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1、解析亞洲復雜的消費格局探秘日益崛起的消費強國2024亞洲消費者研究研究關鍵信息1.亞洲的消費支出有望在 2024 年達到 16 萬億美元，占據全球市場的 27%。未來 10 年，亞洲地區的個人消費將增長 7 萬億美元，僅中國就占其中的 60%。2.從樂觀的印度到較為低迷的亞洲發達地區（本次調查中的日本和韓國），整個亞洲地區的經濟前景差異很大。在實際GDP增長率低于 3%的國家，市場情緒往往較為悲觀；而增長率高于 3%的國家則前景更為樂觀。3.食品、非酒精飲料和家居用品是亞洲消費者普遍關注的重點品類。中國是個例外，中國消費者更看重服裝、鞋履和休閑活動。4.許多亞洲人注重預算，明顯關注產品的可負擔

2、性：價格和收入是購買決策的關鍵驅動因素。5.亞洲消費者選擇可持續和健康生活的趨勢很明顯。未來兩年，奢侈品的消費意愿將會下降。6.便利性、個性化以及安全衛生的購物體驗推動了網絡零售、移動支付設施以及整體零售策略的蓬勃發展。7.消費者在購買奢侈品和快消品時最看重產品質量，其次是對國產產品的明顯偏好以及可持續發展資質。8.亞洲消費者向來偏愛本土品牌。在關注亞洲其他品牌時，他們認為發達亞洲地區的品牌是品質的保證，而中國品牌在可負擔性方面領先。韓國品牌則被視為特別時尚潮流。封面 Nikada/iStock研究方法羅蘭貝格于 2024 年夏季開展了此項調查，旨在深入了解中國、印度、日本、韓國、印度尼西亞、

3、馬來西亞、越南、菲律賓和泰國的消費者支出情況。共有 3,000 名參與者，男女比例均衡，年齡涵蓋 18 歲至 55 歲及以上各年齡段，且收入水平各異。這是我們首份對亞洲消費者的行為分析報告，重點關注 2024 年所觀察到的消費模式，并結合當前區域經濟和地緣政治的波動性對未來兩年進行預測。我們的報告著眼于不同品類、渠道和品牌中的潛在贏家，為品牌商和零售商提供了有關未來幾年戰略要務的寶貴見解。32024亞洲消費者研究中國印度日本發達亞洲地區東南亞地區韓國印度尼西亞菲律賓馬來西亞個人消費116,430 億美元11,140 億美元39,780 億美元24,640 億美元9,320億美元5,470 億美

4、元5,610 億美元線下偏好安全的購物環境地理位置便利地理位置便利地理位置便利地理位置便利地理位置便利地理位置便利奢侈品注重質量注重質量注重質量注重質量注重質量注重質量注重質量快消品注重質量注重質量注重質量偏好國產產品注重質量注重質量線上偏好配送速度配送速度配送速度易于操作的移動版本/應用程序配送速度配送速度網站性能（加載時間、用戶體驗）%對未來持積極態度比例73%84%12%26%56%53%54%前3關注品類教育服裝/鞋履第一位第三位教育類交通工具服裝/鞋類家居用品及服務休閑/娛樂食品和非酒精飲料住房家居用品和服務食品和非酒精飲料個人護理個人護理家居用品和服務亞洲消費者偏好概覽資料來源：羅

5、蘭貝格休閑/娛樂 第二位家居用品和服務保健品及醫療服務泰國3,730 億美元地理位置便利注重質量注重質量易于操作的移動版本/應用程序38%服裝/鞋履家居用品和服務食品和非酒精飲料家居用品及服務越南3,830 億美元安全的購物環境注重質量注重質量配送速度71%教育類個人護理保健品及醫療服務食品和非酒精飲料家居用品和服務食品和非酒精飲料42024亞洲消費者研究52024亞洲消費者研究20232033（預計）2013亞洲大部分地區正在面臨人口老齡化亞洲國家正在步入老齡化。在未來十年，45 歲以上人口的比例將從 40%上升到 55%，而 20 歲以下人口的比例將從 31%下降到 24%。印度是個例外，

