Trend：2020后疫情時代金融理財消費趨勢報告（64頁）.pdf

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1、后疫情時代的 金融理財消費趨勢報告 新冠疫情在國內已經得到有效控制，但經濟增長的不確定性尚未得到有效緩解。疫情和 經濟的不確定性對金融行業的影響異常顯著。疫情后，人們開始反思自己的財務狀況是 否健康的同時，消費者是否會出現報復性儲蓄？消費者理財觀念是否被強化？銀行作為 連接消費者與儲蓄、理財等重要的中介，它與消費者如何強化溝通？ 知萌咨詢是行業里獨樹一幟的“趨勢營銷”公司，并致力于幫助行業領先品牌順應數字 化時代，進行營銷轉型升級，制定基于趨勢的戰略定位與創新營銷策略。為此知萌通過 開展疫情后銀行與投資理財消費行為的調研，旨在洞察理財儲蓄消費趨勢和銀行數字化 的道路建設，提出銀行品牌構建的建議

2、。 引 言 疫情后是否出現報復性儲蓄？ 疫情后理財消費出現什么新變化？ 數字化支付的場景還有哪些新機會？ 數字化時代，銀行品牌如何塑造？ 研究的核心問題 儲蓄行為： 理性至上 數字支付： 場景新機 銀行品牌： 賦情交互 小卡出圈： 年輕當道 理財行為： 風控優先 銀行營銷： 跨界聯動 疫情后的理財、支付與銀行服務：6大趨勢 儲蓄行為：理性至上趨勢一 中國中央人民銀行4月發布的最新數據顯示，2019年一季度，居民部門新增存款規模創下近幾年來新高。 一季度住戶存款余額為77.6654萬億元，同比增速為13.1%。 中國國人的儲蓄理念自古深入人心，中國的儲蓄率一直處在高位水平。根據國際貨幣基金組織（

3、IMF）的 統計數據，2018年我國居民儲蓄率為36.8%，世界平均儲蓄率21.5%。盡管近幾年儲蓄率有所下降，但是 中國儲蓄率水平仍然位于世界前列。 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% 55.0% 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 附圖 中國國人儲蓄率

4、數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 國人儲蓄觀念深入人心 中國人本身就有儲蓄的習慣，自古以來，勤儉節約是中國人的優良傳統。調查顯示，有儲蓄的消費者平 均會將三成的收入用于儲蓄。 10%以下, 4.1% 11-30%, 34.3% 31%-50%, 50.3% 51%-80%, 10.0% 80%以上, 1.3% 附圖 每月將多大比例的收入用于儲蓄 平均每月收入的34.9%進行儲蓄 60后 39.3%進行儲蓄 70后 35.2%進行儲蓄 80后 35.9%進行儲蓄 85后 34.8%進

5、行儲蓄 90后 32.3%進行儲蓄 95后 39.8%進行儲蓄 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 “規律性”儲蓄：平均三成收入用于儲蓄 50.0%50.0% 35.7% 28.6% 14.3% 汽車消費貸款分期小額貸款個人住房按揭貸款助學貸款創業貸款 附圖 當下消費者貸款種類分布 近幾年，消費升級驅動著消費熱潮，個人消費金融業務的發展也在進一步刺激著人們的消費，借貸消費 逐漸走入大眾視野，并不斷普及，借貸一族占比達到31.5%，進一步調查顯示，在有借貸的消費者中， 汽車消費、分期小

6、額貸款、個人住房按揭成為主要的借貸消費類型。 借貸一族 31.5% 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 消費刺激下的借貸消費流行 當下，存在借貸消費的群體中，80、90后占總體人群8成以上，80、90后是當下借貸消費的主力軍。 80后 90后 附圖 借貸人群80后90后占比 50.1% 35.7% 房貸車貸的主力軍日常消費借貸的主力軍 上有老，下有小的80后，還不僅 背負房貸車貸，且每月還款額度 巨大。 隨著90后逐漸成家立業，他們也 正在背負起巨大的房貸和車貸壓 力，同時90后也背

7、負不小數額的 分期網貸和信用卡貸款 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 80、90后為首的年輕群體為借貸族主力軍 在消費理性的驅動下，消費者的儲蓄儲蓄意識不斷增強。疫情后，越來越多的消費者表示要更加努力的 存錢，手中預留備用金，以備不時之需。 數據來源：網易聯合知萌咨詢機構發布的后疫情時代的消費趨勢報告。 “疫情后，手中要預留備用金 ”87.2% 疫情讓我認識到 要更加努力存錢, 59.8% 維持當前狀況基 本不變, 27.4% 疫情結束后要報復 性消費, 12.8% 附圖 疫情后您

