Trend：疫情后白酒消費趨勢報告(68頁).pdf

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1、后疫情時代白酒消費趨勢報告 知萌咨詢機構 2020年5月出品發布 新冠肺炎“疫情”突如其來，而又恰恰爆發在春節消費的黃金期。一時間親朋團聚、走 親訪友、各種團體消費受到嚴重限制。依托于餐飲、宴會場景的白酒行業受到沖擊。 隨著復產復工，以及餐飲的逐步放松限制，白酒消費是否會隨之而來？未來白酒消費還 將出現什么新消費趨勢？未來企業的營銷突破點又在何方？ 知萌咨詢是行業里獨樹一幟的“趨勢營銷”公司，并致力于幫助行業領先品牌順應數字 化時代，進行營銷轉型升級，制定基于趨勢的戰略定位與創新營銷策略。為此，知萌通 過針對后疫情時期白酒消費趨勢研究，形成了對于后疫情時代的白酒消費趨勢洞察，以 幫助更多企業制

2、定后疫情時代的營銷策略提供依據。 引 言 后疫情時代，白酒消費8大趨勢 01 恢復性消費，漸進式激活 02“名酒效應”依舊，品牌持續引領 03增量空間，中端市場潛力大 04 健康理念滲透，品質消費升級 05 消費場景，從單一到多元 06 白酒消費價值升華：從“交際應酬” 到“情感表達” 07品牌理念，細分群體新訴求 08 線上線下融合，渠道數字化升級 恢復性消費，漸進式激活 1.1% 5.5% 12.1% 52.9% 28.4% 完全不符合 不符合 不確定 符合 非常符合 附圖 開始存錢 0.8% 3.6% 8.4% 50.1% 37.1% 完全不符合 不符合 不確定 符合 非常符合 附圖 手

3、中留備用金 0.4% 3.1% 10.3% 57.7% 28.6% 完全不符合不符合不確定符合非常符合 附圖 控制自己透支性消費 l調查顯示，疫情后，81.3%的人計劃開始存錢，86.3%的人計劃控制自己的透支性消費， 87.2%的人認為有必要 手中留備用金。 存錢控制透支消費手中留備用金 疫情后重新理性審視消費行為：計劃開支，備金儲蓄 數據來源：網易聯合知萌咨詢機構發布的后疫情時代的消費趨勢報告。 l疫情結束后，消費會隨著“抗疫”政策的逐漸放寬緩慢回彈。雖然在食品類的消費在一時間可能有排長隊的現象 出現，但有更多人對疫情仍心有余悸，盡量避免去人流擁擠的地方，可能在線上購物過渡更長一段時期。加

4、之疫 情使得很多人的可支配收入受到影響，甚至是失去了工作，過度消費不太可能大面積出現。調查顯示，近五成消 費者更希望消費伴隨著疫情的控制，逐步恢復到正常水平。 49.2% 40.9% 8.3% 1.7% 恢復疫情前正常水平 維持低消費，攢錢提高抗風險能力 瘋狂消費，彌補假期遺憾 不太清楚 附圖 經歷疫情后，會出現的消費現象 消費計劃 數據來源：2020年4月知萌咨詢機構發布的后疫情時代的消費行為預期報告。 報復性消費反彈不大，恢復消費常態成為選擇 疫情結束后 最想做的事 逛街購物，13.5%去健身房，12.1% 帶孩子出去玩，11.8% 去奶茶店，7.5% 外出聚餐，11.8% 國內旅游，8.

5、0% l疫情結束后，人們最大的愿望就是能夠恢復正常的生活，想要走出家門，呼吸自由的空氣。調查顯示，13.5%的 人最想出門逛街購物，12.1%的人最想去健身房，11.8%的人最想出門聚餐，6.8%的人想去看場電影。 看場電影，6.8% 出門消費意愿存在，購物聚餐消費或將小幅增長 數據來源：2020年4月知萌咨詢機構發布的后疫情時代的消費行為預期報告。 疫情后，聚集性白酒消費仍需要觀望 l抗擊疫情中，長時間的注重隔離讓人們逐漸養成了保持社交距離的習慣。雖然目前國內的大部分地區酒店、餐飲 都已經復工了，也可以進行堂食消費。但對于目前國內疫情尚未徹底結束和國外疫情情況，很多人仍然心有余悸。 調查顯示

