波士頓&騰訊：保險行業數字化洞察報告2021年（65頁）.pdf

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1、保險行業數字化洞察報告 掃描二維碼關注 騰訊營銷洞察 （TMI） 獲取更多資訊 掃碼關注 BCG 獲取更多精彩洞察 2021年版 “養老”、“三胎政策”、“醫療成本”一系列廣受熱議的民生話題，讓保險服務 在近年正受到前所未有的關注，滲透進每個人的生活。2020年以來因多重因素影響而提 升的健康意識，正在重構中國消費者對保險的認知。 在消費者市場，隨著中產階層群體壯大、人口結構改變、年輕消費群體成熟，對保險的 需求已經從過去的單一基本保障，進入到高質量、差異化和專業化的新階段；同時，購 買保險的決策過程也從過去的銷售員面對面單獨推薦，轉向主動信息收集、主動消費、 線上交互和全鏈路體驗評估的保險消

2、費新旅程。 政策層面，近幾年銀保監會陸續發布多項監管政策，利用現代科學技術改造和優化傳統 保險業務流程，推動線上化。 尤其值得一提的是，伴隨著線上消費習慣的養成和互聯網金融行業的快速發展，傳統保 險企業巨頭、新賽道互聯網企業、保險中介平臺紛紛站在“互聯網+”的風口，保險行 業的互聯網渠道布局熱度空前。 保險行業的線上化，也正在帶動其營銷方式迎來一場破局，并激勵著保險企業通過數字 化基建能力的打造，讓保險營銷更關注個體細分需求，更貼近消費交易場景，更契合投 保體驗。 轉型之際，機遇與挑戰同在。騰訊營銷洞察（TMI）攜手波士頓咨詢公司（BCG）發布 2021保險行業數字化洞察報告，旨在厘清保險行業

3、整體發展和布局新趨勢，洞察消 費者端需求和線上 痛點，從而助力保險企業抓住行業發展新機會，打造營銷打法新模 式，實現營銷的提效、增速，為中國保險行業數字化轉型注入更強能量。 卷首語 “養老”、“三胎政策”、“醫療成本”一系列廣受熱議的民生話題，讓保險服務 在近年正受到前所未有的關注，滲透進每個人的生活。2020年以來因多重因素影響而提 升的健康意識，正在重構中國消費者對保險的認知。 在消費者市場，隨著中產階層群體壯大、人口結構改變、年輕消費群體成熟，對保險的 需求已經從過去的單一基本保障，進入到高質量、差異化和專業化的新階段；同時，購 買保險的決策過程也從過去的銷售員面對面單獨推薦，轉向主動信

4、息收集、主動消費、 線上交互和全鏈路體驗評估的保險消費新旅程。 政策層面，近幾年銀保監會陸續發布多項監管政策，利用現代科學技術改造和優化傳統 保險業務流程，推動線上化。 尤其值得一提的是，伴隨著線上消費習慣的養成和互聯網金融行業的快速發展，傳統保 險企業巨頭、新賽道互聯網企業、保險中介平臺紛紛站在“互聯網+”的風口，保險行 業的互聯網渠道布局熱度空前。 保險行業的線上化，也正在帶動其營銷方式迎來一場破局，并激勵著保險企業通過數字 化基建能力的打造，讓保險營銷更關注個體細分需求，更貼近消費交易場景，更契合投 保體驗。 轉型之際，機遇與挑戰同在。騰訊營銷洞察（TMI）攜手波士頓咨詢公司（BCG）發

5、布 2021保險行業數字化洞察報告，旨在厘清保險行業整體發展和布局新趨勢，洞察消 費者端需求和線上 痛點，從而助力保險企業抓住行業發展新機會，打造營銷打法新模 式，實現營銷的提效、增速，為中國保險行業數字化轉型注入更強能量。 卷首語 主要研究方法說明導讀 洞察來源樣本規模核心輸出 消費者定量調研 1,456份有效樣本 覆蓋消費者 線上投保全路徑 消費者數字化 投保行為洞察 保險數字化營銷生 態優質案例 20位以上專家 覆蓋傳統、互聯網 和中介平臺 行業專家訪談 新發展：四大趨勢推動保險行業發展變革 宏觀經濟、消費者保險意識提高和人口結構變化促進了保險行業的需求穩定增長，也帶來了行業新的發展格

6、局：保險市場更加差異化、專業化，保險企業加速布局互聯網渠道業務。 新增長：互聯網保險成為行業新的增長發力點 互聯網財產險和人身險在20172020年的復合增長率分別達到17%和15%，在1.6億中國保險核心興趣人群中， 1840歲的中青年占比近六成，保險企業在布局線上的同時，如何應對線上人群及其行為需求發生的變化成為 關鍵。 消費者線上投保路徑洞察：把握互聯網消費者特點，優化投保鏈路體驗 線上投保包括：售前、購買、售后、轉介紹四個主要節點，其中前期品牌對消費者心智的影響可以起到關鍵 性的效果。 六大重點人群畫像洞察：滿足不同人群的差異化需求是關鍵 互聯網保險營銷六類重點關注人群分別是90后青年

