中國百貨業協會：實體零售全渠道及數字化發展報告（2020）（40頁）.pdf

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1、 目目 錄錄 序序 . 1 第一部分第一部分 主要百貨企業的全渠道及數字化作法主要百貨企業的全渠道及數字化作法 . 3 一、百貨行業全渠道及數字化的總體情況 . 3 二、十家主要百貨企業的全渠道及數字化情況 . 4 三、百貨開展全渠道和數字化的共同特點 . 13 第二部分第二部分 主要超市企業的全渠道及數字化作法主要超市企業的全渠道及數字化作法 . 15 一、超市行業全渠道及數字化的總體情況 . 15 二、十家主要超市企業的全渠道及數字化情況 . 16 第三部分第三部分 主要便利店企業的全渠道及數字化作法主要便利店企業的全渠道及數字化作法 . 27 一、便利店行業全渠道及數字化的總體情況 .

2、27 二、十家主要便利店企業的全渠道及數字化情況 . 27 1 序序 本報告為中國百貨商業協會連續第三年撰寫， 力求梳理零售全渠道和數字化 發展的大致脈絡、闡述目前全渠道的基本情況、探究實體零售全渠道的方向和 路徑。 1. 當前全渠道和數字化的進展當前全渠道和數字化的進展 實體零售開展全渠道經營和數字化能力建設， 已經從“是否需要做”的爭論升 級為“如何做”的探討，從“戰術打法”上升到“戰略定位”層面。 這是多年來實體零售線下實踐發展的必然結果，也是疫情催化作用的體現。 當前，企業普遍將提升數字化能力擺在了經營管理的關鍵位置上，在資金和人 員投入、項目優先級、與第三方合作等方面，都有直接的體現

3、。 盡管企業給予了充分重視，但是，全渠道和數字化還有很多重要的問題有待 解決。例如： 線上應該自行建設，還是主要依靠第三方？和大平臺相比，實體零售的到家 業務優勢在哪里？ 公眾號和小程序商城到底有沒有效果？直播到底對提升銷售有沒有作用？ 成本核算是否劃得來？ 成功的全渠道融合案例有哪些？全渠道和數字化是否有成功的標準化模 式？ 一系列重大的課題還有待探討和解決。 2. 全渠道與數字化的關系全渠道與數字化的關系 全渠道是通路、是線條，不同渠道有時平行有時交叉，打通交叉點、實現業 務整合要靠數字化。 全渠道是前臺、是表象，內在的銜接遠比表面的渠道形式復雜，體現在業務 邏輯、技術接口、數據融合等方面

4、，需要通過數字化完成這些任務。 2 渠道建立起來，要靠強大的技術后臺，以及業務中臺和數據中臺實現融會貫 通?？蛻舢嬒?、精準營銷、前置倉、到家服務、直播、社群等等，都是從強大 的中臺和后臺源源輸出。因此，在全渠道的道路上，其實我們才剛剛邁出，以 全渠道為通路，這只是前菜，以數字化打通人貨場才是重頭戲。 3. 本研究報告的結構本研究報告的結構 根據實體零售數字化發展的階段特點，2018 年和 2019 年全渠道報告的主題 分別為“方向既定，乘勢而上”、“大道至簡 徐徐圖之”，今年主題定位為“戰略 升級，實踐攻堅”，意為疫情加速了數字化和全渠道的進程，在企業中的戰略地 位提升，但在實踐方面仍然有很多

5、困難和問題需要解決。 為便于比較分析，本報告分別選取了百貨、超市、便利店三個業態的主要 10 家企業，研究其全渠道和數字化方案，力求為行業提供一點借鑒。 3 第一部分第一部分 主要百貨企業的全渠道及數字化作法主要百貨企業的全渠道及數字化作法 百貨數字化，從百貨數字化，從“輕輕”開始開始 一、一、百貨行業全渠道及數字化的百貨行業全渠道及數字化的總體情況總體情況 根據中國百貨商業協會和馮氏集團利豐研究中心的聯合調查， 在 100 多家以 經營百貨業態為主的企業樣本中，已開展線上銷售渠道的企業，占比達到 70%。 百貨店開展線上銷售渠道的形式多樣，其中以運維較輕的公眾號為主，具體 如下： 百貨店樣本

6、當前電子商務的模式 數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查 與線上銷售相對應，百貨店也使用多種社交媒體作宣傳推廣手段，其中微信 是最主要手段，具體包括： 百貨店樣本運用的宣傳推廣社交媒體百貨店樣本運用的宣傳推廣社交媒體 數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查 4 百貨店一般為多業態經營，其超市的全渠道業務和部分百貨的全渠道業務， 也采取了到家服務的模式，使用到家服務的占比為 53%。 與百貨店合作開展到家服務的第三方平臺與百貨店合作開展到家服務的第三方平臺 數據來源：中國百貨商業協會、馮氏集團利豐研究中心問卷調查 二、二、十家主要百貨企業的全渠道及數字化情況

