MOB研究院：2022年中國在線視頻行業研究報告（31頁）.pdf

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1、2022年中國在線視頻行業研究報告Mob研究院出品2022年1月2022 MobTech. All rights reserved.本報告核心觀點|以PUGC和OGC為主要生產模式的在線視頻行業規模已超千億元，C端用戶付費和B端廣告投放收入兩個部分為主要營收來源，內容成本高、付費習慣未成熟等因素導致越來越多視頻平臺陷入盈利困局，盈利模式有待探索|行業在趨嚴的內容版權保護政策下，未來將繼續探索盈利模式，用心做內容提升，提供多元化服務，提升付費會員粘性及客單價。此外，努力開拓海外市場，提升智能運營分析能力，最終實現企業與客戶雙贏|“愛優騰”、芒果、B站為在線視頻行業五大玩家，芒果為目前唯一盈利選手

2、。愛奇藝用心做內容，騰訊視頻高成本創高收入，優酷深耕潮競綜藝和港劇，芒果靠口碑綜藝贏得“Z時代小姐姐”的心，B站是動漫游戲人心中的“YYDS”|在線視頻女性用戶與去年同期相比占比上升3.1%，高知高收入者、居住于二線及以上城市的用戶占比顯著高于平均水平，超3成用戶選擇購買2500元以上價位的手機，更好地滿足觀影體驗在線視頻行業發展現狀目錄CONTENTS1234在線視頻行業玩家分析在線視頻行業用戶分析在線視頻行業發展趨勢4在線視頻行業定義狹義的在線視頻指以PUGC和OGC為主要生產模式的綜合在線視頻類App，廣義上的在線視頻還包含以UGC生產模式為主的短視頻、直播視頻等，本報告以前者為研究對象

3、注：PUGC指“專業用戶生產內容”，OGC指“職業生產內容”，而UGC指“用戶生成內容”Source：公開資料，Mob研究院整理分析狹義的研究對象愛奇藝騰訊視頻芒果TV優酷嗶哩嗶哩咪咕視頻PP視頻廣義的研究對象抖音快手斗魚在線視頻行業研究對象5發展歷程：整體處于行業整合探索期我國互聯網行業發展迅速，在線娛樂需求隨之旺盛，自制劇、網絡綜藝等不同模式的視頻內容進入大眾視野，在線視頻行業經歷生長期、規范期，目前已處于整合探索期，企業需探索自身盈利模式中國在線視頻行業發展歷程2004年-2008年視頻網站正式上線：2005年，樂視網、土豆網、56網等第一批視頻網站正式上線版權意識淡?。阂曨l主要以用戶自

4、制為主，并有大量未授權的影視劇粗放生長期2009年-2014年視頻正版化趨勢確立：網絡視頻供應商開始密集采購影視內容的版權，并對平臺的視頻內容進行大規模清查和整頓，下架大量未得到版權授權的影視劇集內容規范發展期2015年至今穩定競爭格局逐步形成：行業趨于成熟，市場規模增速下滑探索自身的盈利模式：愛奇藝優酷騰訊視頻三巨頭十年燒上千億人民幣未盈利，行業盈利模式還在探索中整合探索期Source：公開資料，Mob研究院整理分析6市場規模：超千億元，近年增長率趨于平緩2012-2017年，我國在線視頻行業市場規模呈現高速上升趨勢，于2019年突破千億元，預計市場規模會以平緩的增速持續擴張，2022年將達

5、1626.3億元中國在線視頻行業市場規模90.7 135.9 248.8 404.3 641.5 728.8 888.0 1023.4 1197.2 1392.3 1626.3 49.8%83.1%62.5%58.7%13.6%21.8%15.2%17.0%16.3%16.8%2012201320142015201620172018201920202021E2022E在線視頻行業市場規模（億元）增長率Source：智研咨詢，Mob研究院自有估算模型7活躍用戶規模：高峰期月活超7億中國在線視頻平臺月活躍用戶規模穩定于6億以上，寒暑假為使用高峰期，最高達7.47億，目前在線視頻行業滲透率極高，開始

