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1、部門：投資及海外研究部2025 iResearch Inc.全球出海市場洞察專題-第1期論長期主義的方向2025年2目 錄CONTENTS01全球出海政策洞察02全球出海行業熱點03全球跨國企業案例Global expansion policy impactsGlobal expansion industry trendsGlobal multinational corporate case3前言考慮到當前外部市場環境的快速變化，需要及時響應重點研究需求的深度，但是又不希望讓研究重心沉溺于各種數據堆砌,變成常規周報、月報的形式，所以本類型報告專題選擇壓縮研究篇幅，聚焦研究重點，以期探索出一種快

2、速響應市場研究需求的新范式。在政策部分，重點梳理了當前對全球貿易乃至全球宏觀經濟+資本影響最大的美國對等關稅，當然考慮到后續其路徑演變的高不確定性，我們重點梳理了集中博弈情境下的終局方向。從長期方向來看，中國企業的出海的本地品牌化是存在加速的。在行業洞察部分，我們選擇了“智能寵物用品”和“游戲消費”兩個賽道作為重點研究內容。前者是基于二級消費賽道增長較快的品類，但是存在明顯的增長質量瓶頸，所以我們選擇基于不同國家市場，不同品牌運營策略作為研究重心。后者是相對成熟的行業，但是存在明顯的增長結構變化，所以選擇從大的產品周期視角進行研究。兩者的共同之處，均在于如何結合當前的發展現狀，從更加長期的視角

3、對行業進行洞察研究。在全球化典型企業案例部分，選擇的廣告傳媒行業的頭部企業“法國陽獅”作為典型案例。在行業選擇上，考慮到數字營銷的核心驅動里雖然是技術，但是無論是品牌方、廣告營銷平臺以及相關技術服務商，仍未脫離商業組織的現實世界運行框架。多方系統性的有效組織才是大型企業高質量增長的底層邏輯，而法國陽獅在多次高頻收并購的基礎上，仍能夠實現高增量增長，我們認為具備很強的典型意義。4全球出海政策影響Global expansion policy impacts0152025.4 iResearch I1.1海外出海政策洞察-美國對等關稅博弈美國對等關稅引爆全球貿易戰危機，關稅博弈系統性影響正式開端全

4、球市場對于特朗普的關稅政策早有預期，但是從實際的關稅細節來看，全球范圍內的對稱關稅以及加稅范圍（10%-49%），遠遠超出了市場的預測范圍。目前，其對等關稅實施的兩個核心出發點分別是，其貿易國長期存在的關稅倒掛，以及對應的貿易逆差。從貿易實操性來看，其完全忽略了美元外匯的非貿易屬性，以及各國產品稟賦差異性的客觀現實。所以我們認為關稅博弈并不影響長期的全球經濟的系統性博弈特征，反而在短期有可能對區域經濟同盟進行重構。來源：美國白宮，Morgan Stanley，公開信息，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。美國對等關稅對亞洲國家實際稅率影響美國公布貿易伙伴對等關稅對比歐盟越南中國臺灣日本韓國印度泰國瑞

5、士英國馬來西亞印度尼西亞奧地利柬埔寨南非巴西34.0%67.0%20.0%39.0%46.0%90.0%32.0%64.0%中國46.0%25.0%50.0%26.0%52.0%36.0%72.0%31.0%61.0%10.0%10.0%49.0%97.0%32.0%64.0%10.0%10.0%49.0%97.0%30.0%60.0%10.0%10.0%24.0%美國對貿易伙伴平均稅率貿易伙伴對美國平均稅率（包括外匯操控/非貿易壁壘）2.0%泰國31.0%5.0%35.0%印度23.0%9.0%日本22.0%9.0%韓國22.0%33.0%越南印度尼西亞22.0%1.0%4.0%臺灣18.0

6、%1.0%43.0%馬來西亞15.0%1.0%中國菲侓賓9.0%1.0%32.0%澳大利亞6.0%新加坡3.0%現行關稅（加權平均）新增關稅（考慮部分關稅豁免）62025.4 iResearch I1.1海外出海政策洞察-美國對等關稅博弈部分新興國家成為關稅博弈緩沖帶，轉出口邏輯仍存在較大不確定性考慮到本輪美國對等關稅的核心邏輯，包含長期貿易逆差的條件。我們通過對比當前不同國家的反饋/表態，可以發現，部分國家存在同美國達成“有條件合作”的可能性。對應的，中國企業出海通過部分新興國家的產能本地化，實現原產地關稅限制突破，可能仍存在較大的不確定性，核心邏輯就是這種權宜策略難以長期對抗美國的“扳機決

7、定論”。所以，建議出海企業，海外本地化策略不變，但是需要換角度思考：“生產+品牌+服務”本地化策略”本地生產-轉出口“貿易策略。來源：iFind，公開信息，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。美國主要貿易逆差國關稅反饋/表態美國主要貿易逆差國及逆差額列舉295.4235.6171.8123.573.968.566.064.245.745.638.524.817.9歐盟墨西哥越南中國臺灣日本韓國中國印度泰國瑞士馬來西亞印度尼西亞加拿大美國主要貿易逆差國（十億美元）貿易國相關反饋/表態時間中國自25年4月12日起，美國原產地產品加征關稅至125%WTO起訴美國濫用關稅措施，后續中方不予理會4月12日歐盟