8、的儲蓄行為有哪些變化和調整 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 疫情后重新審視金錢觀念：計劃開支，備金儲蓄 疫情前，“超前消費”，似乎正在成為國內年輕人的消費觀。但是疫情突如其來，并對消費者的工作和 收入產生一定的消極影響，尤其是年輕人。他們開始意識到努力存錢和預留備用金的重要性，儲蓄觀念 也正不斷強化。 38.5% 69.9% 51.6% 70.7% 55.1% 68.4% 40.4% 35.7% 38.5% 39.1%39.2% 36.8% 60后70后80后85后90后95后

9、附圖 疫情后認識到更加努力存錢 努力存錢留備用金 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 70后85后95后的儲蓄意識不斷強化 家庭儲蓄歷來中國老百姓的風險備胎，而儲蓄大多兼顧長期需求和短期需求。 附圖 儲蓄的目的 養老教育投資 消費 應急 贍養父母 42.5%為孩子準備學習經費 40.3%作為投資理財手段 51.5% 買房 27.6%，買車22.7%買 喜愛的東西21.6% 擔憂未來，現今為王 27.9% 為結婚/組建家庭做打算 21.0% 還貸 還貸款房貸/車貸等 31.5% 長 期

10、 目 標 短 期 目 標 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 儲蓄目的“長短” 兼顧 60后的子女大多已婚 已育，對于60后來說 ，買房或許是他們養 老所需，也許也是為 子女留下更多的資產 。而教育更多的是為 子女的子女做準備。 60后 （買房+教育） TGI=181.2 TGI=141.7 70后 （教育+養老） TGI=138.7 TGI=138.4 不同代際所處的人生階段不同，其儲蓄的目的也各有差異。 80后85后90后 （買房+教育） TGI=181.2 TGI=141.7

11、（買房+買車） TGI=136.6 TGI=131.7 （日常消費） TGI=116.7 處在上有老下有小人 生軌跡的70后，子女 教育和贍養老人同樣 重要。 同樣是家庭負擔的80 后，儲蓄的主要目的 是家庭房產購置和子 女教育。 85后是職場拼搏奮斗 的一代，儲蓄對于85 后更多的是用于大宗 消費，如房產的購置 ，車輛的購置。 90后是個性的一代， 儲蓄對于他們來說， 更多的是為了購買自 己喜歡的東西。 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 年輕人的儲蓄目標以短期為主，年輕長則以長期

12、為主 短期+長期長 期短期+長期短 期短 期 受疫情影響，消費者越來越意識到手中預留備用金的重要，以及重新審視儲蓄的目標。理性儲蓄逐漸回 歸。 你存了一年的錢，買了一個 手機，這叫儲蓄嗎？ 不，這叫消費！ 你存了三年的錢，買了一輛 車，這叫儲蓄嗎？ 不，還是消費！ 理論上來說，這筆儲蓄很有 可能一輩子都不會動用的， 就像一只下蛋的雞一樣，想 要長期吃蛋，就不能把雞吃 掉。 非理性理 性 小結：“理性儲蓄”成為關鍵詞 趨勢二理財行為：風控優先 隨著消費觀念的改變，以及國內理財渠道的多元化，消費者理財觀念逐漸滲透。調查顯示，消費者平均 將三成收入用于投資理財。 10%以下, 10.8% 11-30

13、%, 42.2% 31%-50%, 38.0% 51%-80%, 8.2% 80%以上, 0.9% 附圖 將收入用來做投資理財的比例 平均每月收入的35.2%用于理財 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 理財觀念逐漸滲透：三成收入用作理財 調查顯示，80后和85后的理財觀念較其他代際強烈。這一方面來自，80后85后的年輕人比60后70后熟年群體的更容易 接受前衛的金錢消費觀念；此外，與90后和95后相比，80后85后更早的進入到職場，他們有更多的資本可用作理財。 42.1% 20.5

14、% 3.8% 6.8%6.7% 41.9% 31.6% 48.2% 31.7% 42.6% 53.4% 29.0% 21.1% 19.6% 62.4% 40.3% 27.0% 12.9% 5.3% 11.6% 1.6% 10.2% 11.7% 6.5% 0.0%0.0%0.5%0.0% 1.2% 9.7% 60后70后80后85后90后95后 附圖 將收入用來做投資理財的比例的代際差異 80%以上 51%-80% 31%-50% 11-30% 10%以下 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=15

