《零售行業渠道變革系列二：從微信小店看電商變革路徑與分析-250327（29頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《零售行業渠道變革系列二：從微信小店看電商變革路徑與分析-250327（29頁）.pdf（29頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、敬請參閱最后一頁特別聲明 1 商貿零售組 分析師：趙中平（執業 S1130524050003） 分析師：許孟婕（執業 S1130522080003） 零售渠道變革系列二：從微信小店看電商變革路徑與分析基本結論 一、一、微信微信小店有望開拓“社交”電商新模式小店有望開拓“社交”電商新模式 騰訊通過微信小店探索的騰訊通過微信小店探索的 社交社交+”電商模式，正在重構傳統電商的流量”電商模式，正在重構傳統電商的流量邏輯。邏輯。微信小店的核心突破在于將社交與消費場景深度融合：送禮物功能將送禮需求從傳統社交互動轉化為電商交易，同時通過微信生態內的“公私域聯動”，形成流量高效復用。微信具備全域流量整合能力

2、：微信小店以統一商品 ID 整合公眾號、視頻號直播、朋友圈廣告等多入口流量，通過“公域導私域，私域反哺公域”的閉環機制，企業可在公域廣告吸引用戶后沉淀至私域，再利用私域消費數據提升公域搜索排名權重，形成流量倍增效應。二、從人、貨、場三要素看電商行業演進二、從人、貨、場三要素看電商行業演進路徑帶來的是消費體驗的不斷升級及運轉效率的不斷提升路徑帶來的是消費體驗的不斷升級及運轉效率的不斷提升。電商行業的演進實質是“人貨場”關系的重構，經歷三個階段：1）PC 互聯網時代（1998-2012）：人：聚焦一二線城市用戶，依賴標準化商品參數（如京東 3C 配置表）縮短決策鏈條。貨：以低單價小商品和 3C 為

3、主，物流網絡初步覆蓋核心城市。場：“貨架展示+搜索比價”模式主導，淘寶旺旺、支付寶擔保交易構建信任機制。2）移動互聯網時代（2013-2018）：人：用戶分層加劇，下沉市場被拼多多激活。貨：非標品類崛起，拼多多通過社交變現推動白牌商品規?；魍?。場：App成為核心入口，移動支付普及推動 O2O 融合，社交媒體（如微信拼團）重構流量分配邏輯。3）直播電商時代（2019-至今）：人：用戶消費決策從理性比價轉向情緒驅動。貨：直播預售數據反向定制生產，生鮮類商品通過產地直發縮短物流鏈路。場：視頻內容成為新交易入口，場景從“搜索式購物”轉向“興趣發現”。4）未來 AI 驅動方向：智能客服、AI 生成廣告

4、素材、供應鏈預測系統將進一步提升運營效率，用戶側的沉浸式試穿、虛擬主播等應用尚處早期。三、電商平臺經營策略進階：三、電商平臺經營策略進階：進入進入精細化運營的全域電商模式精細化運營的全域電商模式。當前電商行業進入存量競爭階段，平臺策略從單一模式轉向“全域協同”，平臺之間差異化縮?。壕C合電商平臺（淘天、京東、拼多多）補足內容短板，社交電商平臺（抖音、快手、微信小店）強化貨架建設。競爭焦點的變遷：從低價戰略轉向改善營商環境，下沉市場成為必爭之地。拼多多通過百億補貼搶奪高線用戶，淘天、京東跟進推出“百億補貼”，但效果分化。四、抖音電商成功啟示：技術驅動與流量生態四、抖音電商成功啟示：技術驅動與流量生

5、態 抖音電商的崛起驗證了“技術抖音電商的崛起驗證了“技術+流量”雙引擎對新模式的影響力流量”雙引擎對新模式的影響力。1）技術驅動的本質變革：傳統電商算法邏輯為優化“搜索+支付”轉化，抖音則預測用戶需求并匹配內容，實時更新動態標簽（如視頻停留時長、互動率），冷啟動商品通過爆款視頻快速獲客。2）流量生態的差異化構建：依托成熟的第三方物流體系，抖音規避自建物流成本，資源聚焦內容創新。抖音以“內容即貨架”錨定消費決策短視頻與直播覆蓋娛樂、消費全場景，形成“種草-轉化-復購”閉環。對比傳統電商的“人找貨”，抖音內容引流邏輯釋放非計劃性消費潛力，對新平臺的啟示：技術驅動為首要因素，其次要圍繞自身流量生態進

6、行產品建設。微信小店：需深挖社交關系鏈，開發“社群拼團”節日禮券等場景化功能，而非照搬貨架模式。小紅書：強化 UGC 社區信任價值，聚焦高凈值用戶的生活方式推薦。投資建議 當前電商零售行業發展步入成熟期，規模角度來看較難實現快速增長，因此核心關注 AI 等新技術能否帶來變現效率及成本端的優化提升，建議關注頭部零售及互聯網公司騰訊，快手等。風險提示 宏觀經濟與消費需求波動風險；競爭加劇與成本攀升風險；行業監管趨嚴風險。零售行業研究2025 年 03 月 27 日 買入（首次評級）行業深度研究 證券研究報告行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 2 掃碼獲取更多服務 內容目錄內容目錄 一、小店有望

7、開拓“社交+”電商新模式.5 1.1 復盤騰訊電商發展，微信小店送禮物功能是騰訊社交+電商的具體場景落地.5 1.2 微信小店生態再拓圈，整合微信流量生態.8 二、從人、貨、場三要素看電商行業演進.10 2.1 PC 互聯網時代（1998-2012）：電商行業基礎設施奠基.10 2.2 移動互聯網時代（2013-2018）：場景重構與流量紅利釋放.11 2.3 直播電商時代（2019-至今）：內容驅動與供應鏈深度整合.12 2.4 未來已來，AI+將提升產業鏈運營效率.13 三、電商平臺經營策略演進-進入精細化運營的全域電商時代.17 3.1 電商行業現狀：流量紅利已過，進入精細化運營階段.1

8、7 3.2 平臺之間差異縮小，競爭加劇.18 3.3 國內電商行業競爭情況.19 3.4 國內電商平臺不同時期的側重點.20 四、抖音電商成功啟示：技術驅動行業變革，流量特點打造生態.22 4.1 從興趣電商到全域興趣電商，抖音做對了什么？.22 4.2 對產業鏈影響：推動產業鏈的數智化轉型、效率提升和生態重構.25 4.3 對新入電商平臺啟示：技術驅動，依托自身流量特色與基因驅動用戶需求.26 五、風險提示.27 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：騰訊電商布局時間.5 圖表 2：拍拍網發展歷程.6 圖表 3：拍拍網與淘寶早期具備高相似度.6 圖表 4：騰訊投資行業分布（以公司數量計）.7 圖表 5

9、：騰訊投資行業占比（以公司數量計）.7 圖表 6：微信小店技術服務費大多數為 5%.8 圖表 7：微信小店整合微信流量入口.8 圖表 8：禮物進入聊天框入口并開通群送禮功能.9 圖表 9：微信送禮功能用戶感受.9 圖表 10：春節期間用戶是否知道微信送禮物功能.9 圖表 11：春節期間用戶體驗了哪些平臺送禮物功能.9 圖表 12：互聯網上網人數在 PC 互聯網時代快速增長.10 行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 3 掃碼獲取更多服務 圖表 13：物流總額.10 圖表 14：互聯網寬帶接入端口快速增長.10 圖表 15：PC 互聯網時代的人貨場.11 圖表 16：移動通信系統理論網速（K/

10、S）.11 圖表 17：中國手機網民數量.11 圖表 18：移動互聯網時代的人貨場.12 圖表 19：5G 基站數量.12 圖表 20：直播電商市場規模.12 圖表 21：直播電商時代的人貨場.13 圖表 22：用戶在不同電商平臺體驗 AI 服務占比.13 圖表 23：用戶場景里體驗過 AI 服務的網購場景占比.13 圖表 24：智能客服效果.14 圖表 25：AI 審核成本 VS 人工審核成本.14 圖表 26：大模型驅動軟件開發流程演變.15 圖表 27：AI 驅動廣告與傳統的廣告對比.15 圖表 28：互聯網公司 AI 智能化廣告的應用.15 圖表 29：阿里未來 3 年 AI 方向投入

11、加大.16 圖表 30：中國公有云市場規模.16 圖表 31：AI 賦能零售供應鏈管理.17 圖表 32：用戶認為 AI 電商工具的優勢.17 圖表 33：電子商務交易額.18 圖表 34：618 購物節全網銷售總額.18 圖表 35：雙十一大促期間全網銷售總額.18 圖表 36：國內主要 2C 電商平臺比較.19 圖表 37：2023 年各電商平臺 GMV.19 圖表 38：2023 年各電商平臺貨幣化率.19 圖表 39：阿里巴巴經營策略變化.20 圖表 40：京東經營策略變化.21 圖表 41：拼多多經營策略變化.21 圖表 42：快手經營策略變化.22 圖表 43：抖音經營策略變化.2