8、歐盟27個成員國投票表決通過了對美國進口產品征收25%關稅的反制措施4月9日墨西哥優先推進實質性談判不排除針對鋼鐵鋁制品征收25%關稅4月7日越南暫無明確反制措施，官方推動談判4月4日日本已開啟日美關稅談判，反對單邊關稅，拒絕重大讓步4月18日韓國制定100萬億韓元市場穩定計劃尋求和平談判可能性4月7日加拿大計劃對不符合“美國-墨西哥-加拿大協定”的美國進口汽車加征25%的關稅4月4日印度擴大對美進口，降低自身關稅，推進多邊合作4月4日泰國計劃談判削減關稅，擴大進口品類，壓縮逆差敞口4月4日72025.4 iResearch I1.1海外出海政策洞察-美國對等關稅博弈關稅博弈路徑存在多元化并存

9、特征，資本+技術消解路徑或成終局從當前時點來看，全球各國市場均面臨不同程度的有效需求不足問題，本輪關稅導致的貿易摩擦將進一步導致“供給型通脹”和“需求型通縮”并存。并且基于當前各國的反應，“高關稅螺旋”+“有條件合作”兩種路徑的出現已經是大概率事件，但是考慮到各國投資政策的現狀以及美聯儲的立場，形成“政治形態”+“資本形態”的對抗，暫時是小概率事件。從中國出海的視角下，區域經濟聯盟+高獨立成長性國家，會成為持續深耕的價值市場。從超長期來看（10年+）周期下，資本+技術消解路徑會逐漸顯現。來源：雨果網，公開信息，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。關于美國對等關稅下多元視角博弈路徑推演加速區域經濟聯盟

10、形成”廣場協議”重現”冷戰對抗”的終局”高關稅螺旋”路徑 增加對稱關稅，實施反向制裁 全球有效需求萎縮，國家/區域短通脹，長緊縮”有條件合作”路徑 基于”非貿易壁壘”條件，達成關稅豁免 形成美國貿易鏈路，其內部產業沖擊直接，貨幣/財政政策無效化資本+技術消解路徑 技術要素重構貿易要素架構 美元資產和全球技術創新脫鉤，去美元化趨勢加劇82025.4 iResearch I1.2海外出海政策洞察-美國關稅豁免取消取消關稅豁免成為大概率時間，最晚技術性取消為25年9月當前美國針對800美元及以內貨值的關稅豁免取消當為確定性事件。當然從行政性取消來看，最早為5月份，考慮到ACE系統升級部署完畢，全面性

11、取消的時間節點最晚為9月份。而對比其他國家相關免稅條款，美國這一政策的單方面取消，并未考慮政策雙邊性，同時也為考慮免稅政策的匯率一致性彈性空間，所以未來預期其他相關關稅政策的收緊，亦是大概率事件。來源：國家能源局，中電聯，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。全球其他國家關稅豁免標準美國關于取消關稅豁免的時間安排2025年2月4日計劃取消800美元關稅豁免2025年4月1日聯邦機構提交審查報告2025年5月（最早）行政命令取消關稅豁免2025年9月（最晚）ACE系統升級部署完畢技術層面取消關稅豁免800貨物價值是否符合加拿大免稅FOB貨值20加元免征關稅歐盟免稅FOB貨值150歐元免征關稅（增值稅不免

12、）免稅標準？日本免稅CIF價值10,000日元免征關稅中國免稅進口稅50元人民幣的個人行郵物品免稅92025.4 iResearch I1.2海外出海政策洞察-美國關稅豁免取消美國跨境業務多方面因素均承壓，最終價格端傳導在20%左右考慮到多品類的基礎稅率差異性，單純用小額訂單的平均稅率來看，實際傳導至零售價格端在15%+（如果考慮到時間成本及物流成本等，在20%+）。從短期看，對成本、價格、合規因素的影響，均可通過海外倉、多國生產、品牌本地化來進行解決。但是，從長期來看，真正影響美國本土市場的進入邏輯主要是消費文化的本地保護主義盛行。但是結合當前美國人力成本、資本成本等要素，此趨勢概率性較低。

13、來源：雨果網，公開信息，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。美國關于取消關稅豁免的價格影響（國際郵政）美國關于取消關稅豁免的影響內容（國際郵政）每單需額外繳納30%關稅，疊加物流成本上漲40%-60%價格跨境平臺依賴低價策略的賣家利潤空間或被壓縮50%-80%合規成本需提交商品溯源、支付憑證等詳細信息，清關時效從3天延長至2周以上最低每單50美元/關稅豁免30%終端零售價格稅基比例：60-70%終端零售影響幅度：18-21%102025.4 iResearch I1.3中國出海政策洞察-離境退稅政策離境即退稅加速出口企業資金流轉，“現金流式支持政策”的具象化基于美國稅收政策的變化，與“海外倉”配套的