7、十家主要百貨企業的全渠道及數字化情況 序序 名稱名稱 店店 數數 PC 網站網站 APP 公號公號 微信小程序微信小程序 名稱名稱 下載 （萬）下載 （萬） 1 百 聯 集團 官網： 網上商城： i 百聯 1786 含 i 百聯、百 聯奧萊 i 百聯、 百聯 百貨到家、 百聯奧萊+ 2 大 商 集團 137 集團官網： 天狗官網： 大商天 狗 1451 大商天狗網 大商天狗 3 重 慶 商社 373 世紀購： 無 重慶商社世 紀購 無 4 長 春 歐亞 147 官網： 掌尚歐 亞 22 含歐亞集團、 歐亞商都、 歐 亞商業連鎖 等 歐亞集團 5 武 漢 武商 87 武商網： 武商網 52 含武

8、漢武商 超市、 武商廣 場購物中心 等 武商廣場電 子商城、武 商超市掃碼 購 6 王 府 井 百 貨 66 官網： 王府井 1 含王府井集 團、 王府井網 上商城等 王府井大樓 在線購 7 銀 泰 商業 62 官網： 銀泰百 貨 358 銀泰百貨 不同區域有 各自區域小 程序 喵街 5930 5 8 銀 座 集團 381 官網： 銀座網： 智慧銀 座 / 銀 座云生 活 銀座 hui 生 活、銀座嚴 選、銀座到 家 9 北 國 人百 75 官網： 北國如意購： 掌尚北 國 Plus 534 掌尚北國 北國商城、 北 國 超 市 PLUS 10 天 虹 商場 109 天虹購物網站： 天虹官 方

9、 APP 5530 天虹 天虹、天虹 禮品卡 中國百貨商業協會匯總 注： 1. 標注為官方網站的，沒有電商功能 2. APP 下載量僅統計安卓下載，數據源于“酷傳” ，截止到 2020 年 7 月底 1. 百聯百聯 2016 年 5 月， 承載百聯系數字化轉型重任的 i 百聯電商平臺應運而生。 根據 i 百聯網站的介紹：公司整合了旗下原百聯 E 城、聯華易購、百聯股份網上商城 3 家網站，以 BL.com 網站、i 百聯手機 APP 以及 i 百聯微信號所構成的線上線 下互通、互融、互動的全新區域垂直商務電子化平臺。 i 百聯電商平臺以百聯集團旗下的購物中心、奧特萊斯、百貨、大賣場、標 超、便

10、利店、專業專賣等全業態品牌企業為支撐，以有亮點富特色的商品和體驗 為核心，將商店、商圈、物流鏈與消費者串聯，形成全時段、全客群、全渠道商 業生態圈。 2019 年百聯股份線上實現 GMV（網站成交額）69 億元，百聯通會員超過 1400 萬，2019 年“百聯到家”實現標超商品數字化覆蓋率 82%，到家業務運營門 店 809 家。 盡管從營收角度看， 百聯股份線上營收 9.58 億元， 占比不到 2% （2019 年報） ，但其帶動公司整體數字化能力的提升。 百聯公司高層表示，百聯系未來的目標是 5 年內實現線上 GMV300 億元， 數字化會員 2000 萬，數字化門店全覆蓋，實現業務全面數

11、字化，要將百聯打造 成面向未來的數字化商業體。 2. 大商大商 與百聯的“i 百聯電商平臺”相對應，大商的全渠道和數字化業務主要依托天 6 狗網平臺開展。 大連大商天狗網電子商務有限公司于 2014 年 11 月 8 日正式上線。 根據公司 網站信息，其發起創立的宗旨，是以狗命名，弘揚忠誠可靠的狗性，銷售貨真價 實的商品，承擔中國電商誠信可靠的使命，創造中國商業新榮譽。大商天狗網基 于大數據體系，通過豐富的新媒體營銷方式、互聯網高值服務理念及成熟技術， 滿足消費者小時生活需求，提供更流暢的用戶體驗、更精準的商品推薦、更 具個性化的服務和始終如一的信譽保證。 大商集團在 2018 年提出，數字化

12、流程大致包括用戶在線化、商品在線化和 交易在線化三大方向。這與大多數線下企業的數字化策略相關不大。 在今年 1 月 1 日的新年大會上，大商集團亮出 2019 年成績單：實現銷售收 入 3280 億元，大商天狗網注冊用戶突破 1500 萬，全年電子會員總交易額實現 300 億元。 疫情期間，大商集團開展了線上“大商戰疫”活動，通過線上把各個品牌聯動 起來，盡量激活前期積累的線上顧客，取得了一定的銷售業績。在直播方面，大 商推動直播的“人民戰爭”，讓店里每個導購都可以做直播，店里常規性進行每周 三到五次甚至更多的直播場次。通過直播，讓導購和顧客可以更加有效、直接地 互動。 3. 重慶商社重慶商社