7、、金領家庭、低線城市中堅、中青年女性、藍領一族和中 老年群體。他們線上投保的滲透率和關注重點各有不同，保險企業應以“消費者為中心”制定保險產品和數 字化策略。 保險行業數字化營銷新思考：營銷提效增速，強化企業核心競爭力 全面提高數字化的營銷能力，針對差異化客群的細分覆蓋，優化溝通路徑，從關注單次銷售轉向全生命周期 各環節的精細化經營，提升公域獲客至私域盤活的轉化率，實現企業核心競爭力的提升。 主要研究方法說明導讀 洞察來源樣本規模核心輸出 消費者定量調研 1,456份有效樣本 覆蓋消費者 線上投保全路徑 消費者數字化 投保行為洞察 保險數字化營銷生 態優質案例 20位以上專家 覆蓋傳統、互聯網

8、 和中介平臺 行業專家訪談 新發展：四大趨勢推動保險行業發展變革 宏觀經濟、消費者保險意識提高和人口結構變化促進了保險行業的需求穩定增長，也帶來了行業新的發展格 局：保險市場更加差異化、專業化，保險企業加速布局互聯網渠道業務。 新增長：互聯網保險成為行業新的增長發力點 互聯網財產險和人身險在20172020年的復合增長率分別達到17%和15%，在1.6億中國保險核心興趣人群中， 1840歲的中青年占比近六成，保險企業在布局線上的同時，如何應對線上人群及其行為需求發生的變化成為 關鍵。 消費者線上投保路徑洞察：把握互聯網消費者特點，優化投保鏈路體驗 線上投保包括：售前、購買、售后、轉介紹四個主要

9、節點，其中前期品牌對消費者心智的影響可以起到關鍵 性的效果。 六大重點人群畫像洞察：滿足不同人群的差異化需求是關鍵 互聯網保險營銷六類重點關注人群分別是90后青年、金領家庭、低線城市中堅、中青年女性、藍領一族和中 老年群體。他們線上投保的滲透率和關注重點各有不同，保險企業應以“消費者為中心”制定保險產品和數 字化策略。 保險行業數字化營銷新思考：營銷提效增速，強化企業核心競爭力 全面提高數字化的營銷能力，針對差異化客群的細分覆蓋，優化溝通路徑，從關注單次銷售轉向全生命周期 各環節的精細化經營，提升公域獲客至私域盤活的轉化率，實現企業核心競爭力的提升。 保險行業宏觀趨勢第一章互聯網保險人群洞察第

10、三章 互聯網保險發展現狀第二章保險數字化營銷的啟示第四章 目錄 保險行業宏觀趨勢第一章互聯網保險人群洞察第三章 互聯網保險發展現狀第二章保險數字化營銷的啟示第四章 目錄 保險行業宏觀趨勢 第一章 保險行業宏觀趨勢 第一章 四大趨勢正在重塑中國保險行業順應經濟發展和需求轉變，保險市場將從高速發展進入高 質量發展 整體增速 （右軸， %） 保險市場在經歷過去迅猛發展后， 增速逐漸趨緩 整體保險行業原保險保費收入及增速 0 10,000 20,000 30% 0 60% 30,000 40,000 2000 年2005 年2010 年2015 年2020 年 50,000 財險公司保費收入 （左軸，

11、 億元）壽險公司保費收入 （左軸， 億元） 資料來源：案頭研究；銀保監會 騰訊營銷洞察（TMI） x BCG 聯合報告2021保險行業數字化洞察報告 0304 宏觀趨勢 整體市場長期發展向好 主要受宏觀經濟良好發展及居民保險需 求增加雙重影響 老齡化+三胎政策使得養老、少兒、家庭 相關的產品需求加劇 消費者行為遷移，線上信息和渠道影響力 加強 行為的升級帶動了場景化保險需求的穩步 增長 投保需求 消費者對線上渠道的依賴度提高 鼓勵商業保險產品和形式不斷創新 和規范 鼓勵發展健康管理、醫療、養老等服務， 支持加快建立或健全相關政策和制度 銀保監會6月1日開始在浙江省和重慶市開 展專屬商業養老保險

12、試點，并發文對長期 護理保險試點服務進行規范 監管動向 科技驅動行業數字化轉型 保險科技正在成為保險業重要生產力，也 是保險機構直面轉型挑戰的重要戰略 互聯網助力保險行業提升精細化運營和精 準營銷能力 營銷轉型 在宏觀社會經濟發展、 保險需求變化等多重因素作用下， 保險市場發展逐步差異化、 專業化 宏觀社會經濟保險需求 保障需求：居民受教育程度與人身、財產保障意識持續提升，醫療費用總支出持續 增長，使得商保需求日益旺盛，消費者的健康關注度提升和人口結構轉型，驅動健 康險、養老險、少兒險等產品蓬勃發展 財富管理需求：中國居民儲蓄意愿全球領先，儲蓄結構中金融資產占比逐步上升， 隨著資產配置多樣化發

