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1、 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 證券研究報告 Table_StockNameRptType 谷歌谷歌（GOOGL.O）首次覆蓋 AI 筑牢搜索壁壘，云業務打造第二增長曲線 投資評級：增持投資評級：增持 首次覆蓋首次覆蓋 報告日期：2024-09-29 Table_BaseData 收盤價（美元）163.95 近 12 個月最高/最低（美元）191.4/121.9 總股本（百萬股）12,310 流通股本（百萬股）12,310 流通股比例（%）100 總市值（億美元）20,182 流通市值（億美元）20,182 Table_Chart 公司價格與公司價格與納斯達克指數納斯達克指數走勢比較走勢比較

2、 Table_Author 分析師：分析師：金榮金榮 執業證書號：S0010521080002 郵箱： Table_CompanyReport 相關報告相關報告 1.微軟深度：擁抱云與 AI，開啟新的增長飛輪 2024-06-27 2.Amazon 深度：壁壘高筑，資本投入下帶來業績展望 2024-04-06 主要觀點：主要觀點：Table_Summary 搜索壁壘牢固，搜索壁壘牢固，Gen AI 賦能賦能搜索和搜索和廣告增長廣告增長 谷歌通過谷歌通過 Chrome 瀏覽器和瀏覽器和 Android 系統，實現了對桌面端和移動端系統，實現了對桌面端和移動端兩種主要搜索渠道的把控，搜索市占率高，

3、壁壘牢固。兩種主要搜索渠道的把控，搜索市占率高，壁壘牢固。在桌面端，谷歌搜索自 2023 年以來受到了來自微軟的挑戰，微軟通過在 New Bing中集成 Copilot AI 助手，分走了一部分谷歌搜索引擎的市場份額；在移動端，由于 Bing 的市占率遠低于其在桌面端的市占率，谷歌搜索的統治地位沒有受到影響。面對微軟面對微軟 Copilot+Edge 對搜索市場的沖擊，對搜索市場的沖擊，谷歌也開始用生成式谷歌也開始用生成式 AI 賦能搜索，推出賦能搜索，推出 Gen AI+搜索功能搜索功能 SGE（生（生成式搜索體驗）成式搜索體驗）和和 AI 概覽概覽，加速，加速 Gen AI 與搜索相關產品

4、融合，提供與搜索相關產品融合，提供更智能化的服務，有望提升單次搜索帶來的價值。更智能化的服務，有望提升單次搜索帶來的價值。同時，谷歌也利用同時，谷歌也利用AI 驅動廣告創新，推出驅動廣告創新，推出 Gen AI 賦能的廣告工具，有望提升廣告投效賦能的廣告工具，有望提升廣告投效和轉化率。和轉化率。SaaS 是云業務強點，是云業務強點，MaaS 業務有望突破業務有望突破 谷歌云業務在 SaaS、PaaS 和 IaaS 三方面均有布局。Workspace 屬于 SaaS 業務，在辦公生產力軟件市場市占率高于微軟 Office，是谷歌云業務的強點；GCP 屬于 IaaS 和 PaaS 業務，目前市場份

5、額占比仍較小，在企業多云策略中大多作為備用選擇，具有一定提升空間。憑借強大的模型自研能力，谷歌有望在憑借強大的模型自研能力，谷歌有望在 MaaS 業務（屬于業務（屬于 PaaS）上）上實現突破。實現突破。對于微軟和亞馬遜，目前是通過與第三方大模型廠商如對于微軟和亞馬遜，目前是通過與第三方大模型廠商如OpenAI、Anthropic 的授權合作，來滿足用戶在云平臺上對大模型的的授權合作，來滿足用戶在云平臺上對大模型的需求，而谷歌擁有與自身云服務綁定的自研模型，無需依賴第三方模需求，而谷歌擁有與自身云服務綁定的自研模型，無需依賴第三方模型，長期來看具有成本優勢和差異化優勢。型，長期來看具有成本優勢

6、和差異化優勢。AI 基礎設施基礎設施投資成效投資成效顯現顯現，目前處于利潤釋放階段目前處于利潤釋放階段 在資本開支上，谷歌、微軟、亞馬遜近幾年都呈現增加趨勢，且都主要投入在基礎設施方面。谷歌近幾年的谷歌近幾年的 CAPEX 占云業務收入比重迅占云業務收入比重迅速下降，速下降，OPM 已經轉正，目前正處于利潤爬坡階段，前期投資已開始已經轉正，目前正處于利潤爬坡階段，前期投資已開始顯現成效。顯現成效。Gemini 賦能賦能 Workspace，AI 成為新增長點成為新增長點 隨著 Gemini 的推出，谷歌將原先的 Duet AI for Workspace 升級為Gemini for Works

7、pace，并針對典型應用場景推出了一系列集成生成式 AI 的新功能。谷歌谷歌積極布局積極布局 AI+辦公板塊，辦公板塊，有望提高有望提高用戶付費率用戶付費率，為為 Workspace 收入帶來增量。收入帶來增量。投資建議投資建議 我們預計 2024-2026 年錄得 3476.6 億美元/3888.9 億美元/4310.4 億美元，同比+13.1%/+11.9%/+10.8%；GAAP 凈利潤為 963.9 億美元/1052.5 億美元/1160.0 億美元，同比+30.6%/+9.2%/+10.2%。參考谷歌歷史 PE 中樞，首次覆蓋，給予“增持”評級。風險提示風險提示 行業競爭加??；全球宏

8、觀經濟擾動風險；全球云計算開支縮減；AI 進-20%30%23/07/0324/01/0324/07/03微軟納斯達克0%20%40%23/0924/0324/09谷歌A納斯達克指數 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 2/42 證券研究報告 展不及預期等。Table_Profit 重要財務指標重要財務指標 單位單位:百萬美元百萬美元 主要財務指標主要財務指標 2022023 3A A 2022024 4E E 2022025 5E E 2022026 6E E 營業收入（百萬美元）307,394 347,664 388,894

9、 431,038 收入同比（%）8.7%13.1%11.9%10.8%凈利潤（百萬美元）73,795 96,386 105,245 116,004 同比（%）23.0%30.6%9.2%10.2%每股收益 EPS（美元）5.80 7.74 8.58 9.41 市盈率（P/E）28.26 21.19 19.11 17.42 資料來源：wind、華安證券研究所 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 3/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）正文目錄正文目錄 1 復盤：內外兼修驅動估值成長復盤：內外兼修驅動估值成長.6 1.1 創立初期：創立初期：PAG

10、ERANK+廣告模式創新，谷歌搜索取得成功廣告模式創新，谷歌搜索取得成功.6 1.2 業務擴張期：并購加速業務擴張，持續深耕技術領域業務擴張期：并購加速業務擴張，持續深耕技術領域.8 1.3 重組轉型期：管理模式再革新，全面轉向“重組轉型期：管理模式再革新，全面轉向“AI FIRST”戰略”戰略.10 1.4 公司過往整體財務表現公司過往整體財務表現.10 2 業務線：搜索和廣告業務業務線：搜索和廣告業務 AI 賦能明顯賦能明顯.11 2.1 谷歌服務：廣告是增長驅動力，谷歌服務：廣告是增長驅動力，GEN AI 有望成為新動能有望成為新動能.12 2.1.1 搜索壁壘牢固，搜索壁壘牢固，Gen

11、 AI 賦能廣告增長賦能廣告增長.14 2.1.2 AI 賦能賦能 YouTube 創作，創作，Pixel 內置內置 Gemini AI.22 2.2 谷歌云：谷歌云：AI 打造第二增長曲線，目前處于利潤釋放階段打造第二增長曲線，目前處于利潤釋放階段.25 2.2.1 Gemini 賦能賦能 Workspace，AI 成為新增長點成為新增長點.26 2.2.2 谷歌云平臺：加大谷歌云平臺：加大 AI 基礎設施投入，基礎設施投入，MaaS 有望突破有望突破.32 3 盈利預測與估值盈利預測與估值.40 財務報表與盈利預測財務報表與盈利預測.41 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 4/42 證券研究

12、報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表目錄圖表目錄 圖表圖表 1 谷歌三個發展時期的市值變化谷歌三個發展時期的市值變化.6 圖表圖表 2 ALTAVISTA引入自然語言查詢和布爾運算符引入自然語言查詢和布爾運算符.7 圖表圖表 3 1999 年谷歌搜索的主頁面年谷歌搜索的主頁面.7 圖表圖表 4 早期搜索引擎界面充斥著廣告早期搜索引擎界面充斥著廣告.8 圖表圖表 5 GOOGLE搜索結果中的搜索結果中的 ADWORDS廣告（廣告（2001 年）年）.8 圖表圖表 6 谷歌重要的并購案例谷歌重要的并購案例.9 圖表圖表 7 2004-2015 年谷歌并購

13、活動數量年谷歌并購活動數量.9 圖表圖表 8 2009-2015 年年 CHROME瀏覽器市占率變化瀏覽器市占率變化.9 圖表圖表 9 谷歌整體收入情況（億美元）谷歌整體收入情況（億美元）.10 圖表圖表 10 谷歌各業務線收入同比增速情況谷歌各業務線收入同比增速情況.10 圖表圖表 11 24 年上半年經調整凈利潤同比增長年上半年經調整凈利潤同比增長 41.5%.11 圖表圖表 12 谷歌研發費用率保持在谷歌研發費用率保持在 14%以上以上.11 圖表圖表 13 谷歌業務劃分及各業務主要產品谷歌業務劃分及各業務主要產品.11 圖表圖表 14 24Q2 廣告業務貢獻了谷歌服務將近九成的收入廣告

14、業務貢獻了谷歌服務將近九成的收入.12 圖表圖表 15 24Q2 搜索和其他業務占廣告業務收入比重超搜索和其他業務占廣告業務收入比重超 75%.12 圖表圖表 16 谷歌各業務線營業利潤（億美元）谷歌各業務線營業利潤（億美元）.12 圖表圖表 17 谷歌主要業務線谷歌主要業務線 OPM 情況情況.12 圖表圖表 18 谷歌服務涵蓋業務谷歌服務涵蓋業務.13 圖表圖表 19 廣告業務收入增速及占比（億美元）廣告業務收入增速及占比（億美元）.13 圖表圖表 20 訂閱、平臺和設備收入增速及占比（億美元）訂閱、平臺和設備收入增速及占比（億美元）.13 圖表圖表 21 谷歌服務各業務收入（億美元）谷歌

15、服務各業務收入（億美元）.14 圖表圖表 22 谷歌服務各業務收入同比增速谷歌服務各業務收入同比增速.14 圖表圖表 23 谷歌谷歌 CPC 廣告付費點擊率增速放緩廣告付費點擊率增速放緩.14 圖表圖表 24 谷歌不同廣告模式費用增速谷歌不同廣告模式費用增速.14 圖表圖表 25 YOUTUBE在社交媒體中的市占率不斷上升在社交媒體中的市占率不斷上升.15 圖表圖表 26 谷歌谷歌 TAC 費用變化費用變化.15 圖表圖表 27 2023 年谷歌在全球搜索廣告市場份額中占比年谷歌在全球搜索廣告市場份額中占比 59%.16 圖表圖表 28 ANDROID在移動端操作系統中市占率超過在移動端操作系

