百思特管理咨詢：2023年中國新消費品牌商業創新白皮書 .pdf

《百思特管理咨詢：2023年中國新消費品牌商業創新白皮書 .pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《百思特管理咨詢：2023年中國新消費品牌商業創新白皮書 .pdf（50頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、中國新消費品牌商業創新白皮書徠芬年銷15億，反超戴森成為品類王理想引領新能源國產豪華SUV元氣森林6年估值近千億營收近百億茅臺、瑞幸勢能持續走強賦能品牌持續擴張百思特管理咨詢集團專家顧問王小博 李相如 江如雪 著 百思特管理咨詢集團專家顧問著 者：王小博 李相如 江如雪近年來，隨著 5G 移動互聯網技術的普及以及新消費意識的覺醒，我國商業環境發生著十數倍變化，新人群、新理念、新渠道、新品類、新場景催生著大量新興消費市場。大量傳統品牌市場份額正逐步下滑，新品牌在細分市場里擊敗傳統巨頭更是屢見不鮮。與傳統品牌打造模式不同，新消費品牌并未采取傳統的洗腦式推廣，也不依賴深度分銷和傳統渠道，更不模仿大企

2、業產品的發展路線。這一現象背后隱含的中國品牌發展模式和營銷創新模型值得研究。為此，2023 年百思特新消費事業部王小博、李相如團隊針對過去 5 年 100 余個新消費品牌的增長模式、創新打法、品牌發展節奏進行了研究，并總結出一系列共性特點。這些企業之所以采取不同于傳統企業品牌營銷的行為方法，是因為它們在新商業環境下不斷實踐迭代出了新的商業思維結構和品牌打造模式。新思維的進化決定了這些新消費品牌企業集體選擇適應新商 業 環 境 的 品 牌 打 造 方 法：PMC（Potential Marketing Communication）品牌勢能營銷傳播理論。在 5G 新商業、新消費時代，品牌理論在升級

3、換代，轉型升級、保持品牌營銷創新才是企業贏得競爭的成功法門。通過研究分析，我們第一次根據新商業環境下的變化情況，將傳統品牌營銷理論中戰略、品牌、產品、渠道、市場、用戶、PR 公關等分裂的功能模塊進行融合再造，針對新時代背景下的品牌勢能打造模式，提出了全新一代的強勢品牌打造方法模型。在推廣應用中，大量國貨品牌和新消費品牌的崛起案例已經充分證明：PMC 品牌勢能傳播理論必將成為新商業時代引領品牌戰略和市場營銷的正確方法論！NEW CONSUMPTIONCONTENTS目錄新商業時代，競爭環境劇變，老品牌式微1 新消費人群崛起2 新消費主義誕生3 傳統品牌模式失效與營銷效能見頂新消費浪潮來襲，新品牌

4、崛起，新模式誕生4 新消費品牌快速崛起5 新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析 6 消費升級，品牌變革助推老品牌逆襲新商業時代企業要增長，品牌模式創新是關鍵7 破除企業增長桎梏，品牌模式創新是關鍵PMC品牌勢能營銷傳播應運而生 8 PMC勢能營銷傳播 020106354003074132361104新商業時代競爭環境劇變老品牌式微0 1新商業時代，競爭環境劇變，老品牌式微01 新消費人群崛起新消費人群崛起貝恩咨詢將目標消費者分為八大策略人群:以85、90后為主的新銳白領，以70、80后為主的資深白領；以孕期到小孩12歲以內的精致媽媽；以20-30歲的居住在底線城市的小鎮青年；以95后、00后為

5、主的Z世代，以25-45歲為主的都市藍領；以50歲以上的都市銀發；以年齡在35歲以上為主的小鎮中老年。這八大人群可分為三類:以新銳白領、資深中產和精致媽媽為代表的消費中堅力量；以小鎮青年和Z世代為代表的消費新勢力；以都市銀發、藍領和小鎮中老年為主的新藍海人群。0 2新銳白領追求便利游戲娛樂有房一族 KTV 珠寶 旅游電影院線互聯網 社交短視頻 運動 美妝休閑時間多 有車事業奮斗都市潮女知識付費品質生活熱衷種草都市潮男高消費人群有房一族海淘主力擼貓健康資深中產高收 入新聞資訊 書籍都市潮女中層以上品質生活高端產品消費理財保險 理性消費注重健康生活投資精致媽媽家庭購物健康美麗 書籍最求便利孩子教育

6、高線城市海淘主力人群健康安全 購物頻次高線上消費力強海淘都市藍領藍海人群待開發消費群體新勢力潛力消費群體中堅力量成熟消費群體手機娛樂城市郊區刷短視頻壓力較大性價比高收入較低高線城市消費力一般手機娛樂網購電商都市銀發性 價 比充 足 退 休 金 高線城市折扣產品新聞資訊50歲以上 節省熟人社交節省消費重視親友關系投資小鎮中老年體檢 健康休閑時間較多 保養品理性消費底線城市跳廣場舞社交裂變拼多多熟人社交線上消費低健康養生小鎮青年文藝青年老鐵 新潮時尚二次元 直男 小眾社交互聯網 社交中二青年 直男顏值控 年輕個性互聯網原住民Z世代來源:貝恩咨詢新商業時代，競爭環境劇變，老品牌式微02 新消費主義誕

7、生新消費主義誕生0 3中國新消費主義誕生于市場消費升級和主力消費人群更迭趨勢下。以90后、00后為代表的人群成為新消費主力軍。與此同時，全新消費特征應運而生:自我認同與二次元亞文化逐漸流行，文化自信和民族認同意識加強，種草經濟崛起，消費需求轉向個性化，長尾小眾市場出現，拒絕父輩貨、拒絕大路貨的特征愈發顯著。新商業時代，嗶哩嗶哩月活突破3億用戶、抖音日活用戶超過7億，短視頻和社交媒體平臺是新消費人群的線上聚集地。這些用戶以Z世代為主，他們追求自由、獨立和自我價值的實現，他們興趣廣泛，既享受宅家時光，也樂于與不同的社群好友相約出游。他們推崇玩趣和享樂主義，有自我挑戰和冒險精神。他們信奉文化自信自強

8、。正是這群90后與00后，孕育了中國自己的二次元與動漫文化，更推動了漢服的流行和國潮的回歸與發展。新消費人群催生了新的流行消費趨勢，年輕消費者的個性化的審美、情緒化的表達因技術進步與媒介多元化得到了釋放，這與50、60、70與80后崇尚集體主義、以群體的主流審美作為個人審美標準、壓抑自我個性、不善于自我表達的群體特征截然不同。自我認同/二次元亞文化流行長尾小眾市場出現文化自信和民族認同種草經濟崛起拒絕大路拒絕父輩貨新商業時代，競爭環境劇變，老品牌式微03 傳統品牌模式失效與營銷效能見頂可口可樂、娃哈哈等傳統品牌模式失效0 4這群年輕消費者相信一切消費皆可娛樂化，他們樂于為新奇體驗買單，喜歡具有

9、美感與設計感的產品，享受于挖掘有態度與個性的小眾寶藏品牌，喜歡將自己的情緒與體驗在社交媒體進行表達與分享。他們偏好具有戲劇化沖突形象的品牌，也愛追捧與自己性格標簽與氣質調性一致的品牌。這部分年輕用戶有著較好的物質基礎，也有著很強的消費能力和意愿。對他們而言，相比于價格，情緒、興趣愛好以及是否符合價值觀更是他們關注的重點。因此，他們有著更明顯的情感化傾向，反感電梯廣告中把消費者當傻瓜的品牌，抵觸中規中矩、大同小異的電商流量品牌和乏味無趣的渠道陳列產品。排斥傳統的廣告攻心術和認知推銷術。他們嘲諷并調侃自嗨式洗腦廣告。傳統營銷套路和忽視用戶感受思維下的品牌正在被他們無聲拋棄和抵制?？煽诳蓸仿撁麩o