15、00。 80后85后理財意識更強烈 調查顯示，個人收入越高，其理財意識越強。低收入消費者平時將30%以下的收入用于理財，中等收入 的消費者平時將10%-50%的收入用于理財，而高等收入的消費者更多的將30-50%的收入用于理財。 27.5% 43.9% 21.7% 6.3% 0.5% 5.5% 50.0% 35.7% 8.1% 0.8%0.9% 13.2% 72.8% 11.4% 1.8% 10%以下11-30%31%-50%51%-80%80%以上 附圖 將收入用來做投資理財的比例的收入差異 低收入中等收入中高收入 備注：低收入為個人月收入8千元以下；中等收入為個人月收入8千-2.5萬；中高

16、收入為個人月收入2.5萬元以上。 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 個人收入越高，理財意識越強 6.5% 8.2% 10.3% 41.1% 49.2% 37.7% 44.4% 41.1% 30.8% 48.3% 33.3% 10.7% 13.6% 5.8% 12.0% 7.2% 一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 附圖 不同城市級別投資程度分布 10%以下11-30%31%-50%51%以上 調查顯示，雖然不同線級城市的消費者都開始萌發和凸顯理財意識，但相較于一二三線城市，四線

17、城市 理財投入度主要集中于月收入的10%以下，理財前景亟待進一步挖掘占領。 下線城市理財市場有待挖掘 44.3% 40.9% 33.2% 24.2% 22.1% 21.8% 19.9% 19.2% 18.9% 13.5% 11.8% 0.7% 銀行理財儲蓄基金互聯網金融股票房地產股權投資債券黃金外匯比特幣其它，請注明 附圖 平時投資理財的類型 調查顯示，疫情前，銀行理財、儲蓄、基金是消費者主要關注的理財類型。 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 疫情前，理財市場的寵兒：銀行理財、儲蓄

18、和基金 隨著消費者投資更加理性，風險較小的銀行理財和儲蓄依舊是疫情后的首選；作為規避屬性較強的投資 工具，黃金等重金屬越來越受到青睞；未來風險較高的的股票、基金、債券等投資相對下降。 39.6% 37.6% 23.9%23.7% 21.7% 20.7% 19.7% 18.9% 15.1% 14.8% 9.3% 0.7% 銀行理財儲蓄黃金基金房地產互聯網金融股票股權投資外匯債券比特幣其它，請注明 附圖 疫情后考慮加大的投資理財類型 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 疫情后，銀行理財、

19、儲蓄依舊火熱，黃金愈受青睞 疫情之下，隨著不少家庭的風險管理意識的加強，對中低類風險投資品和保險類產品更加青睞。調查顯 示，33.5%的消費者表示疫情后會增加保險的購買。 數據來源：網易聯合知萌咨詢機構發布的后疫情時代的消費趨勢報告。 附圖 未來加大保險消費的比例 33.5% 33.5%的消費者增加保險消費 0.8% 2.9% 22.2% 51.2% 22.9% 完全不符合不符合不確定符合非常符合 附圖 疫情后去購買健康相關的保險 保險消費日益升溫 疫情后，對于理財產品，不同代際具有不同的風險偏好，60后70后偏向謹慎型，他們大多將現金用于 儲蓄；80后偏向平衡型，他們大多投資債券；85后傾向

20、于進取型，他們大多投資互聯網金融和股票； 90后和95后屬于穩健型投資者，外匯、基金等風險中低等的投資理財產品是其最愛。 60后70后80后90后95后 儲蓄 （TGI=139.9/133.0） 債券 （TGI=112.8） 90后外匯（TGI=150.3） 95后基金（TGI=163.3） 85后 互聯網金融（TGI=134.3） 股票（TGI=132.5） 謹慎型平衡型進取型穩健型 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 理財產品風險偏好的代際差異 保障意識上揚，保本低風險型理財產品