6、該國目前 74%的人口在 45 歲以下，超過 10 億人?？焖倮淆g化部分亞洲市場人口分布：2013 年、2023 年和 2033 年展望（百萬人）資料來源：羅蘭貝格東南亞地區總計45-54 歲35-44 歲25-34 歲20-24 歲20歲以下年齡組總人口 百萬印度東南亞地區總計2931421,013216106784158755761978451215974480129624152339154020487527167774972499251923892549210885371224826712746262118462884501869114821921,0235061911,0712033（

7、預計）1,5476453,76720231,4285993,62920131,2915433,388發達亞洲地區777061212624192126171921789232733167175177中國50139228220922019819621322515919821588791132503211,4061,4251,37633962024亞洲消費者研究72024亞洲消費者研究3,7496651271,2084721692,425212206資料來源：Oxford Economics,羅蘭貝格毫不奇怪，消費者情緒與各國未來兩年的GDP增長前景息息相關。在實際增長率低于 3%的國家，消費者情緒

8、較為悲觀；而增長率超過 3%時，情緒則更為樂觀。事實上，大多數亞洲國家都對個人收入增加抱有信心，其中印度、中國和越南表現最為突出。在另一個極端，韓國和日本的大多數消費者對自己未來個人收入的發展持悲觀態度。各個國家的情緒狀況似乎適用于每個國家的大多數消費者，而且無論年齡大小或富裕程度如何，所呈現出的情緒水平都較為一致。經濟前景如何影響消費者情緒？對增長的樂觀程度實際GDP增長與公眾對經濟前景信心之間的相關性中國日本泰國越南菲律賓印度尼西亞馬來西亞印度韓國對未來樂觀程度信心閾值實際GDP增長7%6%5%4%3%2%1%0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%中國韓國越南印度印

9、度尼西亞馬來西亞日本泰國菲律賓20232033（預計）7,30911,6348049322233832,1263,9786991,1142415612,3782,4642703733245472013預計 2024 年亞洲的消費支出將達到 16 萬億美元，占全球市場的 27%。這一增長得益于可支配收入的增加，尤其是在中國和印度等新興經濟體。中國無疑仍是該地區的增長引擎：在未來十年，中國將貢獻亞洲消費總增長的 60%，增長量相當于印度 2023 年私人消費總額的兩倍。本報告所調查的國家在 2013 年至 2023 年間私人消費增長了 5 萬億美元。預計到 2033 年，這些國家還將新增 7 萬億

10、美元的消費額。其中超過四分之三（85%）的增長將由中國和印度可支配收入的增加所推動，這使得這兩個國家成為任何增長戰略中顯而易見的基石。亞洲是一個由中國主導的消費大洲中國和印度推動亞洲消費支出部分亞洲市場的私人消費總額：2013年、2023年和2033年展望（十億美元）資料來源：羅蘭貝格發達亞洲地區東南亞地區82024亞洲消費者研究92024亞洲消費者研究資料來源：羅蘭貝格食品、非酒精飲料和家居用品及服務是亞洲地區常見的優先消費品類。中國是個例外，中國消費者最看重服裝和鞋履，以及休閑和娛樂。根據我們的調查，酒店餐飲、酒類及煙草消費一直都處于最不被優先考慮的范疇 這無疑是當前經濟形勢以及非必要支出

11、削減的一個明顯跡象。消費者是如何花錢的?優先考慮的必需品在前五大支出類別中選擇特定類別的受訪者百分比家居用品和服務交通工具個人護理通信工具食品和非酒精飲料教育類住房金融服務服裝鞋履保健品和醫療服務休閑娛樂酒精飲料和煙草酒店和餐飲中國東南亞印度韓國76%31%38%64%56%74%37%53%46%81%44%50%36%53%40%36%35%46%42%32%24%42%44%47%12%42%28%57%55%26%28%32%46%46%12%46%35%28%30%31%16%47%26%19%49%36%24%27%17%49%36%26%25%33%18%16%23%10%10%

