天貓國際&智篆GI：2023成人奶粉行業消費趨勢洞察報告（38頁）.pdf

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1、1成人奶粉行業消費趨勢洞察ADULT MILK POWDER INDUSTRYCONSUMER TREND INSIGHTS2023成人奶粉行業消費趨勢洞察目錄Part.01成人奶粉市場發展概覽Part.02天貓國際成人奶粉消費者洞察Part.03天貓國際成人奶粉消費趨勢CONTENT2023成人奶粉行業消費趨勢洞察vMILK POWDERCHAPTER1成人奶粉市場發展概覽2023成人奶粉行業消費趨勢洞察4液態奶及乳飲料42.6%奶粉30.7%酸奶24.1%其他2.7%2021年中國乳制品細分品類消費金額占比分布數據來源：中國乳制品行業發展現狀分析與投資戰略研究報告消費升級疊加疫情影響，我國

2、居民人均奶類消費量進入快速上升區間，中國居民人均奶類消費量從12千克增至14.4千克，消費需求推動中國乳制品市場規模不斷擴大，其中液態奶是我國乳制品市場的主力產品，其次為奶粉、酸奶。但我國人均奶類消費仍僅為全球平均水平的1/3，市場依舊存在較大滲透空間。我國居民奶類消費量增長，推動乳制品市場規模不斷擴大，奶粉位居市場第二1212.112.212.51314.411%2016201720182019202020212015-2021年中國居民人均奶類消費量及同比增速消費量(kg/人/年)同比01000200030004000500060007000201620172018201920202021

3、2022E2023E2024E2025E2026E2016-2026E中國乳制品市場零售規模（億元）數據來源：國家統計局數據來源：2022中國乳制品行業藍皮書僅為全球平均水平的1/32023成人奶粉行業消費趨勢洞察5-2%0%2%4%6%8%2021E2022E2023E2021E-2023E年成人奶粉VS嬰幼兒奶粉市場銷售同比增速成人奶粉嬰幼兒奶粉數據來源：Euromonitor16.25 17.38 18.48 19.60 20.51 21.96 22.59 23.20 23.78 24.32 24.82 20162017201820192020 2021E 2022E 2023E 202

4、4E 2025E 2026E2016-2026E年中國成人奶粉行業市場規模（單位：十億元）數據來源：Euromonitor在國內老齡化的大背景下，國內成人奶粉市場近年來保持穩步增長，2022年我國成人奶粉行業市場規模約為220億元。近年來，我國人口紅利逐步消退，嬰配奶粉市場逐漸萎縮，尚存一定增量空間和發展潛力的成人奶粉賽道，成為各大奶粉品牌積極尋找的第二增長曲線成人奶粉市場穩步增長，存在相當的增量空間，是奶粉市場品牌的第二增長曲線2023成人奶粉行業消費趨勢洞察6數據來源：阿里消費洞察、魔鏡數據其他平臺包含京東、抖音數據來源：中國經濟網線下賣場指大型綜合超市，比例沃爾瑪、家樂福等，線下超市指一

5、般中小型超市、便利店成人奶粉的銷售渠道開始突破傳統的線下貨架，以網購渠道占據主要地位，但22年占比有所下滑；縱觀國內主流網購平臺成人奶粉市場規模，淘寶天貓平臺占據超五成線上份額，是消費者在線上購買的主要陣地線上渠道為成人奶粉主流購買渠道，淘寶天貓平臺是消費者的主要購買陣地淘寶天貓55%其他平臺45%MAT2023成人奶粉市場淘寶天貓平臺在線上渠道的銷售市場份額26.0%20.3%18.8%34.9%25.3%19.5%16.7%38.5%線上渠道線下賣場線下超市其他2021-2022年中國成人奶粉線上線下銷售渠道市場份額分布202120222023成人奶粉行業消費趨勢洞察7淘寶天貓平臺成人奶粉

6、入駐進口品牌數復合增長9%，市場份額占據整體四成。消費者在購買進口品牌成人奶粉時會首選平臺的跨境電商渠道，超9成受訪消費者表示在天貓國際購買過進口成人奶粉。數據顯示，淘系進口品牌銷售集中于天貓國際渠道，且市場份額逐步提升進口品牌占據成人奶粉四成市場，天貓國際是進口品牌的主要銷售場域MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-2023淘寶天貓成人奶粉已入駐進口品牌數量進口品牌市場份額占比超40%平臺跨境電商渠道品牌線上官方店鋪線下賣場/.超市海淘app線下代購線下免稅店消費者購買進口品牌成人奶粉的主要渠道選擇超90%受訪者選擇天貓國際38%45%45%MAT2021MAT2022M

