波士頓：GROW 數字化品類增長模型和應用報告（42頁）.pdf

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1、2019 年 8 月 以終為始，知行合一： GROW 數字化品類增長模型和應用 波士頓咨詢公司與天貓大快消聯合研究 聲明：本報告內容基于天貓提供的品牌大數據分析結果，BCG 僅根據分析結果洞察 和研究增長情況。BCG 并不獲取任何品牌的具體數字、指標等情況。 胡偉雄 天貓大快消總經理 呂晃 波士頓咨詢公司 董事總經理，全球資深合伙人 “以消費者為中心”的背后，是對這套傳統語言體系的挑戰和顛覆，它最終會攪動 傳統行業格局及行業的作業方式；更重要的是，一條基于消費者和大數據的行業和品牌數 字化價值鏈呼之欲出，而這條價值鏈上，我們看到了天貓這樣的平臺，看到了品牌對增長 和數字化部門的重新定義，還看到

2、一個基于“大數據”而非“小數據”的消費者運營服務 生態他們正在共同改寫行業固有的規則。 一個價值鏈從產生到走向成熟，標志性的里程碑在于規則和體系的制定，而天貓大 快消是消費者為中心的運營體系構建的先行者?；谌素泩龅慕鈽?，天貓大快消在制定數 字化環境下增長指標的道路一刻未停首先是解答“如何運營人”的命題，接著就是 尋求“貨”這個命題的解答，針對”如何在數字化環境中做品類運營，保持增長“，天貓 與波士頓咨詢公司聯合發布“GROW 品類增長體系”。 GROW 品類增長模型提供可量化、可運營、可復制的品類增長模式說明，從品類的 核心機會出發，結合平臺一系列運營和數據工具，幫助品牌結合自身定位和策略，

3、細化具 體品類增長的抓手和相應落地策略及一整套量化指標。 從此品類運營，精準看見未來。 增長永遠是品牌不變的話題，在流量紅利逐漸消失、傳統營銷驅動力日漸乏力、數 據變現能力尚未成熟的今天，品牌需要一個更具前瞻性的視角、一套更具洞察力的方法、 一組更具實操性的工具來識別增長引擎、量化增長潛力、制定增長戰略。在這一背景下， BCG 很高興與天貓大快消團隊一起，創新打造 GROW 增長模型。 GROW 模型打破傳統的二維品類分析模型（滲透 X 客單），而是構建起一套更為立體、 豐滿的理論體系，并且“以大見小”（基于天貓提供的品牌大數據分析結果，BCG 洞察 具體品牌和品類的增長潛力） ， 在近4 億

4、名消費者和數萬個品牌的大數據基礎上得以驗證， 能夠更精準、更細致、更全面地識別并量化品牌和品類未來的增長驅動力，幫助品牌決策 品類戰略與資源分配。 作為給品牌的一個品類戰略的“導航儀表盤”，GROW 模型給品牌的價值不止是一 個工具，而更是一個“基于未來潛力”并“以消費者為核心”的增長視角，也希望以此來 激發整個行業和品牌對于增長機會、品類戰略和數字化能力的新思考。 周志剛 達能紐迪希亞中國區總經理 袁立維 伊麗莎白雅頓中國區總經理 Mark Edwards 帝亞吉歐中國區總經理 蔡國源 海昌董事總經理 林鋒 瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理 Fred Freire AB InBev C

5、hina President 以消費者為中心的數字化轉型在當今經濟時代下已成為各大品牌商熱議的話題。 如何通過數字化轉型幫助品牌 商識別品類機會點、針對處于不同生命周期（或上下游關聯）的品類制定增長模型、挖掘增長抓手、提升增長效率、 最終推動品類 / 品牌的發展則是需要品牌商和平臺商持續探索和突破的課題。天貓作為全球品牌首選的數字化轉型陣 地，為品類 / 品牌發展度身定做了“GROW 增長模型”，賦能品牌商在實現增長的過程中突破戰略、模式、運營、效 率和組織的壁壘，幫助品牌在贏得市場的同時尋求可持續和健康增長的密鑰。 近來，隨著數字化進程不斷推進優化，阿里巴巴平臺從策略、工具到運營持續與伊麗莎

6、白雅頓保持溝通聯動，不 僅實現了銷售層面的共贏，更是在品牌建設、規劃及管理層面爭取到更長遠的格局。天貓此次發布的 GROW 模型， 在原有AIPL和FAST指標的基礎之上提供方向指引， 幫助雅頓轉換衡量增長的視角， 統一內部對增長抓手和指標的認知。 在阿里生態閉環下，品牌商家得以在現成的環境與先進的技術加成之下，集中精力謀增長。未來，雅頓將在 GROW 模型的驅動之下，與阿里巴巴展開更深度的合作，追蹤捕捉更多市場上有潛力的消費者增長機會點，形成真正以客戶 為中心的思維模式。面對數字化的未來，伊麗莎白雅頓充滿信心。 洋酒品牌在實現品類增長過程中，同樣會面臨增長模式和效率的挑戰。天貓為品牌引入 G

