鯨準研究院：2018小米集團深度研究報告（90頁）.pdf

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1、小米集團深度研究報告 手機重回巔峰，物聯網航母起航 鯨準研究院 2018.11.5 2018年11月 |小米集團深度研究報告 報告指導 作者介紹 zhiniezhinie 關注領域： 譚瑩鯨準研究院院長 報告作者 cuipeng09621 關注領域：智能硬件、物聯網、文娛 崔澎高級分析師 sainterror 關注領域：大數據、物聯網 倪賢豪高級分析師 elevenwind 關注領域：區塊鏈、物聯網 陳泓伊高級分析師 柴薈芳高級分析師 Jane_Chaihf 關注領域：消費、智能硬件、物聯網 交流、加群： 如 果 您 是 新 經 濟 領 域 的 投 資 人 、 企 業 創 始 人 及 高 管

2、、 大 企 業 戰 略 人 員 、 媒 體 朋 友 或 其 他 相 關 人 士 ， 歡 迎 添 加 作 者 微 信 ， 歡 迎 加 入 鯨 準 研 究 院 的 研 究 服 務 交 流 群 ， 添 加 時請您備注 姓名+公 司+職位。 免責聲明： 1.本報告作者具有專業勝任能力，保證報告所采用的數據均來自合規渠道，分析邏輯基于作者的 職業理解，本報告清晰準確地反映了作者的研究觀點，力求獨立、客觀和公正，結論不受任何 第三方的授意或影響，特此聲明。 2.鯨準不會因為接收人接受本報告而將其視為客戶。本報告僅在相關法律許可的情況下發放，并 僅為提供信息而發放，概不構成任何廣告。 3.本報告的信息來源于

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4、 人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。投資者務必注意，其據此做出的 任何投資決策與鯨準、鯨準員工或者關聯機構無關。 5.在法律許可的情況下，鯨準及其所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司的股權，也可能為 這些公司提供或者爭取提供籌資或財務顧問等相關服務。在法律許可的情況下，鯨準的員工可 能擔任本報告所提到的公司的董事。 6.本報告版權僅為鯨準所有，未經書面許可，任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制、發表 或引用。如征得鯨準同意進行引用、刊發的，需在允許的范圍內使用，并注明出處為“鯨準數 據”，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。 鯨準出品，轉載請標明出處；禁止

5、商用轉載，違規轉載法律必究。 2018年11月 |小米集團深度研究報告 報告聲明 2018年11月 |小米集團深度研究報告 1、調整出非投資凈利潤 詳細研究了小米集團的財務報表，我們在國際會計準則下的凈利潤、小米集 團管理層調整后的經調整凈利潤的基礎上，通過分析整理，調整出了小米非投資 凈利潤，真實準確地反映出小米的經營成果，并對讓人眼花繚亂的一些會計科目 進行了解釋。 2、用“蘋果+騰訊+紅杉”的方式計算小米的估值 通過分解法建立了小米的估值模型，我們稱之為“蘋果+騰訊+紅杉”的計 算方式。假設小米集團旗下有小米互聯網、小米手機、小米IOT與生活消費品、小 米投資四家公司；并從小米集團凈利潤

6、中剔除投資業務調整出非投資凈利潤，非 投資凈利潤拆分到互聯網、手機和IoT三個公司，三個公司分別與相應的對標公司 進行對比分析，小米手機對標蘋果等上市公司，小米互聯網對標騰訊等上市公司， 小米IoT與生活消費品特別分析，三家公司按照市盈率進行估值，小米投資按照資 產價值測算，最后加總四個公司的估值得到了小米集團的總估值水平，與目前市 值進行對比后判斷小米集團是否被市場低估。 3、手機戰略 針對小米手機的高端機戰略、線下布局以及出海戰略，我們對其現狀及問題 點做了分析，并給出了未來的建議參考。 4、小米生態鏈競爭力模型 構建了小米生態鏈的競爭力模型，通過模型可以解釋為什么有些生態鏈產品 成為爆款

7、，但有些產品卻不慍不火，同時可以通過競爭力模型預測小米生態鏈模 式切入新的品類時具有多強的競爭優勢。 報告亮點 2018年11月 |小米集團深度研究報告 小米集團概述： 小米集團的本質在于效率，即通過四大法寶打造“性價比”，四大法寶包括： 8080原則、直銷減少渠道費用、主動降低利潤、爆款分攤成本并提高議價權。 小米智能手機： 自2015-2017年，來自智能手機的收入分別為537.15億元，487.64億元， 805.64億元，占總營收占比依次為80.5%、71.3%和70.4%?？梢哉f，小米手機 是支撐小米營收的絕對主力。但在全球智能手機市場日漸走低的當下，如何進入 貢獻行業絕大多數利潤的

