TalkingData：“三十而已”女性洞察報告（74頁）.pdf

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1、12020/9/24 婚戀、職場、育兒狀態觀察，致忙碌又燦爛的“三十” 2020/9/24 “三十而已”女性洞察報告 22020/9/242020/9/24 前言 分別在6月和7月份開播的綜藝乘風破浪的姐姐和劇集三十而已收割了七、八月 暑期檔絕對的關注度，兩者在播出期間長期居于劇集和綜藝的播映榜單TOP1，并分別以三十 歲女性為話題在社交媒體上引起廣泛的討論，三十而已更是創造了一輪全民追劇盛況。 女性在三十而立的年紀，面臨工作、婚姻、生育等人生的種種重要抉擇，話題點十足，兩 檔作品的熱播也反應了社會對三十歲女性關注度的不斷提升。TalkingData本次從三十歲女性 的興趣偏好、消費力、消費偏

2、好入手觀察新時代三十歲女性的生活狀態，并分別對婚姻、職場、 育兒三大“戰場”的女性進行細分洞察，立體還原三十歲女性的群體畫像。 32020/9/24 目目錄錄 CONTENTS “三十”女性概況分析 - 04 01 02 “三十”女性人生狀態分析 - 10 03 “三十”女性細分人群分析 - 46 04 “三十”女性研究小結 - 67 42020/9/242020/9/24 1 “三十”女性概況分析 52020/9/242020/9/24 國內“30+”女性規模約五千萬人，近六成用戶生活在下沉城市 數據來源：國家統計局，TalkingData 4,710 4,906 4,904 4,897 4

3、,949 5,101 5,272 5,552 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年 2010-2018年“30+”女性人口規模(萬人） 30-34歲女性人口規模（左軸）總人口規模（右軸） 隨著人口規模的不斷增長，“30+”女性人口規模近年來也保持上升趨勢，目前國內約有5500萬女性正處在三十歲出頭的年紀，其中約有57%移動互聯網女性用戶生 活在下沉城市。 10.4% 16.9% 1

4、8.1% 25.1% 20.1% 12.0% “30+”移動互聯網女性用戶城市線級分布 一線城市新一線城市 二線城市三線城市 四線城市五線城市 注：“30+”女性特指30-34歲女性人群 62020/9/242020/9/24 當代青年初婚年齡段提升，“30+”人群成為催婚重點對象 數據來源：國家統計局 0 2 4 6 8 10 12 201020112012201320142015201620172018 2010-2018年內地居民初婚、再婚人數和離婚率 結婚率（）離婚率（） 線性 (結婚率（）)線性 (離婚率（）) 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45

5、% 2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年 2010-2018年結婚人數年齡占比走勢 2024歲2529 歲30 34 歲35 39 歲40歲及以上 近年來國內結婚率下降、離婚率上升，也說明了隨著時代的發展，當代家庭已脫離通過忍耐達成相守今生的“賢者模式” ，獨立自主、追求幸福逐漸成為婚姻觀念主旋律； 此外，近年來25歲以下登記結婚的人群數量迅速下降，30歲以上結婚人群占比則不斷上升，反應了當代年輕人初婚年齡的有所延遲，這也導致了代際之間婚姻觀的沖突， “30+”人群成為被“催婚”的重點對象。 72020/9/242020/9/24 女性高等

6、教育占比超男性，“30+”為女性職場黃金時段， 數據來源：國家統計局 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年 2010-2018年“30+”女性和男性本科以上學歷就業人口占比 男性女性 近年來，“30+”女性受教育水平明顯高于男性，這也反應了在激烈的職場競爭下，更多女性選擇通過字歷優勢提高自身競爭力; 女性就業年齡區間相對較短，主要集中在30-49歲，其中30-34歲就業女性占比最高，且明顯高于男性，也說明“30+”是女性的職場“黃金時段”。 0% 2% 4% 6%

7、 8% 10% 12% 14% 16% 2018年各年齡段就業人口占比 男女總人數 82020/9/242020/9/24 “30+”女性生育率走高，生育政策放開帶來二胎生育潮 數據來源：國家統計局 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年 2011-2018年國內“30+”育齡婦女生育率和出生子女數量 一孩二孩三孩及以上生育率() 25-29歲女性生育率最高，其次30-34歲女性生育率同樣較高，未來隨著結婚年齡段走高，“30+”女性生育率有望進一步走高； 2016年二胎政策放開，催生了二胎生育高