12、2 圖表 44：中國快遞業務量（萬件）.23 圖表 45：抖音 2019-2020 年流量快速增長奠定了商業化的流量基礎.23 圖表 46：貨找人的方式改變了場景交易規則.24 圖表 47：傳統電商與抖音電商算法側差異.24 行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 4 掃碼獲取更多服務 圖表 48：2021 年抖音帶貨達人及電商內容量爆發.25 圖表 49：抖音店播占比持續提升.25 圖表 50：2018-2020 年直播電商相關企業注冊數量快速增長.25 圖表 51：2018-2020 年直播電商帶動主播就業人數快速增長.26 圖表 52：微信小店打通公私域流量.26 圖表 53：小紅書 K

13、OC 推流優勢.27 行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 5 掃碼獲取更多服務 一、小店有望開拓“社交+”電商新模式 1 1.1.1 復盤騰訊電商發展，微信小店送禮物功能是騰訊社交復盤騰訊電商發展，微信小店送禮物功能是騰訊社交+電商的具體場景落地電商的具體場景落地 騰訊電商經歷了自建到投資賦能再到自建的階段，小店開啟“社交+”電商新嘗試。2024 年 12 月 19 日，微信 小店啟動“送禮物”功能的灰度測試，除了珠寶首飾和教育培訓類商品外，其他商品將默認支持此功能，且商品的款式原價不得超過 1 萬元，后續品類進一步開放（開放類目增加“黃金、K 金飾品、時尚飾品。此前騰訊開展電商業務嘗試，

14、主要方式為模仿競對的做法在社交體系之外，而此次”送禮物“與微信的社交體系契合度較高。圖表圖表1 1：騰訊電商布局時間騰訊電商布局時間 來源：wind，國金證券研究所 嘗試一：自建拍拍網、QQ 網購等 VS 淘寶、京東，未找到社區關系和商業關系之間的平衡點，運營能力弱。親自下場：先后推出拍拍、QQ 網購、QQ 商城 3 大平臺，分別針對于獨立 B2C、B 類商家和 C 類賣家，其中最具規模的為拍拍網。2005 年 9 月 12 日騰訊拍拍網上線，2006 年 3 月 13 日，拍拍網用戶達到 700 萬。2006 年 5 月淘寶推出了競價排名系統“招財進寶”（付費購買靠前推薦位，6 月結束）引起

15、商家不滿，拍拍網借勢推出“螞蟻搬家”活動，提供免費推薦位并贈送購物券獎勵，迅速積累大量用戶，2007Q2，拍拍網注冊用戶達到將近 5000 萬，在線商品數超過了 1000 萬，C2C 市場份額占到全量的 9%。拍拍網的失敗原因：1）電商為商業行為驅動，騰訊的社交基因為社交行為驅動，二者僅為導流關系業務上未有結合。2）缺乏規?；\營能力，自身及第三方服務較弱。3）缺乏創新，未形成差異化競爭，且騰訊的運營重點并非電商。行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 6 掃碼獲取更多服務 圖表圖表2 2：拍拍網發展歷程拍拍網發展歷程 拍拍網發展歷程拍拍網發展歷程 2005 年 9 月：騰訊開始籌備拍拍網 2

16、006 年 3 月：拍拍網正式上線運營，覆蓋 C2C 和 B2C 領域，開啟邊聊邊買特色購物模式 2007 年 3 月：拍拍網注冊用戶數突破 5000 萬 2008 年 Q2：拍拍網 C2C 市場份額躍居第二 2008 年 10 月：推出全網購物平臺，聚合多家 B2C 商家商品 2011 年：拍拍網推出手機客戶端，布局移動戰略 2012 年 5 月：騰訊電商控股公司成立，整合拍拍網等電商業務 2014 年 3 月：京東與騰訊達成戰略合作，拍拍網 C2C 業務并入京東 2016 年 4 月：拍拍網正式關閉 來源：財會小貝，新鄉日報，國金證券研究所 圖表圖表3 3：拍拍網與淘寶早期具備高相似度拍拍

17、網與淘寶早期具備高相似度 來源：財會小貝，新鄉日報，國金證券研究所 嘗試二：投資入局，京東&拼多多乘風而起。拍拍網的失敗后，騰訊將電商業務整合打包給京東，2016 和 2017 年先后參與拼多多 B 輪、C 輪融資，階段性放棄自建電商體系。但京東和拼多多依靠騰訊的流量入口，專注自身特色化打造，均成功跑出，這也充分證明了騰訊作為頭部流量入口的賦能作用。根據 IT 桔子，騰訊所投公司中，除了和自身業務強相關的游戲及文娛傳媒外，企業服務、人工智能、金融和電商零售均較多，電商零售投資公司數量占比達到 6.7%，且對電商零售公司的投資金額僅次于游戲、文娛傳媒和本地生活。行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別

18、聲明 7 掃碼獲取更多服務 圖表圖表4 4：騰訊投資行業分布（以公司數量計）騰訊投資行業分布（以公司數量計）來源：IT 桔子，國金證券研究所 圖表圖表5 5：騰訊投資行業占比（以公司數量計）騰訊投資行業占比（以公司數量計）來源：IT 桔子，國金證券研究所 嘗試三：微信團隊持續探索，通過“送禮物”切入社交場景。微信電商業務的早期嘗試開始于微信推出后的個體銷售嘗試。2011 年，依托微信社交平臺，個體商家開始嘗試銷售化妝品、大健康產品、食品等日常消費品。2013 年，微信支付的推出進一步完善了交易閉環，降低了支付門檻，使得微商模式大規模興起，推動了微信電商生態的初步形成。隨著用戶需求的變化，微信不

19、斷優化電商業務模式。2014 年，微信公眾號成為風口，微信在公眾號下設置“微信小店”小組件，為商家解決在微信開店的問題。2020 年，微信內測“微信小商店”，提供電商店鋪的功能，支持直播帶貨、優惠券等營銷功能，為商家提供更加多元化的運營工具。微信電商業務的生態整合。在業務發展過程中，微信電商不斷進行生態整合，優化用戶體驗。2022 年 7 月，“視頻號小店”誕生，標志著微信電商進入新的階段。2024 年 8 月 25 日，“視頻號小店”正式升級為“微信小店”，擴展了多渠道賣貨、小程序跳轉、搜索發現三個能力，為商家提供更靈活的銷售方式。近期，微信小店在 2024 年 12 月 18 日開始灰度測

20、試“送禮物”功能，旨在通過社交互動促進電商銷售。此外，微信生態流量有望整合。目前小程序電商僅收入提現技術服務費，若當前小程序電商 GMV 能夠轉化為微信小店 GMV，對公司而言將會產生可觀的商業化增量。0501001502002506.65%文娛傳媒游戲企業服務人工智能電商零售金融醫療健康教育汽車交通先進制造行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 8 掃碼獲取更多服務 圖表圖表6 6：微信小店技術服務費大多數為微信小店技術服務費大多數為 5%5%來源：微信小店，國金證券研究所 1 1.2.2 微信小店生態再拓圈，整合微信流量生態微信小店生態再拓圈，整合微信流量生態 微信小店通過統一商品 ID

21、和店鋪身份標識，將原本分散在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜、朋友圈等場景的流量入口整合為“全域流量池”。例如，用戶在公眾號閱讀商品推薦文章后可直接跳轉至小店下單，視頻號直播中嵌入商品鏈接實現即時轉化，而搜一搜則通過關鍵詞匹配為商家提供精準公域流量。這種整合打破了傳統電商平臺流量孤島的局限，商家可自由調配不同場景的流量資源。建立起公私域聯動機制，提升流量復用效率。公域導私域：例如通過朋友圈廣告、搜一搜等公域渠道吸引用戶，再通過包裹卡、客服導流等方式沉淀至企業微信私域；私域反哺公域：私域用戶在小店的成交數據可提升店鋪在搜一搜中的排名權重，從而獲得更多自然流量。東方甄選正是通過私域社群運營，在元旦期

22、間實現 GMV 單日相比前一日增長1622%，除夕夜一天 GMV 突破 500 萬元，送禮訂單占比達到 85%。每一個入口的開通，均是對微信生態的再次整合，送禮物功能的開通給予了微信小店進入聊天框和群禮物的機會。圖表圖表7 7：微信小店整合微信流量入口微信小店整合微信流量入口 來源：星云學院，國金證券研究所 020040060080010001200140016001%2%2.50%3%4%5%類目個數行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 9 掃碼獲取更多服務 圖表圖表8 8：禮物進入聊天框入口并開通群送禮功能禮物進入聊天框入口并開通群送禮功能 來源：微信，國金證券研究所 微信小店春節初步建

