恒安集團安而康&京東：2021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書（48頁）.pdf.pdf

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1、2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.20212021年年京東成人紙尿褲京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書行業趨勢洞察白皮書2021 年 11月CONTENTSCONTENTS目錄目錄01行業概況INDUSTRY STRUCTURE02品牌格局MARKET STRUCTURE03用戶洞察CONSUMER INSIGHT04趨勢展望TREND FORCAST20212021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.【 【數據來源數據來源】 】京東、

2、網站等行業公開數據【 【數據周期數據周期】 】2019.7-2021.6MAT2020MAT2020：2019.7-2020.6MAT2021MAT2021：2020.7-2021.6【 【品類定義品類定義】 】成人失禁用品包括：成人失禁用品包括：成人護理墊、成人拉拉褲、成人紙尿褲、成人紙尿片、產褥墊女性吸水性用品包括：女性吸水性用品包括：褲型衛生巾、產婦衛生巾3報告說明報告說明【 【人群定義人群定義】 】都市Z世代：高線城市24歲及以下人群都市家庭：高線城市有孩家庭都市藍領：高線城市藍領一族都市中產：高線城市高消費力人群銀發一族：56歲以上人群學生一族：學生身份人群（包含大學生及以下學歷人群

3、）小鎮家庭：低線城市有孩家庭小鎮青年：低線城市16-35歲青年人群小鎮中產：低線城市高消費人群小鎮中年：低線城市36歲+中年人群20212021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.適用人群適用場景偶有失禁長時間不方便如廁（如防疫、長途駕車、戶外出行）頻繁無意識漏尿術后輔助護理等失能無尿感、無法自主如廁、術后臥床等適合多種場景產前后護理失禁程度輕、中度失禁中、重度失禁重度失禁輔助護理產褥期護理產品技術指標的主要標準輕度吸收倍率7倍中度飽和吸收量200g飽和吸收量600g無滲出、無滲漏

4、中度飽和吸收量300g重度飽和吸收量400g除輕度失禁拉拉褲外，其他產品滲透性能為第一次吸收速度50s，第二次吸收速度100s，回滲量30g（中度失禁產品）/40g（重度失禁產品），滲漏量1g產品推薦形態褲型紙尿褲（拉拉褲）成人紙尿片腰貼型紙尿褲成人護理墊產褥墊產品特點4成人失禁用品說明成人失禁用品說明數據來源：紙尿褲國家標準，紙尿褲說明 第2部分：成人紙尿褲（GB/T 28004.2-2021）有行動能力的人群活動及臥床人群臥床及失能人群適用多種人群孕產婦封閉式紙尿褲 ，“內褲型”結構穿脫方便腰部彈性大放滲透能力強使用方法和傳統棉質尿布類似左右兩邊沒有固定帶吸水性、舒適度、防滲漏能力低于紙尿

5、褲具有可調節腰圍魔術貼吸收能力強主要適用于臥床場景，防止體液污染床褥主要適用于產后孕婦，防止產后失禁的體液或惡露污染床褥行業概況行業概況0101INDUSTRY STRUCTURE2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.20212021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.6伴隨著中國社會老齡化的加速、中高收入老年規模提升及政策扶持，推動成人尿褲龐大需求空間伴隨著中國社會老齡化的加速、中高收入老年規模提升及政策扶持，推動成人尿褲龐大需求空間數

6、據來源：國家統計局；中國老齡工作委員會辦公室；北京大學人口學研究（中國人口老齡化時期人口與健康的趨勢和挑戰（20152020）122881271413161137551438615003158311665817603190643.5%3.5%4.5%4.6%4.3%5.5%5.2%5.7%8.3%9.1%9.4%9.7%10.1%10.5%10.9%11.4%11.9%12.6%13.5%-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%0500010000150002000025000201120122013201420152016