10、糖飲料當前，中國中產階級人數已達4億，其人群規模已超美國人口的總數。以70后和80后為代表的新中產階級崛起，他們的消費主權意識逐步覺醒，他們的需求正從過去的大眾化消費轉向追求健康化、品質化、個性化和體驗化。即便強如海天味業，也難抵其競爭者以“0添加特級品質”造成的業績和估值雙降，低鹽醬油更是提供給了新品牌以高端化的突圍機會?？煽诳蓸仿撁麩o糖飲料新中產消費特點品質生活，健康生活，娛樂消費注重自我價值和自我享受理性消費，追求性價比注重產品服務和體驗式消費新商業時代，競爭環境劇變，老品牌式微03 傳統品牌模式失效與營銷效能見頂 傳統品牌模式失效與營銷效能見頂娃哈哈帝國迎來中老年危機0 5低成本、

11、大規模工業化時代，傳統產品、廣告、渠道等策略助力娃哈哈成為年營收超780億的飲料巨頭。但隨著市場環境與消費者需求改變，娃哈哈面臨品牌老化、產品創新不適合消費升級等多種問題。面對渠道多元化與新零售崛起，以深度分銷為優勢的傳統營銷模式失效，娃哈哈遭遇中老年危機。2017年2021年，娃哈哈營收分別為465億元、469億元、464億元、439億元與519億元。較其最高值2013年的783億元，營收縮減超260億元。特別是作為其拳頭產品的營養快線，銷售出現斷崖式下滑，巔峰時期年銷可超200億元，而2014年2016年銷售額分別為153.6億元、115.4億元和84.2億元?？煜揞^可口可樂營銷乏力，取

12、消CMO2012年，可口可樂的凈營收達到480億美元，2016年，可口可樂年銷售額418.6億美元，同比下降了5.5%，凈利潤65.3億美元，較前一年下降11.3%。已經連續四年下滑。2017年，可口可樂公司凈收入為354.1億美元，可口可樂2018財年三季度財報顯示，三季度營收為82億美元，較上年同期下降9%。其實從2013年開始，可口可樂品牌老化、利潤“跌跌不休”，業績開始大幅度下滑。而在2017年5月，消費品巨頭可口可樂宣布取消CMO(首席營銷官)，設立CGO(首席增長官)。2019年，可口可樂營收371億美元，創下近十年來最大的市場份額增長。寶潔中國市場失速2022財年，寶潔在大中華區

13、的有機銷售額同比下降4%，第四季度更是下跌了11%。2013年，寶潔在中國日化用品的市場份額一度高達47%，洗護發產品更是超過50%，如今卻被許多80后、90后認為是父母輩的品牌，甚至部分00后根本不知道寶潔。2023年，阿道夫線上年營收達到15億元，超越海飛絲、飄柔問鼎中國洗發水品牌銷量之冠。新消費浪潮來襲新品牌崛起新模式誕生0 6新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生04 新消費品牌快速崛起新消費品牌快速崛起0 7 KONO洗發水極速破億，降維打擊寶潔KONO成立于2018年，在全國4000多個洗發水品牌里專做細分賽道的沙龍級專業洗護產品，以明星代言的方式獲取品牌知名度和信任度，利用達人種

14、草做好產品評測、養發技巧等內容營銷，并以情感故事素材做好品牌直播，完成私域流量池構建并打通線下渠道。2019年KONO洗發水營收破億，2022年，KONO銷售額超過7億元，榮登抖音洗護榜單TOP1。截止2022年12月，KONO已進駐超15000家線下門店，覆蓋率超95%，終端銷售同比2021年增長450%。元氣森林6年估值近千億營收近百億元氣森林成立于2016年，剛出世的元氣森林堅持采用爆品營銷思路，切入無糖氣泡水細分市場，采用簡約高顏值日系風格視覺，進行網紅爆品打造。借勢鄧倫、魏大勛等明星IP進行流量引入，增強品牌知名度。與此同時，元氣森林布局小紅書、微博等社交平臺進行內容營銷，跨界綜藝等

15、娛樂節目進行品牌傳播。之后以“0糖0脂0卡”的健康特性作為品牌核心資產，相繼推出纖茶、冰茶和外星人電解質水等飲品并大力布局線下市場。2018-2021年，元氣森林年復合增長率接近300%。2020-2022年，元氣森林年營收實現27億、70億、80+億的飛躍，估值近千億，成為飲品行業炙手可熱的新貴。新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生04 新消費品牌快速崛起0 8戴可思連續5年跨越式增長躋身頭部彩虹星球以環保故事圈粉百萬中產成立于2017年的戴可思，專注于嬰童護膚品賽道,堅持精品原則提出“成分天然、無添加和嚴苛質檢”原則，以國際大牌同款原料、自建工廠和多方質檢的方式做透產品價值，打造網紅爆品

16、。借勢papi醬和郭晶晶明星IP提升品牌知名度和質量感知，深耕微博、抖音、小紅書和微信公眾號進行內容營銷，直擊母嬰消費痛點，落實母嬰渠道產品護理培訓與線下門店開發。彩虹星球早期專注于有機雞蛋品類，以關注家人食品安全作為品牌故事，借助抖音平臺對寶媽人群和追求品質生活的中產階層進行精準營銷。通過對“十零”雞蛋的直播質檢曬單和開展公益助農活動，強化綠色安全的品牌聯想和質量感知，贏得上百萬忠實用戶，成為有機食品價格標桿。2022年，彩虹星球抖音粉絲數突破200萬，彩虹星球合作社全店鋪線上月交易量超過10萬單。同年彩虹星球被社會企業認證平臺(CSECC)正式認定為社會企業，承諾將60%的利潤回饋社會，用

17、于產業發展和改善生態環境。2019-2022年，戴可思年營業額從2千萬、1億元、7億元到突破10億元，連續5年實現跨越式增長，成就國內高端母嬰洗護用品銷售NO.1,2022年成為天貓寶寶洗護類目Top2。新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生04 新消費品牌快速崛起0 9安牧山羊奶限量30000五分鐘秒完光良光瓶酒，新生代們喜歡的口糧酒安牧山羊奶精準選擇母嬰這一細分人群，洞悉消費人群需求，技術創新打造差異化產品，從產品口感和品質著手打造爆款產品，解決了消費群體所顧慮的膻味問題，并且搭配國潮風包裝迅速圈層。安牧山羊奶憑借良好的品質贏得寶媽等消費人群自來水式的口碑營銷，與此同時采用線上、線下渠道雙

18、管齊下，布局社區團購，社群團購以及直播等渠道，加速產品爆紅，一躍成為網紅奶品。成立于2019年的光良酒，瞄準高端光瓶酒細分市場進行品牌創新，將“三年糧食基酒占比”放大為視覺符號增強信任背書并與同行區隔。與此同時，光良酒開創“轟炸式”植入傳播為品牌帶來億級曝光量。憑借包裝顏值、產品品質和高性價比快速出圈，覆蓋全國百萬終端。上市不到三個月，光良酒自然銷量突破百萬瓶;2021年初完成數億元融資，獲得高瓴創投等資本青睞;五年來光良酒累計銷售超2億瓶，終端銷售額達數十億元，實現對眾多處于低價位的替代。2023年第一度，光良酒銷售額同比增長56.2%，躍升光瓶酒行業前三。2019年銷量從第一個月10萬提升