7、AT2023成人奶粉進口品牌淘寶天貓銷售渠道分布淘系其他天貓國際數據來源：阿里消費洞察數據來源：阿里消費洞察數據來源：智篆GI天貓國際成人奶粉消費者調研，N=1398三年復合增長9%2023成人奶粉行業消費趨勢洞察8數據來源：阿里消費洞察成人奶粉由于營養價值、便利性、價格而受到消費者喜愛。天貓國際成人奶粉銷售規模持續增長，行業人均消費客單持續上漲，用戶價值進一步擴大，用戶需求提升，共同驅動天貓國際成人奶粉市場消費規模增長。天貓國際成人奶粉市場持續增長，用戶價值擴大，消費需求提升消費規模消費人數客單價人均消費件數件單價MAT2021-2023天貓國際成人奶粉增長驅動因素拆解M2021M2023M

8、AT2021-2023天貓國際成人奶粉市場規模數據來源：阿里消費洞察/用戶價值升級，需求擴大，驅動市場增長2023成人奶粉行業消費趨勢洞察947%MAT2023 天貓國際成人奶粉在主流平臺跨境電商渠道規模占比天貓國際其他平臺天貓國際京東國際抖音全球購MAT2023 天貓vs京東vs抖音成人奶粉國際渠道商品供給數量在售商品數量MAT2023主流平臺跨境電商渠道中，天貓國際成人奶粉市場占據半壁江山；天貓國際憑借豐富的貨品供給吸引了廣大消費者，其在售進口成人奶粉商品數量遠超其他平臺；天貓國際平臺“正品保障”、“商品品類豐富多樣”、“平臺服務完善可靠”、“商品品質口碑”等特性最受消費者認可。天貓國際成

9、人奶粉占據跨境渠道半壁江山，商品正品和豐富度心智最為突出天貓國際成人奶粉行業消費者平臺心智購買驅動因素人數品牌官方認證，正品有保障商品品類豐富多樣平臺服務完善、可靠商品品質口碑更高退換貨方便在售進口品牌更為知名同類型的商品價格更加優惠進口商品快遞物流更快送達數據來源：智篆GI天貓國際成人奶粉消費者調研，N=1398數據來源：阿里消費洞察、魔鏡數據其他平臺包含京東、抖音數據來源：阿里消費洞察、魔鏡數據2023成人奶粉行業消費趨勢洞察10MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-2023天貓國際成人奶粉在售品牌數量及增長三年復合增長14%天貓國際以豐富貨品供給與多元品牌類型吸引大量

10、消費者。目前天貓國際入駐品牌數量突破100+，入駐品牌數量增速達14%，在售商品已超2500種，新增商品數量復合增速達33%;同時，天貓國際各層級品牌發展勢頭良好，破億規模品牌數量增長50%，破百萬規模品牌數量達到28個，11個品牌實現規模翻倍天貓國際各層級品牌發展勢頭良好，以豐富貨品供給與多元品牌類型吸引消費者MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-2023天貓國際成人奶粉在售商品數量及增長三年復合增長33%MAT2023 對比 MAT2021 天貓國際成人奶粉破百萬規模品牌數量達到28個11個品牌實現銷售規模翻倍破億規模品牌數量增長50%數據來源：阿里消費洞察2023成人

11、奶粉行業消費趨勢洞察11眾多乳制品、嬰幼兒奶粉品牌切入成人奶粉賽道，為市場注入新活力數據來源：阿里消費洞察數據來源：阿里消費洞察成人奶粉品牌嬰幼兒奶粉品牌其他乳制品品牌跨界品牌2022天貓國際成人奶粉行業不同類型品牌銷售規模增速M2023消費規模近三年消費金額增速a2紫噸噸成人全脂奶粉嬰幼兒奶粉入駐成人奶粉市場代表品牌乳制品品牌入駐成人奶粉市場代表品牌雅培中老年奶粉金裝加營素安佳Anchor全脂成人奶粉紐仕蘭全脂中老年奶粉2023成人奶粉行業消費趨勢洞察12全家營養奶粉中老年奶粉學生奶粉女士奶粉駝奶粉羊奶粉M2023天貓國際成人奶粉細分品類消費規模從成人奶粉細分品類賽道來看，全家營養奶粉是牛奶