7、ROW 增長模型和 FAST 體系，有效賦能品牌實現消費者為中心的運營和增長。今年尊尼獲加通過數據銀行品類艦長項目，實現品牌增速領跑 威士忌行業，就是很好的證明。數字化無疑是尊尼獲加進一步推動的發展策略，消費者資產也將一直會是品牌運營的 核心。尊尼獲加將持續輸出有價值的行業認知，積極推動品牌、平臺和消費者的共同聯動。 2018 年中國隱形市場超過百億元，消費人群容量還將不斷持續增長，其中電商渠道的快速發展，加快了整體行 業的滲透率以及消費者對產品的認知，而天貓更是線上平臺的主要購買渠道。海昌與天貓健康品類簽署戰略合作，利 用品牌線下的知名度為平臺大量招新；并運用天貓個人化層級的數字營銷方式，幫

8、助品牌用戶數與銷售額有效增長。 身為隱形行業品類艦長，海昌將透過天貓與 BCG 推出的 GROW 模型更精準地定位天貓行業現狀，識別品牌增長模式 并制訂有效增長策略，共同助力帶動健康品類及隱形行業的成長！ 基于 DTC 商業邏輯的消費者運營，要求品牌廠商擁有直達消費者的戰略視野，更加重視端到端的消費者洞察、品 宣和服務，進而帶動公司的生意模式重組。針對消費者的極致體驗，天貓通過商業操作系統的建設，為品牌提供消費 者運營能力全面提升乃至重構的生態賦能，使得品牌廠商的數字化運營邁進到了一個前所未有的階段。 As a leading FMCG Company, AB InBev has always

9、 been leading and pushing the wave of digital revolution forward, we believed the data is the power! Based on Alibaba Commercial Data Platform, weve been focusing on consumer analysis, segmentation and precise targeting, also established an actionable consumer insights cycle. It provides a real driv

10、ing force to the rapid growth of business, as well as best practices that benefited the entire FMCG industry. In the future, we will keep driving the cooperation with Alibaba and speed up our pace to explore the next growth opportunities, bringing people together for a better world! 致謝品牌 特別感謝以下品牌為本報

11、告作出的杰出貢獻： 參與編寫案例品牌 ( 排名不分先后 ) 目 錄 1. 概述 2. 流量時代結束，增長焦慮來襲 3. 回歸根本，GROW 模型解決三大痛點 4. 有的放矢，GROW 指明增長方向 5. 按圖索驥，GROW 輔助增長落地 6. 初戰告捷，GROW 釋放增長潛力 7. 后記與總結 1 1 2 3 6 9 32 以終為始，知行合一： GROW 數字化品類增長模型和應用 波士頓咨詢公司（BCG）聯合天貓大快消團隊，基于天貓提供的品牌大數據分析結果，深入 研究了包括母嬰、美妝、個護、家清、食品和醫藥保健在內的六大快消行業，覆蓋近 4 億名消 費者和數萬個品牌，共同打造了 GROW 品類

12、增長模型，幫助行業和品牌識別增長驅動力。 GROW 模型將增長驅動力分解為四大要素，即滲透力（G）、復購力（R）、價格力（O） 和延展力（W），幫助品牌從“錯位投入”到“精準定位”。利用 GROW 模型，我們識別出未 來六大快消行業的增長潛力來源，即“決策因子”： 母嬰行業的品類滲透力（G）明顯高于其他因子； 食品和家清行業的復購力（R）機會突出； 美妝和醫藥保健行業的價格力（O）機會最大； 個護行業各方面增長機會均勻，滲透力（G）的機會略高。 同時，BCG 與阿里巴巴為這六大快消行業分別打造了具體到二級類目的“品類地圖”，指 引品牌著力發展重點品類。領先品牌已經開始應用 GROW 增長模型，

13、超過 30 個品牌在 2019 年 618 期間根據 GROW 機會指標，結合自身運營水平和品牌特性，進行了相應的場景落地，平均 取得了 20% 以上的業績提升。 本報告基于我們近期對六大快消行業數萬個品牌的大數據分析和研究成果梳理，結合豐富 的案例，展示了數字化品類增長的方法和過程。 如果你問任意一家企業的 CEO 或投資者，企業和股東價值最重要的推動因素是什么？他們 的回答一定是收入增長。BCG 的研究發現，S&P500 指數中前 25% 業績最好的企業，75% 的長 期股東總回報（TSR）要歸功于增長。即便是短期回報，增長的貢獻比率也達到了三分之一，是 利潤和現金流的兩倍。不僅如此，業務