13、展，保險作為長期財富管理手段有較大提升空間 經濟：中國宏觀經濟基本面向好，為保險行業長期增長奠定基礎 人口：人口結構開始轉型，老齡化社會的到來和三胎政策的放開，使得與養老、家 庭護理和少兒等相關的保險需求被逐漸釋放 收入：隨著各線城市居民收入能力與消費質量的提升，保險逐漸成為更加重要的消 費對象及資產之一 2021保險行業數字化洞察報告 四大趨勢正在重塑中國保險行業順應經濟發展和需求轉變，保險市場將從高速發展進入高 質量發展 整體增速 （右軸， %） 保險市場在經歷過去迅猛發展后， 增速逐漸趨緩 整體保險行業原保險保費收入及增速 0 10,000 20,000 30% 0 60% 30,000

14、 40,000 2000 年2005 年2010 年2015 年2020 年 50,000 財險公司保費收入 （左軸， 億元）壽險公司保費收入 （左軸， 億元） 資料來源：案頭研究；銀保監會 騰訊營銷洞察（TMI） x BCG 聯合報告2021保險行業數字化洞察報告 0304 宏觀趨勢 整體市場長期發展向好 主要受宏觀經濟良好發展及居民保險需 求增加雙重影響 老齡化+三胎政策使得養老、少兒、家庭 相關的產品需求加劇 消費者行為遷移，線上信息和渠道影響力 加強 行為的升級帶動了場景化保險需求的穩步 增長 投保需求 消費者對線上渠道的依賴度提高 鼓勵商業保險產品和形式不斷創新 和規范 鼓勵發展健康

15、管理、醫療、養老等服務， 支持加快建立或健全相關政策和制度 銀保監會6月1日開始在浙江省和重慶市開 展專屬商業養老保險試點，并發文對長期 護理保險試點服務進行規范 監管動向 科技驅動行業數字化轉型 保險科技正在成為保險業重要生產力，也 是保險機構直面轉型挑戰的重要戰略 互聯網助力保險行業提升精細化運營和精 準營銷能力 營銷轉型 在宏觀社會經濟發展、 保險需求變化等多重因素作用下， 保險市場發展逐步差異化、 專業化 宏觀社會經濟保險需求 保障需求：居民受教育程度與人身、財產保障意識持續提升，醫療費用總支出持續 增長，使得商保需求日益旺盛，消費者的健康關注度提升和人口結構轉型，驅動健 康險、養老險

16、、少兒險等產品蓬勃發展 財富管理需求：中國居民儲蓄意愿全球領先，儲蓄結構中金融資產占比逐步上升， 隨著資產配置多樣化發展，保險作為長期財富管理手段有較大提升空間 經濟：中國宏觀經濟基本面向好，為保險行業長期增長奠定基礎 人口：人口結構開始轉型，老齡化社會的到來和三胎政策的放開，使得與養老、家 庭護理和少兒等相關的保險需求被逐漸釋放 收入：隨著各線城市居民收入能力與消費質量的提升，保險逐漸成為更加重要的消 費對象及資產之一 2021保險行業數字化洞察報告 05 所列企業僅為部分代表示例，非全部保險企業 面對消費市場變化，保險企業紛紛布局互聯網渠道業務， 商業模式不斷創新 新興互聯網保險企業傳統保

17、險企業保險服務平臺 多渠道投放， 以數據洞察驅動品效轉化 1 互聯網科技深扎獲客全鏈路，大數據洞察客戶需求，線上完成從保險意 識教育到平臺忠誠度培養，積累潛客 依靠線上獲客優勢，布局多元渠道搶占更多市場機會 主推低價短期險；營銷方式多樣，符合互聯網人群需求特征 技術迭代出發， 積極應對數字化轉型挑戰 2 傳統銷售模式難以為繼，頭部企業紛紛加大科技投入，加快數字化轉型, 積極打造保險生態圈 加強傳統代理人對線上工具/平臺的依附，幫助實現線上拓客和維系轉化 充分利用自有平臺流量優勢，兼顧外部平臺引流拉新 前期獲客， 后期維系轉化各自發力 3 場景營銷構建保險、金融消費、健康管理、生活服務的流量鏈條

18、，快速 獲得轉化 主打爆品引流策略，定制針對不同人群的產品，突出差異化優勢 泰康在線、如： 如： 如： 安心保險、 眾安保險 中國人保、 中國人壽、 中國平安、太平洋保險 微保、水滴保、輕松保 2021保險行業數字化洞察報告 05 所列企業僅為部分代表示例，非全部保險企業 面對消費市場變化，保險企業紛紛布局互聯網渠道業務， 商業模式不斷創新 新興互聯網保險企業傳統保險企業保險服務平臺 多渠道投放， 以數據洞察驅動品效轉化 1 互聯網科技深扎獲客全鏈路，大數據洞察客戶需求，線上完成從保險意 識教育到平臺忠誠度培養，積累潛客 依靠線上獲客優勢，布局多元渠道搶占更多市場機會 主推低價短期險；營銷方式