7、201720182019202020112011- -20202020年中國年中國6565歲以上歲以上人口及占比人口及占比65歲以上人口（萬人）同比增速占總人口比例52717766010002000300040005000600070008000900020202030E20202020- -2030E2030E年中國年中國6565歲以上歲以上失能失能/ /半失能老年人口數量半失能老年人口數量數量（萬人）28%28%占老年人口數量200030003000400080009000110001300010002000200020002015201720202022E中國中高收入老年人口數量中國中高

8、收入老年人口數量低收入老人（萬人）中收入老人（萬人）高收入老人（萬人）2016年，人社部出臺關于開展長期護理保險制度試點的指導意見，選取15個城市開展長期護理保險試點，2020年擴大至49個城市。長護險：對因年老、疾病或傷殘等原因造成的失能所產生的機構護理、上門護理、居家護理費用進行報銷，也為老年人相關護理消耗品的消費提供保障。為應對老齡化出臺配套政策，為應對老齡化出臺配套政策，長護險助力失禁品類滲透長護險助力失禁品類滲透國家長護報銷政策加持國家長護報銷政策加持中國老齡化人群即將突破中國老齡化人群即將突破2 2億億失能老年人群達失能老年人群達50005000萬萬+ +高消費老年規模不斷增長高消

9、費老年規模不斷增長20212021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.7老年、孕婦、術后等人群面臨失禁問題，特殊情況下健康人群如廁需求，帶動成人尿褲市場增長老年、孕婦、術后等人群面臨失禁問題，特殊情況下健康人群如廁需求，帶動成人尿褲市場增長數據來源：京東（2019.7-2021.6）；人民網孕產婦孕產婦特殊情況下特殊情況下健康人群健康人群用戶無失禁情況，但在長時間無法如廁的特殊場景下，如疫情期間、長途駕車、戶外等如前列腺切除術、膀胱頸部手術、直腸癌手術等，都有可能導致失禁老年老年6

10、0歲以上男性老年性尿失禁的發生率18.9%37.7%60歲以上女性老年性尿失禁的發生率產后女性尿失禁發生率60%在女性群體中，尿失禁發生概率在23%45%之間，男性尿失禁的發病率在各研究中差異較大，為1%39%不等。盡管他們中的許多人看上去并無異樣，但卻一直被尷尬的漏尿問題所困擾，失禁并不是老年群體或重癥群體特有的問題。尿失禁現象可發生在任何年齡階段的人群，即使是普遍認為離失禁很遙遠的年輕群體，其實也有很多人正面臨著失禁問題。北京大學人民醫院泌尿外科副主任醫師張曉鵬術后術后失禁人群失禁人群失禁用品搜索人群關鍵詞失禁用品搜索人群關鍵詞老人孕婦病人中老年人更年期高中生空姐軍人工人教師醫生20212

11、021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.8成人失禁用品處于藍海階段，增長位居吸收性衛生用品中成人失禁用品處于藍海階段，增長位居吸收性衛生用品中NO.1, 2021NO.1, 2021年失禁用品市場預估可達年失禁用品市場預估可達148148億億數據來源：前瞻產業研究院；華經情報網；觀研報告網女性衛生用品, 49%嬰兒紙尿褲/片, 43%成人失禁用品, 8%20192019年吸收性衛生用品年吸收性衛生用品市場結構市場結構-50%-20%10%40%70%100%20152016201

12、72018201920152015- -20192019吸收性衛生用品吸收性衛生用品細分市場規模同比增速細分市場規模同比增速女性衛生用品嬰兒紙尿褲成人失禁用品48.862.970.393.9104.71481772042322610501001502002503002016 2017 2018 2019 2020 2021E2022E2023E2024E2025E20162016- -20252025年中國成人失禁用品年中國成人失禁用品市場規模及預測市場規模及預測市場規模（億元）+20.5%+20.5%年復合增長率數據來源：前瞻產業研究院20212021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東