8、峰，2017-2018年“30+”女性二胎生育率顯著提升。 0 20 40 60 80 100 120 15-1920-2425-2930-3435-3940-4445-49 2018年各年齡段育齡婦女生育率() 92020/9/242020/9/24 “30+”女性的三大戰場：職場、婚戀、育兒 數據來源：TalkingData 職場女性關鍵詞：職業社交 “30+”是女性職場生涯的黃金時段，她們積累了一定工作經驗、精力充沛，對職業社 交類應用的強偏好是她們馳騁職場的證明。 單身女性關鍵詞：婚戀社交 “30+”女性是催婚的重點對象，未婚的她們與長輩的傳統婚戀觀念相悖，也容易感受 到婚戀帶來的壓力

9、，婚戀社交類應用是她們尋找另一半的重要渠道。 家庭女性關鍵詞：早教輔導、K12 30歲上下是女性生育高峰年齡段，“30+”女性的育兒特征非常顯著，年輕的她們已經 習慣“互聯網養娃”，她們對早教輔導和K12類應用的偏好度非常強。 102020/9/242020/9/24 2 “三十”女性人生狀態分析 生活狀態分析 健康狀態分析 興趣偏好分析 財產狀態分析 消費偏好分析 112020/9/242020/9/24 數據說明： 職場女性： 職場女性大數據范圍：職場社交應用特征顯著的30-34歲女性群體； 職場女性調研范圍：生活重心為工作的30-34歲女性群體； 單身女性： 單身女性大數據范圍：無早教輔

10、導、K12應用特征的30-34歲女性群體； 單身女性調研范圍：人生狀態為單身的30-34歲女性群體； 家庭女性： 家庭女性大數據范圍：早教輔導、K12應用特征顯著的30-34歲女性群體； 家庭女性調研范圍：完成生育的30-34歲女性群體； 122020/9/242020/9/24 30+女性 生活狀態分析 年齡認知、生活節奏、生活重心、生活滿意度、活躍時段 132020/9/242020/9/24 歲月不饒人，年齡依舊是多數“30+”女性的難題 Source：問卷網 到了而立之年，“30+”女性雖然“乘風破浪”勇于追求自我，但也不得不面對年齡增長帶來的困擾。其中， “30+”單身女性和“30+

11、職場女性多了一絲擔憂，人到中年 的緊迫感更強，30+家庭女性則處于人生轉折的關鍵點，家庭既代表著責任亦反映出擔當。 3.4% 12.2% 38.0% 34.2% 12.3% 青春依舊，年齡不是問題 輕熟有活力，年齡對我沒有太 大影響 是人生的關鍵節點，年齡對我 有一定影響 是青春的尾巴，有被歲月追趕 的緊迫感 青春已經不在，面臨中年危機 30+女性整體 百分比 3.3% 10.8% 31.5% 40.8% 13.6% 30+單身女性 百分比 3.2% 11.4% 33.9% 38.0% 13.6% 30+職場女性 百分比 3.7% 13.6% 44.8% 25.9% 12.0% 30+家庭女性

12、 百分比 142020/9/242020/9/24 “身體健康”是成功首選，30+女性心態樂觀，積極向上 Source：問卷網 注：TGI指數，即指Target Group Index（目標群體指數），反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢；例如：成功的人生狀態TGI=細分人群 某成功的人生狀態百分比/ “30+”女性整體的該成功的人生狀態百分比*標準數100. 縱然歲月奔流不休，“30+”女性笑看青春煙火如舊，她們并不會因為事業、愛情或家庭而放棄“生命至上”的人生哲字，“身體健康”才能令自己享受最美的時光； 此外，分人群來看，30+單身女性和30+職場女性財務壓力相對較小，30+家庭女性則

13、更關心婚姻幸福。 29% 30% 33% 40% 41% 44% 46% 52% 完成生育計劃 有房有車 沒有財務壓力 婚姻幸福 身材管理嚴栺、不走樣 面容精致，注重保養 職場有成，有一技之長 身體健康，沒有亞健康 30+女性整體 成功的人生狀態 百分比 標準值=100 0 20 40 60 80 100 120 140 160 完成生育計劃 有房有車 沒有財務壓力 婚姻幸福 身材管理嚴栺、不走樣 面容精致，注重保養 職場有成，有一技之長 身體健康，沒有亞健康 不同30+女性 成功的人生狀態差異點TGI指數 30+單身女性30+職場女性30+家庭女性 152020/9/242020/9/24

