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1、1博物館年度傳播力評價指標體系研究第一部分 研究背景與目標博物館作為征集、典藏、研究和展示人類文化遺產的非營利機構，面向社會公眾發揮文化傳播及教育職能，是保護和傳承人類文明的重要場所，在傳承中華優秀傳統文化、豐富人們精神文化生活方面具有獨特而重要的作用。隨著社會發展和大眾參與意愿的提高，博物館的社會功能越來越受到重視，其傳播力也日益成為衡量博物館影響力和社會價值的關鍵指標。隨著信息時代的到來，博物館傳播方式日益多元化，傳播渠道不斷拓展，傳播內容和形式也更加豐富。因此，如何科學評估博物館的傳播力，并在此基礎上持續優化傳播策略，成為新時代博物館高質量發展進程中急需研究的新課題。一、研究背景與意義根

2、據國家文物局公布的數據：2022 年，我國新增備案博物館 382家，全國博物館總數達 6565 家。類型豐富、主體多元、普惠均等的現代博物館體系已基本形成，各具特色的博物館成為重要的文化地標和文化中心。從實踐層面來看，近年來我國博物館通過新媒體、新技術等形式豐富傳播內容、創新傳播模式，博物館的社會影響力不斷提升。2022 年全國博物館全年舉辦線下展覽 3.4 萬場、教育活動近 23萬場，接待觀眾 5.78 億人次，推出線上展覽近萬場、教育活動 4 萬余場，網絡瀏覽量近 10 億人次，新媒體瀏覽量超過百億人次。通過2持續完善博物館免費開放政策，我國 90%以上的博物館實現免費開放，博物館事業蓬勃

3、發展，博物館以高品質文化服務，引領公眾感知美好生活。黨的二十大報告提出，要加大文物和文化遺產保護力度，堅持保護第一、加強管理、挖掘價值、有效利用、讓文物活起來的新時代文物工作方針，全面提升文物保護利用水平。2021 年，中央宣傳部、國家發展改革部、教育部、科技部、民政部、財政部、人力資源和社會保障部、文化和旅游部、國家文物局聯合發布關于推進博物館改革發展的指導意見，明確指出要“優化傳播服務”“加強與融媒體、數字文化企業合作，構建線上線下相融合的博物館傳播體系”?？梢?，提高博物館傳播力，增強傳播影響力已成為國家重要戰略部署。評估并持續提升博物館的傳播力，對于充分發揮博物館文化引領作用、更好滿足人

4、民群眾精神文化需求具有重要意義。二、博物館傳播力評估的必要性目前，關于博物館傳播力研究主要集中于定性分析層面，缺乏系統性、操作性較強的評估體系和標準?，F有研究主要存在以下不足：一是評估指標較為分散單一，未能全面系統反映傳播力水平；二是評估方法較為單一，大多依賴于采集某一平臺數據或專家評審，難以全面、客觀公正地反映實際情況；三是評估結果缺乏科學準確的數據支撐，未能形成具有權威性的研究報告。構建科學合理的傳播力指標體系并運用多元化的評估方法，對于促進博物館文化傳播創新發展、推動博物館高質量發展具有重要價值。一是有利于博物館全面審視自身傳播力狀況，找準差距和不足；二是有利于形成具有權威性的傳播力數據

5、結果，引導博物館良性競爭、持3續優化傳播策略；三是有利于總結推廣優秀經驗做法，為行業發展提供借鑒和示范。三、研究目標與內容概述為進一步增強中華文明傳播與交流，提升文博行業品牌影響力，擴大文博工作社會影響力，展示年度文博工作成就，由中華文物交流協會、中國文物報社主辦，廣東省集美設計工程有限公司作為支持單位，北京零點市場調查有限公司作為技術支持單位的年度博物館傳播力研究就此展開。本項目擬就“年度國家一級博物館傳播力”展開研究，旨在展示一批有影響力的博物館，打造文博領域品牌力傳播的范本標桿，為進一步推動文博事業全局發展、全面開花而助力。本研究在借鑒國內外相關研究成果的基礎上，構建了包括傳播內容力、傳