16、統中市占率超過 70%.16 圖表圖表 29 2023 年年 6 月以來谷歌搜索市場份額有所回落月以來谷歌搜索市場份額有所回落.16 圖表圖表 30 EDGE瀏覽器受瀏覽器受 BING搜索推動市場份額上升搜索推動市場份額上升.16 圖表圖表 31 谷歌搜索在移動端占比保持在谷歌搜索在移動端占比保持在 95%以上以上.17 圖表圖表 32 移動端在搜索渠道流量中占比超過移動端在搜索渠道流量中占比超過 60%.17 圖表圖表 33 SGE 為需要考慮的關鍵信息生成建議，并提供進一步探索的鏈接為需要考慮的關鍵信息生成建議，并提供進一步探索的鏈接.17 圖表圖表 34 AI 概覽幫助用戶制定計劃概覽幫

17、助用戶制定計劃.18 圖表圖表 35 AI 創建主題快速生成個性化主題壁紙創建主題快速生成個性化主題壁紙.18 圖表圖表 36“幫我寫”為用戶提供在網頁上起草內容的幫助“幫我寫”為用戶提供在網頁上起草內容的幫助.19 圖表圖表 37 谷歌基本廣告類型對比谷歌基本廣告類型對比.19 圖表圖表 38 提供建議并生成標題、描述和圖片，并根據用戶提供的文本提示生成更多資產提供建議并生成標題、描述和圖片，并根據用戶提供的文本提示生成更多資產.20 圖表圖表 39 根據文本提示生成圖像資產根據文本提示生成圖像資產.21 圖表圖表 40 根據文本提示生成和更改圖片背景根據文本提示生成和更改圖片背景.22 圖

18、表圖表 41 根據文本提示將產品放在圖片中的指定位置根據文本提示將產品放在圖片中的指定位置.22 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 5/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 42 YOUTUBE付費訂閱服務定價付費訂閱服務定價.23 圖表圖表 43 AI INSIGHTS為創作者提供視頻創意并列出大綱為創作者提供視頻創意并列出大綱.24 圖表圖表 44 ASSISTIVE SEARCH通過輸入內容尋找合適的配樂通過輸入內容尋找合適的配樂.24 圖表圖表 45 PLAY商店的下載量是商店的下載量是 APP STORE的三倍左右的三倍左右

19、.24 圖表圖表 46 GEMINI生成的圖像可以直接拖放到生成的圖像可以直接拖放到 GMAIL中中.25 圖表圖表 47 ADD ME對兩張照片進行智能拼合對兩張照片進行智能拼合.25 圖表圖表 48 谷歌云業務產品構成谷歌云業務產品構成.26 圖表圖表 49 谷歌在辦公生產力軟件市場市占率最高（谷歌在辦公生產力軟件市場市占率最高（2024 年）年）.26 圖表圖表 50 谷歌、微軟、亞馬遜資本開支谷歌、微軟、亞馬遜資本開支.26 圖表圖表 51 WORKSPACE商用版訂閱方案商用版訂閱方案.27 圖表圖表 52 GEMINI附加組件訂閱方案附加組件訂閱方案.28 圖表圖表 53 總結最近

20、的電子郵件和會議錄音的要點總結最近的電子郵件和會議錄音的要點.29 圖表圖表 54 自動整理和跟蹤數據自動整理和跟蹤數據.29 圖表圖表 55 總結電子郵件會話，提供情景化智能回復，收集數據洞見總結電子郵件會話，提供情景化智能回復，收集數據洞見.30 圖表圖表 56 總結電子郵件會話，提供情景化智能回復，收集數據洞見總結電子郵件會話，提供情景化智能回復，收集數據洞見.30 圖表圖表 57 總結電子郵件會話，提供情景化智能回復，收集數據洞見總結電子郵件會話，提供情景化智能回復，收集數據洞見.31 圖表圖表 58 根據用戶提示生成幻燈片根據用戶提示生成幻燈片.32 圖表圖表 59 微軟、亞馬遜、谷

21、歌云業務微軟、亞馬遜、谷歌云業務 OPM.33 圖表圖表 60 全球全球 IAAS 和和 PAAS 特大型供應商市場份額特大型供應商市場份額.33 圖表圖表 61 主流大模型供應商旗艦大模型對比主流大模型供應商旗艦大模型對比.33 圖表圖表 62 領先大模型處理上下文長度與領先大模型處理上下文長度與 GEMINI 1.5 比較比較.34 圖表圖表 63 GEMMA 2 與領先開源大模型比較與領先開源大模型比較.34 圖表圖表 64 谷歌、微軟、亞馬遜的生成式谷歌、微軟、亞馬遜的生成式 AI 助手比較助手比較.錯誤!未定義書簽。圖表圖表 65 2023 年生成式年生成式 AI 供應商和平臺供應商

22、和平臺 MAAS 層市場占有率層市場占有率.35 圖表圖表 66 目前各目前各 AI 開發平臺上能調用的模型對比開發平臺上能調用的模型對比.36 圖表圖表 67 VERTEX AI 的多模態嵌入收費的多模態嵌入收費.36 圖表圖表 68 VERTEX AI 的上下文緩存收費的上下文緩存收費.37 圖表圖表 69 谷歌大模型谷歌大模型 API 定價定價.37 圖表圖表 70 OPENAI 大模型大模型 API 定價定價.38 圖表圖表 71 ANTHROPIC大模型大模型 API 定價定價.38 圖表圖表 72 谷歌最新幾代谷歌最新幾代 TPU 對比對比.39 圖表圖表 73 各公司自研芯片對比

23、各公司自研芯片對比.39 圖表圖表 74 谷歌谷歌 PE-TTM情況情況.40 圖表圖表 75 谷歌基于不同情境下的市值預期谷歌基于不同情境下的市值預期.40 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 6/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）1 復盤：內外兼修驅動估值成長復盤：內外兼修驅動估值成長 1.1 創立初期：創立初期：PageRank+廣告模式創新，谷歌搜索取得成廣告模式創新，谷歌搜索取得成功功 自 1998 年成立以來，谷歌以搜索引擎業務起家，通過并購不斷擴張業務范圍，成功轉型為科技公司，近年來又把握住 AI 發展的潮流，通過持續的技術創新

24、，成為 AI 浪潮的重要引領者?；仡櫣雀璧恼麄€發展階段，谷歌的成功既來自于依時而變的公司策略，又離不開適應公司發展的管理模式。我們將谷歌的發展歷程分為三個階段，主要從內部公司策略及管理模式變化和時代背景的角度，探究驅動谷歌市值成長的關鍵因素。圖表圖表 1 谷歌三個發展時期的市值變化谷歌三個發展時期的市值變化 資料來源：理杏仁、華安證券研究所 谷歌在創立初期適逢萬維網迅速發展，互聯網信息呈指數級增長，搜索引擎搜谷歌在創立初期適逢萬維網迅速發展，互聯網信息呈指數級增長，搜索引擎搜索質量下降，兩位創始人獨創索質量下降，兩位創始人獨創 PageRank 算法，結合谷歌搜索引擎用戶體驗友好的算法，結合谷

25、歌搜索引擎用戶體驗友好的界面和廣告模式，谷歌搜索在搜索引擎中迅速突圍，并領先于搜索廣告市場。界面和廣告模式，谷歌搜索在搜索引擎中迅速突圍，并領先于搜索廣告市場。（1）時代背景：乘萬維網發展之勢，谷歌搜索異軍突起）時代背景：乘萬維網發展之勢，谷歌搜索異軍突起 1974 年，TCP/IP 協議被提出，用于控制數據在網絡中的傳輸方式，從而推動了互聯網前身 ARPANET 的發展；1983 年，域名系統 DNS 引入互聯網，解決了由于網絡上計算機數量增加而難以跟蹤所有不同 IP 地址的問題，并進一步推動了電子郵件的發展。TCP/IP 的普遍使用、DNS 的發明以及電子郵件的普及導致互聯網活動的爆炸式增

26、長，從 1986 年至 1987 年間，網絡上的主機數量從 2000 臺增長到 30000 臺；1989 年，“信息網絡”概念首次被提出，它依靠超鏈接將頁面或文件連接在一起，從而奠定了萬維網發展的基礎。與互聯網這種將設備連接在一起的網絡基礎設施不同，萬維網是一種通過互聯網媒介訪問信息的方式，相當于瀏覽器的前身。谷谷0500010000150002000025000市值（億美元）創立初期創立初期 業務擴張期業務擴張期 重組轉型期重組轉型期 至 搜索算法革新 廣告模式創新，谷歌搜索取得成功 建立起 固的 三 馬 組 構 通過并購實現業務快速擴張，由搜索引擎公司 利轉型為科技公司 以 三 馬 實現平

27、 過 ，變革組 構為 高級 總 模式 大企業 模式，分離谷歌和其他業務，成立控股 公司 全面轉向 戰略，不斷加大云計算和 方面投入 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 7/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）歌創始人正是看到了利用網絡信息間關聯性的巨大潛力，獨創了谷歌搜索的前身歌創始人正是看到了利用網絡信息間關聯性的巨大潛力，獨創了谷歌搜索的前身PageRank 系統，將網頁間的超鏈接數量和質量作為排序依據系統，將網頁間的超鏈接數量和質量作為排序依據；1993 年，隨著 Mosaic 瀏覽器向非學術界受眾開放網絡，網站數量從 1993 年的 1

28、30 個迅速增加到 1996 年初的 100,000 多個，到 1995 年，當時最受歡迎的瀏覽器 Netscape Navigator 已有約 1000 萬用戶。在同一時期，搜索引擎已完成了多輪在同一時期，搜索引擎已完成了多輪迭代，開始使用高級搜索技術，如搜索引擎迭代，開始使用高級搜索技術，如搜索引擎 AltaVista 引入了自然語言查詢和布爾引入了自然語言查詢和布爾運算符，但對于網頁的排名方法仍然以關鍵詞匹配和簡單的啟發式方法為主，面對運算符，但對于網頁的排名方法仍然以關鍵詞匹配和簡單的啟發式方法為主，面對爆炸性增長的信息搜索質量明顯下滑，而谷歌正是看到了這一痛點，開創了爆炸性增長的信息

29、搜索質量明顯下滑，而谷歌正是看到了這一痛點，開創了PageRank 算法，從而大幅提升了搜索質量。算法，從而大幅提升了搜索質量。圖表圖表 2 AltaVista 引入自然語言查詢和布爾運算符引入自然語言查詢和布爾運算符 圖表圖表 3 1999 年谷歌搜索的主頁面年谷歌搜索的主頁面 資料來源：Web Design Museum、華安證券研究所 資料來源：Web Design Museum、華安證券研究所 （2）業務及管理模式：廣告模式創新獲市場青睞，管理層“三人團隊”形成）業務及管理模式：廣告模式創新獲市場青睞，管理層“三人團隊”形成 谷歌搜索能從一開始便獲得成功，不僅僅源自谷歌搜索能從一開始便