6、進入存量博弈階段中國在線視頻App月活躍用戶規模及增速7.417.477.196.976.956.977.267.326.916.846.816.720.80%-3.70%-3.10%-0.20%0.30%4.10%0.90%-5.60%-1.10%-0.30%-1.30%-190.00%-140.00%-90.00%-40.00%10.00%66.26.46.66.877.27.47.67.88202101202102202103202104202105202106202107202108202109202110202111202112月活躍用戶規模（億）增長率Source：MobTech，

7、2021.01-2021.128產業鏈：以內容制作與版權服務為核心在線視頻產業鏈以技術為基礎，消費場景內容制作及版權服務為核心，在監管部門指導下，為用戶提供服務，并衍生其他消費場景中國在線視頻行業產業鏈監管部門專業影視制作機構網絡視頻平臺內容制作PUGC/OGC登記管理版權交易版權服務版權運營廣告代理廣告營銷廣告主用戶在線視頻平臺移動終端通信運營底層支撐視頻云移動支付數據監測游戲電商衍生消費周邊終端線下活動Source：易觀分析，Mob研究院整理分析版權提供內容提供內容監管/牌照發放基礎服務代理服務貼片/植入/內容定制內容/服務流資金流9營收構成：用戶付費和廣告收入為主力在線視頻平臺營收主要來

8、源于C端用戶付費和B端廣告投放收入兩個部分，其中付費會員的需求逐年升高，預計用戶付費的收入的占比會逐漸趕上廣告收入占比，盈利模式將向會員付費端傾斜注：用戶付費即普通用戶通過繳納會員費，獲得觀看大多數優質視頻資源的特權；廣告主要包括片頭廣告、中插廣告、植入廣告等Source：智研咨詢，Mob研究院自有估算模型57.7%50.9%49.1%43.9%45.6%45.6%41.3%39.4%12.7%18.8%28.3%29.0%30.2%31.1%34.8%37.7%3.8%3.8%3.0%2.7%2.7%2.5%2.5%2.4%25.8%26.5%19.6%24.4%21.5%20.8%21.4

9、%20.5%2015201620172018201920202021E2022E廣告收入用戶付費版權分銷其他中國在線視頻行業營收構成在線視頻行業發展現狀目錄CONTENTS1234在線視頻行業玩家分析在線視頻行業用戶分析在線視頻行業發展趨勢11“愛優騰”芒果TV及B站月活均超2億，成為市場最強五大玩家從2021年月活規模來看，騰訊視頻、愛奇藝及優酷月活均超3億，成為行業最強玩家；芒果TV及嗶哩嗶哩月活超2億，處于第二梯度在線視頻行業玩家梯隊分布情況2021年主要玩家MAU規模(億)Source：MobTech，2021.01-2021.12中級玩家騰訊-“二股東”淘寶-“四股東”百度系頭部玩家

10、騰訊系進階玩家湖南廣電阿里系1.001.502.002.503.003.504.004.505.005.506.00騰訊視頻愛奇藝優酷芒果嗶哩嗶哩12-80-70-60-50-40-30-20-1001020302020各玩家利潤（億元）芒果為五大玩家中唯一盈利選手五大玩家中騰訊與愛奇藝營收最高，營收來源主要是會員與廣告，但除芒果TV外都為虧損狀態。芒果和嗶哩嗶哩目前為除騰訊、阿里兩個“大廠”外，估值最高選手美篇App用戶畫像2020總營收與營收構成2020各大玩家利潤與市值Source：公司年報，Mob研究院整理480 290 297 140 120 2020五大玩家APP營收(億元)阿里數

11、字媒體娛樂（主要為優酷）騰訊數字內容（包括騰訊視頻）愛奇藝芒果TV嗶哩嗶哩嗶哩嗶哩164.932.5538.462020三類玩家主要營收拆分（億元）會員營收廣告營收版權(內容)營收企業名稱截至2022/01/26總市值（億元）愛奇藝32.1 芒果超媒854.5 嗶哩嗶哩-SW1127.9 騰訊控股（包含騰訊視頻、游戲等）43509.8 阿里巴巴（包含土豆優酷）3253.4愛奇藝芒果TV嗶哩嗶哩騰訊數字內容（包括騰訊視頻）阿里數字媒體娛樂（主要為優酷）愛奇藝芒果TV13騰訊視頻付費會員滲透率最高，但依然不足30%，具有上升空間五大玩家目前付費會員滲透率屬騰訊與愛奇藝最高，但也不足30%。另外，對

