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1、MAKE YOUR BRAND GREAT /成就偉大品牌2024年中國外用抗真菌零售市場報告MAKE YOUR MAKE YOUR BRAND GREAT /.報告導讀INTRODUCTION真菌感染性皮膚病是常見的由真菌感染引發的皮膚病，癥狀包括手癬、足癬、頭癬等。據中國手癬與足癬診療指南，足癬有較高復發率，約84%的患者平均每年發作2次以上。市場端：市場端：高需求刺激市場高速發展，沙利文數據顯示，2017年到2023年，中國抗真菌市場已從44億增長至2023年的57億元人民幣。其中發用抗真菌市場復合增長率達到7%，皮膚抗真菌市場復合增長率為4%；發用抗真菌領域，復方酮康唑品類占領導地位，

2、2023年零售市場銷售額在10億左右，頭部品牌康王占據該品類超65%市場；二硫化硒作為近幾年潛力增長品類，復合增長率超過30%，該品類頭部品牌尚未形成；皮膚用抗真菌領域，以特比萘芬品牌為主，2023年零售市場銷售額近9億，2021年電商渠道，達克寧噴霧劑在整個皮膚抗真菌市場市占率達到17.4%，位列第一，其與蘭美抒乳膏、丁克噴霧劑一起，占得特比萘芬品類50%市場規模；新興品類阿莫羅芬增速明顯，復合增長率達到17%，但頭部品牌尚未形成，聯苯芐唑借電商東風，實現品類快速增長，復合增長率19%，以知原旗下洛芙為領導品牌。消費者端：消費者端：皮膚用藥的消費者調研中，擔心藥物副作用和藥物依賴是消費者最大

3、的用藥顧慮；容貌焦慮是消費者用藥的一大動因；一周左右是消費者接受癥狀得到改善的最長周期；消費者未形成鞏固用藥的習慣；頭皮用藥的消費者調研中，不知道病理、不知道可以用藥、用什么藥、不知道藥用洗發水的消費者占比較高。品牌端：品牌端：頭部品牌市場地位優勢明顯，如達克寧在酮康唑品類中占90%市場，咪康唑品類中占比也達到80%；“麗芙”旗下聯苯芐唑溶液運用集團已搭建的完善電商銷售渠道進行大力推廣，搶占該品類超50%市場；康王在復方酮康唑品類，發用領域占據90%市場；抗真菌領域，短期效果較難評估，消費者對于品牌粘性不高，在各品牌之間轉化嘗試的情況較多，但也多集中頭部品牌；頭部品牌電商渠道布局均已較完善，部

4、分產品在電商領域占有主要地位，2022年電商渠道，整個皮膚用藥領域，抗真菌產品拔得頭籌，洛夫（聯苯芐唑溶液）市占率第一，搶占31%市場份額，達克寧（鹽酸特比萘芬噴霧劑）排在其后，占比11.4%。MAKE YOUR MAKE YOUR BRAND GREAT /.目錄CONTENT第一章：中國外用抗真菌市場機會及競爭格局分析2023年抗真菌市場57億，電商渠道占超30%頭部企業多品牌布局，搶占市場份額抗真菌市場，品類CR5達64%，二硫化硒復合增速超30%品類品牌布局圖譜：特比萘芬品類市場競爭最為激烈發用領域：市占率TOP1復方酮康唑；增速TOP1二硫化硒皮膚用藥：市占率TOP1特比萘芬；增速T

5、OP1聯苯芐唑發用抗真菌機會品類：二硫化硒；皮膚抗真菌機會品類：特比萘芬&阿莫羅芬第二章：中國外用抗真菌市場消費者分析流行男女是外用抗真菌主要消費群體消費者熱議集中于“效果”和“癥狀”45%受訪者有2種及以上皮膚問題，真菌感染類占比過半皮膚抗真菌：加強用藥周期宣傳，提高消費者復購發用抗真菌：病理角度提高消費者認知第三章：外用抗真菌市場頭部品牌分析達克寧：產品“快速止癢”為主的溝通話術，年線下銷售額超6億洛芙：借電商渠道優勢，占據聯苯芐唑品類強勢地位頭部品牌市場地位優勢明顯，但整體用戶粘性不高三大頭部品牌電商渠道布局完善，王牌產品市占超30%MAKE YOUR MAKE YOUR BRAND G

6、REAT /成就偉大品牌 /中國外用抗真菌市場機會及競爭格局分析MAKE YOUR MAKE YOUR BRAND GREAT /.市場分析2023年抗真菌市場57億，電商渠道占超30%81275084783997411021244359235833739351841804262448705001000150020002500300035004000450050002017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2017-2023年 抗真菌市場零售渠道銷售額及增速發用去屑抗真菌藥皮膚用抗真菌藥足癬和頭癬是較為常見且復發率較高的真菌性感染性皮膚病。中國手癬和足癬診療指南（科

