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1、深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2024 粵ICP備12056275號-13月狐數據（MoonFox Data）雙十一營銷洞察報告20242024年11月增長困局下，電商平臺的“破”與“立”深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2024 粵ICP備12056275號-132研究說明研究范疇數據說明報告收集多類數據源進行綜合分析研究，包括：1.政府公布、市場公開、媒體披露、企業財報等公開數據和資料；2.月狐數據：是中國領先的全場景數據洞察與分析服務專家。憑借全面穩定、安全合規的移動大數據根基以及專業精準的數據分析技術、人工智能算法，月狐數據先后推出移動應用數據（

2、iApp-旗艦版、小程序版、廠商版、海外版）、品牌洞察數據（iBrand）、營銷洞察數據（iMarketing）、金融另類數據等產品，以及提供月狐研究院的專業研究咨詢服務，旨在用數據幫助企業洞察市場增量，賦能商業精準決策。本報告主要聚焦電商行業，以雙十一大促為切入點，分析宏觀環境變化、電商消費、電商平臺運營等內容，幫助市場了解當下電商行業的發展現狀和趨勢。報告研究范圍主要為電商行業、電商平臺等。深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2024 粵ICP備12056275號-133CONTENTS雙十一營銷現狀與困局電商營銷趨勢0102深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 201

3、1-2024 粵ICP備12056275號-134雙十一營銷現狀與困局第一章深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2024 粵ICP備12056275號-135宏觀現狀：國內消費熱度向線下遷移數據來源：國家統計局國內經濟持續復蘇回暖，消費者消費傾向發生轉變5.5%7.6%10.1%7.4%5.5%3.1%2.3%3.7%2.0%2.7%2.1%3.2%0%2%4%6%8%10%12%020000400006000080000100000社會消費品零售總額及同比增長率社會消費品零售總額（億元）同比增長率26.4%25.7%0%10%20%30%40%50%實物商品網上零售額占社會消

4、費品零售總額的比重 消費概況：消費市場持續回暖，穩定保持正增長隨著國內經濟的持續復蘇，消費者的消費熱情和信心逐漸增強。近一年社會消費品零售總額同比維持正增長，國內消費市場的活躍度和消費者的購買力正在逐步恢復 消費習慣：消費者消費習慣呈現向線下傾向趨勢實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重整體波動平穩，2024年以來，其比重整體水平對比2023下半年有所下降，消費者開始逐漸回歸線下消費，尋求更多元化和豐富的購物體驗深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2024 粵ICP備12056275號-136宏觀現狀：政策頻繁出臺落地提振消費資料來源：公開資料，月狐研究院整理多部門推出一

5、攬子增量政策，實施提振消費行動近期國內促消費相關政策動態商務部2024-01發改委等2024-06發改委等2024-07國務院2024-08商務部等2024-08全國商務工作會議辦好“消費促進年”一系列活動；推動汽車、家電等以舊換新，加強支持引導，以提高技術、能耗、排放等標準為牽引，推動打通以舊換新的難點堵點，穩定和擴大傳統消費，更好地滿足消費品換新、升級的需要；促進國貨“潮品”消費；持續優化消費環境，推動國際消費中心城市培育建設，釋放農村的消費潛力關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施圍繞居民吃穿住用行等傳統消費和服務消費，培育一批帶動性廣、顯示度高的消費新場景，推廣一批特色鮮明、市場引領

6、突出的典型案例，支持一批創新能力強、成長性好的消費端領軍企業加快發展，推動消費新業態、新模式、新產品不斷涌現，不斷激發消費市場活力和企業潛能關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施支持地方提升消費品以舊換新能力，要重點支持汽車報廢更新和個人消費者乘用車置換更新，家電產品和電動自行車以舊換新，舊房裝修、廚衛等局部改造、居家適老化改造所用物品和材料購置，促進智能家居消費等國務院關于促進服務消費高質量發展的意見圍繞挖掘基礎型消費潛力、激發改善型消費活力、培育壯大新型消費、增強服務消費動能、優化服務消費環境、強化政策保障等6個方面，提出了20項重點任務，支持餐飲住宿、家政服務、養老托育等服

