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1、The Positioning Pioneers.里斯戰略定位咨詢Add：上海市陸家嘴東路161號招商局大廈2715室Tel：021-58778501 / 58778502Fax：021-58778503Web：感謝聆聽2020中國烈酒市場報告2020年8月2020/8/19The Positioning Pioneers.The Positioning Pioneers.肖瑤是里斯組建中國團隊時的首批戰略定位咨詢顧問成員。她對定位理論有著獨到的見解，能夠敏銳捕捉消費者心智中的品類趨勢，以此為基點助力企業進行品類創新，并圍繞差異化戰略定位構建相應配稱，幫助企業挖掘品類機會。肖瑤在研究行業的品類

2、趨勢發展歷史及規律方面頗有建樹，擅長從現有品類中尋找新的品類增長極，識別出其中的戰略機會并構建有效定位。服務了眾多大型企業，其中包括茅臺集團、長城汽車、老板電器、杰克縫紉機、愛瑪電動車、云南中煙、奧克斯空調、德邦快遞、東方雨虹等。北京大學、香港中文大學經濟學學士和碩士學位。2分享嘉賓：肖瑤里斯戰略定位咨詢中國戰略委員會成員、高級顧問The Positioning Pioneers.目錄烈酒市場規模及預測心智認知研究與分析品類戰略機會研判The Positioning Pioneers.第一部分烈酒市場規模及預測The Positioning Pioneers.2019年消費額超8000億英鎊（

3、約為7萬億人民幣），2019年中國消費額約為9000億人民幣，占世界酒類市場的12%。2019年全球酒精飲料消費量約2600億升，中國酒精飲料消費量約為550億升，占世界酒類飲品消費量的21%。數據來源：里斯根據IWSR烈酒報告、歐睿數據整理5烈酒市場規模及預測全球酒類市場：2019年消費額約7萬億人民幣，中國酒類消費額約9000億人民幣12%88%中國酒精類飲品零售額占比除中國外其他國家酒精類零售額占比2019年全球酒類零售額份額21%79%中國酒精類飲品零售額占比除中國外其他國家酒精類零售額占比2019年全球酒類消費量份額The Positioning Pioneers.2019全球烈酒零

4、售額約為3000億英鎊（約為2.6萬億人民幣），中國烈酒市場占全球烈酒市場消費額的22%（約為5964.99億元）。2019年全球烈酒市場消費量214億升，中國烈酒消費量52億升，占全球烈酒市場的24%。數據來源：里斯根據IWSR烈酒報告、歐睿數據整理6烈酒市場規模及預測中國是全球烈酒第一消費大國：量額均為全球第一22%78%中國烈酒零售額占比除中國外其他國家烈酒零售額占比2019年全球烈酒消費額份額24%76%中國烈酒消費量占比除中國外其他國家烈酒銷售額占比2019年全球烈酒消費量份額The Positioning Pioneers.中國白酒占中國烈酒市場96%。除白酒外，兩類銷售最大的烈酒

5、白蘭地與威士忌合計占比不足4%。中國白酒尚未真正打開全球市場，中國白酒在國際市場的銷售占比不足5%。數據來源：里斯根據茅臺、瀘州老窖年報數據整理，五糧液海外營收占比根據公開數據整理7烈酒市場規模及預測中國烈酒幾乎等于中國白酒，白酒占比約96%中國白酒幾乎只在中國市場，中國市場占比約99%頭部酒企海外營收占比茅臺3.5%五糧液1.0%*瀘州老窖0.9%96%1%3%白蘭地白酒威士忌2019年中國烈酒市場各品類銷售額份額The Positioning Pioneers.放眼世界烈酒市場，中國烈酒市場幾乎等同于白酒；中國以外的烈酒市場幾乎等同于洋酒。烈酒市場規模及預測8分裂的兩個世界接下來的發展，會

6、是兩個世界的交流洋酒白酒The Positioning Pioneers.2014-2019年中國白酒消費量略有下降。預計到2025年，中國白酒消費量延續基本持平略有下降態勢，2025年達51億升。2014-2019年中國白酒整體消費額復合增長率約9.15%。未來五年增長率則將減緩至6%。數據來源：里斯根據歐睿數據整理烈酒市場規模及預測2019年，中國白酒市場消費量52億升，銷售額約6000億人民幣預計到2025年，中國白酒整體消費量將基本持平略有下降。同時，中國白酒整體消費額每年會以6%幅度增長545657575552525252525151-6-4-20246010203040506020