12、比Netflix月度會員費上升幅度及頻次，主流玩家會員費“量價”都具有提升空間美篇App用戶畫像2020付費會員滲透率會員費對比：國內主流 VS NETFLIXSource：西部證券，公司年報，Mob研究院整理愛奇藝騰訊芒果TV嗶哩嗶哩優酷30RMB/月30RMB/月25RMB/月25RMB/月25RMB/月(美元/月)201320142015201720192020基礎7.997.997.998.998.99標準7.998.999.9910.9912.9913.99高級11.9911.9911.9913.9915.9915.99會員費對比：國內主流月卡 VS NETFLIX月卡愛奇藝黃金vi

13、p價格2021.12.162020.11.132020之前包年/年卡218/248218/248198包月/月卡20/3019/25主流玩家會員費提價動作騰訊視頻2021.04.10漲價前包年/年卡218/253178/198包季/季卡58/6845/58包月/月卡20/3015/2019.5%29.7%17.2%18.2%8.8%愛奇藝騰訊視頻優酷芒果嗶哩嗶哩14成熟男女偏愛“愛優騰”，芒果TV和B站深得“Z時代”偏愛愛奇藝、騰訊、優酷用戶的性別分布差距較小，但芒果TV的女性用戶占比高達70%；年齡分布中，成熟男女喜歡“愛優騰”，芒果TV深得Z時代小姐姐的心，B站是Z時代酷男酷女心中的”YY

14、DS”美篇App用戶畫像五大玩家年齡分布及男女比例各玩家用戶男女比例Source：MobTech，2021.1230%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%愛奇藝騰訊視頻芒果TV優酷嗶哩嗶哩男女2%14%41%28%15%18歲以下18-24歲25-34歲35-44歲45歲以上愛奇藝3%16%41%29%12%騰訊視頻2%16%40%28%14%優酷19%61%10%4%6%18歲以下18-24歲25-34歲35-44歲45歲以上嗶哩嗶哩5%29%45%14%7%芒果TVTGI=144TGI=110TGI=111TGI=164TGI=18415玩家slogan，各有千秋，客

15、戶各有所愛騰訊視頻聚焦優質內容，片源最廣；優酷聚焦潮競綜藝及港劇，內容逐漸崛起；愛奇藝聚焦自制獨播劇集，追劇不停；芒果TV聚焦自制綜藝，架起綜藝壁壘；B站聚焦游戲及二次元，UP主的創造天地美篇App用戶畫像玩家sloganSource：公開資料，Mob研究院整理騰訊視頻-“不負好時光”優酷“你的熱愛，正在熱播”愛奇藝-“悅享品質”芒果TV-“天生青春 youngbilibili-“你感興趣的視頻都在B站”16愛奇藝用心做內容，力爭成為中國版“Netflix”頭部玩家愛奇藝面臨營收增速放緩，負債率居高困境。但其實愛奇藝自制劇集內容已經成為“行業TOP”，獨播及上新劇集數量為全行業No.1， 打造

16、了較多好口碑劇集，構筑企業核心競爭力美篇App用戶畫像愛奇藝營收（億元）、增速及負債率2020各玩家自制獨播劇數量占比及上新量Source：云合數據，Mob研究院整理52%37%46%38%愛奇藝騰訊視頻優酷芒果TV112 174 250 290 297 111.3%54.7%43.8%16.0%2.5%20162017201820192020營收增速86%愛奇藝 騰訊視頻優酷芒果TV 嗶哩嗶哩2021Q3各玩家負債率20172018201920202017-2020劇集上新數量愛奇藝騰訊視頻優酷芒果TV17騰訊視頻“出手闊綽”，花最多的錢買最貴的內容騰訊娛樂（主要為騰訊視頻及QQ音樂）的內容

