 綠翠玉樓765897804875 NO.4 凌志手機-平 房 凌志手機連鎖746893835873 NO.5周一zoe千色店930871813871 NO.6輝澔珠寶玉經綸691905777871 NO.7日食記生活館日食記

15、1000844954870 NO.8菜百jewelry菜百679895830867 NO.9 凌志手機連鎖 -顧微微 凌志手機連鎖721885827862 NO.10 凌志道外店一 姐 凌志手機連鎖708871845852 數據統計周期：2020年6月1日-6月20日數據統計周期：2020年5月1日-5月31日 2020新零售直播活躍報告 16 在“新零售直播商業力排名-商家5 月月榜”中，銀泰百貨躋身前十位。 銀泰的新零售直播能力，主要體現在 其龐大的導購主播團隊。公開資料顯 示，目前銀泰已有6000名導購開通 淘寶直播。 銀泰的新零售直播發源于2019年年 中，在2020年疫情期間大爆發，

16、疫 情期間的導購“云復工”活動，就有 超過5000名導購參與該活動，日均 開播逾200場。 暑期也成新零售直播觀看高峰期。據 銀泰不完全統計，數百萬00后通過 淘寶直播實現“云逛銀泰”。以杭州 武林銀泰店為例，2020年近半年直 播“云逛街”人數是線下客流的3倍。 零售業態案例一：銀泰百貨 今年618期間，300名素人走進銀泰 百貨門店，累計直播了288小時，吸 引50萬線上客流、超700萬點贊。 8月2日，UNINE李振寧空降銀 泰直播間，帶來碧歐泉新款爆 品秒殺，銀泰直播間瞬間涌入 萬余粉絲，其中逾一半是00后。 2020新零售直播活躍報告 17 左圖為今年天貓618期間，九 陽代言人鄧倫

17、作客李佳琦直播 間帶貨；右圖為九陽品牌店播 和導購直播，主播正在講解和 演示產品。 九陽借鑒“舌尖上的中 國”，在長沙、成都、蘇 州等地推出“一城一味” 直播內容場景，即運用虛 擬技術把當地城市的地標、 景點呈現到直播間，更迎 合當地居民的喜好。 “新零售直播商業力排名-商家5月月榜” 的第一名，是國內廚房小家電品牌九陽。 九陽從2017年開啟電商直播業務，并 將直播和短視頻作為公司數字化轉型的 重要抓手。 2020年天貓618期間，九陽使用了“明 星+自播組合+達人”的直播組合打法， 發動3000名新零售導購開展直播，以 觸達到更多用戶，達到直播“破圈”的 效果。 在直播的內容創新方面，九陽

18、的導購主 播除了演示產品帶貨、與消費者實時溝 通外，還會教做美食，講述廚房妙招， 打造多樣的直播內容。 零售業態案例二：九陽 2020新零售直播活躍報告 18 銀泰百貨首位簽約主播何雯予在直播展示商品。 左圖為今年618期間，何雯予為銀泰蘭蔻專柜直播帶貨；中圖為何雯予與銀泰 虛擬主播銀小泰直播互動；右圖是何雯予在今年6月的“杭州西湖日”開播 “西湖夢尋”主題的中國傳統文化直播。 今年6月，銀泰百貨簽約首位新零售主播，是一位身高1米8、名叫何雯予的女孩。 雯子畢業于服裝表演專業，有T臺走秀經驗，也出演過電視劇。曾為銀泰旗下奢侈品集合店“西有”的導購，擅長分 辨奢飾品真假。疫情期間，被發掘成為銀泰

19、的新零售主播。 一個月內，雯子在銀泰百貨旗艦店、銀泰好物推薦官直播間開播20場，為銀泰的美妝、服飾、潮品等全品類、各專 柜商品直播帶貨，期間吸引200萬用戶觀看，直播引導銷售超300萬元。 導購案例一：導購何雯予變成銀泰直播間的好物推薦官 2020新零售直播活躍報告 19 在天貓三利編織服飾專營店主頁上，直播間入口非常顯眼， 方便消費者快速進入直播間觀看。 張卡（左一）和她的編織愛好者“大媽直播團” 導購案例二：KA卡卡手作 “新零售直播商業力排名-導購直播618榜”第一名，是經營天貓三利編織服飾專營店的張卡，賬號名“KA卡卡 手作”。2004年，張卡在北京開線下店，2011年開天貓店，但客戶