6、，61.6%的消費者在疫情可控后，仍會觀望一段時間，不聚集喝酒。僅有24.0%的消費者會恢復正常節 奏，該怎么喝怎么喝。 其他, 0.2% 疫情期間沒法和別人一 起喝的約起來, 5.8% 疫情宅的時間太長，要 和好友聚會宣泄下, 9.0% 恢復正常節奏，過去怎 么喝還怎么喝, 24.0% 再觀望一段時間，暫時不 聚在一起喝酒, 61.1% 附圖 各地疫情已經控制穩定，并降低了疫情的控制等級后對于喝酒的相關行為 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 小結：白酒報復性消費或將延遲 l從消費意識的轉變，消

7、失場景的難重現，和消費者的態度來看，白酒在疫情之后短期內不會出現消費高峰。 白酒集聚性 消費謹慎 特殊場景 難重現 理性消費 后疫情時期，理性消費占主 導，消費者更加注重生活品 質，減少不必要的消費。 宴請聚會、節假日社交禮 品、春節集聚性用餐等場 景一旦錯過，很難再重現。 受疫情影響，消費者集 聚性的白酒白酒消費更 加謹慎。 “名酒效應”依舊，品牌持續引領 l受疫情影響，傳統線下酒局雖然受到限制，但新的飲酒場景正在顯現。人們仍然可以在家和家人們享受美酒，甚至可 以和朋友們視頻“云喝酒”。阿里發布的2月份渠道數據顯示，五糧液、茅臺、瀘州老窖銷售額分別為0.39、0.33、 0.26億元,分別同

8、比增長93.24%、36.22%、190.55%。 疫情期間，白酒剛需活力依舊 附圖 阿里渠道數據，三大品牌銷量同比增長比例 瀘州老窖 銷量同比 增長 190.55% 五糧液 銷量同比 增長 93.24% 茅臺 銷量同比 增長 36.22% l經典品牌因其成熟的釀造工藝和口感的不斷優化，其依舊是消費者心目中口感優良的品牌代表，疫情后經典名酒 依舊是消費者心中的首選。 經典名酒依舊是優質口感兼具的品牌 送禮首選 13.5% 10.0% 9.8% 7.1% 6.5% 五糧液 汾酒 茅臺 牛欄山二鍋頭 瀘州老窖特曲 附圖 最好喝的國產白酒（TOP5） 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫

9、情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 7.1% 7.5% 8.5% 9.2% 12.0% 紅星二鍋頭 茅臺 牛欄山二鍋頭 汾酒 五糧液 附圖 疫情后選擇的白酒品牌（TOP5） l消費者從多維維度來評價和理解“名酒”。調查顯示，相比通過品牌名氣來判斷名酒，更多的消費者通過品牌的 歷史文化悠久程度、白酒口感舒適度，以及是否為國家權威認證來判斷名酒。 名酒理解：“品牌名氣”讓位于“歷史底蘊”、“口感本身” 53.2% 52.5% 49.5% 47.8% 43.4% 34.9% 28.6% 0.2% 歷史悠久 口感舒適 經過國家權威認證和評定 品牌名氣比

10、較大 釀造工藝復雜 社會流行度高 價格較高 其他 附圖 對于“名酒”的理解 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 l對于名酒的理解，60后70后更相信權威認證，80后從品牌的歷史文化去區分名酒，85后、90后和95后從社會流 行層面和品牌名氣上去理解名酒。 對于“名酒”理解的代際差異 90 后 社會流行度 TGI=106.6 95 后 品牌名氣比較大 TGI=126.9 85 后 社會流行度 TGI=106.6 80 后 歷史悠久 TGI=110.9 70 后 經過國家權威認證和評定 TGI=119

11、.2 60 后 經過國家權威認證和評定 TGI=111.5 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 增量空間，中端市場潛力大 21.8% 26.1% 28.8% 11.4% 5.3% 2.9% 1.6% 2.2% 100元及以下 101-200201-300301-400401-500501-800801-1000 1000元及以上 附圖 疫情后，選擇喝酒單瓶的平均價位 疫情后，100-400元價位白酒消費市場潛力大 l隨著疫情后期，消費者理性消費的回歸，消費者更加關注白酒的性價比，以100-400元

12、價位的白酒消費市場展現 較大的潛力。調查顯示，疫情后66.3%的白酒消費者將會購買100-400元價位的白酒。 單價100-400元 占比66.3% 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 平均白酒消費單價 預期 243.0元/瓶 100-300元價位市場在80后90后年輕群體中存在較大增量空間 l調查顯示，從疫情后不同代際白酒消費價位來看白酒市場的空間，200元以下的市場空間集中在60后和70后為主 的熟年群體，以及初入社會的95后社會新鮮人；而100-300元的白酒市場集中在80后，200-300