21、逐漸受到市場歡迎。以君康人壽所推出的理財型保險增額終 身壽險為例，該產品通過終身增額、保單靈活轉化和高額免檢等特色，受到不少消費者的青睞。 案例一：低風險、保本理財產品備受青睞 而面對日愈陡增的保險需求爆發式增長，許多家庭在產生保險購買意圖時常會遭遇“要不要買？” “要買 什么？” “買多少？”諸如此類的問題，加之市售產品種類繁多參差不齊，消費者總在亂花叢中挑花了眼 。為此，中宏人壽保險有限公司與bangX一起，創造了智能保顧系統。 智能保顧系統渾身充滿了不同凡響的黑科技，在大數據分析師與精算團隊的算法加持下，輕松幾步，鍵入 家庭信息，即可獲取全方位的家庭保障建議及個性化需求分析報告，大幅降低

22、家庭對于保障需求的門檻。 顛覆傳統的問卷式信息采集，趣味交互詳細且專業的個性化報告，數據，便是信賴 營銷員端無 縫對接，從 此溝通變得 如此高效 案例二：科技賦能保險，在線智能保險顧問，給未來，更多可能 趨勢三數字支付：場景新機 60.8% 59.7% 35.1% 33.3% 31.4% 31.0% 22.3% 17.5%17.2% 11.8%11.8% 11.2% 0.4% 微信支付支付寶現金銀聯支付閃付刷卡京東支付翼支付QQ錢包百度錢包Applepay拉卡拉PayPal 其它請注明 附圖 日常消費中，消費者常用的支付方式 線上支付如微信、支付寶，已成為消費者主流支付方式，在消費生活中滲透率

23、高達6成，同時，也有3成 的消費者表示，現金與刷卡也是他們日常生活中，會采用的支付方式。 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 數字化已成主流支付形式 68.4% 81.2% 47.8% 60.2%60.1% 67.7% 26.3% 75.9% 48.4% 60.2% 60.7% 80.6% 60后70后80后85后90后95后 附圖 不同代際對微信、支付寶的使用傾向性 微信支付支付寶 對于不同代際來講，大家所鐘愛的支付平臺也不盡相同。對于95后年輕人群來講，支付寶實他們最喜歡 的支付

24、方式，滲透率高達80.6%，微信支付并不是他們日常的首選；對于60后來講，他們最喜歡通過微 信平臺來進行支付。 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 微信全民化滲透，支付寶更受年輕人歡迎 銀行自身數字端的手機銀行、網上銀行，以及依托微信平臺的數字化渠道公眾號等銀行數字化渠道 ，越來越受到消費者的歡迎。 54.1% 47.9% 36.1% 34.6% 31.6% 27.7% 26.8% 0.4% 手機上的銀行APP網上銀行銀行的公眾號自動ATM機到網點辦理銀行的小程序電話銀行其它 附圖

25、消費者與銀行往來支出的主要方式 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 支付數字化驅動著銀行的數字化轉型 相較于其他代際，銀行的移動數字化渠道已經在60、80、85后群體中占據了領先優勢。小程序、手機 銀行APP、銀行公眾號都成為消費者與銀行往來的重要觸點。 60后 銀行的小程序 TGI=114.1 70后 網上銀行 TGI=110.1 80后 銀行的公眾號 TGI=96.7 85后 銀行的小程序 TGI=110.8 90后 手機銀行APP TGI=114.6 95后 手機銀行APP T

26、GI=107.4 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 移動化的數字銀行成為主要觸點 消費者進行銀行業務往來時，有著不同的渠道偏好，手機銀行憑借其便捷性，成為消費者個人理財和工 資管理的主要渠道；網上銀行相較于手機銀行限額更高安全性更強，因此消費者傾向于通過網銀來進行 分期貸款和個人理財；相較于官方渠道，銀行在微信拓展的公眾號渠道，也成為消費者繳納水電煤氣等 發公共事務和住房按揭貸款上，將其作為首選。 手機銀行，是消費者進行工資 管理以及個人理財的主要窗口 ，“手機銀行很方便，而且 2

27、4小時上班，產品很多，隨 時都可以挑選來理財“ 手機銀行 TGI=126.2 TGI=122.7 網上銀行，憑借其高限額和 較手機銀行更高的安全性， 因此成為消費者進行分期付 款和個人理財的主要渠道。 網上銀行 TGI=125.7 TGI=125.5 對于消費者來說，微信便捷、 易支付、高社交的屬性，使得 消費者在處理日常公共事務以 及住房按揭貸款方面，將公眾 號作為首選。 銀行公眾號 TGI=133.2 TGI=129.1 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 不同數字化渠道上，消費