23、立微信小店春節初步建立起起“禮物”功能心智“禮物”功能心智。微信小店通過統一商品 ID 和店鋪身份標識，將原本分散在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜、朋友圈等場景的流量入口整合為“全域流量池”。例如，用戶在公眾號閱讀商品推薦文章后可直接跳轉至小店下單，視頻號直播中嵌入商品鏈接實現即時轉化，而搜一搜則通過關鍵詞匹配為商家提供精準公域流量。這種整合打破了傳統電商平臺流量孤島的局限，商家可自由調配不同場景的流量資源。圖表圖表9 9：微信送禮功能用戶感受微信送禮功能用戶感受 來源：騰訊營銷洞察（TMI），國金證券研究所，注：N=2793 圖表圖表1010：春節期間用戶是否知道微信送禮物功能春節期間用戶是

24、否知道微信送禮物功能 圖表圖表1111：春節期間用戶體驗了哪些平臺送禮物功能春節期間用戶體驗了哪些平臺送禮物功能 來源：騰訊營銷洞察（TMI），國金證券研究所，注：N=2793 來源：騰訊營銷洞察（TMI），國金證券研究所，注：N=2793 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%體驗過線上送禮功能通過線上送禮功能送和受過禮物0%10%20%30%40%50%60%70%微信平臺平臺二平臺三平臺四平臺五平臺六行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 10 掃碼獲取更多服務 二、從人、貨、場三要素看電商行業演進 2 2.

25、1.1 PCPC 互聯網時代（互聯網時代（19981998-20122012）：電商行業基礎設施奠基）：電商行業基礎設施奠基 2000 年 5 月，中國移動互聯網投入運行，7 月中國聯通互聯網開通。隨著運營商開始推廣，中國上網計算機數量迅速增加，從 1999 年 6 月的 146 萬，飛速增加到 2002 年 6 月時 1613 萬，網民數量也從 62 萬增加到 4580 萬；2005 年國家發改委印發關于促進我國現代物流業發展的意見，京東自 2007 年開始自建物流網絡，阿里巴巴 2010 年提出淘寶大物流計劃，著手興建全國性倉儲網絡平臺，成為菜鳥網絡雛形，中國第三方物流市場規模從 2001

26、 年的約 400 億增加到 2012 年的約 7499 億；1998 年 ISDN 上網方式在國內普及、2001 年后寬帶網絡進一步升級、ADSL 等技術應用為電商提供了穩定的數據傳輸環境；1998 年中國完成首單網上支付，2003 年支付寶上線，第三方支付工具逐步成熟，提升了支付的便捷性和信任度，銀行逐步開放網上銀行接口，支持在線轉賬和支付功能；2004 年電子簽名法的頒布為電子合同合法性提供法律支持，促進 B2B 電商的合規發展。圖表圖表1212：互聯網上網人數在互聯網上網人數在 PCPC 互聯網時代快速增長互聯網時代快速增長 來源：國家統計局，國金證券研究所 圖表圖表1313：物流總額物

27、流總額 圖表圖表1414：互聯網寬帶接入端口快速增長互聯網寬帶接入端口快速增長 來源：CNNIC，國家統計局，中國政府網，國金證券研究所 來源：國家統計局，國金證券研究所 硬件普及（PC）、互聯網基礎設施（物流設施、寬帶接入）、交易工具（支付系統）以及政策完善共同驅動構建電商的基礎框架。0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%350.00%0100002000030000400005000060000199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012互聯網上網人數(萬人)y

28、oy0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%0501001502002004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012物流總額（萬億）yoy0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%050001000015000200002500030000350002004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012互聯網寬帶接入端口（萬個）yoy行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 11 掃碼獲取更多服務 圖表圖表1515：PCPC 互

29、聯網時代的人貨場互聯網時代的人貨場 對比維度 演進形式 人 固定消費場景、決策鏈路縮短、信任機制的重構 貨 低單價小商品和 3C 為主、C2M 模式萌芽、物流體系初步成型 場 單向的信息展示和交易撮合到功能延伸 來源：國金證券研究所 固定消費場景、決策鏈路縮短、信任機制的重構。用戶以一二線城市居民為主，受限于 PC 設備的非移動性，消費時間和地點集中化；電商平臺通過商品參數標準化（如京東 3C 產品的詳細配置表）、用戶評價體系（淘寶星鉆評級系統）和比價工具（一淘網價格聚合），將決策鏈條壓縮為“搜索關鍵詞-瀏覽詳情頁-查看評價-下單支付”的四步閉環，大大縮短消費者決策周期；2004 年支付寶擔保

30、交易模式的推出，使線上支付率大大提升，這種基于第三方信用背書的交易機制，降低了交易摩擦成本，也培育了消費者對虛擬消費場景的信任基礎。低單價小商品和 3C 為主、C2M 模式萌芽、物流體系初步成型。2003 年淘寶成立初期，低價服飾和數碼配件是主流商品。隨著天貓（2008）和京東的 B2C 模式興起，品牌商開始將標準化商品搬至線上，SKU 逐步規范化；2010 年后阿里、京東等平臺通過用戶行為數據分析初步實現需求預測，指導品牌商優化 SKU 和庫存管理，電商平臺積累的用戶數據開始初步反哺上游生產；第三方快遞的興起和物流網絡的初步擴展，以“四通一達”和順豐為代表的民營快遞公司迅速發展，但服務覆蓋范

31、圍有限，農村物流仍依賴郵政或人工代運，制約商品豐富度。單向的信息展示和交易撮合到功能延伸。貨架式電商取得突破進展，早期形式是信息聚合與交易撮合平臺，通過網頁形式實現商品信息的集中展示和交易撮合。亞馬遜（1995）、eBay（1995）、淘寶（2003）、京東（2004）相繼建立，通過自營或 C2C 模式搭建線上交易場域。2008 年淘寶商城（后天貓）上線，推動 B2C 模式標準化發展。隨后電商平臺逐步集成客服系統、評價體系、售后服務等功能，增強用戶粘性。例如，淘寶的“旺旺”即時通訊工具（2004）優化了買賣雙方溝通效率。2 2.2.2 移動互聯網時代（移動互聯網時代（20132013-2018

32、2018）：場景重構與流量紅利釋放）：場景重構與流量紅利釋放 2013 年 12 月，工信部在其官網上宣布向中國移動、中國電信、中國聯通頒發“LTE/第四代數字蜂窩移動通信業務（TD-LTE）”經營許可，即 4G 牌照。同時智能手機滲透率快速提升，移動端網民占比從 2012 年的 74.5%增至 2018 年的 98.3%，用戶上網場景從固定場所轉向“隨時隨地”的碎片化使用，推動“隨時隨地”的消費行為。公共 WiFi 服務開始在各大城市鋪開，例如上海推出的“i-Shanghai”公共 WiFi 正是在 2012 年 7 月上線；云計算支撐彈性擴容，阿里云、騰訊云為雙十一、618 大促提供峰值計

33、算能力，2017 年阿里云支撐雙 11 每秒 32.5 萬筆訂單。圖表圖表1616：移動通信系統理論網速（移動通信系統理論網速（K/SK/S）圖表圖表1717：中國手機網民數量中國手機網民數量 來源：今日頭條，國金證券研究所 來源：CNNIC，國金證券研究所 移動技術（4G/智能設備）突破創造新場景，消費場景（如社交、短視頻、本地生活）重構激活新流量，流量再分配(低線用戶、年輕群體)重塑商業生態。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%0123456789201320142015201620172018手機網民數量（億人）yoy行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明

34、 12 掃碼獲取更多服務 圖表圖表1818：移動互聯網時代的人貨場移動互聯網時代的人貨場 對比維度 用戶粘性 人 用戶身份的重構、用戶需求分層、用戶邏輯重構 貨 商品品類的擴展、C2M 模式普及、智能倉配網絡建成 場 平臺移動化轉型、入口的碎片化與去中心化 來源：國金證券研究所 用戶身份的重構、用戶需求分層、用戶邏輯重構。用戶從傳統消費者角色演變為復合型參與者，融合消費者與傳播者。通過微信、微博等社交平臺分享購物體驗，形成“社交推薦-轉化”閉環，小紅書達人通過“種草筆記”將個人體驗商品化，單篇爆文可帶動單品銷量暴增。高凈值客群聚焦垂類平臺限量商品，下沉市場用戶偏好綜合電商的高性價比商品，銀發群

35、體依托內容平臺完成消費決策；消費需求從“低價導向”分化為品質化（天貓）、性價比（拼多多）、興趣驅動（抖音電商）等多維度。用戶決策鏈路從“搜索-比價”逐漸轉向“種草-拔草”；從“搜索式消費者”逐漸轉向“場景化體驗者”，小紅書、抖音等內容平臺崛起，外賣、打車等 O2O 服務出現，培養用戶即時消費習慣，本地生活場景與電商交易深度融合。商品品類的擴展、C2M 模式普及、智能倉配網絡建成。京東 2013 到 2018 年線上新增商品品類和服務超 200 項，鮮花速遞等線上服務銷量增長 14 倍；服飾、家居等非標準化商品通過圖片、短視頻展示成為主流；拼多多通過社交裂變（2015）激活下沉市場，推動無品牌、

