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1、線上嬰童奶粉市場掃描及賽道機會點首屆中國奶粉品牌節魔鏡市場情報：ContentsContents目錄嬰童奶粉市場大盤01嬰童奶粉細分品類分析02輿情分析03魔鏡市場情報：市場數據處理規則說明：嬰童奶粉行業：包含嬰兒奶粉、幼兒奶粉和3-6歲低齡兒童奶粉。相關類目：在一級類目“奶粉/輔食/營養品/零食”下天貓+淘寶商品數據關鍵詞篩選兒童奶粉：“兒童奶粉”、“嬰幼兒牛奶粉”、“嬰幼兒羊奶粉”、“嬰幼兒液態奶”類目下含“四段|4段|學生|兒童成長|青少年|成長|5段|五段”關鍵詞的商品嬰幼兒牛奶粉：“兒童奶粉”、“嬰幼兒牛奶粉”、“嬰幼兒羊奶粉”、“嬰幼兒液態奶”類目下含“奶粉|牛乳粉|乳粉”關鍵詞的

2、三段及三段以下產品嬰幼兒羊奶粉：“兒童奶粉”、“嬰幼兒牛奶粉”、“嬰幼兒羊奶粉”、“嬰幼兒液態奶”類目下含“羊”關鍵詞的三段及三段以下產品特殊配方奶粉：“特殊配方奶粉”類目下商品及“兒童奶粉”、“嬰幼兒牛奶粉”、“嬰幼兒羊奶粉”、“嬰幼兒液態奶”類目下含“過敏|腹瀉|低乳糖|無乳糖|免敏|體重|水解|氨基酸|補充劑”關鍵詞的三段及三段以下產品母嬰行業相關類目下天貓+淘寶和部分京東數據：孕婦裝：孕婦裝/孕產婦用品/營養；嬰童尿褲：嬰童尿褲；奶粉輔食：奶粉/輔食/營養品/零食；嬰童用品：嬰童用品；玩具童車：嬰童尿褲；童裝童鞋：童裝/嬰幼兒裝/親子裝、童鞋/嬰兒鞋/親子鞋。數據平臺：淘寶、天貓、和部

3、分京東數據時間：2021年1月-2023年2月輿情數據處理規則說明：買點輿情：電商評論賣點輿情：包含社交媒體OGC和PGC發文時間：近一滾動年：2022年3月-2023年2月嬰童的定義：一般指12歲（法律指14歲）以下嬰幼兒的總稱，包括嬰兒、幼兒、小童、中童、大童。嬰兒是01周歲的寶寶，幼兒是13歲的寶寶，小童是36歲的寶寶，中童是69歲的寶寶，大童是912歲的寶寶。數據篩選規則Part1 嬰童奶粉市場大盤魔鏡市場情報：2016年后，中國的出生人口數一直在下滑，但總體來看，并未影響嬰童市場規模的不斷擴大，2021年，中國母嬰市場規模已達4.87萬億，預計到2024年將突破7萬億，多胎生育政策的

4、開放，國務院關于完善生育休假制度、住房支持、稅收優惠等一系列措施的發布，都有望刺激母嬰市場的發展，為行業帶來更多動力。90/95后已逐漸成為母嬰消費的主力軍，年輕父母家庭嬰童產品的支出占比更高，相比于一二線城市，低線城市消費升級，家庭育兒投入比例更高，嬰童市場的消費人群在不斷擴張，消費能力進一步升級。3000034950408504865257507664787629916.5%16.9%19.1%18.2%15.6%14.8%市場規模（億元）增速2018-2024年中國母嬰消費市場規模及預測母嬰市場規模持續增長，潛力巨大中國出生人口數（萬人）1635164016871655178617231

5、5231465120210629562012201320142015201620172018201920202021202222%24%26%28%30%32%95后90后85后80后25%26%26%27%27%三線城市四線城市二線城市一線城市不同代際母嬰產品支出占比不同城市家庭育兒支出占比嬰童產品月銷金額：3456元占家庭月收入占比：26%三四線城市育兒投入比例更高低線城市嬰童家庭消費升級數據來源：國家統計局、艾媒數據中心、艾瑞咨詢調研數據魔鏡市場情報：2022年母嬰行業淘寶天貓銷售額變化趨勢中國母嬰行業，近三年天貓淘寶平臺整體掃描27.6528.5626.7125.526.026.527

6、.027.528.028.529.0202020212022銷售額/百億元+3.3%2022 YOY change-6.5%0501001502002503003504004501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月銷售額/億元202020212022+0.5%+5.2%-9.8%-10.2%-10.6%+1.1%2022年母嬰行業淘寶天貓銷售額變化趨勢2022 YOY change 05101520253035童裝童鞋玩具童車嬰童用品奶粉輔食嬰童尿褲孕婦裝分類目嬰童行業淘寶天貓近三年銷售額（百億元）202020212022-4.6%-4.0%-8.6%-7.3%-10.1%-

