【研報】計算機行業微信電商行業洞見家電篇（一）并以格力新零售為例：客單價和終端滲透率仍處于早期-210607（18頁）.pdf

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1、注：活躍滲透率 TGI=小家電人群在某細分行業上的滲透率/整體移動網民在該行業上的滲透率*100小家電在社群電商、導購分享類應用的使用時長偏好顯著。從數據上來看，除了綜合電商月人均使用時長最長之外，閑置交易、導購分享、食品電商月人均使用時長最長分別達到274.9、189.8、102.2 分鐘。但是從垂直行業使用時長偏好來看，小家電人群在社群電商的月人均使用時長/整個移動網民在社群電商月均使用時長最高，達到188.9，社群電商使用時長偏好更為顯著。但從小家電廠商的銷售費用率變化來看，其費用率有上升趨勢，印證傳統電商銷售依賴模式需要改變。從各小家電銷售費用率來看，火星人、科沃斯、飛科電器、奧普家居

2、、老板電器上升較為明顯，分別上升 7.19、5.60、4.14、2.98 和 2.50pct。小程序端活躍滲透率較低，未來發展空間巨大，線上小程序是未來小家電 D2C 的發展方向。1)在小程序端，小家電人群對蘇寧、永輝、沃爾瑪三家線下賣場的線上服務偏好明顯，顯示出家電消費中線上線下聯動的特征。2)小家電單品價值量相對較小，線下很難拓展穩定渠道，線上目前使用品牌自己的小程序的較少，但微信小程序沒有傳統電商平臺的抽成模式會為商家節省一大筆營銷費用，未來線上小程序是小家電D2C 發展方向?；谖⑿烹娚痰男铝闶圩兏镆愿窳槔窳€下渠道完善，中間廠商眾多抬高經營成本家電，不同于日化、服裝、手機等其他零售，線下充當的不只是銷售，還是服務與安裝角色。這使得格力這種與地方銷售公司綁定的渠道體系具有強大的競爭力，可以說當前3 萬家專賣店在格力的發展與壯大中功不可沒。線下渠道的完善實際上也是格力線上渠道變革的阻力。格力的線下渠道優勢明顯，對公司的行業壟斷地位有突出貢獻。當然，這也意味著格力面臨“路徑依賴”的挑戰。公司要對線下渠道進行改革的時候，會遇到阻力。主要原因：格力渠道完善，銷售網絡復雜，中間商參與者眾多，靠賣產品產生收入，渠道扁平化管理削減中間商利益。