國雙：2021年中國全域廣告異常流量白皮書（40頁）.pdf

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1、2021年中國全域廣告異常流量白皮書2 0 2 2 年 3 月 1 5 日基于國雙Gridsum Ad Dissector全年監測的全域廣告數據，2021年全年異常流量均值為27.1%，較2020年降低了2.3% ，較前幾年異常流量總體呈現明顯下降趨勢。背景介紹國內外廣告市場現狀2021年，廣告市場呈現出上升趨勢，由于受到數字媒體的推動，特別是社交媒體、搜索和視頻媒體推動下，廣告市場支出強勁增長，根據全球三大知名廣告公司（Magna, Zenith和GroupM）最近發布的他們對2021年廣告市場的最終預測以及對2022年的展望。美國廣告市場預計將超過3,000億美元，全球廣告市場將超過7,0

2、00億美元。2022年全球廣告市場將繼續增長。2021年中國廣告市場在國家政策有效引導下，市場規模穩步提升，市場前景欣欣向榮！數據表明國內互聯網廣告，實現廣告收入5,435億人民幣（不含港澳臺地區），同比增長9.32%。伴隨國內市場疫情后經濟復蘇態勢，2022年政府工作報告提出，2022年國內生產總值（GDP）預期增長5.5%左右；國內廣告市場在市場經濟趨勢以及強勁內需的帶動下，預計在2022年仍然呈上升趨勢。此次，在中國廣告協會的指導下，國雙連續第五年制作并發布了中國全域廣告異常流量白皮書，旨在揭示國內的互聯網廣告流量現狀，為廣告主、代理公司等行業參與者提供直觀的數據參考，同時展示國雙多年來

3、不斷完善的異常流量監測方案。4 數據來源于2021中國互聯網廣告數據報告背景介紹醞釀多年的中華人民共和國個人信息保護法終于在2021年8月20日出臺，并于2021年11月1日開始執行，中華人民共和國個人信息保護法的落地和實施也意味著個人信息保護法與網絡安全法和數據安全法共同成為構建中國數據主權、數據安全、網絡安全和個人信息保護法律框架的三大支柱，對數字營銷的發展影響深遠。隨著個人信息保護法的正式實施，廣告市場及廣告監測領域也迎來新要求和新挑戰。國雙致力于保護用戶信息安全，在法律合規前提下，與廣告主和媒體一同探索廣告行業數據應用場景落地！信息安全保護提出新要求、新挑戰5廣告形式背景介紹6國雙全域

4、廣告監測解決方案搜索廣告黑名單IP曝光、點擊多規則異常篩查媒體廣告視頻/短視頻廣告虛假搜索黑名單曝光重新刷新虛假點擊無效曝光參數異常沖突參數曝、點擊黑名單域名曝光、點擊重復點擊參數沖突曝光曝光、點擊過快特定媒體協議異常預渲染預加載異常黑名單設備ID請求協議異常樓宇廣告戶外大牌公交車身戶外電子屏文化墻漏刊錯刊水軍假粉絲機器深度學習過濾日志審計態勢感知數據加密傳輸個人信息匿名化用戶同意社會化營銷廣告異常事件監測方案全域信息安全管控戶外廣告數字廣告數據安全流程制度國雙持續做出貢獻中國廣告協會（CAA）與中國通信標準化協會（CCSA）于2021年4月14日成立互聯網廣告標準聯合工作組（CAA/CCSA

5、 JWG），國雙以唯一獨立第三方單位的身份擔任副組長。國雙與互聯網廣告標準聯合工作組（CAA/CCSA JWG）一道致力于推動我國互聯網廣告標準化工作的深入實施，制定互聯網廣告頂層設計、標準體系，加快解決行業痛點問題，建立健全行業自律機制，凈化互聯網廣告數據市場，引導互聯網廣告有序、規范、科學發展，努力營造綠色、健康的互聯網廣告市場環境。國雙榮獲中國廣告協會2021年度無效流量工作組杰出會員單位。國雙數字營銷技術總經理吳充榮獲中國互聯網廣告標準化建設工作杰出代表。CAA&CCSA，積極參與推動行業規范其中國雙主導社會化營銷 影響者營銷活動評價指南，并參與所有互聯網廣告標準聯合工作組（CAA/C