36、低價商品規?；魍?；O2O 模式推動本地生活服務、服務類商品滲透。京東 C2M將產品需求調研時間減少了 75%，新品上市周期縮短了 67%；SHEIN“小單快反”模式 100-200 件起訂的試單機制，配合實時更新的銷售數據，讓“爆款 24 小時返單，滯銷即時停產”成為可能；安踏通過智能供應鏈系統使庫存周轉率大幅提升，降低了庫存成本，庫存周轉天數同比減少了 15 天，降幅近 11%。菜鳥網絡（2013）整合“四通一達”，實現 72 小時全國送達，全國快遞平均單價由 2012 年的 18.6 元降至 2017 年的 12.4 元。平臺移動化轉型、入口的碎片化與去中心化。京東 2014 年 Q4

37、移動訂單占比達到 36%、手機淘寶 2015 年 DAU 破億，APP 成為流量主入口。微信支付與指紋支付應運而生，進一步打通支付場景。2016-2017 年社交電商崛起，“場”從平臺流量分配轉向社交關系鏈裂變，用戶既是消費者也是傳播節點。用戶可通過各類 APP、社交媒體、短視頻平臺等多樣化場景觸達商品，重構了流量分配邏輯。2 2.3.3 直播電商時代（直播電商時代（20192019-至今）：內容驅動與供應鏈深度整合至今）：內容驅動與供應鏈深度整合 移動互聯網末期，傳統電商平臺淘寶的獲客成本突破 77.99，流量紅利見頂。直播電商通過私域流量運營（如微信社群、粉絲群）的獲客成本較傳統模式大幅壓

38、縮。2020 年 3 月 4 日中共中央政治局常務委員會召開會議，會議指出要加快 5G 網絡、數據中心等新型基礎設施建設進度，用戶卡頓率大幅下降。智能手機性能增強，直播硬件成本降低，用戶可通過低成本設備參與直播，推動全民化內容生產；多地政府推出直播電商扶持計劃，通過稅收優惠、人才培訓等推動產業發展，2020 年 3 月，廣州市商務局出臺廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022 年）大力發展直播電商；2021 年網絡直播營銷管理辦法實施，劃定未成年人保護、數據安全等八大紅線。圖表圖表1919：5G5G 基站數量基站數量 圖表圖表2020：直播電商市場規模直播電商市場規模 來源：國家統計局，

39、國金證券研究所 來源：艾瑞咨詢，國金證券研究所 5G+政策雙輪驅動促使直播產業的技術躍遷與生態重構。0501001502002503003504004502019202020212022202320245G基站數量（萬個）0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%010000200003000040000500006000070000201920202021202220232024E直播電商市場規模（億元）yoy行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 13 掃碼獲取更多服務 圖表圖表2121：直播電商時代的人貨場直播電商時代的人貨場 對比維度

40、用戶粘性 人 新職業電商主播成為核心、用戶交互需求升級、消費決策機制轉變 貨 展現形式革新、數據驅動供應鏈智能化、物流履約效率提升 場 視頻內容成為新交易入口，人貨場關系發生本質重構 來源：國金證券研究所 人：新職業電商主播成為核心、用戶交互需求升級、消費決策機制轉變。主播連接消費者與商品的核心樞紐，兼具導購、客服、質檢員等多重角色，甚至反向參與供應鏈設計（如 C2M 模式），構建信任經濟；用戶追求沉浸式體驗，直播通過實時互動縮短用戶決策時長；消費決策機制從“認知-邏輯”驅動向“情緒-本能”驅動的歷史性轉變。直播電商通過高喚醒情緒（興奮、愉悅、緊迫感）與低喚醒情緒（焦慮、遺憾）直接刺激消費者決

41、策。例如，秒殺倒計時、主播的激情喊麥和彈幕互動能瞬間激活用戶本能反應，繞過理性思考路徑。研究顯示，71.2%的用戶因情緒共鳴下單，而傳統電商僅依賴商品詳情頁的認知說服。貨：展現形式革新、數據驅動供應鏈智能化、物流履約效率提升。商品通過主播試用、場景化展示突破圖文限制，動態呈現使用場景；通過直播預售數據反向定制，實現以銷定產，降低庫存壓力；針對直播訂單的碎片化、集中化特點，平臺通過分布式倉儲和智能調度系統實現就近發貨，如生鮮類直播將倉庫設在原產地，結合冷鏈物流縮短運輸鏈路，利用智能算法優化運輸路線，減少空載率，降低物流成本。場：視頻內容成為新交易入口，人貨場關系發生本質重構。直播間通過實時視頻互

42、動、商品演示和主播講解，構建了“所見即所得”的沉浸式購物環境，用戶從“搜索式購物”轉向“發現式購物”，通過短視頻種草、社交分享進入商品詳情或直播間，形成“內容引流-直播轉化”的閉環。直播間作為新社交娛樂場景，用戶因信任主播或群體氛圍產生非計劃性消費，抖音、快手日活相繼破億（2019），疊加公共衛生事件催化，直播電商 GMV 從 2019 年 4338 億元猛增至2022 年 3.5 萬億元，占網絡零售額比重達 23%。2 2.4.4 未來已來，未來已來，AI+AI+將提升產業鏈運營效率將提升產業鏈運營效率 AI+將帶動電商行業變革，預計先帶動電商公司內生性增長，用戶側變化尚處早期：1）內部降本

43、提效：互聯網公司的內部代碼寫作及內容創作有望通過 AI+輔助生成，提升內部員工工作效率，實現降本增效。2）賦能廣告智能化：AI+助力廣告素材生成及優化，且智能化水平提升有效提升廣告主投放效率，有望帶動廣告消耗提升。3）云需求提升帶來新增長曲線：DeepSeek-R1 在各行業的加速部署對于云算力需求提升明顯，阿里、騰訊等大廠云業務有望受益。4）優化供應鏈管理：AI 技術貫穿零售供應鏈“預測-采購-倉儲-配送”全流程，通過對歷史銷售數據、市場變化、促銷活動、物流履約路線等多重因素分析，能夠有效提升供應鏈效率。5）產品細節體驗優化，提升用戶體驗：智能客服、沉浸式購物、精準推送等將在細節上助力公司提

44、升用戶體驗。圖表圖表2222：用戶在不同電商平臺體驗用戶在不同電商平臺體驗 AIAI 服務占比服務占比 圖表圖表2323：用戶場景里體驗過用戶場景里體驗過 AIAI 服務的網購場景占比服務的網購場景占比 來源：每日經濟新聞，國金證券研究所，注：N=1100 來源：每日經濟新聞，國金證券研究所，注：N=1100 26.31%27.61%26.12%12.13%7.74%0.09%淘寶京東拼多多唯品會抖音商城其他19%20%33%17%9%3%0.19%0%5%10%15%20%25%30%35%行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 14 掃碼獲取更多服務 內部降本：AI 切入低技術門檻工作，優

45、化運營成本。AI 可替代部分低技術門檻勞動，降低互聯網企業運營成本：1）客服：騰訊云與 DeepSeek 合作的智能客服解決方案。京東“言犀”智能客服：京東智能客服日均服務 3 萬個國補相關會話，能獨立解決 88%國補咨詢問題。用戶咨詢時，智能客服系統能夠根據用戶居住地，結合商品信息，迅速判斷是否符合國補資格，并作出商品推薦。2）內容審核：通過 AI 賦能，在文字、突破、視頻等多模態場景中審核皆能應用，且目前審核準確度已經較高。字節跳動“靈犬”系統日均審核視頻超 1 億條，敏感內容識別準確率達 99.3%。3）IT 運維：通過自動化運維工具、彈性伸縮能力和高效的資源利用率等方式，幫助用戶節省運

46、維費用。圖表圖表2424：智能客服效果智能客服效果 智能客服提升點 提升知識構建與運維效率 降低人工投入 增強回答質量與擬人化能力 多模態與數字人商用突破 大模型融合技術實現知識文檔自動抽取，自主生成知識增強與 FAQ 挖掘，知識庫配置維護工時減少80%+多輪對話配置環節引入大模型，自動生成意圖示例與實體同義詞，工時從40+人天縮短至 10天以內 推薦/回答準確率從 80%+提升至 90%+，新增情緒識別功能，擬人化話術優化提升坐席效率與用戶滿意度 語言/視覺/多模態大模型深度融合，支持語音、圖像、視頻交互形態，數字人形象成熟化推動大規模商用 來源：第一新聲，國金證券研究所 圖表圖表2525：

