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1、2024小紅書奢侈品行業營銷指南美 奢 潮 流 服 飾 行 業 2 0 2 4.0 4C O N T E N T01020304奢品520種草策略搜索價值和策略種草全域轉化開放討論搜索價值和策略搜索行為伴隨著用戶每一次興趣的生長：反復搜，深度搜4閱讀搜索內容瀏覽搜索觸發相關內容信息流推送瀏覽場搜索場這個明星同款大包好看原來是它，想買！奢侈品必買大包，搜下看看觸發搜索行為繼續搜索品牌，了解產品這個品牌好棒，再搜搜款式不錯，記下了小紅書已成為奢侈品TA們高度依賴的搜索引擎，用戶需求高漲5Miumiu鞋三亞購物攻略明星同款奢侈品包包推薦疊戴GUCCI大秀DIOR AJ 聯名CELINE腋下包VCA五

2、花LV展覽跟著秀場學穿搭3次+【奢侈品】內容日均用戶搜索頻次30%+【奢侈品】相關內容搜索量YOY增速數據來源：小紅書數據中臺，2023年；行業數據以高奢品牌詞圈選“他”搜索越來越多：目標更直接，送禮更突出6搜索目的更明確男性精搜占比更高女性42%直接精搜先泛搜后精搜男性 49%禮贈心智更突出男性節日相關TOP熱搜詞禮物送女朋友七夕禮物節日驚喜七夕花束（氣泡大小代表搜索量大小，模糊處理）送老婆數據來源:2024小紅書搜索推廣白皮書，*小紅書搜索用戶問卷調研(N=2,134)，數據截止23年12月；泛搜：模糊搜索，如場景詞、品類詞、穿搭詞等；精搜：搜索具體品牌或產品詞奢侈品搜索內容更多元，為品牌

3、帶來豐富的用戶溝通場景7數據來源:小紅書數據中臺，截止至2023.12關于奢侈品，用戶愛搜SEARCH包包、成衣等不同品類不同品牌多元款式節日、穿搭等豐富場景品類詞49%穿搭詞29%品牌詞10%禮贈詞6%場景詞4%其他,2%品類詞穿搭詞品牌詞禮贈詞場景詞其他【奢侈品】相關搜索詞TOP100類別分析各類搜索內容全面高增，蘊含豐沛營銷潛力，亟需品牌全面布局8數據來源:小紅書數據中臺，截止至2023.12奢侈品行業各搜索詞類均保持高速增長品牌詞穿搭詞禮贈詞 場景詞YOY+30%YOY+30%YOY+35%YOY+25%品類詞YOY+40%搜索廣告能有效推動用戶消費意向提升，促進引流轉化9數據來源:小

4、紅書數據中臺，截止至2023.12；消費意向指進小紅書店鋪、私信咨詢等行為只被信息流廣告觸達被信息流廣告+搜索廣告觸達只被搜索廣告觸達消費意向轉化率 N 消費意向轉化率 5.2x N 消費意向轉化率 1.6 x N 某品牌搜索場域承載用戶的明確需求，天然靠近后鏈路，能有效帶動用戶消費決策搜索直達轉化價值從品牌詞到潛在場景詞層層攻破品牌詞穿搭詞品類詞禮贈詞場景詞潛在需求詞守攻守住品牌賽道進攻滲透需求覆蓋更多擊穿風格/人群搜索行為策略核心指標品牌詞：xx手表、xx羽絨服、xx項鏈場景詞：面試、約會、商務禮贈詞：送女朋友禮物/手表送男友/畢業禮物穿搭詞：秋冬穿搭/通勤穿搭/美拉德風穿搭7*24H廣告

5、首位防守，防止被攔截，轉化核心用戶，素材需體現差異化賣點搶占行業用戶心智，搶占高位，注意筆記和搜索詞之間的應答性搜索意圖引流，針對特定需求，做潛在用戶認知曝光搜索意圖引流，針對特定場景和風格，做用戶認知曝光，前置種草，own住品牌要擊穿的新細分場景/風格品牌詞SOV90%核心搜索詞包SOV30%核心搜索詞包SOV排名至少TOP3核心搜索詞包SOV80%過程指標CTRCPC塑造品牌種草產品激發聲量品類詞：斜挎包/項鏈/戒指/女表奢品品類詞：大牌包包/萬元手表10奢品520種草策略0.000.050.100.150.200.250.300.350.400.450.50-1.00億19.00億39.