19、多樣，符合互聯網人群需求特征 技術迭代出發， 積極應對數字化轉型挑戰 2 傳統銷售模式難以為繼，頭部企業紛紛加大科技投入，加快數字化轉型, 積極打造保險生態圈 加強傳統代理人對線上工具/平臺的依附，幫助實現線上拓客和維系轉化 充分利用自有平臺流量優勢，兼顧外部平臺引流拉新 前期獲客， 后期維系轉化各自發力 3 場景營銷構建保險、金融消費、健康管理、生活服務的流量鏈條，快速 獲得轉化 主打爆品引流策略，定制針對不同人群的產品，突出差異化優勢 泰康在線、如： 如： 如： 安心保險、 眾安保險 中國人保、 中國人壽、 中國平安、太平洋保險 微保、水滴保、輕松保 2021保險行業數字化洞察報告 互聯網

20、保險發展現狀 第二章 互聯網保險發展現狀 第二章 互聯網保險收入近年穩步提高，成為行業新的增長發力點 09 騰訊營銷洞察（TMI） x BCG 聯合報告 10 互聯網保險呈現增勢的同時， 數字化營銷布局已成為大勢所趨 互聯網保險財產險 保費收入 （單位：億元） 占比整體 財險 493 2017年2018年2019年2020年 695 839 798 復合年增長率：+17% 4.7%5.9%6.4%5.9% 互聯網保險人身險 保費收入 （單位：億元） 占比整體 財險 2017年2018年2019年2020年 復合年增長率：+15% 5.3%4.5%6.3%6.7% 資料來源：中保協過往互聯網財產

21、保險市場報告及互聯網人身保險市場報告、BCG分析；騰訊廣告，2021年 Q1Q3 互聯網保險賽道炙手可熱的同時，秩序化的行業大趨勢為 不合理的圈地競賽降溫 行業面臨秩序化洗牌 保險線上 - 線下營銷的融合與分 離趨勢共存 互聯網專屬產品與線下限定產品 的營銷方式區隔， 回歸保險金融 和保障的本質， 但又不妨礙營銷 工具的智能化； 用戶全生命周期數據整合， 價值 充分挖掘 盈利能力弱、 差異化競爭優勢不 足的險企面臨轉型陣痛， 電商化 自營、 獨代、 康養等業務探索， 以 及產研和技術水平升級亟待加速 保險中介與保司的合作價值鏈 中， 各自角色發生變化， 平臺場 景、 定制化服務和技術優勢愈加

22、成為突圍砝碼 保險行業加速布局線上營銷 +7%+252% 保險行業線上投放廣告的 企業主數量同比增速 保險行業線上投放廣告的 險種 SKU 同比增速 線上-線下的融合分離轉型與技術革新合作價值鏈的角色變化 數字化營銷升級大勢所趨，如何應對技術革新和角色轉型，形成行業的 良性運轉成為關鍵 資料來源: 騰訊廣告 2021保險行業數字化洞察報告 1,383 1,193 1,858 2 ,111 互聯網保險收入近年穩步提高，成為行業新的增長發力點 09 騰訊營銷洞察（TMI） x BCG 聯合報告 10 互聯網保險呈現增勢的同時， 數字化營銷布局已成為大勢所趨 互聯網保險財產險 保費收入 （單位：億元

23、） 占比整體 財險 493 2017年2018年2019年2020年 695 839 798 復合年增長率：+17% 4.7%5.9%6.4%5.9% 互聯網保險人身險 保費收入 （單位：億元） 占比整體 財險 2017年2018年2019年2020年 復合年增長率：+15% 5.3%4.5%6.3%6.7% 資料來源：中保協過往互聯網財產保險市場報告及互聯網人身保險市場報告、BCG分析；騰訊廣告，2021年 Q1Q3 互聯網保險賽道炙手可熱的同時，秩序化的行業大趨勢為 不合理的圈地競賽降溫 行業面臨秩序化洗牌 保險線上 - 線下營銷的融合與分 離趨勢共存 互聯網專屬產品與線下限定產品 的營銷

24、方式區隔， 回歸保險金融 和保障的本質， 但又不妨礙營銷 工具的智能化； 用戶全生命周期數據整合， 價值 充分挖掘 盈利能力弱、 差異化競爭優勢不 足的險企面臨轉型陣痛， 電商化 自營、 獨代、 康養等業務探索， 以 及產研和技術水平升級亟待加速 保險中介與保司的合作價值鏈 中， 各自角色發生變化， 平臺場 景、 定制化服務和技術優勢愈加 成為突圍砝碼 保險行業加速布局線上營銷 +7%+252% 保險行業線上投放廣告的 企業主數量同比增速 保險行業線上投放廣告的 險種 SKU 同比增速 線上-線下的融合分離轉型與技術革新合作價值鏈的角色變化 數字化營銷升級大勢所趨，如何應對技術革新和角色轉型，