13、元的白酒市場集 中在90后。由此可見，疫情后，在以80后和90后為主力消費人群中，100-300元的白酒消費市場潛力較大。 附圖 疫情后選擇喝酒單瓶的平均價位的代際差異 23.3% 34.3% 22.9% 10.5% 4.3% 1.4% 2.9% 0.5% 14.5% 31.0% 28.0% 19.0% 3.5% 2.5% 1.0% 0.5% 30.4% 28.8% 21.6% 5.6% 1.6% 2.4% 0.8% 8.8% 100元及以下 101-200 201-300 301-400 401-500 501-800 801-1000 1000元及以上 8.0% 6.7% 64.7% 10

14、.0% 5.3% 4.7% 0.0% 0.7% 30.7% 30.0% 19.3% 9.3% 7.9% 0.7% 0.7% 1.4% 60后70后80后90后95后 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 營銷策略：品類區隔驅動品牌價值差異化 l在產品同質化嚴重的市場中，白酒品牌應在保證質量和口感的前提下，尋找差異化增量空間。并在差異化增量市 場中，從消費者角度進行品牌價值差異化塑造，才能在增量市場中脫穎而出。 基 于 消 費 者 的 品 類 區 隔 占領中端市場策略 人 群 場 景 傳統白酒通常按照

15、香型和工藝來劃 分品類競爭；在面對年輕人引領的 100-300中端市場中，品牌可從年 輕人情緒共鳴等角度，創新新品類。 另一個角度，品牌可從年輕人消費 場景進行品類差異化，提供更強的 場景用戶體驗。 中端 市場 的品 牌差 異化 健康理念滲透，品質消費升級 3.3% 16.2% 26.8% 34.0% 37.2% 39.0% 41.9% 43.1% 49.3% 70.0% 以上都沒有 戒煙戒酒 用醋消毒、鹽水漱口 購買了運動健身器材在家里運動健身 按時、按量補充維生素 調整了規律的作息時間 在家里開展規律性的無器械健身運動 有目的地控制和平衡飲食 學會了放松心態的方法 勤洗手 附圖 疫情期間踐

16、行的健康行為 l疫情過后，人們對健康消費的需求將與日俱增。過去人們犧牲健康儲蓄金錢，現在人們的觀念轉變了，“儲蓄健 康”的需求不斷釋放。調查顯示，在疫情期間，國人踐行健康行為從小的方面抓起，如勤洗手、鹽水漱口；從內 到外，如從內放松心態，控制和平衡飲食、按時補充維生素，到外健身運動等。 疫情期間，“儲蓄健康”進行時 數據來源：網易聯合知萌咨詢機構發布的后疫情時代的消費趨勢報告。 l疫情影響下，大家從被動囤積口罩，逐漸演變成主動儲存健康、全方位主動養生，這不僅僅是被動環境下，消費 行為方式的改變，更是消費者主動的一種心態和意識的轉變。 從“被動防護”到“主動養生”，主動養生成主流 01 02 0

17、3 04 05 家中常備口罩、 消毒液等醫療應 急物品46.7% 通過各種方 式增強免疫 力39.6% 早睡早起，改變 睡眠習慣29.4% 去買健康相 關的保險 29.3% 保持樂觀積 極向上的情 緒11.5% 數據來源：網易聯合知萌咨詢機構發布的后疫情時代的消費趨勢報告。 l疫情的爆發使人們更加注重環保消費、綠色消費。調查顯示，在疫情結束后，也會加強對天然環保概念產品的購 買；消費者也更加看重白酒綠色天然和健康理念。 帶有天然、環保概念的產品 綠色天然39.3% 健康理念38.5% 附圖 疫情過后，以下哪些與健康概念相關的產品 和行為，您會考慮購買 附圖 疫情后，更加看重的白酒屬性 綠色健康

18、理念不斷向白酒消費滲透 38.4% 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 數據來源：網易聯合知萌咨詢機構發布的后疫情時代的消費趨勢報告。 l理性的消費決策讓消費者們減少對產品包裝和飲用場景的關注，轉向更加關注產品本身的品質和工藝。調查顯示， 59.1%的消費者更加關注口味和口感，47.0%的人更加關注釀造工藝。 后疫情時期，口感和工藝成為白酒重要屬性價值 59.1% 47.0% 39.3% 38.5% 28.7% 24.8% 23.6% 21.1% 17.0% 0.6% 口味/口感釀造工藝綠色天然健

19、康概念文化理念產品包裝生活方式品飲場景情感訴求其他 附圖 疫情后，更加看重的白酒屬性 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 l疫情后，人們更加關注健康，不少消費者開啟健康消費。調查顯示，67.1%的消費者開始重視適量飲酒，44.0% 的消費者開始喝中藥酒。 白酒消費的健康價值回歸 適量飲酒觀念 非常符合我37% 比較符合我30% 一般23% 不太符合6% 一點也不符合4% 附圖 飲酒要量力而行，適可而止 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體