12、31%5%36%6%13%5%日本我們發現不同代際和不同國家之間存在一些共性。除了中國之外，在大多數國家和各年齡群體中，食品及非酒精飲料、家庭用品及服務都是優先考慮的消費類別。在較年輕的消費者（18 至 25 歲）群體中，除了日本和印度尼西亞的大多數國家里，服裝及鞋類、個人護理用品都能躋身前三大消費類別。但除了這些總體趨勢之外，亞洲各地還存在大量與地區和年齡相關的差異。亞洲發達市場的消費者明顯側重于食品及非酒精飲料等生活必需品，但不同代際之間存在顯著差異：18 至 40 歲的人群會優先考慮服裝，而年長一些的消費者則更看重家庭用品。中國消費者的偏好與大多數其他國家的情況截然不同，中國消費者會將服

13、裝及鞋類、休閑娛樂置于家庭用品及服務之上優先考慮。而且中國國內本身也存在很大的差異，不同代際之間幾乎沒有共性。在東南亞地區，幾乎各個年齡段的消費者均傾向將開支重點聚焦于諸如食品和家居用品等生活必需品上。然而，千禧一代卻呈現出別樣消費特點，他們在服裝及個人護理方面的花費更多。與此同時，印度消費者在家居用品及服務方面的支出占比最大，健康用品及服務次之，而服裝與鞋類方面的支出緊隨其后?！跋噍^于多數其他國家，中國消費者在消費偏好方面存在顯著差異?！盚ugo Texier合伙人 梯度從高到低102024亞洲消費者研究112024亞洲消費者研究就當下的消費格局而言，最熱門的消費類別在未來兩年呈現出較高的支

14、出增長可能性。但在這一趨勢下，地域差異因素不容小覷。在我們所調查的國家中，印度消費者在未來兩年內增加總體支出的可能性尤為突出，特別是那些當前處于低收入層級的消費群體。這種情況與各國私人消費的預期增長態勢大體保持一致，彰顯出印度消費市場在未來階段蘊含的增長潛力。東南亞情況次之，而亞洲發達經濟體的消費者對于增加支出則不太樂觀。中國在這方面再度成為例外。中國的GDP增長前景良好，但消費者并不期望在大多數消費類別上大幅增加支出。資料來源：羅蘭貝格未來兩年的支出預測必需品支出有望激增按品類劃分的預期支出增加百分比家居用品和服務交通工具個人護理通信工具食品和非酒精飲料教育類住房金融服務服裝鞋履保健品和醫療

15、服務休閑娛樂酒精飲料和煙草酒店和餐飲中國東南亞印度韓國33%37%62%71%26%36%38%57%63%28%30%42%48%67%18%26%33%58%69%22%26%50%60%66%15%41%41%61%70%26%28%39%54%68%19%29%27%52%58%15%18%44%50%61%23%19%29%47%54%16%25%35%52%64%12%16%27%33%42%15%17%40%40%56%12%日本不出所料，未來兩年，多數年齡段群體都會著重關注家庭用品及服務、食品與非酒精飲料、服裝及鞋類等生活必需品類。教育是年輕一代和在職家庭更為側重的方面，個人護

16、理仍是 Z 世代關鍵消費類別。分析中國年輕消費者可知，他們優先考慮服裝及鞋類、休閑娛樂。印度同年齡段群體則青睞健康與個人護理產品，亞洲發達地區千禧一代聚焦食品與非酒精飲料、家庭用品，東南亞在食品、個人護理、家居產品、服裝等多類必需品類上消費分布更為多樣。X世代消費者（44-59 歲）在該地區表現較為一致，多數國家這一群體打算將預算重點投于教育，日本和泰國是例外。60 歲以上群體在多數國家的消費重點分布較平均，家庭用品常居榜首。在印度、印尼、越南和馬來西亞，老年消費者對健康用品和醫療服務偏好強烈，或因公共服務體系在相應領域尚不夠成熟完善，而需自行補充健康醫療資源。健康與福祉是各地區、各年齡群體共