19、到了2020年一個月500萬，限量上線30000,僅僅五分鐘秒完。新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生04 新消費品牌快速崛起1 0徠芬年銷15億，反超戴森成為品類王成立于2019年的徠芬，專注高速吹風機技術積累與沉淀，以11萬轉/分鐘的國產無刷電機為突破口，以不到千元的售價關聯戴森，吸收其品牌勢能。針對女性長發不易吹干、易分叉焦燥等問題進行市場教育，進而完成高速吹風機的推廣普及，享受品類紅利。2022年，徠芬高速吹風機年營業額高達15億元，占據高速吹風機超6成市場份額。2023年618期間，徠芬以全渠道3.3億元銷售額創歷史新高，穩居多平臺吹風機市場TOP1。理想引領新能源國產豪華SUV青

20、顏博士單月銷售過億，收獲年輕人市場理想汽車瞄準新能源國產中大型SUV的市場空缺，以精英中年男性為原點人群，深度洞察中年男性有二胎以后的家庭責任和出行需求，以更大的空間、更好的配置、更全面的智能系統和增程式動力系統打造35萬元的王牌“奶爸車”。同時理想汽車摒棄汽車行業慣用的代言人推廣模式，以微博作為輿論宣傳陣地，做好KOL傳播被同行贊譽為“微博之王”。2023年6月，理想汽車月度銷量突破3萬臺，連續3個月蟬聯中國市場售價30萬以上SUV銷量冠軍，連續數月超過蔚來和小鵬交付量總和。其2700億的市場估值超過2100億元的長城汽車和1600億元的上汽，成為行業學習標桿。青顏博士瞄準“她經濟”下的精致

21、媽媽和資深中產人群切入口服美容液賽道，打造博士品牌IP，反向圍繞原點客戶發掘目標KOL，并與營養師、形體達人、健康達人等博主合作做好內容營銷,以一對一的企業微信私人顧問的方式做好用戶服務，實現傳播裂變。青顏博士于2017年成立，僅用2個月時間實現百萬元銷售額。2021年拿下天貓雙11滋補類目黑馬榜TOP3,2022年抖音618期間位列滋補類目銷售額TOP2,2023年獲得天貓健康保健品行業年度創新單品獎和年度高增長品牌獎。新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生05 新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析 1 1100個新消費案例本次商業模式創新分析報告研究為以上100個新消費品牌 此100個新消

22、費品牌中并非覆蓋全品類以下研究分析報告來自于此抽樣研究的100個新消費品牌新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析 1 2新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生05 新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析食品品牌在品牌模式創新上占比較多2023新消費品牌行業占比010203040853759236313%在我們研究的100個新消費品牌的品牌模式創新中，我們發現各個品類都不同程度涌現出具有創新性的新消費品牌。其中食品類品牌模式創新占比較多，達到了31%，其次是美妝個護類品牌占據23%，鞋服配飾占據9%，萌寵潮玩占據8%，而剩下的29%分別來自于智能硬件、泛家居、家清日化等其他品類品牌。由此可見，品牌模

23、式創新已逐漸成為各賽道下新消費品牌的發展共識。1 3品牌打造，精準分銷，公關傳播，細分市場突破和爆款打造已成為新消費品牌快速引爆的增長方式2023新消費品牌商業模式創方式從我們抽樣研究的100個新消費品牌研究報告中發現，新消費品牌的快速引爆主要依托于品牌打造方式的創新與精準分銷，從細分市場里找到產品升級打造的方式，并利用公關傳播的方式實現用戶增長。值得注意的是，廣告推廣和品類創新已不再是打造新消費品牌的主要路徑，過高的廣告投入與過度的產品差異化創新難以構建持續性的競爭優勢。IP0204060801001201093388810099636590100新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生05

24、新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析 1 4細分市場成新消費品牌重要思考要素2023新消費品牌STP方式在我們抽樣研究的100個新消費品牌中，有87%的品牌進行了細分市場的定位，其中有少許品牌已經完成了細分市場的開辟，僅有9%的品牌選擇了高風險的品類創新方式進行品牌模式創新。但同時報告也顯示，有4%的品牌既沒有進行細分市場定位，也沒有進行品類創新，而是在成熟品類里通過打造性價比優勢實現品牌引爆。81%9%6%4%新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生05 新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析1 5高端和性價比品牌呈兩極化發展2023新消費品牌市場定位占比在對抽樣的100個新消費品牌研究發現，在

25、市場定位中，定位高端和中高端的品牌占據了83%，而定位性價比的 品牌僅占據17%。由此可見，消費升級環境下，品牌發展呈現出高端和性價比兩極化趨勢。同時也側面說明消費升級下，品牌開始往 品質化、健康化、顏值化、體驗化、高端化發展。但值得注意的是，新消費品牌的主流發展趨勢是產品升級和價值創新。性價比路線的本質在于將定價過高的產品實現平價化、普及化，典型品牌代表為徠芬吹風機。一味的低價打法，很容易被其它品牌替代淘汰。56%27%17%新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生05 新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析 1 6高端和性價比品牌呈兩極化發展消費品行業各品牌市場定位和銷售表現埃森哲跟蹤了712

26、個本土和海外品牌從品牌市場定位和銷售增長的相關性分析可以看出:定位在中間市場的企業大都增長乏力。86%的“高端市場”定位品牌和61%的“經濟市場”定位品牌銷售增速高于其所在行業的平均水平。有7%的品牌銷售增長高于行業5倍以上，其中有96%來自“經濟市場”(43%)和“高端市場”(53%)，而只有4%來自“中間市場”。數據來源:Euromonitor，埃森哲商業研究院調研新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生05 新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生05 新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析 1 7高端路線帶來三到五倍跨越式增長高端新消費品牌跨越式增長圖表在

27、對抽樣的100個新消費品牌研究發現，近年來實現跨越式增長的新消費品牌，絕大部分采取高端發展路線。通過產品升級和價值創新擺脫同質化的價格戰泥潭，精準把握高品質、高消費用戶群體實現品牌擴張，以更多的研發投入、更深入的用戶運營和用戶洞察、更高等級的產品標準和更科學的產品設計帶來更好的產品體驗，從而形成品牌認知和價值感知的良性循環，大幅提升品牌勢能并迎來三到五倍的跨越式增長業績，構建出高端品牌倍增模型。06121824302019年銷量2020年銷量2021年銷量2022年銷量101043016.355.8159.88758.025.7空刻黃天鵝本位鮮物可糖夸迪KONO無極機車光良鐘薛高1.3431新

28、消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生05 新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析1 8品牌IP形象塑造助力新消費品牌引爆2023新消費品牌IP形象塑造與品牌形象打造爆款打造成為品牌引爆的重中之重025507510047%53%IPIP88%12%2023新消費品牌爆款打造方式在我們抽樣研究的100個新消費品牌中，有53%的品牌都進行了品牌IP形象塑造來適應新的消費環境變化格局，其中有些品牌通過創造卡通化、動物化的IP形象來促進品牌形象塑造，也有一部分品牌通過全新的視覺形象設計和產品形態來進行品牌形象塑造。但與此同時，也有很多新消費品牌沒有意識到打造IP形象和品牌形象的重要性。在產品同質化的競爭中