13、 重慶商社旗下的世紀購電商平臺于 2014 年 9 月上線，推出的初衷主要是依 托新世紀、 重百和商社電器， 采用綜合百貨加電器模式， 推出上萬款進口化妝品、 進口母嬰用品供消費者選購。 初期線上 60%的商品都是從境外引入。 目前定位為 “重百貨份旗下的進口商城”。 重慶商社的數字化在物美入股后發生明顯變化。2019 年 6 月 25 日，物美科 技集團、步步高投資集團與重慶市國資委和重慶商社集團簽署增資協議 ，分 別以 70.75 億元和 15.72 億元現金入股重慶商社集團，后者出讓 55%股權引進戰 略投資。今年 4 月，重慶商社集團完成工商變更，物美集團、步步高集團正式成 為商社股東

14、。 7 其中，重百與物美、多點的聯合，在數字化方面表現在：重百打通 Dmall OS 操作系統，實現人的數字化、商品的數字化和店鋪的數字化管理，提高門店運營 效率，改善消費者體驗；在多點的助力之下，用數字化手段加速優化供應鏈體系 建設，加速商品標準化建設，加速提升營運標準化能力；對陳舊門店進行改造， 在西南地區打造數字化標桿店鋪。 另外，在疫情期間，重慶商社旗下的重慶百貨各業態，通過線上購物、直播 帶貨、 社群分享、 門店直送、 包郵到家等渠道， 積極探索購物消費新模式。 重百、 新世紀、重客隆超市+“多點”等線上線下平臺+社區提貨站方式，開展無接觸配送 上門服務，累計線上銷售超過 9 億元，

15、建立社區服務站近 1000 個。百貨商場采 取微商城、微信直播等社群營銷“組合拳”，引導顧客由線下購物進入線上消費。 截至 7 月中旬，54 家場店直播已上線，累計開播上千場。重慶百貨旗下超市 173 家門店已上線多點智能購業務，113 家門店開通多點配送到家服務。 4. 歐亞集團歐亞集團 歐亞從 2009 年、 2010 年就開始做電商， 但總體上是嘗試的態度， 投入不大， 線上份額占比不高。 在后 APP 時代， 公司比較注重小程序開發， 確定了對小程序規劃的三部曲， 一是做數字化會員，二是數字化營銷，三是商品銷售。到去年底前，公司的小程 序已經搭建了比較好的基礎，為應對今年的疫情做了技術

16、上的準備。 歐亞集團 2019 年年度報告對于公司的數字化描述為：依托于供應鏈體系和 線下會員規模，實現線上線下充分融合，通過新科技的應用、歐亞微店、歐亞集 團小程序等，將顧客管理、商品管理、營銷管理、支付管理等行為實現數字化管 控、 數據化經營。 報告期末， 公司注冊會員近 800 萬人， 已實現線上線下通用， 會員的銷售占比為 62.10%。 2019 年，公司通過歐亞集團小程序、公眾號、今日頭條、抖音等社交媒體， 實現線上線下充分融合。新科技的應用、供應鏈平臺的建設、營銷模式的創新， 將顧客管理、商品管理、營銷管理、支付管理等行為實現數字化管控、數據化經 營。 8 公司三大經營體系（購物

17、中心、百貨、連鎖超市）圍繞銷售各環節，引入了 智能化物聯設備刷臉支付、掃碼購以及自助收銀等，即縮短了顧客排隊結賬 的時間，又提升了客戶體驗和復購率。而基于線上的拼團、限時搶購等到店或到 家業務又為消費者提供了一種真正的虛擬購物與實體觸摸的雙重體驗， 使經營管 理進入整合優化的新發展階段。 今年疫情期間，由于有前期的基礎，加上很重視的社群微信群跟粉絲微信群 做服務與渠道的建設，通過直播平臺，公司取得了一定成績。 同時，公司還開發了超市到家業務，在小程序上線。公司也在測試通過企業 微信打造智慧導購產品，即把微信群用數字化的手段實現數字化管理。 5. 武商集團武商集團 武商網是武商集團的官方購物網站

18、，2013 年底即上線，早于大多數實體零 售的電商網站。公開信息顯示，其線上銷售額在 2018 年達到近 4 億人民幣。 集團 2019 年報顯示：圍繞“管理數字化”目標，推動公司移動辦公系統、視 頻會議系統、供應鏈管理系統和財務 NC 系統等四大管理系統全面升級；提升 公司網絡安全防護和整體防災能力，打造移動營銷平臺，聯通武商網、經營系統 和會員系統，助力精準經營；擴大專柜收銀覆蓋面、升級停車場無感支付功能、 開發電子錢包等，增強顧客體驗感，顯現出公司新技術廣泛應用的領先優勢。 公司在疫情期間積極拓展線上業務，加大實體零售業“數字化”投入。通過網 絡直播、社群營銷和商超到家服務，將部分客流分