14、增長能幫助企業吸引和留住行業頂級人才，為企業創新 和轉型提供資金支持，從而形成良性循環，持續拉動增長。 在競爭激烈的中國市場，增長的重要性更是顯而易見。然而，保持高速增長談何容易，我 1. 概述 2. 流量時代結束，增長焦慮來襲 2019 年 8 月 波士頓咨詢公司天貓大快消 今天的環境下，過去依靠流量和風口、跑馬圈地式的粗放發展時代已經結束。企業需要回 歸本源，苦練內功，深耕存量市場，除了關注滲透率之外，還要不斷挖掘客單價、復購率以及 品類延展的增長潛力。他們需要在戰略、運營和組織等多個方面進行轉型，利用有效的數字化 工具進行賦能，才能不斷挖掘可持續的增長突破口。 如果說增長是品牌商的永恒課

15、題，那么品類規劃和管理是幫助品牌贏得增長的關鍵武器。 BCG 與天貓大快消團隊經過研究分析后發現，品牌商通常面臨品類規劃管理的三大痛點：1）品 類增長模式方向不清；2）缺乏品類增長抓手；3）品類增長效率較低。 授之以魚不如授之以漁，與其幫助企業一個接一個地解決具體問題，不如打造一套完整的 工具模型，給商家一個戰略“導航儀表盤”，幫助他們轉換衡量增長的視角，統一組織內部對 增長抓手和指標的認識。為此，BCG 聯合天貓大快消共同打造 GROW 品類增長模型，首次為品 牌商家破解這三大痛點，助其在數字化環境下發揮更大的增長潛力。 3. 回歸根本，GROW 模型解決三大痛點 們認為中國消費品企業現在面

16、臨幾個趨勢性的挑戰。 第一是流量紅利的消失。數據顯示，阿里的消費人群從 4.5 億飛速增長到了 6.99 億。截止 到 2019 年 8 月最新數字披露，淘寶天貓在內的中國零售平臺月活用戶已達 7.55 億，接近中國 互聯網可滲透人口的上限。因此，很多企業的增量業務可能在未來企穩筑底，很多品類和產品 不能再簡單借助行業滲透率增長的東風。 第二是傳統營銷驅動的增長手段日漸乏力。移動互聯網徹底改變了消費者與企業之間的互 動關系。新一代消費者對口碑營銷、情感價值和游戲化營銷更加青睞。傳統地毯轟炸式營銷的 獲客成本日漸飆升，且“帶貨”增長能力也大不如前。 外資巨頭更早地感受到了增長的焦慮，首席增長官（

17、CGO）的職位應運而生，寶潔開行業 之先河，第一個設置 CGO 職位，可口可樂、聯合利華、百事可樂和家樂氏等消費企業紛紛效法， 印證了趨勢的變遷。過去 , 營銷人員大多從單個品牌、單個品類去思考，現在變成跨品類“通盤 考慮”包括思維模式的轉變、跨部門的團隊協作、敏捷的工作方式等，利用大數據挖掘出 個性化和碎片化的市場需求。 第三是數據變現能力不足。由于產業價值鏈上節點眾多，企業往往會感到迷茫，不知道應 該選擇何處發力。此外，盡管企業通過與平臺的合作掌握了大量交易數據，但在如何使用這些 數據上往往不得章法，無法從數據金礦中開采出有價值的洞察。 2 2019 年 8 月 波士頓咨詢公司天貓大快消

18、以終為始，知行合一：GROW 數字化品類增長模型和應用 3 在本次研究報告中， BCG聯合天貓大快消利用GROW模型深入分析了母嬰、 美妝、 個護、 家清、 食品和醫藥保健六大行業，涵蓋近 4 億名消費者和數萬個品牌，并開展了 30 余個試點，取得了 可喜的增長效果。 品牌在經歷了前期客群招募和蓄水后，需要開始注重提升已有客群的精細化運營。 GROW 模型能夠在運營層面幫助品牌從業務的原點品類和品牌策略出發，做好消費者運營，實現 業績增長（參閱圖 1）。 GROW 增長模型識別出可以驅動品類持續增長的四大要素： 滲透力（Gain）：指消費者購買更多類型品類 / 產品對品牌總增長機會的貢獻； 復

19、購力（Retain）：指消費者更頻繁 / 重復購買產品對品牌總增長機會的貢獻； 價格力（bOOst）：指消費者購買價格升級產品對品牌總增長機會的貢獻； 延展力（Widen）：指品牌通過提供現有品類外其他關聯類型產品所貢獻的總增長機會。 GROW 模型針對不同品類計算出 G/R/O/W 指數，在前三項中，比較其對成交總額（GMV） 未來貢獻值的占比大小，占比最大者則為該品類的“決策因子”，即未來優先增長方向；最后， 通過 W 指數品類延展機會，揭示企業未來可在這些品類上探索和開發關聯新產品的機會。 與傳統的數據分析相比，GROW 模型可幫助品牌更加精準地定位增長機會。當前常用方法 4. 有的放矢