47、AIAI 審核成本審核成本 VSVS 人工審核成本人工審核成本 騰訊云內容審核費用對比騰訊云內容審核費用對比 審核方式 審核類型 定價 效率提升 AI 智能化審核 圖片 0.33-1.5 元/千次 幾十倍至百倍 音頻 0.18-0.9 元/小時 文本 0.3-2.2/千條 視頻 圖片或視頻+0.1 元/千次視頻截幀費用 直播畫面 3 元/千張 直播聲音 2 元/小時 文檔審核 圖片+0.1 元/千頁文檔轉圖片費用 人工審核 70 元/千次 來源：騰訊云，國金證券研究所 內部提效：AI 助力互聯網公司研發效率提升。輔助軟件代碼生成與優化，重構開發流程：AI 技術在代碼生成領域的應用已顯著改變互聯

48、網公司的研發流程，通過自動化代碼補全、智能調試、測試用例生成等功能，大幅提升開發效率與質量。目前騰訊、阿里、快手、京東、美團等公司在日常研發中已通過 AI 代碼提高研發效率。日常事務性案頭工作通過 AI 提升效率，例如文檔寫作、PPT 制作等。行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 15 掃碼獲取更多服務 圖表圖表2626：大模型驅動軟件開發流程演變大模型驅動軟件開發流程演變 來源：沙丘智庫，國金證券研究所 賦能廣告智能化：加速素材生成、優化投放效果、提升廣告消耗。智能化 AI 應用帶動互聯網平臺廣告消耗提升。以快手為例，2024 年 Q3 營銷客戶 AIGC 營銷素材日均消耗超 2000 萬

49、元，基于大模型的自動投放解決方案 UAX 已占外循環客戶廣告消耗約 50%。1）投前：AI 生成素材速度大幅提升，創意多樣性突破。2）投中：AI 優化廣告投放，精準度與 ROI 雙升。3）投后：跨平臺數據整合與歸因分析。圖表圖表2727：AIAI 驅動廣告與傳統的廣告對比驅動廣告與傳統的廣告對比 指標 提升幅度 素材生成耗時（以騰訊廣告妙思為例）由平均 24h 提升至 10min 廣告轉化率（以谷歌 Performance Max 工具為例）30%廣告主平均 ROI（以 Meta 為例）32%單用戶獲取成本 30%來源：meta,有米云，casdia，掌慧，國金證券研究所 圖表圖表2828：互

50、聯網公司互聯網公司 AIAI 智能化廣告的應用智能化廣告的應用 互聯網公司 AI 賦能廣告業務 AI 廣告布局 騰訊 騰訊通過 AI 技術提升廣告精準度、ROI 和滿意度，推動 2023 年廣告業務收入同比增長 23%，達到 1015億元，占總營收近 17%?！盎煸?AI 大模型”、“廣告大模型”、“妙思”AI 創意工作臺 字節跳動 通過 AI 技術，尤其是生成式 AI 工具，推動廣告收入增長 23.76%，提升了廣告精準度和自動生成廣告內容的能力，增強了廣告主的獲客效益。Marketing API 快手 AI 優化廣告內容相關性和效果，實現廣告收入 20%的增長，提升了廣告主的投入產出比。磁

51、力智投AI 智能創意推薦工具、快手廣告 UAA 全自動化投放 來源：2023 中國互聯網廣告數據報告，騰訊財報，快手財報，國金證券研究所 新增長曲線：大模型本地化部署帶動云算力需求提升。DeepSeek-R1 在各行業加速部署催生云基礎設施擴容。AI 應用急劇擴張，相較于需要大規模算力的 AI（大模型）訓練場景，AI 推理對算力性能要求沒有 AI 訓練嚴苛，主要是滿足低功耗和實時處理的需求。但在部署在實際終端場景中時，會需要大量服務器進行并行網絡計算，因此在大規模應用開啟部署大模型過程中，算力需求提升。云服務商業化：行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 16 掃碼獲取更多服務 帶動大廠云收入

52、增長與產品生態構建。圖表圖表2929：阿里未來阿里未來 3 3 年年 AIAI 方向投入加大方向投入加大 阿里未來阿里未來 3 3 年將加大年將加大 AIAI 方向投入方向投入 AI 和云計算基礎設施建設 AI 基礎模型平臺以及 AI 原生應用 現有業務的 AI 轉型升級 AI 時代對于基礎設施有明確而巨大的需求。我們將積極投資于 AI基礎設施建設，未來三年集團在云和 AI 的基礎設施投入預計將超越過去十年的總和。AI 基礎大模型對于行業生產力變革具有重大意義，我們將大幅提升AI 基礎模型的研發投入，確保技術先進性和行業領先地位，并推動AI 原生應用的發展。對于電商和其他互聯網平臺業務，AI

53、技術升級將帶來用戶價值的巨大提升機會。因此將持續提升 AI應用的研發投入以及算力投入，運用 AI 深度改造升級各業務，把握AI 時代的新發展機遇。來源：阿里巴巴，國金證券研究所 圖表圖表3030：中國公有云市場規模中國公有云市場規模 來源：中國信息通信研究院，國金證券研究所 優化供應鏈管理：AI 技術貫穿零售供應鏈“預測-采購-倉儲-配送”全流程。需求預測：精準匹配市場動態，動態安全庫存管理。AI 模型可分析歷史銷售數據、季節性波動及市場趨勢，減少庫存積壓和缺貨風險。沃爾瑪的 AI 系統會綜合分析歷史銷售數據、市場趨勢以及天氣變化等多方面因素，以此來精準預測不同商品的需求量并自動調整庫存，精準

54、的 AI 預測模型幫助減少庫存積壓，同時降低缺貨率，提高銷售轉化率。智能采購：成本與風險雙降。AI 幫助識別供應商風險，優化采購決策。倉儲管理：從靜態庫存到智能調度。亞馬遜：使用先進的機器學習算法，AI 可預測特定地區的用戶何時想要哪些商品，針對產品進行最優庫存布局，增加當日達和次日達的能力。物流配送：路徑優化與時效革命。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%05000100001500020000250002021202220232024E2025E2026E2027E市場規模（億元）yoy行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 17 掃碼獲取更多

55、服務 圖表圖表3131：AIAI 賦能零售供應鏈管理賦能零售供應鏈管理 AI 賦能零售供應鏈管理 環節 預測 采購 倉儲 配送 具體方式 數據收集與預處理：通過對歷史銷售數據、市場數據、供應鏈數據、動態因子數據等先進行數據清洗、整合、標準化等預處理，從中提取特征形成對各環節形成預測結果，優化過程中運營管理。從簡單的小工具到數字化引擎再到 AI+場景+業務+數據的有機結合。將供應商各方面的情況、能力，包括評價、風險、實力都要建立客觀的數據化的評估維度，通過這些指標構建模型矩陣，在供應商全生命周期管理的各個環節發揮作用，解決采購痛點。自動識別商品的型號、數量等，降低誤檢率，實現倉儲管理從“人找貨”

56、到“AI 驅動貨找人”的倉儲自動化變革。動態監測商品庫存、自動觸發促銷策略實現自動清庫，提高倉儲效率。用 AI 路徑優化系統，整合實時交通、天氣數據進行智能路線規劃，提升風險預判能力，并可動態監測運輸過程中溫度等信息。無人配送等新型配送方式長期來看有助于優化履約成本。來源：浙商新零售，亞馬遜全球開店，億邦動力網，國金證券研究所繪制 產品細節體驗優化，提升用戶體驗：智能客服、沉浸式購物、精準推送等將在細節上助力公司提升用戶體驗。交互人性化：智能客服等服務從機械應答到情感化服務。7*24 小時響應，處理常見問題并支持多模態交互（文字、語音、圖像）。場景真實化：打造沉浸式購物，從平面展示到場景化體驗

57、。觸達精準化：精準推送從廣撒網到場景化觸達。AI 通過分析消費者行為數據（如瀏覽記錄、購買歷史、社交媒體互動等），能夠實現高度個性化的推薦和營銷策略，從而提升轉化率和客戶忠誠度?；谏疃葘W習的算法可為用戶提供“千人千面”的商品推薦，如亞馬遜的個性化推薦引擎已顯著提升用戶購買率。圖表圖表3232：用戶認為用戶認為 AIAI 電商工具的優勢電商工具的優勢 來源：每日經濟新聞，國金證券研究所 三、電商平臺經營策略演進-進入精細化運營的全域電商時代 3.1 3.1 電商行業現狀：流量紅利已過，進入精細化運營階段電商行業現狀：流量紅利已過，進入精細化運營階段 國內電商行業進入低增長高存量的成熟階段。國家