6、播覆蓋力、傳播互動力、傳播影響力四個維度的評估指標體系。通過大數據采集、公眾問卷調研等多種方式獲取數據，對國家一級博物館的傳播力進行系統研究，最終形成2023 年度國家一級博物館傳播力研究報告。第二部分 博物館傳播力評估體系一、相關概念對于“傳播力”的研究，學界大致形成四種學說?！皞鞑ツ芰φf”主要指的是傳播主體的傳播能力，大致有功能取向與具體能力取向，功能取向根據傳播功能實現的程度來評估其傳播能力，具體能力取向強調傳播主體所具有的技術能力、敘事能力、專業能力、媒介選擇能力和情境適應能力等；“傳播力量說”強調傳播權力，傳播權力的“直4接”存在形態體現為在新媒體媒介技術發展環境下，群體、組織或個人

7、對大眾傳媒新技術的掌握、運用，“間接”存在形態指通過議程設置權、話語權、審判權、信息掌握與傳播權對社會進行控制；“傳播效力說”根據多大程度實現傳播目標來衡量，關注產生的社會影響和受眾反饋；“傳播能力說”“傳播力量說”主要關注傳播者，“傳播效力說”主要關注受眾，而“綜合說”則是三種學說的融合。國際博物館協會于 2022 年正式公布了博物館的新定義：“博物館是為社會服務的非營利性常設機構，它研究、收藏、保護、闡釋和展示物質與非物質遺產。向公眾開放，具有可及性和包容性，博物館促進多樣性和可持續性。博物館以符合道德且專業的方式進行運營和交流，并在社區的參與下，為教育、欣賞、深思和知識共享提供多種體驗。

8、”這表明博物館除收藏、研究外，還是重要的社會教育機構，肩負著知識傳播、公共教育等的使命。博物館收藏、研究、闡釋和利用傳播四位一體，收藏、研究和闡釋是傳播利用的前提和基礎，傳播利用是收藏、研究和闡釋的目的；文物標本的收藏、研究和闡釋要以傳播利用為導向，服從和服務于傳播利用的需要。由于博物館自身及功能屬性的特點，博物館傳播與媒體傳播也存在不同之處，媒體傳播主要依托報刊、廣播電視、網絡等大眾傳播渠道，博物館傳播則主要通過陳列展覽、社教活動、線上線下宣傳等多元方式實現，更注重雙向的互動體驗，同時博物館傳播內容更加聚焦，以歷史文化、科學藝術等領域的專業知識和文化內涵為主，傳播目的以公共文化服務為主，主要

9、為教育公眾、傳播文化、弘揚文明。因此，博物館傳播力是指博物館通過多種傳播渠道和方式，挖掘館藏資源，將研究成果進行闡釋、傳播利用，向公眾傳遞文化知識的綜合能力。5二、指標體系構建（一）指標體系構建原則（一）指標體系構建原則構建科學合理的評估指標體系是開展博物館傳播力評價的基礎和前提。本研究在廣泛借鑒國內外相關研究成果的基礎上，評估指標體系的構建堅持了以下基本原則：（1）全面性原則。評估指標設置全方位覆蓋傳播力的各個內涵要素，具體而言，既要關注內容生產環節，也要重視覆蓋渠道和傳播效果；既要考慮數字化和新媒體傳播，也要兼顧線下展覽、活動；既要評估公眾影響力，也要衡量專業領域的學術影響力等。只有從生產

10、、傳播、互動、效果等全環節全方位設置指標，才能全景呈現博物館的整體傳播力水平。（2）客觀性原則。評估指標盡可能選取可量化、可獲取的數據，減少主觀判斷的影響，從而保證評估結果的客觀公正性。對于難以量化的指標，借助公眾問卷調查、專家評審等方式獲取相對客觀的數據依據。（3）科學性原則。傳播學、博物館學等相關理論是本次評估體系構建的基礎，并結合博物館傳播工作客觀規律，具有科學合理性。（4）可操作性原則。即指標設置簡單明了、數據來源可獲取，確保評估工作有效落實。（5）發展性原則。指標體系保持一定彈性，隨著形勢發展予以調整優化，適應新情況新需求。隨著新技術、新媒體、新形態的不斷涌現，博物館傳播活動也將出現