20、，GROW 指明增長方向 來源：BCG 分析。 包含頻次增加和件單數增加。 圖 1 | GROW 模型定義品牌 GROW 指數，從增長的視角進行品類管理 2019 年 8 月 波士頓咨詢公司天貓大快消 以終為始，知行合一：GROW 數字化品類增長模型和應用 1 主要依據購買人數和人均消費的歷史增長數據來決定增長優先級。品牌通常關注購買人數和人 均消費的歷史數據，通過對比這兩個指標，選擇其中增速較快者來進行優先發展。 以母嬰的二級行業為例（按天貓平臺分級方法），通過比較八個品類的購買人數同比增長 和人均消費同比增長情況發現，絕大部分母嬰品類除潮流玩具外的七個品類目前仍主 要依靠提升購買人數（滲透

21、率）驅動增長（參閱圖 2）。 來源：BCG 分析；阿里巴巴天貓大快消大數據分析（2019 vs. 2018 財年）。 來源：BCG 分析；阿里巴巴天貓大快消大數據分析（2019 vs. 2018 財年）。 圖 2 | 使用購買人數和人均消費的歷史增長數據來決策優先級 圖 3 | 未來 GROW 模型：更精準、更細致、更全面地識別未來增長潛力來源 同樣以母嬰二級行業為例，通過分析八個品類的GROW指數，我們有以下三點發現（參閱圖3） ： 更精準：在嬰童尿褲、嬰童食品品類，不同于現有方法，GROW 模型發現未來應重點提 升復購，而非增加購買人數。 更細致：針對潮流玩具，GROW 模型不僅推導出企業

22、應大力提升人均消費，還進一步發 掘出在人均消費提升中更應該加強復購率。 更全面：GROW 模型還能額外識別出具有品類延展潛力的二級行業，包括童鞋、孕產、 嬰童用品和嬰童尿褲。 4 2019 年 8 月 波士頓咨詢公司天貓大快消 以終為始，知行合一：GROW 數字化品類增長模型和應用 5 專題：六大行業的最佳增長方向在哪里？ 通過這些洞察，企業可以發現，過去提升滲透率的投入發生錯位，企業資源被大量浪費。 能產生最大增長效果的不是一味提升滲透率，而是提升產品復購率、回購率或開發新的品類。 由此，GROW 增長模型可以幫助企業更精準地制定增長戰略。 最終 GROW 增長模型會提供一套量化指標，幫助企

23、業定量了解高潛力品類，并且幫助品牌 追蹤和改善對于機會的捕捉（通過對標行業對同品類機會的捕捉程度）。天貓大快消也將從多 方面支持 GROW 增長模型的實際落地抓手。 從行業層面來看， 我們用GROW模型識別出了六大行業的增長特點和 “決策因子”（參閱圖4） 。 根據滲透力（G）、復購力（R）和價格力（O）對六大快消行業各自的 GMV 貢獻計算出各自的 G/R/O 的值，以整體的機會總量為 100%，計算出 G/R/O 各自的比例，其中比例最大的便是該 行業的“決策因子”。 分析得出，母嬰行業的品類滲透力明顯高于其他因子，說明其品類滲透所貢獻的潛在增量 顯著高于其他驅動力。消費者對母嬰消費品的選

24、擇比較謹慎，過去一般采取線下購買，而當品 牌的官方旗艦店紛紛入駐天貓后，品牌在提升線上滲透率上有比較大的機會；食品和家清行業 的復購力機會突出，消費者一般對此類產品有較高的辨識度和信任度，重復購買的機會較大； 美妝和醫藥保健行業的價格力機會最大，與消費升級趨勢相符，護膚品牌推出功能更好或復合 功能的產品會受到消費者的歡迎；個護行業各個方面增長機會均勻，滲透力的機會略高。 來源：BCG 分析；阿里巴巴天貓大快消大數據分析（2019 vs. 2018 財年）。 圖 4 | 行業層面，GROW 模型幫助六大快消行業識別各自的“決策因子” 2019 年 8 月 波士頓咨詢公司天貓大快消 以終為始，知行

25、合一：GROW 數字化品類增長模型和應用 來源：BCG 分析；阿里巴巴天貓大快消大數據分析。 基于 2018 年 3 月 31 日至 2019 年 3 月 31 日數據。 圖 5 | 食品行業“品類地圖”，指引品牌著力發展重點品類 基于上述方法論及大數據分析，BCG 與阿里巴巴聯手打造了六大行業的“品類地圖” 將最適合每個增長方向的 10 個二級類目按潛力高低排列出來。以食品行業為例，我們發現最應 提升人群滲透率的是山核桃 / 堅果 / 炒貨；而糕點最需要提升復購率；國產白酒亟需品牌升級， 提升客單價；乳制品可以通過開發新品類來提振增長（參閱圖 5）。 獲得品類地圖后，品牌企業可以按圖索驥，通

26、過“三步走”讓 GROW 模型落地。 第一步，查詢“品類地圖”：查詢品牌所處相關行業的“品類地圖”，找到品牌旗下覆蓋 各品類的“決策因子”。以美妝行業為例，首先，由于美妝行業層面的決策因子為價格力（O）， 因此品牌從整體方向上應側重這一維度。其次，在價格力一欄查詢品牌所覆蓋品類的位置；這 些品類應采取提升價格力的落地場景。最后，在其他維度（G/R/W）查詢品牌所覆蓋品類，在 提升價格力尚有余力的前提下，擇機提升滲透力、復購力和延展力（參閱圖 6）。 5. 按圖索驥，GROW 輔助增長落地 1 6 2019 年 8 月 波士頓咨詢公司天貓大快消 以終為始，知行合一：GROW 數字化品類增長模型和