14、30+女性忙碌而充實，快節奏是生活真實寫照 Source：問卷網 “忙”是“30+”女性的生活常態，她們不甘平庸，追求卓越，為了美好未來、理想事業和幸福家庭努力打拼。 “30+”單身女性和“30+”職場女性在比較忙碌的生活節 奏中爭取獨立和地位，“30+”家庭女性在很充實的生活節奏下維護婚姻。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 很充實 比較忙碌 非常忙碌非常閑適 比較閑適 30+女性整體 生活節奏 百分比 0%10%20%30%40%50%60% 不同30+女性 生活節奏對比 30+單身女性 30+職場女性 30+家庭女性 非常閑適 比較閑適 很充實 比較忙碌 非常忙碌 16202

15、0/9/242020/9/24 事因知足心常樂，30+女性欣然樂享當下 Source：問卷網 注：滿意度采用加權平均的方法計算得出，計算公式為，滿意度=非常滿意比例*100+比較滿意*80+普普通通*60+比較不滿意*40+非常不滿意*20， 滿分為100分。 對于目前生活的滿意程度，30+女性整體反饋比較滿意，在人生追求中她們積極享受收獲和成長，認真對待羈絆和困擾，她們達觀的處事態度促進自我調節，30+單身女 性和30+職場女性因為承受來自不同方面的壓力，滿意度略低于30+家庭女性。 73.5 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 30+女性整體 生活滿意度 滿意

16、度 0%10%20%30%40%50%60%70%80% 不同狀態30+女性 生活滿意度對比 “30+”單身女性“30+”職場女性“30+”家庭女性 非常不滿意 比較不滿意 普普通通 比較滿意 非常滿意 73.274.173.6 172020/9/242020/9/24 30+女性擁抱互聯網，移動生活呈現碎片化 Source：TalkingData 經過多年移動互聯網生活的熏陶，30+女性已經習慣碎片化的內容獲取和生活消費方式，智能移動終端更是融入生活和工作的方方面面。在漫漫長夜里，30+單身女性難 掩紅塵志，夜間活躍度相比30+職場女性、30+家庭女性以及30+女性整體明顯更高。 0% 1%

17、 2% 3% 4% 5% 6% 1點2點3點4點5點6點7點8點9點10點11點12點13點14點15點16點17點18點19點20點21點22點23點24點 智能移動終端24h活躍時段分布 30+女性整體30+單身女性30+職場女性30+家庭女性 在智能移動終端24h活躍 度上，單身女性人群相比 其他女性表現出夜晚時段 更加活躍的特性，22點-次 日5點的活躍度相對更高。 182020/9/242020/9/24 30而已女性洞察報告-58同城 30+女性 健康狀態分析 生活習慣、生理健康、性生活 192020/9/242020/9/24 美好心情從健康小習慣開始，30+女性更喜歡“娛樂八卦

18、” Source：美柚 注：打卡習慣TOP5為2020年1-8月累計數據；資訊類別偏好TOP20為2020年1-8月平均數據。 “30+”女性以幾乎1/3的人生經歷養成的生活方式不勝枚舉，其中習慣性動作占據了較多的日常生活。例如每日在移動App上重復打卡的行為，她們不忘提醒自己喝水、吃 早飯、便便。在資訊的內容類型上，她們對娛樂八卦、情感生活、母嬰孕育等十分喜聞樂見。 43% 75% 79% 84% 86% 運動 吃水果 便便 吃早飯 喝水 30+女性整體 打卡習慣TOP5 百分比 30+女性整體 資訊類別偏好TOP20 百分比 202020/9/242020/9/24 閱讀關注點因人生階段而

19、異，30+女性靚麗氣質從穿搭開始 Source：美柚 注：母嬰資訊類別偏好TOP6和時尚資訊類別偏好TOP9為2020年3-8月平均數據。 “30+”女性無疑會面臨兩大難題：母嬰、美妝，既要當好媽媽，又要做精致女性，她們在閱讀相關資訊時的興趣點因人生階段不同會自然出現兩個天地。她們在母嬰方面 更關注嬰幼兒養育、懷孕階段和備孕階段，在時尚方面更在乎服飾穿搭、醫療美容和美妝天地。 30+女性整體 時尚資訊類別偏好TOP9 詞云分布 30+女性整體 母嬰資訊類別偏好TOP6 詞云分布 212020/9/242020/9/24 30+女性生理期狀態欠佳，半數以上心情低落 Source：美柚 注：生理期