7、務消費重點領域高質量發展商務部等4部門辦公廳關于進一步做好家電以舊換新工作的通知各地要統籌使用中央與地方資金，對個人消費者購買2級及以上能效或水效標準的冰箱、洗衣機、電視、空調、電腦、熱水器、家用灶具、吸油煙機8類家電產品給予以舊換新補貼，補貼標準為產品最終銷售價格的15%，對購買1級及以上能效或水效的產品，額外再給予產品最終銷售價格5%的補貼國家在政策層面上對提振消費進行全面部署和引導，旨在通過優化消費環境、創新消費模式、提升消費品質等多種方式，全面激發消費市場的活力和潛力。深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2024 粵ICP備12056275號-137電商平臺困局：興味索

8、然，價格戰難掀大波瀾數據來源：月狐iApp，數據周期：2024.10-2024.11價格戰已成為各平臺常規操作，低價補貼策略陷入創新瓶頸，難以激發用戶活力對比往年雙十一，今年在價格補貼玩法上，除了政府下場疊加補貼外，平臺補貼玩法、會員玩法等均維持了往年相差無幾的打法。在百億補貼常態化的趨勢下，消費者對于價格戰的敏感度逐漸降低，市場對于這種單一的促銷手段的反應也趨于平淡。平臺在大促期間的用戶雖呈現一定增長態勢，但其在全網的聲量卻有所減弱，2024年“雙十一”在搜索平臺的熱度下降趨勢明顯，各大平臺的最終戰報仍然不見GMV的身影，由此或許能窺見出流量增長與生意量增長仍處于不協調、不平衡的關系中。20

9、24年雙十一主流電商平臺價格補貼情況平臺補貼會員權益國家補貼低價保障主要玩法：跨店滿減、官方立減、一件直降、百億補貼、大促券包、直播間紅包、直播間任務賽等今年國家推出的大規模家電以舊換新補貼將首次參與“雙11”大促，政府補貼可疊加平臺優惠，進一步激發消費活力針對高價值平臺會員群體，給予更高實質性讓利釋放這部分群體的消費潛力，如大額消費券、疊加券包、優先購買權、會員專項活動、積分翻倍等主流電商平臺提供低價保障、買貴必賠等價格保障服務。拼多多在雙十一綦江將此前的“買貴必賠”服務升級為“買貴雙倍賠”2024年“雙十一”百度搜索指數2024年“雙十一”百度資訊指數同比-49%同比-41%9.9%7.0

10、%7.7%7.9%0.9%19.8%-5.1%-10%0%10%20%30%020,00040,00060,000淘寶抖音拼多多京東快手小紅書手機天貓雙十一期間主流電商平臺日均活躍用戶情況（單位：萬）2023年2024年2024年同比深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2024 粵ICP備12056275號-138電商平臺困局：勞而少功，持久戰下熱情不持久大促戰線繼續拉長，“持久戰”下消費者“疲于迎戰”，反應不及預期今年雙十一被冠上了“史上最長雙11”的噱頭，各主流電商平臺普遍將戰線拉長至將近一個月，長時間的促銷稀釋了購物熱情，選擇困難與消費疲勞接踵而至，雙十一的吸引力大打折扣

11、。今年雙十一期間，頭部貨架電商平臺淘寶在用戶人均使用時長上，同比下降了23.8%，拼多多和京東雖有增長，但增長幅度并不顯著，一定程度上也反映了今年消費者對雙十一購物節的熱情和參與度并不及預期。2024年雙十一主流電商平臺大促節奏10.8淘寶天貓10.14 10.2111.11 預售預熱狂歡日&現貨第二波售賣10.31搶先購&第一波現貨售賣京東10.1411.411.11 搶先購爆發期10.31開門紅11.10 專場期拼多多10.810.1411.1110.12雙十一百億補貼第一波全平臺雙十一啟動抖音10.1811.11搶先期狂歡日開門紅品類日11.910.20快手預熱期10.16 10.18