7、6.6%-6.6%-0.5%-13.4%-12.4%-5.9%+2.8%母嬰行業類目涵蓋：1、母嬰行業包括孕婦裝：孕婦裝/孕產婦用品/營養；2、嬰童尿褲：嬰童尿褲；3、奶粉輔食：奶粉/輔食/營養品/零食；4、嬰童用品：嬰童尿褲；5、玩具童車：嬰童尿褲；6、童裝童鞋：童裝/嬰幼兒裝/親子裝、童鞋/嬰幼鞋/親子鞋。2022 YOY change 數據來源：魔鏡市場情報數據來源：魔鏡市場情報數據來源：魔鏡市場情報根據國家發展和改革委員會的數據，22年全年出生人口比2021年減少106萬人，人口出生率比2021年下降0.75個千分點，1549歲育齡婦女人數比2021年減少400多萬人。從天貓線上整體行

8、業銷售額來看，母嬰行業整體下滑明顯，線上淘系銷售額同比下滑6.5%，近三年復合增長率為-1.7%。根據魔鏡線上淘系數據監測可以看到，僅“奶粉輔食”賽道在2022年保持正增長，童裝童鞋、玩具童車、嬰童用品等品類銷售額均在下滑。以下滑最厲害的“童裝童鞋”大賽道為例，2022年市場規模僅為1031億元，相較2021年的1147億，下降了10.1%。數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：淘系【嬰童奶粉】整體市場大盤正趨于見頂2017.1-2022.12 嬰童奶粉淘寶天貓市場線上銷售額（億元）2021.1-2023.2 嬰童奶粉淘寶天貓市場線上銷售額（億元）158.2億162.5億2021年2022年特征

9、1：隨著新生嬰兒，人口紅利的逐漸消退，疊加淘系域外平臺的分流所致，縱觀2017年1月份至2022年12月份這6年，我們可以清晰看到【嬰童奶粉】在淘系平臺上的市場表現正趨于見頂。特征2：尤其從近兩年淘寶天貓線上銷售數據來看，嬰童奶粉市場銷售額變化幅度不大，22年全年銷售額達162.6億元，較21年微漲2.7%。其中“兒童奶粉”32.3億元，“嬰幼兒牛奶粉”108.9億元，“嬰幼兒羊奶粉”8.3億元，“特殊配方奶粉”13億元左右。特征3：每年6月與11月為奶粉出貨的重要窗口，品牌方這兩個大促節點上加大力度，以促銷套裝（2罐、3罐、6罐）或附送禮物等方式助推銷售客單達成?！酒渌f明】京東大盤：預計2

10、023年增速在8%-14%區間。2020年195億元，同比增長45.7%；2021年238億元，同比增長22.2%；2022年275億元，同比增長15.9%。魔鏡監測類目：1、母嬰奶粉嬰幼兒奶粉；2、母嬰奶粉兒童奶粉數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：024681012141618201月2021年2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月2022年2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 1月2023年2月銷售額（億元）兒童奶粉嬰幼兒牛奶粉嬰幼兒羊奶粉特殊配方奶粉圖1：2021.1-2023.2 嬰童奶粉市場線上細分品類銷售額（億元）【

11、嬰童奶粉】細分品類中“特殊配方奶粉”及“兒童奶粉”值得關注圖2：2022年嬰童奶粉市場不同品類銷售額表現兒童奶粉,18.9%嬰幼兒牛奶粉,-1.9%嬰幼兒羊奶粉,-12.8%特殊配方奶粉,23.6%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%X軸：品類權重（市場份額）Y軸：銷售額同比增速（%）氣泡大?。浩奉惥鶅r交叉點：子品類平均權重20%，近一年嬰童奶粉整體增速+2.7%潛力品類滯后品類明星品類成熟品類重點看2021年-2022年的淘寶天貓平臺，可以發現，【嬰童奶粉】各細分品類市場規模及增速中，“嬰幼兒牛奶粉”和“兒童

12、奶粉”銷售額最高（圖1）。在下降品類中，“嬰幼兒羊奶粉”銷售額同比下降幅度最大，高達-12.8%。從增速表現上看，“特殊配方奶粉”的銷售額同比增長最快，約23.6%，其次為“兒童奶粉”18.9%，兩個品類高于整體嬰童奶粉大盤，表現較為亮眼，屬于潛力品類。數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：21.1-23.2淘系京東嬰童奶粉商品數、天貓CR5變化趨勢【嬰童奶粉】CR5穩步上升，頭部大牌加大線上攻城拔寨烈度母嬰行業不同類目淘系平臺CR5對比0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%0100002000030000400005000

13、06000021012102210321042105210621072108210921102111211222012202220322042205220622072208220922102211221223012302CR5商品數京東商品數淘系商品數CR549.4%18.3%45.0%15.4%12.5%8.10%52.7%21.0%48.3%14.6%11.7%8.7%嬰童奶粉孕婦裝嬰童尿褲嬰童用品玩具童車童裝童鞋2021年CR52022年CR5縱觀近2年淘系及京東平臺，相關商品數呈現出前高后低，逐漸平緩的市場走勢，也側面印證了整個【嬰童奶粉】大市場的格局趨向見頂。另外，參照其他品類，【嬰