7、普版 2022）指出，約84%的手足癬患者平均每年復發2次以上。高患病率和高復發率促使相關治療藥品市場規模逐年增長，據沙利文數據顯示，2017年到2023年，中國抗真菌市場已從44億增長到2023年的57億元人民幣。其中發用抗真菌市場復合增長率達到7%，皮膚抗真菌市場復合增長率為4%；另外，隨著藥物流通渠道、處方信息聯通、第三方藥物配送、醫保個人賬戶線上購藥等政策的推出，“互聯網+醫藥健康”迅速發展，再加之與圖文問診匹配度較高，皮膚用藥電商化成為趨勢，根據中康數據，2023年抗真菌藥B2C渠道銷售額18億，占比超30%。單位：百萬人民幣1355180025.26%31.41%0.00%5.00

8、%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%0200400600800100012001400160018002000MAT2209MAT2309B2C渠道抗真菌銷售額及占比銷售額渠道占比數據來源：弗若斯特沙利文（市場規模以出廠價口徑）；博觀研究院整理數據來源：中康CMH；博觀研究院整理MAKE YOUR MAKE YOUR BRAND GREAT /.市場分析頭部企業多品牌布局，搶占市場份額皮膚抗真菌藥物，復方酮康唑、酮康唑、復方聚維酮碘品類既適用于皮膚抗真菌，同時也適用于發用抗真菌，除以上品類外，其他品類功效多集中在某一領域，如特比萘芬、阿莫羅芬主要是皮膚用藥

9、，二硫化硒主要是頭皮用藥等；目前，科赴、拜耳等通過并購整合等手段，依然在中國占主要市場地位，據米內網數據，抗真菌領域，2017年強生制藥市占率超50%；另外，整合過程中，頭部企業旗下抗真菌領域，已形成多品牌的格局，如科赴旗下的達克寧、金達克寧、派瑞松，拜耳旗下的美克、康王、皮康王等。數據來源：博觀研究院整理洛芙復方酮康唑復方聚維酮碘阿莫羅芬特比萘芬咪康唑曲安奈德益康唑 益康唑外用抗真菌品類皮膚用抗真菌酮康唑聯苯芐唑復方酮康唑復方聚維酮碘二硫化硒發用抗真菌酮康唑品牌足光達克寧999派瑞松唯達寧康王蘭美抒楚甲美克迪賽諾企業科赴中國科赴中國拜耳醫藥拜耳醫藥華潤三九華潤三九修正藥業修正藥業葛蘭素史克葛

10、蘭素史克科赴中國（原強生制藥/西安楊森）達克寧（咪康唑達克寧（咪康唑 特比萘芬）特比萘芬）派瑞松（曲安奈德益康唑）派瑞松（曲安奈德益康唑）金達克寧（酮康唑）金達克寧（酮康唑）拜耳醫藥（原滇虹藥業）美克（聯苯芐唑）美克（聯苯芐唑）皮康王（皮膚用皮康王（皮膚用-復方酮康唑復方酮康唑 酮康唑）酮康唑）康王（發劑：康王（發劑：復方酮康唑復方酮康唑 酮康唑）酮康唑）華潤三九999999選平（咪康唑）選平（咪康唑）999999必無憂（特比萘芬）必無憂（特比萘芬）999999皮炎平（曲安奈德益康唑）皮炎平（曲安奈德益康唑）修正藥業唯達寧（益康唑唯達寧（益康唑 特比萘芬）特比萘芬）葛蘭素史克蘭美抒（特比萘芬）

11、蘭美抒（特比萘芬）MAKE YOUR MAKE YOUR BRAND GREAT /.市場分析抗真菌市場，品類CR5達64%，二硫化硒復合增速超30%復方酮康唑21%特比萘芬16%曲安奈德益康唑10%酮康唑9%益康唑8%咪康唑8%復方聚維酮碘6%足光5%阿莫羅芬 3%聯苯芐唑 2%二硫化硒 2%2023年 抗真菌市場各品類市占率復方酮康唑特比萘芬曲安奈德益康唑酮康唑益康唑咪康唑復方聚維酮碘足光阿莫羅芬聯苯芐唑二硫化硒曲咪新珊瑚癬凈克霉唑酮康他索百癬夏塔熱奈替芬酮康唑環吡酮胺復方土槿皮消炎癬濕其他根據2023年各品類零售市場銷售數據來看，TOP5品類分別是復方酮康唑、特比萘芬、曲安奈德益康唑、酮

12、康唑、益康唑，5大品類市占率64%，TOP20品類占比近100%；根據抗真菌市場各品類2017年-2023年的銷售額變化，近幾年，銷售額增速明顯的品類包括復方酮康唑（發劑+皮膚用）、特比萘芬（皮膚用）、阿莫羅芬（皮膚用）、聯苯芐唑（皮膚用）、二硫化硒（發用）；銷售額呈明顯頹態的品類主要是益康唑、足光。數據來源：博觀研究院整理復方酮康唑 3%特比萘芬 8%曲安奈德益康唑 5%酮康唑 1%益康唑 3%咪康唑 6%復方聚維酮碘 4%足光 3%阿莫羅芬 17%聯苯芐唑 19%二硫化硒 31%2017年銷售額2018年銷售額2019年銷售額2020年銷售額2021年銷售額2022年銷售額2023年銷售額