14、“離境即退稅”政策，一方面解決了企業未來會面臨的出口時間成本問題，另一方面，從政策的有效性來看，這種“現金流式支持政策”所帶來企業運營改善效果，遠遠要比繼續擴大退稅比例，持續效果更好更靈活。來源：國家稅務總局，深圳市商務局，福建商務，跨境眼2024年海外倉藍皮書，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。離境即退稅政策要點梳理及典型案例出口貨物未銷售：適用預退稅+銷售后核算模式企業提交退稅申請海外倉出口企業在貨物報關離境后立即提交申請政策適用模式若無出口合同，可用海外倉倉單、自營海外倉所有權文件、租賃海外倉租賃協議或其他可佐證海外倉適用的相關資料進行單證備案出口海外倉備案稅務機關辦結預退稅的次月1日至次年

15、4月30日核算周期典型案例參考1、深圳某企業首單退稅從提交到到賬僅需24小時2、福建某企業退稅周期從90天縮短至10天以內越南法國墨西哥西班牙巴西意大利巴基斯坦日本美國泰國同比上升幅度603.9%447.8%335.8%270.6%164.7%159.4%156.2%133.3%65.6%729.3%烏干達安道爾比利時尼日利亞韓國烏克蘭埃及中國香港俄羅斯智利同比下降幅度94.6%87.2%86.7%83.8%83.0%74.3%73.0%58.6%49.9%98.7%2023-2024年Q1全球海外倉訂單履行量同比112025.4 iResearch I1.3中國出海政策洞察-離境退稅政策杭州

16、“雙向跨關區退貨”試點落地，B2C小包模式的補充性政策結合前文對于美國關稅豁免取消的政策分析，未來海外倉的“生存剛需”價值會得到進一步的提升。但是考慮到B2C直郵模式下，仍然有較多的玩家會面臨直接沖擊。并且從全球范圍來看，關稅政策的變動性將會是大家長期面臨的經營性挑戰。在此背景下，“雙向跨關區退貨”政策的有效落地，相當對在海外倉模式以外，從政策層面提供了更廣泛的安全墊。同時，結合現有跨境物流發展的“倉運單向物流”模式，未來亦存在跨境物流服務商向“全球循環供應鏈”升級的彈性空間。來源：公開信息，艾瑞咨詢研究院自主研究及繪制。海外倉模式的“生存剛需”價值提升雙向跨關區退貨的適用性場景9610直郵模

17、式（B2C小包）客單價超過50美元海外倉模式補充相對定制化產品海外倉配套不成熟基于規模效應效率提升本地化退貨成本高全國出口一地退回，集約出口高貨值雙向跨關區退貨非海外倉多市場業務新興市場倉運單向物流全球循環供應鏈時效優勢成本優化前置庫存，傳統跨境直郵10-20天縮短至1-3天本地化運營退換貨優化，減少跨境逆向物流成本，客戶糾紛率降低40%以上基于小包關稅政策影響，規避潛在的成本提升15-21%?；瘮備N頭程+尾程成本，綜合節約物流成本30-50%基于本地化供應鏈服務，延展品牌營銷、售后、運維等多品牌能力多平臺規則適配，基于多類型倉儲資源，實現全渠道全平臺滲透12全球出海行業熱點Global ex

18、pansion industry trends02132025.4 iResearch I2.1寵物消費：智能設備“長期增長邏輯”智能寵物用品異軍突起，美國為最大寵物消費市場相對于其他消費品類賽道，寵物消費的有效消費人群潛在消費能力更加聚焦，所以其對應的年均消費支出不僅更高，同時客單價彈性也會更大。聚焦到智能寵物用品市場，疊加GPS技術、智能技術、5G技術的商業成熟化，以及疫情后寵物關懷需求的持續旺盛提升，相對于其他細分賽道，具備了更高的成長性。從全球區域市場分布來看，美國市場基于龐大的寵物消費基數，亦對未來智能寵物消費市場的高基數滲透提供了更高的確定性。另外，從長期市場的復合增速來看，英國、

19、日本、印度等亦是可以重點布局的海外市場。來源：FMI，美國APPA協會，艾瑞咨詢研究院整理及繪制。2024-2034年全球智能寵物用品市場規模及區域復合增速28.0%18.9%11.9%16.1%18.1%美國英國中國日本印度2024 年：59億美元2034 年：353億美元951141231263433593833912983153203205005816446692021202220232024E寵物食品及零食（億美元）寵物用品/活體動物/非處方藥品（億美元）其他（億美元）動醫護理及產品（億美元）2021-2024年美國寵物消費市場規模142025.4 iResearch I2.1寵物消費