14、童奶粉】CR5集中度為50%附近，高于其他母嬰細分行業，頭部集聚效應顯著。尤其是2022年相較于2021年CR5穩步上升，也印證了主力品牌在市場低迷時，相互廝殺的競爭烈度，因此中小品牌的生存空間進一步被侵蝕擠占。對于中小品牌而言，未來一段時間艱難度日的局面或將成為常態。飛鶴星飛帆3段嬰幼兒配方牛奶粉皇家美素佳兒荷蘭進口較大嬰兒配方奶粉2段愛他美白金版卓萃嬰兒新生兒寶寶配方奶粉3段數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：22.737.594.825.620.735.293.824.820.134.986.926.101020304050607080901001段2段3段4段“1-4段”奶粉近三年市場

15、規模變化趨勢（單位：億元）2020年銷額2021年銷額2022年銷額數據說明：根據魔鏡“分析”產品得出，按照自定義分詞，在“奶粉/輔食/營養品/零食”一級類目下分別定義一段、二段、三段和四段標簽。抓取該類目下，所有商品標題詞涵蓋“1或一段”、“2或二段”、“3或三段”、“4或四段”，分別得出2020、2021和2022年數值。目前，中國有關于嬰幼兒配方奶粉的現行國標是GB107652010食品安全國家標準 嬰兒配方食品、GB107672010食品安全國家標準 較大嬰兒和幼兒配方食品?；诖藝鴺?，嬰幼兒配方奶粉被劃分1-3段，以滿足0-3歲寶寶不同發育階段生長營養需求。嬰兒配方奶粉就是我們通常說

16、的1段奶粉，主要適合0-6月齡寶寶食用。較大嬰兒配方奶粉即是2段，主要適合6-12月齡寶寶食用；幼兒配方奶粉即是3段，主要適合1-3歲寶寶食用。通過魔鏡數據可以清晰的看到，“1-3段”奶粉市場銷售額近三年持續下滑明顯。只有“4段”奶粉在2021到2022年處于“微漲”狀態。眾所周知，4段奶粉是專門設計3-6歲（36個月以上）的幼童設計，這也符合整個市場的基本走勢，隨著新生嬰兒紅利持續降低，頭部品牌、廠家正在加大力度搶占“大齡”嬰童市場份額。近三年“1-4段”嬰幼兒奶粉淘系市場趨向3-6歲“幼童”市場Part2 嬰童奶粉細分品類分析Part2-1 兒童奶粉數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：20

17、21.1-2023.2 兒童奶粉市場線上銷售額（萬元）兒童奶粉，淘系同比增長18.9%2021.1-2023.2 淘寶+天貓平臺兒童奶粉評論詞云圖27.2億元32.3億元（+18.9%）-10.6%47.9%37.1%33.7%31.3%19.4%42.6%32.1%29.5%1.3%0.1%26.6%-29.2%23.3%120212345678910 11 12120222345678910 11 12120232銷售額同比兒童奶粉，是根據兒童成長的營養需求進行配方的一種營養補充型產品，一般指針對3歲以上的兒童。不同于嬰幼兒配方奶粉，它不作為主食，是兒童正常飲食外的一種補充。另外，4段兒童

18、奶粉（也叫幼童奶粉）的產品類別一般屬于調制乳粉，其遵循的國標、接受的質量監管，都與1段/2段/3段嬰幼兒配方奶粉有著本質區別。2022年，兒童奶粉銷售額達32.3億元，同比增長18.9%。數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：兒童奶粉TOP5品牌分析14近一年，在淘系平臺上，兒童奶粉CR5超50%，愛他美銷售額遠高于其他品牌。老牌乳。企推出兒童奶粉系列產品，消費者在選擇時，對有口碑有實力安全可靠的大46%50%48%45%47%47%55%53%50%50%57%53%53%57%55%55%54%53%56%56%55%54%50%53%53%49%0%20%40%60%80%100%1月20

19、212月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月20222月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月20232月兒童奶粉天貓淘寶CR5(TOP5品牌市場集中度)Aptamil/愛他美飛鶴君樂寶A2Friso/美素佳兒5.49億元3.43億元3.35億元3.25億元1.86億元2022年兒童奶粉TOP5品牌天貓淘寶銷售情況銷售額銷售額銷售額銷售額銷售額兒童奶粉天貓淘寶CR5明星產品明星產品明星產品明星產品明星產品愛他美卓萃星飛帆卓睿茁然小小魯班優萃恬適至初Smart Nutrition皇家美素佳兒源悅50.6%59.0%71.2%79.6%53.8%63.3%76.3