6、00億59.00億79.00億99.00億119.00億1/11/111/211/312/102/203/23/123/224/14/114/215/15/115/215/31信息流流量及成本趨勢2023年信息流流量2024年信息流流量信息流ACP熱度不減流量持續攀升流量預估2024年520期間同比+80%信息流：4月中起，節日流量上漲，建議前置布局，投流放大優質內容+70%機會期流量上漲，成本低位前置搶占賽道520母親節0.000.200.400.600.801.001.2002,000,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,00012,000,00014

7、,000,0001/11/111/211/312/102/203/23/123/224/14/114/215/15/115/215/31搜索流流量及成本趨勢2023奢品行業搜索流量2024奢品行業搜索流量奢品行業搜索ACP流量預估2024年520期間同比+58%搜索：4月底至5月中流量上漲成本低位，把握藍海流量搶占用戶搜索心智+58%流量上漲，成本低位熱度不減流量持續攀升前置搶占賽道機會期520母親節STEP 2STEP 3投放策略節日穿搭假日出行520禮贈婚嫁備婚內容方向求婚鉆戒選戒清單情侶穿搭約會穿搭STEP 1種子筆記測試：N種類型*5篇筆記（至少15-20篇）測試3-5天，積累1-20

8、0互動進階第二步潛力爆文挖掘：高CTR筆記加推（至少5-10篇），測試3-5天，積累5-600互動進階第三步爆發期優質筆記持續投入（至少3-5篇）送女友悅己旅行穿搭旅行好物結合產品優勢，緊跟520黃金期熱點打造爆款內容，高效種草STEP 4高潛筆記篩選：筆記發布48H后，優選蒲公英后臺筆記CTR12%筆記上投流測試品牌歷史搜索與互動品牌粉絲、一方人群品牌人群箱包品類人群腕表品類人群鞋靴人群品類人群關注備婚/求婚相關需求人群高端人群明星賬號粉絲搜索過明星關鍵詞人群明星粉絲人群關注備婚/求婚相關需求人群婚嫁人群有送禮需求，搜索/閱讀/互動過禮物/送禮相關人群禮贈人群特色人群平臺精選人群七大奢品人群

9、：品質新中產/悅己新麗人/質感紳士派等人群：鎖定奢品行業核心人群，精準觸達品牌TA，實現逐層破圈奢品七大特色人群 奢品特色人群：七大人群靈感圖鑒已上線，一鍵觸達行業TA守品牌+品類流量全面覆蓋重點場景及人群滲透攻TA們在搜什么？xx包包xx戒指大牌包包萬元手表結合場景產品植入品 類 詞品 牌 詞場 景 詞禮 贈 詞520禮物清單520送禮攻略送禮攻略秀場視頻氛圍感穿搭高級感穿搭穿 搭 詞穿搭內容TA們想看什么？品牌logo直出/企業號筆記內容高種草力內容SOV90%建議SOV核心占位詞SOV TOP3分場景結合內容承接需求，SOV TOP3520悅己寵愛自己約會攻略情侶穿搭約會場景悅己場景搜索

10、：細分關鍵詞差異化精細投放CATEGORY行業品類詞托特包項鏈手表推薦戒指CATEGORY材質品類詞3滿鉆手表黃金項鏈稀有皮斜挎包水鉆高跟鞋CATEGORY風格品類詞4美拉德大衣辣妹風包包輕奢小眾包包度假風連衣裙CATEGORY人群品類詞5小個子牛仔褲職場新人包通勤托特媽媽樂福鞋CATEGORY奢品品類詞一萬左右包包推薦奢侈品項鏈萬元手表大牌戒指21品類詞：賽道精細化運營，增加細分品類詞布局送女朋友禮物送媽媽禮物送閨蜜禮物送男友禮物520送手表520禮盒母親節送珍珠項鏈送女朋友戒指520禮物攻略送女朋友什么禮物好萬元禮物推薦大牌禮物攻略520禮物520送女友情人節禮物母親節禮物節點禮贈詞禮贈攻

11、略詞禮贈品類詞禮贈人群詞禮贈詞：搭乘日常+520禮贈場景，精準滲透需求人群品牌輿情人群品牌詞急救爆發期熱度延續期送禮搜索熱詞精準攔截潛在送禮人群深度觸達品牌種草人群二次觸達優質人群和搜索詞持續拓展策略520重點單品種草內容沉淀階段延續種草期5.074.205.145.20黃金爆發期持續發酵 口碑沉淀預算建議信息流關鍵詞內容40%40%投流策略信息流人群關鍵詞詞類智能定向/行業(時尚潮流/配飾/手表/箱包等)人群/高消費人群/奢美人群/精致中產品牌詞/品類詞/同類品詞/明星詞/禮贈詞品牌/品類/場景細分人群重復觸達備婚人群/旅游人群七大奢品人群：高奢品鑒家/潮奢新勢力/質感紳士派等品牌人群/明星