20、，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 l在新的消費時代，隨著消費者經濟條件的不斷提升、健康生活方式的不斷演進，大眾消費者對酒業提出更好的要 求。消費者既追求健康的生活方式，但是又想滿足 “欲望”，讓“嘴巴”過過癮。因此大眾消費者對于白酒品牌 和品質的需求是大勢所趨，“喝酒就喝好的”的白酒消費觀念逐漸形成。 白酒消費觀念升級：既滿足“味蕾”又兼具健康、品質 31.7%31.8% 25.6% 6.6% 4.3% 非常符合我比較符合我一般不太符合一點也不符合 附圖 酒的品質很重要，要喝就喝好的 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋

21、一二三四線，N=1200。 l在消費主權化的白酒消費市場中，喝酒喝品質成了新的利益點。調查顯示，疫情后，21.7%的白酒消費者考慮更 換品牌。這其中，53.2%的消費者轉向價位更高的品牌。 后疫情時期，白酒消費價位升級 53.2% 38.5% 28.9% 27.5% 14.7% 喝的酒的價格更高了從高度轉喝低度從低度轉高度改變了喝的酒的香型 喝的酒的價格更低了 附圖 更換品牌的情形（N=218） 疫情后，考慮 更換品牌 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 21.7% l理性消費不僅意味著精打細算，

22、也意味著消費者們傾向于選擇品質較高的商品。調查顯示，愿意增加酒品消費價 位的消費者中，70.3%考慮健康因素，想要提高酒品檔次，61.6%的消費者改變了消費觀念，追求高品質酒品。 同時，63.5%的消費者認同喝酒就要選擇高品質好酒。 品質驅動白酒高價消費 30.4% 31.2% 54.3% 61.6% 70.3% 更貴的酒，會更有質量保障 個人身份和商務及社交需要 更多考慮自己和家人喝，要喝就喝好的 消費觀念的改變，希望喝更有品質的酒 從身體健康考慮，控制喝酒量，提高喝酒 檔次 附圖 導致您疫情后喝酒價位比之前會提高的原因（N=138） 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒

23、消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 營銷策略：打造匠心品質產品，融入健康元素 品質健康 白酒消費利益點 匠心品質打造 無論是針對自飲酒還是禮用酒， 應適當降低對精美包裝的宣傳， 轉向從健康和匠心工藝釀造高品 質好酒的角度抓住消費者的目光。 掀起新一輪品質革命。 白酒回歸健康 健康是白酒之根。這具體表現在一是 產品健康，即健康酒。酒作為最好的 “一味中藥”，傳統的固態釀造工藝， 讓白酒成為“天然酵素”。二是健康 飲酒，推崇健康飲酒的文化。 消費場景，從單一到多元 白酒的消費屬性，據定了其消費的聚集式和社交式的。因此白酒的消費場景比較單一，聚會、宴席構成而

24、來白酒 消費的主要場景。但是，受疫情保持社交距離的影響，白酒依賴的社交場景和聚集式消費在年后幾乎消失，白酒 行業也遭受了前所未有的影響。將消費場景拓張到Brother，或許是中國白酒后疫情時代的機會 白酒消費場景單一，多元場景急需構建 宴會場景聚會場景 白酒消費的主要場景 3月30日，中國酒業協會發布2020年1-2月酒業經 濟效益數據顯示； 全國釀酒行業規模以上企業完成銷售收入 1207.42億元，同比下降15.58%； 利潤253.88億元，同比下降15.46%。 其中，白酒銷售收入887.20億元，同比下降 11.68%； 利潤241.70億元，同比下降8.84%。 疫情期間，白酒行業遭

25、受的影響 35.5% 34.1% 27.1% 3.4% 子女配偶/情侶父母爺爺奶奶/外公外婆 附圖 疫情期間與哪些家人的關系有很大改善 陪家人聊天 76.2% 交 心 在客廳一起看 電視71.1% 親子互動 58.2% 在廚房一起做 飯69.8% 悅家族 共 創 靜 享 互 動 隨著更多的人回歸家庭，越來越多的人開始重新審視與家人之間的關系。家庭溫馨的氛圍得到重塑，很多人開始 享受家庭生活，陪伴孩子和家人的“悅家族群” 擴大。 調查顯示，在家人增加了相處時間之后，國人家庭關系發生了更深層的改變。子女關系是改變最大的，其次是與 配偶/情侶的關系和父母關系。 疫情促進家人陪伴，“悅家族” 擴大 數