20、%79.8%兒童奶粉嬰幼兒牛奶粉嬰幼兒羊奶粉特殊配方奶粉2021年CR52022年CR52數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：從電商評論來看，兒童奶粉負面聲量約6.5%，負面評論主要集中在性價比、溶劑性、異味等。從性價比來看，有部分消費者反饋奶粉價格貴，價格浮動大。從溶解性來看，消費者有評論說奶粉有掛壁的情況，不太好泡開。近一年天貓平臺兒童奶粉好評示例兒童奶粉電商評論分析15近一年天貓兒童奶粉評論主要提及正向維度聲量近一年天貓平臺兒童奶粉差評示例近一年天貓平臺兒童奶粉評論主要提及負向維度聲量2022年天貓平臺兒童奶粉主要評價維度與提及率發貨真的好快，隔天就收到了，奶粉品質好，掃碼驗了下是正品，

21、質量有保障，客服小姐姐服務態度也超好，有問必答，比實體店買的還優惠呢；鈣含量特高，定制營養齊全，針對3歲以上兒童的成長需求定制營養，強化配方；添加劑少，不甜，比牛奶營養好。還是挺貴的，不搞活動不實惠，現在810克，比以前買的900克少了十分之一；喝完之后都會有一點沉淀，沙沙的感覺，不知道咋回事；孩子不愛喝，感覺是太香了，里面有香草粉的關系吧；日期不新鮮，有效期過去一半多了。0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%性價比物流賣家服務成分食用效果異味/氣味保質期溶解性正品物流成分賣家服務正品性價比溶解性異味/氣味保質期Part2-2 嬰幼兒牛奶粉數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市

22、場情報：111.0億元108.9億元（-1.9%）嬰幼兒牛奶粉主要針對3歲以下兒童，按年齡可分為1段、2段、3段。嬰幼兒牛奶粉以奶粉、乳清粉、大豆、飴糖等為主要原料，加入適量的維生素和礦物質以及其他營養物質，經加工后制成的粉狀食品。22年全年銷售額為108.9億元，同比降低1.9%。2021.1-2023.2嬰幼兒牛奶粉市場線上銷售額（萬元）嬰幼兒牛奶粉，淘系同比微跌1.9%2021.1-2023.2 淘寶+天貓平臺嬰幼兒牛奶粉評論詞云圖17-9.5%32.0%-1.9%11.0%-2.0%-3.2%-3.7%-2.5%-7.0%-5.2%-10.5%9.9%-44.3%17.8%120212

23、345678910 11 12120222345678910 11 12120232銷售額同比數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：嬰幼兒牛奶粉TOP5品牌分析18近一年，在淘系平臺上，嬰幼兒牛奶粉CR5約在60%左右。CR5集中度呈現緩慢上升態勢。，多個老牌乳企推出兒童奶粉系列產品，消費者在選擇時，對有口碑有實力安全可靠的大品牌有明顯的悄好。56%58%58%58%57%61%60%59%59%57%62%57%58%62%63%64%62%65%61%64%63%63%67%63%63%66%0%20%40%60%80%100%1月20212月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12

24、月1月20222月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月20232月嬰幼兒牛奶粉天貓淘寶CR5(TOP5品牌市場集中度)Aptamil/愛他美飛鶴Friso/美素佳兒A2君樂寶28.22億元14.75億元14.36億元6.44億元5.13億元明星產品明星產品明星產品明星產品明星產品愛他美卓萃星飛帆臻愛倍護星階優護優萃樂鉑至臻皇家美素佳兒源悅至初Platinum2022年嬰幼兒牛奶粉TOP5品牌天貓淘寶銷售情況銷售額銷售額銷售額銷售額銷售額嬰幼兒牛奶粉天貓淘寶CR550.6%59.0%71.2%79.6%53.8%63.3%76.3%79.8%兒童奶粉嬰幼兒牛奶粉嬰幼兒羊奶粉特殊

25、配方奶粉2021年CR52022年CR52數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：嬰幼兒牛奶粉賣點分析19飛鶴臻愛倍護幼兒配方奶粉參考售價：298元/900g（三段）主要賣點：含有珍稀的乳鐵蛋白，可增強寶寶保護力，改善鐵吸收。愛他美白金HMO配方奶粉參考售價：240元/800g（二段）主要賣點：雙重HMOs母乳低聚糖，接近天生營養所需。促進鐵吸收、保護腸胃、提高免疫力我們是從星飛帆轉奶到臻愛倍護的，這里面多了乳鐵蛋白，增強免疫力；多方面比較性價比挺高的，含有乳鐵蛋白，正好孩子有點貧血。聽說這款比較接近母乳，也更適合混合喂養，所以買來試試；看中了它的的母乳低聚糖含量，能給我家娃提高免疫力，也不用愁換

26、季容易生病的問題了。評論展示評論展示乳鐵蛋白HMO乳鐵蛋白（lactoferrin）是一種分子量約為80kDa的鐵結合糖蛋白質，屬于轉鐵蛋白家族。具有多項生物學活性，如免疫調節、抗炎、抗氧化、抗菌、抗病毒等。研究表明，乳鐵蛋白可以改善免疫功能、調節腸道菌群、促進鈣、鐵、鋅等微量元素的吸收等。接近母乳，促進免疫系統和神經系統發育HMO（人奶低聚糖）是一種類似母乳中富含的低聚糖的多糖物質，目前已被用于添加到嬰幼兒配方乳粉中。在腸道內，HMO可以促進有益菌增加和有害菌減少，維護腸道微生態平衡，同時也能夠提高免疫力，預防感染和過敏等問題。合生元派星幼兒配方奶粉參考售價：431元/900g（三段）主要賣