20、心情分布為2020年1-8月累計數據；生理期痛經程度為2020年8月數據。 周期性到訪的“大姨媽”，難以令所有女性在此期間保持良好的精神狀態。生理期期間，“30+”女性呈現不同程度的痛經，其中半數以上承受著不適感。她們常會因為痛 經導致失眠和暴躁情緒的產生，生理期不會因為“喝熱水”就能產生奇效，而是需要更多的關愛和理解。 好傷心 不開心 心情一般 挺開心 超開心 13.6% 27.2% 50.8% 38.4% 30.5% 30+女性整體 生理期心情分布 百分比 基本不痛 44% 輕微痛 37% 很痛 14% 非常痛 4% 痛死了 2% 30+女性整體 生理期痛經程度分布 222020/9/24

21、2020/9/24 30+女性生理期規律穩定，近3/4在四周前后3天如約而至 Source：美柚 注：生理期天數分布和生理期周期分布為2020年8月數據。 面對來自生活和工作的壓力，“30+”女性的生理期總體表現出有條不紊的狀態。在生理期天數分布上，她們之中76%的人大約持續一周（5-7天）的時間。在生理期周期分 布上，她們之中74%的人預計在每月（28天）前后三天迎來“大姨媽”。 0.5% 3.1% 10.6% 25.4% 27.6% 23.1% 9.7% 3天以下3天4天5天6天7天7天以上 30+女性整體 生理期天數分布 百分比 2.1% 0.7% 1.4% 3.2% 6.3% 9.9%

22、 12.6% 13.5% 12.2% 10.4% 8.6% 6.6% 5.2% 4.1% 3.2% 22 天 以 內 22 天 23 天 24 天 25 天 26 天 27 天 28 天 29 天 30 天 31 天 32 天 33 天 34 天 34 天 以 上 30+女性整體 生理期周期分布 76%74% 232020/9/242020/9/24 30+女性笑迎孕育之喜，立春前后備孕忙 Source：美柚 注：孕期心情分布為2020年1-8月累計數據；新增備孕變化趨勢為2019年8月至2020年8月數據。 絕大多數女性對于嬰孩具有天然的親和力，30+女性雖然錯過了最佳生育年齡（25-29歲

23、），但是相比高齡產婦（35歲以上），她們仍舊處于較好的時期。在孕期心情分 布上，她們心懷喜事之感，在新增備孕變化趨勢上，她們趁立春之際忙于“播種”。 好傷心 不開心 心情一般 挺開心 超開心 13.9% 21.1% 42.7% 45.1% 41.3% 30+女性整體 孕期心情分布 百分比 0.5% 0.4% 0.6% 0.7% 0.6% 0.7% 0.9% 0.8% 0.7% 0.6% 0.6% 0.5% 0.4% 30+女性整體 新增備孕變化趨勢 比例 2月4日立春 242020/9/242020/9/24 30+女人性生活比較克制，未婚人群相對清欲寡歡 Source：美柚 注：月均性生活頻

24、次為2020年1-8月平均數據。 盡管已經度過了青蔥歲月，“30+”女性的荷爾蒙仍舊居高不下，但是她們對于兩性生活比較節制，近1/3人群控制在每月1次。相比之下，“30+”未婚女性表現出清欲寡 歡的態度，而30+已婚女性和30+產后女性則略顯活力。 33.2% 32.2% 17.1% 9.1% 8.5% 30+女性整體 月均性生活頻次 1次2-3次4-5次6-7次7次以上 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 1次2-3次4-5次6-7次7次以上 不同30+女性 月均性生活頻次對比 30+未婚女性30+已婚女性30+產后女性 252020/9/24

25、2020/9/24 30+女性 興趣愛好分析 生活休閑愛好、應用偏好、在線娛樂偏好 262020/9/242020/9/24 30+女性應用興趣廣泛，更關注育兒母嬰類移動App Source：TalkingData 注：TGI指數，即指Target Group Index（目標群體指數），反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢；例如：覆蓋率TGI=細分人群某類型移 動應用覆蓋率/移動互聯網整體該類型移動應用覆蓋率*標準數100. 移動互聯網普及之下，各類服務通過移動應用觸達給人群，30+女性作為80后的一個分支，經過互聯網和移動互聯網大潮的洗禮，已經習慣移動應用的生活方式。由于漸 入婚姻家庭