19、流至線上，進一步做大做強營 銷平臺和電子會員系統， 構建線上線下一體化營銷場景， 積極修復顧客消費需求。 在疫情期間，盡管百貨店關店，但集團通過自營商城，經營超市日用品及進 口商品； 武漢、 黃石、 襄陽、 宜昌地區門店還與京東到家及餓了么平臺展開合作。 對于下一步的數字化發展，武商集團表示，武商集團會繼續發揮在供應鏈和 購物中心營運上的優勢，通過“數據技術”持續打造線上線下數字化營銷平臺， 通過武商網、 武廣線上美妝商城、 化妝品線下自助販賣機、 社群營銷等科技手段， 助力企業持續發展。 9 6. 王府井王府井 王府井的全渠道業務謀劃較早， 嘗試也較多。 在 2016 年底， 集團將市場部、

20、 電商公司和全渠道項目組合并成立全渠道中心，連接用戶、留存轉化和頻次復購 是當時設定的主要任務。 2019 年報顯示：為促進全渠道發展，推動線上線下的融合，王府井一方面 圍繞實體業務和顧客需求，搭建了微信商城、小程序、微信社群、直播間、微信 公眾號、微博等流量入口，便于在線運營顧客和商品，同時進行線上線下的聯動 營銷和即時服務。通過線上流量入口的打造，不僅可以第一時間觸達顧客，讓顧 客體驗在線服務、購物、送貨到家或到店自提等多種服務場景，而且還能實現線 上到線下、線下到線上的跨渠道營銷，為顧客提供更優服務體驗、更便捷的購物 體驗。 另一方面，王府井網上商城作為獨立運營的線上平臺，開通了微信端、

21、天貓 旗艦店等多個入口，為顧客提供線上線下一體化的服務體驗，支持線上訂購送貨 上門、線上支付到店核銷，線上訂購到店提貨等跨渠道購物體驗。 上半年，疫情催化了直播的應用。截止 6 月，王府井線上銷售已經突破兩個 億，直播超 1200 場次，在線觀看人數超 1000 萬人次。王府井的東安市場、長沙 王府井、成都王府井等店都嘗試了應用抖音平臺進行直播帶貨，效果顯著。 王府井認為， 對線下零售來說， 直播帶貨不是簡單的“急救式”短期補償舉措， 更讓線下商場構建起新的獲客方式，推動商場完成線上營銷場景的拓維布局，突 破城市區域限制，面向全國進行營銷推廣。 6 月 18 日，王府井集團攜手抖音，正式簽署業

22、務戰略合作進行直播基地建 設， 打造直播系列活動，通過利用抖音直播帶貨及流量價值的優勢開拓更大市場 空間，拓展更多購物和社交的場景。 7. 銀泰百貨銀泰百貨 銀泰是中國零售業數字化的重要標桿之一。過去三年，銀泰的數字化改造經 歷了兩大階段，一是人的數字化，2019 銀泰數字化會員突破了 1000 萬。二是貨 10 的數字化，共同庫存管理、數字倉、線上線下同款同價、線上訂線下退換或異地 退換等均已實現。 其中，2019 年 3 月，武林銀泰店落地了首個數字化門店倉，這在百貨業態 中是一個重要的創新，單品的打印發貨單揀貨驗貨發貨打包，一套流程 在十幾秒內完成。因為數字倉的使用，倉單日處理效率大大提

23、高，在去年雙 11 期間，銷售大幅提高的同時，訂單處理環節并沒有感到太大的壓力。 三年時間，銀泰以其新零售邏輯，一方面促進從商業地產回歸到零售本身； 另一方面，則是不斷進行人貨場的數字化。在數字化之后，人、貨、場可以基于 數據重構，實現跨品類、跨業態、跨時間和空間的人貨匹配，從過去的人找貨變 成貨找人，做人以群分的生意。 2019 年，銀泰不僅數字化會員破千萬，還創造了 25 個“全國第一柜”，百萬 級銷售額的單品上千個，千萬級銷售額單品 44 個。2019 雙 11 期間，即 2019 年 11 月 1 日到 11 日，武林銀泰增長達到 30.8%，銀泰銷售總體增長 24.2%，喵街 交易訂

24、單量是 2018 年的 7.5 倍。 直播是近半年來銀泰全渠道業務的重點之一。銀泰認為，通過直播，銀泰場 內的效率得到比較大的提升，導購通過直播的方式也會帶來更多的服務價值，基 于商場的場，直播會給顧客帶來獨特的價值。早在去年，銀泰百貨就與淘寶直播 團隊達成了共識，今年會把淘寶直播作為一個重點戰略推進。 疫情期間，銀泰百貨聯合淘寶直播，邀請導購在家線上開播，截至 6 月底， 有超過 5000 名導購參與其中，日均開播超 200 場。 銀泰認為， 線上線下融合程度高的多元消費場景和生活方式更受消費者歡迎。 以銀泰百貨為例， 消費者可以在家里打開“喵街”躺著逛銀泰， 然后到店里來拿貨； 也可以在實