20、關于“看視頻會，動手就廢”的問題一直未 能解決，客戶體驗也大打折扣。2018年6月，張卡決定開淘寶直播在線教授織毛衣。 現在，張卡和另外五位編織愛好者組成的“大媽直播團”每天至少播12小時，每場觀看量在3萬左右，直播帶貨 貢獻了店鋪幾乎全部的銷售額。尤其今年疫情期，張卡的三利編織服飾專營店迎來爆發性增長，上半年店鋪業 績達1000萬元，已超2019全年銷售額。 2020新零售直播活躍報告 哪些商品 適合新零售直播“掘金” 04 ？ 2020新零售直播活躍報告 21 不同于整個淘寶直播以女裝、珠寶飾品、美妝最為熱銷，在新零售直播間里，高價位的大家電一枝獨秀，其直播間 成交額占新零售直播總成交額的

21、35%。這也吻合了整體直播電商的品類發展趨勢：2020年天貓618，大家電成交額 增速為各品類第一。 此外，住宅家具、餐飲美食卡劵、護膚美體等具備強體驗屬性和本地生活屬性的非標商品，也正成為新零售直播中 的熱門品類，位列成交TOP5。 品類分布：高客單價、強體驗感、本地生活 新零售直播與淘寶直播的成交額前五品類 大家電 TOP1 住宅家具餐飲美食卡券護膚美體 珠寶飾品美妝母嬰食品女裝 手機 TOP2TOP3TOP4TOP5 新零售直播 淘寶直播 美食卡券美食卡券 大家電 運動戶外 3C數碼 汽車 家裝 手表眼鏡 生活電器 男裝 內衣 女裝 天貓618淘寶直播各品類成交增速TOP10 2020新

22、零售直播活躍報告 22 東三省的人們愛在直播間買家電，給家中消費升級；京津冀最愛購買珠寶飾品，增添福運貴氣；長三角的人線下消費券囤得最開心， 珠三角的人們更喜歡在直播間下單女裝。 如果再拉近看城市，北京和上海的名流貴婦尤愛買珠寶飾品；同時，北京的寶爸寶媽也很關注直播間里的母嬰產品。 而在成都，川妹子對顏值的追捧順勢來到了直播間，成都用戶對醫美的消費偏好遠高于中國其他城市。 東三省最愛買家電，長三角最講經濟實惠 新零售直播中部分城市的消費偏好品類新零售直播中不同區域的消費偏好品類 偏好品類：報告以TGI（Target Group Index，目標群體指數）來反應目標群體對不同品類的偏好 程度，以

23、100為基準值，數值越大則偏好程度越高。 2020新零售直播活躍報告 23 2020上半年新零售直播間最熱銷商品 TOP10 億田天貓精靈蒸箱集成灶 海爾燃氣熱水器 肯德基花花五一世界桶電子券 藍炬星蒸箱集成灶 華碩VivoBook15s筆記本電腦 OPPO Reno3 Pro智能手機 SK-II護膚精華露 芝華仕M500按摩椅 蘋果iPhone 11智能手機 紀梵希四宮格散粉 2020上半年新零售直播間最貴商品上半年新零售直播間最貴商品 TOP10 寶珀女式腕表 榮泰智能按摩椅 科勒浴缸 林肯進口床墊 老板油煙機和灶臺組合 豪8印象翡翠手鐲 I Do 18K鉆戒 索菲亞衣柜餐邊柜定制 金牌櫥

24、柜地柜臺面等全套定制 格力中央空調 新零售直播最火最貴商品榜 2020新零售直播活躍報告 24 36.6% 63.4% 新零售直播用戶的性別分布 男女 觀看新零售直播的用戶中，女性占據60%以上，這與淘寶直播的用戶性別占比幾乎一致。 年齡分布上，與淘寶直播相似，80、90后是新零售直播的主力用戶。其中，近40%的用戶為80后；其次是90后，用 戶占比為34%。而作為互聯網原住民00后，用戶占比4%，市場仍待進一步發掘。 0% 10% 20% 30% 40% 20歲及以下 21-30歲 31-40歲 41-50歲 51-60歲 60歲及以上 新零售直播用戶的年齡分布 人數占比（%） 用戶結構：8

25、0、90后是主力，00后是直播藍海 2020新零售直播活躍報告 25 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 一線二線三線四線五線六線 新零售直播用戶的城市線級分布 人數占比（%） 地域分布上，若從單個城市來看，新零售直播的用戶主要生活在線下零售業較發達的一二線城市。受到更濃厚的消 費文化影響，一二線城市居民對消費訊息敏感，對新興事物的包容度和嘗新意愿較高。 而若從整體消費市場來看，新零售借助“直播”這一載體，實現了在地域上的進一步下沉：廣袤的六線地區用戶最 多，其次是二線、三線地區。 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0%