58、統計局數據顯示，2014 年電子商務交易額規模為 163900 億元，同比增長 57.60%，2024 年電子商務交易額規模為 464100 億元，同比下降 0.90%，國內電商行業已經步入成熟階段。兩大購物節顯示近年來增速趨緩，消費趨于理性。阿里巴巴于 2009 年發起首次雙十一購物節活動，2024 年雙十一期間，電商平臺和直播電商平臺累計銷售額達到 14418 億元人民幣，較 2023 年有所增長，但增速明顯放緩。2010 年京東發起了 618 購物節，逐漸發展為中國第二大電商促銷活動。2024 年 618 期間，全網銷售總額達到 7428 億元人民幣。其中，綜合電商平臺銷售額為 5717

59、 億元，占比約 77%；直播電商平臺銷售額為 2068 億元，占比約 28%。然而，與 2023年相比，2024 年銷售額同比下降了 6.9%，顯示出增速放緩的趨勢。消費者對促銷活動的熱情有所下降，促使電商平66%51%38%22%1%0%10%20%30%40%50%60%70%節省決策時間獲得更多個性化推薦商品提升售后服務效率方便比價其他行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 18 掃碼獲取更多服務 臺尋求新的增長點，如拓展海外市場和優化營銷策略。圖表圖表3333：電子商務交易額電子商務交易額 來源：國家統計局，國金證券研究所 圖表圖表3434：618618 購物節全網銷售總額購物節全網銷

60、售總額 圖表圖表3535：雙十一大促期間全網銷售總額雙十一大促期間全網銷售總額 來源：星圖數據，國金證券研究所 來源：星圖數據，國金證券研究所 3 3.2.2 平臺之間差異縮小，競爭加劇平臺之間差異縮小，競爭加劇 電商平臺各具特色，但差別在縮小。淘天集團（阿里巴巴）、京東、拼多多、抖音、快手等平臺共同形成主要競爭格局，平臺憑借差異化定位、流量入口和商業模式，形成了“綜合電商+社交電商”雙軌驅動的市場結構。1）綜合電商平臺：包含淘天集團（阿里巴巴）、京東、拼多多等傳統平臺在內的貨架式電商。以用戶主動搜索購買為主，立足消費決策鏈的下游，向消費決策鏈上游的電商購物模式滲透，如大力發展電商直播，推進內

61、容驅動型轉化。2）社交電商平臺：包含抖音、快手、小紅書、騰訊電商等社交平臺在內的內容式電商。以引導需求為主，立足消費決策鏈的上游，向消費決策鏈下游的電商購物模式滲透，如建立貨架式購物平臺，推進貨架式補全。-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%010000020000030000040000050000020142015201620172018201920202021202220232024電子商務交易額（億元）yoy-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%010002000300

62、04000500060007000800090002018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年618購物節全網銷售總額（億元）yoy0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%0.002000.004000.006000.008000.0010000.0012000.0014000.0016000.00雙十一大促期間全網銷售總額（億元）yoy行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 19 掃碼獲取更多服務 圖表圖表3636：國內主要國內主要 2C2C 電商平臺比較電商平臺比較 類別類別 平臺平臺 差異差異 用戶畫像用

63、戶畫像 用戶粘性用戶粘性 優勢優勢 劣勢劣勢 雙向滲透雙向滲透 綜合電商平臺 淘天集團 全品類、生態 全年齡段 中 品類豐富、供應鏈管理優秀、履約效率高 質量管控、用戶留存、運營成本高 用戶主動搜索 直播化、短視頻化、社區化向上游滲透 京東 自營、物流體系 高凈值 拼多多 性價比、社交裂變 價格敏感 社交電商平臺 抖音 短視頻種草 年輕潮流 高 內容創作生態、用戶停留時長 供應鏈薄弱、流量依賴、隱私風險 內容激發興趣 健全商城、強化供應鏈向下游滲透 快手 信任消費 下沉市場 小紅書 內容驅動種草 女性 騰訊電商 私域流量、社交裂變 中老年 來源：艾瑞咨詢，國金證券研究所 3 3.3 3 國內電

64、商行業競爭情況國內電商行業競爭情況 傳統電商平臺用戶與 GMV 總量仍占優，但增長乏力。2023 年 GMV7.2 萬億居首，但 GMV 同比下降 3%，京東 2023 年 GMV微增 2%，GMV 幾乎呈不變趨勢。新興勢力快速崛起。抖音、快手以內容驅動在 2023 年 GMV 分別增長 47%和 33%，其中抖音 2023 年 GMV 突破 2.2 萬億逼近傳統平臺。阿里巴巴和京東 POP 的貨幣化率較低，受制于低價競爭與費率策略，前者依賴成熟的廣告與傭金體系但增長趨緩，后者以低傭金吸引商家但廣告變現較弱。因此隨著淘系之外的電商平臺在 2020 年后都有陸續收取 0.61%不等的交易服務費，

65、2024 年 8 月 9 日起，阿里巴巴對淘寶、閑魚商家收取 0.6%的交易服務費（中小商家年銷售額低于 12 萬可豁免），7 月正式全量面向所有淘系商家開放“全站推廣”，推動付費流量占比提升。拼多多的貨幣化率超越傳統貨架電商，依托“低價+流量集中分發”模式，通過商家競價廣告實現輕資產高效變現。2022 年 2 月拼多多推出全站推廣，作為一款針對電商商家的新營銷產品，要求商家為流量付費，并且通過限時秒殺活動和流量傾斜，引入更多品牌商家，提升客單價和廣告收入?？焓忠驗樗接蛄髁孔尷鞑ヒ约鞍着粕唐氛急冗^高，貨幣化率與抖音形成明顯差距。因此快手正在加速平衡私域與公域流量占比，通過公私域聯動打破頭部主

66、播壟斷流量的局面，同時加速發展外循環廣告（品牌廣告），尤其在游戲、餐飲等優勢領域發力，以彌補電商貨幣化率偏低的短板。抖音以最高的貨幣化率領跑行業。以算法為核心，通過“興趣電商”模式實現精準用戶匹配，廣告轉化效率顯著高于同行業，抖音公域流量主導的分發機制使品牌更容易沉淀用戶，因此擁有較高的貨幣化率，但面對復購率天花板和商家投放減少的挑戰，抖音正在積極向貨架電商轉型。圖表圖表3737：20232023 年各電商平臺年各電商平臺 GMVGMV 圖表圖表3838：2022023 3 年年各各電商平臺電商平臺貨幣化率貨幣化率 718544045135394220001194701000020000300

67、004000050000600007000080000阿里京東拼多多抖音快手2023年各電商平臺GMV(億元)0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%阿里巴巴京東POP拼多多快手抖音2023年各電商平臺貨幣化率行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 20 掃碼獲取更多服務 來源：新茅榜，國金證券研究所 來源：走馬財經，國金證券研究所 3 3.4 4 國內國內電商平臺電商平臺不同時期的不同時期的側重點側重點 國內電商平臺的發展與側重點始終與市場需求、技術變革和政策環境相關聯。在 2003-2007 年的初創階段，行業的核心任務是構建基礎信任體系和完善基礎設施。淘

68、寶（2003）通過免費策略吸引了大量中小賣家，同時支付寶（2004）推出“擔保交易”模式，解決了線上交易缺乏信任的痛點。這一時期的物流主要依賴第三方服務，配送效率較低，但電商平臺通過簡化交易流程和降低門檻，逐步培養了用戶的線上購物習慣。2007 年后，行業進入快速成長期，重心轉向商品品質提升和用戶體驗優化。天貓（2008）從淘寶獨立并引入品牌商家，京東則以自營模式強調正品保障和高效物流，二者共同推動 B2C 模式崛起。京東自建物流體系（2007）實現“當日達”，菜鳥網絡（2013）通過數據整合優化第三方配送資源，物流效率大幅提升。與此同時，移動互聯網的普及促使淘寶、京東等平臺全面向移動端轉型，

69、雙十一、618 等購物節通過集中營銷激發消費潛力，電商逐漸成為大眾生活的常態。2015 年至 2021 年，行業競爭格局發生分化。拼多多（2015）通過社交裂變和低價拼團快速滲透下沉市場，打破了傳統電商對一二線城市用戶的依賴。抖音、快手等內容平臺依托直播帶貨（2018）開辟新戰場，頭部主播的興起重構了用戶消費場景。傳統電商平臺如淘寶推出“特價版”（2020），京東上線“京喜”（2019）以應對下沉市場競爭，社區團購模式也在這一時期通過預售和自提覆蓋更廣泛的社區用戶。電商行業從單一模式向多元化、場景化方向拓展。2021 年至今，行業進入成熟期，增量市場逐漸飽和，平臺轉向技術賦能與出海發展。大數據