17、有的核心趨勢，70%受訪者稱未來兩年會減少或維持酒類及煙草支出。調查中超半數參與者認為，通信、金融服務、酒店餐飲等類別支出不太可能增加。于年輕一代群體以及在職家庭而言，教育占據著較高優先級，與此同時個人護理仍將在 Z 世代的開支規劃里占據重要地位 梯度從高到低122024亞洲消費者研究132024亞洲消費者研究在幾乎每一個消費類別中，價格都是影響消費者消費習慣的主要因素。然而，健康用品及醫療服務領域卻呈現出明顯的特殊性，這反映出該地區長期以來所形成的一種固有特性。與此同時，收入因素通常位列影響因素的第二位。這些總體趨勢在東南亞國家表現得尤為明顯，與之相較，亞洲發達經濟體的消費者情況則有所不同，

18、他們在進行消費選擇時，除了會考量價格與收入水平等常規因素外，往往還會受到產品質量以及購買渠道偏好等因素的較大影響。健康對亞洲發達經濟體的消費者來說也是一個更為重要的因素，尤其是在韓國。有趣的是，印度尼西亞的消費者既不提及健康因素也不提及渠道偏好因素。而在中國、印度以及印度尼西亞，產品質量對于消費者的影響力不容小覷。值得注意的是，印度尼西亞比其他任何國家都更注重價值因素，尤其是在通信、家居用品、服裝以及休閑娛樂等類別方面。展望未來，我們的調查結果表明，雖然財務因素在影響購買決策方面仍將至關重要，但健康因素的重要性將會增加，尤其是在印度。價格因素對亞洲注重預算的消費者而言至關重要我們對亞洲地區生活

19、方式偏好的分析表明，人們對健康、可持續的生活方式有著明顯的熱衷。娛樂活動以及寵物飼養領域，同樣在民眾生活格局里占據著不容忽視的地位。奢侈品消費已不再是優先事項，僅不到半數受訪者認可其為自身生活方式構成要素之一。從國家層面來看，中國消費者優先考慮休閑活動、社交電商、養寵物和健身，這一現象或可解讀為當下日益蓬勃興起的“單身經濟”的 影響力持續擴張。東南亞國家的消費者有著類似的優先偏好，不過他們更側重于彈性工作安排。擁抱健康與可持續發展，削減奢侈品消費資料來源：羅蘭貝格健康的生活方式與物質享受五大生活方式選擇與興趣愛好 價格是多少？影響消費者消費習慣的關鍵因素 中國家居用品和服務產品收益/收入價格食

20、品和非酒精飲料收益/收入健康價格保健品和醫療服務收益/收入價格健康服裝鞋履收益/收入產品價格交通工具價值收益/收入價格教育價格收益/收入價值個人護理收益/收入健康價格住房價值收益/收入價格休閑娛樂價值收益/收入價格通信工具收益/收入價值價格金融服務價值價格收益/收入酒精飲料和煙草產品健康價格酒店和餐飲產品收益/收入價格韓國印度菲律賓馬來西亞越南泰國印度尼西亞日本TOP 3TOP 3TOP 4TOP 2TOP 2TOP 1TOP 140%從事愛好和休閑活動34%健身與健康活動32%擁有和照顧寵物31%健身與健康活動 30%遵循可持續的生活方式40%健身與健康活動 39%擁有和照顧寵物38%靈活的

21、工作時間37%探索植物性飲食36%從事愛好和休閑活動19%擁有和照顧寵物17%靈活的工作時間11%從事愛好和休閑活動8%遵循可持續的生活方式8%采用智能家居技術21%從事愛好和休閑活動17%擁有和照顧寵物15%健身與健康活動13%遵循可持續的生活方式11%探索植物性飲食52%從事愛好和休閑活動51%擁有和照顧寵物47%參與社交商務41%遵循可持續的生活方式38%靈活的工作時間49%從事愛好和休閑活動48%擁有和照顧寵物36%采用智能家居技術13%遵循可持續的生活方式34%靈活的工作時間49%從事愛好和休閑活動48%遵循可持續的生活方式47%參與社交商務45%靈活的工作時間41%健身與健康活動5