13、成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.9當前中國成人失禁用品滲透率顯著低于世界平均水平，但線上化程度最高當前中國成人失禁用品滲透率顯著低于世界平均水平，但線上化程度最高失禁用品在中國出于導入階段，線下渠道產品布局不完善、需求人群礙于尷尬心態等原因導致線上崛起迅速；數據來源：Global Info Research （環洋市場咨詢）；光大證券研究所；產業信息網；中華人民共和國中央人民政府80%68%60%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%日本西歐美國中國20202020年中國年中國VSVS海外國家

14、海外國家成人失禁用品滲透率成人失禁用品滲透率世界平均滲透率 12%36%36%20%25%0%50%100%200620102015202020062010201520202006201020152020各國失禁用品渠道分布及趨勢各國失禁用品渠道分布及趨勢線下渠道電商中國中國日本日本美國美國20212021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.10中國受限失能老人護理人員缺口，更多老人居家養老為主，電商送貨上門更受用戶歡迎中國受限失能老人護理人員缺口，更多老人居家養老為主，電商送貨上

15、門更受用戶歡迎數據來源：民政部；人民日報；21經濟網國際標準國際標準1 1名護理人員3 3名失能老人目前現狀目前現狀1 1名護理人員213213名失能老人目前國內照顧失能老人護理人員缺口嚴重目前國內照顧失能老人護理人員缺口嚴重中國老人更多居家養老為主中國老人更多居家養老為主家人更傾向電商消費家人更傾向電商消費消耗大更愿批量購買3.32.82.92.92.93.43.8012342014201520162017201820192020數量（萬個）20142014- -20202020年中國養老服務機構數量年中國養老服務機構數量紙尿褲換的也很勤換的也很勤，每次都要買2箱畢竟老人長期使用長期使用，成

16、箱買便宜點也能節省不少京東價格比實體超市便宜太多比實體超市便宜太多了，折下來十幾塊一包，超市都要到二十幾塊錢，有活動時候更劃算而且京東快遞可以選擇送貨的時間很方便，自己去外面買還要拿回來，這個送貨上門送貨上門太方便了。電商價格更優惠送貨上門更方便20212021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.11線上成人拉拉褲增速最快、成人紙尿褲銷量居首，品單價顯著高于其它品類線上成人拉拉褲增速最快、成人紙尿褲銷量居首，品單價顯著高于其它品類數據來源：京東（2019.7-2021.6）28%1

17、8%48%12%3%0%10%20%30%40%50%60%05000001000000150000020000002500000300000035000004000000成人紙尿褲成人護理墊成人拉拉褲成人紙尿片產褥墊成人失禁用品細分品類銷量及同比成人失禁用品細分品類銷量及同比MAT 2020MAT 2021同比增速成人紙尿褲成人護理墊成人拉拉褲成人紙尿片產褥墊11111111112-50%成人失禁用品銷量增速成人失禁用品銷量增速/ /單片品單價關系單片品單價關系銷量增速銷量增速大?。轰N量規模大?。轰N量規模單片品單價單片品單價TGITGI20212021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東

18、成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.12拉拉褲和紙尿褲品單價呈下降趨勢，輔助性用品紙尿片、產褥墊和護理墊品單價消費穩定拉拉褲和紙尿褲品單價呈下降趨勢，輔助性用品紙尿片、產褥墊和護理墊品單價消費穩定數據來源：京東（2019.7-2021.6）82.958.040.433.433.375.253.840.433.733.4成人紙尿褲成人拉拉褲成人紙尿片成人護理墊產褥墊MAT 2020MAT 2021-0.100.10.20.30.40.50.60.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%3

19、5.00%40.00%成人紙尿褲成人紙尿褲MAT 2020MAT 2021同比增速-0.200.20.40.60.811.21.40.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%成人拉拉褲成人拉拉褲-0.6-0.4-0.200.20.40.60.80.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%成人紙尿片成人紙尿片-0.4-0.200.20.40.60.810.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%