12、、博主粉絲人群婚嫁詞/出行詞禮贈場景詞20%40%40%10%50%40%30%40%30%20%抓住從種草到爆發各個黃金節點，差異化布局提升投放效率種草指標看什么看什么？種草指標科學度量，針對性衡量品線種草效果優質筆記效率指標結果指標NOW長期指標CTR/CPC/CPE對比行業benchmark信息流：內容滲透率及排名（vs核心關注的同類品）搜索：SOV及排名（品牌詞/品類詞/場景詞/同類品詞）品牌排名（細分品類、場景等）品牌搜索指數高質量蒲公英筆記數量CTR12%FEEDSSEARCH提升品牌在搜索場域的可見度擴大品牌在品類賽道的閱讀份額衡量指標：閱讀滲透率主動滲透目標人群，提高品類可見度

13、閱讀滲透率=包含“xx”的筆記中某品牌的總閱讀量包含“xx”的筆記總閱讀量關注指標：閱讀滲透率排名；對標同賽道下同類品滲透率水平衡量指標：關鍵詞SOV在相關詞下所獲得的廣告份額，攔截高意向人群關鍵詞SOV=關鍵詞“xx”搜索結果下某品牌的曝光量關鍵詞“xx”搜索結果下的總曝光量關注指標：品牌詞 SOV；品類詞/場景詞 SOV；同類品詞 SOV閱讀滲透率 3%=包含“XX”的筆記中A品牌的總閱讀量60萬包含“XX”的筆記總閱讀量2000萬品牌詞SOV 5%=關鍵詞“XX”的搜索結果下A品牌的曝光量100萬關鍵詞“XX”搜索結果下總曝光量2000萬種草有跡可循：分流量場域投放指標怎么看？多方協同，

14、讓合作更順暢，讓種草更高效品牌平臺銷售運營整合營銷渠道運營代理品牌平臺銷售運營整合營銷渠道運營代理投放策略：節奏、人群、搜索、工具投放操盤：預算、進度、問題反饋BY行業月報輸出內容滲透率月報SOV月報BY Campaign投放復盤 階段性投放復盤基礎數據：聚光拉取平臺側數據：內容滲透率、SOV等渠道運營支持種草策略種草進階全域轉化小紅書種草，全域轉化種草+外溢電商站內閉環全域自閉環電商三錦囊拓路徑多元成交渠道拓寬經營路徑提效率工具+內容+基操助力效率提升跟節奏借力平臺活動緊跟電商節奏種草+閉環商品筆記小紅書自閉環搭建，多元經營路徑助力成交品牌直播明星/買手直播企業號筆記常規品線種草|福利透傳蒲

15、公英筆記場景|風格種草商品筆記單品種草|差異化內容補充買手進直播間轉化買手粉絲，品效聯動特色專場主理人專場|限定福利差異風格探索小紅書特色直播間打造買手矩陣打造貨盤X買手梯隊矩陣策略專場直播合作B投K直播間，放大勢能閉環路徑種草+閉環高潛優質內容特征高互動筆記轉化優不歪樓及正向評論引導明星同款/商品細節1231、筆記點擊率9%2、評論+收藏10001、置頂評論正向引導2、相關問題及時回復3、評論區維護無差評1、商品熱度2、商品賣點、特色閉環內容打造商品筆記投放素材數量足出價方式設置足投放預算設置足計劃搭建頻次足效果監控耐心足計劃設置遵循投放五足，助力提高投放效率單品周產出5篇新筆記單品日在投筆

16、記20篇+計劃預算預期商品成交成本的50倍避免預算撞線關注賬戶余額單賬戶單品每日新增計劃15條+多流量場域分配計劃拉長計劃觀察周期（7天）手動出價+自動出價點擊/訪客成本控制ROI控制五足法商品筆記奢品閉環投放遵循四大底線，助力提高投放效率日均有消耗計劃數日均新增計劃數日均投放筆記數日均新增筆記數閉環日耗大于1w100條15條120篇10篇閉環日耗5k-1w60條8條60篇3篇閉環日耗1k-5k32條3條22篇1篇閉環日耗小于1k6條1條8篇0.5篇搭建建議日均在投計劃數50+日均新增計劃數10+日均投放筆記數 60+日均新增筆記數 2+品牌直播流量解碼淺層互動因子深層轉化因子CTR互動率粉絲