26、生活，她們的關注點開始發生轉移，育兒母嬰成為焦點之一。 0 30 60 90 120 150 180 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 30+女性整體 移動應用類型覆蓋率和TGI指數 覆蓋率TGI指數 (標準值=100) 272020/9/242020/9/24 30+家庭女性忙于生計，移動互聯網生活全面且充實 Source：TalkingData 注：TGI指數，即指Target Group Index（目標群體指數），反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢；例如：覆蓋率TGI=細分人群某類型移 動應用覆蓋率/30+女性整體該類型移動應用覆蓋率*標準數100. 三十

27、而立是人生的一個轉折點，大多數女性在“30+”階段面臨各自的追求：愛情、事業和家庭。她們在移動互聯網生活上呈現出整體相同、局部各異的特征，“30+”單 身女性并未將生活全部寄托于移動互聯網，閑暇時間偏好旅游；“30+”職場女性專注事業，通過人力資源應用溝通工作，“30+”家庭女性則承擔照顧家人和子女的責任。 111 112 113 117 118 120 125 126 133 136 050100150200 新聞資訊 電子閱讀 金融理財 生活服務 出行服務 智能硬件 汽車服務 健康美容 餐飲服務 30+單身女性 覆蓋率TGI指數TOP10移動應用類型 126 131 132 159 160

28、 162 179 181 188 208 070140210280 電子閱讀 智能硬件 出行服務 健康美容 汽車服務 生活服務 旅游服務 育兒母嬰 餐飲服務 30+職場女性 覆蓋率TGI指數TOP10移動應用類型 129 138 146 165 178 188 202 217 244 756 0200400600800 人力資源 新聞資訊 出行服務 智能硬件 生活服務 汽車服務 健康美容 旅游服務 餐飲服務 30+家庭女性 覆蓋率TGI指數TOP10移動應用類型 育兒母嬰人力資源旅游服務 282020/9/242020/9/24 30+女性展現多面人生：氣質靚女、職場強人、貼心媽媽 Sourc

29、e：TalkingData 對于不同追求階段的30+女性而言，她們在移動互聯網中的興趣偏好表現出一定差異。30+單身女性更喜歡通過雜志資訊、匿名社交等消遣時光，30+職場女性更喜歡 通過行程管理、餐飲等潛心工作，30+家庭女性更喜歡通過母嬰社區、母嬰購物等增強育兒。 30+單身女性 熱門App偏好：雜志資訊、匿名社交、酒店 詞云分布 30+職場女性 熱門App偏好：行程管理、餐飲、招聘 詞云分布 30+家庭女性 熱門App偏好：母嬰社區、母嬰購物、菜譜 詞云分布 292020/9/242020/9/24 單身女性要身材，職場女性愛交際，家庭女性擅烹飪 Source：問卷網 在下班/假日時間的休

30、閑活動方式上，30+女性表現出共性：逛街/購物、看劇/綜藝/短視頻，她們無法抗拒逛街、煲劇的吸引力。對比之下，30+單身女性對塑造或保持 身材的運動/健身更感興趣，30+職場女性更青睞聚餐/社交帶來的人脈關系，30+家庭女性享受烹飪/美食的樂趣。 “30+”整體女性主要休閑活動30+單身女性30+職場女性30+家庭女性 音樂/樂器 電影/劇場 演出 讀書/寫作 拍照/攝影 烹飪/美食 戶外/旅游 聚餐/社交 運動/健身 看劇/綜藝/ 短視頻等 逛街/購物 下班/假日時間TOP10休閑活動 音樂/樂器 讀書/寫作 電影/劇場 演出 拍照/攝影 烹飪/美食 運動/健身 戶外/旅游 聚餐/社交 看劇

31、/綜藝/ 短視頻等 逛街/購物 下班/假日時間TOP10休閑活動 玩游戲 拍照/攝影 因為帶娃沒 休閑時間 電影/劇場 演出 聚餐/社交 戶外/旅游 運動/健身 烹飪/美食 看劇/綜藝/ 短視頻等 逛街/購物 下班/假日時間TOP10休閑活動 302020/9/242020/9/24 30+女性 財產狀態分析 理財態度、車房擁有率、房產消費狀況 312020/9/242020/9/24 6% 30% 33% 28% 3% 隨性消費“月光族” 自然消費&佛系儲蓄 嘗試購買理財產品 自主買入理財產品 專業理財規劃老手 30+女性整體 百分比 超6成“30+”女性主動理財，且意識較為積極 Sourc