8、4000元以上高端機市場，是采取“極致創新，攫取利潤， 反哺其余”策略，還是繼續維持如今的“性價比旗艦”路線，對于小米而言，已 到了不得不抉擇的地步。 2018年10月發布的Mix 3，并未能如Mix 1一般獲得業界好評。這對小米而 言是一個不安的信號。在消費者日漸看重創新的時代，高端機市場更適合哪種策 略？本文以近年來在高端機市場取得巨大成功的華為為參照，希望給出合適的解 答。 此外，小米手機的核心能力打造進展如何？出海戰略和線下布局又如何支撐 起小米未來想象空間，這也是本文力求解決的核心點。 小米IoT與生活消費品： 截至2018年1季度，小米的產品組合中有1600種，圍繞著手機可分為手機

9、 配件、智能硬件、生活消費品三大圈層，其中絕大多數產品是小米與生態鏈公司 共同研發；近三年小米IoT與生活消費品的增長速度都在100%左右，2017年營業 收入已經達到234億元；小米對生態鏈企業進行全方位的賦能（投資、研發、供應 鏈、品牌、銷售），從高端產品大眾化和大眾產品品質化兩個思路進行品類擴充； 通過生態鏈模式，小米部分控制了微笑曲線的兩端（銷售渠道和IoT平臺），未來 摘要 2018年11月 |小米集團深度研究報告 想象空間巨大；生態鏈模式與對于小米具有極強的戰略意義，包括對沖經營風險、 獲得收益分成、提高頻次、相互引流等；小米生態鏈模式要切入新品類，需要研 究新品類是否符合“要么差

10、、要么貴”的特點，同時考慮行業成熟度、品牌認知、 供應鏈開放程度、是否有明顯痛點、是否有安裝售后需求等因素；小米的新零售 依然具有很高的效率，對標好市多的精品零售商初現雛形，一站解決“選擇困難 癥”，未來想象空間巨大。 小米互聯網： MUI、云存儲等服務提高了用戶更換手機品牌的成本；互聯網服務是小米的 主要盈利渠道，近三年MAU和ARPU值增長明顯，雙重因素共同驅動，2017年小 米互聯網服務營收達到了99億；小米的互聯網金融業務在2017年發展較快， 2017年底未償還貸款余額84億元，但目前還處于盈虧平衡線上，未來小米金融可 能是小米的另外一條重要變現渠道，但是小米金融未來將逐步被剝離，對

11、上市主 體業績貢獻有限；小米互聯網服務的毛利率高于BAT，主要是手機的銷售天然帶來 了客戶流量，使得小米沒有其他互聯網公司高昂的獲客成本。 小米財務分析： 小米集團在港交所的招股書中披露了國際會計準則下的凈利潤以及經過管理 層調整過的經調整凈利潤，我們通過分析，調整出了非投資凈利潤，2017年為 44.5億元；盈利情況來看，2017年手機、互聯網服務和IoT與生活消費品（后簡 稱IOT）的毛利占比分別為47%、38%、9%，從變動來看，互聯網和IoT的占比 逐漸提升，同業對比來看，小米毛利較低，確實踐行了“成本定價”；成長能力 來看，小米三條業務線均高歌猛進，IOT則一馬當先；償債能力方面，小

12、米經調整 后的資產負債率等多項指標都較為合理；營運能力來看，小米的現金周轉周期為 負（相當于凈占用上下游資金），表現優于聯想和美的，僅次于蘋果，充分說明 了小米的市場地位及信譽；從現金流來看，剔除互聯網金融業務影響后，經營性 現金流良好，與我們調整的非投資凈利潤接近；小米每年都有或正或負的幾十億 大額其他綜合收益，主要源于匯率變化。 摘要 2018年11月 |小米集團深度研究報告 用“蘋果+騰訊+紅杉”的方式計算小米的估值 我們假設小米集團旗下有小米互聯網、小米手機、小米IOT與生活消費品、 小米投資四家公司，最終小米集團的估值應該是四家公司估值之和；小米互聯網 參考BAT的凈利潤，可取25%

13、的凈利率，市盈率假設取騰訊的靜態市盈率，再考 慮互聯網金融業務之后，小米互聯網估值943億；小米與蘋果進行對比之后，發現 小米仍有海外拓展、線下渠道等多重紅利，小米手機取40倍靜態市盈率，得到估 值528億元；考慮到物聯網與精選零售商的巨大想象空間，我們給與了小米IoT與 生活消費品200倍PE，以此計算估值1320億；小米投資主要體現在小米資產負債 表中的長期投資和按權益法入賬的聯營公司投資兩個大科目，保守起見，我們以 賬面價值作為小米投資的公允價值，即237億；四個虛擬假設公司總估值合計 3028億元。 故經過我們的測算，小米集團的總估值為3028億元；考慮到小米目前市值 2688億元，我