12、粉市場規模最大的品類，消費貢獻超60%；中老年奶粉、女士奶粉增長態勢明顯，品類由購買人數和客單共同驅動增長。成人奶粉品類更為細分，羊奶粉、中老年和女士奶粉增長態勢明顯M2023消費規模近三年消費金額增速M2021-2023成人奶粉細分品類購買人數、客單價復合增長趨勢購買人數客單價女士奶粉細分市場學生奶粉中老年奶粉全家營養奶粉羊奶粉駝奶粉數據來源：阿里消費洞察數據來源：阿里消費洞察2023成人奶粉行業消費趨勢洞察13全家營養奶粉中老年奶粉女士奶粉學生奶粉羊奶粉駝奶粉MAT2023天貓國際成人奶粉市場細分品類價格帶銷售規模分布0-50元50-100元100-150元150-200元200-300元

13、300元以上0-50元50-100元100-150元 150-200元 200-300元 300元以上MAT2023天貓國際成人奶粉市場價格帶銷售規模分布及增長趨勢銷售規模復合增長50-100元、100-150元是天貓國際成人奶粉市場最主要的銷售價格帶，市場增速趨于平穩，200-300元和300元以上價格帶商品市場規?？焖僭鲩L，主要表現在中老年奶粉、羊奶粉和駝奶粉50-150元為市場核心價格帶，200元以上高端商品趨勢表現較好數據來源：阿里消費洞察數據來源：阿里消費洞察2023成人奶粉行業消費趨勢洞察14MAT2021-2023 天貓國際成人奶粉TOP10品牌細分品類商品供給結構全家營養奶粉中

14、老年奶粉學生奶粉女士奶粉0%20%40%60%80%100%050010001500全家營養奶粉中老年奶粉學生奶粉女士奶粉MAT2021-2023 天貓國際成人奶粉行業細分品類市場商品供給數量變化MAT2021MAT2022MAT2023復合增長天貓國際各類細分奶粉商品供給均有所增長，其中精細化特定人群奶粉的商品供給增長遠高于全家營養奶粉；同時從頭部品牌的商品供給結構顯示，全家營養奶粉在品牌內占比減少，中老年奶粉和學生奶粉供給占比顯著上升精細化定制人群奶粉的商品供給增長顯著，頭部品牌商品供給由全家營養奶粉向定制人群奶粉轉移從內圈到外圈依次為MAT2021、2022、2023數據來源：阿里消費洞

15、察數據來源：阿里消費洞察2023成人奶粉行業消費趨勢洞察1564.2%79.0%82.3%30.0%31.9%16.9%14.2%6.5%3.8%4.2%3.5%63.5%全家營養奶粉中老年奶粉學生奶粉女士奶粉MAT2023天貓成人奶粉市場細分品類x包裝形態市場份額分布罐裝袋裝條裝/便攜裝89.3%88.2%78.4%76.3%10.5%11.4%16.8%18.6%0.2%0.4%4.8%5.1%MAT2022MAT2023MAT2022MAT2023天貓國際天貓其他MAT2023天貓國際&天貓其他渠道成人奶粉市場各包裝形態市場份額分布罐裝袋裝條裝/便攜裝條裝/便攜裝商品在天貓國際市場發展空

16、間較大，便攜裝女士奶粉市場占比突出近兩年罐裝奶粉市場份額下降，袋裝和條形便攜裝份額上升。對比天貓其他渠道，天貓國際成人奶粉商品的包裝形態更集中于罐裝和袋裝商品，缺少便攜裝商品布局，存在市場發展空間；女士奶粉對比其他細分奶粉品類再條裝、便攜裝上的需求更高數據來源：阿里消費洞察數據來源：阿里消費洞察2023成人奶粉行業消費趨勢洞察vMILK POWDERCHAPTER2天貓國際成人奶粉消費者洞察2023成人奶粉行業消費趨勢洞察1725-49歲高消費女性在天貓國際成人奶粉市場消費規模和增速均表現優異，為成人奶粉的核心人群；18-24歲年輕女性和50+人群在市場中呈現較高的消費增速，為市場的潛力人群2