26、據來源：網易聯合知萌咨詢機構發布的后疫情時代的消費趨勢報告。 17.0% 24.7%24.5%24.8% 27.5% 39.5% 33.8% 60后70后80后85后90后95后00后 附圖 疫情期間，嘗試第一次做飯的人群 Z世代 “鹽究生” 出圈記 適量鹽、少許鹽電飯煲里蒸蛋糕 做涼皮 炸油條 少泡面 少速凍食品 l疫情期間，給家人做飯不再是長輩們的專屬，平時靠著泡面和速凍食品的95后和00后年輕人憑借著高創意、愛 動手實踐的優勢也加入做飯大軍，家庭聚會的場景不斷被強化。調查顯示，90后和95后受疫情影響開始嘗試第一 次在家做飯的人比其他代際的人群更多。疫情期間，Z世代成功在美食界出圈。 疫

27、情催生美食DIY“大廚”，家庭聚會場景被強化 數據來源：網易聯合知萌咨詢機構發布的后疫情時代的消費趨勢報告。 l白酒文化早已深深地滲透到國人的生活中。聚會喝酒時，酒量總是酒友們津津樂道的話題。調查顯示，63.3%的 消費者酒量在2-4兩，18.2%的消費者酒量在8兩-1斤。消費者的平均酒量約為4兩。男性的平均酒量為4.4兩，高 于女性的平均酒量3.1兩。 2-4兩是消費者普遍的酒量，平均酒量為4兩 15.0% 63.3% 18.2% 2.8% 0.7% 附圖 酒量分布 2兩以下2-4兩8兩-1斤1斤-1斤半1斤半以上 平均酒量：4.4兩 平均酒量：3.1兩 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查

28、系統開展的疫情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 l疫情期間，“云喝酒”盛行，這種方式在疫情期間很好了拉近了與朋友的關系以及增加了喝酒的頻率和喝酒體量。 新冠肺炎疫情帶來的“凍結”聚集性餐飲消費，會激發出白酒的家庭消費潛力，增大自飲市場。本次調研也顯示， 后疫情時期，家庭飲酒是持續存在的消費場景，需要酒企酒商重視培養。 白酒消費新場景家庭場景被催生 74.3% 61.7% 51.1%50.8% 41.1% 20.1% 0.8% 29.4% 27.8% 19.2% 12.8% 6.6% 4.2% 0.1% 和家人在家喝 個人在家里獨飲 約朋友一起聚

29、餐喝 和家人外出聚餐喝 商務與社交應酬走起來 和久未謀面的朋友繼續云喝酒 其他場景 附圖 疫情后的喝酒場景 疫情后未來優先考慮 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 23.2% 35.2% 32.5% 36.7% 16.7% 25.7% 60后(60-69)70后(70-79)80后(80-84)85后(85-89)90后(90-94)95后(95-98) 附圖 疫情后優先選擇與家人共飲的代際差異 l家庭飲酒是白酒行業消費的輔助場景，隨著后疫情時期，家庭飲酒場景不斷凸顯活力，未來家庭消費場景價值不

30、斷放大，70后、80后和85后或將引領與家人共飲的白酒消費場景。 70后80后職場青年群體引領與家共飲場景 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 29.6% 23.3% 21.0% 17.8% 60.7% 20.0% 60后(60-69)70后(70-79)80后(80-84)85后(85-89)90后(90-94)95后(95-98) 附圖 疫情后優先選擇在家獨飲和與家人共飲的代際差異 l新冠疫情的爆發，波及范圍較大，持續時間較久，對人們的心理造成了比較大的影響。焦慮不安、心煩意亂等情 緒不斷擾動

31、國人，尤其是90后年輕人。酒作為緩解焦慮的工具，在疫情后90后即將開啟在家獨酌的場景。 90后引領獨酌場景 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 構建家庭消費場景的營銷體系 01 02 03 04 家庭飲酒文化的普及 打造符合家庭聚飲場景價 值的產品 以家庭主題的走心營銷， 瞄準“生活小時刻” 簡化包裝，提升性價比 品牌需要培養家庭飲酒場景的環境， 可以通過舉辦家庭場景的飲酒線上評 比，引導消費者在家適當飲酒，并發 動大家成員集體參與進來 瞄準“生活小時刻”，開啟“走心營 銷”，注重用生活細節打動消

32、費者， 重視挖掘各種各種各樣的“生活小時 刻”，建立與消費者之間的情感關聯。 家庭聚飲食“去社交功能化”的消費， 所以從產品端，品牌需要開發獨特的 產品滿足家庭聚飲的需求，打造性價 比高的產品。 從產品包裝上，簡化包裝，提升性價 比，增加產品包裝容量。 白酒消費價值升華： 從“交際應酬”到“情感表達” l中國的酒文化發展至今，白酒的消費文化仍然保持著延續性。當下消費者看中的白酒屬性重點主要分布在白酒的社交 價值屬性層面，比如強調社交功能價值的商務生意成交屬性（50.1%），親友歡聚調節氣氛屬性（60.8%）；除此之 外，白酒的價值也不斷從社交價值向個人價值延伸。但是消費者對白酒的價值認知僅限于