28、者有不同的業務往來偏好 個人理財+工資卡消費分期貸款+個人理財 繳納公共事務費 +住房按揭貸款 銀行的數字化服務，不僅體現在與用戶業務往來的數字化上，其觸點服務更滲透進消費者的各式生活場 景中。 銀行的服務觸點也已經演變成為了新的生活場景入口 在炙手可熱的中國消費金融市場，23個持牌玩家正在不斷構筑和拓展業務領地，但是能在消費者心中有 效構建品牌認知的產品品牌卻寥寥無幾。螞蟻花唄是螞蟻金服基于消費支付場景推出的一款信用消費服 務，歷經6年從支付寶家族里一個不起眼的服務標簽漸漸成為一個獨立產品品牌。 第一階段 孵化期 螞蟻花唄的前身是螞 蟻金服內部孵化的項 目維他命，其 誕生主要為了解決支 付通

29、暢性的問題，以 此優化生態的服務鏈 條。在這個過程，維 他命項目需要清晰界 定產品及其功能。 第二階段 存活期 在維他命項目經過多 次內測后，正式更名 為花唄并上線，以服 務標簽的形式存在于 支付寶的APP當中。 第三階段 探索期 當螞蟻花唄的產品服 務越發穩定，用戶穩 步增長后，螞蟻花唄 在2015年底，正式 開啟了傳播戰役。 第四階段 品牌成長期 在傳播內容層面，不 再是通俗地鼓勵消費 ，而是注入了新的特 質讓消費者從“消費 到克制”。這一輪傳 播戰役不僅探索出品 牌獨有的傳播調性， 還打開了消費者對螞 蟻花唄全新的認知 從服務標簽到產品品牌：螞蟻花唄的品牌突圍戰 中國金融業信息技術“十三

30、五”發展規劃提出，實施網絡強國戰略，加快建設數字中國。借助云計算、人工智能 、區塊鏈和大數據等技術，傳統零售業務率先實現了“線上+線下”的互聯互通，銀行服務也由傳統金融服務向產業 應用及跨界融合方向轉型。廣發銀行主動擁抱變化，順應互聯網金融發展趨勢，積極探索金融科技轉型之路，引入云 端先進技術，讓銀行IT架構完成了從封閉、耦合緊密的傳統模式向靈活彈性、厚中臺薄應用的IT架構轉型，為業務的 快速發展提供了高效、穩定的系統支撐。 新模式包括新的服務交互模式與 新的營銷傳播模式 在廣發銀行自身的業務實踐中，已于去年手機 銀行4.0版本推出語音服務，通過全局搜索、 語音轉賬縮減搜索和高頻業務辦理流程，

31、稱為 “一聲令下，聲控全局”，2019年推出的手 機銀行5.0版本在此基礎上增加小智全局語音 浮窗服務，在任一頁面，呼叫小智，即可在原 服務頁面調起語音服務，直達客戶想要去的業 務模塊或服務功能，稱為“隨聲所欲達，隨心 所欲”，這是對服務交互模式的改變。 新能力包括體驗設計能力、應用 新技術的業務能力和渠道及工具 的整合應用能力 首先，要愉悅客戶，實現營銷、傳播、服務、 分享等目標，圖片、文案、交互等等設計能力 也變得空前重要；其次，技術應用的業務能力 和開發實現能力已經成為兩種既相互依存又無 法相互替代的能力；最后，如何結合不同客戶 、不同場景、不同訴求，靈活調用、組合，嵌 套這些工具和通道

32、，實現流量導引、跨渠道同 步、擴大傳播、穩定留存、提升活躍、達成高 效服務和有效銷售，值得銀行從業者積極思考 。 新體系建設包括基礎協作體系等 各項服務優化做到服務閉環 需要把客戶體驗、知識庫更新、語料庫擴充、 線上應答、培訓宣導、傳播推廣、客戶聲音采 集和分析優化等整合起來，做服務閉環；以及 基礎數字化經營體系，需要分析產品、客群、 關聯關系、風險特征、渠道價值，實現拉新促 活轉化，做經營閉環；還有基礎生態體系，把 基于客戶真實需求識別和潛在需求激發的全生 命周期價值創造以及非銀服務引入、風險可控 的業務能力輸出所需的賬戶管理、支付服務、 標準化接入、多樣化營銷。 廣發銀行數字化轉型過程中的