14、們認為當前市場對小米集團有所低估；我們預計到2020年，小米集 團營收將超過3000億，非投資凈利潤將超過100億。 小米的想象空間和風險挑戰 想象空間：成為物聯網時代的生態帝國；通過精選商品成為下一個零售巨頭。 風險挑戰：生態鏈模式一損俱損；芯片、專利、操作系統未能自主可控等。 摘要 小米集團營收利潤預測 小米集團2015A2016A2017A2018E2019E2020E 營業收入（億元）6566771139179224923239 非投資凈利潤（億元）710456793121 估值對應未來市盈率68453225 2018年11月 |小米集團深度研究報告 目錄 1. 小米集團綜述 1.1

15、小米的發展歷程 1.2小米的業務布局 1.3 小米的商業模式 1.4 小米的本質 2. 小米智能手機業務 2.1 手機業務居于小米產品 組合的核心地位 2.2 小米手機現狀分析 2.3 小米手機戰略解讀 3. 小米IOT與生活消費品業務 3.1 小米IOT與生活消費品業務發展現狀 3.2 小米生態鏈業務模式 3.3 小米生態鏈對小米的戰略意義 3.4 小米生態鏈模式的創新和優勢 3.5 小米生態鏈競爭力模型 3.6 IOT與生活消費品的財務分析 3.7 IOT與生活消費品的未來展望 3.8 小米的新零售 4. 小米的互聯網業務 4.1 互聯網業務概覽 4.2 互聯網金融業務 4.3 互聯網業務

16、的主要競爭對手 5. 小米的財務分析 5.1 小米究竟有多少利潤？ 5.2 小米的盈利能力 5.3 小米的成長能力 5.4 小米的償債能力 5.5 小米的營運能力 5.6 小米的現金流量表分析 5.7 其他綜合收益 6. 用“蘋果+騰訊+紅杉”的方式 計算小米的估值 6.1 估值方法概述 6.2 小米互聯網估值 6.3 小米手機估值 6.4 小米IOT與生活消費品估值 6.5 小米投資估值 7. 小米集團的風險與挑戰 2018年11月 |小米集團深度研究報告 1. 小米集團綜述 1.1 小米的發展歷程 1.2小米的業務布局 1.3 小米的商業模式 1.4 小米的本質 2018年11月 |小米集

17、團深度研究報告| 數據來源： A輪B輪C輪D輪E輪 IPO 2011/072011/122012/062013/092014/122018/07 1.1 小米的發展歷程 鯨準洞見、參與感、小米生態鏈戰地筆記、招股書 從Mobile邁向IoT，抓住風口成就偉大企業 2010-2013：為發燒而生，以MIUI撬開手機市場 通過“用戶深度參與，產品每周迭代”的方式，小米以MIUI迅速積累起第一 批用戶，到2011年8月小米1發布時，小米已擁有50萬用戶。 2010年4月 小米成立 2010年8月 MIUI首次內測 2011年7月 宣布進入手機市場 2011年8月 小米1發布 2012年4月 舉辦首屆

18、米粉節 2012年8月 小米2發布 2013年1月MIUI 用戶過1000萬 2013年7月 紅米手機發布 2013-：抓住IoT風口，小米要做物聯網時代的偉大企業 據小米生態鏈戰地筆記記載，小米在2013年判斷IoT的風口即將來臨，遂 于2013年下半年起采取“投資+孵化”的模式“掃描”創業公司，開啟生態鏈打法。 2013年9月小米 3和電視發布 2015年2月MIUI 激活用戶突破2億 2016年10月小 米Mix發布 2014年：智能硬件元年 2013年同年投資 “紫米” 2014.5發布小米平板，2014.7發布小米4及手環 2014年共投資27個生態鏈項目 2015年的生態鏈投資布局

19、 2015年全年投資28個生態鏈項目 2016年3月發布“米 家”生態鏈品牌 2016年的生態鏈投資布局 2016年全年投資22個生態鏈項目 2017年2月發布澎湃 S1芯片 2018年7月于港股 IPO 2017年12月成為全 球最大IoT平臺 估值變遷（單位：億美元） 2.510 40 450 543 100 2018年11月 |小米集團深度研究報告| 數據來源： 小米集團自身定位是一家以手機、智能硬件和IOT平臺為核心的互聯網公司。 我們認為，小米集團是一家以手機、智能硬件與生活消費品、互聯網服務、 電商及新零售、物聯網平臺、產業投資為主營業務的多元化高科技公司。 互聯網公司 & 高科技