13、2023年 抗真菌市場市占率超2%的品類銷售額變化情況示意圖復合增長率MAKE YOUR MAKE YOUR BRAND GREAT /.市場分析品類品牌布局圖譜：特比萘芬品類市場競爭最為激烈博觀研究院選擇品類TOP6及近幾年增速較快的品類進行分析，從品類的品牌圖譜來看，不同品類、不同劑型的品牌競爭程度差異明顯。如在特比萘芬品類，噴霧劑、凝膠及乳膏產品，品牌布局力度均較高，噴霧劑是達克寧、洛芙、丁克之間的競爭；凝膠產品必無憂、唯達寧競爭激烈，在乳膏產品中，更是包括洛芙、仁和堂、丁克、必無憂、蘭美抒等品牌均有相關產品布局。復方酮康唑（處方）特比萘芬曲安奈德益康唑酮康唑益康唑咪康唑康王皮康王達克寧

14、必無憂芙達靈洛芙硬核醫生丁克必無憂唯達寧步長倍佳洛芙仁和堂嘉效美莎抒丁克蘭美抒必無憂派瑞松皮炎平扶嚴寧舒夫林康王金達克寧迪泰唯達寧唯達寧達克寧達克寧迪泰999 選平采樂采能青絲幾何皮康王皮康王阿莫羅芬聯苯芐唑二硫化硒楚甲芙林洛芙有時力楚迪羅每樂美克福元迪泰硬核醫生恩威孚琪青絲幾何希爾生希王999旭發劑型洗劑軟膏噴霧劑/散劑/搽劑洛芙普利爾樂齡仁和凝膠/溶液乳膏發用抗真菌皮膚用抗真菌零售市場零售市場1212億億 ；復合增速；復合增速3%3%9 9億；億；8%8%5.85.8億；億；5%5%5 5億億 ；1%1%4.84.8億億 ；3%3%4.54.5億億 ；6%6%1.91.9億億 ；17%17

15、%1.31.3億億 ；19%19%1.31.3億億 ；31%31%數據來源：博觀研究院整理MAKE YOUR MAKE YOUR BRAND GREAT /.市場分析發用領域：市占率TOP1復方酮康唑；增速TOP1二硫化硒99680286984493310661221-0.25-0.2-0.15-0.1-0.0500.050.10.150.202004006008001000120014002017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年2017-2023年復方酮康唑銷售額（單位：百萬元）銷售額YOY479525574515505508496-0.15-0.1

16、-0.0500.050.10.154204404604805005205405605802017年2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年2017-2023年酮康唑銷售額（單位：百萬元）銷售額YOY253644528610112900.10.20.30.40.50.60.70204060801001201402017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年2017-2023年二硫化硒銷售額（單位：百萬元）銷售額YOY據康王復方酮康唑獨家代理商九州通數據，其2022年銷售額超超6 6億億，品類（發用）銷售額近近9 9億億，康王占比6

17、6.7%66.7%；據康王酮康唑獨家代理商九州通數據，其2022年銷售額不到不到70007000萬萬，品類（發用）銷售額超1.21.2億億，康王占比58.3%58.3%；品類發用占比約90%品類發用占比約25%近兩年，洗發護發市場競爭加劇，各類成分也在推陳出新，二硫化硒洗發水銷售熱度及增長幅度都較高，由此也拉動二硫化硒發劑（拉動二硫化硒發劑（OTCOTC）品類的增長；）品類的增長；發劑領域，領導品類復方酮康唑在2017年被劃分為非處方藥，在宣傳上形成障礙，也促進相關品類即二硫化硒促進相關品類即二硫化硒品類增長。品類增長。數據來源：九州通財務數據；中康數據；博觀研究院整理MAKE YOUR MA

18、KE YOUR BRAND GREAT /.市場分析皮膚用藥：市占率TOP1特比萘芬；增速TOP1聯苯芐唑556615582592774821896-0.1-0.0500.050.10.150.20.250.30.35020040060080010002017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年2017-2023年 特比萘芬銷售額（單位：百萬元）銷售額YOY噴霧劑凝膠乳膏特比萘芬零售市場品類競爭格局線下藥店電商零售噴霧劑市場達克寧占比第一，40%左右（米內網）達克寧TOP1，占主要市場規模（知原招股書）凝膠市場未形成絕對龍頭，999必無憂、唯達寧、步長倍加

19、等品牌競爭乳膏市場“蘭美抒”占有先發市場優勢，999必無憂、洛芙等品牌形成競爭特比萘芬品類是外用抗真菌-皮膚用藥領域TOP1蘭美抒達克寧丁克噴霧劑以上三個產品占特比萘芬品類的50%左右復合增長率8%484034376495133-0.4-0.200.20.40.60.80204060801001201402017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年2017-2023年聯苯芐唑銷售額（單位：百萬元）銷售額YOY溶液乳膏根據知原招股書數據：2021年聯苯芐唑品類TOP3如下：TOP1 51%知原藥業-“洛芙”TOP2 23%普利爾制藥-“普利爾”TOP3 13