20、：智能設備“長期增長邏輯”產品功能存在重疊，功能性、模塊化是長期產品迭代的核心方向我們基于前文對全球整體市場的分析可以看到寵物智能設備市場的規模絕對增速仍處在高位區間。但是從實際的現有產品功能、價格帶設置來看，預期未來整個行業會隨著品牌化的持續加深，進入快速的玩家及產品出清的通道。當然通過對不同產品的運營方向分析，功能性、模塊化是構建長期產品競爭力的核心方向。而智能設備天然具備的數據要素，是打通其和寵物服務市場的重要橋梁。來源：敦煌網跨境電商，公開資料，艾瑞咨詢研究院整理及繪制。智能寵物用品價格帶、核心功能及產品運營方向梳理寵物監控定位器GPS追蹤器智能飲水機智能投喂器健康監測設備智能貓砂盆寵

21、物互動玩具價格帶半自動款：100-200$（手動觸發）全自動款：200-800$+（封閉除臭）入門款：50-100$（基礎定時）中端款：100-200$（APP控制、語音）高端款：200-400$+（AI識別、多倉分食）基礎款：20-40$（塑料+基礎過濾）中高端款：40-150$（不銹鋼陶瓷、多級過濾、超靜音）基礎款：50-100$(單向視頻，移動偵測)進階款：100-200$+（雙向語音、AI行為）基礎款：30-60$(藍牙范圍定位)進階款：60-300$+(GPS定位、健康監測)基礎款：10-30$(機械式交互)智能款：30-100$+(APP/語音控制、自動暫停)基礎款：50-100$

22、(步數/睡眠監測)高端款：100-250$+(心率/體溫/卡路里)核心功能自動清理，減少異味多貓家庭適用健康檢測遠程控制，解決加班/出差痛點精準分量控制，寵物健康管理AI識別，主動采集進食數據潔凈水質改善飲水習慣數據化健康管理行為監測+智能報警運動數據+AI健康遠程呼叫互動戶外活動場景適配部分功能同監控定位器重合寵物精力釋放，情緒調整傳統玩具的智能化替代健康監測及生理/心理預防寵物愈后護理監測產品運營方向綁定耗材消費，拓展產品生態產品分層，高端瞄準寵物醫療增值，低端定位新客流轉化提高模塊化設計，降低故障率，提升耗材功能性基于配件模塊化，容量多樣，產品序列分層提高靜音、環保、斷電保護等標簽性功能

23、信號/續航增強協同其他智能設備生態設備付費+功能訂閱付費全球區域網絡適配兼容性開發太陽能充電，提高戶外適配提高模塊化比重，降低非核心零件損耗成本材料安全性、環保性跨設備生態產品系統優化算法，實現寵物服務市場協同152025.4 iResearch I2.1寵物消費：智能設備“長期增長邏輯”寵物市場成熟度對應智能設備增長空間，不同市場特征進入策略迥異我們以中國市場為觀察基點，分別選取美國、巴西作為進入市場樣本，來分析基于不同的寵物消費基礎市場的策略差異性。美國市場寵物食品消費最低，家庭滲透率最高，消費階層年齡較大，其對應的是基于寵物高溢價消費項更大，所以智能設備的需求最為成熟。而巴西市場同美國市

24、場具備相同的消費潛力，但是產品需求更多停留在“基礎產品”階段，所以適合更加靈活的市場策略。來源：APPA，caesegatos，ABINPET，AskCi，公開資料，艾瑞咨詢研究院整理及繪制。2023年中國、巴西、美國寵物消費分布特征數據分析48.0%27.0%15.0%10.0%43.8%26.1%8.4%21.8%54.9%10.4%8.5%15.6%10.6%寵物食品寵物醫療/醫藥其他服務寵物用品寵物食品/零食動物護理及產品其他服務寵物用品/非處方寵物飼育交易寵物用品動物醫療服務其他服務寵物食品/零食41.2%6.7%25.6%26.5%20-25歲26-35歲55+歲36-55歲32.

25、0%27.0%16.0%25.0%15-27歲28-43歲60歲+44-59歲42.0%35.0%23.0%20-35歲36-55歲55歲+6.7%11.0%50.0%27.0%26.5%寵物醫院綜合商超寵物商店其他線上零售48.7%7.7%18.0%9.4%16.2%綜合商超線上零售寵物醫院其他寵物商店29.7%34.5%2.8%18.7%14.3%寵物商店/醫院綜合商超DTC品牌官網其他線上平臺寵物消費品類分布寵物消費年齡分布寵物消費渠道分布寵物消費家庭滲透率22%66%60.8%162025.4 iResearch I2.1寵物消費：智能設備“長期增長邏輯”對標美國市場“LitterRo

26、bot”，分析智能寵物品牌的長期運營策略這一部分內容，我們不是在單方面反對現有的大部分寵物智能設備品牌的粗放式運營策略。而是希望從長期品牌運營的角度，來梳理成長為高溢價品牌，需要考慮的重點要素。同時疊加當前時點，美國關稅的影響，未來大部分品牌的海外本土化運營，亦避不可免的經歷全球化品牌構建之路?？偨Y起來，品牌方需要從“寵物飼養快消策略”向“寵物情感品質策略”過渡。來源：Litter-Robot公司官網，公開資料，艾瑞咨詢研究院整理及繪制。智能寵物用品價格帶、核心功能及產品運營方向梳理沉沒成本沉沒成本寬松試用策略，精準用戶畫像頻繁折扣+分散曝光決策成本情感滿足情感滿足從寵物友好性出發，構建科技和