17、成本高達582億元，成本營收比為121%。下血本獨家引入NBA比賽等全球內容，同時蓄力自制劇集，但單位成本獲得的會員與廣告收入高于比其他玩家美篇App用戶畫像騰訊的內容成本單位內容成本產生收入對比注：成本營收比：成本占收入的比重,數值越大,利潤越少Source：公司年報，Mob研究院整理5821970%121%16%愛奇藝騰訊B站2020典型玩家內容成本(億元)及其內容成本營收比2091.2 1.2 1.3 0.5 0.7 0.9 0.5 0.7 0.8 201820192020單位內容成本產生的會員收入（元）騰訊視頻嗶哩嗶哩愛奇藝1.5 1.4 1.4 0.9 0.8 1.0 0.4 0.4

18、 0.3 201820192020單位內容成本產生的廣告收入（元）騰訊視頻嗶哩嗶哩愛奇藝豆瓣：8.4分播放量：369億豆瓣：7.2分播放量：55億豆瓣：9.4分播放量：5億愛奇藝嗶哩嗶哩騰訊視頻18芒果扛起綜藝大旗，自制綜藝占比最高芒果TV背靠湖南廣電，內容成本較低，成為唯一盈利選手。通過“明星大偵探”、“乘風破浪的姐姐”等高質量綜藝，建立起綜藝品牌壁壘。其自制綜藝占比同行業最高，靠綜藝深度挖掘用戶價值美篇App用戶畫像2020各平臺季播自制綜藝占比芒果2018-2020營收（億元）及增速Source：企業年報，云合數據，Mob研究院整理35%45%37%89%愛奇藝騰訊視頻優酷芒果TV97

19、125 140 16.8%29.4%12.0%201820192020營收增速豆瓣評分：9.2豆瓣評分：9.3愛奇藝騰訊視頻優酷芒果TV2019-2020綜藝上新自制季播綜藝數量2019202019優酷依靠“潮競綜藝”與TVB港劇“出圈”受益于優酷獨播內容及與淘寶88VIP綁定合作，2021Q3日均付費用戶規模同比提升14%。另外，優酷深耕“潮流競技綜藝”及港劇，在播港劇數量屬平臺之最，在激烈競爭找尋優勢賽道美篇App用戶畫像阿里數娛營收及優酷日均付費規模優酷獨家內容Source：公司年報，云合數據，Mob研究院整理2019Q32020Q32021Q3阿里數字媒體娛樂（主要為優酷）2019-2

20、021Q3營收(億元)14%2020Q32021Q32020-2021優酷日均付費用戶規模淘寶88VIP會員權益16847128優酷騰訊視頻芒果TV愛奇藝2020上半年個平臺在播港劇部數20UP主創作、動漫、彈幕和一鍵三連為B站的“YYDS”B站擁有獨特PUGC及UGC多元社區文化，近三年營收及月均UP主數量及原創內容數量飛速增長。動漫為B站的C位，新上獨播數量遠超其他玩家。近年打造元旦跨年晚會火爆全網，年度熱詞頻上熱搜美篇App用戶畫像嗶哩嗶哩2018-2020營收（億元）及增速嗶哩嗶哩文化：動漫和彈幕Source：西部證券，云合數據，Mob研究院整理41.267.7119.92018201

21、92020營收增速元旦跨年晚會-最美的夜哈利波特迷魔獸世界迷年度熱詞”YYDS”愛奇藝騰訊視頻優酷嗶哩嗶哩2021上半年上新日番動漫數量（部）拼播獨播151411632018-2020 B站月均UP主數量及月均上傳視頻數量0200400600201820192020月均UP主數量（萬）月均上傳視頻數（萬）在線視頻行業發展現狀目錄CONTENTS1234在線視頻行業玩家分析在線視頻行業用戶分析在線視頻行業發展趨勢22女性占比上升，中堅青年更愛“追劇”在線視頻用戶的性別分布中，與去年同期相比女性占比上升3.1%，但仍有深耕空間；年齡分布中，25-44歲占比超8成，其中25-34歲的用戶占比顯著上升