12、11.11狂歡日11.910.29 開門紅品類日小紅書10.1211.411.11 特色街區主題購物期狂歡期數據來源：月狐iApp，數據周期：2024.10-2024.112024年雙十一期間主流電商平臺單日人均使用時長（分鐘）124.9 88.5 53.0 30.5 26.1 11.6 9.0 抖音快手小紅書淘寶拼多多京東手機天貓2023年2024年同比增速12.1%-21.9%8.8%-23.8%9.2%2.2%-12.9%深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2024 粵ICP備12056275號-139電商用戶困局：魚目混珠，大促機制多套路致優惠難覓消費者數據來源：每日經

13、濟新聞，數據周期：2024.10；投訴情況來源：中國消費者協會2023全國消協組織受理投訴情況分析；新增用戶來源：月狐iApp，數據周期：2024.10-2024.11當前電商大促機制的不透明和復雜性導致消費者難以獲得實質性的優惠體驗在電商大促期間，消費者普遍面臨著一系列挑戰，這些問題集中體現在促銷機制的不透明和復雜性上，導致他們難以獲得真正的優惠。這種現象使得消費者在追求性價比的過程中感到困惑和不信任，這些問題反映了電商平臺在促銷策略上存在的普遍問題，即在吸引消費者的同時，未能充分保障他們的購物體驗和權益，不僅影響了消費者的滿意度，也對電商平臺的長期發展和市場信任造成了負面影響。數據監測顯示

14、，今年雙十一期間，頭部大流量的電商平臺如淘寶、拼多多等在日均新增用戶上出現了不同程度的下降。消費者在雙十一大促想要避開的購物陷阱0102050304買的便宜用的貴，沒能買到能用的東西復雜的優惠規則看不明白，促銷玩法背后全是套路平臺、直播間、活動等可用券多，無法一次性買到最低價全網最低價徒有虛名，買完就降價想要避開品質的坑，害怕買到假冒劣質產品51%47%47%44%38%電商平臺預售模式存在問題預售商品不價保承諾贈品不兌現“最低價”宣傳不屬實“尾款”漲價不誠信承諾時間不發貨2023年全國消協組織受理投訴情況33.2%-0.2%-4.5%-15.3%21.4%12.1%-50%0%50%0200

15、400小紅書淘寶拼多多抖音京東快手雙十一期間主流電商平臺日均新增用戶情況（單位：萬）2023年2024年2024年同比深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2024 粵ICP備12056275號-1310電商品牌困局：事倍功半，低效營銷陷阱困擾長尾商家數據來源：AppGrowing，公開資料整理廣告營銷或陷入“甲之蜜糖乙之砒霜”的困境為了在大促中獲得市場競爭力、實現更多銷售轉化，品牌不能僅僅依賴單一平臺的優勢，而需要在多個平臺間進行資源分配和策略規劃。然而，這也帶來了預算緊張以及目標受眾定位困難等問題。特別是對于資源有限的長尾品牌或商家，如何進行精準品牌營銷、避免陷入低效營銷陷阱

16、則成為了一個亟待解決的問題，而在更多情況下，營銷活動成為了這部分商家不得不為又難以收到客觀成效的行為。品牌難以通過單一電商平臺的獨特優勢來獲得市場競爭力，迫使品牌必須在多個平臺間進行資源分配和策略規劃，導致營銷資源和費用分散對于頭部品牌而言，廣告投放與成交量強相關；對于長尾品牌或商家而言，在營銷資源有限的情況下，如何投放廣告卻成為一個棘手的問題，他們往往面臨預算緊張、競爭激烈、目標受眾難以精確定位的困境，使得廣告營銷效果難以預測，甚至容易跌入營銷虧損陷阱認知階段興趣階段購買階段階段營銷目標行為目標：觸達用戶，認知品牌行為：用戶洞察、營銷推廣策劃目標：激發、加深興趣行為：私域公域營銷、營銷策劃目