20、45.00%50.00%成人護理墊成人護理墊-0.500.511.520.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%0-10元 10-20元 20-30元 30-40元 40元產褥墊產褥墊失禁用品細分品類品單價變化失禁用品細分品類品單價變化失禁用品細分品類銷額占比分布情況失禁用品細分品類銷額占比分布情況20212021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.2%5%16%17%16%20%15%18%9%11%33%35%36%38%52%49%44

21、%24%42%39%24%20%23%25%6%11%23%40%31%32%41%39%25%20%25%20%17%19%18%18%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%MAT 2020 MAT 2021MAT 2020 MAT 2021MAT 2020 MAT 2021MAT 2020 MAT 2021MAT 2020 MAT 2021失禁用品細分品類價格帶銷售額占比趨勢失禁用品細分品類價格帶銷售額占比趨勢平價中端中高端高端產褥墊產褥墊成人紙尿片成人紙尿片成人拉拉褲成人拉拉褲成人護理墊成人護理墊成人紙尿褲成人紙尿褲13失禁用品整體呈現消費兩極化，中高端份額快

22、速提升，平價商品份額也有微弱上浮失禁用品整體呈現消費兩極化，中高端份額快速提升，平價商品份額也有微弱上浮數據來源：京東（2019.7-2021.6）*按每片價格計算平價：0-1.7元中端：1.8-2.4元中高端：2.5-3.8元高端：大于3.8元平價：0-0.9元中端：1.0-1.4元中高端：1.5-2.3元高端：大于2.3元平價：0-1.7元中端：1.8-2.4元中高端：2.5-3.4元高端：大于3.4元平價：0-1.0元中端：1.1-1.4元中高端：1.5-2.2元高端：大于2.2元平價：0-1.7元中端：1.8-2.3元中高端：2.4-3.3元高端：大于3.3元平價化平價化品質化品質化（

23、低中高價格帶均有增長）兩極化兩極化兩極化兩極化兩極化兩極化20212021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.14線上產品銷量、用戶量推動成人失禁用品市場快速增長線上產品銷量、用戶量推動成人失禁用品市場快速增長數據來源：京東（2019.7-2021.6）400000000420000000440000000460000000480000000500000000520000000540000000560000000成人失禁用品成人失禁用品銷售額及同比成人失禁用品銷售額及同比MAT 2

24、020MAT 2021+20%+20%用戶數量用戶數量035,00070,000105,000140,000175,000210,000245,000280,000315,000350,000385,000420,000455,000490,000525,000560,000595,000630,000665,000700,000735,000770,000805,000840,000875,000910,000945,000980,0001,015,0001,050,0001,085,000成人護理墊成人紙尿褲成人拉拉褲產褥墊成人紙尿片MAT2020MAT2021YOY 20%YOY 20%

25、銷量銷量035,00070,000105,000140,000175,000210,000245,000280,000315,000350,000385,000420,000455,000490,000525,000560,000595,000630,000665,000700,000735,000770,000805,000840,000875,000910,000945,000980,0001,015,0001,050,0001,085,0001,120,0001,155,0001,190,0001,225,0001,260,0001,295,0001,330,0001,365,0001,

26、400,0001,435,0001,470,0001,505,0001,540,0001,575,0001,610,0001,645,0001,680,0001,715,0001,750,0001,785,0001,820,0001,855,0001,890,0001,925,0001,960,0001,995,0002,030,0002,065,0002,100,0002,135,0002,170,0002,205,0002,240,0002,275,0002,310,0002,345,0002,380,0002,415,0002,450,0002,485,0002,520,0002,555