33、習慣屬性（41.8%），以及 宣泄屬性（49.8%）認知。因此，酒企品牌需要不斷挖掘白酒其他個人價值屬性，強化消費者共鳴。 白酒的價值認知：社交價值豐富，個人價值也不斷延伸 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 附圖 當下消費者的白酒價值認知 個人 社交 功能 幫助壓力釋放和情感 宣泄的產品 49.8% 商務和生意成交的重 要紐帶 50.1% 社交場合的儀式感道 具 46.4% 親友歡聚的氣氛調節 飲品 60.8% 走親訪友的情感介質 43.0% 滿足個人嗜好的日常 飲品 41.8% 情感 習慣忠實

34、陪伴家 家族親密紐帶應酬剛需 l不同代際對白酒都具有不同價值偏好。對于60、70后來說，飲用白酒已經變成了習慣，所以滿足他們嗜好的酒， 就是最好的酒；對于80、85后而言，白酒最重要的屬性是社會價值，是他們維系商務關系、保持社交儀式感的重 要工具；而對于90、95后而言，白酒最重要的，是其背后所折射的情感價值，是走親訪友、自我宣泄的重要介質。 熟年群體重視功能價值，8090重視社會價值，Z世代重視情感價值 功能價值社會價值情感價值 60后 70后 80后 85后 滿足個人嗜好的日常 飲品 60后 TGI=137.6 70后 TGI=117.7 商務和生意成交的重要紐帶 80后 TGI=118.

35、6 社交場合的儀式感道具 85后 TGI=106.1 走親訪友的情感介質 90后 TGI=137.6 幫助壓力釋放和情感宣泄 的產品 95后 TGI=137.6 附圖 看重白酒最重要的屬性和價值的代際差異 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 90后 95后 l當白酒的情感價值越來越突出，尤其是情感價值在新一代消費群體中不斷滲透，品牌需要重塑價值觀，通過產品、 場景、渠道來打造有溫度，有共鳴的品牌，將消費者品牌關系實現從交易到交互關系的轉變。 營銷策略：重塑品牌價值觀，多維度實現情感價值共鳴 針對不

36、同代際的不同需 求，清晰品牌定位，打 造用戶心目中獨特、有 競爭優勢的品牌。 清晰品牌定位， 重塑價值觀 品牌 將產品融入一個富有感 染力的故事，可以很好 地吸引用戶的注意力， 增大用戶的購買欲。 通過產品故事實 現共鳴 產品 通過直播、微信公眾號、 社區團購等線上營銷方 式的數字化來加與消者 之間的互動與聯系。 打造多元溝通 媒介 渠道 通過打造有追求、有向 往的具象化的場景，實 現價值觀引導，幫助消 費者實現更好的生活， 找到更好的自己。 塑造有品質的生 活方式 場景 品牌定位，細分群體需求待挖掘 名酒品牌概念以香型、工藝為主 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒消費調

37、查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 l一直以來，白酒行業的品牌概 念強調的是香型、工藝。調查 顯示，在這些概念中，口感綿 柔、自然清香、陳香等概念更 能打動消費者。 附圖 消費者印象深刻的品牌理念詞云圖 名酒品牌品牌概念打動不同群體的支撐點 60后 上一代的60后群體是白酒 消費的忠實用戶，他們對 白酒的工藝更了解，因此 “原漿”概念的品牌概念 更能打動這些群體。 70后 不同于60后，70后對白 酒的香型更加關注。往 往“自然清香”的品牌 概念更能打動70后。 80后職場的中間力量，他 們對于白酒的理解沒有60 后和70后深刻，但是他們 對健康更加關注，因

38、此， 口感是否綿柔是80后進行 品牌選擇的主要因素。 80后90后 90后個性多元，渴望展現 自我的。品牌“天然本草” 概念，以及表達自我態度 的“青年酒豪”概念的融 入更能打動90后群體。 附圖 消費者印象深刻的品牌理念的代際差異詞云圖 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 經典品牌深入人心的廣告語：“中國的五糧液，世界的五糧液!” 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 l營銷過程中，一句朗朗上口，深入