17、/非粉表現數據區分考核 加強私域運營停留時長優化引流筆記內外層點擊率直播卡封面賽馬筆記外層點擊率CTR6%；內層組件點擊率10%主播引導互動號召關注/點贊助播主動彈卡長效影響因子引導關注+加群-關注抽獎等激勵群聊引導下單群聊福利刺激加粉粉絲觀播率復購率口令/分享抽獎提互動整點抽獎拉停留加強實時互動新進用戶打招呼助播評論區回復群聊引導觀播-引導前置預約-推送實時直播信息引導加入粉絲團OPMGPM上架引流款秒殺品x嘗鮮品搭建多元貨盤體系貨品矩陣，以品帶品引流品X爆品X常規品X利潤品設置分梯度優惠機制門檻券/滿減券牽引高客單設置定時秒殺活動低價快速獲客增加互動組件小紙條留言入口豐富信息卡內容價格機制

18、呈現直播全場活動信息粉絲團下單粉絲團專屬券優化直播實況-實景搭建-貨品擺放調整-主播風格調整品牌直播路徑種草+閉環品牌直播投放節奏直播前直播中直播后策略人群觸達資源組合操作TIPS520/大促期每周至少一場強福利脈沖品牌直播充分預約，鎖定客戶直播開始1h直播中后期快速沖熱度拉轉化，推高GMV直播二創筆記持續轉化信息流全站智投+信息流+視頻流直播預告看預約量/成本直播有效觀看+ROI看觀播量，觀播成本推廣目標直播有效觀看+ROI看ROI,加粉量商品成單量+ROI看商品筆記ROI歷史廣告觸達人群/已預約粉絲人群、品牌搜索/閱讀/互動人群/本品資產人群/行業時尚人群/DMP人群電商行為人群/相似直播

19、間人群/智能定向1.私域群聊觸達提醒2.公域預約筆記至少10+，脈沖場至少提前一周布局1.直播引流筆記至少20+2.直播中新搭建計劃至少40+3.關注CTR/CVR數據，選出高質量筆記1.高質量筆記(高于投放avg水平)預算傾斜，快速新搭建計劃，差異人群包組合；2.高ROI計劃消耗不要撞預算60%，及時加高預算1.看高轉化時間段畫面剪輯成筆記2.持續人群測試3.群聊運營拉復購品牌直播路徑種草+閉環B品牌K買手沉淀人群資產入品牌私域滲透博主粉絲（關注/購買）沉淀用戶資產盤活買手活力提升直播場觀、助力買手加粉放大直播GMV交易規模B投K直播間K進B直播間直播新場景：BK代投模式實現品牌買手共振雙贏

20、BK撮合種草+閉環熱度為先，買手進店預告轉化為主，買手進店直播轉化直播前直播中直播后二次發酵，買手貼片素材商銷轉化140W+預熱曝光近千人直播預約B預告筆記K預告筆記B定向K粉絲人群K掛接B預約組件直播投流直播實況K視頻貼片K博主同款內容官號筆記+K播賬號直播預告筆記+種草產品（評論區引導直播預告）官號歷史高互動筆記+博主賣點詳解筆記幫助用戶決策博主直播二剪筆記嗨點二次發酵+腰尾部博主開箱聲譽管理直播觸達人群直播轉化訂單直播新增粉絲56%來自K粉絲20%來自K粉絲40%來自K粉絲加速B人群沉淀K粉絲精準轉化案例分享種草+閉環BK撮合：買手進店，精準定向買手核心人群，助力品牌人群資產沉淀助力商家

21、實現營銷鏈路分析，完善種草效果評估體系小紅書內容生產及管理蒲公英：優質筆記投流擴大營銷價值聚光：競價推廣品牌推廣打通營銷前后鏈淘寶京東唯品會單篇筆記進店效率可度量輔助投放決策科學營銷識別優質內容 科學流量放大人群資產沉淀 持續運營轉化種草價值新客價值營銷價值【小紅星】【小紅盟】產品鏈路種草外溢產品種草效率指標：CPC/私信成本/CPE會員運營效率指標：CPC/私信成本/CPA效果指標：加群人數引流門店效率指標：CPC/私信成本/CPA效果指標：到店人數/表單填寫量線上閉環效率指標：CPC/商卡點擊率效果指標：SA綁商卡筆記GMV/ROIKOS應用場景及核心指標上海恒隆DIOR門店找SaraKOS種草+全域開放討論碰一碰目前的痛點碰一碰目前的痛點聊一聊未來的配合機制聊一聊未來的配合機制