27、,0002,590,0002,625,0002,660,0002,695,0002,730,0002,765,0002,800,0002,835,0002,870,0002,905,0002,940,0002,975,0003,010,0003,045,0003,080,0003,115,0003,150,0003,185,0003,220,0003,255,0003,290,0003,325,000成人紙尿褲成人護理墊成人拉拉褲成人紙尿片產褥墊MAT2020MAT2021YOY 24%YOY 24%品牌格局品牌格局0202MARKET STRUCTURE2021 Y-JC2M京東智能制造平臺

28、. All rights reserved.20212021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.020406080100120140160180200成人護理墊 成人紙尿褲產褥墊成人拉拉褲 成人紙尿片成人失禁用品細分品類品牌數量成人失禁用品細分品類品牌數量MAT 2020MAT 202116新品牌入局，以及現有品牌跨品類豐富產品線，帶動失禁用品市場蓬勃發展新品牌入局，以及現有品牌跨品類豐富產品線，帶動失禁用品市場蓬勃發展數據來源：京東（2019.7-2021.6）050100150

29、20025012345品牌布局失禁品類數量品牌布局失禁品類數量MAT 2020MAT 20210500100015002000250030003500400045005000成人護理墊成人紙尿褲成人拉拉褲成人紙尿片產褥墊失禁用品失禁用品SKUSKU數量數量MAT 2020MAT 2021+14%+14%成人失禁用品SKU數量同比增速失禁用品行業新品牌數量在增長失禁用品行業新品牌數量在增長多品牌豐富產品線多品牌豐富產品線新品牌進入、跨品類擴張新品牌進入、跨品類擴張促使平臺促使平臺SKUSKU數量增長數量增長20212021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書202

30、1 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.17成人失禁用品主要由市場成人失禁用品主要由市場TOP3TOP3品牌占領，各細分品類市場份額逐步向腰部、尾部轉移品牌占領，各細分品類市場份額逐步向腰部、尾部轉移數據來源：京東（2019.7-2021.6）失禁用品市場失禁用品市場品牌銷量占比分布品牌銷量占比分布CR3CR4-10CR10+77%75%62%56%61%50%55%48%52%47%17%19%25%26%28%36%30%33%40%39%6%6%14%18%12%14%15%20%8%14%MAT2020MAT2021MAT2020MAT2021MAT

31、2020MAT2021MAT2020MAT2021MAT2020MAT2021各細分品類品牌集中度各細分品類品牌集中度CR3CR4-10CR10+產褥墊產褥墊成人護理墊成人護理墊成人紙尿褲成人紙尿褲成人拉拉褲成人拉拉褲成人紙尿片成人紙尿片20212021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.18失禁用品細分品類集中度呈現下降態勢，可靠、安而康穩居多品類失禁用品細分品類集中度呈現下降態勢，可靠、安而康穩居多品類TOP3TOP3，腰尾品牌增長迅猛，腰尾品牌增長迅猛數據來源：京東（2019

32、.7-2021.6）-1-0.500.511.5200.050.10.150.20.250.30.350.40.450.5十月結晶子初babycare開麗全棉時代產褥墊產褥墊MAT 2020MAT 2021同比增速-0.500.511.522.500.050.10.150.20.250.30.35可靠安而康益百年包大人愛舒樂成人護理墊成人護理墊MAT 2020MAT 2021同比增速00.20.40.60.811.21.400.050.10.150.20.250.30.35可靠康福瑞安而康包大人永?？党扇死澇扇死滿AT 2020MAT 2021同比增速-0.2-0.15-0.1-0.0

33、500.050.10.150.20.2500.050.10.150.20.250.30.35可靠安而康包大人康福瑞得伴成人紙尿褲成人紙尿褲MAT 2020MAT 2021同比增速00.050.10.150.20.250.300.050.10.150.20.250.30.35可靠安而康周大人樂互宜添寧成人紙尿片成人紙尿片MAT 2020MAT 2021同比增速00.050.10.150.20.250.30.3500.050.10.150.20.250.30.35可靠安而康包大人康福瑞得伴失禁品類失禁品類TOP5TOP5品牌品牌市場銷售份額市場銷售份額占比占比MAT 2020MAT 2021同比增