27、應用 7 來源：BCG 分析；阿里巴巴天貓大快消大數據分析。 來源：BCG 分析；阿里巴巴天貓大快消大數據分析。 圖 6 | 查詢品牌旗下各品類在美妝行業品類地圖中的位置 圖 7 | 對應決策因子，選擇 14 種常見落地場景 第二步，選擇落地場景：針對各品類不同的決策因子，選擇相應的落地場景，即采用什么舉 措來實現增長。以下是我們總結的 14 種常見的落地場景（參閱圖 7）。值得注意，這些場景絕 非窮盡所有的增長手段，企業完全可以根據自身所處行業的特點和企業能力優勢，開發出創新 的落地場景。 2019 年 8 月 波士頓咨詢公司天貓大快消 以終為始，知行合一：GROW 數字化品類增長模型和應用

28、 第三步，監測運營指標：在選定落地場景并采取行動后，企業應設置關鍵運營指標，實時 對增長效果進行監測并對標行業平均水平，尋找差距，制定修正迭代方案。運營指標可分為核 心指標與次要指標：核心指標主要是為了品牌負責人或店長追蹤品牌整體表現，并與行業平均 水平對標， 尋找差距；次要指標主要是便于店鋪運營者進一步追蹤品牌自身數據， 并與同期對比， 識別趨勢（參閱圖 8）。 滲透力（Gain）： 復購力（Retain）： 價格力（bOOst）： 延展力（Widen）： G1：延展目標人群驅動品類滲透。瞄準行業核心人群（前 30%）、滲透下沉市場以及細 分長尾人群（小鎮青年、Z 世代等）。 G2：跨品類交

29、叉滲透。識別高相關品類，結合站內聯合營銷，通過打造關聯品類 / 品牌 （CP）進行滲透；加強線上線下全渠道消費者數據融合，提升滲透力。 G3：多渠道聯動滲透。品牌各渠道消費者相互導流，對消費者進行全渠道觸達滲透。 R1：品類消費生命周期延長。防止購買人群流失，例如在防曬霜的消費者溝通中 , 強調 全年防曬，推送日?？估闲畔?。 R3：高頻再購的觸發。通過匹配高復購人群和高復購產品，結合營銷手段， 激發再次 購買。 R4：老客喚醒和召回。通過加強消費者溝通，提升購買頻次和件單數。 O1：老客的再購升級。低客單老客的再購升級，高價值老客的客單提升。 O2：產品包裝升級。通過包裝升級撬動價格升級。 O

30、3：基于情感訴求實現溢價。營銷加持抬高產品溢價，側重打造產品賣點。 O4：功能 / 屬性升級。通過產品升級重新定義行業產品的價格帶 / 區間。 W1：行業趨勢分析識別新品類機會。分析和捕捉更好的市場機會，分析品類生命周期 特征，結合市場吸引力及品牌自設能力，制定進入新行業 / 品類業務的策略。 W2：人群需求定位幫助品類開拓。洞察人群需求，行業新品類的孵化和創新，填補現 有購買人群未滿足的品類空白。 W3：產品價值鏈衍生發掘新品類。結合品牌自身產業價值鏈能力，依據價值鏈衍生方向， 識別和進入新品類市場。 R2：品類使用場景拓展。通過挖掘細分場景需求以及培養新的消費習慣，增加復購頻次。 8 20

31、19 年 8 月 波士頓咨詢公司天貓大快消 以終為始，知行合一：GROW 數字化品類增長模型和應用 9 來源：BCG 分析；阿里巴巴天貓大快消大數據分析。 核心是指前 30% 的消費人群。 1 圖 8 | 設置核心運營指標，持續監測并對標 實際上，很多領先品牌已經開始應用 GROW 增長模型并取得了明顯成效。在 BCG 和天貓大 快消的協助下，30 多個品牌在 2019 年 618 期間根據 GROW 機會指標，結合自身運營水平和品 牌特性，進行了相應的場景落地。結果讓人感到振奮，這些品牌平均取得了 20% 以上的業績提 升，初步證明了 GROW 模型的有效性。下面我們選取五家企業的做法作為專

32、題案例，詳細展現 GROW 模型的實戰落地和成效。 6. 初戰告捷，GROW 釋放增長潛力 2019 年 8 月 波士頓咨詢公司天貓大快消 以終為始，知行合一：GROW 數字化品類增長模型和應用 劉洋 天貓大快消全域數據運營總經理 以消費者為中心的增長引擎，需要更好、更準、更新的貨品作為燃料，如何精確地 瞄準并抓住消費者的潛在需求，成為每個品牌商砸重金研究的課題。GROW 品類增長模 型應運而生，它為 C-LEVEL 的決策者們提供了一個精準的瞄準器通過量化各層消費 者的多重購物指標，幫助洞察適用不同行業的品類增長策略，將每一分品牌投入花在刀 刃上，有效提升品類 ARPU 值，抓住看不見的驅動