29、，產品的功能、質量都非常容易被競爭對手跟進。而獨特的品牌形象往往能構建正面的品牌聯想、質量感知并增強品牌識別度和知名度，從而提升品牌價值，大大降低品牌的傳播成本并形成競爭優勢。一個黃天鵝的品牌IP勝過千言萬語。在抽樣研究的100個新消費品牌中，我們發現，有88%的品牌都分別在顏值感、體驗感、互動感以及價值感上進行了小爆款或大單品的爆款打造。僅有12%的品牌沒有進行爆款打造。由此可見，在品牌模式創新上，爆款打造已經成為新消費品牌爆紅的重要因素，同時也反映出新消費品牌對于產品打造的意識越來越強。利用消費升級趨勢，集中企業資源進行爆款打造，這也是新消費品牌打擊重視廣告投入和深度分銷的老品牌的戰略機會

30、。新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生05 新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析 1 9公關的力量在崛起，逐漸替代廣告代言2023新消費品牌宣傳方式020406080100655225166339499在抽樣研究的100個新消費品牌中，99%的新消費品牌都采用了公關傳播的方式進行品牌宣傳，65%的品牌投放了品牌廣告，63%的品牌選擇了明星代言方式。由此可見，相較于廣告投放和明星代言，公關傳播的力量在不斷崛起，已成為新消費品牌的標配。而在選擇品牌代言人的時候，有四分之一的品牌會選擇企業家代言。在新消費時代下，企業家開始從幕后走向臺前，逐步發揮公關傳播和IP塑造的巨大作用。新消費浪潮來襲，新品牌

31、崛起，新模式誕生05 新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析 2 0內容營銷成為品牌公關傳播一大利器2023新消費品牌推廣情況2023新消費品牌用戶增長方式多種用戶增長方式助力品牌引爆02550751002699218583017.53552.570CRM5425671445在抽樣研究的100個新消費品牌中，我們發現在公關傳播中，99%新消費品牌選擇了內容營銷，85%的新消費品牌選擇了借勢事件營銷，83%的新消費品牌選擇了跨界合作的方式，26%的新消費品牌選擇了病毒視頻的傳播方式，同時也有21%的新消費品牌進行品牌節打造。而從研究中看，選擇內容營銷的新消費品牌最多，說明在消費升級環境下，內容營銷

32、已經成為新消費品牌崛起的一大利器。在抽樣研究的100個新消費品牌中，我們發現，以溝通回訪為代表的CRM用戶管理已成為新消費品牌的標準動作。在新消費品牌的客戶管理關系中，粉絲運營、社群運營、私域運營和流量池構建，以及緊抓核心用戶群體進行擴張的創新方式，已成為近年來絕大部分新消費品牌增長引爆的重要手段。品牌和用戶之間的關系已不再是單純的用戶運營關系，而是升級為用戶增長關系。新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生05 新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析 2 1新零售渠道布局引來新消費品牌關注2023新消費品牌精準分銷02550751003310423025359585509075在抽樣研究的100

33、個新消費品牌中，在分銷渠道建設上，其中，線上渠道中，大部分新消費品牌以天貓等平臺電商為主，而同時短視頻內容電商、社區團電商、社群團購和直播電商等新零售渠道凸顯，各類賽道都有新消費品牌脫穎而出。而在線下，商超連鎖仍為主流，但同時批發市場和社區店開始復興，孵化出了一些新消費品牌，酒吧、健身房、餐飲店等場景化比較強的場所同樣成為新消費品牌在線下渠道布局的重點。新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生 05 新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析 2 2新商業思維誕生百思特咨詢王小博&李相如團隊從2018年開始的五年時間里跟蹤研究了徠芬、理想、梅見、每日黑巧、Ubras、小仙燉燕窩、認養一頭牛等100余個

34、新消費品牌最近幾年的品牌創新打法和品牌倍增發展路徑后，發現了這些企業之所以采取有別于傳統企業的品牌打造模式，其核心原因在于企業家們在新的商業環境下不斷進行實踐創新，以適者生存的進化精神共同迭代出了適應新環境的商業思維結構以及品牌打造模式。在抽樣研究的新消費品牌營銷模式創新分析報告中，我們發現新消費品牌引爆增長的營銷模式我們可以總結為新一代的PMC品牌勢能營銷模型:市場增長定位，品牌IP塑造，大單品小爆款策略，代言人選擇，PR三板斧(內容營銷、事件營銷、跨界營銷)用戶增長，精準分銷。由此可見，PMC品牌勢能營銷模型是適應新時代的營銷落地方法，同時也是新消費品牌實現快速崛起和持續增長的最佳方法!P

35、MC 品牌勢能營銷模型3-5倍定價3-5倍增長不依賴于深度分銷不打定位廣告洗腦不請明星代言招商不做低價劣質產品不走傳統通路渠道不走農村包圍城市市場增長定位品牌IP塑造大單品小爆款策略用戶增長精準分銷PR三板斧代言人選擇PMC品牌勢能營銷模型新消費品牌倍增模式新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生05 新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析 2 3市場增長定位STP是品牌營銷戰略的三要素，也是構成公司營銷戰略并確立增長定位方式的三大核心要素。市場是個對層次、多元化的消費需求集合體，任何企業都無法滿足所有的需求。企業應結合自己資源實力、行業競爭態勢和消費者認知對市場進行細分，進而確立有利于自身增長發

36、展的目標市場，并向目標消費者傳達企業的品牌及定位信息，以此在他們心目中占據最有利于自身發展的品牌地位。從細分市場來看，企業可以從多個維度找到增長主航道，如從新品類、新場景、新地域里找到細分市場機會，避開競爭對手的強勢區域，找到自身的藍海增長市場。而在市場定位方面，可以從性價比、中高端、輕奢三個價格維度確立自己的優勢價格帶，以價格發展趨勢帶動品牌增長。在確立目標人群時，則要根據目標用戶和品牌發展階段對目標用戶人群進行細分，在種子用戶、源點人群、高勢能人群、核心用戶群和潛在用戶群里確立適合品牌現階段增長發展的用戶群體，再根據目標用戶群體的喜歡、特性、習慣及對同類產品消費時的購買欲來源等詳細信息進行

37、分析，以此來制定品牌信息的觸達傳播和營銷體驗設計新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生05 新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析2 4代言人選擇明星、網紅代言，對品牌來說更大的危險是“不可控”。一旦發生偷稅漏稅、出軌、吸毒、人設崩塌等負面事件,給品牌帶來的危害和損失往往是巨大的。而在代言人選擇方面，企業家代言、專家代言、客戶代言、員工代言等方式都是在建立信任背書、提升品牌勢能，為品牌傳播起到正面促進作用。新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生05 新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析 2 5品牌IP塑造010203三只松鼠京東如今越來越多的品牌意識到塑造網紅品牌IP的重要性，但要做到精準高效的

38、塑造效果，須逐步深入地做好三個方面：新消費時代，品牌眾生林立，品牌IP塑造意義重大。新消費時代下，品牌IP塑造已成為市場潮流趨勢。深化品牌IP，進行IP內容塑造，挖掘品牌精神和內在價值。內容為王時代，一個沒有內容支撐的品牌就好比失去了靈魂。善于借勢經典或者熱門IP進行結合化的IP塑造。在IP盛行的時代，只有借助IP向消費者“軟植入”品牌的理念和優勢才能把IP的價值利用到最大化。在差異化的IP形象打造，進行品牌調性建設的同時，始終要立足消費人群，感知用戶情感需求，通過社群活動進行情感注入從而引發情緒共鳴。新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生05 新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析2 6大單品