27、點：乳橋蛋白LPN，含原生A2蛋白，增強吸收效果減少不適。孩子從出生就喝合生元派星的奶粉，好吸收，不便秘。寶寶挺愛喝，而且一直都是喝的這個，從來沒有不適，趁著活動搶購的。以后會繼續入手。評論展示乳橋蛋白提高消化吸收效果，減少不適乳橋蛋白又稱LPN、LPN乳清蛋白或LPN免疫因子，在細胞免疫上起極為關鍵的作用。主要以酶切形式，磷酸化和糖基化等形式存在。它在幫助寶寶的免疫建立及完善起極為關鍵的作用,能夠雙向促進內在免疫系統成熟。Part2-3 嬰幼兒羊奶粉數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：9.5億元8.3億元（-12.8%）嬰幼兒羊奶粉主要針對3歲以下兒童，按年齡可分為1段、2段、3段。它是為了

28、滿足嬰兒的營養需要，以新鮮羊奶為主要原料，在普通奶粉的基礎上加以調配的羊奶制品。2022年，嬰幼兒羊奶粉銷售額達8.3億元，同比增長-12.8%。2021.1-2023.2嬰幼兒羊奶粉市場線上銷售額（億元）嬰幼兒羊奶粉，淘系同比下跌12.8%2021.1-2023.2 淘寶+天貓平臺嬰幼兒羊奶粉評論詞云圖21-27.8%-12.3%-13.2%3.6%-10.9%-23.4%-18.8%-14.4%-24.5%-6.1%-6.9%10.5%-33.9%15.3%120212345678910 11 12120222345678910 11 12120232銷售額同比數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市

29、場情報：嬰幼兒羊奶粉TOP5品牌分析22近一年，在淘系平臺上，嬰幼兒羊奶粉CR5超70%，CR5呈上升趨勢。，多個老牌乳企推出兒童奶粉系列產品，消費者在選擇時，對有口碑有實力安全可靠的大品牌有明顯的悄好。65%76%66%66%67%78%71%70%68%72%75%72%75%76%75%78%75%79%74%75%75%78%79%73%79%78%0%20%40%60%80%100%1月20212月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月20222月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月20232月嬰幼兒羊奶粉天貓淘寶CR5(TOP5品牌市場集中度)Ka

30、brita/佳貝艾特Karicare/可瑞康Blue River/藍河合生元Bekari/蓓康僖3.31億元1.30億元0.87億元0.40億元0.43億元2022年嬰幼兒羊奶粉TOP5品牌天貓淘寶銷售情況銷售額銷售額銷售額銷售額銷售額嬰幼兒羊奶粉天貓淘寶CR5明星產品明星產品明星產品明星產品明星產品悅白悠裝綿羊奶春天羊蓓康僖山羊奶綿羊奶啟鉑可貝思50.6%59.0%71.2%79.6%53.8%63.3%76.3%79.8%兒童奶粉嬰幼兒牛奶粉嬰幼兒羊奶粉特殊配方奶粉2021年CR52022年CR52數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：從電商評論來看，嬰幼兒羊奶粉負面聲量約6.9%，負面評論

31、主要集中在賣家服務、保質期等。從賣家服務來看，有部分消費者反饋客服服務不專業。從保質期來看，消費者有評論說買到的商品有效期過短。近一年天貓平臺嬰幼兒羊奶粉好評示例嬰幼兒羊奶粉電商評論分析23近一年天貓嬰幼兒羊奶粉評論主要提及正平臺向維度聲量近一年天貓平臺嬰幼兒羊奶粉差評示例近一年天貓平臺嬰幼兒羊奶粉評論主要提及負向維度聲量2022年天貓平臺嬰幼兒羊奶粉主要評價維度與提及率快遞的速度也是給力，收到之后打開看，各種東西放的非常齊全，包裝完整。找到一家品質一流的商家真的是不容易；純羊乳小分子，孩子易消化，好吸收，朋友家的孩子吃的白白胖胖的，我也買來給我家孩子試試；自從斷母乳后一直喝羊奶粉，從來沒出現

32、過不適現象，每次體檢身高體重都很標準?？头粚I了，不懂可以說不知道，簡直氣死我了，對我孩子腸胃傷害老大了；有效日期也太短了吧，23年1月買的奶粉，23年9月居然就過期了；商家介紹過敏體質吃羊奶粉，所以換羊奶粉試試，比牛奶粉貴；敏寶喝了還是過敏.還是喝回水解了。0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%性價比賣家服務物流正品保質期不良反應吸收度異味/氣味成分物流正品食用效果吸收度賣家服務保質期性價比不良反應數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：嬰幼兒羊奶粉賣點分析24佳貝艾特悅白羊奶粉參考售價：475元/800g（三段）主要賣點：強化添加專利OPO，幫助寶寶更好地