26、 3.5% 4.0% 上海 北京 廣州 杭州 重慶 深圳 成都 蘇州 天津 武漢 南京 鄭州 西安 東莞 合肥 寧波 長沙 青島 沈陽 溫州 新零售直播用戶的城市分布 人數占比（%） 用戶結構：一二線滲透高，下沉市場潛力大 2020新零售直播活躍報告 26 對比女性，男性的消費偏好更為集中，尤其關注汽車、3C數碼和大家電的直播，對家裝、手表眼鏡、運動戶外產品 亦有關注。 女性的直播觀看趣味較為分散，從提升外表時尚感的箱包配飾、女裝、美妝，到家庭消費方面的母嬰、家清寵物等， 女性都會觀看。不過，在家庭消費品上，男性也愛在直播間下單家紡家居類產品。 女人愛美愛家，男人買車和涼席涼被 0501001

27、50200250300 汽車 3C數碼 大家電 家裝 男裝 手表眼鏡 運動戶外 家紡家居 生活電器 圖書音像 新零售直播中不同男性的消費偏好品類 TGI指數 020406080100120140 箱包配飾 女裝 內衣 美妝 男鞋女鞋 母嬰 珠寶飾品 家清寵物鮮花 醫美 醫藥保健 新零售直播中不同女性的消費偏好品類 TGI指數 偏好品類：報告以TGI（Target Group Index，目標群體指數）來反應目標群體對不同品類的偏好程度，以100為基準值，數值越大則偏好程度越高。 2020新零售直播活躍報告 27 從30歲開始，個人消費轉向家庭消費。 互聯網原住民00后，最愛去直播間買3C數碼產

28、品。90后相對注重外表，偏好美妝、醫美類產品。而一些80后剛為人 父母，最關心母嬰產品。40歲之后，大家最偏好購買箱包配飾，與此同時，大家電、生活電器、家裝、汽車等家庭 消費，開始頻繁出現在偏好品類之中。這批人或許正是新零售直播間熱銷第一的大家電的主力消費群體。 30歲是道分水嶺，前面為自己，后面為家庭 新零售直播中不同年齡用戶的消費偏好 偏好品類：報告以TGI（Target Group Index，目標群體指數）來反應目標群體對不同品類的偏好程度，以100為基準值，數值越大則偏好程度越高。 2020新零售直播活躍報告 28 0.0%5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 3

29、0.0% 35.0% 40.0% 護膚美體 珠寶黃金 嬰童用品 運動鞋 女裝 男鞋 男裝 彩妝香水 床上用品 女鞋 銀泰淘寶直播中的品類分布（按成交額） 成交額占比（%） 銀泰的直播間里，護膚美體最受歡迎，其成交額占銀泰直播總成交額的近40%，成交量也占到銀泰總量的逾15%。 其他如嬰童用品、女裝、運動鞋等品類，也是既帶量又帶貨。 而珠寶黃金雖然銷量僅排第十，但高單價令其銷售額占銀泰直播成交額的5.5%，僅次于美體護膚，直播潛力較高。 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0% 護膚美體 嬰童用品 餐飲卡券 女裝 運動鞋 彩妝香水 男裝 床上用品 洗護清潔 珠寶黃金 銀泰淘寶直播中的品類分

30、布（按成交量） 成交件數占比（%） 銀泰案例-新零售直播品類分布 2020新零售直播活躍報告 29 注：圓圈大小代表城市直播人數的占比注：藍色代表該城市未進駐銀泰百貨 數據來源：銀泰百貨 銀泰直播用戶最多的20座城市中，浙江省占7個，比重達到1/3。 這與銀泰在當地建立的品牌知名度緊密相關，原本是商家的顧客也更易在線上轉化為商家的直播間粉絲。銀泰于1998 年在杭州成立，杭州既是全國門店數最多（9家）的城市，也吸引了最多的直播用戶（6.7%）。 但我們也發現，在上海、廣州、重慶、深圳、成都等未進駐銀泰百貨的城市，也吸引了相當一部分的直播用戶。銀泰 曾公開表示，銀泰直播的90%是新客。對百貨業而