30、獲得成功，不僅僅源自 PageRank 算法的變革式創新，算法的變革式創新，其他兩個因素也不可或缺：在業務上，創新式地采取用戶友好的廣告模式，成功其他兩個因素也不可或缺：在業務上，創新式地采取用戶友好的廣告模式，成功占領搜索引擎市場；在組 構上，建立了 固的“三人團隊”，共同管理企業。占領搜索引擎市場；在組 構上，建立了 固的“三人團隊”，共同管理企業。采取簡潔的界面采取簡潔的界面+用戶友好的廣告模式。用戶友好的廣告模式。早期的搜索引擎界面大多充斥著廣告，畫面整體雜亂，限制了用戶體驗，而谷歌采取了簡潔的搜索主頁面，并在搜索結果展示界面將搜索結果和廣告展示一分為二，分別占據約 2/3 和 1/3

31、 的畫面。同時，用戶對廣告的點擊次數直接決定了廣告的位置和排名，廣告的點擊率越高，和搜索結果的相關性越強，對用戶有用的可能性也就越大。這種做法不僅強調了搜索的用戶這種做法不僅強調了搜索的用戶體驗，也變向增加了用戶在廣告頁面停留的時間，同時谷歌從體驗，也變向增加了用戶在廣告頁面停留的時間，同時谷歌從 1998 年起引入了基年起引入了基于競價的于競價的 pay-per-click 模型，允許廣告商通過更高的出價獲得廣告在網頁上更高模型，允許廣告商通過更高的出價獲得廣告在網頁上更高的展示位置，這樣就贏得了用戶和廣告商的雙向青睞。的展示位置，這樣就贏得了用戶和廣告商的雙向青睞。施密特加入管理層，“三

32、馬”成型。施密特加入管理層，“三 馬”成型。谷歌最早是由拉里 佩奇和謝爾蓋 布林在斯坦福大學內部創建的搜索系統，在 1998 年公司成立，布林主要負責谷歌創新業務發展，而佩奇則作為總，負責谷歌主要業務及公司整體發展。2001 年，在投資者的要求下，網絡系統公司 Novell 前 CEO 埃里克 施密特被任命為谷歌 CEO，自此以，公司整體運營由施密特負責，兩位創始人則專注于公司技術領域的發展。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 8/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 4 早期搜索引擎界面充斥著廣告早期搜索引擎界面充斥著廣告 圖表圖表

33、5 Google 搜索結果中的搜索結果中的 Adwords 廣告（廣告（2001 年）年）資料來源：Web Design Museum、華安證券研究所 資料來源：Version Museum、華安證券研究所 1.2 業務擴張期：并購加速業務擴張，業務擴張期：并購加速業務擴張，持續深耕技術領域持續深耕技術領域 谷歌上市，采取并購策略擴張新業務，并為搜索廣告傳統業務打造了堅固的谷歌上市，采取并購策略擴張新業務，并為搜索廣告傳統業務打造了堅固的生態壁壘，同時根據業務結構變化積極調整管理模式，保持平 發展。生態壁壘，同時根據業務結構變化積極調整管理模式，保持平 發展。（1）公司公司策略：通過并購實現業

34、務快速擴張，策略：通過并購實現業務快速擴張，并為搜索業務打造了堅固的生態并為搜索業務打造了堅固的生態壁壘，壁壘，逐步轉型成為科技公司，同時持續深耕技術領域，發掘優質創新業務。逐步轉型成為科技公司，同時持續深耕技術領域，發掘優質創新業務。2004 年，谷歌成功上市美股納斯達克。上市之，谷歌掀起了并購潮，先 收上市之，谷歌掀起了并購潮，先 收購超過購超過 250 家公司，其中有約七成的并購活動發生在家公司，其中有約七成的并購活動發生在 2004-2015 年期間。年期間。在此期間，谷歌進行并購的領域非常廣泛，包括搜索廣告（DoubleClick、AdMob）、地圖（Where2、Keyhole、W

35、aze）、社交（YouTube）、移動（Android、摩托羅拉、HTC Dream）、云計算（PeakStream）等。通過持續開展并購活動，谷歌不斷為傳統業務注入新鮮血液，同時也拓展了新業務，推動公司向綜合型科技公司發展。如 谷歌主營業務中的 YouTube 業務、Network 業務中的 AdMob 和 AdSense、Pixel 設備業務最初都來源于并購活動，其他業務也通過并購活動吸收了先進技術，進一步提高了業務水平。2008 年，谷歌為了改善用戶瀏覽網絡的體驗，推出 Chrome 瀏覽器。在谷歌推出 Chrome 之前，瀏覽器市場的競爭已經非常激烈，IE 瀏覽器和 Firefox 瀏

36、覽器占據了超過 90%的市場份額(圖表 8)；但是在谷歌推出 Chrome ，Chrome 瀏覽器的市場份額迅速上升，并逐步成為瀏覽器市場的主導者。Chrome 瀏覽器能 來居上的主要原因包括：瀏覽器能 來居上的主要原因包括：通過多進程 構和 JavaScript引擎提升了瀏覽器的速度和 定性，并采用簡潔的設計，用戶體驗顯著提升，快速搶占了市場；當時市占率最高的 IE 瀏覽器與 Windows 系統深度綁定，而 Chrome對不同操作系統提供了廣泛支持，跨平臺兼容性強；Chrome 的擴展商店提供了對擴展功能的強力支持，讓用戶能夠對瀏覽器功能進行個性化定制。通過 Chrome 瀏覽器的成功，谷

37、歌搜索建立起了更廣泛的生態，業務更加 定。由于對技術領域的持續深耕，谷歌在前沿科技上的步伐較快，積極布局移動領由于對技術領域的持續深耕，谷歌在前沿科技上的步伐較快，積極布局移動領域，并最早在域，并最早在 AI 領域大放異彩。領域大放異彩。在移動領域，谷歌通過對摩托羅拉移動部門的收購，獲取了其 15,000 多項核心專利，為之 成功制造 Pixel 手機奠定了基礎。在 AI 領域，谷歌于 2011 年就已自研了 DistBelief 深度學習系統（TensorFlow 的前身），并將其用于搜索業務和 Gmail；之 又于 2014 年收購 DeepMind，其開發的 AlphaGo 敬請參閱末頁

38、重要聲明及評級說明 9/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）程序于 2016 年擊敗韓國圍棋冠軍李世石，成為 AI 發展歷史上的一大里程碑。圖表圖表 6 谷歌重要的并購案例谷歌重要的并購案例 資料來源：Wikipedia、華安證券研究所 圖表圖表 7 2004-2015 年年谷歌并購活動數量谷歌并購活動數量 圖表圖表 8 2009-2015 年年 Chrome 瀏覽器市占率變化瀏覽器市占率變化 資料來源：Wikipedia、華安證券研究所 資料來源：Statcounter、華安證券研究所 （2）管理模式：以“三 馬”實現平 過 ，谷歌變革組

39、 構為“管理模式：以“三 馬”實現平 過 ，谷歌變革組 構為“CEO+高級 總”模式。高級 總”模式。2011 年，施密特結束了在谷歌的任職，創始人拉里佩奇出任CEO,谷歌正式走出“成人監護”模式。經過多年的并購和業務擴張，谷歌已建立起Chrome、YouTube、移動、社交等數個新的核心產品領域，為了防止傳統的層級管理模式阻礙公司的創新和決策能力，谷歌將高級 總 的權利下放到各個產品部門，專門負責特定業務和產品，從而實現“分布式管理”。0%10%20%30%40%50%60%70%IEChromeFirefoxSafariAndroidOpera C BrowserNokiaBlackBer

40、ryOther 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 10/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）1.3 重組轉型期：管理模式重組轉型期：管理模式再革新再革新，全面轉向“，全面轉向“AI First”戰”戰略略（1）管理模式：繼續革新管理模式，通過業務分離，進一步破除對科技創新的）管理模式：繼續革新管理模式，通過業務分離，進一步破除對科技創新的限制。限制。隨著谷歌業務范圍的不斷擴大，傳統的大企業管理模式逐漸顯露出弊端，多樣化的創新性業務增加了谷歌管理結構的復雜性，從而可能拖累谷歌的創新速度。2016 年，谷歌成立控股 公司 Alphabet,以進一

41、步分離谷歌核心業務和其他創新業務，同時任命前 Chrome 瀏覽器負責人桑達爾 皮查伊為谷歌和 Alphabet 的 CEO，完成了對組 構的重整。（2）公司策略：）公司策略：多領域投資：多領域投資：Alphabet 旗下脫離谷歌的子公司主要有八家，分布在多個不同領域中，包括 Access（光纖）、Calico（生命科技）、Capital G（股權投資）、GV（風投）、Nest（智能家居）、Verily（大健康）、Waymo（自動 駛）和 X（谷歌實驗室），作為谷歌對未來發展的賭注；加快創新速度：加快創新速度：保持科技創新優勢，近年來加快了 AI 相關的技術創新速度，先 取得了 AI 助手 G

42、oogle Assistant、TP 芯片、Transformer 構、PaLM 模型、Bard 和 Gemini 等 AI 領域的技術突破，在如火如荼的 AI 競爭中保持了領先地位。加大加大 AI 投入：投入：跟隨微軟、亞馬遜，加大對 AI 和云計算方面的投入，在云業務方面保持了一定的競爭力。1.4 公司過往整體財務表現公司過往整體財務表現 收入端，收入端，2024 年上半年收入為 1,443 億美元，同比+14.5%，公司主要業務線同比均實現亮眼增長。谷歌服務業務是公司的核心業務，同比+12.5%，重回兩位數增長區間；谷歌云業務保持了 25%以上增速，同比+28.6%；其他創新業務增速創出

43、新高，同比+50.1%。2021 年，谷歌服務增速一度達到 40.9%，其原因主要為：業務方面，主要由于谷歌搜索中用戶采納率和使用量增加帶來的查詢量增加，以及廣告客戶支出的增長，使搜索廣告增速激增，從而帶動了谷歌服務整體增速；疫情對 2020 年收入產生了不利影響，2020 年谷歌服務增速僅為 11.1%。圖表圖表 9 谷歌谷歌整體整體收入情況（收入情況（億億美元）美元）圖表圖表 10 谷歌各業務線收入同比增速情況谷歌各業務線收入同比增速情況 資料來源：公司公告、華安證券研究所 資料來源：公司公告、華安證券研究所 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%05001,0001,5

44、002,0002,5003,0003,500谷歌服務谷歌云其他創新業務 右 0%10%20%30%40%50%60%20182019202020212022202324 1-2谷歌服務 谷歌云 其他創新業務 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 11/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 11 24 年年上半年上半年經調整凈利潤同比增長經調整凈利潤同比增長 41.5%圖表圖表 12 谷歌研發費用率保持在谷歌研發費用率保持在 14%以上以上 資料來源：公司公告、華安證券研究所 資料來源：公司公告、華安證券研究所 2 業務線：搜索和廣告業務業