27、生活情感橋梁橫向拓展產品+功能堆砌參數對比+突出性價比決策成本歷史背書+專業形象16年客戶評論官網公示試用90天可全額退款-只需支付退貨運費遠超行業平均30天5大家居生活場景構建”科技智能”和”舒適家居”的感情橋梁真實生活使用場景無效信息拉長決策鏈路容量參數寵物可用空間噪音參數寵物較低應激盲目堆砌功能產品力同質化多橫向產品品牌復購生態多功能疊加多場景適用高頻運營品牌/用戶信任缺失頻范折扣高用戶轉化分散曝光高ROI回報高退貨率長期客戶留存積極策略消極策略4.4/5.0172025.4 iResearch I2.2游戲消費：游戲出海的“差異化增長”移動游戲以新興市場為增量驅動，主機游戲/PC游戲多

28、端滲透加劇從全球游戲的不同平臺增速來看，基于多端設備移植+跨設備登錄的驅動，重度玩家畫像開始出現明顯重合，并且這種趨勢基于前端游戲開發的技術標準一致性，以及硬件端的多兼容性，有望繼續加速。移動游戲（剔除大型網絡RPG類游戲）逐漸呈現出相對獨立的市場業態和需求群體，其增長性更多體現在不同國家方面。主機游戲增長基于當前軟硬件更新周期，可能繼續維持“強者更強”競爭格局。相對而言，PC游戲的平臺兼容性仍在加強，受益于掌機產品放量，可能會迎來買斷+貨幣化雙提升。來源：Newzoo，公開資料，艾瑞咨詢研究院整理及繪制。2022-2024年全球游戲不同游戲類型收入對比及現狀分析92.651.943.291.

29、852.236.5PC游戲主機游戲移動游戲+0.9%-0.6%+18.4%2024（十億美元）2022（十億美元）移動游戲市場主機游戲市場PC游戲市場市場特征：全球市場結構分化，中東拉美IAP高增長，CPI亦較低產品特征：下載量下降，內購增長，從獲客邏輯向運營邏輯轉移主機硬件：任天堂Switch 2主機更新對應周期性預期較弱主機內容：AAA游戲大年，相較硬件，拉動效應更加明顯硬件產品：掌機產品協同開發標準一致性，提升潛在付費需求軟件內容：AAA游戲+其他平臺移植，買斷收入+貨幣化收入雙提升182025.4 iResearch I2.2游戲消費：游戲出海的“差異化增長”移動游戲新興國家收入增量突

30、出，新游戲營銷轉化下降推動長效運營策略結合上文中，全球移動游戲增長的相對增速，歐美市場基于高基數+中等增速仍然貢獻了內購收入增長的主要增量。拉美、中東市場相對而言處在增速單邊放量的周期下。結合新興市場的CPI特征，所以針對后者我們預期買量邏輯依然適用。但是從全球范圍內的新移動游戲下載量和內購收入等數據來看，其實大部分頭部游戲運營商開始回歸中頭部游戲的長效運營。并且結合移動游戲營銷的轉化效果數據（CPI、CTR、IPM），也是能支撐以上判斷的。來源：Sensor Tower，Singular，公開資料，艾瑞咨詢研究院整理及繪制。備注：CPI（cost per install）游戲廣告主每次游戲安

31、裝支付的營銷成本；CTR（click-through rate）廣告點擊量/廣告展示量；IPM（Installs Per Mille）每千次展示游戲安裝量2024年全球移動游戲內購收入北美洲280億美元+9%同比拉丁美洲15億美元+13%同比歐洲120億美元+14%同比非洲1.96億美元0%同比中東12億美元+18%同比亞洲380億美元-3%同比大洋洲15億美元+8%同比2023-2024年全球移動游戲運營數據分析52278935924908203900總使用時長（億小時）內購收入（億美元）新移動游戲下載量（億次）-6.2%+4.0%+8.6%0.74.15.40.83.94.9全球IPM（次

32、）全球CTR（%）全球CPI（美元)+15.4%-4.8%-8.5%20232024192025.4 iResearch I2.2游戲消費：游戲出海的“差異化增長”主機游戲處在主機硬件周期交替節點，3A游戲內容有望進入新爆發周期相較于其他兩類游戲，主機游戲玩家大部分屬于中重度游戲玩家，具備較強的持續付費彈性?；诋斍癓iveOps策略對主機游戲開發者的影響，未來游戲內付費/DLC兩種游戲收入有望進一步提升。同時，從游戲主機硬件的發布周期來看，當前處在Switch 2的新發布節點，但是考慮到其前瞻內容的低預期，未來2年將會由PS平臺繼續主導。從新舊游戲內容的分布時長來看，今年3A游戲的集中發布，