25、體門店逛街，包郵送到家。 為推進直播，銀泰今年擬建 10 萬喵客大軍， 6 月底已經完成一半。 8. 銀座銀座 銀座線上平臺銀座網，前身為 2008 年開業的小紅帽商城，2010 年，其成為 11 銀座股份旗下綜合網上購物服務平臺。近年來，形成了 PC 電商+APP+小程序等 綜合性線上渠道，對線下渠道形成了互補。 公司 2019 年報顯示：借助云生活平臺與第三方系統打通線上通道，實現部 分商品線上線下有效融合， 并持續探索新模式、 新渠道。 智慧商場建設進展良好， 推動與微信、 支付寶等第三方平臺合作， 陸續在大型超市門店鋪設自助刷臉設備， 提升了顧客購物體驗。數字化水平顯著提升，OA 協同

26、辦公系統縮短單據流轉周 期，提高公司各部位審批效率。 公司持續推進線上線下一體化營銷體系建設，線上借助云生活平臺，通過美 團、餓了么、京東到家等第三方銷售平臺，開展滿減、贈券、打折等形式多樣的 營銷活動，取得顯著效果。 截至報告期末，公司共有會員約 662 萬人，2019 年會員銷售占比 58.1%。 9. 北國人百北國人百 北國集團自 2016 年起規劃確定一整套數字化零售解決方案，即“強基固本、 修煉內功、發展未來”。整體上由淺入深，在基礎層面，對原有相對薄弱或缺失 的信息系統進行的同步改造、優化、重建和提升；在數據層面，企業線上線下全 域數據打通、數據資產積累、私域流量的形成；在全渠道層

27、面，包括各端應用的 設計、研發、建設、運營；在組織層面，包含企業隨著數字化轉型、信息系統變 革帶來的企業業務模式和組織架構的相應優化調整、重組或變革。 基于這一原則指導，北國的線上渠道不斷進化，整體上轉移至移動端，原來 傳統的 PC 購物網站“北國如意購”已成為移動端導流的入口。在移動端，APP、 小程序、抖音等功能完備。以“掌尚北國”、“掌尚北國 life”、“莊主 master”為核 心的北人旗下各企業微信公眾號、鬧鬧抖音、鬧鬧微博等自有新媒體構成的內容 營銷、社群營銷矩陣擁有百萬粉絲，規模和影響力日漸提升。 2019 年是北人集團數字化轉型的關鍵之年。在消費者體驗端，以會員服務 為中心的

28、全渠道運營體系建設各端應用陸續上線并穩定運營：掌尚北國 APP 截 止目前已經擁有超過百萬用戶，擁有電子會員、掃碼購、超市到家、團購、優惠 12 券、 資訊、 線上查詢停車位， 繳停車費、 積分充值等 8 大模塊， 電子券、 云貨架、 電子會員卡等 50 余項功能。在北人旗下門店結帳繳款可以通過掌尚北國會員小 程序直接微信支付。 此外，掌尚北國會員小程序與北國到家、水果叔叔、北人幸福匯等北人集團 自主研發的小程序共同構成了微信小程序矩陣， 為消費者提供超市商品一小時到 家、 基地直采生鮮品牌北國鮮客來水果蔬菜當日配送、北人幸福匯禮品卡等多業 態多品類多場景的優質便捷服務。 這些緊隨消費者需求和

29、時代趨勢要求的互聯網科技應用，與企業商品力、服 務力、 場景體驗打造能力一體化協同提升，不斷給消費者帶來現代化舒適便捷美 好體驗。 10. 天虹天虹 天虹認為，其數字化轉型經歷了三個階段，即一是從 0 到 1 的階段，數字化 部門摸石頭過河；二是融合階段，業務部門數字化探索成熟，內力驅動積極性提 高；三是業務階段，線上業務融入門店運營。 截止到 2019 年底， 天虹的數字化成績包括： 1） 整體數字化會員人數約 2355 萬，數字化會員銷售占比 73.6%。2）全年線上銷售額增長 42%。 3） 持續優化 超市數字化，超市“天虹到家”銷售同比增長 43%，到家銷售占比 10%。4）超市 業態