45、務線：搜索和廣告業務 AI 賦能明顯賦能明顯 谷歌共有三條業務線，分別是谷歌服務（谷歌共有三條業務線，分別是谷歌服務（Google Services）、谷歌云（）、谷歌云（Google Cloud）和其他創新業務（）和其他創新業務（Other Bets）。）。其中，谷歌服務部門主要包括廣告業務和訂閱、平臺和設備業務，廣告業務又分為谷歌搜索和其他、YouTube 廣告和谷歌網絡；云計算部門主要包括谷歌云平臺（GCP）和谷歌 Workspace；其他創新業務則主要包括自動 駛、生命科技、智能家居等垂類業務。圖表圖表 13 谷歌業務劃分及各業務主要產品谷歌業務劃分及各業務主要產品 資料來源：公司官網

46、、公司公告、華安證券研究所 （1）收入端：谷歌云業務收入于）收入端：谷歌云業務收入于 2023 年起占總業務比重開始超過年起占總業務比重開始超過 10%，逐漸，逐漸成為谷歌收入增長的新驅動力；谷歌服務業務收入占總收入比例雖有所下降，但仍成為谷歌收入增長的新驅動力；谷歌服務業務收入占總收入比例雖有所下降，但仍保持在保持在 90%左右，是谷歌的支柱業務。在谷歌服務中，廣告業務貢獻了將近九成的左右，是谷歌的支柱業務。在谷歌服務中，廣告業務貢獻了將近九成的收入，其中搜索和其他業務又占了廣告業務收入的大部分，比重保持在收入，其中搜索和其他業務又占了廣告業務收入的大部分，比重保持在 70%以上。以上。-4

47、0%-20%0%20%40%60%80%100%02004006008001000120014001600180020002019202020212022202324 1-2 利（億美元）經調整凈利潤（億美元）利 右 經調整凈利潤 右 16.1%15.1%12.3%14.0%14.8%14.4%11.4%9.8%8.9%9.4%9.1%8.0%5.9%6.1%5.2%5.6%5.3%3.7%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%2019202020212022202324 1-2研發費用率 及推廣費用率行 費用率谷歌服務谷歌搜索和其他谷歌云其他創新業務業務線業務線主要業務主要業務訂

48、閱平臺和設備谷歌云平臺自動 駛主要產品主要產品谷歌 生命科技 廣告谷歌網絡智能家居 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 12/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 14 24Q2 廣告業務貢獻了谷歌服務將近九成的收入廣告業務貢獻了谷歌服務將近九成的收入 圖表圖表 15 24Q2 搜索和其他業務占廣告業務收入比重超搜索和其他業務占廣告業務收入比重超 75%資料來源：公司公告、華安證券研究所 資料來源：公司公告、華安證券研究所 圖表圖表 16 谷歌各業務谷歌各業務線線營業利潤營業利潤（億億美元）美元）圖表圖表 17 谷歌谷歌主要業務線主要業

49、務線 OPM 情況情況 資料來源：公司公告、華安證券研究所 資料來源：公司公告、華安證券研究所 （2）利潤端：）利潤端：谷歌服務業務一直以來都是營業利潤的主要來源，谷歌云業務營業利潤自 2023 年以來已實現轉正。2.1 谷歌服務谷歌服務：廣告是增長：廣告是增長驅動力驅動力，Gen AI 有望成為新動能有望成為新動能 在谷歌服務中，谷歌廣告業務收入增長近年來基本 定在在谷歌服務中，谷歌廣告業務收入增長近年來基本 定在 10%左右，該業務又左右，該業務又可以分為谷歌搜索和其他、可以分為谷歌搜索和其他、YouTube 廣告和谷歌網絡三個部分。廣告和谷歌網絡三個部分。87.4%12.6%谷歌廣告訂閱

50、、平臺和設備75.1%13.4%11.5%谷歌搜索和其它 廣告谷歌網絡-20002004006008001,0001,20020182019202020212022202324 124 2谷歌服務谷歌云其他創新業務-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%20182019202020212022202324 124 2谷歌服務谷歌云 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 13/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 18 谷歌服務涵蓋業務谷歌服務涵蓋業務 資料來源：公司公告、華安證券研究所 主要邏輯：主要邏輯：通過通過 Chro

51、me 瀏覽器和瀏覽器和 Android 系統實現對桌面端和移動端兩系統實現對桌面端和移動端兩種種主要搜索渠道的高度把控，搜索廣告業務護城河深，市占率 定；主要搜索渠道的高度把控，搜索廣告業務護城河深，市占率 定；推出推出 Gen AI+搜索搜索功能功能 SGE（生成式搜索體驗）和（生成式搜索體驗）和 AI 概覽，加速概覽，加速 Gen AI 與搜索相關產品融合，與搜索相關產品融合，有望提升單次搜索帶來的價值；有望提升單次搜索帶來的價值；AI 驅動廣告創新驅動廣告創新，推出，推出 Gen AI 賦能的廣告工具，賦能的廣告工具，有望提升廣告投效和轉化率有望提升廣告投效和轉化率。圖表圖表 19 廣告

52、業務收入增速及占比（廣告業務收入增速及占比（億億美元）美元）圖表圖表 20 訂閱、平臺和設備收入增速及占比（訂閱、平臺和設備收入增速及占比（億億美元）美元）資料來源：公司公告、華安證券研究所 資料來源：公司公告、華安證券研究所 谷歌服務廣告業務 廣告谷歌網絡包括 資產產生的廣告收入包括參與 、和 的 資產所產生的廣告收入 費者訂閱服務：訂閱服務（）平臺：應用程序 和應用程序內購 設備：系列（）谷歌搜索和其他包括谷歌搜索資產以及谷歌擁有和運營的其他資產如 、谷歌地圖、產生的廣告收入訂閱、平臺和設備0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%05001,0001,5002,0

53、002,5002017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 24 1 24 2廣告業務 右 占總收入比重 右 0%5%10%15%20%25%30%35%050100150200250300350400201720182019202020212022202324 1 24 2訂閱、平臺和設備收入 右 占總收入比重 右 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 14/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 21 谷歌服務各業務收入（億美元）谷歌服務各業務收入（億美元）圖表圖表 22 谷歌服務各業務收入同比增速谷歌服務各業務

54、收入同比增速 資料來源：公司公告、華安證券研究所 資料來源：公司公告、華安證券研究所 2.1.1 搜索搜索壁壘牢固，壁壘牢固，Gen AI 賦能廣告增長賦能廣告增長 谷歌廣告的投放渠道主要可以分為谷歌搜索和YouTube等第一方渠道和與谷歌合作的網站和應用程序等第三方渠道。付費模式主要分為每次點擊付費（CPC）和展示付費（CPM），其中每次點擊付費就是根據用戶的點擊次數來計費，主要適用于谷歌搜索和其他媒體資源的流量，展示付費則是按照每千次展示進行付費，主要適用于谷歌 Network 資源的流量。YouTube 由于廣告類型的多樣性，包含多種付費模式，以每次觀看付費（CPV）和 CPM 模式為主

55、，其中每次觀看付費是根據用戶的觀看次數來計費。從近幾年來看，谷歌 CPC 廣告付費點擊率保持了正增長，但增速逐步放緩，CPM 廣告展示次數則在最近兩年出現了負增長，兩種廣告模式的費用均有一定程度的上升。圖表圖表 23 谷歌谷歌 CPC 廣告付費點擊率增速放緩廣告付費點擊率增速放緩 圖表圖表 24 谷歌不同廣告模式費用谷歌不同廣告模式費用增速增速 資料來源：公司公告、華安證券研究所 資料來源：公司公告、華安證券研究所 YouTube 廣告類型多樣，根據投放場景和格式的不同主要可以分為可跳過和不可跳過的插播廣告、信息流視頻廣告、標頭廣告、視頻覆蓋廣告和視頻行動廣告等。02004006008001,

56、0001,2001,4001,6001,8002,000201720182019202020212022202324 124 2谷歌搜索和其它 廣告谷歌網絡訂閱、平臺和設備-10%0%10%20%30%40%50%20182019202020212022202324 124 2谷歌搜索和其它 廣告谷歌網絡訂閱、平臺和設備-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%20182019202020212022202324 1-2Paid Clicks ChangeImpressions Change-30%-20%-10%0%10%20%30%40%2018201920202021

57、2022202324 1-2Cost-per-click changeCost-per-impression change 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 15/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）YouTube 是全球領先的流媒體視頻網站，采用 GC 創作模式和社交媒體定位，人人皆可創作內容并發表，因此創作者基數大，受眾粘性強。在中長視頻上，YouTube始終保持領先地位；在短視頻上，YouTube 受到了來自 TikTok 的強力競爭，因此于2021 年起推出 YouTube Shorts，對標 TikTok 和 Instagram R

58、eels。近兩年，YouTube在社交媒體中的市占率不斷上升，目前已位居第三，僅次于Facebook和Instagram。谷歌網絡收入主要由 AdMob、AdSense 和 Ad Manager 三方面組成，其中AdMob 和 AdSense 分別是移動端和桌面端的廣告生成和投放工具，Ad Manager 則是廣告分析和管理工具。由于谷歌網絡的廣告是投向第三方平臺，因此谷歌需要向合作伙伴支付流量獲取成本（TAC）。圖表圖表 25 YouTube 在社交媒體中的市占率不斷上升在社交媒體中的市占率不斷上升 圖表圖表 26 谷歌谷歌 TAC 費用變化費用變化 資料來源：Statcounter、華安證

59、券研究所 資料來源：公司公告、華安證券研究所 業務優勢：業務優勢：（1）谷歌通過自身的谷歌通過自身的 Chrome 瀏覽器和瀏覽器和 Android 系統，實現了對桌面端和移系統，實現了對桌面端和移動端兩種主要搜索渠道的把控，市占率高，搜索壁壘牢固。動端兩種主要搜索渠道的把控，市占率高，搜索壁壘牢固。谷歌搜索廣告的高市占率離不開其搜索引擎的領先地位，而搜索引擎的成功又離不開與 Chrome 瀏覽器的集成以及強大的 Android 生態。Chrome 瀏覽器之所以能成為谷歌搜索廣告的重要支撐，主要有三方面原因：以數據為導向，通過收集用戶數據和瀏覽行為，了解用戶的行為和偏好，從而提供個性化的瀏覽體

60、驗并投放具有高度針對性的廣告；在桌面端，與 Google Ads 和 DoubleClick 等谷歌廣告平臺集成，并提供多樣化的廣告格式；在移動端，與設備制造商合作，將 Chrome 預裝為設備上的默認瀏覽器，同時與流行的軟件應用程序集成，提高用戶采用率和使用量。Chrome 還與 Android集成，受益于 Android 在移動端操作系統中的高市占率及其強大的生態系統，使其在移動端瀏覽器中的市場份額更加 固。0%10%20%30%40%50%60%70%80%FacebookInstagramTwitterPinterestYouTubeRedditLinkedInOthers0%5%10