22、5%擁有和照顧寵物45%從事愛好和休閑活動40%靈活的工作時間37%參與社交商務29%遵循可持續的生活方式59%擁有和照顧寵物53%從事愛好和休閑活動40%靈活的工作時間39%參與社交商務32%遵循可持續的生活方式TOP 5142024亞洲消費者研究152024亞洲消費者研究便利性、安全性以及個性化的購物體驗，正推動著亞洲消費者接納在線零售、移動支付和全渠道策略。事實上，像中國的微信支付以及東南亞的 Grab 等平臺，已然成為眾多民眾日常生活不可或缺的一部分。實體零售也遠未沒落，超過三分之二的亞洲消費者，跨越年齡層級與收入區間差異，都更傾向于線上線下結合的購物方式。與此同時，半數參與者愿意為便

23、捷性支付更多費用。這一趨勢在東南亞、中國和印度尤為顯著，而在亞洲發達地區則沒那么突出。便捷至上，線上線下購物皆然追求便捷在實體零售店購物時的最重要因素資料來源：羅蘭貝格調查中國中國印度印度東南亞東南亞發達亞洲地區發達亞洲地區88%位置便利85%容易找到83%安全購物83%75%74%72%83%63%80%73%80%80%快速訪問73%高效取貨73%會員忠誠度權益67%60%59%67%77%68%71%62%75%71%極致感官體驗70%始終營業74%精選商品56%51%50%69%70%61%71%57%69%71%咨詢服務68%科技體驗39%43%57%74%61%68%1471025

24、811369在逛實體店時，便捷無疑是最為關鍵的因素：受訪者指出，在親自購物時，諸如店鋪位置、易于找到、安全性以及便捷通道等因素是最為重要的。這一趨勢在幾乎所有國家都保持一致，除了菲律賓，在該國，安全性的重要性更為突出。值得一提的是，唯有中國消費者將“極致感官體驗”視作關鍵的差異化因素加以提及。而在網絡零售領域，配送速度、以移動設備為優先考量的購物體驗以及個性化購物體驗已然成為競爭的核心焦點。緊隨其后的是網站性能和忠誠度計劃，它同樣發揮著不容小覷的作用。資料來源：羅蘭貝格調查速度至上網絡購物時最重要的因素91%送貨速度83%性化購物體驗85%網站性能72%62%62%74%85%68%79%68

25、%81%66%數字咨詢服務78%線上專屬產品89%易于操作的移動版本/線上程序35%51%69%59%67%64%73%71%82%73%線上產品服務70%有趣的相關內容83%線上忠誠度計劃/促銷活動41%52%60%60%72%52%65%66%75%147258369162024亞洲消費者研究172024亞洲消費者研究當被問及更喜歡本土品牌還是國際品牌時，多數參與者在各類別中都更傾向于本土品牌，盡管程度有所不同。家居產品和服務類別中本土品牌的受歡迎程度最高，而在服裝鞋履以及酒類和煙草類別中，本土品牌的吸引力最低。從國家層面來看，日本和韓國消費者對本土品牌有著極為強烈的偏好，而在東南亞和印度

26、，這種情況則相對緩和。在中國，消費者在購買個人護理產品、服裝和酒類時，認為本土品牌和國際品牌不相上下。這些趨勢的出現，部分原因可能在于強大的亞洲本土數字原生品牌的崛起，這些品牌往往更靈活，且更貼合當地消費者的需求。源自日本和韓國的品牌通常與高品質相關聯，而中國品牌則被視為最具性價比的，韓國品牌還被視作時尚潮流的代表。本土品牌需求旺盛資料來源：羅蘭貝格期待本土制造亞洲消費者對本土品牌有著強烈的偏好不論價格高低，亞洲消費者在選購奢侈品和快消品時一貫青睞相同的標準。質量是目前最具影響力的因素，其次是對本土品牌的偏愛以及公司的可持續發展資質。品牌忠誠度也是一個重要因素。不計成本，質量至上 資料來源：羅