33、新模式、新能力與新體系 趨勢四小卡出圈：年輕當道 銀行借記卡以及信用卡的廣泛普及，總體上實現了“人人有戶”。調查顯示，截止至調查結束時間2020 年5月，消費者人均持有銀行卡數為5張。 18.5% 41.5% 33.3% 5.2% 1.5% 3張及以下3-5張6-8張8-10張10張以上 附圖 消費者擁有銀行卡數分布 人均持有卡數 5.01張 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 人均持有銀行卡數為5張 銀行知名度、還款方便與否以及網點分布是消費者辦卡時優先考慮的要素。 37.8% 3

34、4.1% 30.6% 29.4% 27.5% 26.8% 25.9% 25.0% 24.2% 21.1% 20.7% 20.4% 0.4% 銀行知名度高 還款方便 網點分布情況 與某一商家有合作，消費可得優惠或積分 離家/公司距離 年費便宜 申請銀行卡可以得到相應禮品贈送 網點人量與排隊時間 指定銀行 具有收藏價值 廣告宣傳力度大 有IP聯名 其它 附圖 辦卡時消費者考慮的要素 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 知名度、未來使用便捷與否是辦卡時優先考慮的要素 數據來源：知萌咨詢機構

35、通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 60后看便宜，70后求便捷，80后要實惠，90后95后顯個性 對于精打細算的60后 來說，年費是否便宜 是最能打動他們辦卡 的點。 60后 TGI=137.3 70后 TGI=145.8 不同代際所處的人生階段不同，其辦卡時，考慮的要素也各有差異。 80后90后 TGI=141.2TGI=113.8 對于80后來講，他們 步入職場已經有段時 間，消費種類也很豐 富生存，所以豐富的 商家合作最能打動80 后辦卡的點。 對于90后來說，他們自 身就成長在中國互聯網 興起的時

36、代。隨著互聯 網下電子支付方式的普 及，銀行卡終將退出歷 史舞臺，因此收藏價值 與日俱增。 95后 TGI=126.5 相比于90后，成長于經 濟和互聯網更加快速發 展下的95后，更彰顯出 自己時代的特色，他們 注重體驗，愿意為自己 的興趣愛好買單，所以 IP聯名最為吸引他們。 對于精打細算的70后 來說，網點分布情況 等與使用便捷性相關 的要素，是最能打動 他們辦卡的點。 年費是否便宜商家合作收藏價值是否有IP聯名網點分布情況 從小到大，人們總是容易被人貼上標簽：從“乖孩子”、“富二代窮二代”，到“月光族消費”、“積 極廢人”、“二次元狂熱死忠粉”、“云吸貓”等等。隨著網絡輿論和媒體的盛行，

37、原本是幫助人們 將信息歸類的標簽，卻成為一代代年輕人面對社會的隱形壓力。 民生銀行，迎合年輕人要求打破“被標簽”的需求，推出一張可以將自己定義的形象作為卡面的信用卡 項目，獲得了眾多消費者的參與、好評。 悉心洞察，玩轉品牌年輕化 創意執行，嘗試信用卡界新玩法 社交創意，從產品解決問題 “碎掉別人給的標簽，自己定義自己” 這張民生MONO自畫像信用卡創造了150萬奇跡！ 盤點近兩年的流行關鍵詞，有不少來自短視頻產品抖音平臺。校園里、街道上、地鐵中，總能看見 有人在刷抖音，不時發出愉快的笑聲。短短十幾秒的時間里，人們曬娃、聽歌、看段子，甚至還能追劇 ，抖音開始引領年輕一代的全新生活方式。在此潮流下

38、，“懂你”的光大信用卡攜手抖音重磅推出“網 紅”信用卡光大抖音聯名信用卡，一卡刷出美好生活，兌現“懂你”承諾。抖音熱議話題榜排名前 十上億粉絲爭相觀看，達人火熱助陣。 卡面炫炫炫 光大抖音聯名信用卡以炫 酷黑彩為色，擁有立體觸 摸感的音符橫貫卡面，卡 片設計沿襲抖音風格，時 尚而動感。 費用免免免 光大抖音聯名卡在有效期 內免年費、免貨幣轉換費 、免短信交易通知費，用 戶使用云閃付交易可享受 雙倍積分，微信、支付寶 、京東支付交易均計算積 分。 持有光大抖音聯名卡，在 抖音網紅美食店鋪使用口 碑支付可享受5折優惠（ 最高立減50元）。 網紅買買買 一起抖抖抖！光大推出抖音聯名卡 趨勢五銀行品牌