33、消化和吸收營養。蓓康僖嬰兒配方羊奶粉參考售價：445元/800g（三段）主要賣點：A2-酪蛋白，原生SN-2，優質OPO結構脂，益生菌。合生元可貝思羊奶粉參考售價：248元/400g（二段）主要賣點：添加36倍珍稀的羊乳蛋白只為給寶寶更溫和的呵護。促進鈣吸收、增強腸道蠕動、提升免疫力營養配方添加乳脂促進鈣吸收營養很全面，易消化、好吸收、清火功效不上火；OPO配方（金裝產品才有）促進寶寶鈣質和脂肪的吸收，很贊！之前喝的牛奶寶寶不喜歡喝，之后換的羊奶，寶寶適應的還不錯，自己喜歡喝，每天自己吵著要泡奶粉。喝牛奶上火，三段的時候轉羊奶，喝了一段時間孩子吸收還行，他們也喜歡喝長期堅持喝可提高孩子免疫力；

34、寶寶喝羊奶抵抗力比之前好多了，不容易發燒感冒了。評論展示評論展示評論展示OPOA2-酪蛋白羊乳蛋白OPO（Oleic-Palmitic-Oleic Acid）是由油酸和棕櫚酸組成的結構脂，通常被添加到配方奶粉中以模擬母乳中的脂肪酸結構。而OPO結構脂的添加可以增加奶粉的乳脂分解及利用率，同時也能促進益生菌生長和增加腸道中的乳酸菌和雙歧桿菌數量等。減少致敏、促進礦物質吸收易吸收、免疫調節、增強抵抗力、保護腸道A2-酪蛋白是-酪蛋白的天然原型。最初，所有家養的?；蜓蚰讨兄缓蠥2類-酪蛋白，后來因自然基因突變，出現了A1蛋白質的變體，即A1類牛奶-酪蛋白。全球只有不到30%的奶牛是純正的A2-酪蛋

35、白奶源，而A2-酪蛋白羊奶源更為稀缺。羊乳蛋白與人乳中的-酪蛋白相似，但分子量較小，結構更接近人體需要。因此，相對于牛奶蛋白來說，羊乳蛋白更容易消化吸收。羊乳蛋白含有多種有益生物活性肽，如-lactalbumin和-lactoglobulin等，這些肽可以通過與人體免疫細胞相互作用，調節機體免疫系統的功能。Part2-4 特殊配方奶粉數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：10.5億元13.0億元（+23.6%）特殊配方奶粉指的是擁有特殊配方的奶粉。對寶寶最適合的奶水應是母乳，但某些寶寶因本身或母親健康問題，不能以母乳喂哺時，就需要以奶粉替代了。常見的特殊配方奶粉有防腹瀉/抗過敏奶粉、低體重/早產

36、兒奶粉、豆奶粉等。2022年，特殊配方奶粉銷售額達13.0億元，同比增長+23.6%。2021.1-2023.2特殊配方奶粉市場線上銷售額（億元）特殊配方奶粉，淘系同比增長23.6%2021.1-2023.2 淘寶+天貓平臺特殊配方奶粉評論詞云圖2627.5%74.2%30.8%35.1%20.7%18.4%18.7%19.7%20.0%14.0%10.9%35.8%-31.7%26.8%120212345678910 11 12120222345678910 11 12120232銷售額同比數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：特殊配方奶粉TOP5品牌分析27近一年，在淘系平臺上，特殊配方奶粉

37、CR5約80%，整體市場目前品牌數較少，頭部品牌占據大部分特殊配方奶粉市場份額。Nestle/雀巢Neocate/紐康特Aptamil/愛他美Mead Johnson/美贊臣Abbott/雅培6.94億元3.32億元1.15億元0.47億元0.26億元2022年特殊配方奶粉TOP5品牌天貓淘寶銷售情況78%79%79%80%80%80%79%79%78%80%80%80%75%76%82%82%78%86%77%80%79%77%82%78%77%78%0%20%40%60%80%100%1月20212月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月1月20222月3月4月5月6月7月8月

38、9月10月 11月 12月1月20232月特殊配方奶粉天貓淘寶CR5(TOP5品牌市場集中度)銷售額銷售額銷售額銷售額銷售額明星產品明星產品明星產品明星產品明星產品肽敏舒能恩親護舒敏Allerpro紐康特紐太特喜康寶親舒安敏健嬰童奶粉天貓淘寶CR550.6%59.0%71.2%79.6%53.8%63.3%76.3%79.8%兒童奶粉嬰幼兒牛奶粉嬰幼兒羊奶粉特殊配方奶粉2021年CR52022年CR52數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：從電商評論來看，嬰幼兒液態奶負面聲量約13.6%，負面評論主要集中在不良反應、性價比。從不良來看，部分消費者反應寶寶喝完又拉肚子情況。從性價比來看，消費者評論