7、19-3%201720162%20144%2015-1%2018-4%-0.4%億升2020 2021 2022 2023 2024 2025%-0.04%中國白酒消費量預測（單位：億升）增長率白酒3,8504,0264,9335,4435,96502468101201,0002,0003,0004,0005,0006,00010%20152014201711%5%201610%201810%20194,467億元%+9.15%2014年-2019年中國白酒銷售額（單位：億元）The Positioning Pioneers.數據來源：里斯根據公開數據預測，該預測數據已考慮疫情因素的影響10烈

8、酒市場規模及預測預計到2025年，中國白酒市場規模將達到8500億元級別規模增長的動力之一是價格結構升級檔次2019市場容量復合增速2025市場容量預測高檔(1000元)1000億級12%1990億級中高檔(500-1000元)700億級13.7%1700億級中檔(100-500元)2500億級5%3700億級低檔(100元)1900億級-11.7%1000億級在白酒品類中，根據價格將其分為四個檔次：低檔、中檔、中高檔及高檔白酒。其中，未來五年，低檔白酒市場將出現明顯萎縮，預估市場容量下降50%。中高檔和高檔白酒市場增長勢頭顯著，將成為白酒的主要市場。The Positioning Pione

9、ers.90年代以前：清香型白酒行業處于計劃經濟時代，行業龍頭被汾酒把持，清香型量價均處于市場首位，占比超過50%。90年代中后期起：濃香型國家放開白酒產能限制和定價權，五糧液量價超越汾酒成為行業龍頭，帶動濃香型占比超五成。2010年后：醬香型茅臺逐漸取代五糧液成為白酒市場的領導者，醬香型呈現迅猛增長態勢。建國以來，中國白酒品類發展大致可分為三個大周期，在前兩個周期內，白酒第一品牌所屬的香型都成為了白酒品類的領導香型，迅猛增長。11烈酒市場規模及預測預計到2025年，中國白酒市場規模將達到8500億元級別規模增長的動力之二是香型結構迭代The Positioning Pioneers.由于受到

10、疫情的影響，白酒行業凈利潤將迎來七年來的首次下滑。烈酒市場規模及預測12疫情之下的中國白酒市場：整體趨勢不變，短期會有影響6997287971,0281,2511,40405001,0001,5002016201420152018201720192014年-2019年中國白酒行業利潤（單位：億元）青青稞酒茅臺洋河五糧液16.7%-391.8%水井坊瀘州老窖-12.6%古井貢酒今世緣酒鬼酒口子窖舍得酒業金種子酒-18.7%-9.5%-55.4%-73.5%-109.3%19.0%12.7%32.2%-0.5%2020年第一季度中國白酒企業利潤增長率數據來源：里斯根據國家統計局、Wind統計數據和

11、上市酒企2020一季度報整理The Positioning Pioneers.高檔白酒受疫情的影響最小，預計2020年高檔白酒營收可實現10%以上的增速；中低端白酒受疫情影響沖擊較大，一季度營收下滑明顯，預計二季度開始緩慢回暖，2020年全年中低端白酒營收將產生15%左右的下滑。數據來源：里斯根據上市酒企2020一季度報整理13烈酒市場規模及預測疫情之下的中國白酒市場：頭部企業抗風險能力更強，中小酒企受沖擊較大24420293363318874322-50-40-30-20-10010203040050100150200250洋河15%瀘州老窖13%茅臺-15% -15%五糧液水井坊-11%古

12、井貢酒-9%今世緣-43%口子窖-22%-42%舍得酒業-10%酒鬼酒0%青青稞酒-33%金種子酒億元%2020年第一季度營收2020年第一季度營收增速中國上市白酒酒企業2020年一季度營收及增速（單位：億元）The Positioning Pioneers.近五年來，全球烈酒市場發展處于平穩水平，平均增長率為1.7%，預計到2025年，全球烈酒市場將逐漸飽和，整體消費量保持在穩定區間，各品類之間對市場的爭奪將進一步加劇。在主流烈酒品類中，近五年增長速度最快的是威士忌，年平均增幅為3.16%。預計在未來五年，威士忌將構成新的品類增長極。數據來源：里斯根據歐睿數據整理14烈酒市場規模及預測近五年