39、小爆款策略01采用三維視覺設計理念，包裝大膽創新符合年輕人群審美和當下潮流顏值感 03解決使用痛點滿足功能需求，用戶感受良好的觸點體驗以及客戶關懷體驗感02產品能夠表達品牌精神與調性氣質，把握客戶情緒化敘事化表達形成互動互動感04把握主流消費價格，以超高性價比擊中高勢能用戶提升網絡人群價值感知價值感產品想要在市場中脫穎而出，必須能夠有其獨特性。網紅爆款產品就必須具備四個特征:顏值高、能互動、體驗感、價值感。網紅爆款產品的發展需要向品類大單品進行升級，網紅爆款產品的生命周期較短，通常只有半年到一年的時間，非常容易被更新的爆款產品替代，且沒有產品定價權。不能成為品類代表的產品，都將面臨巨額的流量推

40、廣費用、層出不窮的新品價格戰競爭以及銷量下滑問題。新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生05 新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析 2 7PR三板斧引爆自進入互聯網時代以來，以自媒體KOL和社交網絡為代表的內容產業正全面崛起。特別是在商業競爭領域，“內容為王”已然成為吸引用戶的主要手段?？v觀國內市場，許多傳統品牌為了提高品牌知名度而大力燒錢投廣告，嚴重忽視品牌精神和調性以及IP內容。值得注意的是，近幾年來，PR公關逐步爆發出強大的作用力，大量品牌依靠PR公關手段快速崛起成為新消費新零售時代的弄潮兒。內容營銷可分為PGC新聞宣傳(企業公關資訊)和UGC內容種草(用戶內容輸出)事件營銷可分為:以農

41、夫山泉、瑞幸咖啡為典型的PK型;以衛龍、俞文清燕窩水為代表的社會熱點型和以小米為代表的粉絲造節型?？缃绾献骺煞譃轶w育娛樂，品牌聯名和體育娛樂三種。其中品牌聯名可通過產品跨界，渠道跨界，文化跨界等多種形式。PGCUGCPK2 8PR三板斧引爆必需的高勢能媒介行業新媒體營銷類新媒體財經類新媒體KOL新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生05 新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析2 9新零售進入3.0時代，線上社交電商退潮，社區團、私域電商和直播電商以及短視頻電商興起，“O2O”到家平臺電商覆蓋的家庭消費場景所需貨品越來越豐富，滿足了新消費人群便利化需求，線下門店進入智能化、社交化、互動化場景應用階

42、段，體驗互動成為線下終端迭代的主要目標，部分KA開始大規模投入到家服務為家庭消費提供品質商品應對線上平臺競爭，批發市場成為新品投放和爆款迭代的最大試驗場，其覆蓋的社區店終端和社區團終端能夠帶來快速的銷售反饋。會員復購和用戶體驗成為各個渠道正在追求的經營方向。這些新元素、新模式、新機制正在撬動新零售時代龐大的紅利市場。新零售渠道進入3.0時代新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生05 新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析品牌勢能定律3 0新零售成功秘訣在于精準分銷+KA化管理01040502030607新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生05 新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析在研究 100

43、 個新消費品牌后，我們發現除了新商業思維和新營銷模式誕生外，其品牌引爆增長背后還揭示了品牌勢能定律。當然在線上線下加速融合之際，目前來看，線下渠道仍舊占據了整個主流市場，不少像小白心里軟的新消費品牌通過批發市場這一渠道實現業績倍增。與此同時天貓和抖音成為新消費品牌崛起的主流線上渠道，眾多新消費品牌在選擇線上渠道時，大多先選擇進行天貓渠道拓展布局在新零售時代，不少新消費品牌實現業績倍增，而這些新消費品牌的業績倍增得益于在新零售渠道上實現了精準分銷和KA化管理的精準制導，最終實現定點引爆。百思特咨詢王小博&李相如團隊研究還顯示，新消費品牌普遍僅需要 3 年左右時間，就能通過持續勢能引爆實現品類占領

44、和品牌價值塑造，其發展軌跡凸顯了品牌勢能定律這一全新的中國品牌成長模式。新消費品牌普遍在前 6 個月黃金營銷窗口期，針對目標人群建立強勢品牌感知和體驗，進行局部區域和髙勢能人群引爆，初步建立品牌勢能。此后它們會緊緊抓住 18 個月的持續引爆營銷突破期，實現更為廣泛目標人群的大面積引爆，讓品牌價值在客戶感知體驗中形成持久強大的品牌勢能帶來大范圍的口碑裂變。與此同時通過后續 36 個月的引爆營銷，最終實現品類市場的完全占領，勢能達到巔峰成為目標用戶心中不可替代的完美品牌。品牌勢能什么是品牌勢能呢？王小博&李相如團隊從學術高度的定義為：品牌勢能是基于消費者購買前對品牌價值的認知期望和購買后的體驗感知

45、之間形成的相對高差關系，反映出企業所擁有的品牌資產在消費者心目中的品牌價值高低。品牌勢能越強，品牌在消費者心目中享有的優越感和競爭力就越強，品牌對消費者的購買偏好影響就越大。通過營銷創新實現局部區域、高勢能人群口碑爆紅實現全網全行業大面積爆紅實現目標消費人群和品類認知的完全占領6個月黃金營銷窗口期18個月持續創新營銷突破期36個月品牌營銷穩固期3 1新營銷組織變革大幕拉起CR新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生05 新消費品牌商業思維和品牌模式創新分析市場洞察產品企劃內容營銷精準分銷用戶增長品牌管理3 2中國李寧從巨虧31億到年入258億華為手機造就國產高端手機代表消費升級，品牌變革助推老品

46、牌逆襲新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生06 消費升級，品牌變革助推老品牌逆襲在2010-2014年，90后李寧的轉型并不成功，整個國產鞋服的品牌勢能難以匹敵耐克、阿迪。從2015年退居幕后的李寧重新掌舵品牌開始，李寧公司進行營銷創新，開啟品牌復興之路。融人東方美學的時尚設計贏得廣泛的文化認同和民族自信彰顯，與傳統服裝趨于歐美日韓的設計風格形成明顯區隔。借助2018年紐約時裝周走秀，掀起提質提價的國潮時尚。2022年，李寧公司營收高達258.03億元，超越阿迪達斯中國。從2017-2021年，李寧營業額增長近3倍，利潤增長超十倍，實現品牌復興。華為手機早期有形象、有口碑、有認知也有渠道，但

47、因品牌勢能問題銷量并不好。從2013年起，華為展開品牌變革，逐步加大終端公司的話語權并授權“CBG軍團作戰”，構建客戶、產品和趨于三維度協同作戰組織平臺，全面2C轉型構建可持續發展競爭力。與此同時，華為通過官方MV發布、同徠卡和保時捷聯名、強化運用運營、歐洲熱銷和磨難海報發布等方式引爆品牌勢能，成為國家品牌。2022年，華為手機全球銷量2800萬臺，遙遙領先于others品牌。國內出貨量逆勢增長41%，無懼美國芯片制裁，重回高端智能手機領先位置。3 3安踏超越耐克中國問鼎鞋服行業第一飛鶴落實安全新鮮特性突破200億新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生06 消費升級，品牌變革助推老品牌逆襲安踏