61、%15%20%25%30%35%40%45%010,00020,00030,00040,00050,00060,0002019202020212022202324 1-2 右 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 16/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 27 2023年谷歌在全球搜索廣告市場份額中占比年谷歌在全球搜索廣告市場份額中占比 59%圖表圖表 28 Android 在移動端操作系統中市占率超過在移動端操作系統中市占率超過 70%資料來源：Statista、華安證券研究所 資料來源：Statcounter、華安證券研究所 在桌面

62、端，谷歌搜索自 2023 年以來受到了來自微軟的挑戰。微軟通過在微軟通過在 New Bing 中集成中集成 Copilot AI 助手，分走了一部分谷歌搜索引擎的市場份額，原因主要助手，分走了一部分谷歌搜索引擎的市場份額，原因主要是：為用戶提供基于生成式是：為用戶提供基于生成式 AI 的交互式搜索體驗，和主流搜索模式相比具有差異的交互式搜索體驗，和主流搜索模式相比具有差異性，形成了對谷歌搜索的差異化替代；與微軟性，形成了對谷歌搜索的差異化替代；與微軟 Edge 瀏覽器進行綁定，而瀏覽器進行綁定，而 Edge 又又是是 Windows 系統的默認瀏覽器，借助系統的默認瀏覽器，借助 Windows

63、 生態進行推廣。生態進行推廣。隨著 Bing 市占率的提升，Edge 瀏覽器的市場份額也相應增加。在移動端，由于 Bing 的市占率遠低于其在桌面端的市占率，谷歌搜索的統治地位沒有受到影響。從長期來看，交互式搜索可能會對搜索市場造成較大沖擊，但就目前而言，其搜索結果的準確性仍有待提高，加上移動端在搜索渠道流量中的占比更高，因此微軟 Bing 對谷歌搜索的整體影響仍相對有限。圖表圖表 29 2023 年年 6 月以來谷歌搜索市場份額有所回落月以來谷歌搜索市場份額有所回落 圖表圖表 30 Edge 瀏覽器受瀏覽器受 Bing 搜索推動市場份額上升搜索推動市場份額上升 資料來源：Statcounte

64、r、華安證券研究所 資料來源：Statcounter、華安證券研究所 59%15%8%6%2%1%1%1%1%1%5%GoogleBaiduAmazonBingYahooDuck Duck GoYandexHaosou 360NaverSogouOthers0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%AndroidiOSSeries 40SymbianOS nknownSamsungBlackBerry OSWindowsOther0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%GoogleBingYahoo!YANDEXDuckDuckGoBaiduOther

65、s0%10%20%30%40%50%60%70%ChromeEdgeSafariFirefoxOperaOthers 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 17/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 31 谷歌搜索在移動端占比保持在谷歌搜索在移動端占比保持在 95%以上以上 圖表圖表 32 移動端在搜索渠道流量中占比超過移動端在搜索渠道流量中占比超過 60%資料來源：Statcounter、華安證券研究所 資料來源：Statcounter、華安證券研究所 （2）推出）推出 Gen AI+搜索功能搜索功能 SGE（生成式搜索體驗），加速（生

66、成式搜索體驗），加速 Gen AI 與搜索相與搜索相關產品融合，有望提升單次搜索帶來的價值。關產品融合，有望提升單次搜索帶來的價值。面對微軟 Copilot+Edge 對搜索市場的沖擊，谷歌也開始用生成式 AI 賦能搜索，提供更智能化的服務。生成式搜索體驗是谷歌推出的首款互動式搜索功能，能夠幫助用戶更快地理解主題、發現新的觀點和見解，為需要考慮的關鍵信息生成建議，并提供進一步探索的鏈接。在 Gemini 模型推出，谷歌又上線了 AI 概覽功能，AI 概覽也是一種互動式搜索，顯示在谷歌搜索結果頁面的頂部，借助 Gemini 模型的多步推理功能，AI 概覽可以幫助用戶快速解決復雜的問題，協助用戶制

67、定計劃，還可以為用戶創建一個由 AI 組 的結果頁面以提供靈感。目前該功能還處于試驗階段，僅適用于美國地區用戶。圖表圖表 33 SGE 為需要考慮的關鍵信息生成建議，并提供進一步探索的鏈接為需要考慮的關鍵信息生成建議，并提供進一步探索的鏈接 資料來源：公司官網、華安證券研究所 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%GoogleYANDEXBaiduBingYahoo!DuckDuckGoOthers0%10%20%30%40%50%60%70%MobileDesktopTablet 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 18/42 證券研究報告 Table_Company

68、RptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 34 AI 概覽幫助用戶制定計劃概覽幫助用戶制定計劃 資料來源：公司官網、華安證券研究所 除了推出新的交互式搜索模式，Gen AI 還與 Chrome 瀏覽器和谷歌地圖等搜索相關產品集成，提升了用戶體驗。在 Chrome 方面，推出了 AI 驅動的標簽頁管理器、AI 創建主題和“幫我寫”功能。標簽頁管理器可以將瀏覽器選項卡按照類別進行智能分組，以便于用戶查找；AI 創建主題是與 Pixel 8 上推出的生成式 AI 壁紙相似的功能，允許用戶根據所選擇的主題、情緒、視覺風格和顏色快速生成個性化主題壁紙；“幫我寫”功能則為用戶提供了在網頁上寫作

69、的幫助。在谷歌地圖方面，谷歌將互動式搜索引入移動端,為用戶的本地搜索提供更加相關和個性化的結果，將用戶體驗從單純的地圖導航轉變為用于查找本地服務和景點的交互式指南。圖表圖表 35 AI 創建主題快速生成個性化主題壁紙創建主題快速生成個性化主題壁紙 資料來源：公司官網、華安證券研究所 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 19/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 36“幫我寫”為用戶提供在網“幫我寫”為用戶提供在網頁頁上起草內容的幫助上起草內容的幫助 資料來源：公司官網、華安證券研究所（3）AI 驅動廣告創新，推出驅動廣告創新，推出 Ge

70、n AI 賦能的廣告工具，有望提升廣告投效和轉賦能的廣告工具，有望提升廣告投效和轉化率?；?。谷歌借助 AI 推出了區別于傳統搜索廣告的 Pmax 廣告和 Demand Gen 廣告，搜索廣告專注于最大化谷歌搜索的效果，Pmax 則用于最大限度地提高谷歌所有渠道和平臺的效果，而Demand Gen是一種發現廣告，幫助廣告客戶在谷歌和YouTube平臺中最具沉浸感和娛樂性的接觸點（YouTube Shorts、Discover 和 Gmail）上通過視覺故事講述來創造和轉化新的需求。圖表圖表 37 谷歌基本廣告類型對比谷歌基本廣告類型對比 廣告類型廣告類型 搜索廣告搜索廣告 Pmax 廣告廣告

71、Demand Gen 廣告廣告 用途用途 最大限度地提高 Google 搜索的效果 最大限度地提高 Google 所有渠道和平臺的效果 在谷歌和 YouTube 平臺中最具沉浸感和娛樂性的接觸點上創造和轉化新的需求 投放渠道投放渠道 通過搜索+搜索網絡合作伙伴（AFS）觸達客戶。谷歌搜索、YouTube（包含Shorts）、Discover、Gmail、Display YouTube Shorts、YouTube in-feed、Discover、Gmail 投效指標投效指標 目標意圖說明、點擊次數、轉化次數、轉化價值 轉化次數、轉化價值 點擊次數、轉化次數、轉化價值 目標受眾目標受眾 對搜索

72、受眾進行個性化營 根據價值規則和受眾信號引導 AI（無硬性目標）啟用受眾自定義，并能夠定位獨特的受眾細分（如 Lookalike 細分）資產類型資產類型 圖像、文本 圖像、文本、視頻 圖像、文本、視頻、輪播廣告、商品上傳數據 資料來源：公司官網、華安證券研究所 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 20/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）主要功能：主要功能：Gen AI+PMax：將生成式 AI 引入 Pmax 廣告，幫助用戶創建和擴展自定義資產，用戶在提供網站鏈接和其他必要信息，AI 就會開始了解品牌，然 使用文本和其他類型的創意資源填充廣告

73、系列，以及為用戶生成新圖片。Google Ads 是谷歌的在線廣告平臺，包含從廣告創作到投放等多個環節，該平臺以 AI 為基礎，現已針對不同的廣告類型和應用場景推出了 AI 生成功能。圖表圖表 38 提供建議并生成標題、描述和圖片，并根據用戶提供的文本提示生成更多資產提供建議并生成標題、描述和圖片，并根據用戶提供的文本提示生成更多資產 資料來源：公司官網、華安證券研究所 Gen AI+Demand Gen：將生成式 AI 引入 Demand Gen，允許用戶提供文本提示，以根據用戶的偏好生成更多圖像資產。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 21/42 證券研究報告 Table_CompanyRpt

74、Type1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 39 根據文本提示生成圖像資產根據文本提示生成圖像資產 資料來源：公司官網、華安證券研究所 Gen AI+圖片編輯圖片編輯：將生成式 AI 引入圖片編輯功能，隨著廣告主探索創意，Gen AI 將生成更多推薦，在不同情境和場景中展示商品，以提供豐富的資產選擇，還可以根據文本提示生成和更改圖片背景，以及將所要展示的產品放在圖片中的指定位置。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 22/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 40 根據文本提示生成和更改圖片背景根據文本提示生成和更改圖片背景 圖表圖表

75、 41 根據文本提示將產品放在圖片中的指定位置根據文本提示將產品放在圖片中的指定位置 資料來源：公司官網、華安證券研究所 資料來源：公司官網、華安證券研究所 2.1.2 AI 賦能賦能 YouTube 創作，創作，Pixel 內置內置 Gemini AI 谷歌的 費者訂閱服務主要是谷歌的 費者訂閱服務主要是 YouTube 訂閱業務，包括頻道會員和付費訂閱訂閱業務，包括頻道會員和付費訂閱服務，服務，頻道會員就是部分提供會員服務的創作者專門為會員提供的視頻、直播、帖頻道會員就是部分提供會員服務的創作者專門為會員提供的視頻、直播、帖子等專屬福利，付費訂閱服務則包括子等專屬福利，付費訂閱服務則包括

76、YouTube Premium、YouTube TV&NFL Sunday Ticket 和和 Google One 等平臺服務。等平臺服務。頻道會員采取按月收費模式，根據創作者需求分為多個訂閱級別，創作者獲得稅 的 70%收入，YouTube 分成略低于30%。YouTube Premium 提供 YouTube 平臺和 YouTube Music 的無廣告、下載和 臺播放權益，按月收費，分為個人、家庭和學生等三種會員類型，且提供首月免費服務。YouTube TV 提供 100+個直播頻道和 NFL 本地比賽、全國轉播比賽等放送服務，NFL Sunday Ticket 則是 YouTube