32、e：問卷網 隨著年齡的增長，理財概念在30+女性中日漸深入，她們64%的人養成了主動理財的習慣，甚至少數人已歷練成為行家老手。不過，30+單身女性、30+職場女性和 30+家庭女性因為處境不同，她們主動理財的程度有所區別，30+單身女性理財意識較低，30+職場女性理財意識中等，30+家庭女性理財意識較高。 7% 35% 27% 27% 4% 30+單身女性 百分比 8% 33% 28% 29% 3% 30+職場女性 百分比 4% 27% 35% 33% 2% 30+家庭女性 百分比 64% 主動理財 58% 主動理財 60% 主動理財 69% 主動理財 322020/9/242020/9/24

33、 30+女性資產可觀，半數以上配置商業保險、擁有房/車 Source：問卷網 經過10年左右的付出與努力，“30+”女性大多數積累起較為可觀的資產，并且對家庭未雨綢繆，她們當中約60%為自己配置商業保險，45%為自己的父母配置商業保險， 同時，她們在居住和出行上的需求也得到滿足，50%以上有房或有車，但是要承擔一定的還貸壓力。 60% 30% 27% 45% 12% 我自己我的另一半我的孩子我的父母我另一半的父母 30+女性整體 家庭成員購買商業保險情況 百分比 51% 18% 38% 67% 58% 20% 有房 有車 無房無車 30+女性整體 房/車擁有與貸款情況 貸款情況擁有情況 無貸款

34、 有車貸 有房貸 332020/9/242020/9/24 “住有所居”反映剛需，30+女性更看重社區環境和便利度 Source：問卷網 居有定所是人們生活和工作的必要需求，接近3/4的30+女性每月需要在住所方面有所支出，月均費用主要介于1000-5000元不等。另外，面對買房/租房的問題時，她們 之中50%以上將目光投向小區環境、生活服務、地理位置因素。 房齡 樓層 醫療設施 字區 物業服務 室內栺局 地理位置 生活服務 小區環境 19% 26% 26% 31% 32% 36% 50% 51% 53% 30+女性整體 買房/租房主要考慮因素 百分比 2 1000元及以下 4% 1001-2

35、000元 15% 2001-3000元 30% 3001-5000元 21% 5000元以上 4% 我住在父母家/免 費宿舍/自己的房 子（無房貸） 26% 30+女性整體 房產住宿月均消費情況 342020/9/242020/9/24 “30+”女性依賴房產服務頭部平臺，需求以買房/租房為主 Source：TalkingData 房產服務已經普遍移動化，針對各類場景的房產服務應用層出不窮。30+女性現階段的房產服務訴求主要是房屋的買賣和租賃，因此買房/租房類 App的覆蓋率總體領先，使用的房產服務平臺以安居客、貝殼找房和掌上鏈家居多。 0 20 40 60 80 100 120 0% 1%

36、2% 3% 4% 5% 6% 買房/租房房產運營房產裝修房產效率工具房產開發商 30+女性整體 TOP5價值分房產服務類App 覆蓋率TGI 安居客 貝殼找房 掌上鏈家 房天下 我愛我家 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 3.0% 覆 蓋 率 30+女性整體 TOP5覆蓋率房產服務App 352020/9/242020/9/24 房產苉銷更重視品牌溫度，安居客妙打感情牌 Source：安居客、公開資料整理 曝光 轉化口碑 綜藝植入 花絮延伸式 品牌植入 單點式 軟性植入 目標人群，精準覆蓋 品牌形象，塑造美譽引導用戶，增加激活 同齡藝人，真實感受 感同身受，姐姐們親自

37、現身說法！ 創意概述安居客 乘風破浪的姐姐們 安居客更注重品牌溫度的傳遞及品牌理 念的傳達，充分借助乘風破浪的姐姐 們的聲音，引發30+女性對于買房、 成家等相關話題的探討。 話題發酵，裂變傳播 萬茜的選擇，話題引爆參與感！ 創意概述安居客 VR看姐姐宿舍 安居客通過核心賣點“VR看房”揭 秘“姐姐們”宿舍生活，以花絮為噱 頭滿足觀眾探知欲，結果促使“萬茜 的選擇”曝光量達到1.8億人次，微 指數環比增長447.3%. 產生共鳴，消費人群注意力被定焦！ 創意概述安居客 姐姐們宿舍生活云回顧 安居客憑借二次營銷，將“VR看房”與 內容創作相結合，使得消費者眼球被凝聚 在臨感VR帶來的直觀立體的互