11、新的趨勢和特點，評估指標就需要相應調整優化。因此，在指標體系的設計中保留了一定空間，方便后續根據實踐需求進行新指標的增補調整，使評估體系具有持續發展能力。6這些原則貫穿于評估體系構建的各個環節，是保證評估工作科學性、權威性的重要前提，也是促進評估體系持續優化完善的根本保證。（二）指標體系構建方法（二）指標體系構建方法首先通過對傳播力及傳播力評估、博物館傳播等相關的文獻進行系統梳理，歸納總結已有研究中常用指標，為初步設置指標體系提供參考，結合博物館傳播實踐，修改搭建博物館傳播力指標體系。在通過文獻梳理初步構建了傳播力評估指標體系后，本研究通過德爾菲法組織專家對初步搭建的指標進行重要程度評判，并提

12、供修改意見，在專家的意見指導下，優化調整指標設置，首輪邀請博物館學、傳播學相關領域專家，就評估指標的合理性和重要程度進行獨立評估；回收匯總專家評估結果，進行多輪反復咨詢，最終達成統一意見。為確保權重分配的科學性，為確保權重分配的科學性，本研究采用了主客觀交互賦權的方法：通過公眾問卷調查獲得實證數據，運用主成分分析法獲得客觀賦權，再通過專家權重評議，最終確定各級指標賦予相應的權重分配比例。（三）指標體系主要內容（三）指標體系主要內容最終指標體系具體內容如下：1.傳播內容力指標傳播內容力指標傳播內容力是指博物館通過陳列展覽、線上宣傳、科研出版等方式，創作生產傳播內容的實力。高質量的傳播內容是吸引公

13、眾、提高影響力的基礎。該指標包含以下三個二級指標：（1）傳播活躍度，即博物館通過展覽、活動等方式傳播內容的頻率和數量，反映內容傳播的活躍程度。主要考察博物館官網、新媒體更新、展覽次數等情況。7（2）內容公開度，即博物館對外公開所擁有的文化資源和開展的傳播活動情況，反映了內容傳播的透明度。主要考察藏品數字化公開度、信息發布公開情況等。（3）內容創新力，通過陳列展覽、宣傳推廣、文創產品等相關獎項的獲取情況反映。2.傳播覆蓋力指標傳播覆蓋力指標傳播覆蓋力是指博物館的傳播內容和活動能夠觸及的渠道和人群范圍。覆蓋面廣才能發揮更大影響力。該指標包含兩方面內容：（1）平臺覆蓋，即博物館在各類線上傳播平臺的覆

14、蓋情況，反映了傳播渠道的多元化程度。主要考察新媒體賬號數量等。（2）人群覆蓋，即博物館傳播活動實際覆蓋到的受眾群體規模，反映了傳播對象的廣泛性。主要考察年度觀眾量、網絡用戶覆蓋面等。同時關注人群的多元性，如境外觀眾比例、特殊人群設施情況等。3.傳播互動力指標傳播互動力指標傳播互動力是指博物館與公眾以及業內同行之間的雙向互動交流情況。良好的互動體驗是提升傳播吸引力和影響力的關鍵。該指標包括以下幾方面：（1）線上互動，即在新媒體等線上平臺上，公眾對博物館傳播內容的互動反饋情況，如點贊、評論、轉發等。（2）講解服務，即博物館為現場觀眾提供的導覽講解等服務，是面對面的傳播互動方式。（3）社會教育活動，

15、各類以公眾參與互動為主的文化活動，是展現傳播活力的重要體現。（4）巡回展覽交流，博物館文化在不同場館地區流動展出，是8一種跨區域的互動傳播形式。（5）館際交流合作，反映了博物館與業內同行的學術交流與資源共享互動水平。4.傳播影響力指標傳播影響力指標傳播影響力是評價博物館傳播效果的最終標準，反映了博物館在公眾視野中的影響力、在專業領域內的學術地位和在整個社會中的文化影響力。該指標包括：（1）公眾關注，即博物館傳播內容在公眾中的關注熱度，通過博物館官網、官方新媒體數據、網絡輿情等進行考察。（2）公眾評價，即公眾對博物館傳播工作的綜合評判，從傳播內容力、傳播覆蓋力、傳播互動力、傳播影響力四個方面評估