20、公司 1.2小米的業務布局 產品大類產品細分 智能手機 MIX系列 小米系列 紅米系列 IoT與生活消費品 自主產品：智能電視、筆記本電腦、路由器、AI音箱 生態鏈智能硬件產品：移動電源、手環、空氣凈化器、凈水器、掃地 機器人、智能平衡車 生態鏈生活消費品：箱包、床墊、家具、出行工具、玩具 互聯網服務MIUI操作系統、小米應用商店、小米瀏覽器、小米視頻、小米音樂。 電商與新零售小米商城網站及APP、精選電商平臺“有品”、小米之家 物聯網平臺智能硬件控制中心“米家APP”、開發者中心 產業投資生態鏈投資：智能硬件、生活消費品、互聯網內容 互聯網金融小額消費信貸、供應鏈金融 2018年11月 |小

21、米集團深度研究報告| 數據來源： 小米的商業模式可以用鐵人三項來總結，包括硬件、互聯網服務、電商和新 零售。 小米集團的三項支柱并非孤立的關系，而是相互協作的關系，形成了閉環。 小米依靠電商平臺及小米之家等渠道向用戶銷售智能手機及其他硬件產品， 出售硬件產品，不僅可以賺取一部分利潤，同時自然獲取互聯網服務的用戶，從而 實現服務變現，互聯網服務（MIUI、云服務等）反過來又加強了硬件用戶的粘性， 提高了用戶更換手機品牌的成本。 硬件方面，手機和IoT產品實現相互引流，同時SKU（品類）的擴張提高了 用戶的購買頻率，提高了線下門店的坪效；IoT產品的管理平臺米家APP內置了小 米有品，成為了一條離

22、用戶最近的新零售渠道。 鐵人三項相互協作，形成了閉環 1.3 小米的商業模式 鯨準研究院整理 手機 電視 生態鏈 路由器 MIUI 互娛 云服務 金融 影業 小米商城 全網 電商 小米 之家 有品 商城 電腦 智能 音箱 米家 2018年11月 |小米集團深度研究報告| 數據來源： 小米產品可以做到高性價比主要有四個法寶：8080原則、減少層層分銷、主 動控制利潤、爆款。 1、聚焦核心功能：小米有著8080原則的方法論，即滿足80%的人的80%的需求， 這樣可以極大的減少因為小眾功能而增加的成本，例如小米手環，第一代聚焦測步 數、監測睡眠和來電提醒，顯示屏都沒有配備，極大節省了成本。 2、直銷

23、減少渠道費用：生態鏈產品通過線上線下的小米渠道進行銷售，沒有多層 分銷體系，渠道費用低；線下小米之家坪效比極高，依然保持高效率。 3、主動降低利潤：小米自主產品踐行“成本定價”、小米生態鏈產品踐行“誠實 定價”，主動降低利潤，讓利給用戶。 4、爆款分攤固定成本、提高供應鏈議價權。 高性價比產品較為容易形成爆款，大的銷量可以分攤模具費用、研發費用、 管理費用；同時大量采購可以降低原材料的采購價格；同時大量穩定的訂單可以使 代工廠實現規模經濟，降低單位產品成本，從而小米可以降低單位代工成本。 下圖將一件產品的銷售價格進行了分拆，可以直觀看出小米打造“性價比” 的方法 小米的本質在于效率，四大法寶打

24、造“性價比” 1.4 小米的本質 設計 研發 原材料 生產制 造（模 具） 倉 儲 運 輸 銷售 管理 費用 稅收 公司 利潤 高 性 價 比爆款 分攤 分攤 降低采購價格降低代工成本 4、爆款進一步降低 成本，產生良性循環 1、8080原則2、減少多層渠道費用 3、主動降低利潤 2018年11月 |小米集團深度研究報告 2. 小米智能手機業務 2.1 手機業務居于小米產品組合的核心地位 2.2 小米手機現狀分析 2.3 小米手機戰略解讀 2018年11月 |小米集團深度研究報告| 數據來源： 智能手機是小米硬件產品組合的核心組成部分：小米的商業模式可概括為“硬 件引流，物聯網綁定，互聯網服務

25、變現”，包含了所謂的“鐵人三項”業務， 即硬件、新零售、互聯網服務。其中，居于核心地位并帶來主要用戶群體的硬 件業務，其最重要的組成部分則是智能手機業務。 智能手機業務是最主要的營收來源：根據小米招股書披露，智能手機營收占據 了總營收的近70%。自2015-2017年，來自智能手機的收入分別為537.15億 元，487.64億元，805.64億元，占總營收占比依次為80.5%、71.33%和 70.43%。此外，僅看2018年Q1數據，智能手機營收對總營收占比也達到了 67.80%。 智能手機業務是主要毛利貢獻來源之一：自2015年至2018年Q1，以中國企 業會計準則計算，智能手機業務貢獻了