34、速整體整體品類品類TopTop品牌品牌細分細分品類品類TopTop品牌品牌細分細分品類品類TopTop品牌品牌20212021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.19國產品牌占據失禁用品各細分品類的份額優勢明顯，并逐漸和進口品牌縮小單價差距國產品牌占據失禁用品各細分品類的份額優勢明顯，并逐漸和進口品牌縮小單價差距數據來源：京東（2019.7-2021.6）-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100

35、%產褥墊成人護理墊成人紙尿褲成人拉拉褲成人紙尿片失禁用品各品類國產失禁用品各品類國產/ /進口銷進口銷量量占比占比及增速及增速國產品牌進口品牌國產品牌同比增速進口品牌同比增速012345670123456成人紙尿褲產褥墊成人拉拉褲成人紙尿片成人護理墊國產國產/ /進口品類單片品單價進口品類單片品單價國產品牌進口品牌MAT 2020差價MAT 2021差價注：差價為進口品牌品單價-國產品牌品單價20212021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.進口品牌進口品牌率先占領中國市場率先占

36、領中國市場： ：-1994年金佰利公司紙尿褲進入中國-1997年之后，幫寶適、尤妮佳等外資品牌陸續進入中國市場進口品牌進口品牌市場教育早市場教育早： ：進口品牌率先對市場消費者教育高端化高端化戰略：戰略：-花王銷售日本進口的妙而舒大獲成功；-美國金佰利在中國銷售海外生產的高價位紙尿褲-尤妮佳在中國市場推出媽咪寶貝的高端紙尿褲系列，比原系列價格上漲70%。較嬰兒紙尿褲發展，成人紙尿褲國產品牌入局更早、主打品質性價比，技術已與進口品牌相當較嬰兒紙尿褲發展，成人紙尿褲國產品牌入局更早、主打品質性價比，技術已與進口品牌相當2012-至今 轉型階段轉型階段2005-2011 發展階段發展階段1996-2

37、004 探索階段探索階段20國產品牌國產品牌早期早期國產品牌起步國產品牌起步： ：國產先行品牌起步（恒安安兒樂1996年成立）進口品牌進口品牌國產品牌率先入局：國產品牌率先入局：-1996年維達旗下成人紙尿褲品牌“包大人”進入市場；-2000年恒安集團建立“安而康”品牌-2001年杭州可靠成立進口品牌進口品牌國產品牌國產品牌更多品牌入局更多品牌入局： ：更多主流國產品牌成立，如吉氏、貝康、爹地寶貝、茵茵等，從生產端到銷售端開始蓄能發力20072007年開始年開始進口品牌陸續進口品牌陸續進入中國市場進入中國市場： ：-2008年美國金佰利旗下成人紙尿褲品牌得伴進入中國市場-2009年日本尤佳妮旗

38、下成人紙尿褲品牌樂互易進入中國市場整體市場緩步增長，整體市場緩步增長，更多更多國產品牌陸續成立國產品牌陸續成立在在中國建立制造廠中國建立制造廠： ：為加強市場競爭力、降低成本，進口品牌在中國建立生產制造廠頭部品牌市占率下降頭部品牌市占率下降： ：受新興國產品牌沖擊，頭部進口品牌市占率下滑明顯國產品牌國產品牌市場教育效果顯市場教育效果顯現現： ：用戶對國產品牌信心加大跨行業入局跨行業入局： ：大企業包括奶粉、洗護品牌也開始涉足紙尿褲行業，包括渠道商也開始自建品牌微商渠道品牌發展態勢猛，微商渠道品牌發展態勢猛，如凱兒得樂突破突破與進口品牌之間的與進口品牌之間的技術技術壁壘壁壘： ：從面料材質到厚度