33、有望變成主機游戲行業的核心驅動要素，并且改變現有的玩家游玩時長分布重心。來源：Newzoo，公開資料，艾瑞咨詢研究院整理及繪制。2024年全球主機游戲收入結構46.4%32.4%16.1%5.1%游戲買斷游戲內付費游戲訂閱付費DLC$428億-3.9%同比$139億+4.5%同比$69億+14.1%同比$22億+2.5%同比$22億+2.5%同比5001000150020002500020172019202020212022202320242018NS（萬臺）Xbox-S（萬臺）PS5（萬臺）14.0%14.0%15.0%62.0%44.0%41.0%23.0%41.0%44.0%202220

34、23202413.0%14.0%15.0%58.0%39.0%35.0%29.0%47.0%49.0%202220232024發行6+年發行1-5年新發行2024年全球游戲主機銷量周期2022-2024年全球主機游戲游玩時長占比202025.4 iResearch I2.2游戲消費：游戲出海的“差異化增長”PC游戲收入結構性分化明顯，PC掌機產品形態驅動游戲發行兩級增長先從游戲發行的結構數據進行分析，可以看到PC掌機自22年的快速出貨，對獨立游戲、單機游戲的促進作用項目明顯。包括部分主機游戲（IP重置版、跨平臺移植版）進一步推動了重度游戲玩家的跨平臺付費潛力。當然，從PC游戲長效運營的角度來看

35、，高增量的游戲發行相對分散了玩家的游戲時長和單付費能力，所以目前大型網絡游戲開始加大LiveOps的資源投放。來源：Newzoo，SteamDB，公開資料，艾瑞咨詢研究院整理及繪制。2024年全球PC游戲收入結構60.4%26.5%13.1%游戲內付費游戲買斷DLC$373億+0.1%同比$139億+4.5%同比$69億+14.1%同比$22億+2.5%同比05001000150020182019202020172022202320242021獨立游戲單機游戲PC掌機累計銷量多人游戲2024年全球Steam平臺游戲發行量2016-2024年全球Steam游戲平均收入/游玩時長140.055.0

36、37.2游戲平均收入（萬美元）-73.4%7.05.55.1游戲平均時長（小時）-27.1%212025.4 iResearch I2.2游戲消費：游戲出海的“差異化增長”全球游戲工業成本分部拆解，平臺性是游戲產業的金字塔頂端基于時間序列下，從游戲開發到發行運營的典型生命周期，可以看到其成本投入（不包含時間成本）主要集中在“前端開發”、“素材設計制作”、“發行營銷”三個階段。其中隨著近幾年，開放式世界游戲、多終端投放等重度產品的研發比重提升，其前端開發、素材設計制作的成本面臨大面積提升，對應的該方向技術支持型企業基于自身產品壟斷性也成為了游戲工業平臺化的典型代表。該平臺性在發行端，可能基于不同

37、游戲類型存在較大差異，但是從行業集中度來看，TOP發行平臺仍享有較大的增長紅利。來源：公開資料，艾瑞咨詢研究院整理及繪制。備注：所有游戲類型主要以中大型項目為主，移動游戲買量成本不包含基于游戲流水的渠道抽成，動態運營成本不包含網絡手游的大型版本更新投入。主機游戲不包含F2P模式下的內購游戲類型，跨終端網絡游戲類型，因其游戲周期特征較大區別于傳統單機游戲全球視角-基于不同游戲類型的成本構成估算Step 5Step 4Step 3Step 2Step 1PC游戲主機游戲移動游戲5-8%20-25%30-35%25-35%15-25%8-12%40-55%30-40%20-30%3-15%12-18

38、%35-45%25-30%20-28%10-15%前端開發引擎/策劃前置成本前端研發/硬件適配美術/音效資源美術/音效資源美術/音效資源游戲測試游戲測試/本地化游戲測試/多硬件環境發行買量發行市場營銷發行市場營銷動態運營/云服務DLC擴展/服務器動態運營/DLC/系統服務222025.4 iResearch I2.2游戲消費：游戲出海的“差異化增長”聚焦用戶游戲時長/LTV變現，LiveService游戲制作運營模式成長效方向基于前文中，對于各類型游戲的結構性分析，從游戲用戶視角來看，長游戲流水變現被拆解成了用戶游戲時長和付費內容更新的雙循環模型。結合當前時點各類型游戲主機、3A游戲內容處在周

39、期更迭的拐點，以及AI技術對游戲工業垂直鏈條的重構，我們預期未來Live Service模式下的游戲收入比重將持續提升（超休閑游戲、博彩類游戲不適用）。來源：Newzoo，公開資料，艾瑞咨詢研究院整理及繪制。傳統游戲制作/Live Service游戲制作差異性對比熱修復經濟系統Meta機制發布發布發布內容/玩法機制1-3月更新1-2周更新發布LiveOps開發策略設計發布發布游戲原型可玩性測試動態運維/數據分析Alpha測試Beta測試發布發布最終發布傳統游戲2-3年Live Service游戲5+年7.0%7.0%11.0%15.0%16.0%17.0%22.0%27.0%20.0%28.0