26、小米總營業毛利的36.61%，32.13%， 51.47%，36.86%，僅次于互聯網服務所創造毛利，位列第二。 智能手機是生態鏈布局的基石，也是主要營收來源 2.1手機業務居于小米產品組合的核心地位 小米招股書 手機 手機周邊 智能硬件 生活耗材 1747.382 2789.784 9339.155 1972.588 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 10000 2015201620172018Q1 智能手機IoT和生活消費產品互聯網服務其他 2015-2017手機毛利CAGR為131.19% 小米硬件產品組合 2015年以來小米各

27、業務所獲毛利潤 2018年11月 |小米集團深度研究報告| 數據來源： 小米手機發展史也是小米公司發展史的縮影 2.1手機業務居于小米產品組合的核心地位 小米招股書、IDC、鯨準研究院 邁向巔峰（2011-2015）：憑借成本定價策略和線上售賣模式，小米手機于 2011年推出后，僅通過不到四年的發展，便爬上了國內手機寶座。據IDC統 計，2014年小米在國內市場占比12.5%，高居國內市場第一名。2015年，小 米銷售手機超7000萬部，銷售額占比依舊居于榜首。然而，2015年小米并未 完成年初既定的8000萬臺目標，且由于多為低端機型，在利潤上也不如華為 等友商，輝煌背后已有陰影。 2016

28、20172018 滑鐵盧卷土重來戰略深化，穩步推進 原因分析： 消費升級 線下渠道的缺失 供應鏈管理能力的不足 增長策略： 往高端機市場進軍 海外戰略的大力推進 打通線下渠道 成本控制策略： 供應鏈管理能力的提升 20112015 邁向巔峰 原因分析： 成本定價帶來的高性價 比 線上營銷售賣模式 小米手機發展史 滑鐵盧（2016）：上半年小米便因高通芯片供應不足導致長期缺貨，又由于 小米在線下渠道的缺失，小米在這一年遭遇滑鐵盧，銷量跌出全球前五，在國 內市場也被華為、OV等廠商超越。但值得一提的是，小米在這一年推出高端 機型Mix，雷軍也開始親自負責供應鏈、品控等業務。 卷土重來（2017）：

29、林斌親自推進線下門店開設，對以印度為代表的海外市 場重點進攻，供應鏈管理能力的加強，小米在2017年卷土重來，據IDC報告 顯示，2017年Q4，在國內市場下滑15.7%的背景下，小米手機增長了57.6%， 全球市場上也是超越OPPO重回前5。 戰略深化，穩步推進（2018）：小米在2018年在線下渠道上加速布局，而在 高端機上分別以小米8和小米Mix 3撬動市場。結合已公布的銷量數據，我們 認為小米全年業績依舊會保持高增長，但需要在高端機策略上有所變革。 海外戰略 線下布局 高端機戰略 2018年11月 |小米集團深度研究報告| 數據來源： 紅米和小米、Mix三大系列產品覆蓋低中高端手機市場

30、 2.2小米手機現狀分析-多元化布局 小米商城官網、小米招股書 從2011年10月推出小米1以來，小米手機時至今日已全面覆蓋了高中低端市場。 從系列劃分來看，小米手機主要分為紅米、小米、Mix三大系列。 低端機（1299元以下）中端機（1300-2999元）高端機（3000元以上） 機型價格版本機型價格版本機型價格版本 紅米6A 5692G+16G 小米6X 13494G+64G小米Mix 226998G+128G 6693G+32G15996G+64G 小米Mix 2S 28996G+64G 紅米Note 5 9693G+32G17496G+128G31996G+128G 11994G+64

31、G 小米Max 3 15994G+64G35998G+256G（尊享版） 12996G+64G18996G+128G39998G+256G（翡翠色） 14996G+128G 小米8SE 16494G+64G 小米Mix3 32996G+128G 紅米6 7493G+32G18996G+64G35998G+128G 8494G+64G21996G+128G39998G+256G 紅米6 Pro 8993G+32G 小米8 24996G+64G499910G+256G（故宮特別版） 12494G+64G27996G+128G 紅米S2 9993G+32G30998G+128G 12994G+64G

32、30996G+256G 2018年10月31日小米商城在售主流機型 現有布局一（2013-）：紅米系列主攻低端機市場 其中，紅米手機主要針對價格在1300元以下的低端機市場，整體銷量在低端機市 場名列前茅，而在小米手機內部來看更位列各系列手機之冠。通過整理小米官網目 前在銷的主流紅米手機類型來看，紅米系列手機呈現出兩個特點： （1）通過不同手機的不同版本密集覆蓋了自599至1300元這一價格區間； （2）在少數手機的高級版本上，嘗試將價位越過1300元，往中端機市場侵入； 78% 20% 2% 紅米系列小米系列Mix系列 2018Q1各系列手機銷售占比 0 20000 40000 60000