77、自 2023 年起獲得的 NFL Sunday Ticket 獨家分 權，提供 NFL 非本地比賽放送服務，既可以單獨訂閱，也提供與 YouTube TV基本會員的打包訂閱優惠，但大部分地區需一次性支付四個月訂閱費用。Google One 是谷歌自 2018 年起推出的額外存儲空間服務，分為 Basic、Premium 和 AI Premium 三個會員檔次，并且提供按月和按年兩種付費方式，按年付費提供 24%的折扣，其中 AI Premium 會員可以獲得最新版 Gemini 服務的使用權。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 23/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1

78、谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 42 YouTube 付費訂閱服務定價付費訂閱服務定價 資料來源：各產品官網、華安證券研究所 在在 AI 方面，方面，YouTube 推出了一系列推出了一系列 AI 驅動的創作者工具，以賦能內容創作。驅動的創作者工具，以賦能內容創作。Dream Screen 是 YouTube Shorts 推出的一款創作工具，對標 TikTok 的 AI Greenscreen，允許創作者為短視頻構思 AI 生成的視頻或圖像背景。AI Insights 是YouTube 推出的基于數據分析的創意激發工具，可以根據觀眾在 YouTube 平臺上已經觀看的內容，利用生成式 A

79、I 為創作者提供視頻創意并列出大綱，有超過 70%的受訪者在初步測試中表達了工具的有用性。Assistive Search in Creator Music 則是一種輔助搜索工具，允許創作者通過輸入內容為視頻尋找合適的配樂。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 24/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 43 AI Insights 為創作者提供視頻創意并列出大綱為創作者提供視頻創意并列出大綱 圖表圖表 44 Assistive Search 通過輸入內容尋找合適的配樂通過輸入內容尋找合適的配樂 資料來源：YouTube 官網、華安證券研

80、究所 資料來源：YouTube 官網、華安證券研究所 谷歌在平臺方面的收入主要來自谷歌在平臺方面的收入主要來自 Play 商店的應用程序 和應用內購，谷歌商店的應用程序 和應用內購，谷歌從從 Play 商店中商店中獲得獲得 30%的收入分成。的收入分成。應用程序 是開發人員直接向用戶收取下載其應用程序的費用，一般無需付其他費用；應用內購 則是允許用戶免費下載應用，但是額外的功能或內容需要在應用程序內購。Play 商店是谷歌在移動端的流量入口，由于與 Android 系統相綁定，擁有巨大的應用下載量，是 Android 市占率高的重要原因。目前 Play 商店的季度下載量已超過 250 億次，相

81、當于 Apple App Store 的三倍左右。圖表圖表 45 Play 商店的下載量是商店的下載量是 App Store 的三倍左右的三倍左右 資料來源：Statista、Sensor Tower、華安證券研究所 谷歌的設備業務谷歌的設備業務主要是主要是 Pixel 系列設備的 ，系列設備的 ，目前的最新機型是目前的最新機型是 Pixel 9 系系050100150200250300350Apple App StoreGoogle Play 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 25/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）列，內建列，內建 Ge

82、mini AI 以支持先進以支持先進 AI 功能。功能。在 AI 助手方面，Gemini Live 是谷歌在Pixel 9 Pro 型號上最新推出的移動對話體驗，需要 Gemini Advanced 訂閱，允許用戶以文本、圖像或語音的形式與 Gemini 進行自由流暢的對話。由于與 Android 的深度集成，Gemini 還能與其他應用進行交互，比如可以將 Gemini 生成的圖像直接拖放到 Gmail 和 Messages 等應用程序中。在拍照方面，推出了 Add Me、Best Take等 AI 內容創建工具，利用 AI 提供了拼合或混合多張照片的玩法。在搜索方面，Circle to S

83、earch 是谷歌從 Pixel 8 系列開始推出的 AI 圖像搜索工具，允許用戶通過簡單的手勢（如圈出、突出顯示、涂鴉或點擊）選擇圖像中感興趣的內容，以提供 AI 概覽和所需要的視覺信息。圖表圖表 46 Gemini 生成的圖像可以直接拖放到生成的圖像可以直接拖放到 Gmail 中中 圖表圖表 47 Add Me 對兩張照片進行智能拼合對兩張照片進行智能拼合 資料來源：谷歌官網、華安證券研究所 資料來源：Pixel 官網、華安證券研究所 2.2 谷歌云：谷歌云：AI 打造第二增長曲線，打造第二增長曲線，目前處于利潤釋放階段目前處于利潤釋放階段 目前谷歌云業務收入主要來源于兩部分業務：（目前谷

84、歌云業務收入主要來源于兩部分業務：（1）谷歌云平臺（）谷歌云平臺（GCP），），主要包主要包括括 AI 基礎設施和平臺服務產品基礎設施和平臺服務產品，涵蓋計算、存儲、網絡、安全、大數據、AI 和機器學習等多個產品矩陣，是谷歌云平臺的核心業務，并受益于生成式 AI 的發展帶來新增量。（2）Google Workspace，提供通信和協作工具以及其他企業服務，提供通信和協作工具以及其他企業服務，包括 Gmail、Docs、Drive、Calendar、Meet 等辦公應用，主要收取服務訂閱費。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 26/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌

85、谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 48 谷歌云業務產品構成谷歌云業務產品構成 資料來源：公司官網、華安證券研究所 谷歌云業務在谷歌云業務在 SaaS、PaaS 和和 IaaS 三方面均有布局，其中三方面均有布局，其中 Workspace 屬于屬于SaaS 業務，在業務，在辦公辦公生產力軟件市場市占率高于微軟生產力軟件市場市占率高于微軟 Office，是谷歌云業務的強點；，是谷歌云業務的強點；GCP 屬于 IaaS 和 PaaS 業務，目前市場份額占比仍較小，在企業多云策略中大多作為備用選擇，具有一定提升空間，但憑借強大的模型自研能力，谷歌有望在 MaaS業務（屬于 PaaS）上實現突破。圖表圖表

86、49 谷歌在辦公生產力軟件市場市占率谷歌在辦公生產力軟件市場市占率最最高高（2024年）年）圖表圖表 50 谷歌、微軟、亞馬遜資本開支谷歌、微軟、亞馬遜資本開支 資料來源：Statista、華安證券研究所 資料來源：各公司財報、華安證券研究所 在資本開支上，谷歌、微軟、亞馬遜近幾年都呈現增加趨勢，且都主要投入在在資本開支上，谷歌、微軟、亞馬遜近幾年都呈現增加趨勢，且都主要投入在基礎設施方面?；A設施方面。谷歌近幾年的CAPEX占云業務收入比重迅速下降，OPM已經轉正，目前正處于利潤爬坡階段，前期投資已開始顯現成效。2.2.1 Gemini 賦能賦能 Workspace，AI 成為新增長成為新增

87、長點點 Workspace 業務以業務以 to B 為主，主要面向企業和組 的商用場景，其免費版也為主，主要面向企業和組 的商用場景，其免費版也可面向可面向 to C 提供給個人使用。提供給個人使用。商用版主要分為四種訂閱方案，按年訂閱，每種方案均包含所有軟件的使用權限，其不同之處在于更高級的訂閱方案能使用更高級的軟件功能或者軟件限額更大。用戶還可以通過額外付費添加 Gemini 的附加組件，獲得谷歌云谷歌云平臺（）基礎設施平臺服務產品如 芯片、數據中心、大模型等如 機 、存儲服務 、數據 等，每月會提供免費用量和 種產品使用限額，用戶 需為超出限額部分付費包括 、等，按年收取服務訂閱費用44

88、%30%26%431%264%171%128%120%97%36%36%32%34%32%32%52%48%88%98%79%58%0%100%200%300%400%500%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000201820192020202120222023谷歌微軟亞馬遜谷歌 占云業務收入比重 右 微軟 占云業務收入比重 右 亞馬遜 占云業務收入比重 右 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 27/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）全新側邊欄體驗，目前有商業版和企業版兩種訂閱方案，每月費用分別

89、為$20 和$30，同樣是按年訂閱。圖表圖表 51 Workspace 商用版商用版訂閱方案訂閱方案 資料來源：公司官網、華安證券研究所 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 28/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 52 Gemini 附加組件訂閱方案附加組件訂閱方案 資料來源：公司官網、華安證券研究所 （1）Workspace 基于云 構，且完全支持瀏覽器訪問，遠程協作體驗和跨平基于云 構，且完全支持瀏覽器訪問，遠程協作體驗和跨平臺體驗好。臺體驗好。Workspace 專門為云端協作設計，允許用戶實時協作編輯文檔、表格等，遠程協作體

90、驗好；所有服務都基于云端，完全支持瀏覽器訪問，因此能夠在移動設備上提供一致的體驗。而微軟 Office 最初是基于本地的應用程序，相比 Workspace在協作工具和跨平臺方面體驗均較為落。（2）Gemini 賦能賦能 Workspace，AI 已已成為新增長點。成為新增長點。隨著 Gemini 的推出，谷歌將原先的 Duet AI for Workspace 升級為 Gemini for Workspace，并針對典型應用場景推出了一系列集成生成式 AI 的新功能，有望提高用戶付費率，為 Workspace 收入帶來增量。主要功能：主要功能：Gemini+Gmail：Gmail 側邊欄中的

91、Gemini 能夠幫助用戶總結最近的電子郵件和會議錄音的要點，可以為用戶提供云端硬盤中文件的信息，而無須用戶離開所在的電子郵件或文檔頁面，還可以幫助用戶自動整理和跟蹤數據，讓企業的日常工作流更輕松、快速地執行。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 29/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 53 總結最近的電子郵件和會議錄音的要點總結最近的電子郵件和會議錄音的要點 資料來源：公司官網、華安證券研究所 圖表圖表 54 自動整理和跟蹤數據自動整理和跟蹤數據 資料來源：公司官網、華安證券研究所 Gmail 也提供移動版的 Gemini 功能，能

92、夠幫助用戶分析電子郵件并直接在Gmail 應用程序中提供包含關鍵點的摘要視圖，并且可以通過綜合用戶電子郵件內容，提供一鍵式的智能回復功能。Gemini 還可以幫助用戶從收件箱中收集數據洞見，為用戶提供更自定義的回復或其他見解。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 30/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 55 總結電子郵件會話總結電子郵件會話，提供情景化智能回復提供情景化智能回復，收集數據洞見收集數據洞見 資料來源：公司官網、華安證券研究所 Gemini+Docs：Docs 文檔側邊欄中的 Gemini 可以提供文檔內容摘要，并根據用戶

93、需求提供潤色、改進和重新表述方面的建議。圖表圖表 56 總結電子郵件會話總結電子郵件會話，提供情景化智能回復提供情景化智能回復，收集數據洞見收集數據洞見 資料來源：公司官網、華安證券研究所 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 31/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）Gemini+Sheets：Sheets 表格側邊欄中的 Gemini 可以根據用戶輸入的簡單提示，查看最新數據摘要并制作電子表格，也可以幫助用戶生成公式，提高工作效率。Gemini 還可以通過檢測數據模式和提出建議來幫助用戶分析數據，從而節省時間并減少錯誤。圖表圖表 57 總結電