25、形成行業的 良性運轉成為關鍵 資料來源: 騰訊廣告 2021保險行業數字化洞察報告 1,383 1,193 1,858 2 ,111 11 騰訊營銷洞察（TMI） x BCG 聯合報告 12 客戶獲取信息的開放程度及渠道不斷增加， 線上引流賦能重要性凸顯 線上公域流量帶來的大量潛客線索， 成為觸客獲客重要渠道 線上客服的即時性、 可靠性和重要性凸顯 客戶服務體系建設， 提升客戶的線上渠道投保滿意度和留存率 通過公域流量向私域流量的轉化及私域社群的人群經營， 加強與潛客群體的互動 對客戶的溝通及服務待加強， 以實現客戶 - 產品 - 渠道的針對性匹配 面對線上人群及其行為需求發生的變化，營銷互動

26、性及多 樣性尤為重要 伴隨 80、 90 后這一互聯網核心人群群體成為保險主力消費人群， 其投保行為和需求已經 發生多種變化 客戶行為需求 行業關注變化 中國保險核心興趣人群 1.6億 57% 其中18-40歲人群占比 的客戶會主動通過微信公 眾號、視頻號、朋友圈、 微信群等了解保險信息 的客戶表示“品牌的熟識 度”是他們在購買決策的 關鍵點 39%57% 資料來源：保險行業洞察調研 (N=1456, 2021年) “獲客” “活客” “黏客” 2021保險行業數字化洞察報告 11 騰訊營銷洞察（TMI） x BCG 聯合報告 12 客戶獲取信息的開放程度及渠道不斷增加， 線上引流賦能重要性凸

27、顯 線上公域流量帶來的大量潛客線索， 成為觸客獲客重要渠道 線上客服的即時性、 可靠性和重要性凸顯 客戶服務體系建設， 提升客戶的線上渠道投保滿意度和留存率 通過公域流量向私域流量的轉化及私域社群的人群經營， 加強與潛客群體的互動 對客戶的溝通及服務待加強， 以實現客戶 - 產品 - 渠道的針對性匹配 面對線上人群及其行為需求發生的變化，營銷互動性及多 樣性尤為重要 伴隨 80、 90 后這一互聯網核心人群群體成為保險主力消費人群， 其投保行為和需求已經 發生多種變化 客戶行為需求 行業關注變化 中國保險核心興趣人群 1.6億 57% 其中18-40歲人群占比 的客戶會主動通過微信公 眾號、視

28、頻號、朋友圈、 微信群等了解保險信息 的客戶表示“品牌的熟識 度”是他們在購買決策的 關鍵點 39%57% 資料來源：保險行業洞察調研 (N=1456, 2021年) “獲客” “活客” “黏客” 2021保險行業數字化洞察報告 互聯網保險人群洞察 第三章 互聯網保險人群洞察 第三章 15 騰訊營銷洞察（TMI） x BCG 聯合報告 16 年輕、下沉區域的人群對互聯網保險的關注度更高，同時 男性群體也不容忽視 不同性別人群的 互聯網保險關注度 TGI 不同省份人群的 互聯網保險關注度 TGI 男性 TGI 廣東省江蘇省河北省 TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5 四川省山東省

29、12276 女性 不同年齡人群的互聯網保險關注度 TGI 77 90 97 110 102 115 18-29歲 一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 30-39歲40-49歲50-59歲60歲及以上 不同城市級別人群的互聯網保險關注度 TGI 226206170143135 資料來源：保險行業洞察調研 (N=1456, 2021年）；TGI為對比該條件下整體人群偏好度，TGI100說明該類 人群的偏好度高于該條件下的整體人群，數字越高偏好度越高 131 104104 97 27 2021保險行業數字化洞察報告 認識人群： 互聯網保險人群畫像 01 15 騰訊營銷洞察（TMI）

30、x BCG 聯合報告 16 年輕、下沉區域的人群對互聯網保險的關注度更高，同時 男性群體也不容忽視 不同性別人群的 互聯網保險關注度 TGI 不同省份人群的 互聯網保險關注度 TGI 男性 TGI 廣東省江蘇省河北省 TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5 四川省山東省 12276 女性 不同年齡人群的互聯網保險關注度 TGI 77 90 97 110 102 115 18-29歲 一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市 30-39歲40-49歲50-59歲60歲及以上 不同城市級別人群的互聯網保險關注度 TGI 226206170143135 資料來源：保險行業洞察調

31、研 (N=1456, 2021年）；TGI為對比該條件下整體人群偏好度，TGI100說明該類 人群的偏好度高于該條件下的整體人群，數字越高偏好度越高 131 104104 97 27 2021保險行業數字化洞察報告 認識人群： 互聯網保險人群畫像 01 TGI 互聯網保險人群使用 APP 偏好 互聯網保險人群咨詢瀏覽興趣偏好 資料來源：保險行業洞察調研 (N=1456, 2021年）；TGI為對比該條件下整體人群偏好度，TGI100說明該類 人群的偏好度高于該條件下的整體人群，數字越高偏好度越高 17 騰訊營銷洞察（TMI） x BCG 聯合報告 18 關注互聯網保險的人群也對健康、金融和生活