39、特殊配方奶粉定價較高。近一年天貓平臺特殊配方奶粉好評示例特殊配方奶粉電商評論分析28近一年天貓特殊配方奶粉評論主要提及正平臺向維度聲量近一年天貓平臺特殊配方奶粉差評示例近一年天貓平臺特殊配方奶粉評論主要提及負向維度聲量2022年天貓平臺特殊配方奶粉主要評價維度與提及率物流很快很驚喜，趕在斷糧前到了；質量和服務都很放心，奶粉收到后，立馬用溯源查詢，是原裝進口正品無誤；質量好，口感味道好，包裝好沒有磕碰；奶粉細膩容易沖泡，不會掛壁，乳蛋白部分水解配方，易消化吸收。喝了半罐了一樣拉水便，剛剛拉還帶血，太難了，過敏沒有得到緩解；價格不便宜，但為了孩子的健康也沒辦法；售后服務態度極差，踢皮球，不解決問題

40、，所謂vip咨詢毫無意義；實在太難喝了，寶寶兩個半月，一點都喝不下去，每天10ml都喂不下去0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%性價比食用效果物流賣家服務不良反應使用效果正品成分保質期物流正品質量溶解性不良反應性價比賣家服務食用效果Part3 輿情分析Part3-1 電商平臺買點分析數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：在電商平臺評論中，消費者對于奶粉的口感、功效、成分、粉質提及較多，提及率均在20%以上，相較而言，對于口感的提及要多于其它維度；不同于社交平臺，電商平臺消費者對于奶粉最直觀的感受便是來自于沖泡后的成果，即奶粉的色、香、味，而且于嬰童而言，奶粉的

41、口感最影響他們對于奶粉的接受程度，喜好程度等。對于粉質的提及率也比較高，包括溶解速度、是否掛壁、粉質細膩程度等。電商平臺奶粉買點反饋分析31近一滾動年嬰童奶粉電商平臺買點維度占比成 分人 群基本營養成分、額外有益添加、奶源等不同階段食用人群、不同身份喂養人群功 效減少不良反應、提升吸收效率、增強體質、呵護成長口 感奶粉的口感、口味、色香味25.7%23.1%22.9%1.5%品 牌不同品牌的提及程度0.6%情 感消費者對于奶粉的評價5.5%粉 質粉質細膩、易沖泡、易溶解20.3%價 格活動、性價比、優惠0.4%數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：電商平臺奶粉人群買點反饋分析32人群維度下，混合

42、喂養的人群較多，大部分此類消費者將奶粉作為母乳的補充甚至替代品，所以對于奶粉的口味比較看重，寶寶對于母乳的依賴性比較強，如若奶粉的口味口感與母乳相差較大，可能會導致寶寶抗拒奶粉的情況出現，因此此類消費者比較追求奶粉的口感口味接近母乳，單從口感上來說，奶粉普遍比母乳更甜，所以她們更青睞口味清淡不太甜的奶粉。近一滾動年嬰童奶粉人群買點分析食用者不同階段、不同體質、不同需求喂養者孕期待產、產后新生過渡、產后奶水不足051015202530原文示例：混合喂養：孩子從小就喝這個，配合母乳混合喂養，長肉很好我純母乳的時候寶寶會有腹瀉，于是我就母乳奶粉混合喂養，腹瀉問題就解決了轉奶期：聞起來有點點油耗味，不

43、過孩子轉奶接受的挺好原文示例：待產：待產備用，很小一罐，很方便數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：電商平臺奶粉成分買點反饋分析33電商平臺評論的成分維度下，消費者對“營養”“配方”的提及度要遠遠高于其它成分，額外添加的有益成分中，對益生菌和乳鐵蛋白的提及度稍高，其它均較低，對比來看，消費者對于“香精”“香蘭素”“蔗糖”等對寶寶健康不利的有害成分的關注度與對有益成分的關注度相差無幾，在電商評論在，消費者對于奶粉的描述偏籠統，最在乎“營養”，而不太提及營養的具體組成成分。近一滾動年嬰童奶粉成分買點分析基礎成分高營養、合理配比、配方額外添加有益成分益生菌乳鐵蛋白其它有益成分奶粉類型奶源、普適型，敏寶

44、專屬型其它成分對寶寶不友好的成分050100150200250300原文示例：營養：營養全面，特別是鈣、鋅、乳鐵蛋白的含量比較高這款寶貝是新版很好溶解，營養價值高，喝了不上火配方：產品配方全面，科學配比給寶寶更好的吸收寶寶出生一直在喝長的健康強壯非常聰明大便金黃色是最接近母乳配方原文示例：香精：沖泡簡單，入水即溶，棕櫚油，香精，不易上火便秘數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：電商平臺奶粉功效買點反饋分析34在功效維度下，消費者對于奶粉的吸收情況提及較多，除了“吸收”，提及第二多的是“上火”，奶粉不同于母乳，寶寶喝奶粉最容易出現的不良反應之一就是上火，因此消費者們對此尤為關注；除此之外，消化、排