17、標：用戶轉化，促成交易行為：促銷刺激、優惠刺激營銷困局信息過載、渠道過載，消費者觸點分散人工創意、投放效率低廣告投放ROI低銷售轉化場景局限銷售轉化用戶覆蓋少銷售轉化ROI低營銷內容差異化程度低渠道差異化程度低品牌品牌TOP 1珀萊雅TOP 6修麗可TOP 2巴黎歐萊雅TOP 7赫蓮娜TOP 3蘭蔻TOP 8玉蘭油TOP 4雅詩蘭黛TOP 9SK-IITOP 5海藍之謎TOP 10肌膚之鑰天貓雙十一搶先購期間化妝品行業成交排行雙十一搶先購期間化妝品行業投放廣告創意數情況8640752553504290386738363207311330712927珀萊雅韓束谷雨肌膚之鑰雅詩蘭黛美諾赫蓮娜巴黎歐

18、萊雅薇諾娜海藍之謎深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2024 粵ICP備12056275號-1311電商主播困局：進退兩難，超級主播大流量光環褪色直播電商進入深水區，頭部主播價值淡化，大主播時代逐漸向店播時代變遷隨著消費者對直播購物的要求日益提高，他們更加注重直播內容的專業性和產品的性價比，而非僅僅受主播名氣的影響。這種轉變促使電商平臺和品牌方更加重視培養具有專業知識和行業背景的垂直領域主播，以提供更精準、更有價值的內容，滿足消費者對深度和質量的需求。電商平臺也在積極探索新的直播模式，向品質直播新階段轉型，推動直播電商從單一的流量驅動模式轉向更加注重內容質量和用戶體驗的可持續

19、發展模式。流量切分業態轉型直播業態核心向“店鋪直播”轉型，進入品質直播階段頭部主播影響力下降，主播打法向專業化、垂直化方向轉型數據來源：公開資料整理雙十一首播當天銷售額2352.1萬元賈乃亮對比“618”首播銷售額-30%駱王宇雙十一首播當天銷售額1279.6萬元對比去年直播首日銷售額-90%超級主播“翻車”事件頻出，綜合型大主播光環漸褪，疊加消費理性的趨勢，消費者更傾向信賴專業度高的垂類主播，追求性價比和質量，而非僅受主播名氣影響泛娛樂化模式名氣加持模式主播打法模式轉變專業模式垂直模式店播,71.9%達播,28.1%破億直播間分布店播,80.9%達播,19.1%破千萬直播間分布2023年雙十

20、一淘寶直播間達播店播分布頭部超級主播壟斷流量的絕對優勢正在弱化直播電商正回歸商品和交易本質小紅書合并買手運營業務和商家運營業務，形成買手直播和商家自播齊頭并進的局面淘寶大力發展專業主播、品牌貨盤、平臺優質服務保障協同的品質直播模式深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2024 粵ICP備12056275號-1312電商營銷趨勢第二章深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2024 粵ICP備12056275號-1313趨勢一：生態重構，構筑電商行業內良性平衡關系擺脫低價競爭陷阱，實現多方共贏局面去中心化的電商生態電商平臺正通過優化流量分配機制、調整售后服務政策、減免手

21、續費用以及改善支撐服務等措施，修復與商家的關系，優化營商環境，這些變化標志著電商平臺從單一的價格競爭向更加注重服務質量和效率的方向發展，這也意味著傳統以電商平臺為中心的商業模式正在逐步演變，各方在市場中的地位日趨均衡，共同塑造了一個多維度、互利共贏的互動體系，為商家提供了更多的發展空間。流量分配機制調整售后服務調整支撐服務調整 往年：價低者得流量 今年：按GMV分發流量手續費用調整 往年：收取一定比例交易手續費和傭金 今年：免收手續費、傭金 往年：綁定運費險 今年：解綁運費險，解綁“僅退款”政策 往年：支付不互通，物流不互通 今年：支付系統打通，物流服務打通淘寶弱化絕對低價策略，自去年起實施的

22、按“五星價格力”分配搜索權重的體系被顯著弱化，重新按照GMV（成交額）進行流量分配拼多多推出“百億減免”活動，大幅減免優質商家交易手續費，未來一年預計減免100億元天貓“雙11”全面實現大促免傭、店播免傭淘天上線退貨寶服務，將商家退貨成本普遍降幅擴大至20%。雙十一期間，天貓提供0手續極速回款服務，商家發貨后可馬上收到貨款，有效緩解資金壓力淘寶上線微信支付功能京東接入支付寶支付，京東物流全面入駐淘寶、天貓，商家發貨后臺可自由選擇物流服務商家用戶平臺客流營銷物流、廣告渠道供應鏈商家服務平臺持續修復與商家關系，優化營商環境 電商生態從以平臺為核心逐漸向去中心化趨勢發展，平臺、商家和用戶之間的地位和