40、%28.0%28.0%29.0%30.0%29.0%28.0%33.0%22.0%28.0%20.0%23.0%14.0%12.0%游戲平衡性3.0%Meta機制BUG修復經濟系統游戲內容2.0%雙周更新月度更新周更新季度更新日更新Live Service游戲制作工作流周期調研分布23全球跨國企業案例Global multinational corporate case03242025.4 iResearch I3.1法國陽獅：平臺之外的廣告帝國聚焦全球業務質量性增長，全球化業務拓展下持續保持財務穩定性作為全球頭部的傳播集團，Publicis在全球宏觀環境高波動，以及內部行業技術高沖擊的背景下

41、，能夠在跨越6個財年的周期下持續保持領先行業的新增凈業務增長，足以證明其長期收并購策略的有效性。并且通過在行業層面對比，人均訂單額，以及其他經營性財務指標，可以看到其業務增長質量始終維持在穩定健康的水平，亦說明了其全球業務的內部增長慣性并未收到外部收購的影響。來源：JP Morgan，公司財報，公開資料，艾瑞咨詢研究院整理及繪制。2019-2024年行業凈新業務收入累計值171.046.039.0-7.0PUBLICIS(億美元)IPG(億美元)OMG(億美元)WPP(億美元)2019/2024年法國陽獅財務指標同比增速及行業對比經營利潤率每股凈收益自由現金流43.0%6.0%凈收入14.0%

42、45.0%28.0%47.0%27.0%52.0%61.014.0-1.0-37.0PUBLICIS(億美元)IPG(億美元)OMG(億美元)WPP(億美元)2024年行業凈新業務收入累計值165.9165.9152.2143.5141.6130.1110.0100.0OMGGroup MdentsuPUBLICISlocalplanetHavas StagwellIPG2024年行業千美元/人廣告訂單額法國陽獅行業競對平均252025.4 iResearch I3.1法國陽獅：平臺之外的廣告帝國業務平臺一體化促進凈利潤持續改善，行業業務滲透持續穩定平衡增長有悖于大部分跨國并購對應的高業務結構

43、波動性以及利潤率變化，法國陽獅在保持的高頻并購的資本節奏下其營收增速并未出現高增速增長，反而是在凈利潤層面實現了穩定提升。這種基于其業務平臺一體化內部戰略的業務拓展是維持業務高質量發展的核心要素。同時，從其客戶行業類型的分布結構來看，其行業滲透的平衡性也避免了單一行業周期波動帶來的業務失速風險。來源：公司財報，公開資料，艾瑞咨詢研究院整理及繪制。近五年法國陽獅營業收入及凈利潤率2024年法國陽獅營業收入行業分布2024年法國陽獅全球業務區域分布2024年法國陽獅營業收入類型分布10788117381419614802160300246810120500010000150002000025000

44、3000020208.7%20218.6%5.3%8.9%202310.4%20242022凈利潤率營業收入(百萬歐元)24.2%8.7%61.5%亞太2.9%中東及非洲歐洲拉丁美洲北美2.7%60.0%15.0%25.0%一體化廣告業務科技業務智能創新業務14.0%13.0%12.0%12.0%11.0%10.0%9.0%9.0%汽車金融食品飲料TMT奢侈品貿易商健康休閑旅行3.0%公共部門服務3.0%能源/工業其他4.0%262025.4 iResearch I3.1法國陽獅：平臺之外的廣告帝國基于集團Power Of One戰略，針對外部性/內部性有機組織業務我們在梳理公司近5年的財務數

45、據時，發現公司的Power Of One是一個無論基于外部性還是內部性都持續推進的長期戰略，其核心出發點是“為客戶提供全域營銷服務，壓縮內部業務協同摩擦成本，實現員工長效能力增長”。當然，我們可以看到公司針對技術沖擊、商業變化等中觀維度的外部性，有針對性但是相對規?？酥频耐獠客顿Y也是“Power Of One”戰略的有效補充。來源：公司財報，公開資料，艾瑞咨詢研究院整理及繪制。法國陽獅Power Of One一體化戰略業務分布主要為集團創意傳播業務數字化技術轉型咨詢業務，在全球擁有50個辦事處，20000萬名員工，53家代理服務商。12PublicisSapientPublicisCommun

46、ications34Publicis MediaPublicis Health主要為集團全域營銷服務業務，包含數字營銷、營銷解決方案、商業分析、本地化服務等獨立于集團業務，聚焦大健康行業的垂直行業標簽Power Of One272025.4 iResearch I3.1法國陽獅：平臺之外的廣告帝國跨越6年的業務并購閉環，客戶的實際需求是最大的增長紅利回顧2019年公司收購Epsilon的行業背景，是DTC模式興起+數據監管趨嚴的背景，公司謀求的業務轉型和產品升級的目標下，通過外延式并購加速內生性優勢的確立。而在當前的時點，AI技術的快速興起，進一步的強化了第一、二、三方全鏈路營銷數據的長期競爭