39、人心的廣告 語必不可少。調查顯示，消費者對“中國的五 糧液，世界的五糧液!”廣告語印象深刻。這句 廣告語不僅是品牌的高品質的展現，更多的是 中國白酒文化的傳遞。 與世界對話 文化的傳遞 品質的象征 附圖 消費者印象深刻的品牌廣告語詞云圖 名酒品牌傳播語打動不同群體的差異 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 60后70后80后90后 家業興旺的向往生活方式的追求智慧人生的領悟態度的個性表達 品全興，萬事興 中國酒魂汾酒， 開啟尊貴生活 智慧人生，品味舍得將所有一言難盡一飲而盡 附圖 消費者印象深刻的

40、品牌廣告語代際差異詞云圖 營銷策略：細分群體驅動差異化品牌定位 在明確細分群體屬性之后，洞察細分群體 的消費需求和偏好，打造迎合細分市場的 產品。 細分市場產品打造 圍繞不同細分群體的特征，實現品 牌定位與概念差異化營銷。 品牌差異化定位 隨著中國白酒的消費群體和細分方式在發生改變。過去以地域 細分正在變為階層細分或者是個性化細分。白酒品牌需明確細 分群體屬性。 群體細分 線上線下融合，渠道數字化升級 附圖 疫情期間，哪些事情是您第一次嘗試? 疫情期間，宅家不宅心，解鎖數字生活新技能 云電商 搶菜運動 在疫情期間，老年人 “觸電”，解鎖電商新 技能 云問診 頭疼腦熱線上診 在疫情期間，34.2

41、%的消 費者首次解鎖在線問診 云辦公 視頻會議云辦公 在疫情期間，55.2%的消 費者首次解鎖遠程辦公 云社交 云聚會、社交 在疫情期間，云聚餐、云 麻將、云廣場舞、云酒局 成為覆蓋年輕人、爸爸媽 媽全人群的社交運動 云學習 線上學習頻打卡 在疫情期間，29.3%的消 費者首次解鎖遠程學習； 41.6%的消費者首次解鎖 陪孩子打卡線上課程 數據來源：網易聯合知萌咨詢機構發布的后疫情時代的消費趨勢報告。 線下購買渠道主力依舊，線上渠道蓄勢待發 47.9% 45.2% 37.7% 32.6% 22.8% 21.6% 19.9% 11.8% 50.2% 43.7% 34.2% 32.4% 24.2%

42、 19.2% 17.5% 13.4% 直 接 到 附 近 超 市 購 買 直 接 到 附 近 煙 酒 店 購 買 綜 合 電 商 平 臺 ( 如 京 東 / 天 貓 微 信 電 話 等 訂 購 附 近 店 家 送 貨 上 門 垂 直 酒 類 電 商 平 臺 ( 如 酒 仙 網 白 酒 品 牌 的 小 程 序 美 團 等 外 賣 平 臺 社 區 團 購 附圖 疫情期間和疫情后，購買白酒的渠道 疫情期間疫情后 l無論是疫情期間還是未來疫情后，線下商超、臨近店鋪是人們購買白酒的主要渠道。同時，微信、電話訂購送貨 上門、垂直酒類平臺以及社區團購等線上渠道，在疫情后仍表現穩定，展現出增長態勢。 數據來源

43、：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 不同代際渠道偏好不同，總體上偏愛線上購買 l不同代際購買白酒的渠道存在差異。60、80、85、90后無論疫情期間還是疫情后，對線上購買形式都更為偏愛。 70后無論疫情期間還是疫情后，對線下購買形式都更為偏愛。受疫情影響，95后在疫情期間更偏愛線上購買，但 在疫情后，仍更為偏愛線下購買。 社區團購 TGI=128.8 電商平臺 TGI=121.6 疫情期間 疫情后 附近超市 TGI=102.3 附近煙酒店 TGI=111.2 品牌小程序 TGI=119.0 附近煙酒店 T

44、GI=114.4 外賣平臺 TGI=118.1 微信電話訂購 TGI=131.2 社區團購 TGI=180.5 社區團購 TGI=129.1 品牌小程序 TGI=123.6 品牌小程序 TGI=139.2 60后 疫情期間 疫情后 70后80后 85后90后95后 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后白酒消費調查，人群覆蓋18-65歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1200。 營銷策略：數字化營銷形式，創新營銷多渠道 數字監測 助推策略調整 l用數字“測量”消費者。善于利用實時監測技術，通過活躍度、留存率、轉化率、 點擊率等線上行為指標，時刻關注消費者消費理念、行為和習慣的