48、發布“單聚焦、多品牌、全球化”的4.0十年新戰略，并提出了“從品牌至上到消費者至上”的安踏之道，并開啟品牌變革之路。聚焦體育裝備黃金賽道，以多品牌創造頂級消費者價值，打造多場景、多品類領軍品牌。持續夯實科技研發護城河，提升KT7、氫跑鞋4、冰絲系列等新品競爭力，并與DTC整合、優化線下渠道提升消費者認可度。推動集團業績增長和品牌勢能提升，以及國潮趨勢下本土優質品牌的持續獲益。2018年，安踏市值突破千億港元，營收達到166.9億元，同比增長25.1%。2022年，安踏以536億元營收和兩千億港幣市值超越耐克中國，穩坐中國鞋服霸主地位。三聚氰胺事件后，安全、新鮮成為奶粉市場的戰略變量。飛鶴在提出

49、“更適合中國寶寶體質奶粉”訴求后，敏銳發現只有掌握生產環節才能真正確保奶源品質安全。飛鶴在北緯47黃金奶源帶上建造中國嬰幼兒奶粉第一個“農牧工”三位一體專屬產業集群，以全產業鏈模式實現乳品的可追溯性，最大程度確保產品安全和品質。2020年飛鶴攜手百思特打造“1+6+3”集成供應鏈管控模式，將供應鏈管控提升至國際水平，并在此基礎上提出“新鮮戰略”，將市場健康度、產品新鮮度納入品牌建設最高戰略。同時飛鶴以公益講座、線上直播、沙龍活動和數字化轉型等方式，積極融人母嬰人群生活軌跡，讓品牌勢能集中釋放，引發目標人群關注，落實“更適合中國寶寶體質”的選擇標準，成為國內奶粉市場首個突破百億規模的企業。202

50、2年，飛鶴營收超200億元，新鮮戰略效果顯著。3 4美學文化打造茅臺戰略新支撐勢能持續走強賦能品牌持續擴張新消費浪潮來襲，新品牌崛起，新模式誕生06 消費升級，品牌變革助推老品牌逆襲9月4日，瑞幸咖啡正式宣布與貴州茅臺達成戰略合作，聯合推出的醬香拿鐵在i茅臺App、瑞幸App和小程序上線，售價為38元/杯，優惠后價格為19元/杯。此次醬香拿鐵發布活動引發了全民關注熱潮，相關話題“瑞幸回應喝茅臺聯名能否開車”在微博、抖音雙平臺占據熱搜高位。根據抖音瑞幸咖啡官方直播間的數據，“醬香拿鐵”的單一渠道銷量已經超過100萬杯，全渠道銷量突破542萬杯、銷售額突破1億元！遠遠超過同為“年度重磅”單品的生酪

51、拿鐵（首日131萬杯）、椰云拿鐵（首日66萬杯）、冰吸生椰拿鐵（首周666萬杯）、絲絨拿鐵（九天270萬杯）。茅臺要引領醬香品類實現品牌持續擴張，持續擴大茅臺代表的醬香酒市場份額，就要勇于擴大醬香口味的受眾人群，無論是引導有白酒飲用習慣的用戶，還是培育沒有白酒飲用習慣的年輕群體。觸達到年輕人讓他們接觸醬香口味、習慣醬香口味才是培育年輕群體的正確方法，茅臺和瑞幸的聯名跨界合作很顯然達到了這個目標預期。瑞幸+茅臺的組合之所以能夠快速創造現象級案例，茅臺的強大品牌勢能+瑞幸超級用戶池是前提基礎。勢能強大的品牌可以創造跨界聯名、賽事贊助等很多營銷創新可能，反之營銷創新可以強化品牌勢能，此次醬香拿鐵發布

52、，不止是眼球流量和跨界合作，每一次茅臺的營銷創新都極大拉動了品牌勢能。瑞幸已經在中國區門店規模遠遠超過星巴克，流量池打法帶來的用戶增長實現了消費品領域僅次于小米品牌的現象級成功案例。瑞幸咖啡的一二線城市年輕用戶觸達能力和用戶增長實踐以及數字化運營能力和龐大門店覆蓋會形成一輪醬香味熱潮才是茅臺跨界合作最大收獲，茅臺持續強化的品牌勢能也將賦能千億茅臺的持續擴張。茅臺集團以獨一無二的原產地保護(美的地方)、不可復制的微生物菌落群(美的菌種)、傳承千年的工藝(美的工藝)、長期貯存的優質基酒資源(美的基酒)構建四大核心勢能，進而塑造茅臺集團在品牌、品質、工法環境和文化上的五大核心競爭力，助力企業以美學提

53、升品牌勢能、引領戰略發展，實現品牌年輕化、場景化、多元化和國際化擴張進而構建美學生態體系。2022年，茅臺集團提出了“七度美學”和五線生態體系，以美學文化引領品牌變革，打造茅臺核心勢能。美是企業追求和創造美好生活的力量，是對品牌、創新、競合、文化的統合，是企業發展的勢能核心。新商業時代企業要增長品牌模式創新是關鍵3 5破除企業增長桎梏，品牌模式創新是關鍵在新消費新媒體新零售時代，企業面臨的最大問題是如何面對競爭生存下來并保持市場增長?特別是當下諸多企業面臨增長乏力，企業增長成為企業首要解決問題，而一個不爭的事實是，企業依靠傳統品牌營銷模式實現增長已然不行?？梢哉f，營銷的目的性十分明確，就是針對

54、市場與消費者進行的長期品牌推廣活動和一系列舉措。自上世紀90年代廣告學和市場營銷學進入中國市場以來，迄今已有30余年。批批外資品牌發展壯大和民企品牌崛起正是得益于傳統品牌營銷理論在國內的生根發芽以及由此而培養出來的大量營銷經理人，從前幾年流行的IMC整合營銷傳播到近幾年定位理論的炙熱化發展讓品牌模式創新成為熱門話題。新商業時代企業要增長，品牌模式創新是關鍵07 破除企業增長桎梏，品牌模式創新是關鍵3 6PMC新營銷傳播誕生，傳統營銷模式成為過去時新商業時代企業要增長，品牌模式創新是關鍵07 破除企業增長桎梏，品牌模式創新是關鍵3 7傳統的定位理論強調“心智認知+品類聚焦”模式，成為品牌認知時代

55、的代表理論;品牌形象理論強調“品牌形象+IMC整合營銷傳播”模式，成為品牌形象時代的代表理論;但這些時代背景下的品牌理論方法，都離不開高投入、大傳播的廣告推廣，難以在巨變的商業環境中針對新市場、新品類、新媒介、新客群提升品牌勢能，打造強勢品牌。在新消費新媒介新零售時代，這個時代的商業環境成為超級變量，大量傳統有認知、有形象、有口碑的品牌因脫離新消費人群、新媒體環境和新零售渠道而陷入衰退。原有DTC、FTC、B2B、B2C、C2B等業務模式驅動的線上品牌大都陷入了低價競爭、有規模無利潤、有流量無效益的瓶頸期。新商業時代企業要增長，品牌模式創新是關鍵07 破除企業增長桎梏，品牌模式創新是關鍵3 8