17、5-49歲高消費女性為市場主力人群，50+中老年群體和GenZ增長潛力巨大男性，低消費，30-34男性，高消費，30-34男性，高消費，50+男性，中消費，50+女性，低消費，18-24女性，高消費，18-24女性，中消費，18-24女性，高消費，25-29女性，中消費，25-29女性，高消費，30-34女性，中消費，30-34女性，高消費，35-39女性，高消費，40-49女性，低消費，50+女性，高消費，50+女性，中消費，50+M2023天貓國際成人奶粉市場人群分布復合增速人數占比自我營養補充意識提升的銀發一族悅己消費的女青年家庭消費為主的品質媽媽奶粉購買對象：全家使用，為家中老人、孩子

18、購買為主，也會為自我消費奶粉購買對象：自我使用為主，也會為家中老人購買奶粉購買對象自我使用為主數據來源：阿里消費洞察2023成人奶粉行業消費趨勢洞察18兒童維生素鈣低溫奶冰淇淋/凍品生雞肉咖啡液銀耳/凍干銀耳寶寶洗發水衣物除菌劑嬰童護唇/潤唇糙米純果蔬汁/純果汁再制奶酪小兒感冒嬰童乳液/面霜蛋撻原料水果/堅果混合麥片兒童水杯天貓國際成人奶粉 25-49歲女性日常消費形態特征英語四六級護發精油腮紅/胭脂高光咖啡液隱形眼鏡眼藥水豆漿公務員考試植物蛋白飲雞胸防曬噴霧身體乳/霜調制乳 曲奇餅干水果/堅果混合麥片自熱火鍋速溶咖啡含乳飲料天貓國際成人奶粉 18-24歲女性日常消費形態特征純燕麥片老花鏡核桃

19、仁桂圓干紙皮核桃血氧儀血糖用品面粉/食用粉水果/堅果混合麥片養生丸護膝/護腰養生壺天然粉粉食品藕粉腸胃用藥中老年女裝維生素/復合維生素酸奶代用/花草茶純牛奶天貓國際成人奶粉 50+群體日常消費形態特征重疊率滲透率重疊率滲透率重疊率滲透率天貓國際成人奶粉人群日常消費形態：25-49歲女性日常圍繞家庭和孩子決策，同時也會為自我健康消費，18-24歲女性更愿意為顏值和味蕾消費，追求速食，學習場景下關注用眼健康；50+人群自我養生心智凸顯，關注血糖健康和腸胃健康數據來源：阿里消費洞察顧家媽媽家庭消費大學生健康飲食顏值主義追求速食自我養生注重保健營養膳食2023成人奶粉行業消費趨勢洞察19消費者乳制品飲

20、用習慣調研52%日常會選擇不同類型乳制品交替食用“我一般冬天泡奶粉喝，夏天喝瓶裝牛奶”“外出我會選擇獨立包裝的奶粉，更方便攜帶，不占地方”“我喜歡不同品種換著喝，不容易膩，營養也更全面”成人奶粉消費者日常乳制品習慣成熟，超五成人群為乳制品老客，其中近三成人群為成人奶粉忠誠用戶，兩成人群從其他乳制品流入，主要由純牛奶和酸奶人群轉化而來，五成以上用戶偏好將不同類型乳制品交替食用23.5%31.4%45.0%MAT2023淘系成人奶粉新老客占比其他乳制品老客成人奶粉新客成人奶粉老客乳制品新客成人奶粉新客調制乳低溫奶再制奶酪酸奶純牛奶MAT2023淘系成人奶粉新客其他乳制品流入TOP5葉子類目數據來源

21、：阿里消費洞察數據來源：阿里消費洞察數據來源：智篆GI天貓國際成人奶粉消費者調研，N=13982023成人奶粉行業消費趨勢洞察2018-2461%56%53%51%50%49%44%42%37%35%35%23%所含營養成分功能/功效產地/奶源地口感/味道價格/性價比品牌知名度奶粉類型適用對象產品規格保質期生產工藝包裝顏值成人奶粉消費者決策關注點數據來源：智篆GI天貓國際成人奶粉消費者調研，N=1398“所含營養成分”成為消費者購買成人奶粉的核心決策因子，其中年輕消費者成分意識更加顯著，且相對更加關注奶粉的適用對象，使用場景更加精細化；中老年群體則會更加關注奶粉功效、產地和性價比。201021