33、力，帶來看得見的增長。同時，GROW 為一線品類運營人員提供了豐富的增長落地場景，傻瓜化地指導日常運營動作，并通過一 套細致入微的運營指標實時反饋運營結果。GROW 將品類運營從“混沌態”的定性分析， 帶入了一個全新升級的”定量”環境，利用大數據真正實現買更多，買更頻，買更好！ 某嬰童品牌經營紙尿褲等多個品類，其中紙尿褲類目在母嬰行業的“決策因子”滲透力（G） 方面位居第一。該品牌選擇了跨品類交叉滲透的落地場景（G2），重點提升產品滲透力，在 618 期間成功打通各品類間購買人群的滲透。 在具體操作上，該品牌通過跨品類交叉滲透的途徑連接不同品類消費者。首先，該品牌借 助天貓平臺的數據銀行和策略

34、中心， 圍繞核心產品進行品類間購買重合度分析， 聚焦于腰背帶凳、 水杯、 濕巾、 手推車等購買重合度高的核心產品展開交叉品類滲透。 之后， 品牌鎖定匹配類目產品， 針對相關類別潛在人群進行定向營銷，采用多種品類連帶運營方式，如多件多折、第二件半價、 買贈套裝、老客品牌兌換卡等形式，促進不同品類間人群的交叉滲透。 在紙尿褲品類，品牌著重對 03 歲紙尿褲剛需人群進行了多形式的紙尿褲品類滲透，推出 紙尿褲與濕巾搭配購場景模塊， 孕期寶媽催促囤貨模塊等多維場景， 實現紙尿褲銷售的高速增長。 618 大促期間，該品牌互補類目的投資回收率（ROI）在 3 以上，最高達 21。從滲透力核心 指標來看，品牌

35、 618 新客貢獻上，濕巾銷售同比提升超過 100%，手推車環比提升超過 40%， 水杯環比提升超過 20%，為品牌最大化地獲取了新消費客群，蓄水品牌資產池；從整體行業滲 透來看，618 期間水杯的滲透率環比提升約 6，濕巾環比提升超過 10%，背帶類目環比提升約 1%，手推車環比提升約 1%。最終，在多品類的相互滲透下，品牌人均購買子類目數同比增長 20+%（對比行業同層級多 25%），人均消費金額 ARPU 同比增長 35.29%（對比行業同層級多 28%），實現品牌多品類協同滲透發展。* 專題案例 1：某嬰童品牌跨品類交叉滲透，成功提高購買人群滲透 杜宏 天貓母嬰總經理 （1）行業篇：母

36、嬰 GROW 模型首先落地天貓母嬰，是基于母嬰行業產品消費的強時間屬性，以消費者 為思維角度，折射出的是由消費者驅動的品類滲透及拓展趨勢。今天我們透過消費者去洞 察品類，本質上是對行業未來發展的探索，打造行業的豐富度與活躍度，在母嬰生命周期 內的每個消費者都能被盡可能的滿足需求，這不僅是對母嬰市場空間的充分挖掘，亦是當 代品類運營思維的新方向。 10 2019 年 8 月 波士頓咨詢公司天貓大快消 以終為始，知行合一：GROW 數字化品類增長模型和應用 專題案例 2：某跨國乳制品品牌通過老客喚醒和召回，成功提升消費者購買頻次 某跨國乳制品品牌在食品行業的“決策因子”復購力（R）方面位居前列，該

37、品牌選擇了老 客喚醒和召回（R4）的落地場景重點發展復購力，以此提升消費者的購買頻次。 在具體舉措上，該品牌首先通過數據銀行盤點品牌人群資產，將 GMV 目標轉化為所需的 AIPL 人群目標，發現老客人群在量級上儲備充足，但活躍率卻非常低。針對這一現狀，品牌通 過策略中心分析洞察了現有類目的復購和購買力情況，根據人群 GMV 增長潛力識別出品牌核心 溝通人群，再根據淘內活躍度、產品購買偏好等因素將老客人群進行劃分，從品牌視角將人群 聚焦在旗艦店維度和非旗艦店維度，分別通過鉆展形式召回高價值非旗艦店老客，通過鉆展及 短信等方式激活店鋪老客。 在 618 活動當期，品牌針對各層級人群，通過不同時間