22、，看視頻逐漸成為他們所偏愛的休閑方式美篇App用戶畫像在線視頻用戶性別分布在線視頻用戶年齡分布Source：MobTech，2020.12，2021.122.2%31.7%49.8%14.3%2.0%3.5%33.0%47.4%14.2%1.9%45歲以上35-44歲25-34歲18-24歲18歲以下2020.122021.1259.20%40.80%56.1%43.9%男性女性2020.122021.1223高知高收入者解壓必選項之“視頻篇”在線視頻用戶中高學歷者、高收入者顯著高于平均水平，其中碩士及以上學歷者占比達4.4%，月收入分布中20K以上占比與去年同期相比明顯上升在線視頻用戶學歷分

23、布在線視頻用戶月收入分布11.6%39.6%44.4%4.4%高中及以下?？票究拼T士及以上20.4%26.8%35.0%12.4%5.4%23.2%24.8%34.4%10.8%6.8%小于6K6-8K8-12K12-20K20K以上2020.122021.12TGI 209TGI 261TGI 136Source：MobTech，2020.12，2021.1224一二線的Fancy生活離不開視頻的點綴在線視頻用戶城市等級分布中，二線及以上城市占比顯著高于市場平均水平，且超5成；職業分布中，企業白領占比超4成，與去年同期相比略有增長，仍處于第一位在線視頻用戶城市等級分布在線視頻用戶職業分布9.

24、7%23.8%20.7%17.6%17.1%11.1%114 123 117 88 82 81 -1010305070901101300.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市占比TGI5.1%4.3%5.1%6.2%7.2%8.9%8.7%12.3%42.3%4.1%4.3%5.5%6.6%7.3%8.4%9.4%11.3%43.2%其他政府及事業單位人員教師醫生個體戶/自由職業工人在讀學生服務業人員企業白領2021.122020.12Source：MobTech，2020.12，2021.1225

25、觀影設備要選對，偏愛國產&高價位在線視頻用戶的手機價格區間分布中，越來越多人選擇2500元以上價位的手機，或因高價位手機能更好地滿足觀影體驗，品牌選擇中，華為成為最受歡迎的品牌11.6%61.2%27.2%7.6%55.9%36.5%低端（=1000元）中端（10012500元）高端（2500+元）2020.122021.12在線視頻用戶手機價格分布在線視頻用戶手機品牌分布TOP10Source：MobTech，2020.12，2021.12在線視頻行業發展現狀目錄CONTENTS1234在線視頻行業玩家分析在線視頻行業用戶分析在線視頻行業發展趨勢27趨勢一：版權保護意識加強，國家政策對內容保

26、護力度加大國家實行嚴格的版權保護制度，持續加大對侵權盜版行為的打擊力度，網絡版權保護力度的不斷加大，使中國網絡版權市場迎來了從流量經濟向內容經濟的結構性轉變Source：國家版權局，Mob研究院整理版權保護政策發展版權工作“十三五”規劃完善版權法律制度體系完善版權行政管理體系完善版權社會服務體系完善版權涉外工作體系十三五規劃2017.22017.42010年起全網絡、全平臺及7*24小時IP版權大數據監測版權監測中心上線中宣部統一管理全國版權工作集中管理2018年打擊網絡侵權盜版專項治理促進版權產業健康發展劍網行動司法裁判強化保護作品完整權2019年增加懲罰性賠償制度，法定賠償上限提高到500

27、萬；情節嚴重的，可以在按照上述方法確定數額的一倍以上五倍以下給予賠償?！蓖七M短視頻內容規范化2020年2021年發布新著作權法北京知識產權法院判決結果保護原創，對原作品歪曲、篡改行為表示打擊網絡短視頻內容審核標準細則（2021）明確不得播出“未經授權自行剪切、改編電影、電視劇、網絡影視劇等各類視聽節目28趨勢二：內容自制精品化，打造優質IP矩陣“內容為王”時代到來，以愛奇藝為代表的在線視頻平臺，將擴大原創資產比重，持續輸出高質量內容，提升核心競爭力，構筑品牌的護城河美篇App用戶畫像2019-2021愛奇藝內容凈資產占比變化各大玩家IP創作部分工作室Source：公司年報，Mob研究院整理35