22、0091103101103991078810110115010198102939598971001038989861001011101011179495921161011018025-4950+奶粉消費決策更加專業，營養成分是首要決策考慮因素，其次關注功效和奶源地，年輕消費者成分意識更加明顯各人群TGI偏好2023成人奶粉行業消費趨勢洞察21101101 10095102 11844103 41120111 7118-24女性25-49女性50+MAT2023天貓國際成人奶粉奶粉細分品類購買偏好度（TGI）全家營養奶粉中老年奶粉學生奶粉女士奶粉數據來源：阿里消費洞察22%24%60%62%成人

23、奶粉選購理念調研62%的消費者在選購成人奶粉時更加偏好針對不同人群精準定制營養，通過添加特定成分來滿足功能化訴求；其中年輕女性更加偏好購買女士專用奶粉，25-49歲女性則對中老年奶粉、學生奶粉和女士奶粉均有較高偏好度，50+人群對中老年奶粉表現出較高購買偏好度。我認為奶粉營養需要針對不同人群精準定制，添加特定成分會更具有針對性通常我會選擇能夠滿足全家營養需求的奶粉，但在特定需求場景下會選擇添加了特定成分的商品我追求一款奶粉滿足全家人營養需求我認為奶粉只需要滿足配料干凈即可，不需要添加其他營養成分奶粉消費理念趨于進階，超六成消費者認可個性化成分添加，追求精準定制營養MAT2021MAT2023M

24、AT2021-2023天貓國際成人奶粉人群相關搜索詞UV數據來源：阿里消費洞察，智篆GI天貓國際成人奶粉消費者調研，N=13982023成人奶粉行業消費趨勢洞察22成人奶粉覆蓋了消費者從早到晚的主要生活場景，調研顯示，早餐和睡前是成人奶粉最主要的使用場景。中老年和學生青年群體奶粉飲用頻次更高，術后、病愈的營養補充是中老年奶粉的顯著場景，學生在正餐、加餐時飲用奶粉，女士奶粉使用場景更為多元，涌現出了烘焙、咖啡伴侶、運動健身、減肥減脂等新興使用場景成人奶粉覆蓋消費者從早到晚的主要生活場景，女性群體使用場景豐富多元早餐睡前加餐/下午茶烘焙/面點正餐/代餐咖啡/奶茶搭檔運動/健身前后術后/病愈營養補充

25、品減肥/減脂成人奶粉的主要使用場景0%10%20%30%40%50%60%各品類奶粉用戶飲用頻次中老年學生/青少年女士中老年學生/青少年女士123 103 88 134 132 74 101 106 100 69 119 117 98 131 92 28 55 150 46 74 123 188 76 60 43 44 143 不同人群偏好TGI數據來源：智篆GI天貓國際成人奶粉消費者調研，N=13982023成人奶粉行業消費趨勢洞察vMILK POWDERCHAPTER3天貓國際成人奶粉消費趨勢從基礎營養品走向精準定制營養2023成人奶粉行業消費趨勢洞察2529.8%30.8%6.0%48.

26、9%海外膳食營養品 普通膳食營養品 傳統滋補營養品中老年奶粉M2021-2023淘系中老年奶粉vs其他營養品消費規模增速數據來源：40-60歲人群營養知行力白皮書數據來源：阿里消費洞察中老年群體通過奶粉補充身體所需營養的健康意識上升，且自主消費趨勢明顯90.49%6.74%2.77%中老年人日常生活中補充營養素的方式合理膳食食用營養強化食品服用膳食補充劑27%28%30%MAT2021MAT2022MAT2023購買中老年奶粉消費者中40+人群占比年紀大了，身體機能下降，需要補充營養因為添加中老年人需要的特定營養成分，更具針對性相較于液態奶，奶粉保質期更長，方便老人儲存奶粉用熱水沖泡，熱飲有利