32、相關資訊更 感興趣，購保同時也會關注政法資訊 購物視頻社交工具音樂閱讀生活導航辦公健康理財 87 93 91 96 91 97 94 99 91 118 100 134TGITGITGITGITGI116112110104 政法汽車生活服務醫療健康金融 互聯網保險人群傾向健康的生活方式，對車的興趣濃度高， 偏理性 吃貨飯友養生一族運動達人 TGI209TGI127TGI103 有車 想買車 理性人群 TGI116 TGI167TGI128 2021保險行業數字化洞察報告 TGI 互聯網保險人群使用 APP 偏好 互聯網保險人群咨詢瀏覽興趣偏好 資料來源：保險行業洞察調研 (N=1456, 20

33、21年）；TGI為對比該條件下整體人群偏好度，TGI100說明該類 人群的偏好度高于該條件下的整體人群，數字越高偏好度越高 17 騰訊營銷洞察（TMI） x BCG 聯合報告 18 關注互聯網保險的人群也對健康、金融和生活相關資訊更 感興趣，購保同時也會關注政法資訊 購物視頻社交工具音樂閱讀生活導航辦公健康理財 87 93 91 96 91 97 94 99 91 118 100 134TGITGITGITGITGI116112110104 政法汽車生活服務醫療健康金融 互聯網保險人群傾向健康的生活方式，對車的興趣濃度高， 偏理性 吃貨飯友養生一族運動達人 TGI209TGI127TGI103

34、 有車 想買車 理性人群 TGI116 TGI167TGI128 2021保險行業數字化洞察報告 19 騰訊營銷洞察（TMI） x BCG 聯合報告 20 投保路徑 | 客戶的線上投保路徑包括四個核心環節 獲取保險信息的主要渠道有哪些？ 線上獲取保險訊息的形式和內容有什 么偏好？ 售前有哪些突出痛點？ 線上投保過程中的核心驅動和關注要 素有哪些？ 升級/加購行為是怎樣？ 線上購買過程中有哪些突出痛點？ 12 線上投保后的退保情況？ 針對售后的保服、理賠及退保等等情 況，分別主要重視哪些方面？ 將一款保險產品介紹給自己親友的關 鍵因素是什么？ 通過哪些渠道和形式分享介紹保險產 品？ 34 售前購

35、買 售后轉介紹 2021保險行業數字化洞察報告 了解路徑： 線上投保行為洞察 02 19 騰訊營銷洞察（TMI） x BCG 聯合報告 20 投保路徑 | 客戶的線上投保路徑包括四個核心環節 獲取保險信息的主要渠道有哪些？ 線上獲取保險訊息的形式和內容有什 么偏好？ 售前有哪些突出痛點？ 線上投保過程中的核心驅動和關注要 素有哪些？ 升級/加購行為是怎樣？ 線上購買過程中有哪些突出痛點？ 12 線上投保后的退保情況？ 針對售后的保服、理賠及退保等等情 況，分別主要重視哪些方面？ 將一款保險產品介紹給自己親友的關 鍵因素是什么？ 通過哪些渠道和形式分享介紹保險產 品？ 34 售前購買 售后轉介紹

36、 2021保險行業數字化洞察報告 了解路徑： 線上投保行為洞察 02 21 騰訊營銷洞察（TMI） x BCG 聯合報告 22 售前購買售后轉介紹 了解信息： 傳統官方平臺和微信成為客戶獲取保險信息的兩大核心信息渠道 主動了解保險信息的渠道 保司/中介官方平臺 線上渠道 微信公眾號、視頻號、 小程序、微信群等 營銷專員微信一對一交流 自媒體渠道（除公眾號） 資訊類APP 其他行業線上垂直平臺 搜索引擎 營銷專員線下溝通 向親友詢問 傳統線下渠道/媒體 55% 53% 52% 48% 39% 22% 21% 17% 9% 7% 31% 16% 7% 其中44%的線下渠道人 群表示， 微信公眾號是

37、他 們未來準備嘗試的信息獲 取路徑 線下渠道 關注信息： 用較短的時間，快速了解保險產品的價格和特點，是客戶對線上保險信息的訴求 資料來源：保險行業洞察調研 (N=1456, 2021年) 線上渠道主要關注的保險產品內容 希望在多長時間了解一個保險產品的信息 傾向以什么形式了解保險產品信息 保費價格 產品特點 品牌及背景 1分鐘內 1-3分鐘 3-5分鐘 5-10分鐘 圖文類 短視頻類 直播類 10分鐘以上 客服1v1咨詢 11% 35% 30% 16% 8% 59% 52% 40% 19% 線上渠道線下渠道 直播作為保險帶貨 / 蓄客新 形態， 已被部分保險企業關注 并打造出成功加粉鏈路 2