28、.7%38.3%38.0%36.7%37.9%38.9%43.0%46.7%53.3%64.3%61.7%62.0%63.3%62.1%61.1%57.0%53.3%46.7%2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1自制內容凈資產占比版權內容凈資產占比玩家工作室內容作品奇運工作室嫌疑偵探沉默的真相YOH幼虎工作室音樂舞蹈中國有嘻哈高能工作室古風有藥花間工作室.現實類、幻想類文學作品/Scripted內容制作部女性、懸疑、科幻掃黑風暴坐標系工作室慢綜藝、觀察類心動的信號七盎司喜劇、競技脫口秀大會羊不辣德.偶像、觀

29、察“明日”系列，令人心動的offerT+工作室潮競綜藝這就是街舞UP工作室/天貓晚會梧桐工作室語言類綜藝火星情報局盒子工作室懸疑偵探綜藝明星大偵探單丹霞工作室觀察、明星、生活婆婆和媽媽李甜團隊觀察、明星女兒們的戀愛內容質量提升廣告收入提升會員收入提升29趨勢三：產品服務多元化，“花式”收費提升客單價除了“花式”收取會員費外，主流平臺將聚焦垂直題材，蓄力多元化產品與服務，例如劇場、社交、游戲、周邊、電商、直播等，PUGC /UGC/ OGC不同類別視頻聚合在同一平臺，全面提升客單價美篇App用戶畫像產品服務多元化趨勢除“VIP”會員費外其他收費方式Source：公開資料，Mob研究院整理用戶電商

30、“花式”會員費周邊社交劇場直播游戲短視頻劇場花式會員費游戲社交企業內容例舉收費模式愛奇藝英超體育會員45/月VIP+其他會員聯名KFC&愛奇藝-78元/季去哪兒&愛奇藝-248/年騰訊視頻云首發Live houseVIP 6元/部非VIP12元/部NBA體育會員88/月 or 30/月各大平臺電影/電視?。ǜ顿M or 用券）VIP4.8元/部電影非VIP6元/部電影電商聯名30趨勢四：運營模式國際化，出海尋找營收新增長點愛奇藝和騰訊視頻都開始嘗試“出?！?，選擇文化相近的東南亞媒體平臺，嗶哩嗶哩漫畫同樣已布局出海。行業持續虧損狀態下，參考Netflix發展路徑，出海也許能成為新的營收增長點美篇A

31、pp用戶畫像在線視頻平臺出海Source：公開資料，2021中國網絡視聽發展研究報告，Mob研究院整理2020年愛奇藝進軍東南亞，在內容服務商astro開通頻道，合作運營2020年騰訊視頻進軍東南亞，與media prima合作，開通海外平臺斥資1億美元神劇“紙牌屋”，騰空出世，一戰成名啟航2013年加速擴張國際版圖進入日本、古巴、西班牙、葡萄牙等190個國家。擴張2015年優秀同行-網飛的海外“出道“之路國際業務趕超美國國際市場收入趕超美國本土市場；國際付費會員數反超美國國內趕超2018年布局游戲計劃明年在平臺提供游戲創新2021年2021年4月Bilibili Comics上線，已接連登陸

32、 Funimation、Netflix 等海外流媒體平臺，主要市場在北美、歐洲和東南亞地區31趨勢五：運營分析智能化，科技賦能企業深度挖掘客戶價值未來人工智能和大數據對視頻平臺發展具有重要意義，參考Netflix，目前掌握著行業最先進算法，可根據每個用戶的需求調整用戶體驗，其80%的用戶觀看時長為依靠算法推薦而來美篇App用戶畫像人工智能與大數據深度理解客戶Netflix的內容資料化Source：公開資料，Mob研究院整理意圖識別行為建模機器學習輸入輸出搜索和播放行為消費行為用戶互動輿論分析用戶畫像個性推薦示例-NetFlix的數據集中17,700部電影可視化展示優秀同行-Netflix的NRT內容推薦系統具有硅谷基因的Netflix2006年起，每隔三年宣布舉辦百萬美金獎勵，尋找最佳電影推薦系統大賽Netflix掌握最先進算法并且開源，深耕人工智能，不斷迭代更新。用戶粘性為行業之最目前可根據評價、人氣、播放量、片源數據、社交網絡、鼠標滾動輪、光標移動、網頁移動、親屬朋友之間關系等，全維度為客戶定制視覺畫面及內容推薦探索實時機器學習算法，幾分鐘內預測并將新結果輸出給用戶