20、%天辰藥業-“樂齡”數據來源：知原招股書；博觀研究院整理MAKE YOUR MAKE YOUR BRAND GREAT /.市場分析發用抗真菌機會品類：二硫化硒；皮膚抗真菌機會品類：特比萘芬&阿莫羅芬77617573105144194-0.3-0.2-0.100.10.20.30.40.50501001502002502017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年2017-2023年阿莫羅芬銷售額（單位：百萬元）銷售額YOY搽劑乳膏楚甲楚迪羅每樂芙林洛芙有時力復方酮康唑酮康唑二硫化硒銷售額TOP1零售市場9億 零售市場1.2億 增速TOP1零售市場1.3億

21、紅海市場CR1約為66.7%紅海市場CR1約為58%藍海市場復合增長率超過30%頭部品牌尚未形成特比萘芬聯苯芐唑阿莫羅芬銷售額TOP1零售市場9億 增速TOP1零售市場1.3億 增速TOP2零售市場1.9億 競爭激烈CR3約為50%紅海市場CR3約為87%藍海市場復合增長率17%頭部品牌尚未形成發用抗真菌市場機會品類皮膚用用抗真菌市場機會品類TOP1 康王 TOP1 達克寧TOP1 洛芙TOP1 康王 數據來源：知原招股書；博觀研究院整理MAKE YOUR MAKE YOUR BRAND GREAT /成就偉大品牌 /中國外用抗真菌市場消費者分析MAKE YOUR MAKE YOUR BRAN

22、D GREAT /.消費者分析流行男女是外用抗真菌主要消費群體根據社交平臺，抗真菌外用藥關聯詞所折射受眾分析，女性消費者占比較高，”頭癬“男性消費者明顯高于女性。對主要消費群體進行排列，“發用抗真菌”TOP3消費群體分別是“流行男女”、“護膚黨”、“瘦身男女”；“皮膚用抗真菌”TOP3消費群體分別是“流行男女”、“愛家控”、”工薪階層”。男12.03%男,25.91%女,87.97%女,74.09%“足癬”“頭癬”小紅書“皮膚真菌”相關癥狀筆記受眾分析流行男女護膚黨瘦身男女彩妝黨平價吃貨學生黨追星族小紅書“發用抗真菌”關鍵詞受眾人群熱度分析關鍵詞“頭癬”“頭皮屑”“復方酮康唑”“酮康唑”“二硫

23、化硒”“康王”關鍵詞“足癬”“灰指甲”“特比萘芬”“阿莫羅芬”“聯苯芐唑”“達克寧”“洛芙”“皮炎平”流行男女愛家控工薪階層護膚黨品質吃貨潮男潮女瘦身男女學生黨小紅書“皮膚用抗真菌”關鍵詞受眾人群熱度分析受眾標簽受眾類型無年齡限制;緊跟當下熱門趨勢，對于穿搭、美妝、明星娛樂資訊等內容關注較多TOP1 流行男女20-35歲；愛美，愛護膚，對于護膚成分以及產品等較為關注TOP2 護膚黨18-28歲；注重健康，有一定約束力，對于身材、穿搭有一定要求TOP3 瘦身男女受眾標簽受眾類型無年齡限制;緊跟當下熱門趨勢，對于穿搭、美妝、明星娛樂資訊等內容關注較多TOP1 流行男女22-30歲；熱愛家庭，對于家

24、居家裝、飲食、出行等更為關注TOP2 愛家控18-35歲；緊跟都市人群，休閑時間較為充足，娛樂APP的主力軍，對美妝、電子、出行等事物有一定關注TOP3 工薪階層數據來源：千瓜數據（統計時間：2024年6月-9月）；博觀研究院整理MAKE YOUR MAKE YOUR BRAND GREAT /.消費者分析消費者熱議集中于“效果”和“癥狀”根據小紅書相關品類熱詞統計，消費者對外用抗真菌品類的關注點主要集中在集中在“效果效果”和和“癥狀癥狀”兩方面兩方面。另外，關于劑型、品牌的討論也占有一定比重。首先在發用抗真菌領域，復方酮康唑和酮康唑品類的熱詞均是“效果”，復方酮康唑軟膏劑型深入人心，其在動物