31、言，直播可以突破實體門店的地理限制，獲取新客、挖掘潛客，這 是一個新的增長點。 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 杭州 上海 北京 寧波 溫州 武漢 西安 金華 合肥 廣州 重慶 臺州 深圳 成都 紹興 天津 蘇州 嘉興 南京 鄭州 銀泰直播用戶的城市分布 銀泰案例直播突破實體門店限制，成零售業新增長點 銀泰百貨全國門店和直播用戶分布地圖 北京 杭州 上海 寧波 武漢 西安 溫州 銀泰百貨門店分布 廣州 銀泰直播用戶的Top10城市分布 2020新零售直播活躍報告 直播間外的新零售想象力 04 2020新零售直播活躍報告 6月1日，宜家聯合聚劃算開

32、啟全球直播 首秀。直播間搬進了上海的宜家商場， 主播柳巖在展示宜家的手推車等商品。 31 海爾天貓618期間的，海爾將直播間選在1000多平方 米的“海爾智家小鎮”，涵蓋“衣、食、住、娛”4 個主題，涉及40多個場景。 豫園的老廟景容樓文化旗艦店里，主播在為淘寶 直播間里的粉絲們邊講解首飾，邊展示細節。 線下零售商家多年經營的品牌聲譽、粉絲基礎、售后體驗等，都是入場直播的先天優勢。這也意味著，新零售直播絕非一項另起爐 灶的生意。 過去，傳統電商營銷以圖文、短視頻為主，呈現形式會限制強體驗屬性的非標品類，因此這類商品的電商滲透率較低。而借助于直 播的高展示性和即時互動性，大家電、家具家裝、珠寶首

33、飾等類目得以展示細節、傳遞使用體驗，線上消費需求獲得進一步釋放。 目前，大家電在整個新零售直播中成交額占比最高，比重達35%，其次是住宅家居，占比7%。全屋定制、家裝建材、珠寶黃金，也 在新零售直播賽道中成交額較高。 新零售直播優勢：強體驗、新場景，萬店皆可播 2020新零售直播活躍報告 32 經過2020年上半年的爆發式增長， 門店自播和導購直播，正在逐步 成為一部分連鎖品牌及百貨商超 的日?；\營。 不過，新零售直播的本質及最大 的價值，在于通過直播這種形式， 真正突破線上線下零售業的一些 固有壁壘，這一趨勢正在發生。 天貓618期間就開始出現了新的 新零售直播玩法：在直播間發放 體驗券等

34、給線下門店引流；部分 商家則在其線下渠道添加了直播 間入口，進一步打通線上與線下 的消費鏈路，實現“線上+線下” 聯動協同。 新零售直播下一站：線上線下聯動 達人帶貨 今年5月17日，李佳琦首 次攜手餓了么，為必勝客、 麥當勞等餐飲品牌吃播帶 貨，5分鐘銷量破千萬。 線下回流 百聯在五五購物節的直播活動 之一，是在口碑平臺推出到店 餐飲美容等預約服務，并通過 支付寶向上海4家商場附近3-5 公里的消費者發放8萬張消費 券。 直播引流 618期間，約1萬家實體店放 置了直播間二維碼，結合直 播間專享價等促銷手段引導 線下消費者觀看直播。圖攝 于皮鞋品牌康奈在四川德陽 盛唐摩爾購物廣場店。 202

35、0新零售直播活躍報告 淘寶直播同城直播中的不同 內容生態，包括云逛門店、 達人探店等等。 33 淘寶直播后續將把頁面調整 為關注、精選和本地三類， 便于用戶尋找當地的直播內 容。 未來，基于地理位置的本地直播，將給新零 售直播注入新活力。同時，也會給消費者帶 來探索本地吃喝玩樂的購物新體驗。 近期，淘寶直播將在北上廣杭等二十座城市 開啟同城直播服務，讓餐飲、菜場、市集等 線下業態開展直播，以達人探店、云逛門店、 商圈活動等形式，豐富同城直播的內容生態， 并提供更快速便捷的同城配送和售后服務。 銀泰商業集團CEO陳曉東在今年6月召開的 聯商網大會上指出，“基于LBS（地理位置） 的本地化直播是一

36、種能力的進化，會給直播 行業帶來重大的深層次的改變。同時，在消 費端來看，這就是新零售帶來的新體驗?！?未來，可能90%的線下零售業態都能通過線 上直播引流。 新零售直播下一站：基于地理位置的直播 2020新零售直播活躍報告 34 天貓618前夕，銀泰百貨7成門店上線“定時 達”，覆蓋20座城市的44家門店，即對門店范 圍10公里范圍內提供2小時定時送達的服務。 6月13日，上海大潤發，福州新華都、寧波三江 等商超的總裁在淘寶直播帶貨，所有下單消費者 享受“小時達”極速配送。 零售企業的數字經濟基礎建設，是新零售直播的基石。 以銀泰為例，2016年推出在線商城“喵街”，2017年啟用數字化門店