56、對企業來說，從注重短期銷售等戰術措施變為注重品牌價值和其他長期財務績效指標的戰略措施是一項里程碑式的變革。這個變革的目的是建設強勢品牌，而強勢品牌將成為企業長期競爭優勢和提高利潤點的基礎。戴維阿克品牌大師IMC整合營銷傳播理論適用于幾百億上千億營收的外資500強(年度營銷傳播預算幾十億)定位聚焦營銷理論更適合幾十億到兩百億本土民企500強品牌(年度營銷傳播預算幾億)PMC品牌勢能營銷傳播理論適合10億以內營收的新消費品牌或迫切需削減廣告預算的傳統品牌(年度營銷傳播預算數千萬)在世界級品牌管理大師戴維阿克看來，品牌的戰略核心在于創建強勢品牌才能應對競爭和增長問題。原有的品牌形象論、定位理論、整合

57、營銷傳播理論都有著時代的局限性，最終都會陷入品牌偏好的同質化競爭中。品牌的終極戰略和應對競爭增長的方式是創建強勢品牌。新的品牌打造模式以品牌勢能理論為核心，進一步發展了戴維阿克的品牌戰略理念。戴維阿克在品牌資產和品牌聯想等里程碑式的品牌戰略理論基礎上，提出了創建強勢品牌和品牌相關性的升級理論。品牌勢能理論則進一步發展了戴維阿克的品牌戰略理念基于數字化新商業時代，提煉出品牌商戰要學會順勢、借勢、造勢。外資品牌和國企巨頭實力雄厚大都在國內奉行IMC整合營銷傳播方法論，國內知名民企品牌的崛起大都在踐行定位聚焦營銷傳播方法論。但隨著可口可樂和寶潔以及娃哈哈等為代表的傳統品牌營銷領域的大咖企業紛紛陷入增

58、長困局以及市場衰退，傳統營銷的高投入低效能已經無以為繼。反觀衛龍辣條，僅用公關手法撬動新媒體來以小博大,每年公關推廣費用僅在500萬左右，從2014-2018年僅用四年時間實現從1.6億到20億規模突破。新商業時代企業要增長，品牌模式創新是關鍵07 破除企業增長桎梏，品牌模式創新是關鍵3 9蔚來汽車、理想汽車、認養一頭牛、王飽飽、梅見、KONO、每日黑巧、三頓半咖啡、青顏博士、摩獸出行、小罐茶、Ubras、蕉內、黃天鵝、鐘薛高、奶酪博士、Ulike、茶顏悅色、詩裴絲、奈娃家族、廚幾、黑洞、空刻意面、有色等新一代國潮品牌在崛起的路上，食品軟飲、智能硬件、美妝個護、鞋服配飾、母嬰用品、泛家居、家清

59、日化、萌寵潮玩、大健康和科技出行等領域因為新消費潮流來襲孕育出大量新消費品牌，3-5倍定價使得部分企業每年擁有3倍以上增長，不走農村包圍城市路線，不依賴深度分銷和傳統渠道，不打定位廣告洗腦搶占認知，不做劣質低價產品，不打明星廣告招商，這一輪新消費品牌的群體性崛起誕生于5G移動互聯網和消費升級的新商業背景下，這一現象背后隱含的中國品牌勢能模式和營銷創新模型很值得研究。PMC品牌勢能營銷傳播應運而生 4 0PMC品牌勢能營銷傳播應運而生 08 PMC勢能營銷傳播 4 1PMC勢能營銷傳播新媒體帶來新傳播新時代誕生新思想在過去，品牌的傳播推廣高度依賴于電視廣告、戶外廣告和電梯廣告。自秦池酒業開始，開

60、啟了“標王”式的品牌傳播方式，由此誕生了以定位理論為代表的認知式廣告推廣和以IMC整合營銷傳播為代表的形象式廣告推廣。但在5G時代，中國的市場規模和信息媒介技術發展水平已遠超歐美。以抖音、微博、小紅書為代表的社交媒體，正在擁有越來越大的媒體聲量和話語權。它們的直播、短視頻和圖文種草已成為新的主流品牌傳播方式，孕育出大量新消費品牌，為新消費品牌的內容營銷、IP打造、粉絲運營和線上購物提供精準且強大的媒體平臺。中國的商業環境土壤發生了巨大的改變，面對新商業環境下日益變化的國內新消費人群和多不勝數的自媒體，以及稍縱即逝的新零售流量入口，源于歐美大工業時代的“品牌形象+IMC整合營銷”理論、“心智認知

61、+聚焦營銷傳播”定位理論勢必成為過去時，這正是中國品牌營銷模式誕生的時代背景。過去二三十年中國本土品牌企業取得了長足進步，我們都深受戴維阿克 品牌三部曲、科特勒 營銷管理、特勞特&里斯的 定位聚焦 體系、舒爾茨的 整合傳播營銷 美國式品牌營銷理論以及德國西蒙 隱形冠軍、法國阿肖克 頌 奢侈品之路 歐洲式品牌營銷理論和 豐田生產方式、松下之魂、日本制造 為代表日本品牌經營模式以及以 深度分銷 為代表的的中國品牌模式影響，在國內掀起一輪輪的科特勒熱、特勞特熱、西蒙熱、大野耐一熱等。但是近幾年來隨著移動互聯網浪潮和 5 G 物 聯網變革襲來，過去學習掌握的那些經營思想都無法支撐中國企業的增長之路，反

62、而大量的中國品牌企業開始面臨下滑和衰退風險。一方面是經濟周期和品牌生命周期使然，國內的大部分品牌企業已經到了成熟衰退期，大量新興消費群體已經無感于傳統品牌。另外一方面，過往傳統品牌營銷理論和經營思想已經無法適應新時代媒介、通訊、支付、消費環境，已經不能再給予 5 G 移動時代和 9 0 后、0 0 后新消費群體環境下的品牌企業經營以有效指導。PMC品牌勢能營銷傳播應運而生 08 PMC勢能營銷傳播 在過去的傳統商業時代，大多數品牌的營銷更多是一種渠道內的流量購買和運營，而不是消費者關系構建和價值運營，品牌遠離用戶脫離價值觀，和消費者之間除了冰冷的認知之外并無其他鏈接。品牌商盡其所能搶奪著渠道流

63、量紅利，對用戶的需求痛點、情感體驗和勢能感知幾乎沒有關注，營銷方式以大規模的低價產品供應、傳統渠道深度分銷促銷和高大上形象塑造或者重復自嗨式洗腦廣告搶占消費認知為主，高大上形象廣告和同質化的定位式自嗨廣告聚焦央視衛視等電視媒體、電梯高鐵飛機等戶外媒體進行高勢能傳播隨處可見，以性價比名義的商品鋪滿各個電商渠道，廠商關注大眾共性低價需求忽視小眾個性高端需求。過于追求產品銷量規模，而不重視企業價值觀的塑造和品牌情感的連接；過于重視簡單化機械化的燒錢式廣告傳播的力量，而不懂得借助新媒體的力量做內容傳播快速引爆市場。傳統營銷經驗主義盛行，深度分銷嚴重依賴而不能自拔，廣告投放如偉哥般不可替代，面對新商業環

64、境、新消費群體、新零售渠道、新媒體技術卻缺乏創新力，在動態變化市場中大量傳統企業步履維艱，又缺乏借助專業外部營銷力量的洞見和決策。而在新商業時代，搶占渠道流量強推廣告認知這種傳統套路已被新消費品牌玩家們集體擯棄，傳統營銷套路已成為新商業思維中痛打落水狗的存在模式。在傳播領域，無論是誕生于媒體多元化和互聯網興起時期舒爾茨IMC整合營銷傳播理論，還是源自大工業時代市場發展潮流應運而生的定位聚焦傳播理論，亦或是傳統營銷管理理論和品牌形象管理理論，其品牌營銷實踐基礎正是廣告和公關兩種手段。在大工業時代和互聯網時代，廣告媒體資源有限，既能被快速整合，又能實現集中化傳播。而在當下5G移動時代和AI智能物聯