33、80000 2015年2016年2017年 2018Q1 紅米系列小米系列Mix系列 2015年來小米各系列手機銷量 2018年11月 |小米集團深度研究報告| 數據來源： 紅米和小米、Mix三大系列產品覆蓋低中高端手機市場 2.2小米手機現狀分析-多元化布局 小米商城官網、小米招股書 現有布局二（2011-）：小米系列和Mix系列主攻中端機與高端機市場 同樣地，通過整理官網在售的小米系列手機，我們也可以發現三個特點： 一、小米系列目前在售的手機類型均勻分布在1300-1999元的中端機市場和2000 元以上的高端機市場，并且中端機市場有少數手機的高級版本定價侵入高端機市場； 二、小米Mix系

34、列未能站穩4000元以上的高端機市場，目前更多是在剛發售時以 尊享版、藝術特別版等形式試探4000元以上價格區間； 三、小米8與Mix 3出現同質化現象，在配置上差異小，而價格上更有競爭力。關 于配置對比，我們將在隨后展開具體分析。 小米商城主流在售機型價格區間分析 從小米招股書來看，定位為高端旗艦系列的Mix系列，在2018Q1的銷量在50萬臺 左右，僅占小米手機總銷量的2%。而從目前售價來看，Mix系列尚還徘徊在 3000-4000元區間，4000元以上區間還有待開拓。 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 紅米6A 2G+16G 紅米6A 3G+32G 紅米No

35、te 5 3G+32G 紅米Note 5 4G+64G 紅米Note 5 6G+64G 紅米Note 5 6G+128G 紅米6 3G+32G 紅米6 4G+64G 紅米6 Pro 3G+32G 紅米6 Pro 4G+64G 紅米S2 3G+32G 紅米S2 4G+64G 小米6X 4G+64G 小米6X 6G+64G 小米6X 6G+128G 小米Max 3 4G+64G 小米Max 3 6G+128G 小米8SE 4G+64G 小米8SE 6G+64G 小米8SE 6G+128G 小米8 6G+64G 小米8 6G+128G 小米8 8G+128G 小米8 6G+256G Mix 2 8G

36、+128G Mix 2S 6G+64G Mix 2S 6G+128G Mix 2S 尊享版 Mix 2S 翡翠色 Mix 3 6G+128G Mix 3 8G+128G Mix 3 8G+256G Mix 3 故宮版 中端機 1300元價位線 2000元價位線 3000元價位線 低端機 高端機 4000元價位線 2011年米12013年推出紅米系列2016年的Mix 1 小米8與Mix 3出現同質化 2018年11月 |小米集團深度研究報告| 數據來源： 高效業務流程源于供應鏈管理的極致優化 2.2小米手機現狀分析-供應鏈管理 小米招股書、鯨準研究院 小米手機業務流程： 原材料供應商 原材料

37、小米公司 原材料手機 代工廠 小米商城 天貓旗艦店 有品商城 自有 線上 渠道 小米之家 自有 線下 渠道 手機 個人客戶 手機 （企業客戶情形） 手機 （個人客戶情形） 企業客戶 （包括線上電商、電信運營 商、經銷商等） 根據小米招股書的描述，在完成產品設計后，小米首先對外采購主要原材料 并發貨至代工廠，由其生產加工為成品后再行銷售。對于個人客戶而言，主要有自 有線上和線下兩大渠道。對于企業客戶而言，主要的銷售渠道則包括線上電商、電 信運營商合作及經銷商對外分銷。 小米手機供應鏈管理分析： 設計制造物流零售 自研與ODM結合初期按需采購原材 料，確保零庫存 原材料采購后直接 運至代工廠處完成

38、 加工制造 建立區域倉儲中心 加強與EMS、順豐 等物流商合作 自有線上線下渠道 （針對個人客戶） 線上電商、電信運 營商（針對企業客 戶） 擁有超過500家門 店 節省開發時間、庫存及制造成本打通線上線下，觸達更多客戶 2018年11月 |小米集團深度研究報告| 數據來源： ODM廠商撐起80%機型設計，與供應商關系需加以維護 2.2小米手機現狀分析-供應鏈管理 小米招股書、IHS、鯨準研究院 小米手機供應鏈管理分析- “設計”和“制造”環節： 小米在手機設計和制造上采取的是“自研+ODM”的形式，針對高端旗艦及 部分中端機型，小米以自研的形式完成設計，而對于部分中低端機型，則采取與 ODM