38、021保險行業數字化洞察報告 21 騰訊營銷洞察（TMI） x BCG 聯合報告 22 售前購買售后轉介紹 了解信息： 傳統官方平臺和微信成為客戶獲取保險信息的兩大核心信息渠道 主動了解保險信息的渠道 保司/中介官方平臺 線上渠道 微信公眾號、視頻號、 小程序、微信群等 營銷專員微信一對一交流 自媒體渠道（除公眾號） 資訊類APP 其他行業線上垂直平臺 搜索引擎 營銷專員線下溝通 向親友詢問 傳統線下渠道/媒體 55% 53% 52% 48% 39% 22% 21% 17% 9% 7% 31% 16% 7% 其中44%的線下渠道人 群表示， 微信公眾號是他 們未來準備嘗試的信息獲 取路徑 線下

39、渠道 關注信息： 用較短的時間，快速了解保險產品的價格和特點，是客戶對線上保險信息的訴求 資料來源：保險行業洞察調研 (N=1456, 2021年) 線上渠道主要關注的保險產品內容 希望在多長時間了解一個保險產品的信息 傾向以什么形式了解保險產品信息 保費價格 產品特點 品牌及背景 1分鐘內 1-3分鐘 3-5分鐘 5-10分鐘 圖文類 短視頻類 直播類 10分鐘以上 客服1v1咨詢 11% 35% 30% 16% 8% 59% 52% 40% 19% 線上渠道線下渠道 直播作為保險帶貨 / 蓄客新 形態， 已被部分保險企業關注 并打造出成功加粉鏈路 2021保險行業數字化洞察報告 從營銷到購

40、買最希望進行的操作 線上咨詢客服 一鍵或掃碼跳到銷售頁面 一鍵或掃碼添加保險經理微信 在其他渠道收集更多訊息 撥打保險公司熱線電話 56% 38% 35% 35% 34% 通過線上渠道購買保險產品的主要原因 通過線上渠道了解信息但最終未有購買的原因 對平臺缺乏信心 未能找到需要的信息 其他渠道的產品更有競爭力 要填寫的信息太多 63% 54% 41% 41% 56% 55% 42% 通過線上渠道了解保險信息的痛點 保險產品較復雜，難以理解 線上渠道信息可靠性低 線上信息不充分或不全面 23 騰訊營銷洞察（TMI） x BCG 聯合報告 24 售前痛點： 產品復雜性和對線上平臺信心度是客戶最終未

41、能形成轉化的主要因素，信息展示的 優化和線上客服系統的搭建成為關鍵 線上投保溝通過程中的關注點 售前購買售后轉介紹 購買驅動： 效率和性價比成為線上保險售賣核心優勢；便捷是客戶在線上投保溝通時最關注的點 資料來源：保險行業洞察調研 (N=1456, 2021年) 線上購買流程體驗良好、 方便及效率高 產品性價比高 平臺信譽有保障 合作保險公司品牌有保障 互聯網保險產品理賠速度較快 朋友家人推薦 產品未有在其他渠道銷售 溝通平臺的便捷程度 咨詢回復時效性 溝通平臺的上線時間 溝通平臺是否可供選擇 42% 35% 34% 31% 63% 47% 47% 43% 27% 23% 11% 平臺和保險公

42、司的品牌 力同樣重要 品牌的信譽度是客戶在投保路徑前期的核心決策點 2021保險行業數字化洞察報告 從營銷到購買最希望進行的操作 線上咨詢客服 一鍵或掃碼跳到銷售頁面 一鍵或掃碼添加保險經理微信 在其他渠道收集更多訊息 撥打保險公司熱線電話 56% 38% 35% 35% 34% 通過線上渠道購買保險產品的主要原因 通過線上渠道了解信息但最終未有購買的原因 對平臺缺乏信心 未能找到需要的信息 其他渠道的產品更有競爭力 要填寫的信息太多 63% 54% 41% 41% 56% 55% 42% 通過線上渠道了解保險信息的痛點 保險產品較復雜，難以理解 線上渠道信息可靠性低 線上信息不充分或不全面

43、23 騰訊營銷洞察（TMI） x BCG 聯合報告 24 售前痛點： 產品復雜性和對線上平臺信心度是客戶最終未能形成轉化的主要因素，信息展示的 優化和線上客服系統的搭建成為關鍵 線上投保溝通過程中的關注點 售前購買售后轉介紹 購買驅動： 效率和性價比成為線上保險售賣核心優勢；便捷是客戶在線上投保溝通時最關注的點 資料來源：保險行業洞察調研 (N=1456, 2021年) 線上購買流程體驗良好、 方便及效率高 產品性價比高 平臺信譽有保障 合作保險公司品牌有保障 互聯網保險產品理賠速度較快 朋友家人推薦 產品未有在其他渠道銷售 溝通平臺的便捷程度 咨詢回復時效性 溝通平臺的上線時間 溝通平臺是否

44、可供選擇 42% 35% 34% 31% 63% 47% 47% 43% 27% 23% 11% 平臺和保險公司的品牌 力同樣重要 品牌的信譽度是客戶在投保路徑前期的核心決策點 2021保險行業數字化洞察報告 25 騰訊營銷洞察（TMI） x BCG 聯合報告 26 加購洞察： 線上投?？蛻舻募淤徠枚容^高；且習慣在相同渠道完成 保費增幅落在5,000元以內較容易被接受 購買痛點： 不能及時得到專業人士協助成為線上投保的最大痛點，信息展示的優化和線上客服 溝通效率再次被關注 對于保險行業新晉玩家，更需要關注品牌力的打造，提升客戶的信賴度 升級加購的年保費增加落在 5000 元之內較容易接受 購