27、蘭貝格只選最好的影響奢侈品購買的因素家居用品和服務交通工具個人護理通信工具食品和非酒精飲料教育類住房金融服務服裝和鞋類保健品和醫療服務休閑和娛樂酒精飲料和煙草酒店和餐飲國際無偏好國內70%14%16%64%13%23%47%30%23%65%19%16%61%26%13%55%30%15%57%26%17%73%13%14%52%26%22%62%23%15%62%21%17%51%23%26%52%27%21%70%注重質量38%國產偏好16%注重地位15%同伴影響13%16%28%14%28%8%44%可持續意識65%46%34%56%73%32%53%32%43%36%品牌忠誠度39%開

28、放性36%技術前沿29%34%21%39%38%35%34%34%38%32%從眾選擇26%改變習慣16%奢侈品轉型29%28%22%33%31%26%24%30%10%中國印度東南亞發達亞洲地區182024亞洲消費者研究192024亞洲消費者研究給品牌商和零售商的五條建議質量至上影響快消品購買的因素1.中國依舊是亞洲乃至全球領先的消費市場。但中國消費者獨具特色，這意味著企業必須繼續采用“中國特色服務中國”的戰略，即針對中國市場的特點制定專屬策略來滿足中國消費者的需求2.盡管當前經濟形勢如此，亞洲消費者對未來仍充滿信心。企業應繼續在該地區進行投資，尤其是在食品、飲料、家居用品、服裝和鞋履領域運

29、營的快速消費品（FMCG）公司更應如此。這些公司可以抓住亞洲消費者的信心，進一步拓展業務，滿足市場需求。3.奢侈品消費正在放緩。品牌方將需要重新聚焦其營銷策略，以重振對消費者的吸引力，重點應放在品質和可持續性方面。通過突出產品的高品質以及對環境、社會可持續發展的貢獻等，來吸引消費者繼續購買奢侈品。4.品牌商和零售商比以往任何時候都更需要打造全渠道購物體驗，將便捷性、個性化、速度以及安全的購物環境置于優先考慮的位置。5.面對來自靈活且富有創新精神的本土品牌的激烈競爭，國際品牌將需要針對亞洲消費者對其策略進行本地化調整。亞洲消費市場正在涌現一種全新的競爭格局：國際品牌已不再是品質、價值與吸引力方面

30、的默認首選。因此，尋求在該地區實現增長的品牌商和零售商需要重新思考自身定位。以下五個步驟能夠助力貴公司在這片利潤豐厚卻又復雜的消費市場版圖中蓬勃發展。資料來源：羅蘭貝格63%注重質量43%國產偏好15%注重地位12%奢侈品轉型11%13%28%14%30%10%50%可持續意識60%53%34%56%73%32%53%32%43%38%品牌忠誠度41%從眾選擇39%開放性30%36%32%39%38%33%31%35%34%28%技術前沿26%改變習慣15%同伴影響21%30%20%34%38%26%24%28%8%中國印度東南亞發達亞洲地區202024亞洲消費者研究212024亞洲消費者研究

31、羅蘭貝格聯系人Hugo Texier合伙人+60 11 12 87 77 Julien Bourdiniere合伙人+65 94 87 50 專家Kathy Jiang合伙人Manas Trivedi副合伙人Satoshi Onodera副合伙人Kwangho Kim副合伙人Wataru Hayami副合伙人David Born羅蘭貝格研究院院長 本報告僅為一般性建議參考。讀者不應在缺乏具體的專業建議的情況下，擅自根據報告中的任何信息采取行動。羅蘭貝格管理咨詢公司將不對任何因采用報告信息而導致的損失負責。2024 羅蘭貝格管理咨詢公司版權所有.12/2024 ROLANDBERGER.COM羅蘭貝格是全球領先的戰略咨詢公司之一，為相關行業和業務職能提供廣泛的服務組合。羅蘭貝格成立于1967年，總部位于慕尼黑。羅蘭貝格以其在轉型、創新和績效改進方面的專長而聞名，并始終將可持續發展作為目標融入開展的項目。222024亞洲消費者研究羅蘭貝格亞太總部中國上海市山西北路99號蘇河灣中心辦公樓23層200085+86 21 5298-6677