37、倉，令供應鏈反應速度、零售各環節的協同等 均能滿足直播的高標準?，F在，銀泰允許品牌僅提前1小時準備，就可以進行直播。 數字化令人、貨、場基于數據重構，實現跨品類、跨業態、跨時間和跨空間的人貨匹配，“人找貨”正在往“貨找 人”的趨勢轉變 。隨著物流和5G技術的新一輪突破，包括同城配送能力、商品視頻的展示效果、即時反饋速度等提 升，新零售直播也將在未來擁有更大的想象空間。 直播背后的數字經濟基建服務 用戶 直播 門店 銀泰新商場操作系統 MOS 阿里商業系統 銀泰新零售百貨架構銀泰新零售百貨架構 2020新零售直播活躍報告 35 新零售直播不是短期風口，而是在電商和內容深度結合這一趨勢下，以直播為

38、前端切入點，為零售行業帶來的一種新 的增長形態。 過去幾年，零售、電商行業歷經前所未有的營銷和渠道的變化升級：從結合搜索技術的貨架式營銷，到以圖文內容為 主的達人知識型營銷，再到流媒體技術所帶來更具互動性和表現力內容的互動式營銷。 新零售直播正是崛起于這樣的升級背景之下。它以沉浸式的觀看體驗，降低了傳統貨架式電商的用戶認知門檻，彌補 了過去電商體驗感不佳、真實性存疑的弱勢；它不受線下門店的位置限制，延長了生意周期和銷售時間；從原來的一 對一銷售服務變成一對多，吸引更多潛客觀看；直播間的關注功能，還能夠把零散的偶發性的消費者變成忠誠用戶， 便于商家進行客戶運營。 2019年直播帶貨風口起，很多商

39、家開始通過與MCN機構和KOL合作，或自播的方式進行直播帶貨。但今年以來，我 們看到更多商家在嘗試新零售直播打法，打造創新的消費場景，進一步打通線上線下的營銷和銷售鏈路。 比如拓寬選品，原本貨架式電商中滲透率不高、體驗屬性較強的非標商品，得以在新零售直播中突圍；而既懂商品、 又懂消費者心理的導購，變身種草達人，成為新零售主播中不可忽視的一支力量；銀泰甚至開始系統化的簽約孵化一 些導購出身的主播，線下零售業態呈現出MCN化的趨勢。 可以預見，隨著物流和信息技術等零售基建能力的進一步提升，新零售直播還會有更大的想象空間。 新零售直播的趨勢展望：選品多元化、導購達人化、場景內容化 2020新零售直播

40、活躍報告 版權聲明版權聲明 Copyright Declaration Copyright Declaration 本數據報告頁面內容、頁面設計的所有內容（包括但不限于文字、圖片、圖表、標志、 標識、商標、商號等）版權均歸浙江天下網商網絡傳媒有限公司（以下簡稱“我司”） 所有。 凡未經我司書面授權，任何單位或個人不得復制、轉載、重制、修改、展示或以任何形 式提供給第三方使用本數據報告的局部或全部的內容。 任何單位或個人違反前述規定的，均屬于侵犯我司版權的行為，我司將追究其法律責任， 并根據實際情況追究侵權者賠償責任。 數據說明數據說明 Data CoverageData Coverage 如非

41、特別說明，本報告數據來自淘寶內容電商事業部、淘榜單及銀泰百貨； 數據時間范圍為2020年2月1日-2020年6月30日； 基于隱私及數據安全的考慮，本報告數據經過了脫敏及指數化處理。 統籌統籌：王小喬 作者作者：羅遙 數據分析數據分析：李哲 報告設計報告設計：Random+工作室 2020新零售直播活躍報告 關于淘榜單關于淘榜單 AboutAbout UsUs 由天下網商及淘寶內容電商事業部聯合制作推出，是中國領 先的內容商業化數據服務平臺。記錄、洞察并服務于直播短 視頻電商生態。 發布內容生態最新最全MCN機構、達人和商家榜單 報道全網直播短視頻電商的最新動態、干貨和趨勢 聚合內容生態最具消費驅動力意見領袖和KOL 洞察內容趨勢，服務電商生態洞察內容趨勢，服務電商生態