25、癬治療中有一定熱度；酮康唑與癥狀“頭皮屑”的關聯度更高。二硫化硒熱議關鍵詞中，正向評價較多，如“好用”及“洗發水推薦”，在癥狀方面，與“頭皮屑”、“油頭”有一定關聯；在皮膚用抗真菌領域，癥狀“灰指甲”、“腳氣”相關詞關聯度更高，其對效果的討論也占較高比重，值得注意的是，對于效果的評估中，非量化詞，如“感覺”的相關度較高。效果貓蘚軟膏治療皮膚用藥“復方酮康唑”筆記相關熱詞效果頭發頭皮屑洗發水感覺康王“酮康唑”筆記相關熱詞好用頭發不錯油頭頭皮屑洗發水推薦“二硫化硒”筆記相關熱詞灰指甲噴霧腳趾感覺腳氣效果“特比萘芬”筆記相關熱詞腳氣腳趾噴霧感覺效果用了“聯苯芐唑”筆記相關熱詞灰指甲效果腳氣治療感覺洛

26、芙“阿莫羅芬”筆記相關熱詞數據來源：千瓜數據（統計時間：2024年6月-9月）；博觀研究院整理MAKE YOUR MAKE YOUR BRAND GREAT /.消費者分析45%受訪者有2種及以上皮膚問題，真菌感染類占比過半根據丁香醫生的一項針對上萬人的調研，其中有97%的人有1種及以上皮膚問題，有2種及以上皮膚問題的人占比也達到45%。常見皮膚困擾中，與真菌感染相關的手足癬占比超40%，頭皮相關，占比達到39%。隨著電商的發展以及相關政策的推出，線上購藥逐漸成為OTC皮膚外用藥主流購買渠道，線上購藥用戶中，20歲以下占比64%，21-30歲占比78%，31-40歲占比70%。沒有困擾,3%僅

27、有1種,52%僅有2種,34%3種及以上,11%皮膚困擾數量（用戶%）3%20%39%42%53%以上均無其他頭皮問題：脫發、頭屑多皮炎問題：皮膚瘙癢、紅腫糜爛、脫屑等疑似濕疹/皮炎/手足癬痤瘡、痘痘常見皮膚困擾（用戶%）54%71%78%64%41歲及以上31-40歲21-30歲20歲以下線上渠道購買皮膚藥用戶年齡占比線上渠道集中在阿里健康、京東大藥房的B2C平臺以及美團買藥020平臺；B2C渠道O2O渠道購藥場景：解決囤藥需求，如慢性病用藥購藥場景：適用于時效性強的品類，如感冒藥、腸胃藥、皮膚外用藥等問卷調研：普通用戶（N=13745），其中有皮炎或頭皮困擾的用戶（N=9022），男性占比

28、15%，女性占比85%，78%集中在21-40歲，醫務工作者占比8%數據來源：丁香醫生；博觀研究院整理3%4%5%25%29%67%健客網上藥店1藥網康愛多掌上藥店丁香家京東大藥房阿里健康大藥房B2C渠道27%19%18%18%美團-美團買藥餓了么-送藥上門京東-京東藥急送線上問診平臺O2O渠道MAKE YOUR MAKE YOUR BRAND GREAT /.消費者分析皮膚抗真菌：加強用藥周期宣傳，提高消費者復購28%41%9%7%15%自行使用藥物線下醫院就診線上問診平臺詢問醫生不問診不用藥，用其他方式解決什么都不干，觀望皮膚感染用戶行為統計72%45%36%34%20%不適感難以忍受癥狀

29、出現在臉部等關鍵部位擔心留疤，希望盡早干預擔心耽誤最佳治療時機資深老病號，知道用藥效果好皮膚感染用戶用藥動因58%41%35%30%24%沒有影響到日常的工作、生活擔心藥物副作用不知道用什么藥，也沒時間看醫生擔心藥物依賴曾用過藥但效果不佳皮膚感染用戶不用藥動因84%44%34%34%藥品療效不佳病情加重出現副反應不得不換藥出現藥物過敏皮膚感染用戶換藥動因24%29%86%遵醫囑，足療程停藥出現不良反應，不得不停藥癥狀得到緩解后停藥皮膚感染用戶停藥動因近一半的用戶：三天左右癥狀得到改善超過三分之一的用戶：一周左右癥狀得到改善45%43%26%癥狀完全緩解，且連續5天無反復跡象癥狀完全緩解了，立馬

30、就停藥癥狀已經好大半，立馬就停藥線下醫院就診是患皮膚感染用戶的常見途徑；當皮膚感染不影響日常的工作、生 活 時，5 8%的 用 戶 選 擇 不用藥，擔心藥物副作用和藥物依賴也是消費者不用藥的原因；而難以忍受的不適感、容貌焦慮是用戶用藥的主要動因；一周左右是皮膚感染用戶期待用藥癥狀得到改善的最長時間周期；有 8 6%的 用 戶 在 癥 狀 得 到 緩解之后停藥，但其中在癥狀完全緩解且無反復跡象再停藥的用 戶 占 比 僅 為 4 5%，皮 膚 外用藥用藥周期是品牌提升用戶復購的主要手段，也是部分品類在說明書中明確可以被提起的信息，可以加強宣傳力度。消費者動因洞察：數據來源：丁香醫生；博觀研究院整理