23、關系日益平等，形成多元化互惠化互動網絡深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2024 粵ICP備12056275號-1314趨勢二：流量置換，打造電商引流新模式數據來源：AppGrowing，數據周期：2023.10,2024.10如何通過新模式新舉措將行業流量有效引導進自身平臺，成為電商平臺重要課題電商行業正面臨流量增長的瓶頸，當前的流量擴張主要是通過平臺間的競爭性轉移實現的。在這種背景下，電商平臺迫切需要探索新的引流模式和創新策略，以吸引和留住用戶。當前，主要的引流手段為通過精準的圈層營銷和垂直內容的創造，以及利用代言人的影響力來吸引目標消費群體，從而在激烈的市場競爭中獲得優

24、勢。簡而言之，電商平臺正在尋求突破傳統流量獲取方式，通過多元化和創新的方法來增加用戶參與度和提升轉化率。廣告戰愈演愈烈，各家平臺為流量爭奪不遺余力淘寶京東拼多多唯品會天貓部分貨架電商平臺投放廣告創意數變化202310202410流量戰下，電商平臺亟需引流新模式爭奪注意力代言人流量置換大促流量垂類內容流量置換大促流量小紅書在雙十一期間，在線上依次開通了五大主題的直播通道，將其定義為5大街區，每個垂類街道邀請對應的明星、達人主播進行直播營銷小紅書街區直播京東試水大促代言人推廣雙十一預熱期期間，京東邀請脫口秀演員作為其大促的品牌代言人，雖引發了后續的非議，但對于電商平臺而言，仍然是一次積極的嘗試，旨

25、在通過新穎的代言人策略吸引更多關注和流量平臺通過圈層營銷策略，實現垂類內容與大促流量的有效置換，這種策略側重于識別和利用特定興趣群體的需求，通過提供與用戶興趣高度相關的垂直內容，吸引并保持圈層用戶的注意力通過邀請代言人，利用其個人流量基礎，為平臺帶來粉絲流量，核心在于代言人與品牌間的契合度，以及代言人對目標消費群體的吸引力。通過代言人的社媒影響力和公眾形象，電商平臺從競品平臺中爭奪更多流量深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2024 粵ICP備12056275號-1315趨勢三：技術重塑，賦能電商行業高效增長AI技術重塑電商行業體驗，推動行業向高效化階段邁進隨著AI技術在行業內

26、的不斷發展和應用，電商平臺的綜合體驗有望得到根本性的改善，為消費者和商家創造更多價值，實現更高效率的交易轉化。這種技術驅動的轉型將促進電商平臺在競爭激烈的市場中脫穎而出，構建起更加智能、便捷、高效的購物環境。品牌方消費者AI技術提升轉化效率智能選品智能供應鏈AI營銷內容生成數字人直播AI客服助手虛擬形象試穿AI購物導購助手阿里媽媽全站推廣依托LMA大模型技術,實現對運營環境的即時模擬和深入分析。商家基于實時反饋數據,迅速識別具有爆款潛力的商品,優化貨品結構即創提供AI視頻創作、圖文創作和直播創作三大功能,借助AI的能力節省短視頻和直播的成本和時間阿里巴巴全資子公司，提供全渠道、全鏈路、全場景的智能客服解決方案淘寶AI試衣間在試衣過程中，AI模型會根據用戶上傳的照片和所選服裝的特征，生成逼真的虛擬試穿效果抖音AI購物小助手內嵌在抖音商城，基于云雀大模型算法，更精準地理解用戶需求，并提供個性化的商品推薦京東京言 AI 助手主要提供個性化的購物建議,導購助手可以根據用戶的購物歷史、瀏覽記錄、喜好等信息,為用戶推薦合適的商品16數據洞見未來Think Big with Data數據需求請聯系深圳市和訊華谷信息技術有限公司 版權所有 2011-2024 粵ICP備12056275號-13