13、，全球烈酒市場發展平穩，平均增長率為1.7%在主流烈酒品類中，威士忌增速最高，為3.16%11-5-4-3-2-1012345620152016201720182019-1%-4%03%1%1%1%6%-1%4%0%龍舌蘭威士忌伏特加0%-1%2%-3%3%白蘭地1%-1%2015年-2019年全球烈酒品類消費量增長趨勢The Positioning Pioneers.數據來源：里斯根據歐睿以及網絡公開數據整理15烈酒市場規模及預測從消費額來看，海外烈酒市場，威士忌是第一大品類，占比23%，伏特加占18%，白蘭地僅占10%中國洋酒市場（除白酒之外的烈酒），白蘭地占比達到77%，威士忌17%28

14、%23%18%10%9%7%5%金酒龍舌蘭其他朗姆白蘭地伏特加威士忌2019年海外烈酒各品類銷售額占比77%17%白蘭地朗姆1%威士忌2%龍舌蘭伏特加2%茅臺洋河率先全球布局的品牌在所有國家和地區都有了領先半步的優勢33.8%35.7%37.5%44.8%49.2%51.3%53.3%60.1%64.5%69.6%75.0%75.1%YangheBalvenieMoutaiWuliangyeMartellLafiteBacardiSmirnoffRemy MartinJack DanielsHennessyJohnnie Walker澳大利亞消費者對名酒品牌的排序31.8%34.1%37.4%

15、38.8%47.3%49.1%54.7%64.9%66.1%67.8%70.3%87.7%YangheBalvenieMoutaiSmirnoffWuliangyeLafiteBacardiMartellJohnnie WalkerJack DanielsRemy MartinHennessy俄羅斯消費者對名酒品牌的排序數據來源：里斯全球消費者調研數據The Positioning Pioneers.數據來源：里斯全球消費者調研數據24心智認知研究與分析根據里斯對烈酒品牌價值的消費者心智研究：國際消費者對中國烈酒品牌知曉度：五糧液茅臺洋河率先全球布局的品牌在所有國家和地區都有了領先半步的優勢3

16、5.0%37.1%38.6%45.2%49.2%50.5%55.6%59.5%67.4%68.3%71.0%72.6%YangheMoutaiBalvenieWuliangyeBacardiLafiteSmirnoffMartellJohnnie WalkerRemy MartinJack DanielsHennessy英國消費者對名酒品牌的排序35.5%38.1%40.6%46.4%52.3%52.8%53.8%60.9%62.7%66.9%68.3%71.7%BalvenieYangheMoutaiWuliangyeSmirnoffBacardiMartellRemy MartinJohn

17、nie WalkerHennessyLafiteJack Daniels法國消費者對名酒品牌的排序38.3%39.8%42.7%48.0%49.1%50.2%51.1%54.0%65.5%69.3%69.5%72.4%BalvenieYangheMoutaiSmirnoffBacardiWuliangyeMartellLafiteJack DanielsRemy MartinJohnnie WalkerHennessy美國消費者對名酒品牌的排序The Positioning Pioneers.在國內消費者的認知中，烈酒主要分為白酒和洋酒，對烈酒的其他品類缺少品類認知，但對具體的烈酒品牌有部分認

18、知。25心智認知研究與分析根據里斯對烈酒品類價值的消費者心智研究：中國消費者對烈酒的品牌認知度大于品類認知度，認為：烈酒=白酒+洋酒烈酒白酒洋酒白蘭地威士忌伏特加路易十六馬爹利JACK DANIELSJohnnie Walker高端缺少品類認知擁有部分品牌認知其他The Positioning Pioneers.心智認知研究與分析26根據里斯對烈酒品類價值的消費者心智研究：中國消費者對烈酒的品牌認知度大于品類認知度，認為：烈酒=白酒+洋酒消費者語錄“五糧液、茅臺都是烈酒，一般40度以上的白酒都是烈酒國外一些洋酒也是烈酒?！蔽靼哺叨肆揖葡M者消費者語錄“你說的這個烈酒在我理解就是白酒，茅臺53度

19、，肯定算是烈酒了，五糧液、洋河這些都是洋酒也有一些烈酒，但我說不上名字?！北本└叨肆揖葡M者消費者語錄“烈酒在中國就是白酒，外國就是洋酒咯。剛才說的茅臺、五糧液、瀘州這些當然都屬于烈酒的范疇?！睆V州高端烈酒消費者The Positioning Pioneers.第三部分品類戰略機會研判The Positioning Pioneers.中國影響力的擴大帶來了代表中國的品牌全球化的機會，中國白酒具備極高國家心智資源，迎來了全球化的最好時機。對于酒類品牌來說，時間是重要因素。最好的時候就是現在。品類戰略機會研判28品類戰略機會一：白酒的全球品牌機會回顧威士忌、白蘭地的發展歷程，其發展與國家實力高度相