30、已經實現了近萬個 SKU 數字化，全國超市門店均已支持手機自助買單，超 市自助買單比例超過 53%。 天虹超市線上業務的主要形態是“天虹到家”， 消費者線上下單后可選擇線下 門店自提或者送貨上門。 天虹在年報中表示，將持續加速數字化能力建設，在研發建設上持續投入， 持續擴大研發人員以及 IT 軟硬件的投入，繼續加強天虹線上線下一體化的數字 化零售能力及技術輸出的競爭力。 前期的數字化投入和到家業務的布局， 讓天虹在新冠肺炎疫情期間獲得了發 展先機。疫情期間，天虹推出了無接觸配送服務，在全國共設置了 2500 多個自 13 提點。 一季度， 線上業務銷售同比增長了 116%， 天虹超市到家銷售占

31、比達 17%， 銷售環比增長 103%，訂單量環比增長 64%。近 5200 萬人次通過天虹 APP 及天 虹小程序交互獲取信息或消費。目前期數字化會員已超過 2500 萬。 為了進一步加快數字化轉型，6 月 24 日，天虹股份發布公告，企業改名從 原來的“天虹商場股份有限公司”變更為“天虹數科商業股份有限公司”。意味著天 虹從傳統連鎖零售向科技型零售企業的轉型。 三三、百貨開展全渠道和數字化的共同特點百貨開展全渠道和數字化的共同特點 1. 移動端體系初步完善移動端體系初步完善 百貨企業的電商之路最為波折。在早期開展電商業務的企業中（主要是 PC 電商為主） ，百貨公司占比最高。一方面原因是

32、2010 年之前，百貨業的利潤一直 較為可觀；同時電商初期主要沖擊家電、化妝品等品類，對百貨公司構成較大壓 力。但是由于百貨公司的聯營模式，對貨源渠道、庫存情況和商品價格掌握非常 有限，難以形成快速市場反應，電商業務大多步履維艱。 近一兩年，百貨公司逐漸拋棄運維較為沉重的 PC 電商和 APP，在輕量化的 小程序、公號、社群等方面大做文章，初步完善了移動端的全渠道體系。 2. 充充分挖掘私域流量分挖掘私域流量 百貨公司經過多年的積累，一般單店都有幾十萬上百萬的優質會員，在存量 時代，如何挖掘這些會員的價值，成為經營的重中之中。隨著直播平臺和技術的 成熟，百貨的會員運營與直播結合成為一個重要的手

33、段。 百貨開展直播與網紅或名人的直播不同，它至少有三個優勢，即： 流量優勢。 會員存量更易于觸達， 忠誠度更強， 轉化率更高 （有的企業直播， 可以高達 10%） 。這是流量的存在，可以讓百貨不必過多依賴于成本高企、轉化 率又較低的公域流量。 品牌優勢。百貨店一般占據城市或區域的商業中心，具有較強的門店品牌價 值和影響力，同時結合直播的商品品牌，二者形成合力，所形成的信賴感，優于 14 一般的網紅主播品牌或消費品品牌。另外，就選品而言，百貨店也有優勢，一般 門店大概有 300 個左右的品牌，有充足的選擇余地。 成本優勢。百貨的直播間一般就搭設在賣場中；主播一般就是品牌商的銷售 顧問，沒有坑費；

34、主要的傳播對象是企業的線上線下會員，不需大手筆宣傳。因 此人工、物料、宣傳等成本大大低于其它直播模式。 3. 宣傳、銷售、賦能并重宣傳、銷售、賦能并重 今天的全渠道，不僅僅是銷售通路的全渠道，更是信息傳播、會員服務、運 營管理的全渠道。百貨的全渠道方案并不糾結于一定要達到多少銷量，而是將帶 貨、宣傳品牌、賦能品牌商作為共同的目標。 利用數字化和全渠道手段，百貨業更加注重對賣場氣氛的打造，對人/會員 的吸引和體驗的提升。 我們看到目前很多百貨公司和購物中心在設計上更加藝術 化，品類匹配上更加注重體驗和娛樂，全渠道方案很多圍繞人/會員展開。 15 第第二二部分部分 主要超市企業的全渠道及數字化作法

35、主要超市企業的全渠道及數字化作法 從貨的數字化到全面數字化從貨的數字化到全面數字化 一、一、超市行業全渠道及數字化的總體情況超市行業全渠道及數字化的總體情況 當前超市行業的全渠道和數字化主要有以下特點： 1. 整體氛圍篤行整體氛圍篤行務實務實 回顧電商發展，超市行業追了兩撥熱點，一是初期自建平臺，不愿借助外部 資源，想以自己的力量開展全渠道業務，實現大會員、全流通，但并不成功。二 是熱點海外購，多家企業建立了海外購電商，但效果并不理想，隨著政策等因素 的變化，業務大多收縮。 目前行業氛圍整體篤行務實， 從企業實際需要和資源能力出發， 不盲從跟風。 2. PC 電商進一步弱化電商進一步弱化 從全