70、驅動的個性化推薦和會員體系深化成為用戶留存的關鍵。新零售業態加速融合，即時零售服務打通線上線下消費場景。技術層面的 AI 算法賦能優化人貨場，跨境電商如“Temu”（2022）則依托國內供應鏈優勢開拓全球市場。未來，側重點將圍繞用戶需求迭代與技術賦能展開。隨著 AI 的普及與應用成本降低，電商將在技術的驅動下進一步探索沉浸式購物體驗和全渠道服務，同時 AI+將會不斷提升產業鏈運營效率。阿里巴巴：從單一服務到生態協同、從貨架展示到內容驅動。圖表圖表3939：阿里巴巴經營策略阿里巴巴經營策略變化變化 來源：百度百科，阿里巴巴，國金證券研究所 京東：從極速配送到全鏈管控，從自營優勢到全域聯動。行業深

71、度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 21 掃碼獲取更多服務 圖表圖表4040：京東經營策略京東經營策略變化變化 來源：百度百科，京東，國金證券研究所 拼多多：從低價裂變到生態深耕、從下沉流量到全域滲透、從貨架電商到場景融合。圖表圖表4141：拼多多經營拼多多經營策略變化策略變化 來源：百度百科，拼多多，國金證券研究所 快手：以“信任+社交”為核心，推進全域電商生態。行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 22 掃碼獲取更多服務 圖表圖表4242：快手經營策略快手經營策略變化變化 來源：百度百科，快手，飛瓜數據，國金證券研究所 抖音：從工具化到生態化、從流量驅動到全域協同。圖表圖表4343：抖音經

72、營策略抖音經營策略變化變化 來源：百度百科，抖音，飛瓜數據，國金證券研究所 四、抖音電商成功啟示：技術驅動行業變革，流量特點打造生態 4.14.1 從興趣電商到全域興趣電商，抖音做對了什么？從興趣電商到全域興趣電商，抖音做對了什么？抖音電商的成功建立在“流量+算法+內容”對傳統電商“人找貨”邏輯的顛覆，輕資產入局玩轉流量?；A設施紅利：借力成熟物流體系實現輕資產擴張。2018 年抖音電商初啟時，國內物流履約體系已形成“通達系+順豐+京東物流”的成熟格局，2018 年快遞日均處理能力 1.4 億單。這一背景下，抖音無需重金自建物流網絡，而是通過“音需達”等數字化工具整合第三方資源，例如與中通、韻

73、達合作，快速構建履約能力，成功規避了京東、亞馬遜等企業早期因自建物流導致的資金重負。這一輕資產策略使其能將資源集中于流量與內容創新，形成“四兩撥千斤”行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 23 掃碼獲取更多服務 的杠桿效應?！傲髁?算法+內容”三位一體顛覆傳統電商“人找貨”邏輯。依托用戶構建的龐大流量池，抖音通過智能算法精準匹配用戶興趣與商品需求，將商品無縫嵌入短視頻和直播內容中，形成“貨找人”的沉浸式消費體驗，突破了傳統電商的流量瓶頸，通過內容激發用戶潛在需求，實現了從“交易平臺”到“需求創造系統”的升級。圖表圖表4444：中國快遞業務量（萬件）中國快遞業務量（萬件）來源：國家統計局，wi

74、nd，國金證券研究所 流量側：建立在高用戶量基礎上從“人找貨”到“貨找人”的場景革命。用戶量崛起：2019-2020 年間用戶活躍快速增長，奠定了商業化良好的用戶基礎。產品端賦能：展現形式為信息流推薦形式，流量來自于用戶使用過程中的內容插入而非主動搜索。買貨的流量邏輯轉變：傳統電商依賴用戶主動搜索（搜索框+類目導航）而抖音通過內容興趣激發+算法精準匹配重構流量分配機制。在抖音體系內，商品并非前置，而是由創作者通過短視頻自然種草，再以外鏈方式引導用戶至電商平臺購買。這種“先內容，后購買”的模式，使消費者在泛娛樂環境下無意間被激發購物興趣。因此，雖然淘寶早于抖音開啟直播電商，但傳統電商平臺基于強目

75、的性的搜索流量弱于以興趣內容驅動的內容流量。圖表圖表4545：抖音抖音 20192019-20202020 年流量快速增長奠定了商業化的流量基礎年流量快速增長奠定了商業化的流量基礎 來源：抖音，國金證券研究所-0.500.511.522.533.544.50.00200,000.00400,000.00600,000.00800,000.001,000,000.001,200,000.001,400,000.001,600,000.002002-012002-082003-032003-102004-052004-122005-072006-022006-092007-042007-11200

76、8-062009-012009-082010-032010-102011-052011-122012-072013-022013-092014-042014-112015-062016-012016-082017-032017-102018-052018-122019-072020-022020-092021-042021-112022-062023-012023-082024-03快遞業務量（萬件）yoy行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 24 掃碼獲取更多服務 圖表圖表4646：貨找人的方式改變了場景交易規則貨找人的方式改變了場景交易規則 來源：抖音，國金證券研究所 算法側：從交易漏斗

77、到需求預測的智能躍遷。算法側：傳統電商算法側重交易鏈路優化（搜索關鍵詞商品頁加購支付），抖音則構建了“需求預測內容匹配加購支付”的 AI 決策鏈路，降低用戶的購前成本（訪問成本決策成本）。圖表圖表4747：傳統電商與抖音電商算法側差異傳統電商與抖音電商算法側差異 對比維度對比維度 傳統電商傳統電商 抖音電商抖音電商 核心差異核心差異 核心目標 優化交易鏈路效率（搜索支付轉化）創造增量需求（預測匹配轉化）傳統側重確定性需求，抖音挖掘潛在需求 需求出發方式 用戶主動搜索（“人找貨”）算法預測需求，內容激發興趣（“貨找人”）從被動響應到主動引導 算法側重點 關鍵詞匹配、商品排序、轉化率優化 內容標簽

78、匹配、用戶行為預測、動態定價 傳統優化交易節點，抖音構建全鏈路決策 數據驅動維度 交易行為數據，主要分析搜索、購買、點擊等結構化數據，以商品屬性和用戶購買歷史為核心 多模態數據，整合視頻內容、語音、文本、社交互動等多模態數據，以內容消費行為和社交互動為核心 傳統電商依賴顯性交易數據，抖音則結合短視頻觀看、互動等隱性行為數據，強化內容與興趣的關聯性。流量分配機制 搜索競價排名+類目均衡分配，以商品轉化率、GMV為核心權重 內容質量權重（完播率、互動率）+爆量推薦機制，平衡內容質量與交易價值 傳統依賴付費推廣，抖音重自然流量激勵，抖音將內容互動數據與商品轉化率結合，傳統電商更直接關注交易指標。用戶

79、畫像 基于靜態標簽（如年齡、性別、購買偏好）動態興趣建模 抖音通過用戶實時行為追蹤動態更新用戶畫像，傳統電商更依賴歷史交易形成的穩定標簽。內容與商品匹配 商品描述文本匹配為主 視頻場景化推薦為主 抖音通過視頻內容理解商品使用場景，傳統電商依賴關鍵詞匹配和類目關聯。冷啟動處理 依賴同類用戶行為數據或熱門商品推薦 利用內容傳播突破冷啟動（如優質短視頻觸發流量池）抖音新商品可通過爆款視頻快速獲取曝光，傳統電商新商品需依賴廣告或搜索優化。實時性 小時級數據更新 秒級動態調整 抖音算法可實時捕捉用戶行為變化，傳統電商數據更新周期較長。來源：國金證券研究所整理 內容生態：從“商品展示”到“需求創造”的價值

80、重構。行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 25 掃碼獲取更多服務 內容生態：從“商品展示”到“需求創造”的價值重構。抖音電商以“內容即貨架”理念重構消費決策鏈的成功，核心在于其構建了一個動態融合內容與交易的多維生態體系。早期以短視頻為核心，通過算法推薦將商品信息嵌入娛樂化內容中，以“自然種草”形式激發用戶的非計劃性購物需求，形成“內容先行興趣觸發外鏈購買”的早期鏈路。2020 年公共衛生事件期間，抓住線下消費停滯的窗口期，通過頭部主播快速建立標桿效應，直播間不僅成為即時轉化的場景，更通過強互動性（如限時秒殺、實時答疑）強化用戶信任。達播先行，店播跟隨，前期通過頭部主播引爆流量，以達人推動創

81、造用戶需求，培養用戶消費習慣，后續大力扶持品牌自播，通過流量傾斜和工具賦能，降低商家運營門檻，推動“人-貨-場”的高效匹配，將抖音的電商不僅局限于達人帶貨聚集地，亦是品牌銷貨的重要渠道。圖表圖表4848：20212021 年抖音帶貨達人及電商內容量爆發年抖音帶貨達人及電商內容量爆發 圖表圖表4949：抖音店播占比持續提升抖音店播占比持續提升 來源：抖音電商，巨量算數，虎嗅，國金證券研究所 來源：抖音電商，巨量算數，虎嗅，國金證券研究所 4.24.2 對產業鏈影響：推動產業鏈的數智化轉型、效率提升和生態重構對產業鏈影響：推動產業鏈的數智化轉型、效率提升和生態重構 推動產業鏈數智化轉型：技術與數據