31、MAKE YOUR MAKE YOUR BRAND GREAT /.消費者分析發用抗真菌：病理角度提高消費者認知18%46%63%擔心會耽誤最佳治療時機不適感難以忍受通過非藥物手段干預一段時間后，癥狀仍未緩解頭皮問題用藥動因4%22%22%31%34%47%曾用過藥，但效果不佳擔心藥物依賴不知道用什么藥，也沒時間看醫生不知道原來還可以用藥擔心藥物副作用沒有影響到日常的工作、生活頭皮問題不用藥動因56%23%19%25%57%63%56%28%22%29%63%66%57%23%19%25%56%63%53%16%16%19%49%57%不知道此類問題是否為病理性不知道藥用洗發水是否真的有效無法

32、區分藥用洗發水和非藥用洗發水不知道有藥用洗發水想看醫生時不知道看什么科室是否有必要看醫生基數：N=總計4779很困擾1554有點困擾2341不太困擾884消費者動因洞察：頭皮用藥的動因更多的在于通過非藥物手段干預未緩解的情況，而不知道還可以用藥以及不知道用什么藥是頭皮問題不用藥的一大原因，占比達到65%；即使在有很大頭皮問題困擾的消費者中，不知道頭皮問題是病理問題，無法區分藥用和非藥用洗發水，不知道有藥用洗發水依然占很大比重，由此從病理角度提高消費者認知是一種途徑，另外，醫藥公司也可開發非藥用洗發水。數據來源：丁香醫生；博觀研究院整理MAKE YOUR MAKE YOUR BRAND GREA

33、T /成就偉大品牌 /外用抗真菌市場頭部品牌分析MAKE YOUR MAKE YOUR BRAND GREAT /.頭部品牌分析達克寧：產品“快速止癢”為主的溝通話術，年線下銷售額超6億“達克寧”這一品牌先后隸屬于西安楊森、強生，現屬于科赴中國旗下品牌；京衛制藥先后與西安楊森、科赴、拜耳等國際藥企結為戰略合作伙伴，成為外資藥企在中國的CMO（合同生產組織）、CDMO（合同研發和生產組織）業務首選合作商，其擁有“達克寧”品牌的生產批文。憑借強大的分銷網絡及口碑營銷，“達克寧”&“金達克寧”在全國醫院、藥店均有銷售，根據米內網數據，兩大品牌2022年線下藥店終端銷售額超6億人民幣。金 達克寧酮康唑

34、乳膏25.4元/15g一天一次；長效24小時；5分鐘起效達克寧硝酸咪康唑乳膏18.7元/20g廣譜抗菌；快速止癢；手足體股癬達克寧鹽酸特比萘芬噴霧劑52元/60ml殺菌+抑菌；快速止癢；輕癥優選達克寧硝酸咪康唑散55.8元/40g廣譜抗菌；吸汗除臭；防治腳氣2022年線下終端銷售額超3億2022年線下終端銷售額超2億2022年線下終端銷售額超1億西 安 楊 森 成 立西 安 楊 森 成 立（中 國 第 一 家 合（中 國 第 一 家 合資 藥 企），旗 下資 藥 企），旗 下“達 克 寧達 克 寧”上 市上 市1985年鼎 盛 時 期，鼎 盛 時 期，“達達克 寧克 寧”成 家 喻 戶成 家

35、喻 戶曉 的 明 星 品 牌曉 的 明 星 品 牌1989年-2000年產 品 斷 層產 品 斷 層人 員 流 失人 員 流 失2002年消 費 者 健 康 業 務 拆消 費 者 健 康 業 務 拆分，獨 立 公 司 名 為分，獨 立 公 司 名 為”科 赴科 赴”，“達 克 寧達 克 寧”成 為 獨 立 公 司 旗 下成 為 獨 立 公 司 旗 下品 牌品 牌2021年11月“楊 森楊 森”成 為成 為歷 史歷 史2023年9月“達 克 寧”美國強生子公司比利時楊森與中方四家制藥公司聯合投資2.9億成立西安楊森，強生控股52%西安楊森以每年兩位數增長的銷售業績迅速崛起，鼎盛時期，甚至為美國強

36、生在亞太地區的業績做出近一半的貢獻，在千禧年前，西安楊森一手締造了整個中國藥企運營模式2002年之后，西安楊森明星產品”嗎丁啉”、”達克寧”處于產品生命周期衰退期，后續新產品斷層，高層頻繁變動，銷售人員迅速流失；2007年 強生吸收四家中方股東股份 強生對西安楊森控股比例達到70%2021年11月，強生公司宣布分拆旗下的消費者健康業務；2022年9月，新公司的名字“Kenvue”正式公布；2023年5月，Kenvue在紐約證券交易所正式上市；2023年9月，Kenvue的中文名“科赴”正式公布2023年9月 強生品牌更新，旗下醫療科技和制藥兩大業務整合至強生名下，啟用全新品牌標識數據來源：博觀