38、動體驗上， 引導消費者對看房等生活場景產生情感記 憶，進而為品牌與技能點建立聯系和認知。 臨感VR，聚焦核心 362020/9/242020/9/24 30+女性 消費狀態分析 消費結構、商品品類偏好、促銷/評論明暗度、網購渠道偏好 372020/9/242020/9/24 30+女性餐飲消費簡單，4成以上購買501-1000元護膚品 Source：問卷網 在日常生活消費時，30+女性表現出餐飲上訴求簡單，她們73%的人將每日餐飲的支出控制在70元及以內，美妝上舍得重投，她們42%的人愿意為每套化妝品支出501- 1000元，而包包上注重實用，她們35%的人花費101-500元購買包包，并非一

39、味追求奢侈名牌。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 30+女性整體 日常平均消費情況 每套秋裝每個包包每套護膚品 3000元以上100元及以下101-500元501-1000元1001-3000元 15% 2% 10% 33% 33% 7% 自己做飯/在家吃飯 100元以上 71-100元 51-70元 31-50元 30元及以下 30+女性整體 日均餐飲消費情況 百分比 382020/9/242020/9/24 “30+”女性飲品類型偏好多樣，總體偏苉養和養生 Source：問卷網 在“30+”女性整體飲品類型偏好中，純凈水、奶類飲料和果蔬汁均占比30%以上，無疑表現出他們對健康

40、的追求。當然，她們偶爾也會想換換口味，在碳酸飲料品牌中最 偏好可口可樂，在咖啡品牌中最偏好星巴克。 30+女性整體 飲品類型偏好 補水乃日常任務 30+女性整體 碳酸飲料品牌偏好 肥宅快樂水，不得不愛 30+女性整體 咖啡品牌偏好 濃郁咖啡，喝出女人味 11% 16% 17% 18% 20% 24% 27% 33% 35% 37% 酒精飲料 功能飲品 碳酸飲料/氣泡水 植物蛋白飲品 咖啡 奶茶 茶類飲料 果蔬汁 奶類飲料 純凈水 百分比 13% 13% 17% 19% 20% 27% 31% 42% 46% 七喜 北冰洋 健力寶 美年達 芬達 元気森林 雪碧 百事可樂 可口可樂 百分比 8%

41、10% 10% 12% 15% 19% 24% 26% 62% Tims咖啡 湃客咖啡 連咖啡 三頓半咖啡 太平洋咖啡 costa咖啡 KFC/麥當勞咖啡 瑞幸咖啡 星巴克咖啡 百分比 392020/9/242020/9/24 “30+”女性偏好使用團購、綜合電商，家庭女性全面開花 Source：TalkingData 注：TGI指數，即指Target Group Index（目標群體指數），反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢；例如：覆蓋率TGI=細分人群某類型移 動應用覆蓋率/30+女性整體該類型移動應用覆蓋率*標準數100. 網購作為人們線上消費的渠道之一，已經在“30+”女性奠定了

42、較為穩固的市場地位，目前50%以上的“30+”女性已經使用團購、綜合電商和垂直電 商類移動應用，“30+”單身女性對網購應用的使用程度略高于“30+“整體女性，而30+職場女性和30+家庭女性對網購的依賴程度明顯更高。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 網購類型覆蓋率分布 30+女性整體30+單身女性30+職場女性30+家庭女性 覆蓋率TGI指數TOP5網購應用 唯品會小紅書手機天貓美團蘇寧易購 考拉海購盒馬京東到家當當多點 考拉海購盒馬微店京東到家花生日記 30+單身女性-覆蓋率TGI指數TOP5網購應用 30+職場女性-覆蓋率TGI指數TOP5網

43、購應用 30+家庭女性-覆蓋率TGI指數TOP5網購應用 402020/9/242020/9/24 “30+”女性整體網購消費力較強，職場女性網購表現活躍 Source：TalkingData 注：TGI指數，即指Target Group Index（目標群體指數），反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢；例如：網購購買力/活躍度TGI=細分人 群某級別百分比/30+女性整體該級別百分比*標準數100. 網購對于30+女性而言，只不過是將逛街的戰場轉移到了線上，她們“買買買”和“剁手”的欲望居高不下。相比之下，30+單身女性的購買力相對較強，30+職場女 性和30+家庭女性的網購行為更加頻繁