94、子郵件會話總結電子郵件會話，提供情景化智能回復提供情景化智能回復，收集數據洞見收集數據洞見 資料來源：公司官網、華安證券研究所 Gemini+Slides：Slides 演示文稿中的 Gemini 可以快速獲取摘要，抓住內容主旨，根據用戶輸入的簡單提示，即可生成幻燈片，或者生成相關圖片或原創圖片，還可以為用戶生成頭腦風暴的想法。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 32/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 58 根據用戶提示生成幻燈片根據用戶提示生成幻燈片 資料來源：公司官網、華安證券研究所 Gemini+其他：其他：在 Meet 中，

95、Gemini 可以為用戶提供攝影棚效果、錄音室效果和攝影棚燈效功能，提升視頻畫質和音質，“幫我記錄”功能可以幫助總結會議要點和待辦事項；在 Chat 中，可以幫助用戶解答問題、生成對話摘要、尋找云端硬盤內容和想出新的創意點子。2.2.2 谷歌云平臺：加大谷歌云平臺：加大 AI 基礎設施投入，基礎設施投入，MaaS 有望突破有望突破 谷歌在云業務上的谷歌在云業務上的特點特點和優勢主要可以概括為以下和優勢主要可以概括為以下幾幾個方面：個方面：（1）起步較晚，規模次于微軟和亞馬遜，）起步較晚，規模次于微軟和亞馬遜，目前處于利潤釋放階段目前處于利潤釋放階段 谷歌云平臺起步較晚，目前仍處于增長期，在發展

96、階段上落 于微軟和亞馬遜的成熟期，投入仍較大。受此影響，谷歌云業務整體 OPM 仍處于低位，利潤仍在逐步爬坡釋放。谷歌云業務經過幾年快速發展，OPM 已于 2023 年轉正，24 2 云業務 OPM 達到 11.3%。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 33/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 59 微軟、亞馬遜、谷歌云業務微軟、亞馬遜、谷歌云業務 OPM 圖表圖表 60 全球全球 IaaS 和和 PaaS 特特大型供應商市場份額大型供應商市場份額 資料來源：各公司財報、華安證券研究所 資料來源：Statista、華安證券研究所 2）

97、具有自研大模型，創新能力強，屬于大模型頭部玩家，且在長上下文窗口上）具有自研大模型，創新能力強，屬于大模型頭部玩家，且在長上下文窗口上具有優勢具有優勢 谷歌具有較強的大模型自研能力，新發布的 Gemini 1.5 Pro 大模型在性能上全面對標 OpenAI 的 GPT-4o 和 Anthropic 的 Claude 3 Opus 大模型，并且具有領先的 200 萬 token 上下文長度處理能力，以及領先的 token 輸出長度。在 2024 年的Google I/O 大會上，谷歌發布了 Gemini 系列的全新模型 Gemini 1.5 Flash（專為對成本和延遲要求較高的大批量任務而設

98、計），該模型能夠處理的上下文長度達到了200 萬 token，相當于最長 2 小時長度的視頻輸入或者 22 小時的語音輸入。我們看到，谷歌 Gemini 系列除了具有基礎大模型的強大泛用性，在處理長上下文輸入方面具備獨特優勢，適配于自身 Youtube 業務所創造的視頻生成需求。圖表圖表 61 主流大模型供應商旗艦大模型對比主流大模型供應商旗艦大模型對比 資料來源：Context.ai、華安證券研究所-80%-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%20182019202020212022202324

99、124 2微軟亞馬遜谷歌 右 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 34/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）除了閉源大模型，谷歌還發布了最新的開放式大模型 Gemma 2，在整體性能上取得了比 Meta 開源大模型 Llama 3 更好的表現。根據谷歌官網 息，Gemma 2 提供了 9B 和 27B 參數的兩個版本，推理性能和效率均優于一代，且 27B 參數版本可以與體積超過其兩倍的 70B 參數 Llama 3 模型進行同等級別的競爭。圖表圖表 62 領先領先大大模型處理上下文長度與模型處理上下文長度與 Gemini 1.5 比較比較 圖表

100、圖表 63 Gemma 2 與領先開源大模型比較與領先開源大模型比較 資料來源：公司官網、華安證券研究所 資料來源：公司官網、華安證券研究所 自 Gemini 系列模型發布以來，谷歌的生成式 AI 助手已更名為 Gemini,以重塑市場的品牌認知。在云端，谷歌生成式 AI 助手的前身為 Duet AI，在設備端，谷歌于 2023 年推出了 Bard AI 聊天機器人，現已并入 Gemini 生態系統。谷歌 Gemini 對標微軟Copilot和亞馬遜Amazon ，其定位是數字助理+聊天機器人。與蘋果的與蘋果的Siri、亞馬遜的亞馬遜的 Alexa 等語音系統以及等語音系統以及 OpenAI

101、的的 ChatGPT 和和 Anthropic 的的 Claude AI這類單純的生成式這類單純的生成式 AI 聊天機器人不同的是，生成式聊天機器人不同的是，生成式 AI 助手融合了兩者的長處，能助手融合了兩者的長處，能夠充當統一的夠充當統一的 AI 助手，向用戶提供跨服務的個性化建議和任務自動化。助手，向用戶提供跨服務的個性化建議和任務自動化。Gemini 與谷歌自身云服務相綁定，在谷歌云和 Workspace 上均提供支持，分為 Gemini for Google Cloud 和 Gemini for Workspace。為了構建良好的云服務生態，三家公司也為 AI 助手提供了開發者版本，

102、分別為 Gemini for developer、Github Copilot 和Amazon （前身是 Amazon CodeWhisperer）,協助開發人員完成編碼和測試工作。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 35/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 64 谷歌、微軟、亞馬遜的生成式谷歌、微軟、亞馬遜的生成式 AI 助手比較助手比較 資料來源：各公司官網、華安證券研究所 由于微軟與由于微軟與 OpenAI 合作關系的特殊性，兩家合作與競爭并存，合作關系的特殊性，兩家合作與競爭并存，在 GPT-4 技術上 OpenAI 向微軟獨

103、家授權，但在大模型產品上兩家相互競爭，因此存在一定的內部合作風險，目前在 MaaS 層上兩家分享大部分市場份額。而谷歌的 Gemini 系列完全自研，可直接與自家云產品相綁定，從長期來看更加 定。圖表圖表 65 2023 年生成式年生成式 AI 供應商和平臺供應商和平臺 MaaS 層市場占有率層市場占有率 資料來源：IoT analyst、華安證券研究所 Vertex AI 是谷歌云的全托管式統一 AI 開發平臺，對標微軟的 Azure AI studio和亞馬遜的 Bedrock，為開發者提供了一個大規模利用模型的集成開發環境，用戶可以通過該平臺調用大模型的 API，來構建自己的 AI 解決

104、方案。Vertex AI 中所提供亞馬遜微軟谷歌廠商廠商 生成式生成式 助手助手 系列等 系列 系列 層模型 層模型使用 產品 件的組 和個人工作場所 企業用戶廣泛的 費者和專業人 主要目標受眾主要目標受眾 、等 、細分場景細分場景 按月付費，簡版 每人月，專業版 每人月 聊天機器人免費，按年付費，每人月 按年付費，每人月定價定價39%30%8%7%2%14%OpenAI微軟亞馬遜谷歌Anthropic其他 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 36/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）的大模型包括第一方模型（Gemini、Imagen)、第三方

105、模型（Claude 3）和開放式模型（Gemma、Llama）,可供用戶自主選擇。除了基礎大模型，Vertex AI 還向用戶提供一些額外功能，如多模態嵌入和上下文緩存，并根據不同的特征和輸入輸出類型進行收費。除了 Vertex AI,開發者也能夠通過 Google AI Studio 來訪問 Gemini 模型，兩者的區別是 AI Studio 所提供的功能僅限于原型設計和測試。在定價上，AI Studio 提供免費有限使用，而 Vertex AI 則需按實際資源使用量付費。圖表圖表 66 目前各目前各 AI 開發平臺上能調用的模型對比開發平臺上能調用的模型對比 資料來源：公司官網、華安證券

106、研究所 圖表圖表 67 Vertex AI 的多模態嵌入收費的多模態嵌入收費 資料來源：公司官網、華安證券研究所 第三方模型第三方模型第一方模型第一方模型平臺平臺 系列 系列、等 系列、等 系列 、等 系列 獨家授權 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 37/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 68 Vertex AI 的上下文緩存收費的上下文緩存收費 資料來源：公司官網、華安證券研究所 對于微軟和亞馬遜，目前是通過與第三方大模型廠商如對于微軟和亞馬遜，目前是通過與第三方大模型廠商如 OpenAI、Anthropic 的的授權合作，來

107、滿足用戶在云平臺上對大模型的需求，而谷歌擁有與自身云服務綁定授權合作，來滿足用戶在云平臺上對大模型的需求，而谷歌擁有與自身云服務綁定的自研模型，無需依賴第三的自研模型，無需依賴第三 s 方模型，長期來看具有成本優勢和差異化優勢。方模型，長期來看具有成本優勢和差異化優勢。圖表圖表 69 谷歌大模型谷歌大模型 API 定價定價 資料來源：公司官網、華安證券研究所 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 38/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）圖表圖表 70 OpenAI 大模型大模型 API 定價定價 資料來源：OpenAI 官網、華安證券研究所 圖

108、表圖表 71 Anthropic 大模型大模型 API 定價定價 資料來源：Anthropic 官網、華安證券研究所 算力方面，谷歌在自研芯片上布局較早，在 2015 年就推出了第一代 TP 芯片，目前已迭代至第六代。谷歌 TP 屬于 ASIC 芯片，ASIC 是一種專為某種特定應用需求而定制的芯片，而谷歌 TP 就是一種神經網路專用芯片。谷歌 TP 不僅為谷歌補充了外采芯片以外的算力供應，降低了對外采芯片的依賴，也讓公司實現了對英偉 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 39/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）達 GP 的部分算力替代，從而降

109、低了算力成本。在 2024 年 I/O 開發者大會上，谷歌發布了最新的 Trillium TP，相比 TP V5e，第六代芯片的峰值計算效能提升了4.7 倍，同時能效提高了 67%。除了 TP,谷歌也開始推出自研 CP 芯片。在云計算大會 Cloud Next 2024 上，谷歌宣布推出 Axion，這是一款基于 Arm 構的數據中心芯片，性能相比通用 Arm芯片高 30%，比英特爾生產的當前一代 x86 芯片高 50%。此外，谷歌云推出與英偉達合作的配備 H100 的 A3 Mega VM 機，并將英偉達 Blackwell 芯片整合進產品中，如以 B200 和 GB200 提供支持的 機。