47、優勢，同時也明確了消費用戶數據資產的長期收益邏輯。所以，LOTAME的業務并入也是圍繞著強化針對客戶實際需求變化的服務能力提升所展開的。來源：公司財報，公開資料，艾瑞咨詢研究院整理及繪制。法國陽獅基于業務協同性的并購案例分析Sample textInsert your desired text2019年4月收購消費者數據平臺（CDP）個性化營銷+跨渠道激活廣告優化+精準投放2.5億美國用戶數據，全消費標簽化，覆蓋包含B2C+B2B的3000+品牌協調品牌在付費媒體（Paid）、自有渠道（Owned）及口碑傳播（Earned）中的消費者互動，實現全渠道體驗一致性結合動態創意優化（DCO）技術，根

48、據消費者行為實時生成定制化內容，提升轉化率供Connected Media解決方案，整合媒體購買、效果評估與數據反饋閉環，為客戶優化整體預算方案Sample textInsert your desired text2025年3月收購全球第一獨立用戶數據公司端到端全鏈路數據解決方案高合規隱私優化擁有超過16億個ID，并建立在100多個數據源之上，覆蓋109個國家和地區，全球客戶共計4000+提供從數據采集、清洗、分析到激活的全鏈條服務，支持品牌第一方數據管理、第三方數據整合及實時行為分析支持隱私優先策略，通過去標識化技術（如Tokenization）和合規框架（如GDPR、CCPA）保障數據安全

49、覆蓋全球90%以上的消費者數據疊加PeopleCloud，提高品牌第一方數據分析能力強化在新興市場，尤其是拉美市場的本地化服務基于全維度數據要素，擴大CORE AI技術滲透能力282025.4 iResearch I業務補充性技術協同性區域拓展性戰略風險性估值溢價率業務補充性技術協同性區域拓展性戰略風險性估值溢價率3.1法國陽獅：平臺之外的廣告帝國并購目標差異性決定增長質量，技術特征+商業形態主導并購目標首先需要明確，并非是所有的行業背景下，基于份額+成本控制的收并購都是無效的策略。而是結合全球當前廣告營銷行業的“數字營銷+用戶隱私安全+營銷渠道full-connect”的三大發展特征來看，有

50、可能重大型的業務重組合并會對應帶來高時間成本、高資本消耗、高客戶流失等風險特征。所以相對而言，我們認為陽獅集團和WPP共同基于”小并購，大融合”的投資策略更具備增長確定性和財務改善空間。來源：公司官網，公開資料，艾瑞咨詢研究院整理及繪制。全球頭部廣告企業收并購案例對比分析業務補充性：基于社交營銷高成長方向，補充公司業務短板數據互通性：350萬+創作者/90%頭部KOL資源，疊加Epslion 的數據分析能力技術協同性：圍繞其AI-Powered平臺，實現對品牌客戶服務的跨渠道的多端鏈接業務必要性：基于營銷數據隱私性趨勢，補充公司業務短板技術成長性：擁有去中心化數據協作技術，能夠極大擴充公司數據

51、戰略的技術成長空間行業戰略性：對標陽獅在數字營銷領域的技術優勢，縮小多平臺、第一方營銷數據運營的產品壁壘業務重合性：本次并購因為兩家公司具備較高的客戶重合和業務資源重合，所以大概率會出現整合后的成本削減利潤改善性：除了基于部分運營成本的有效控制，客戶服務能力的進一步深化有可能帶來內部協同性盈利改善戰略風險性：如果存在組織強融合，存在摩擦成本陡升，客戶流失嚴重的潛在風險性2024年7月2025年4月業務補充性技術協同性區域拓展性戰略風險性估值溢價率2025年3月業務并購技術并購份額并購29BUSINESS COOPERATION業務合作官網企 業 微 信新 浪 微 博微 信 公 眾 號400-0

52、26-聯系我們30LEGAL STATEMENT版權聲明本報告為艾瑞咨詢制作，其版權歸屬艾瑞咨詢，沒有經過艾瑞咨詢的書面許可，任何組織和個人不得以任何形式復制、傳播或輸出中華人民共和國境外。任何未經授權使用本報告的相關商業行為都將違反中華人民共和國著作權法和其他法律法規以及有關國際公約的規定。免責條款本報告中行業數據及相關市場預測主要為公司研究員采用桌面研究、行業訪談、市場調查及其他研究方法，部分文字和數據采集于公開信息，并且結合艾瑞監測產品數據，通過艾瑞統計預測模型估算獲得；企業數據主要為訪談獲得，艾瑞咨詢對該等信息的準確性、完整性或可靠性作盡最大努力的追求，但不作任何保證。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的觀點均不構成任何建議。本報告中發布的調研數據采用樣本調研方法，其數據結果受到樣本的影響。由于調研方法及樣本的限制，調查資料收集范圍的限制，該數據僅代表調研時間和人群的基本狀況，僅服務于當前的調研目的，為市場和客戶提供基本參考。受研究方法和數據獲取資源的限制，本報告只提供給用戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數據和觀點不承擔法律責任。法律聲明THANKS艾 瑞 咨 詢 為 商 業 決 策 賦 能