39、廠商合作的形式完成設計。 小米ODM分析：聞泰、華勤、龍旗撐起小米80%機型設計 比如國內知名ODM廠商聞泰（Wingtech），與小米合作了紅米4/5系列， 出貨量均達到了百萬級以上。小米為其貢獻的銷售額占到了將近46.8%（2018 年）。根據IHS數據，目前小米委外設計比例達到了80%。 手機廠商委外設計比例委外IDH供應商 Huawei38%華勤聞泰中諾龍旗 Xiaomi80%聞泰華勤龍旗 Lenovo70%華勤聞泰龍旗與德 ZTE10%與德海派 TCL25%聞泰與德 Meizu95%聞泰與德華勤 Gionne0% Coolpad0% vivo0% OPPO0% 小米, 46.8% 華

40、為, 20.7% 聯想/摩托, 13.3% 魅族, 11.6% 其他, 7.6% TOP10國內手機OEM 委外IDH供應商2018年聞泰ODM出貨占比情況 小米自研分析：集中在小米和Mix系列，與供應商關系需注意維護 針對小米、小米Mix等中高端系列，小米采取的是自研+OEM的形式。自研 方面，小米通過Mix等型號的出彩設計逐漸彌補了設計上的短板。而在OEM方面， 小米主要的合作方為英華達、富士康?？v觀小米系列出貨歷史，尤其需重視的還是 與三星等供應商的關系維護，類似2016年小米5產能不足的情況需堅決規避。 2018年11月 |小米集團深度研究報告| 數據來源： 多地建立倉儲中心，物流外包

41、給多家合作商 2.2小米手機現狀分析-供應鏈管理 小米招股書、鯨準洞見、鯨準研究院 小米供應鏈管理分析-“物流”環節： 截至目前，小米在全國10多個城市建立了倉儲中心，分別為北京、上海、深 圳、成都、沈陽、武漢、鄭州、天津、南京和廣州?？偟膩碚f，小米的倉儲中心分 布如多數電商一樣是需求導向型，多數倉庫集中在東部和中部，西部較少。 消費者在提交訂單后，小米會根據內容及地理位置遠近，選擇就近的倉儲中 心完成訂單的分揀、配貨、發貨等操作。當前，每個倉儲中心日處理訂單數在2.5 萬單左右。 訂單下達 倉儲中心1 信息訂單室 處理訂單 打印分揀單 倉庫 訂單分揀 訂單配貨 打包發貨 合作商 順豐 EMS

42、 按內容分類 消費者 倉儲中心2倉儲中心3 支 援 小米倉儲及物流配送體系 在物流配送方面，小米選擇了與第三方物流商合作的形式，目前合作的商家 有順豐、EMS等。與第三方物流合作的好處是節省了成本，不需要自建物流從而 承擔高昂的建設費用，但也存在著物流水平良莠不齊，消費者評價一般的負面效應。 此外，在小米線下門店快速的如今，小米同樣支持“線上訂購，上門自提” 以及“門店現場拿貨”等方式。 2018年11月 |小米集團深度研究報告| 數據來源： 線下渠道擴張迅速，政策激進存隱憂 2.2小米手機現狀分析-供應鏈管理 小米招股書、鯨準洞見、鯨準研究院 小米供應鏈管理分析-“零售”環節： 從創立前幾年

43、的粉絲營銷和線上銷售到如今的線上線下并舉，小米在零售環 節的變革一直在進行。 自2015年9月開設第一家線下門店，小米開始了“瘋狂”的“新零售”之路。 雷軍于2017年表示，計劃2018年底門店數量達到500家，2019年實現1000家。 小米線下門店數量增長情況 0 200 400 600 800 1000 1200 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018E 2019E 門店數量 2018 年 10 月，提前完 成預計全年 500 家 的 目 標 目標：2019年達到1000家 線上銷售進軍線下，鋪設門店 2015年5月針對 小 米 Note 試 水

44、線下銷售 2015年9月開設 第一家線下門店 從實際進展來看，截至2018年10月，隨著第三家旗艦店落戶武漢楚河漢街， 小米之家已達到500家，提前完成了全年目標，而小米授權店也即將突破2000家。 整體而言，小米的線下布局速度在不斷加快，這將為小米與OV等廠商在線 下爭奪市場提供更有利條件。 2018年11月 |小米集團深度研究報告| 數據來源： 線下渠道擴張迅速，政策激進存隱憂 2.2小米手機現狀分析-供應鏈管理 小米商城官網、鯨準研究院 小米供應鏈管理分析-“零售”環節： 小米的線下渠道： 小米的線下渠道主要可分為四類：小米之家、小米專賣店、小米官方授權店 和小米小店。 小米之家由小米自