27、于老年人腸胃健康熱水沖泡，更符合老人飲用習慣中老年飲用成人奶粉的主要原因（TOP5）中老年奶粉女士奶粉學生奶粉數據來源：智篆GI天貓國際成人奶粉消費者調研，N=13982023成人奶粉行業消費趨勢洞察26補鈣，骨骼健康提高免疫力養護心血管問題補充蛋白質養護腸胃助消化補充其他營養元素低糖低脂助眠消費者購買中老年奶粉時關注的主要功效中老年對成人奶粉的功效訴求集中在補鈣、提升免疫力和養護心血管等健康問題，也出現了例如糖尿病專用的定制化需求數據來源：中國老年健康藍皮書：健康研究報告消費者購買中老年奶粉時熱搜功效/成分詞羊奶粉老年人骨質疏松奶粉中老年高鈣奶粉老年人提高免疫力無糖0脂肪糖尿病專用益生菌駝奶

28、粉無乳糖奶粉生牛乳奶粉中老年奶粉女士奶粉學生奶粉數據來源：智篆GI天貓國際成人奶粉消費者調研，N=1398數據來源：阿里消費洞察2023成人奶粉行業消費趨勢洞察27高鈣A2酪蛋白脫脂無糖低GI 富硒乳鐵蛋白魚油益生菌骨骼血脂血糖免疫力心血管腸胃MAT2021-2023天貓國際各屬性/成分中老年奶粉銷售規模及增速銷售額規模銷售額增速富含硒元素、益生菌、A2酪蛋白和乳鐵蛋白等成分的中老年奶粉增速明顯，是天貓國際中老年奶粉的趨勢成分高達5倍增幅益生菌、硒元素成分對應健康問題中老年奶粉代表商品乳鐵蛋白零蔗糖乳蛋白高鈣德運中老年人乳鐵蛋白牛奶粉低GI低GL高硒5A年輕力配方荷仕蘭暖陽低GI中老年奶粉中老

29、年奶粉女士奶粉學生奶粉數據來源：阿里消費洞察高鈣益生菌高蛋白礦物質BTN中老年高鈣益生菌奶粉0添加蔗糖減少膽固醇甄選娟姍牛荷仕蘭舒心金槍魚油奶粉進口金槍魚油2023成人奶粉行業消費趨勢洞察28中老年奶粉女士奶粉學生奶粉中老年奶粉成分向氨糖、魚油等其他營養成分拓展，可參考膳食營養補充品，添加輔酶Q10、葉黃素等中老年高需求成分為奶粉提高功效價值數據來源：阿里消費洞察天貓中老年奶粉成分市場商品供給矩陣魚油輔酶Q10氨基葡萄糖鈣維生素薊類葉黃素膳食纖維益生菌天貓成人奶粉成分商品供給指數中老年人群自主保健品購買偏好度成熟市場藍海市場未來機會中老年奶粉消費者高關聯購買膳食營養補充食品榜單普通膳食營養食品

30、維生素益生菌乳清蛋白大豆分離蛋白鈣鐵鋅海外膳食營養補充食品鈣益生菌輔酶Q10氨基葡萄糖魚油數據來源：阿里消費洞察2023成人奶粉行業消費趨勢洞察29女性消費者對于奶粉除了基礎營養補充需求外，還存在助眠、美容養顏、減肥瘦身等特定功效追求；從線上搜索數據來看，多數女士奶粉消費者會搜索脫脂奶粉，養顏奶粉、晚安奶粉等搜索熱度在近年逐步提升女性消費者對奶粉存在助眠、美容養顏、減肥瘦身等特定功效追求消費者飲用女士奶粉的主要原因（TOP5）注重營養健康補充，可以滿足營養需求添加女士需要的特定營養成分，更具有針對性相較于液態奶，奶粉保質期更長，方便儲存女士奶粉可以滿足特定功效需求奶粉性價比高，適合長期飲用補充

31、蛋白質提高免疫力補鈣，骨骼健康助眠低糖低脂補充其他營養元素養護腸胃助消化美容養顏減肥瘦身消費者購買女士奶粉時關注的主要功效MAT2023女士奶粉TOP功效搜索詞UV體量和增長搜索UV復合增長中老年奶粉女士奶粉學生奶粉數據來源：阿里消費洞察，智篆GI天貓國際成人奶粉消費者調研，N=13982023成人奶粉行業消費趨勢洞察30對比其他成人奶粉，脫脂和無糖是女士奶粉顯著偏好的成分，無糖奶粉近三年市場規模復合增長70%，隨著消費需求迅猛增長，主打無糖賣點的女士奶粉市場供給指數逐漸小于需求指數；同時女士奶粉市場涌現了膠原蛋白、葉酸、蝦青素等美容、孕期等特定女士需求成分脫脂、無糖是女性顯著偏好成分，市場涌