45、便等與腸胃相關的方面也提及比較多，對于長胖增重和提升免疫力的提及則相對較少。呵護健康成長好吸收、少生病呵護脆弱腸胃嬰幼兒腸道脆弱敏感容易產生便秘、腹瀉問題長胖增重提升免疫力強身健體減少不良反應嬰幼兒對奶粉成分敏感，不良反應影響健康近一滾動年嬰童奶粉功效買點分析050100150200250300350400450原文示例：吸收：味道還是很濃厚的，比較好吸收挺好喝?？次赵趺礃犹萘?，寶寶吸收好再下箱買。原文示例：上火：溶解不太好，但是不上火Part3-2 社媒賣點分析數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：社交平臺奶粉賣點反饋分析36嬰童奶粉社交平臺賣點維度占比品 牌價 格不同品牌的提及程度活動、

46、性價比、優惠人 群不同階段食用人群、不同身份喂養人群成 分基本營養成分、額外有益添加、奶源等34.6%25.1%15.8%2.4%口 感奶粉的口感1.1%情 感消費者對于奶粉的評價4.4%功 效減少不良反應、提升吸收效率、增強體質、呵護成長15.7%粉 質粉質細膩、易沖泡、易溶解0.9%在社交平臺的賣點發文中，推文對于奶粉的成分提及率最高，排名第二位的是人群，賣點推文作者更著重于強調奶粉的品牌和適宜人群，以此來達到較好的向外宣傳的效果，而買點電商評論的消費者已知自家寶寶的特點和需求，因此在更強調奶粉的口感和功效。買點和賣點最大的區別在于，口感的排名不同，買點中口感提及率排首位，而賣點則排幾乎末

47、位，提及率僅有1.1%。數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：社交平臺奶粉人群賣點反饋分析37在人群維度下，賣點和買點明顯不同，買點評論中有不少待產媽媽分享自己準備的待產用品，其中就包括嬰兒剛出生時用來過渡的奶粉，而反觀賣點推文中的人群則相對集中，主要的宣傳點就是嬰兒和兒童兩大類。食用者不同階段、不同體質、不同需求喂養者孕期待產、產后新生過渡、產后奶水不足020004000600080001000012000近一滾動年嬰童奶粉人群賣點分析原文示例：母乳不足：如果母乳不夠，應該怎么喂養？要選擇奶粉還是牛奶呢？挑選的時候又要注意哪些問題？數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：社交平臺奶粉成分賣點反饋分

48、析38賣點社交推文的成分維度下，各成分的排名、內容相差不大，提及度高的均是奶粉的營養和配方。值得注意的是，在額外添加的有益成分中，益生菌都排在首位，排在第二位的有所不同，賣點推文更側重強調維生素，高鈣等與嬰幼兒生長發育相關性更高的成分，而買點評論則是看重乳鐵蛋白等更讓奶粉更接近于母乳的成分?；A成分高營養、合理配比、配方額外添加有益成分益生菌維生素DHA其它有益成分奶粉類型奶源、普適型，敏寶專屬型02000400060008000100001200014000近一滾動年嬰童奶粉成分賣點分析原文示例：配方/營養：這幾年遍媽媽圈的乳鐵蛋白，就是提升寶寶保護力不可或缺的一種保護力營養成分。也使得媽媽

49、們選奶粉時特別青睞有乳鐵蛋白的配方。數據來源：魔鏡市場情報魔鏡市場情報：社交平臺奶粉功效賣點反饋分析39在功效維度下，賣點與買點相差不大，但具體來看，買點評論中對于呵護腸胃、防止不良反應的提及度要高于賣點，賣點對于各功效的提及度比較均勻，賣點推文重在全面介紹奶粉的關系全面性，而買點推文大多來自于真實消費者，她們更關注奶粉功效與自家寶寶需求的完美契合點，因此導致提及度不同。呵護健康成長好吸收、少生病、補鈣長高呵護脆弱腸胃嬰幼兒腸道脆弱敏感容易產生便秘、腹瀉問題長胖增重提升免疫力強身健體減少不良反應嬰幼兒對奶粉成分敏感，不良反應影響健康0100020003000400050006000700080

50、009000近一滾動年嬰童奶粉功效賣點分析原文示例：健康：對于母乳喂養和混合喂養的寶寶來說，奶粉的選擇就是媽媽們最大的事情，好的奶粉在滿足孩子營養需求的同時更能幫助孩子健康茁壯成長哦！原文示例：過敏：小寶寶消化、代謝和免疫系統都十分稚嫩脆弱，功能尚不完善，這個階段一定要盡量避免觸犯他們過敏癥狀的發生本次分享報告原文奶粉輔食行業簡報奶粉輔食各細分賽道市場概況奶粉輔食3月份品牌榜單魔鏡市場情報免費5天試用權限掃碼領取福利M聯系我們北京淘冪科技有限公司北京市朝陽區望京SOHO塔1A座2005聯系電話：010-84785451關注我們版權聲明本報告為魔鏡市場情報制作，其版權歸屬魔鏡市場情報，未經允許，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳播謝謝觀看