16、，通過問卷調研等方式獲取。（3）媒體宣傳，即博物館相關傳播活動在媒體上的曝光和報道情況，是博物館影響力的具體體現。（4）學術研究，即博物館出版專著、科普讀物等的數量、年度發表學術論文數量、博物館牽頭開展的高級別科研課題數量、主持國內或國際會議數量等，反映了博物館在學術領域的影響力。附表：博物館傳播力評估體系附表：博物館傳播力評估體系一級指標二級指標傳播內容力內容活躍度內容公開度內容創新力傳播覆蓋力平臺覆蓋人群覆蓋傳播互動力平臺互動社教活動講解服務9一級指標二級指標巡展交流館際交流傳播影響力公眾關注公眾評價媒體宣傳學術研究在構建博物館傳播力評估體系時，力求構建全面系統的評估指標，然而，受限于本次

17、數據獲取的渠道和范圍，無法完整、全面地獲取所有維度的相關數據，如：博物館官網點擊量、講解服務、巡展交流、館際交流、學術研究等準確詳細的數據，因此，本次傳播力研究著重從可獲取的公開數據視角出發，試運行以下一些核心指標：附表：博物館傳播力評估體系（試行）附表：博物館傳播力評估體系（試行）一級指標二級指標考察要點數據來源傳播內容力40%內容活躍度31%1.博物館官方賬號的更新總量；5%2.博物館開放天數；10%3.博物館年度陳列展覽次數。16%博物館官方公眾號、微博、抖音等數據采集全國博物館年度信息報告系統公開數據內容公開度3%官網展覽、社教活動信息公開情況。3%博物館官網內容創新力6%1.展覽陳列

18、獲獎情況；2%2.宣傳推廣作品獲獎情況；2%3.文創產品獲獎情況。2%“弘揚優秀傳統文化、培育社會主義核心價值觀主題展覽”推介項目；全國博物館十大陳列展覽精品；中華文物新媒體傳播精品推介；“文明瑰寶 互鑒使者”全媒體傳播作品推介項目；全國文博社教十佳案例宣傳推介入選等獎項公示數據。傳播覆蓋力10%平臺覆蓋2%博物館在各平臺擁有的賬號數量。2%全國博物館年度信息報告系統公開數據人群覆蓋8%1.博物館官方賬號的粉絲總數；3%2.博物館年度觀眾到訪量。5%博物館官方公眾號、微博、抖音等數據采集全國博物館年度信息報告系統公開數據傳播互動力平臺互動博物館官方賬號的點贊、評博物館官方公眾號、微博、抖音等1

19、0一級指標二級指標考察要點數據來源30%12%論、轉發、收藏量。數據采集社教活動18%1.社教活動開展場次；16%2.全國文博社教十佳案例宣傳推介獲獎情況。2%全國博物館年度信息報告系統公開數據全國文博社教十佳案例宣傳推介公示數據傳播影響力20%公眾關注5%1.博物館官方賬號發布內容閱讀/播放量。3%2.博物館全網輿情聲量。2%博物館官方公眾號、微博、抖音等數據采集全網輿情數據采集公眾評價10%公眾問卷調研評分。公眾問卷調研媒體宣傳5%全網媒體報道數量。全網輿情數據采集注：注：1.根據全國博物館年度信息系統公開數據獲取各國家一級博物館新媒體賬號開設情況，其中微信公眾號、微博、抖音入駐博物館較多

20、，超過半數，故新媒體平臺主要采集這 3 個平臺的數據，同時根據入駐比例，各個平臺數據權重分別為：50%、30%和 20%。2.新媒體平臺閱讀/播放量、互動量（點贊、評論、轉發、收藏量等）通過總量、最大值、平均值綜合測算。第三部分 數據來源與處理一、數據來源本項目主要面向 204 家國家一級博物館（不含 2024 年新入選 123家），數據采集范圍為 2023 年。為全面客觀地評估 204 家國家一級博物館 2023 年年度傳播力水平，本研究綜合運用了大數據采集、公眾問卷調研等多種研究方法，具體如下：（一）大數據采集本研究將充分利用網絡輿情數據、博物館官方公開渠道發布的數據信息，包括：（1）國家