110、圖表圖表 72 谷歌最新幾代谷歌最新幾代 TPU 對比對比 資料來源：公司官網、華安證券研究所 圖表圖表 73 各公司自研芯片對比各公司自研芯片對比 資料來源：各公司官網、TrendForce、華安證券研究所 類型類型目前代際目前代際用途用途發布時間發布時間芯片產品芯片產品公司公司 、推理 谷歌 云上工作性能支持 云上工作負載支持 亞馬遜 推理 、推理 微軟 云上工作負載支持 推理 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 40/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）3 盈利預測與估值盈利預測與估值 我們預計 2024-2026 年錄得 3476.6

111、億美元/3888.9 億美元/4310.4 億美元，同比+13.1%/+11.9%/+10.8%；GAAP 凈利潤為 963.9 億美元/1052.5 億美元/1160.0 億美元，同比+30.6%/+9.2%/+10.2%。圖表圖表 74 谷歌谷歌 PE-ttm 情況情況 資料來源：iFind、華安證券研究所 圖表圖表 75 谷歌谷歌基于不同情境下的市值預期基于不同情境下的市值預期 資料來源：iFind、華安證券研究所 風險提示：風險提示：行業競爭加??；全球宏觀經濟擾動風險；全球云計算開支縮減；AI 進展不及預期等。敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 41/42 證券研究報告 Table_Com

112、panyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）財務報表與盈利預測財務報表與盈利預測 資產負債表資產負債表 單位:百萬美元 利潤表利潤表 單位:百萬美元 會計年度會計年度 2023A 2024E 2025E 2026E 會計年度會計年度 2023A 2024E 2025E 2026E 流動資產流動資產 171,530171,530 170,862170,862 209,754209,754 308,379308,379 營業收入 307,394 347,664 388,894 431,038 現金及現金等價物 24,048 27,885 58,600 148,900 增長率 8.68%13

113、.10%11.86%10.84%有價證券 86,868 73,500 73,500 73,500 營業成本 133,332 146,247 164,364 182,893 應收款項 47,964 53,393 59,676 66,074%收入 43.37%42.07%42.26%42.43%存貨 0 0 0 0 利 174,062 201,417 224,530 248,145 其他流動資產 12,650 16,085 17,978 19,905 及營 開支 27,917 27,809 31,112 34,483 非流動資產非流動資產 230,862230,862 271,458271,458

114、 308,059308,059 343,124343,124 研發開支 45,427 49,661 54,445 60,345 固定資產 134,345 169,838 206,439 241,504 一般及行 開支 16,425 13,479 15,556 17,242 經營租賃資產 14,091 13,606 13,606 13,606 營業利潤 84,293 110,467 123,418 136,075 無形資產 0 0 0 0%收入 27.42%31.77%31.74%31.57%長期理財投資 31,008 34,172 34,172 34,172 其他收入 1,424 3,169

115、400 400 商譽 29,198 29,185 29,185 29,185 除稅前利潤除稅前利潤 85,71785,717 113,636113,636 123,818123,818 136,475136,475 其他非流動資產 22,220 24,657 24,657 24,657%收入 27.89%32.69%31.84%31.66%資產總計資產總計 402,392402,392 442,320442,320 517,813517,813 651,503651,503 所得稅-11,922-17,251-18,573-20,471 流動負債流動負債 81,81481,814 78,602

116、78,602 79,02679,026 79,38079,380 持續經營凈利持續經營凈利潤潤 73,79573,795 96,38696,386 105,245105,245 116,004116,004 應付款項 7,493 6,781 7,205 7,559 非持續經營凈利潤 0 0 0 0 應付薪酬 15,140 11,373 11,373 11,373 GAAPGAAP 凈利潤凈利潤 73,79573,795 96,38696,386 105,245105,245 116,004116,004 應付費用和其他流動負債 46,168 47,298 47,298 47,298%收入 24

117、.01%27.72%27.06%26.91%短期應付費用 8,876 8,899 8,899 8,899 短期遞延收入 4,137 4,251 4,251 4,251 非流動負債非流動負債 37,19937,199 36,10436,104 36,10436,104 36,10436,104 現金流量表現金流量表 單位:百萬美元 長期借款 13,253 13,238 13,238 13,238 會計年度會計年度 2023A 2024E 2025E 2026E 長期遞延收入 911 985 985 985 凈利潤 73,795 96,386 105,245 116,004 長期應付所得稅 8,4

118、74 7,703 7,703 7,703 折舊攤 13,699 14,116 18,744 23,404 經營租賃負債 12,460 11,708 11,708 11,708 以股份為基礎的薪酬開支 22,460 22,979 25,318 27,719 其他非流動負 2,101 2,470 2,470 2,470 其他-4,363-2,310 0 0 負債合計負債合計 119,013119,013 114,706114,706 115,130115,130 115,484115,484 應收款項-7,833-6,196-6,284-6,398 普通股和實收資本 76,534 61,582 4

119、1,900 69,618 存貨 0 0 0 0 累計其他綜合收益-4,402-4,208-5,013-5,669 其他資產-1,620-4,323-1,893-1,927 留存收益 211,247 270,239 365,796 472,070 應付款項 664 126 424 354 權益合計權益合計 283,379283,379 327,613327,613 402,683402,683 536,019536,019 應付費用和其他流動負債 3,937-5,176 0 0 負債和股東權負債和股東權益益 402,392402,392 442,320442,320 517,813517,813

120、 651,503651,503 短期應付費用 482 97 0 0 遞延收入 525 220 0 0 主要財務比率主要財務比率 經營活動現金經營活動現金凈流量凈流量 101,746101,746 115,919115,919 141,553141,553 159,156159,156 會計年度會計年度 2023A 2024E 2025E 2026E 購 固定資產和無形資產-32,746-50,158-56,150-59,126 回報率回報率 購 有價證券 8,814 15,566 0 0 凈資產收益率 26.04%29.42%26.14%21.64%購 長期理財投資-2,080-1,594 0

121、 0 總資產收益率 18.34%21.79%20.32%17.81%其他投資活動-1,051-32 0 0 增長率增長率 投資活動現金投資活動現金凈流量凈流量-27,06327,063-36,21836,218-56,15056,150-59,12659,126 營業總收入增長率 8.68%13.10%11.86%10.84%普通股回購-61,504-61,380-45,000 0 凈利潤增長率 23.05%30.61%9.19%10.22%股息支付 0-7,365-9,688-9,730 總資產增長率 10.16%9.92%17.07%25.82%債務償付-11,550-5,502 0 0

122、資產管理能力資產管理能力 其他 961-1,255 0 0 應收款項周轉天數 57.0 56.1 56.0 56.0 籌資活動現金籌資活動現金凈流量凈流量-72,09372,093-75,50275,502-54,68854,688-9,7309,730 應付款項周轉天數 8.9 7.1 6.8 6.4 匯率變動對現金的影響額-421-363 0 0 總資產周轉率 76%79%75%66%現金凈增加值 2,169 3,837 30,715 90,300 償債能力償債能力 期末現金及現金等價物 24,048 27,885 58,600 148,900 資產負債率 29.58%25.93%22.2

123、3%17.73%流動比率 2.1 2.2 2.7 3.9 資料來源：公司公告，華安證券研究所 敬請參閱末頁重要聲明及評級說明 42/42 證券研究報告 Table_CompanyRptType1 谷歌谷歌（GOOGL.O）Table_Introduction 分析師與研究助理簡介分析師與研究助理簡介 分析師：分析師：金榮，香港中文大學經濟學碩，天津大學數學與應用數學學，曾就職于申萬宏源證券研究所及頭部互聯網公司，金融及產業復合背景，善于結合產業及投資視角進行賣方研究。2015 年水晶球第三名及 2017 年新財富第四名核心成員。執業證書編號：S0010521080002 Table_Reput

124、ation 重要聲明重要聲明 分析師聲明分析師聲明 本報告署名分析師具有中國證券業協會授予的證券投資咨詢執業資格，以勤勉的執業態度、專業審慎的研究方法，使用合法合規的信息，獨立、客觀地出具本報告，本報告所采用的數據和信息均來自市場公開信息，本人對這些信息的準確性或完整性不做任何保證，也不保證所包含的信息和建議不會發生任何變更。報告中的信息和意見僅供參考。本人過去不曾與、現在不與、未來也將不會因本報告中的具體推薦意見或觀點而直接或間接收任何形式的補償，分析結論不受任何第三方的授意或影響，特此聲明。免責聲明免責聲明 華安證券股份有限公司經中國證券監督管理委員會批準，已具備證券投資咨詢業務資格。本報

125、告由華安證券股份有限公司在中華人民共和國（不包括香港、澳門、臺灣）提供。本報告中的信息均來源于合規渠道，華安證券研究所力求準確、可靠，但對這些信息的準確性及完整性均不做任何保證。在任何情況下，本報告中的信息或表述的意見均不構成對任何人的投資建議。在任何情況下，本公司、本公司員工或者關聯機構不承諾投資者一定獲利，不與投資者分享投資收益，也不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。投資者務必注意，其據此做出的任何投資決策與本公司、本公司員工或者關聯機構無關。華安證券及其所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券并進行交易，還可能為這些公司提供投資銀行服務或其他服務。本報

126、告僅向特定客戶傳送，未經華安證券研究所書面授權，本研究報告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷貝、復印件或復制品，或再次分發給任何其他人，或以任何侵犯本公司版權的其他方式使用。如欲引用或轉載本文內容，務必聯絡華安證券研究所并獲得許可，并需注明出處為華安證券研究所，且不得對本文進行有悖原意的引用和刪改。如未經本公司授權，私自轉載或者轉發本報告，所引起的一切 果及法律責任由私自轉載或轉發者承擔。本公司并保留追究其法律責任的權利。Table_RankIntroduction 投資評級說明投資評級說明 以本報告發布之日起 6 個月內，證券（或行業指數）相對于同期相關證券市場代表性指數的漲跌幅作為

127、基準，A股以滬深 300 指數為基準；新三板市場以三板成指（針對協議轉讓標的）或三板做市指數（針對做市轉讓標的）為基準；香港市場以恒生指數為基準；美國市場以納斯達克指數或標普 500 指數為基準。定義如下：行業評級體系行業評級體系 增持未來 6 個月的投資收益率領先市場基準指數 5%以上;中性未來 6 個月的投資收益率與市場基準指數的變動幅度相差-5%至 5%;減持未來 6 個月的投資收益率落 市場基準指數 5%以上;公司評級體系公司評級體系 入未來 6-12 個月的投資收益率領先市場基準指數 15%以上；增持未來 6-12 個月的投資收益率領先市場基準指數 5%至 15%；中性未來 6-12 個月的投資收益率與市場基準指數的變動幅度相差-5%至 5%；減持未來 6-12 個月的投資收益率落 市場基準指數 5%至 15%；賣出未來 6-12 個月的投資收益率落 市場基準指數 15%以上；無評級因無法獲取必要的資料，或者公司面臨無法預見結果的重大不確定性事件，或者其他原因，致使無法給出明確的投資評級。