20、關蒸餾法誕生13世紀14世紀15世紀16世紀17世紀18世紀19世紀20世紀蒸餾法傳入蘇格蘭和愛爾蘭1494年小麥釀造八桶“生命之水”威士忌成為蘇格蘭和愛爾蘭的主要產業之一，被歐洲大陸各國所接受1608年老布什米爾斯蒸餾廠注冊誕生，是最古老的注冊威士忌品牌英國嚴格征稅制度，走私威士忌成為藝術形式，威士忌變得稀有珍貴威士忌合法化，調和威士忌誕生；威士忌成為富人首選酒威士忌成為世界上最受歡迎的酒精飲品之一干邑葡萄酒流行16世紀中葉白蘭地誕生由法國逐漸傳播到整個歐洲的葡萄酒生產國家和世界各地路易十四制定了白蘭地保護法，白蘭地成為“王侯之酒”法國改變了出口包裝，身價不斷提升；美國開始釀造白蘭地；受到禁

21、酒令和戰爭的打擊，但仍非常受歡迎The Positioning Pioneers.品類戰略機會研判29如何打造全球化烈酒企業集團？數據來源：根據里斯案例庫資料整理帝亞吉歐，世界烈酒第一集團帝亞吉歐，多品牌布局：擁有6個國際品牌，包括尊尼獲加、斯米諾伏特加、百利甜酒、摩根船長、添加利金酒和珍酒，此外還擁有11個區域之星和12個儲備品牌。The Positioning Pioneers.品類戰略機會研判30通過對不同品類進行品牌收購，造就了世界烈酒第一集團帝亞吉歐時間收購品牌品牌年份 標的國家收購影響2000Crown Royal（皇冠威士忌）美國最暢銷的加拿大威士忌1939加拿大收購威士忌領導品

22、牌，進一步鞏固威士忌影響力2001Captain Morgan（摩根船長朗姆酒）1982加拿大收購非常暢銷的朗姆酒品牌，并進一步打造成為世界上最受歡迎的朗姆酒品牌之一2005Don Julio（唐 胡里奧）墨西哥市場份額第二大品牌，同時在美國也是第四大的龍舌蘭酒品牌1942墨西哥擁有高級龍舌蘭酒品類，進一步豐富帝亞吉歐高端酒業品類2006Smimoff（斯米諾伏特加）世界第一伏特加1864俄羅斯收購全球最具影響力的伏特加品牌Smimoff，并拓展烈酒品牌在俄羅斯的分銷渠道2007水井坊中國中高端白酒品牌老牌名酒中國控股水井坊，跨品類進入白酒領域2017Casamigos高端龍舌蘭酒，銷量增長迅

23、速2013美國進一步擴大帝亞吉歐在高端龍舌蘭酒的市場份額The Positioning Pioneers.在教育品牌之前，品類教育至關重要。烈酒企業在中國市場進行品牌推廣之前，應該先進行品類教育，將威士忌、白蘭地等品類率先從“洋酒”的品類中突圍出來。品類戰略機會研判品類戰略機會二：洋酒如何打開中國市場品類教育第一，品牌打造第二烈酒酒吧私人宴請商務宴請獨飲烈酒威士忌白蘭地伏特加場景教育品類教育The Positioning Pioneers.品類戰略機會研判33品類戰略機會二：中式洋酒的品類創新，中式白蘭地的機會日本威士忌品類推廣是領導者的責任。以中國白蘭地品類為例，市場增長緩慢甚至停滯很大程度

24、上是由于領導者品類推廣長期缺位導致。日本威士忌的崛起則為中國白蘭地乃至中國烈酒提供了良好的發展范本。The Positioning Pioneers.品類戰略機會研判品類戰略機會三：白酒中的機會中高端醬香近年來，白酒行業格局由類沙漏型逐漸向類紡錘形發展，增長潛力最大的品類機會在于中檔和中高檔低檔低檔20162025E高檔中檔中檔中檔中高檔中高檔高檔高檔低檔100400800中高檔2019單位：元The Positioning Pioneers.品類戰略機會研判35高檔白酒的品牌集中度非常高，二元格局已穩固在中檔和中高檔中尚未出現代表性品牌，未來有可能出現主導品牌檔次主要品牌高檔(1000元)茅