82、的深度滲透。技術與數據驅動的精準運營，通過大數據對用戶行為展開更詳細分析，個性化推薦系統實現“千人千面”的直播與商品展示，推動行業從搜索邏輯轉向信息流推薦邏輯。提升產業鏈效率：縮短鏈路與優化資源配置。傳統產業帶通過直播間直接觸達消費者，省去經銷商層級。物流倉儲層面，抖音電商推動“產地直發”模式，縮短物流時間。重構產業鏈生態，催生產業上下游新生態。平臺層面，抖音電商構建了“商家-達人-消費者”共生生態；商家層面，地方特色產業帶借助抖音突破地域限制；參與者層面，直播電商催生新職業（主播、直播運營）并帶動上下游就業。圖表圖表5050：20182018-20202020 年直播電商相關企業注冊數量快速

83、增長年直播電商相關企業注冊數量快速增長 來源：艾瑞咨詢，國金證券研究所 0%50%100%150%200%250%帶貨視頻發布量（2021.7vs2020.7）帶貨視頻播放量（2021.7vs2020.7）帶貨直播場次（2021.8vs2021.1）帶貨直播觀看（2021.8vs2021.1）入駐抖音電商MCN機構數量（2021.8vs2021.8）MCN機構綁定達人數量（2021.8vs2021.8）0%10%20%30%40%50%60%70%80%2019202020212022202320240.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%3

84、50.00%400.00%0200040006000800010000201820192020直播電商累計注冊量（家）當年新增直播電商注冊量（家）累計注冊量同比增速行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 26 掃碼獲取更多服務 圖表圖表5151：20182018-20202020 年直播電商帶動主播就業人數快速增長年直播電商帶動主播就業人數快速增長 來源：艾瑞咨詢，國金證券研究所 4.4.3 3 對新入電商平臺啟示：技術驅動，依托自身流量特色與基因驅動用戶需求對新入電商平臺啟示：技術驅動，依托自身流量特色與基因驅動用戶需求 抖音電商的成功驗證了“內容+貨架”及“流量+數據”模式的有效性，當前

85、AI+電商賦能正處于初期階段，尚未形成全新的電商消費模式，新興平臺更多需結合自身的流量基因制定策略：微信小店：利用社交關系鏈，發展私域電商（如社群拼團、朋友圈種草）及探索基于社交需求出發的消費場景。微信小店的核心競爭力在于其社交裂變模型，構建“用戶即渠道”的商業網絡，且微信生態的多元場景為“非計劃性消費”創造可能即時性場景+儀式化場景+內容耦合場景，幫助商家打通公私域流量閉環，提升商業化效率。小紅書：強化社區屬性，聚焦“生活方式+小眾品牌”，通過 KOC 測評驅動長尾用戶需求。小紅書的核心壁壘在于將社區內容轉化為消費場景的底層邏輯。用戶對“真實體驗分享”的信任度遠高于廣告，小紅書通過社區內容創

86、造“無目的性消費需求”對用戶形成決策鏈重構，“種草-搜索-拔草”閉環依賴社區 UGC 的信用背書。小紅書通過百元級 KOC 矩陣替代萬元級 KOL 投放，激活長尾市場。圖表圖表5252：微信小店打通公私域流量微信小店打通公私域流量 來源：國金證券研究所繪制 14.927.5123.485%349%0%50%100%150%200%250%300%350%400%020406080100120140201820192020直播電商行業主播從業人數（萬人）yoy行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 27 掃碼獲取更多服務 圖表圖表5353：小紅書小紅書 KOCKOC 推流優勢推流優勢 對比維度對

87、比維度 KOCKOC（素人博主）（素人博主）KOLKOL（大（大 V V 網紅）網紅）粉絲量 1000-10000 10W+互動率 高（5-15%）低（1%-5%）信任感 強，用戶更容易相信 易被認為是廣告 投放成本 低（幾十幾百元）高（上千上萬元）適合品牌 新品種草、低預算推廣 品牌曝光、大促推廣 來源：電商運營課程君，國金證券研究所繪制 五、風險提示 宏觀經濟與消費需求波動風險。若宏觀經濟增速放緩，消費者可能減少非必需品類（如美妝、電子）支出，直接影響電商企業營收。競爭加劇與成本攀升風險。電商行業進入者增多，行業陷入同質化競爭。行業監管趨嚴風險。監管趨嚴，對電商行業虛假宣傳、低俗營銷、產品

88、質量等問題加強整治，若平臺未能及時調整審核機制，可能面臨高額罰款或業務限制。行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 28 掃碼獲取更多服務 行業行業投資評級的說明：投資評級的說明：買入：預期未來 36 個月內該行業上漲幅度超過大盤在 15%以上；增持：預期未來 36 個月內該行業上漲幅度超過大盤在 5%15%；中性：預期未來 36 個月內該行業變動幅度相對大盤在-5%5%；減持：預期未來 36 個月內該行業下跌幅度超過大盤在 5%以上。行業深度研究 敬請參閱最后一頁特別聲明 29 掃碼獲取更多服務 特別聲明：特別聲明：國金證券股份有限公司經中國證券監督管理委員會批準，已具備證券投資咨詢業務資格

89、。何形式的復制、轉發、轉載、引用、修改、仿制、刊發，或以任何侵犯本公司版權的其他方式使用。經過書面授權的引用、刊發，需注明出處為“國金證券股份有限公司”，且不得對本報告進行任何有悖原意的刪節和修改。本報告的產生基于國金證券及其研究人員認為可信的公開資料或實地調研資料，但國金證券及其研究人員對這些信息的準確性和完整性不作任何保證。本報告反映撰寫研究人員的不同設想、見解及分析方法，故本報告所載觀點可能與其他類似研究報告的觀點及市場實際情況不一致，國金證券不對使用本報告所包含的材料產生的任何直接或間接損失或與此有關的其他任何損失承擔任何責任。且本報告中的資料、意見、預測均反映報告初次公開發布時的判斷

90、，在不作事先通知的情況下，可能會隨時調整，亦可因使用不同假設和標準、采用不同觀點和分析方法而與國金證券其它業務部門、單位或附屬機構在制作類似的其他材料時所給出的意見不同或者相反。本報告僅為參考之用，在任何地區均不應被視為買賣任何證券、金融工具的要約或要約邀請。本報告提及的任何證券或金融工具均可能含有重大的風險，可能不易變賣以及不適合所有投資者。本報告所提及的證券或金融工具的價格、價值及收益可能會受匯率影響而波動。過往的業績并不能代表未來的表現?？蛻魬斂紤]到國金證券存在可能影響本報告客觀性的利益沖突，而不應視本報告為作出投資決策的唯一因素。證券研究報告是用于服務具備專業知識的投資者和投資顧問的

91、專業產品，使用時必須經專業人士進行解讀。國金證券建議獲取報告人員應考慮本報告的任何意見或建議是否符合其特定狀況，以及（若有必要）咨詢獨立投資顧問。報告本身、報告中的信息或所表達意見也不構成投資、法律、會計或稅務的最終操作建議，國金證券不就報告中的內容對最終操作建議做出任何擔保，在任何時候均不構成對任何人的個人推薦。在法律允許的情況下，國金證券的關聯機構可能會持有報告中涉及的公司所發行的證券并進行交易，并可能為這些公司正在提供或爭取提供多種金融服務。本報告并非意圖發送、發布給在當地法律或監管規則下不允許向其發送、發布該研究報告的人員。國金證券并不因收件人收到本報告而視其為國金證券的客戶。本報告對

92、于收件人而言屬高度機密，只有符合條件的收件人才能使用。根據證券期貨投資者適當性管理辦法，本報告僅供國金證券股份有限公司客戶中風險評級高于 C3 級(含 C3 級）的投資者使用；本報告所包含的觀點及建議并未考慮個別客戶的特殊狀況、目標或需要，不應被視為對特定客戶關于特定證券或金融工具的建議或策略。對于本報告中提及的任何證券或金融工具，本報告的收件人須保持自身的獨立判斷。使用國金證券研究報告進行投資，遭受任何損失，國金證券不承擔相關法律責任。若國金證券以外的任何機構或個人發送本報告，則由該機構或個人為此發送行為承擔全部責任。本報告不構成國金證券向發送本報告機構或個人的收件人提供投資建議，國金證券不為此承擔任何責任。此報告僅限于中國境內使用。國金證券版權所有，保留一切權利。上海上海 北京北京 深圳深圳 電話：021-80234211 郵箱： 郵編：201204 地址：上海浦東新區芳甸路 1088 號 紫竹國際大廈 5 樓 電話：010-85950438 郵箱： 郵編：100005 地址：北京市東城區建內大街 26 號 新聞大廈 8 層南側 電話：0755-86695353 郵箱： 郵編：518000 地址：深圳市福田區金田路 2028 號皇崗商務中心 18 樓 1806