37、研究院整理MAKE YOUR MAKE YOUR BRAND GREAT /.頭部品牌分析洛芙：借電商渠道優勢，占據聯苯芐唑品類強勢地位“洛芙”是知原藥業旗下專注在抗真菌領域品牌，除“洛芙”，知原藥業旗下還有“金紐爾”、“麗芙”、及“質潤”等品牌。根據知原招股書，2022年，皮膚抗真菌領域，電商零售渠道“洛芙”旗下聯苯芐唑溶液市占率第一，達到31%，較2021年增長超17個百分點；2022年，OTC皮膚用藥領域，“洛芙”品牌占比6.2%，線上零售額1.7億，同比增長288.2%。TOP腳氣藥；止癢去腳臭；脫皮爛腳丫洛芙聯苯芐唑溶液31.4元/60ml洛芙鹽酸特比萘芬噴霧劑19.5元/20ml噴

38、一噴，治腳氣；連續28天，堅持用藥洛芙鹽酸阿莫羅芬搽劑158元/2ml噴一噴，治腳氣；連續28天，堅持用藥洛芙鹽酸特比萘芬乳膏19.8元/25g止癢殺菌；雙效合一洛芙醋酸曲安奈德益康唑乳膏23.6元/21g止癢殺菌；不含激素；清爽溫潤洛芙環吡酮胺乳膏19元/15g去腳氣腳臭；止癢抗真菌；強力滲透335.325122.7719185.552020年2021年2022年知原聯苯芐唑溶液銷售額單位：萬元人民幣知原2018年推廣“麗芙”產品，建立起較完備的電商銷售渠道；利用較成熟的電商銷售渠道，知原2021年開始大力推廣聯苯芐唑溶液，該年知原聯苯芐唑溶液銷售額超過5000萬，較2020年提升15倍，到

39、2022年銷售額增長至近2億，又較2021年提升3.7倍。知原藥業皮膚領域外用藥（部分）類型品牌產品類型品牌產品真菌感染性皮膚病洛芙聯苯芐唑溶液痤瘡和玫瑰痤瘡麗芙甲硝唑凝膠鹽酸特比萘芬噴霧劑免疫炎癥性皮膚病金紐爾復方丙酸氯倍他索軟膏頭皮毛發問題洛芙復方酮康唑發用洗劑麗芙吡美莫司乳育功效性護膚品質潤壬二酸凈顏凝露金玉爾他克莫司軟膏復合壬二酸凈顏凝露麗芙他克莫司軟膏壬二酸清痘凝露金麗爾卡泊三醇軟育數據來源：知原招股書；博觀研究院整理MAKE YOUR MAKE YOUR BRAND GREAT /.頭部品牌分析頭部品牌市場地位優勢明顯，但整體用戶粘性不高外用抗真菌領域，品牌“達克寧”&“金達克寧”

40、、“洛芙”、“康王”都在不同品類占據主要市場地位。如酮康唑和咪康唑品類，霸主分別為“達克寧”和“金達克寧”；聯苯芐唑品類，“洛芙”占據超50%份額；復方酮康唑品類，發用占比90%，其中“康王”占近70%市場份額。用戶端，關于品牌的相關討論中，癥狀和使用感受是討論最多的部分，但同時，不管皮膚抗真菌還是頭皮抗真菌，其短期效果很難評估，因此在使用效果中，多見“感覺”、“試試”等關鍵詞，也可見，抗真菌領域，用戶品牌粘性并不高。癢腳氣試試感覺不癢灰指甲“達克寧”筆記相關熱詞灰指甲腳氣效果好了好用試試“洛芙”筆記相關熱詞頭發米諾洗發水效果拜耳感覺“康王”筆記相關熱詞鹽酸特比萘芬噴霧劑品類噴霧劑劑型：線下4

41、0%左右；線上占主要位置酮康唑乳膏 90%硝酸咪康唑乳膏 80%酮康唑品類 9%咪康唑品類8%特比萘芬品類16%2%聯苯芐唑品類聯苯芐唑溶液 51%特比萘芬品類16%鹽酸特比萘芬噴霧劑&鹽酸特比萘芬乳膏鹽酸阿莫羅芬搽劑3%阿莫羅芬品類醋酸曲安奈益益康唑乳膏益康唑品類9%發用占比90%復方酮康唑發用洗劑 66.7%發用占比25%復方酮康唑品類21%酮康唑品類9%酮康唑洗劑 58.3%品牌“達克寧”&“金達克寧”在外用抗真菌市場地位品牌“洛芙”在外用抗真菌市場地位品牌“康王”在外用抗真菌市場地位癥狀和用戶感受是與品牌“達克寧”相關度較高。癥狀中，體感的“癢”關聯 度 最 高，“灰 指甲”“腳氣”具