45、變化，做出更具 針對性和精準性的策略調整。 私域流量 助推策略落地 l利用小程序、微信群各社交平臺官方帳號積累的粉絲量，建立私域流量池。借助直播 營銷等新營銷模式，推出優惠活動，例如買贈，秒殺或首單優惠等，刺激消費。搶占 市場份額。同時完善無接觸配送服務，保證消費者無憂購物。 第二部分 后疫情時期，白酒品牌營銷升級路徑 策略一：重構品牌基因，強化與消費者溝通 l一直以來，白酒行業的品牌概念強調的是香型、工藝。隨著消費者主權時代的到來，白酒企業需要學會與消費者對 話，從品牌層面，白酒品牌需要重構品牌基因，強化品牌與消費者關聯。 香型工藝品類情感態度場景 基于香型、工藝和品類 品牌概念 基于與消費

46、者溝通 品牌概念 拼搏時，伴你燃燒激情；疲憊時，伴你 停留休憩；失意時，借你傾訴衷腸；成 就時，為你慶祝喝彩； 我是江小白，生活很簡單 綿中藏柔，柔中蘊香； 大味天成，自然清香； 傳承古法二鍋頭技藝； 打造中國二鍋頭第一品牌； 品牌基因重構 策略二：打造圈層營銷閉環，實現從粗放曝光到營銷共情 l消費者因口感的不同，或者品牌理念認知的差異，使得白酒行業具有較強的圈層。后疫情時期，白酒品牌需要在不 同消費圈層開展營銷工作，通過直接與相關目標人群進行價值觀溝通，在互動中融入其生活，在該群體中建立良好 的產品口碑及品牌忠誠度。因此，品牌在營銷層面，應該主打品牌價值，利用圈層用戶價值，擴增品牌的價值裂變

47、。 ROI 相關Relevance 原創Originality 震撼性Impact 圈層鮮明價值觀 圈層營銷首先要建立完善的圈層 組織機構框架和鮮明的價值觀。 圈層互動，價值認同 圍繞圈層價值觀，強化圈層互 動，實現圈層消費群體常規化、 持續性的生活互動。 圈層資源轉化 營銷方式應用多元且掌握節奏，充 分整合圈層內的資源，搭建社會平 臺，實現社會資源轉變為商業資源。 主題活動，情感共鳴 主題活動需要符合消費者群體 價值和生活方式，引起消費者 共鳴，形成焦點話題。 策略三：圍繞“健康飲酒”新需求的品牌理念與技術創新 l隨著消費者白酒消費觀念的改變，理性消費已經成為市場主流。其中健康飲酒已成為普遍

48、共識，健康是對身體的最 好呵護，在購買產品時，白酒消費者對制酒原材料、生產工藝、所含健康微量物質等愈加看重。品牌需要從產品技 術上進行創新，并且在品牌概念上突出健康理念。 原材料自然生態和安全 古法生產工藝 健康微量元素添加 “健康”“環?！薄白匀弧?等健康概念的融入； 產品技術 創新 品牌健康 概念融入 策略四：多元場景價值挖掘 l傳統白酒消費的場景單一，因此當社交場景或者聚集式消費受客觀環境的影響后，白酒行業的銷售也會受到較大影 響。因此，白酒行業需探索多元化的白酒消費場景，場景從商務社交和宴請進行拓展。 附圖 酒水消費場景 “Brother”模型 酒吧 Bar餐廳 Restaurant辦

49、公室 Office 戶外休閑 Travel在家 Home獨酌 er 策略五：打造符合家庭聚飲場景價值的新品類 l疫情前，白酒消費場景目前主要是集中在酒店渠道，家庭白酒消費場景弱化。但是受疫情“凍結”聚集式消費，家 庭白酒消費場景被激活。家庭聚飲消費者不在對于產品的包裝有過高的要求，因此品牌需要打造獨特產品滿足消費 者的家庭聚飲的需求。 簡化包裝 簡化產品的包裝，降低產品的成本，讓消 費者能夠真正的購買的高性價比的好酒， 飲后舒適度較高； 線上渠道 通過線上渠道做到F2C，拉近了 廠家與消費者之間的關系，讓消 費者與酒廠之間產生互動，提高 品牌在消費者心智中的地位。 增加容量 增加產品的包裝容量，采用大容量的 產品包裝，不僅在成本上企業更容易 承擔，消費者購買因為是家庭成為消 費也更愿意購買大容量的包裝。 01 02 03 策略六：IP跨界賦能，品牌文化價值出圈 l白酒曾幾何時，在年輕人心目中更多是一種較為古板的形象。而品牌跨界無疑是打破品牌在年輕消費群體古板的形 象，拉近與年輕群體的距離，并以全新IP營銷占據用戶心智。 江小白與同道大叔跨界合作，推出十二星座定 制酒。江小白和有態度、追求不一樣的年輕人 緊緊捆綁在一起，而這群人剛好是星座文化的 超級擁躉。這