39、剪裁，國產紙尿褲與進口品牌的技術差距逐漸縮小國產品牌國產品牌進口品牌進口品牌進口品牌根據其更進口品牌根據其更細分細分的產品線的產品線、更、更細致的產細致的產品功能品功能贏得市場上高端贏得市場上高端需求用戶：需求用戶：如Abena推出男性專用失禁用品國產品牌在產品國產品牌在產品基礎功能基礎功能上（吸水性、材質、透氣上（吸水性、材質、透氣性等）做出極大改善，并性等）做出極大改善，并通過通過高性價比高性價比贏得用戶贏得用戶嬰兒紙尿褲嬰兒紙尿褲成人紙尿褲成人紙尿褲數據來源：Euromonitor；國金證券研究所20212021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021

40、 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.21對比成人紙尿褲市場成熟的日本，國內市場起步雖晚，產品形態比肩日本市場，用戶心智有待提升對比成人紙尿褲市場成熟的日本，國內市場起步雖晚，產品形態比肩日本市場，用戶心智有待提升數據來源：ageclub2011年-至今1991-2010年1980-1990年1980前 主要使用場景為醫院主要使用場景為醫院 紙尿布是市場主流：紙尿布是市場主流：主流產品為成人紙尿布，由數層棉布組成，優點是吸水性強，缺點事保水性極低 使用場景開始向家庭轉移場景開始向家庭轉移 拉拉褲形態出現：拉拉褲形態出現：結構類似嬰兒紙尿褲的成人紙尿褲出現，并

41、且聚合物吸水材料開始應用 失禁類產品多樣局面出現失禁類產品多樣局面出現：內褲型紙尿褲誕生、輕失禁及輔助護理墊等經濟型產品普及 智能化運用到失禁產品智能化運用到失禁產品：智能傳感器、移動互聯網、云計算等科技技術開始應用到失禁類產品初期階段初期階段技 術 轉 換 階 段技 術 轉 換 階 段多樣化階段多樣化階段智能化階段智能化階段日本日本1991-2010年中國中國 1996-2001年間，早批國產品牌包大人、安而康、可靠建立2011年-至今 國內高線級別城市消費者開始認知接觸成人失禁用品，帶動市場快速發展 失禁用品產品形態多樣化未來發展展望 市場心智進一步提升：市場心智進一步提升：高級別城市帶動

42、低級別城市用戶對失禁用品的認知 豐富輔助護理鏈路：豐富輔助護理鏈路：成人失禁用品輔助護理鏈路逐步完善（如失禁后清潔消毒、皮膚護理等） 智能化：智能化：智能化技術輔助成人失禁護理20212021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.22國產品牌早入局、集中度且市占率高，未來發力點將是向高功效布局國產品牌早入局、集中度且市占率高，未來發力點將是向高功效布局數據來源：京東（2019.7-2021.6）131131個品牌具備個品牌具備貼身防漏輕薄抑菌護膚柔軟親膚透氣吸水立體隔邊設計貼合身體防

43、側漏高效導流表層快速吸收3232個品牌具備個品牌具備114114個品牌具備個品牌具備進口品牌SKU布局多39個SKU26個SKU選用優質絨毛漿，親膚不刺激透氣底膜20個SKU用戶洞察用戶洞察0303CONSUMER INSIGHT2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.20212021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.100%105%110%115%120%125%130%0%5%10%15%20%25%30%35%40%一線二線三線四線

44、五線其他17.00%17.50%18.00%18.50%19.00%19.50%20.00%20.50%0%10%20%30%40%50%60%70%男性女性-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0%10%20%30%40%50%60%初中及以下高中大學研究生其他24一二線、一二線、30+30+、女性、高知用戶是消費主力，、女性、高知用戶是消費主力，2 2成為白發人群自購成為白發人群自購消費主力軍占比最高的是30-34歲年齡段，不可忽視的是40-50歲+的用戶群體，占比僅次于第一并且有較高增長率；數據來源：京東（2019.7-2021.6）年齡年齡性別性別