25、臺、五糧液、國窖1573中高檔(500-1000元)天之藍、夢之藍M1&M3、青花20年汾酒、劍南春水晶劍、西鳳三十年、口子窖二十年、紅花郎10&15、窖藏1988中檔(100-500元)瀘州老窖特曲、五糧特曲、五糧春、六合酒、海之藍、老白汾酒、茅臺王子酒、漢醬、貴州大曲、口子窖十年、金六福五星低檔(1000元)茅臺、五糧液、國窖1573中高檔(500-1000元)兩個百億級醬香品牌：天之藍、夢之藍M1&M3、青花20年汾酒、劍南春水晶劍、西鳳三十年、口子窖二十年、紅花郎10&15、窖藏1988中檔(100-500元)兩個百億級醬香品牌：瀘州老窖特曲、五糧特曲、五糧春、六合酒、海之藍、老白汾酒

26、、茅臺王子酒、漢醬、貴州大曲、口子窖十年、金六福五星低檔(100元)綿柔尖莊、五糧醇、瀘州老窖頭曲和二曲、洋河大曲、洋河優曲、老郎酒、綿竹大曲、綿竹頭曲、劍南醇以及區域品牌醬香酒企2019年銷額茅臺800億級習酒80億級郎酒50億級王子酒40億級國臺20億級其他醬香酒企20億級以下數據來源：里斯根據上市公司年報數據整理The Positioning Pioneers.品類創新：烈酒的低度化 真露：通過降低度數，增加適應性，成為全球消費量最大的烈酒品牌。品類創新：口味創新 預調酒通過在基酒中加入不同種類的果汁的混合酒精飲料，由于酒精度數低，入口舒適度高更適合日常飲用，吸引年輕消費群體； 中國人均

27、消費預調酒量明顯低于日美地區。38品類戰略機會研判品類戰略機會四：如何讓年輕一代的中國人接受白酒The Positioning Pioneers.第四部分總結及答疑The Positioning Pioneers.中國是全球烈酒第一消費大國：消費額占全球的22%，消費量占全球的24%。近五年，全球烈酒市場發展平穩，預計到2025年，全球烈酒市場將逐漸飽和，整體消費量保持在穩定區間，各品類之間對市場的爭奪將進一步加劇，威士忌將構成新的品類增長極。中國市場與中國以外的海外市場呈現出了品類割裂的狀態。烈酒在中國幾乎等于中國白酒，白酒占比約96%；中國白酒幾乎只在中國市場，中國市場占比約99%。在海外

28、市場，威士忌是第一大品類，占比23%，伏特加占比18%，白蘭地僅占10%，白酒在海外市場幾乎沒有認知度。2019年，中國白酒市場消費額約6000億人民幣。預計到2025年，中國白酒整體消費量略有下降。同時，中國白酒整體消費額每年會以6%幅度增長。預計到2025年，中國白酒市場規模將達到8500億元級別。規模增長的兩大動力是價格結構升級和香型結構迭代。未來五年，低檔白酒市場將出現明顯萎縮，預估市場容量下降50%。中高檔和高檔白酒市場增長勢頭顯著，將成為白酒的主要市場。由于受到疫情的影響，預計2020年中國白酒行業整體營收將有所下滑，下降幅度超過10%，白酒行業凈利潤將迎來七年來的首次下滑。疫情之

29、下，頭部企業抗風險能力更強，中小酒企受沖擊較大。40總結：The Positioning Pioneers.中國烈酒市場（除白酒外），白蘭地占比達到77%，是中國洋酒第一品類，威士忌17%。進入市場時間越早的品牌在市場份額上越有優勢。國際消費者對烈酒品類價值的認知：威士忌、白蘭地心智認知價值最高，白酒在國際市場的品類價值提升空間巨大，中國烈酒品牌走出海外才剛剛開始。中國消費者對烈酒的品牌認知度大于品類認知度，認為：烈酒=白酒+洋酒。國內消費者對烈酒的其他品類缺少品類認知，但對具體的烈酒品牌有部分認知。品類戰略機會一：把握當下中國的心智認知資源，發展白酒的全球品牌品類戰略機會二：洋酒如何打開中國

30、市場品類教育第一，品牌打造第二品類戰略機會三：白酒中的機會中高端醬香品類戰略機會四：品類創新讓年輕一代的中國人接受白酒41總結：媒體提問環節Q&AThe Positioning Pioneers.The Positioning Pioneers.里斯戰略定位咨詢Add：上海市陸家嘴東路161號招商局大廈2715室Tel：021-58778501 / 58778502Fax：021-58778503Web：感謝聆聽The Positioning Pioneers.里斯戰略定位咨詢Add：上海市陸家嘴東路161號招商局大廈2715室Tel：021-58778501 / 58778502Fax：021-58778503Web：