65、網應用時代，自媒體成為主流，KOL替代了政府和NGO的作用，成為主宰輿論的主要勢力，海量化的自媒體和KOL已經無法實現絕對整合。萬物皆個體、人人皆媒體的移動互聯網與物聯網時代，流量傳播的方式更為碎片，傳播速度與受眾需求不再拘泥于IMC整合營銷傳播理論和定位聚焦營銷傳播理論，以自媒體KOL和社交網絡為代表的內容產業正全面崛起。特別是在商業競爭領域，“內容為王”已然成為吸引用戶的主要手段。針對中國當下發生的變化，企業想要獲得持久穩定的發展，就必須對品牌模式和營銷傳播方法論進行系統創新升級，用一套符合中國國情的營銷體系來應對多變的市場環境。4 2廣告公關依托報紙電臺電視和網絡等傳統媒體依托政府機構、

66、NGO組織和媒體人員PMC品牌勢能營銷傳播應運而生 08 PMC勢能營銷傳播 新人群產生新消費文化當前國內市場面臨消費升級和主力消費人群更迭，國內市場擁有近4億的中產階級和2000萬富裕階層，90、00后的Z時代都市白領、小鎮青年和70、80后的中產階級、城市藍領及50、60后養老富裕階層共同構成了我國的消費升級主體。與此同時，90、00后新消費主義流行，70、80后消費主權意識覺醒。新消費需求走向品質化、個性化、健康化和體驗化。實際上，消費者對于品牌要求越來越高，不僅對產品體驗有所要求，在購買方式便利化，消費場景體驗化、IP內容故事化、用戶社群共振化、品牌情感連接互動化、企業價值觀非口號化上

67、同樣更具有期待。4 3在渠道領域，過去二十年國內的消費品企業崇尚線下市場深度分銷，電商企業崇尚淘寶京東等DTC線上直銷和網絡分銷，這兩種模式都依賴于大量的人工投入、專業化運營和渠道費用投入，對一般小企業新品牌來說是非常沉重的負擔，隨著近幾年新零售渠道的全面崛起，線上新零售和線下新零售都強調了滿足消費升級需求對貨品供應進行升級，優質小眾產品不再缺少渠道，新零售平臺承擔了流量運營工作，企業方和新品牌只需要專心做好產品，產品自帶內容屬性和口碑分享基因，根據自己的目標人群找到對路的新零售渠道，不需要投入大量廣告費和進場費就能快速實現銷售增長，也因此新零售渠道精準分銷成為企業方和新品牌引爆增長的核心秘訣

68、。大量在新零售渠道實現爆賣成功崛起的新消費品牌已經宣告深度分銷和傳統電商的不合時宜，唯有進行方法論的更迭才能讓更多企業方和新品牌受益。PMC品牌勢能營銷傳播應運而生 08 PMC勢能營銷傳播 4 4悅己消費催生萌寵、潮玩、漢服、美妝、盲盒市場0添加逐漸成為消費潮流朋克養生理念成為信仰年輕人愿意為顏值買單等級黨和成分黨盛行新消費帶來新市場新渠道誕生新品牌在過去，傳統大牌依靠領先的行業地位和傳統渠道的進駐優勢，可以實現對新品牌的新品封殺。但在消費升級趨勢下，新的消費需求催生出大量新市場機會。新品牌專注于某個新興細分市場，成為新品類代表往往能對傳統大品牌實現降溫打擊。在過去有著品類殺手稱號的康師傅和

69、統一等飲品巨頭，難以應對食族人、嗨吃家、李子柒螺師粉的崛起?？祹煾档牡V物質水和冰紅茶也無力應對元氣森林、今礦、茶里瓶裝茶和怡享椰子水的擴張。在過去的二十年里，快消品的銷售繞不開線下的深度分銷和線上的流量投放，高額的渠道費用和人工成本讓小企業推出的新品牌苦不堪言。近年來，隨著新零售渠道的全面崛起，銷售渠道內部面臨內卷式競爭，大眾貨難以為渠道商建立競爭優勢，渠道商主動尋求具有產品競爭力的新消費品。對新消費品牌而言，優質的小眾產品不再擔心渠道相關問題。產品的競爭力打磨、精準人群匹配、自帶社交貨幣的內容屬性和口碑分享成為新品牌的關注核心，新品牌的推廣已無需高額進場費、高額廣告費和高額流量費，依靠深度分

70、銷和流量投入的傳統品牌渠道模式已不合時宜，從渠道端建立新需求、新市場和新人群的勢能構建成為眾多新消費品牌共同迭代的方法論。在產品供小于求的時代，品牌的競爭力量在生產和渠道分銷，消費者的選擇權和主導權極其有限。但產品數量激增，商業環境步入供遠大于求的時代后，消費者選擇的力量成為企業成長的主要動力，而不再是渠道商家。平價化、批量化的產品供給思維，也慢慢讓位于高端化、品質化、個性化和顏值化的需求?；罾贬u緊抓外賣渠道突破老干媽的線下渠道封鎖，成為“外賣辣醬第一品牌”，實現從0到2億規模的突破;藍盒子床墊緊抓線上渠道機會，以記錄三次創業歷程的我們的故事文章開展內容營銷，2年成為天貓床墊類目第一。土姥姥

71、新疆奶對標特侖蘇打造高鈣高蛋白乳制品，依靠社區團購渠道短短幾個月時間成為2018年社區團購的明星品牌。4 5PMC品牌勢能營銷傳播應運而生 08 PMC勢能營銷傳播 大量的新消費品牌案例已經證明，PMC(Potential Marketing Communication)品牌勢能營銷傳播理論必將替代IMC整合營銷傳播理論和定位聚焦營銷傳播理論成為新商業時代引領市場營銷的正確方法論。此外，針對消費升級，PMC 品牌勢能營銷傳播理論第一次進行了明確闡述。消費升級浪潮中，進口商品增多，進口貨不斷流行,產品開始往輕奢、性價比兩極化的方向發展，用戶體驗持續升級、購物方式便捷化、70、80后消費主權意識覺

72、醒和90、00后新消費人群崛起，同時誕生了全新的消費特征:二次元亞文化流行，小眾細分市場崛起、個性型消費訂單式生產成為可能，以 90 后、00 后為代表的年輕人消費需求逐步邁向品質化情緒化，對于上一輩的老掉牙的產品和營銷套路早已不感興趣，新消費群體們拒絕父輩貨、拒絕大路貨的特征也愈發顯著。消費升級、用戶參與、體驗至上時代的來臨，宣告了傳統廣告傳播的沒落，內容互動時代的全面崛起。而 PMC 品牌勢能營銷傳播 理論的實踐正是在此基礎上形成的。PMC品牌勢能營銷傳播應運而生08 PMC勢能營銷傳播 4 6 百思特管理咨詢集團版權所有。400 803 0798www.best-百思特管理咨詢集團集團總部：深圳南山區粵海街道中國儲能大廈17層分支機構：北京上海大灣區杭州青島武漢長沙成都研發中心：深圳商學院總部：成都數字化總部：成都變革研究院：深圳百思特投資公司：深圳海外游學機構：美國波士頓出品方：百思特中國企業變革研究院 百思特新消費事業部 百思特管理咨詢集團版權所有。