45、城市級別城市級別學歷學歷0%10%20%30%40%50%60%70%80%0%5%10%15%20%25%30%京東線上失禁用品用戶規模京東線上失禁用品用戶規模MAT2020MAT2021用戶同比增速20212021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.都市Z世代都市家庭都市藍領都市中產小鎮家庭小鎮青年小鎮中產小鎮中年學生一族銀發一族-20%-15%-10%-5%0%-20%30%80%130%180%品單價同比品單價同比25成人尿褲已婚家庭消費為主，小鎮家庭、都市家庭消費人群規模

46、快速拉近，銀發一族消費力高速提升成人尿褲已婚家庭消費為主，小鎮家庭、都市家庭消費人群規?？焖倮?，銀發一族消費力高速提升銷量同比銷量同比* * 氣泡大小表示銷售規模氣泡大小表示銷售規模失禁用品市場用戶增長情況失禁用品市場用戶增長情況41%38%8%3%3%2%2%1%1%0%36%35%9%4%4%3%3%3%3%1%14%17%38%76%54%71%-20%30%80%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%都市家庭小鎮家庭銀發一族小鎮中產學生一族都市中產都市藍領小鎮中年小鎮青年都市Z世代失禁用品用戶數量占比及同比失禁用品用戶數量占比及同比MAT 2020MAT 20

47、21同比增速溢出值溢出值數據來源：京東（2019.7-2021.6）20212021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.0%5%10%15%20%25%30%35%40%0%10%20%30%40%50%60%70%80%初中及以下高中大學研究生及以上50+50+用戶教育程度用戶教育程度50+總體同比增速0%5%10%15%20%25%30%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市50+50+用戶城市級別用戶城市級別50+總體

48、同比增速26白發人群：白發人群：失禁用品高齡用戶集中一二城市、高知學歷白發人群，加速滲透普通學歷白發人群失禁用品高齡用戶集中一二城市、高知學歷白發人群，加速滲透普通學歷白發人群數據來源：京東（2019.7-2021.6）近一半近一半50+50+用戶來自一線城市，其中北京、廣東、上海用戶數量占比最高用戶來自一線城市，其中北京、廣東、上海用戶數量占比最高0%5%10%15%20%25%30%0%5%10%15%20%25%北京廣東上海四川江蘇遼寧山東占比同比增速高知人群占主體，帶動普通學歷人群認知高知人群占主體，帶動普通學歷人群認知城市城市/ /省份用戶數量占比省份用戶數量占比20212021年京

49、東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%單次2-5次6-10次10次50+50+消費頻率銷額占比消費頻率銷額占比50+總體27白發人群：白發人群：中老年人群體消費能力高出平均水平，并且消費頻次更高中老年人群體消費能力高出平均水平，并且消費頻次更高數據來源：京東（2019.7-2021.6）0.00.51.01.52.02.5成人紙尿褲成人拉拉褲成人護理墊成人紙尿片50+50+消費品類單片價格消費品類單片價格50+總體0%5%10

50、%15%20%25%30%35%0%10%20%30%40%50%60%成人紙尿褲成人拉拉褲成人護理墊成人紙尿片50+50+用戶購買失禁品類銷額占比及同比用戶購買失禁品類銷額占比及同比MAT 2020MAT 2021同比增速成人紙尿褲消費為主成人紙尿褲消費為主 拉拉褲增長較快拉拉褲增長較快消費能力強消費能力強購物頻次高，不愛囤貨購物頻次高，不愛囤貨20212021年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書年京東成人紙尿褲行業趨勢洞察白皮書2021 Y-JC2M京東智能制造平臺. All rights reserved.28潮玩白發：潮玩白發：有活動能力一族渴望無負擔出行有活動能力一族渴望無負擔出行數據