38、、不同場景分別觸達，從而網羅全 渠道品牌老客，高效召回老客并成功釋放老客復購潛力。 事實證明，該品牌的舉措成效顯著。在 618 大促期間，品牌成交額同比增長 364%，位列進 口牛奶市場份額第一；店鋪老客進店率是女王節的 1.6 倍，店鋪老客復購率提升 1.8 倍，其中老 客貢獻率增長 3 倍。從復購力核心指標來看，相較于去年 6 月，今年 6 月該乳制品品牌人均購 買單數增長32% （比行業同層級多34%） ；人均消費金額ARPU增長12% （比行業同層級多6%） 。 11 2019 年 8 月波士頓咨詢公司天貓大快消 以終為始，知行合一：GROW 數字化品類增長模型和應用 （2）行業篇：食

39、品 朱霞 天貓大食品總經理 我們根據消費者購買驅動和決策因素將食品生鮮品類分為高端品、健康品質品、平 價享受品與生活必需品四大類型進行專項運營，這是對大食品行業從消費人群到品類葉子 類目再到相關商品、商家的重新梳理，也是對品類規劃和運營的升級。品類健康度指標將 很好的幫助到品牌，幫助到行業，一起實現品類的健康發展。 * （3）行業篇：美妝 陳曦 天貓美妝總經理 目前我們已進入消費者運營 2.0 時代，2.0 時代是從運營消費者到以消費者為中心的 轉變升級。2.0 時代下，人、貨、場將基于消費者重新構建。以消費者為中心的品類升級、 細分市場創新，是行業未來增長的動力。GROW 模型為商家提供了品

40、類發展的四條增長 賽道，定義了全新的增長可能性。 專題案例 3：某美妝品牌通過情感訴求實現溢價，成功引爆新品價格力 某美妝品牌的面部精華品類在美妝行業的“決策因子”價格力（O）方面位居前三。該品牌 以基于情感訴求實現溢價這一落地場景（O3）為抓手，成功引爆新品價格力。 該品牌首先準確洞察市場及消費者趨勢，挖掘價格力提升突破口。品牌發現高端精華市場 增速迅猛，且消費者中關注產品醫用成分的隊伍日益龐大。據此，品牌認為具有一定醫用成分 的鉑粹精華將是一款能帶動品牌價格力提升的潛力產品。 其次， 品牌為新產品量身打造營銷亮點， 鎖定日趨流行的 “輕醫美” 概念， 將醫用成分艾地苯、 果酸的成效作為主要

41、溝通點，包括快速見效、強效抗氧、四周煥膚等，達成成分驅動之下的營 銷打法，進一步提升溢價。 同時， 品牌進行場景化溝通， 全方位營銷種草。 搭建熬夜、 曬后修護、 婚禮、 旅行等多個場景， 吸引更多潛客。通過淘內內容、小紅書、微信、微博、頭條、抖音等平臺，創造站內外 360 度 溝通環境。 基于情感訴求實現溢價的舉措效果顯著。通過這套打法，相較于去年同期，在 618 期間， 品牌人均貨單價提升了約 28%（對比行業同層級差多 24%）；人均消費金額 ARPU 增長 37%（對 比行業同層級多 33%）。* 12 2019 年 8 月 波士頓咨詢公司天貓大快消 以終為始，知行合一：GROW 數字

42、化品類增長模型和應用 某醫藥保健品牌所經營的保健食品類目在醫藥保健行業的“決策因子”價格力（O）方面位 列前三。該品牌聚焦于老客再購升級（O1）的落地場景，成功拉動高端產品價格力。 首先，該醫藥保健品牌結合市場分析，調整品類銷售重心。通過策略中心，品牌洞察市場 動態，發現膠原蛋白品類高端化趨勢明顯， 且其中膠原蛋白口服液市場快速增長。 然而在此之前， 該品牌膠原蛋白產品的銷售主力一直是蛋白粉，口服液作為新品未打開銷售市場。因此，該品 牌及時調整銷售重心為膠原蛋白口服液，緊跟市場行情。 其次，品牌升級營銷策略，拉動老客再購。對老客及高端潛客進行針對性推廣，精準推送 膠原蛋白口服液。多樣化運用促銷

43、策略，鼓勵多件購買，刺激轉化購買，以此提升客單價。 通過此次老客再購升級的場景落地，品牌有效地拉動了品類均價增長。從效果來看，品牌 膠原蛋白品類平均價格提升 73.13%，品牌膠原蛋白市場占有率增長 3.37 個百分點。從價格力核 心指標來看，相較于去年同期，在今年六月，人均貨單價提升約 16%（對比行業同層級多 8%）； 人均消費金額 ARPU 增長 6%（對比行業同層級多 2%）。* 圍繞消費者健康為中心思考，在中國市場健康領域獨有的特性下，借助 GROW 模型 應用于健康細分場景，通過行業趨勢的洞察及品類發展，在現階段聚焦策略人群的定義， 試解品類偏好及消費者觸點，提升全鏈路效率，從現在