21、文物局全國博物館年度報告數據；（2）各博物館官方網站、微信公眾號、微博、抖音等新媒體平臺 2023 年的信息發布內容及數據；（3）報刊媒體報道、全網輿情總聲量等。11（二）公眾問卷調研針對評估指標體系中的“公眾評價”指標，專門設計了博物館傳播力公眾評價調查問卷。該問卷包括博物館傳播內容力、傳播覆蓋力、傳播互動力、傳播影響力等多個方面，且主要以簡單問答、評價打分等形式，實現對公眾反饋意見的有效采集。公眾問卷調查采用零點自主開發交互系統“答對”來完成，該平臺具有交互性、趣味性、知識性、營銷性等性能特征，既是一個采集公眾評價與意見的平臺，也是一個和公眾進行線上網絡互動的平臺；既有利于采集數據服務于傳

22、播力研究，又能通過趣味化知識性設計，提升公眾對文博工作的知曉度和興趣度。在公眾進行傳播力評價時，公眾樣本的選取上將考慮在不同地域、不同性別、年齡、收入水平上的分布，公眾線上交互評議通過零點有數自媒體平臺發布，面向全國公眾參與。二、數據處理由于本項目數據來源多樣，需對各博物館傳播力進行綜合評估，即進行全局性、整體性評價，由于各個評估指標體系存在量綱、量級差別，因此為了使評估結果具有可比性，排名客觀、公正和合理，需對采集到的原始數據進行類型一致化和無量綱化處理。本項目采用常見的無量綱化處理方法歸一化處理法。ij（i，m；j，）其中，c 為歸一后區間的最小值，d 為歸一后區間的最大值與最小值之差。1

23、2研究局限性說明盡管本研究在傳播力評估指標體系的構建過程中，努力遵循了全面性、系統性、客觀性、科學性等原則，且采用了多元化的數據獲取方式，但由于評估對象的復雜性和數據可獲取性的限制，該評估體系在實際操作中仍存在一定局限性，具體如下：一是指標設置仍有不足。雖然本評估體系從傳播內容力、傳播覆蓋力、傳播互動力和傳播影響力四個維度構建了較為全面的二級指標，但在具體的三級指標設置上，由于數據可得性的限制，難免存在些許遺漏和不足。例如在反映博物館傳播內容力的指標中，未能納入博物館專業傳播人員構成、傳播策略等指標，這在一定程度上影響了對內容質量的全面評判。同理，在互動指標的設置上，雖然囊括了各類互動形式，但

24、對于線上線下互動體驗質量的考察仍顯不足。此外，對于一些難以量化但對傳播力至關重要的指標，如內容創新程度、活動質量、專業影響力等，本評估體系主要依賴獲獎情況進行分析，這在一定程度上帶有一些局限性。因此，指標體系在指標細化設置方面，仍有進一步優化的空間。二是評估數據來源和方法有限。由于本研究的評估對象為 204 家國家一級博物館，地域范圍廣、數量眾多，再加上時間跨度為整個2023 年，因此獲取全面的一手數據存在一定困難。雖然我們盡可能從博物館官方渠道、政府統計、媒體報道等渠道獲取權威數據，但這些公開數據畢竟有范圍和深度的局限。因此，本評估的數據獲取主要局限在可公開獲得的范圍內，難免存在遺漏。三是評

25、估體系具有一定靜態性。當前快速發展的時代，博物館傳播形式和手段也在不斷創新，新的傳播要素也會持續涌現。而本評估13體系的構建主要基于目前可獲得的相關理論研究和實踐經驗，對未來的新興傳播元素可能缺乏足夠重視。因此，本評估體系雖考慮了發展性原則，但也具有一定的滯后性和靜態特征，難免在不久將來就需要推陳出新，增補新的評估指標和維度，以跟上博物館傳播事業發展的步伐?？傊?，任何一個評估體系在設計之初都難免存在缺陷和不足，本研究的傳播力評估體系亦不例外。雖然已盡最大努力追求指標設置的全面性、評估數據的權威性、評估過程的操作性和評估內容的時效性，但由于現實條件的約束，仍存在一些局限。這就需要我們充分吸收反饋，不斷改進和完善，以期為博物館傳播事業的發展提供更加科學有力的理論指導和決策參考。