36、行業看，以往大家對 PC 電商和 APP 情有獨鐘，夢想建立自己的平臺。 但經過多年的發展，PC 電商網站存活不多，在前 10 家超市企業中，只有兩家 PC 電商網站，即山姆會員店購物網站和中百商網。原有一些 PC 購物網站，有 的關閉，有的成為移動端的入口。 運營 APP 的，目前也僅是頭部的十家左右企業。 3. 小程序和到家成為標配小程序和到家成為標配 小程序由于開發量小、用戶使用方便等優勢，得到了企業的青睞。大型超市 企業幾乎都利用了小程序功能，有的作為綜合性的購物商城，有的是針對具體的 個性化功能，如會員服務、購物卡管理、掃碼購等。 到家服務功能在疫情期間得到快速推進， 絕大部分超市企

37、業開展了這一服務。 有的到家服務通過自建，更多是與外部第三方合作，如美團、餓了嗎、多點等。 16 4. 數字化外部合作重于自建數字化外部合作重于自建 數字化建設需要高額的投入，包括人力、資金和技術。超市企業在數字化能 力建設中，早期以自建為主，或者通過委托開發、購買系統等方式，但運營管理 由自己操作，與合作方在運營上沒有太多交集。但從投入產出效果看，大多不理 想。 近兩年，我們看到越來越多的超市企業開始與外部深入合作，系統建設、運 維、營銷等，越來越多地交織在一起。這些外部企業主要包括：阿里、騰訊、京 東、多點等。 5. 從貨的數字化轉向全面數字化。從貨的數字化轉向全面數字化。 超市業態的供應

38、鏈建設和商品管理數字化開展較早，可視化供應鏈、單品管 理、EDI 等理念和工具較早就在超市行業中普及應用?？梢哉f，超市企業在一定 程度上已經實現了商品的數字化。 但數字化需要全域打通，需要形成閉環，需要線上線下一體化，因此，超市 數字化的重點逐漸轉向人的數字化和線上線下融合。 我們看到很多企業升級了會 員管理能力，新上了數字化營銷工具，強化了一體化中后臺建設。 二、二、十家主要超市企業的全渠道及數字化情況十家主要超市企業的全渠道及數字化情況 序序 企業企業 名稱名稱 線下線下 店數店數 PC 電商電商 APP 下載量下載量 （萬）（萬） 1 大潤發 486 官網：www.rt- 飛牛網： 大潤

39、發優鮮 5054.77 2 華潤萬家 3234 官網： 華潤萬家 1395.17 3 永輝超市 1440 官網： 永輝生活 1.84 億 永輝超市 114.20 永輝買菜 530.40 4 沃爾瑪 442 官網：www.wal- 沃爾瑪 499.51 山姆會員店： 山姆會員店 1895.36 5 物美超市 1351 官網： 多點 2.90 億 官網： 購物網站： 17 6 步步高 779 官網： 7 家樂福 233 官網： 家樂福 119.10 8 中百集團 1341 官網： 中百商網： 中百錢包 2.97 9 利群集團 539 官網： 利群商網 124.17 利 群 采 購 平 臺 2.71

40、 10 家家悅 790 官網： 家家悅優鮮 4.02 中國百貨商業協會匯總 注： 1. 標注為官網的，沒有電商功能； 2. APP 下載量僅統計安卓下載，數據源于“酷傳”，截止到 2020 年 7 月底。 序序 企業企業 名稱名稱 公眾號公眾號 小程序小程序 到家服務到家服務 1 大潤發 大潤發、 大潤發優鮮、 大潤發 e 路發、大潤 發優鮮 RTFresh 大潤發優鮮 大潤發優鮮、淘鮮 達、美團、餓了嗎 2 華潤萬家 華潤、 華潤萬家超市、 華潤萬家 華潤萬家拼購 華潤萬家超市 餓了嗎、 京東、 美團 3 永輝超市 永輝超市、 YH 永輝生活 YH 永輝生活、永 輝超市、永輝社區 GO 京東

41、到家 4 沃爾瑪 沃爾瑪、沃爾瑪社區 沃爾瑪、沃爾瑪到 家 京東、沃爾瑪到家 山姆會員店 山 姆 會 員 店 SamsClub 京東、山姆極速達、 山姆官網、 山姆全球 購 5 物美超市 物美超市 物美禮品卡 多點 多點 Dmall、 多點、 多 點超市 多點、物美多點拼 團、多點拼團 多點、 餓了嗎、 多點 網上超市、美團 6 步步高 步步高、步步高超市 步步高 Better 購 京東到家 7 家樂福 家樂福中國 家樂福網上商城 家樂福 家樂福掃碼購 京東到家、美團 8 中百集團 中百集團、i 中百 中百外賣管家 多點、 中百外賣管家 9 利群集團 利群集團、利群網商 利群服務 利群電器等