44、看未來：對健康行業的增長走勢進 行深度解讀，實時觀測，形成以數據為驅動的行業預測，推動健康的研發方向，最終聯動 合作伙伴形成健康全鏈條的生態模式。 13 2019 年 8 月波士頓咨詢公司天貓大快消 以終為始，知行合一：GROW 數字化品類增長模型和應用 （4）行業篇：醫藥保健 章澤 天貓醫藥健康總經理 專題案例 4：某醫藥保健品牌通過老客再購升級，成功拉動高端產品價格力 專題案例 5：某乳制品品牌通過品類趨勢分析，鎖定新品類機會的落地場景，孵化新 產品，成功增強品牌延展力 某乳制品品牌所經營的乳制品類目是食品行業延展力（W）中排名第一的發展品類，除決策 因子滲透力之外， 品牌還選擇了行業趨勢

45、分析識別新品類機會 （W1） 的落地場景重點發展延展力。 該品牌首先借力策略中心，準確把握品類趨勢，發現零食市場空間廣闊，其規模正在迅猛 增加，背后需求人群龐大，且年輕化趨勢明顯，消費能力較高的白領上班族正成為市場主力軍。 品牌隨后迅速捕捉這一市場機會，鎖定兒童和想吃怕胖人群兩大潛客人群，推出了品牌第一款 固體酸奶產品。該新品將零食和酸奶融合在一起，其無負擔休閑零食的屬性廣受歡迎。 此外，品牌還針對細分客群對新產品進行精準營銷。品牌基于數據銀行和策略中心提供的 人群數據，建立了消費者矩陣，將消費者細分為潛客、新客、老客以及粉絲、會員等多個層級。 針對不同消費者，定制場景化店鋪頁面，采取不同溝通

46、主題，提供相應貨品權益。 該乳制品品牌的這一系列落地舉措效果顯著，此款新品上市一月即銷量過萬，且購買人群 60% 以上為新顧客，品牌產品延展力有效增強。從延展力核心指標來看，在 2019 財年，新進品 類對品牌新客的貢獻達 1%，人均消費金額 ARPU 同比增長 2%，品牌持續的產品延展力，為品 牌帶來持續健康增長，人均 ARPU 值在 618 期間的增長幅度高于行業平均水平。* 14 2019 年 8 月 波士頓咨詢公司天貓大快消 以終為始，知行合一：GROW 數字化品類增長模型和應用 獲得品類地圖后，品牌可按圖索驥，根據自己旗下產品在四個要素中的排名，選擇以下 14 種常見的落地場景。 1

47、5 2019 年 8 月 波士頓咨詢公司天貓大快消 以終為始，知行合一：GROW 數字化品類增長模型和應用 附錄一：GROW模型14種常見的落地場景和應用案例 1. 落地場景 2. 具體案例 1 滲透力（G） G1：延展目標人群，驅動品類滲透 G1：延展目標人群，驅動品類滲透 G2：跨品類交叉滲透 G3：多渠道聯動滲透 對品牌的意義：加速滲透行業核心高價值消費人群；拓展滲透持續下沉人群 （如低線城市、 低消費水平群體）；拓展滲透策略人群（小鎮青年、Z 世代等）。 主要策略：瞄準行業核心（前 30%）人群；下沉市場滲透；擊穿策略人群（區分目標群體、 分層滲透）。 落地抓手：數據銀行 （核心人群、

48、 策略人群等） ；策略中心/新客策略；試用中心、 聚劃算、 微淘等。 G1.1：滲透核心人群，打通高端產品市場。品牌通過洞察市場動態，定位高價位市場， 對品牌的意義：識別高相關品類，結合站內聯合營銷，通過打造關聯品類 / 品牌（CP） 進行滲透；全渠道消費者數據融合，提升滲透率。 主要策略：交叉品類的互相滲透（品牌內）；互補品類組合滲透（行業內）；跨行業關 聯品類滲透（行業外）。 落地抓手：策略中心 / 新客策略（關聯品類偏好 TGI、品類購買時序分析、品類人群購 買分布和轉化分析）；超級 CP 禮盒 / 聯合營銷；CP 品牌、CP 會場（行業主場）等。 對品牌的意義：品牌各渠道消費者相互導流

49、，對消費者進行全渠道觸達滲透；同一品牌 不同品類分店的消費者重疊性較高時適用；尤其適用于線下滲透為主的行業，如個護、 酒類、乳制品等。 主要策略：多渠道購買人群激活聯動；線上 / 線下（全域）人群聯動（如，線下會員體 系上翻）。 落地抓手：CEM 潛客人群投放；天貓 U 先派樣；母嬰室；淘寶彩蛋等。 對精英人群實現精準滲透。 案例研究：某國產白酒品牌成功洞察市場動態并鎖定高價市場，精準滲透精英人群，收 獲超過 450 萬高客單活躍消費者 某國產白酒品牌分析宏觀環境發現，高端白酒市場呈上升趨勢，用戶消費價格指數逐年 上漲。而低客單價白酒市場份額持續走低。品牌因此定位高價格市場，推出高客單價新 品提升高端產品線份額。 該品牌根據阿里媽媽聚類算法推薦，DMP/ 策略中心自定義 / 建模，及數據銀行工廠篩選， 生成品牌產品的高潛力人群；在營銷方面，品牌應用阿里系產品能力