39、：賦情交互 銀行與社會經濟生活、與資金運轉、與每個人密切相關。提到銀行，交易安全、資金實力雄厚、可信賴、 有保障，是消費者對銀行的首要認知。 43.7% 43.4% 41.3% 40.5% 34.5% 34.1% 29.0% 27.4% 24.5% 23.1% 20.8% 18.2% 0.6% 交易安全的 資金實力雄厚的 可信賴的 有保障的 方便快捷的 誠信的 私密性強的 服務好的 有親和力的 有科技感的 年輕潮流的 有個性的 其它請補充 附圖 提到“銀行”，消費者首先會想到的關鍵詞 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體

40、，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 銀行留給消費者的印象：安全、實力、可信賴、有保障 銀行改善與消費者的關系，首先要從品牌形象塑造上進行改進。調查顯示，消費者認為銀行除了繼續提 升服務，保障交易安全和私密性等硬實力之外，還需在品牌形象上繼續發力，打造年輕潮流的、有個性 、有科技感的品牌形象，強化消費者品牌認知。 35.0% 34.5% 30.0% 29.3% 28.6% 27.0%26.9% 26.4% 25.4% 服務好的私密性強的交易安全的年輕潮流的有親和力的方便快捷的有個性的有科技感的可信賴的 附圖 銀行業需要改進的方向 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理

41、財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 品牌形象改進的突破點：年輕潮流、科技有個性 在消費者品牌認知度排名中，第一梯隊由國有四大行組成，第二梯隊主要為以交通銀行、招商銀行為代表的股份制銀 行；第三梯隊主要是地方銀行和外資銀行。 41.9% 40.8% 40.6% 40.6% 34.1% 25.0% 25.0% 24.2% 22.1% 17.3% 14.3% 14.1% 13.1% 13.0% 12.5% 12.1% 11.9% 11.5% 11.5% 11.4% 中國工商銀行 中國銀行 中國建設銀行 中國農業銀行 中國郵政儲蓄銀行 交通銀行 招商銀行

42、 中國民生銀行 中國光大銀行 中信銀行 平安銀行 上海銀行 廣發銀行 匯豐銀行 北京銀行 上海農商銀行 上海浦東發展銀行 興業銀行 廣州農商銀行 華夏銀行 附圖 消費者銀行認知度排名 10.8% 10.3% 10.2% 9.9% 9.2% 9.2% 9.0% 8.9% 8.4% 8.3% 8.3% 8.2% 8.2% 7.7% 7.3% 7.3% 7.0% 6.7% 0.4% 重慶農村商業銀行 北京農商銀行 江蘇銀行 天津銀行 徽商銀行 杭州銀行 恒生銀行 東亞銀行 南京銀行 渤海銀行 花旗銀行 寧波銀行 微眾銀行 華僑銀行 浙商銀行 盛京銀行 渣打銀行 星展銀行 其它請補充 附圖 消費者銀行

43、認知度排名 第 一 梯 隊 第 二 梯 隊 第 三 梯 隊 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 國有銀行認知度最高、股份制銀行次之、地方與外資銀行排名最后 廣告語是企業精神理念的提煉和 品牌核心價值的體現，優秀的廣 告語不僅能夠準確傳達銀行的服 務宗旨，宣傳銀行的服務理念， 令消費者印象深刻的廣告語，一 定是與生活、服務，真誠可信賴 相關的。 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=150

44、0。 品牌廣告語：學會與消費者對話 60后70后80后90后 國家、用心感情詞成長、承諾交流、如一真誠、新奇 “廣發中國” “一心做好，始終如一” “大德行廣，伴您成長” “承諾于中，至任于信” “服務源自真誠” “想不到刷得到” 附圖 消費者印象深刻的品牌廣告語代際差異詞云圖 “交流融通，誠信永恒” “一心做好，始終如一” 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 從感情到承諾，到交流，再到新奇，不同代際有著不同的廣告偏好 無論是消費者認知度排名，還是品牌形象排名，匯豐銀行與花旗銀行穩居

45、前2。 27.7% 21.1% 15.0% 10.8% 8.6% 8.4%8.4% 匯豐銀行花旗銀行恒生銀行華僑銀行渣打銀行東亞銀行星展銀行 附圖 外資銀行品牌形象排名 48.6% 40.8% 匯豐銀行花旗銀行 附圖 外資銀行中消費者第一會想到的銀行 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 外資銀行中，匯豐與花旗獨占鰲頭 在短視頻流量時代，賦予產品能引起用戶內心共鳴的內容形態，構建品牌與用戶溝通的橋梁，并持續輸 出品牌理念，是增強自身產品在同類產品中的辨識度，樹立品牌形象的關鍵一環。 招