42、利群網商 利群采購平臺 利群采購平臺 18 10 家家悅 家家悅 家家悅 JJY 家家悅優鮮 美團 中國百貨商業協會匯總 1. 大潤發大潤發 大潤發是超市企業中，對于全渠道的認識最深刻、行動最堅決的企業。2013 年即投入巨資打造 PC 端的 B2C 電子商務網站飛牛網。 盡管初期戰略重視， 舍得 投入，但成效并不十分明顯。 直到 2017 年，阿里和大潤發母公司高鑫零售牽手，其全渠道和數字化業務 發生了根據性的變化。首先，在戰略上，從之前的低調務實轉變為有雄心勃勃。 在 2017 年和 2018 年提出數字化使命是“全面推進中國實體數字化發展”， 到 2019 年提出“成為中國新零售的領導者

43、”。其四個核心業務發展策略（多業態多渠道、 數字化轉型、重構大賣場、深化整合）中，第二位即是數字化轉型。 在具體戰術上，摒棄了原來 PC 電商的作法，升級為移動電商。2017 年 7 月 初，首個大潤發優鮮 APP 在大潤發楊浦店內推出。公司同時大力進行門店數字 化改造，推廣到家服務。高鑫零售認為，生鮮一小時達省去了冷鏈配送，簡化了 包裝，充分利用門店倉，是目前生鮮電商的最佳解決方案。截至 2019 年底，高 鑫零售旗下 486 家門店，已實現了生鮮一小時達業務。 年報顯示， 2019 年高鑫零售 O2O 業務的總銷售營收較上年增長近 90%。 B2C 業務用戶數破 3300 萬， 活躍用戶數

44、逾 1000 萬。 B2B 業務現有用戶已超過 53 萬， 活躍用戶接近 24 萬，客單價超過 1000 元。以 2019 年雙 11 這一天為例，其訂單 總量較去年翻一番，且配送準點率超過 99.5%。2019 年，B2B 業務營收較 2018 年同期增長約 50%。 對于未來，高鑫零售表示，將不斷探索新的銷售模式，比如貓超共享庫存、 社區團購和中小型超市，實現“顧客在我們的零售生態圈里無縫切換”。同時，實 體門店從以往的傳統大賣場向店倉合一的模式轉變。 2. 華潤萬家華潤萬家 華潤萬家的全渠道理念為“All in 萬家+互聯網”， 策略上采取自建渠道與外部 19 聯合相結合的方式。 外部聯

45、合方面，2018 年 4 月，公司分別與騰訊和京東到家達成戰略合作， 共同打造線上線下一體化和數字化的服務能力。 與騰訊的合作重點是打造新一代 智慧零售標桿門店，對試點城市的華潤萬家“大賣場”門店進行全面科技賦能；結 合華潤集團的商場超市、生活小區、咖啡連鎖等各個場景，以騰訊小程序、公眾 號等為載體，充分發揮騰訊社交流量與場景優勢，完成這兩方面的優勢互補。 與京東合作方式是華潤萬家旗下各零售品牌陸續入駐京東到家。 合作新聞稿 中的表述為：雙方全面合作，基于彼此間的優勢互補、開放協作，通過京東到家 流量賦能、履約賦能、商品賦能、門店賦能和用戶賦能五大賦能模塊和華潤萬家 覆蓋全國的實體零售門店和高

46、質量的供應鏈， 雙方將共同打造線上線下一體化和 數字化的服務能力，為中國更多消費者提供便捷的、高品質的商品服務。截止 7 月下旬，華潤萬家全國全業態已上線到家業務的門店超過 2200 家，2019 年銷售 額同比增長 6 倍。 自建渠道主要是加速開發建設自有萬家 APP。2020 年春節期間，華潤萬家 線上總銷售額與訂單量同比增長約 5 倍， 通過“華潤萬家 APP”以及第三方線上渠 道，向消費者提供豐富的民生商品。 在疫情的助推下，2020 年上半年華潤萬家線上業務呈現出爆發式增長。今 年春節期間，華潤萬家線上總銷售額與訂單量同比增長約 5 倍；五一期間，線上 銷售同比增長超過5倍； 在71

47、8華潤萬家司慶活動中線上銷售凈額同比增長460%， 創下了歷史單日新高。 借助萬家+互聯網轉型，公司基于門店打造生態圈共贏的服務平臺，聚合上 下游及產業生態資源，連接消費者和商品/服務，短期目標為 “發展線上業務和 萬家 APP，突破百億規?！?。 3. 永輝永輝 與華潤萬家“All in 萬家+互聯網”的數字化理念相對應， 永輝的數字化工作圍 繞打造“手機里的永輝”開展。這是今年輝超市在向全員發布的內部信致永輝家 20 人的一封信中透露的下一個十年規劃策略，將“加快數字化轉型，加大線上店 投入，推進線上線下全渠道融合發展，打造手機里的永輝?！?根據永輝超市 2019 年年報及 2020 年一季報，截至 2019 年 12 月 31 日，永 輝生活 APP 和小程序覆蓋 24 個省，月活用戶達 506 萬。今年年初的疫情極大加 速了永輝