32、現了膠原蛋白、葉酸、蝦青素等特定女士需求成分成分女士奶粉其他成人奶粉高鈣55 101 脫脂130 100 無糖224 98 膠原蛋白特定成分-葉酸特定成分-蝦青素特定成分-MAT2021MAT2022MAT2023MAT2022-2023天貓國際無糖女士奶粉銷售規模女士奶粉vs其他成人奶粉對成分的偏好度三年復合增長70%MAT2021MAT2022MAT2023MAT2022-2023天貓國際無糖女士奶粉商品供需指數供需供需中老年奶粉女士奶粉學生奶粉數據來源：阿里消費洞察需求持續上升，市場供給不足2023成人奶粉行業消費趨勢洞察31消費者在選購學生奶粉是更加注重營養補充，骨骼發育、智力開發和視

33、力保護是消費者購買學生奶粉時主要追求的功效，主打骨骼發育的商品目前市場規模最大，近三年視力保護和智力開發相關商品的需求激增學生奶粉消費者尤為關注營養補充，視力保護和智力開發相關學生奶粉需求激增消費者飲用學生奶粉的主要原因（TOP5）孩子處于生長發育階段，需要補鈣，促進骨骼發育因為添加青少年需要的特定營養成分，更具有針對性作為日常營養補充品，補充孩子成長所需的營養元素沖泡方便，適合作為早餐幫助孩子睡眠，緩解學業壓力骨骼發育視力保護智力開發腸道健康MAT2021-2023天貓國際各功效學生奶粉市場規模和增長市場規模復合增長視力保護相關商品需求提升94%智力開發相關商品需求提升596%長高長個，骨骼

34、發育智力開發保護視力補充其他營養元素養護腸胃助消化助眠消費者購買學生奶粉時關注的主要功效中老年奶粉女士奶粉學生奶粉數據來源：阿里消費洞察，智篆GI天貓國際成人奶粉消費者調研，N=13982023成人奶粉行業消費趨勢洞察32富含高鈣、A2酪蛋白的學生奶粉長期熱銷，葉黃素、DHA等有助于視力保護和智力開發的成分成為學生奶粉的新興趨勢成分對應健康問題學生奶粉代表商品高鈣A2酪蛋白 乳鐵蛋白生牛乳葉黃素藍莓 DHA益生菌益生元骨骼生長免疫力視力保護智力開發腸胃健康MAT2021-2023天貓國際各成分學生奶粉銷售規模及增速銷售額規模銷售額增速德運學生全脂高鈣奶粉產自世界公認黃金奶源帶70%澳洲家庭選擇

35、嚴苛工藝原材料保證高鈣高蛋白滿足成長所需中老年奶粉女士奶粉學生奶粉數據來源：阿里消費洞察優質進口奶源地豐富品質化、專業化受認可2023成人奶粉行業消費趨勢洞察34消費者購買成人奶粉選擇進口品牌的主要原因更優質的奶源地品牌知名度，更信賴產品質量更為可靠、安全奶粉配方有優勢，可以提供更全面的營養生產工藝更先進全球黃金奶源地分布（南北緯4050之間及周邊區域）MAT2023天貓國際優質黃金奶源地銷售占比94%隨著消費者對于奶粉品質追求的提升，更優質的奶源地成為消費者選擇進口品牌的主要原因，全球黃金奶源地主要分布與地球南北緯4050之間及周邊區域，天貓國際精選高品質進口奶源，來自優質奶源地產品的銷售占

36、比超九成天貓國際精選高品質進口奶源，來自全球黃金奶源地的銷售占比超九成圖片來源：網絡信息來源：媒體公開報告數據來源：阿里消費洞察數據來源：智篆GI天貓國際成人奶粉消費者調研，N=13982023成人奶粉行業消費趨勢洞察35來自澳大利亞產區的牛奶粉因粉質細膩、口感濃郁、營養含量高等特征，受到消費者喜愛，銷售規模遙遙領先。同產區的羊奶粉受關注度同樣較高，增長趨勢遠超其他區域。來自澳大利亞黃金奶源的牛奶粉、羊奶粉以及阿聯酋的駝奶粉備受消費者青睞數據來源：阿里消費洞察進口奶源地代表商品Camelicious迪拜皇室100%純駝奶粉迪拜駝奶、皇室直供100%駱駝乳，0添加特含18種氨基酸&免疫球蛋白富含