46、商銀行用短故事玩轉短視頻，持續輸出“把所有美好都給你”的品牌理念 2017年世界再大，大不過一盤番茄炒蛋 2018年愛的無解 2018年熊爸爸熊孩子 2018年職場 BATTLE 故事 內容品質感 內容多元性 內容分發力 持續創造優質內容 多元化的品牌內容 多元化內容流量入口 招商銀行：深耕精品內容營銷，持續輸出品牌理念 2019年5月，香港匯豐銀行為慶祝與CGV影院達成合作，特意邀請了4位香港插畫師設計了一組宣傳海 報，用抽象的畫面重新表現經典電影臺詞，巧妙地傳達出用匯豐銀行信用卡買電影票的優惠活動。 設計上，每一張海報呈現的都是和電影相關的場景，比如買票、買爆米花、排隊；文案上，主要改編經

47、 典電影臺詞，并借此讓觀者猜測這是哪部電影，增加海報的趣味感和參與感；于受眾而言，用電影元素 構建的海報不會讓他們產生排斥感，更愿意進一步了解海報傳達的信息，對匯豐銀行的好感度也在無形 中積累起來。 香港匯豐銀行：用創意海報喚醒共同回憶 “感情”和“財富”一直是兩個受關注的社會話題。而現如今，很多消費者對品牌的需求已經不單單滿足于 功能上的使用，更多的是感情和價值上的滿足，因此感情訴求向的廣告更能迎合消費者的心。 而與話題相對應的是金融行業，現在很多金融品牌在廣告方面也有建樹，但金融行業往往給受眾的印象就是 “嚴肅”，所以為了打破受眾一貫的看法，金融廣告無一不是從“感情”出發，用感人至深的平凡

48、故事，將 品牌價值融于情，與觀眾產生共鳴感。 最近就有一部來自花旗銀行的溫情微電影引起了熱議，憑借其細膩的故事線和創意的設定告訴我們原來“金 融”不止嚴肅，它也能溫暖人心。 感性層面 為愛操心，平凡處感人 這部微電影是根據真實事件改編的，立足了受眾的視角 ，從真實出發，洞察受眾心理，并且圍繞“操心”這一 話題，喚起所有人的孝敬之心，與受眾建立情感上的聯 系，從而拉近品牌與受眾之間的距離。 技術助力 虛幻和現實的結合 微電影里用其獨特的拍攝手法，讓虛幻和現實相結合 ，并提出“如果媽媽當時不操心”的假設，當一切習 以為常的存在瞬間化為虛有，著實讓人細思極恐，讓 故事更具記憶點。 花旗銀行：5分鐘微

49、電影，別讓父母再為“愛”操心！ 趨勢六銀行營銷：跨界聯動 38.3% 33.2% 32.0% 31.6% 31.1% 29.5% 28.1% 26.9% 26.5% 22.3% 0.1% 多平臺合作，豐富獎品和權益 微信小程序的高價值換購活動 走進社區的一些主題活動 結合節假日的創意性活動 積分兌換專屬權益或產品 在短視頻平臺上進行營銷推廣 跨品牌聯名紀念品 短視頻上進行理財經驗普及 中高端客戶沙龍 綜藝視頻植入 其它請注明 附圖 消費者感興趣的銀行品牌營銷活動 品牌營銷活動是鏈接消費者最直接的方式。調查顯示，隨著銀行開展的營銷活動形式越來越豐富，消費 者感興趣的營銷活動已不是停留在線下，一些線上營銷活動，如微信小程序的價值換購活動，積分兌換 、短視頻營銷等逐漸引起消費者關注。 打破傳統營銷邊界，實現線上線下聯動，是未來營銷活動的方向 數據來源：知萌咨詢機構通過萌趨勢調查系統開展的疫情后銀行與投資理財消費行為調查，人群覆蓋18-60歲的消費群體，城市覆蓋一二三四線，N=1500。 60后團體喜歡集中性，帶有社交屬性的活動，所以節假日創意營銷是60后最喜歡的銀行營銷方式；而隨 著短視頻的普及，以及其平臺上泛知識的興起，使得對于