44、。 0.2% 6.0% 32.4% 57.8% 3.6% 非常低比較低中等比較高非常高 30+女性整體 網購購買力分布 百分比 (標準值=100) 0 30 60 90 120 150 非常低 比較低 中等比較高 非常高 30+單身女性 30+職場女性 30+家庭女性 15.8% 20.8% 29.0% 34.3% 不活躍一般活躍活躍非?；钴S 30+女性整體 網購活躍度分布 百分比 (標準值=100) 0 50 100 150 200 不活躍 一般活躍 活躍 非?；钴S 30+單身女性 30+職場女性 30+家庭女性 412020/9/242020/9/24 網購誘惑面面觀：單身女性淡然，職場女

45、性冷靜，家庭女性沖動 Source：TalkingData 注：TGI指數，即指Target Group Index（目標群體指數），反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢；例如：網購評論/促銷敏感度TGI=細分 人群某級別百分比/30+女性整體該級別百分比*標準數100. 網購平臺的一大特色是促銷、折扣等商業活動不斷，這也致使很多女性樂在其中難以自拔。但是對“30+”女性而言，她們絕非是盲從的群體，無論是喧天的促銷，抑或是 稱贊的評論，她們都顯露出別致的一面，“30+”單身女性淡然視之，“30+”職場女性冷靜處置，“30+”家庭女性難拒誘惑。 6.0% 11.1% 15.7% 23.4%

46、43.8% 19.7% 20.4% 12.8% 34.8% 12.4% 不敏感 輕度敏感 中度敏感 高度敏感 極度敏感 30+女性整體 網購評論/促銷敏感度 評論敏感度分布促銷敏感度分布 (標準值=100) 50 70 90 110 130 150 中度敏感 高度敏感 極度敏感不敏感 輕度敏感 網購評論敏感度TGI指數對比 30+單身女性30+職場女性 30+家庭女性 (標準值=100) 50 70 90 110 130 150 中度敏感 高度敏感 極度敏感不敏感 輕度敏感 網購促銷敏感度TGI指數對比 30+單身女性30+職場女性 30+家庭女性 422020/9/242020/9/24 標

47、準值=100 0 20 40 60 80 100 120 食品飲料/酒類/生鮮 家具/家裝/廚具 家用電器 手機/數碼 母嬰/玩具樂器營養保健 電腦/辦公 個護化妝 服飾內衣/珠寶首飾 價值分TOP9網購一級品類TGI指數對比 30+單身女性30+職場女性30+家庭女性 網購品類需求出現差異化，單身女性和職場女性更偏好個護化妝 Source：TalkingData 注：TGI指數，即指Target Group Index（目標群體指數），反映目標群體在特定研究范圍內的強勢或弱勢；例如：網購一級品類價值分TGI=細分 人群某品類商品價值分/30+女性整體該品類商品價值分*標準數100. 在網購的

48、一級品類分布上，30+女性的消費結構整體以食品飲料/酒類/生鮮為主，30+單身女性和30+職場女性因為情場或職場的關系，比較青睞在網購平臺購買個護 化妝品類商品，以更好地保持容顏，30+家庭女性為了更好地關愛和教育子女，偏好在網購平臺淘取母嬰/玩具樂器類商品。 1.8 1.0 0.9 0.8 0.7 0.7 0.6 0.5 0.4 30+女性整體 價值分TOP9網購一級品類 價值分 432020/9/242020/9/24 細分消費顯風芹：單身女性簡單，職場女性閑適，家庭女性繁重 Source：TalkingData 在網購的二級品類分布上，“30+”女性的消費凸顯出個性化特征，“30+”單身

49、女性在休閑時間不乏親自下廚的興致，但同樣也是方便食品的擁躉者，30+職場女性在辦 公室或家中儲孓口糧，以解疲乏，30+家庭女性盡顯母儀天下之姿，用牛奶乳品調劑家人身體。 30+單身女性 生活簡單隨性，家中常備方便食品 詞云分布 30+職場女性 工作之余吃點零食，回家不忘敷個面膜 詞云分布 30+家庭女性 專心照顧家庭，閑暇時保養身體 詞云分布 442020/9/242020/9/24 永葆青春是信仰，30+女性偏愛套裝/禮盒與面膜 Source：TalkingData，問卷網 美顏養生幾乎是所有女人的必修課，30+女性在青春漸逝的初期有必要為日后打好基礎，她們在容顏上的消費不容懈怠，例如套裝/禮盒、面膜、乳液/面霜等是她們經常網 購的面部護膚品，與此同時，歐萊雅、玉蘭油、自然堂、百雀羚、雅詩蘭黛等亦是她們優選的彩妝/護膚品牌。