37、類胰島素蛋白CapriLac佳倍營澳洲原裝進口山羊奶粉澳洲國民品牌100%天然山羊奶天然A2羊奶蛋白營養小分子，腸胃好吸收BTN澳洲進口全脂/脫脂奶粉精選澳洲天然牧場7.8倍高鈣含量冷熱水輕松溶解全家營養源，盡情暢飲澳大利亞新西蘭新加坡荷蘭港澳臺地區美國西班牙阿聯酋哈薩克斯坦澳大利亞澳大利亞新西蘭M2023天貓國際細分奶粉奶源地分布牛奶粉駝奶粉羊奶粉消費規模同比增速2023成人奶粉行業消費趨勢洞察36成人奶粉行業 消費趨勢洞察提煉：消費客群 以家庭消費為主的品質媽媽，會為全家購買成人奶粉，以家中老人、孩子為主，也會自我消費 悅己消費的女青年，自我使用為主，也會為家中老人購買 自我營養補充意識提

38、升的銀發一族，為自己購買中老年奶粉核心/趨勢人群人群標簽女性25-49歲中高購買力女性18-24歲低購買力50歲+消費需求/理念趨勢未來機會點消費需求升級 品質化升級，消費者愿意購買更貴的商品，且購買件數更多，消費需求擴大 消費理念進階，追求精準定制營養，挑選品類更為細分，從挑選全家營養奶粉向中老年、女士、學生定制奶粉轉移 進口心智加強，傾向選擇更高品質的全球黃金奶源地細分品類成人奶粉品類愈發細分，中老年奶粉、女士奶粉趨勢向好包裝形態便攜裝產品需求提升，天貓國際市場便攜裝產品布局較少，市場空間客觀趨勢營養成分 中老年奶粉：硒元素、益生菌、A2酪蛋白和乳鐵蛋白 女士奶粉：脫脂、無糖、膠原蛋白、蝦

39、青素、葉酸 學生奶粉：葉黃素、DHA報告作者&致謝智篆GI 數據咨詢總監智篆GI 高級數據分析師報告作者程芷涵董文彬bdgy-聯系我們聯系郵箱微信公眾號特別鳴謝感謝DEVONDALE/德運、BTNature、CapriLac、camelicious、荷仕蘭等商家品牌的大力支持（排名不分先后）報告指導委員會邱上拌面得天紫占王麗阿里巴巴淘天集團天貓國際食品行業總經理阿里巴巴淘天集團天貓國際食品二組負責人阿里巴巴淘天集團天貓國際食品成人奶粉負責人阿里巴巴淘天集團天貓國際食品行業整合營銷 負責人智篆GI副總經理報告共創本報告由淘天集團天貓國際食品行業與智篆GI共同完成。關于我們&免責聲明智篆GI新消費

40、領域數字化增長研究咨詢服務機構智篆GI隸屬于杭州智篆文化傳播有限公司，專注新消費領域數字化增長研究，以全域數據為驅動，為客戶提供行業研究、戰略咨詢、消費者洞察、全域數字化增長解決方案等專業服務，助力客戶商業決策及增長創新。知識產權聲明本數據報告頁面所含的全部內容(包括但不限于文字、數據、圖片、圖表、標志、標識、商標、商號等)知識產權等權益均歸杭州智篆文化傳播有限公司(以下簡稱“我司”)所有。凡未經我司書面授權，任何單位或個人不得對數據報告部分或全部內容進行復制、轉載、公開展示，亦不得截取、重制、修改、改編、或以任何形式提供給第三方使用。任何單位或個人違反前述規定的，均屬于侵犯我司知識產權等合法權益，我司將追究其法律責任，并根據實際情況追究侵權者賠償責任。免責條款本報告所涉及的數據、分析觀點及研究結論僅供市場參考，不代表版權或發布方存在任何商業上的承諾或保證。數據來源2023成人奶粉行業消費趨勢洞察 產出報告數據基于阿里消費洞察、TMIC問卷調研、市場公開信息等數據來源。數據周期及指標說明報告整體時間段：MAT2021-2023年，具體數據指標請參考各頁標注。