42、體的病理名稱相關度次之；用戶感受中，用藥效果并不明確，而是體感更為重要，如“感覺”、“不癢”等，另外，“試試”也在熱詞中，可見抗真菌領域，用戶品牌粘性并不高。相較于“達克寧”，品牌“洛芙”直接與病癥”灰指甲“、”腳氣“高度相關；關于效果的討論也有”效果“、”好了“、”好用“等正反饋相關熱詞，同樣，”試試“同樣也在”洛芙“相關熱詞中?！翱低酢迸c頭發、洗發水等與癥狀相關詞關聯度高，同時，關于“效果”、“感覺”的詞也在消費者熱議中。另外，其母公司拜耳也在相關討論熱詞中，治療脫發的品類米諾也出現在“康王”熱詞中。博觀研究院 千瓜數據（統計時間：2024年6月-9月）；知原招股書；博觀研究院整理MAKE

43、 YOUR MAKE YOUR BRAND GREAT /.頭部品牌分析三大頭部品牌電商渠道布局完善，王牌產品市占超30%外用抗真菌領域，頭部品牌在電商渠道的布局相對完善，“達克寧”“洛芙”“康王”三大品牌在淘寶及京東渠道均有自營店鋪，且三大品牌京東自營旗艦店粉絲數均在百萬級別。另外，在淘寶的阿里大健康渠道，京東的京東大藥房渠道，三大品牌均在皮膚抗真菌領域，占較高市場份額，根據京東大藥房，皮膚熱賣榜實時數據，洛夫的聯苯芐唑溶液噴霧劑銷售額排在第一，達克寧的三款產品分別位居第3、第5和第15。根據知原招股書顯示，2022年皮膚抗真菌領域，洛夫（聯苯芐唑溶液）市占率31%，達克寧（鹽酸特比萘芬噴霧

44、劑）市占率11.4%。粉絲數1.4萬粉絲數5880粉絲數1.4萬181.3萬人關注97.6萬人關注102.4萬人關注淘寶旗艦店京東自營旗艦店京東大藥房 皮膚用藥熱賣榜（9月10日實時數據）排名品牌產品TOP1洛芙聯苯芐唑溶液噴霧劑TOP2蔓迪生發泡沫劑TOP3達克寧鹽酸特比萘芬噴霧劑TOP4百多邦莫匹羅星軟膏TOP5達克寧硝酸咪康唑乳膏TOP6信龍爐甘石洗劑TOP7楚甲鹽酸阿莫羅芬搽劑TOP8派瑞松曲安奈德益康唑乳膏TOP9希爾生二硫化硒洗劑TOP10麗芙阿達帕林凝膠TOP11康王酮康唑洗劑TOP12麗芙甲硝唑凝膠TOP13達芙文阿達帕林凝膠TOP14999必無憂鹽酸特比萘芬凝膠TOP15金達

45、克寧酮康唑乳膏2020年-2022年皮膚抗真菌用藥電商渠道CR32020年度2021年度2022年度藥品名稱市場份額藥品名稱市場份額藥品名稱市場份額達克寧（鹽酸特比萘芬噴霧劑）20.20%達克寧（鹽酸特比萘芬噴霧劑）17.40%洛芙（聯苯芐唑溶液）31%足光散（九芝堂）16.40%足光散（九芝堂）14.30%達克寧（鹽酸特比萘芬噴霧劑）11.40%復方聚維酮碘搽劑（樂泰藥業）15.40%洛芙（聯苯芐唑溶液）13.80%楚甲（鹽酸阿莫羅芬搽劑）10.30%數據來源：京東榜單；知原招股書；博觀研究院整理博觀中國（總部）：visdom.top 博觀日本：www.hakkan.jp *版權聲明版權聲明

46、本報告為博觀研究院創作，版權歸博觀研究院所有。未經博觀研究院允許，任何組織和個人不得以任何形式復制或傳播。博觀咨詢博觀咨詢(Broadview Consulting)，全稱為北京博觀眾智信息科技有限公司，是一家專業品牌咨詢服務機構，致力于為客戶提供更高效、更專業、更有針對性的品牌整合服務，助力客戶建立和提高其市場與品牌競爭力。為了更好的幫助海外企業進入中國市場和幫助中國企業走向海外市場，2024年博觀日本在東京成立。博觀研究院是博觀咨詢下設研究機構，借助長期持續的商業數據和情報積累、團隊的專業經驗，幫助客戶在重大戰略上做出更正確的決策，讓每一個客戶都可以將自身有限的商業資源發揮出最大的效能。博

47、觀研究院主要服務于企業戰略決策和產品精準數字營銷，幫助企業解決重大挑戰和專項問題。博觀研究院針對中國市場、跨境電商、赴日游客等主題，會定期發布市場研究報告，敬請關注博觀研究院官方社交賬號和網站，聯系工作人員免費索取。微信公眾號：博觀L LabBroadview L L to find the best solutions.MAKE YOUR MAKE YOUR BRAND GREAT /成就偉大品牌 北京博觀眾智信息科技有限公司（簡稱博觀咨詢）版權所有。本文稿包含博觀咨詢機密專有信息，未經博觀咨詢事先書面同意，不得披露、復制，或用于任何商業目的。羅金輝+86 136-9149-任何問題或意見，敬請聯系首席研究員：