45、買路徑以相同平臺為主 線上購買后曾升級現有加購其他保險產品 56% 有沒有 44% 其中56%的受訪者表 示對品牌更熟識更有信 心是最主要原因之一 26%小于1000元 35%1001-2500元之間 21%2501-5000元之間 11%5001-10000元之間 6%沒在年保費上升設限 50%與初次購買的平臺或途徑一樣 25%通過相同平臺的銷售人員面對面完成 25%通過相同平臺的電銷完成 51% 有過線上投保行為的客戶的主要痛點 遇到問題時，沒有專業人員協助解答 48%保費金額太大，不放心在互聯網交易 37%互聯網保險產品有限 47% 未在線上有過投保行為的客戶的主要痛點 保費金額太大，不

46、放心在互聯網交易 42%遇到問題時，沒有專業人員協助解答 40%銷售互聯網保險的品牌我都不認識 27%互聯網保險產品有限 19%投保過程復雜 56% 未在線上有過投保行為的客戶認為可推動其購買的因素 保險條款更清晰易懂 46%該保險品牌為人熟識，能帶給您信心 29%界面設計簡潔，投保過程便捷 28%24小時線上電話客服 25%線上客服，文字解答 25%服務顧問主動聯系，指導購買 17%產品與其他渠道更有差異性 62% 只購買過線上保險產品的受 訪者表示有此痛點， 更為突出 對于新晉品牌， 該痛點 更為突出 資料來源：保險行業洞察調研 (N=1456, 2021年) 針對有線上購買經驗的受訪者

47、針對沒有線上購買經驗的受訪者 有一半人在購買后曾升級加購保險產品 線上加購或升級產品保費接受程度 （重疾險為例） 線上加購或升級產品路徑 2021保險行業數字化洞察報告 25 騰訊營銷洞察（TMI） x BCG 聯合報告 26 加購洞察： 線上投?？蛻舻募淤徠枚容^高；且習慣在相同渠道完成 保費增幅落在5,000元以內較容易被接受 購買痛點： 不能及時得到專業人士協助成為線上投保的最大痛點，信息展示的優化和線上客服 溝通效率再次被關注 對于保險行業新晉玩家，更需要關注品牌力的打造，提升客戶的信賴度 升級加購的年保費增加落在 5000 元之內較容易接受 購買路徑以相同平臺為主 線上購買后曾升級現

48、有加購其他保險產品 56% 有沒有 44% 其中56%的受訪者表 示對品牌更熟識更有信 心是最主要原因之一 26%小于1000元 35%1001-2500元之間 21%2501-5000元之間 11%5001-10000元之間 6%沒在年保費上升設限 50%與初次購買的平臺或途徑一樣 25%通過相同平臺的銷售人員面對面完成 25%通過相同平臺的電銷完成 51% 有過線上投保行為的客戶的主要痛點 遇到問題時，沒有專業人員協助解答 48%保費金額太大，不放心在互聯網交易 37%互聯網保險產品有限 47% 未在線上有過投保行為的客戶的主要痛點 保費金額太大，不放心在互聯網交易 42%遇到問題時，沒有

49、專業人員協助解答 40%銷售互聯網保險的品牌我都不認識 27%互聯網保險產品有限 19%投保過程復雜 56% 未在線上有過投保行為的客戶認為可推動其購買的因素 保險條款更清晰易懂 46%該保險品牌為人熟識，能帶給您信心 29%界面設計簡潔，投保過程便捷 28%24小時線上電話客服 25%線上客服，文字解答 25%服務顧問主動聯系，指導購買 17%產品與其他渠道更有差異性 62% 只購買過線上保險產品的受 訪者表示有此痛點， 更為突出 對于新晉品牌， 該痛點 更為突出 資料來源：保險行業洞察調研 (N=1456, 2021年) 針對有線上購買經驗的受訪者 針對沒有線上購買經驗的受訪者 有一半人在

50、購買后曾升級加購保險產品 線上加購或升級產品保費接受程度 （重疾險為例） 線上加購或升級產品路徑 2021保險行業數字化洞察報告 27 騰訊營銷洞察（TMI） x BCG 聯合報告 28 售前購買售后轉介紹 退保理賠： 退保及理賠情況大致良好 理賠的手續及溝通繁瑣為主要的痛點 退保 大部分受訪者均沒有退保 退保的主要原因是冷靜期發現沒有相關需求 上線購買后的退保情況 理賠情況及滿意程度 冷靜期發現沒有相關需求 體驗與期望有落差 沒有定期繳付保費 不斷收到銷售電話 其他 沒有退保 沒有 有，整體滿意 有，但不太滿意 1個月內退保 3個月內退保 12個月內退保 其他 理賠手續及流程繁瑣 理賠結論復