45、建自營，主要分布在一、二線城市，除了產品售賣外，實 際上還擔負起品牌傳播、售后服務等功能。 小米線下門店成本與模式輕重對比 小米之家小米專賣店小米官方授權店 區別小米自建自運營合作伙伴建設小米運營合作伙伴建設和運營 分布一、二線城市三、四線城市三、四線城市 成本 模式 小米專賣店則是通過與經銷商合作的方式，由經銷商負責場地建設、員工配 置，小米則提供店長支持，更多地聚焦于運營。 小米官方授權店與前兩者相比模式更輕，門店建設和運營都交由經銷商負責， 小米僅做運營指導。 小米小店則是由米粉或者創業者直接從小米官方訂貨，以路演（地推）的形 式極大降低成本，將渠道下沉到三四線城市，全面覆蓋潛在客群。從

46、實際運營來看， 小米小店自推出以來，非但未能承擔起在三、四線城市與OPPO、vivo等友商搶 奪市場的重任，反而傷害了不少核心米粉的利益，此模式現在已基本陷于停滯。 2018年11月 |小米集團深度研究報告| 數據來源： 線下渠道擴張迅速，政策激進存隱憂 2.2小米手機現狀分析-供應鏈管理 小米直供平臺、鯨準研究院 小米小店為何失??？ 線下門店模式重，小米對經銷商返點有限，模式創新是題中應有之義 由于小米所堅持的“成本定價”策略，小米在線下能給經銷商分成的利潤相 對有限。據悉小米給小米專賣店等經銷商的返點在5%左右，如業績考核通過則可 再返1%-2%。相應地，OPPO和vivo等友商的經銷商能

47、拿到的返點卻高達10%- 20%?？紤]到線下門店的場地費用、人員配置以及其他運營費用，僅靠5%的利潤 返點，對于經銷商而言著實有些難以為繼，開店動力也就可想而知。 小米小店是小米給出的線下門店外的補充手段。 這種新的零售模式旨在通過吸引以米粉為主的個人賣家加入小米線下布局， 類似于直銷模式，通過個人賣家和小米官方直接訂貨，繼而以“地推”的形式將渠 道下沉到區、縣、鄉、村，與OPPO、vivo等友商爭奪這部分市場。 “開局一只狗，裝備全靠撿”：小米小店模式雖輕，但政策和運營支持太少 在線申請資質審核簽訂協議開業籌備正式運營 小米小店申請流程 然而，在小米小店實際推進中，出現了一系列問題： 一、銷

48、售支持政策變動頻繁，店主收益不斷下降；二、新品供貨優先其他渠 道，被迫清理舊庫存；三、小店運營支持過少，有店主反應小米給的物料支持只有 “三十本產品手冊，三件工服”。 2017/22017/52017/62017/72017/82018/7 成立小米直供 平臺，開始內 測 改名為小米小 店，開始公測 6 月 店 主 收 益：基本收益 + 地 推 補 助 +5000以上銷 售額提成 7 月 店 主 收 益：基本收益 + 地 推 補 助 +10000 以 上 銷售額提成 8 月 店 主 收 益：基本收益 +10000 以 上 銷售額提成 負責小米小店 業務的快米科 技宣布解散， 小店業務趨于 停頓

49、 銷售政策的不斷變動 2018年11月 |小米集團深度研究報告| 數據來源： 成敗皆由性價比，小米的高端機定價策略困境 2.3小米手機戰略解讀-站穩高端機市場 小米直供平臺、鯨準研究院 成本定價策略帶來的高性價比，使得小米在中低端機市場無往不利 小米手機于2011年面市以來，主打的便是“發燒”、“高性價比”等標簽，彼時 小米堅持的定價策略便緊密圍繞著“成本定價”策略執行。 小米OV華為 成本定價 成本管控 粉絲營銷 線上銷售 渠道下沉雙線策略 線下布局 合理設計 配置趨中 榮耀系列 高端系列 互聯網模式 2013年以“榮耀”品牌推互聯網模式 小米的互聯網手機模式并未能建立起足 夠的護城河，來自友商的模式復制不可避免。 隨著居民購買力的逐步提升帶來的消費 升級，只是簡單的低價已難以滿足消費者的需 求，更多消費者開始從千元機遷移到中高端機 市場。2016年，小米在低中端市場遭遇了以華 為、OPPO、vivo為代表的友商的襲擊。盡管 推出Mix高端機且定價親民，但銷量并不喜人。 手機成本生產成本渠道成本廣告成本門店成本 成本定價成本管控 粉絲營銷 線上銷售 互聯網模式 2016年“滑鐵盧”前小米“成本定價”策略成功的原因： 當時國內巨大的功能機換智能機需求帶來的增長空間，以及互聯網手機銷售新模式 （線上售賣模式）帶來的