6、CSA JWG）的協會標準與研究課題，作出重大貢獻！8國雙持續做出貢獻國雙通過由中國信通院基于TAG Certified Against Fraud Guidelines V6.1要求進行的無效流量審計，以及項目重點評估企業的無效流量過濾能力認證。國雙具備包括基于名單和參數的過濾、不能獲取瀏覽器用戶代理信息的流量、已知的來自數據中心的流量、已知的來自高?；蛘咦鞅讈碓吹牧髁?、爬蟲或高度嫌疑爬蟲流量、域威脅流量過濾、APP威脅流量過濾、IP威脅流量源過濾、基于行為的監測和過濾、明顯異常的高速、連續重復請求、含有非法或異常參數及字符、基礎信息缺失或不一致等異常流量識別能力。國雙具備相應的管理能力。C

7、DA Tech Lab，國內首批通過TAG CAF項目審計國雙成為國內首批通過TAG審計的第三方監測服務商！9國雙持續做出貢獻DIF：聯盟鏈主節點之一；異常流量IP、ID庫貢獻最大的成員之一國雙是DIF異常流量IP、ID庫貢獻最大的成員之一10國雙目前已接入DIF節點，并且是聯盟鏈主節點之一。DIF聯盟鏈，是中國廣告協會建立的基于區塊鏈的黑名單機制與體系。虛假流量的存在，讓廣告效果、品牌安全等方面都難以實現廣告主的投放初衷，投遞效果無法科學評估，直接造成廣告主的經濟損失，讓數字廣告行業遭受前所未有的信任危機。行業共建異常流量IP、ID庫是行業打擊作弊黑灰產業的重要抓手！國雙持續做出貢獻國雙20

8、18年加入IAB組織，并積極引入國際理念，推廣國內經驗！IAB Tech Lab，關注行業動態，引入國際理念，推廣國內經驗11國雙利用IAB Tech Lab組織提供的技術標準和服務、持續優化Gridsum Ad Dissector（廣告監測分析優化系統）以驅動國內媒體生態的有效和可持續性增長并使得消費者受益。IAB Technology Laboratory (互動廣告局技術實驗室)成立于2014年，總部位于紐約，其使命是組織其全球成員致力于發展能夠促成數字媒體生態增長和信任的基礎技術以及行業標準。2021年異常流量分析本報告中涉及的異常流量，參考了MRC、IAB、TAG等國際標準，國內權威

9、組織（中國廣告協會組織、MMA中國等）制定的國家標準和團體標準，以及中國無線營銷聯盟對異常流量的定義和分類。根據相關標準異常流量被分為兩大類，即GIVT和SIVT。GIVT是General Invalid Traffic的縮寫，即常規異常流量，是指能夠通過應用多種名單或標準化參數等常規方式進行過濾的流量。SIVT是Sophisticated Invalid Traffic的縮寫，即復雜異常流量，該類型的流量無法通過簡單的規則進行識別，需要通過一系列高級分析，甚至人工參與，經過多方合作與協調等方式，才能進行分析與識別?？傮w標準一般異常流量復雜異常流量異常流量標準13 2021年全域廣告異常曝光占

10、比27.1%，較2020年降低了2.3%。異常點擊占比降低明顯，從25.7%降低至23.1%。數據來源：Gridsum Ad Dissector 數據時間：2021年1月1日-2021年12月31日33.9%30.9%32.2%29.4%27.1%23.2%22.6%33.8%25.7%23.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%201720182019202020212017-2021年異常流量對比分析異常曝光異常點擊14異常曝光在第二季度、第三季度相對較高，而異常點擊則呈現出相同的規律。25.5%29.3%28.9%25.0%21.2%2

11、4.9%24.7%22.2%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%一季度二季度三季度四季度2021年分季度曝光/點擊異常占比趨勢異常曝光比例異常點擊比例 2021年分季度趨勢分析數據來源：Gridsum Ad Dissector 數據時間：2021年1月1日-2021年12月31日152021年異常曝光與異常點擊整體趨勢波動較為平穩，呈現遞增趨勢，且在6月、11月上升較為明顯。國雙認為，各大平臺的年中、雙十一促銷導致的流量增多與這一趨勢有較大相關性。 2021年分月度趨勢分析30.3%22.3%25.8%25.8%30.3%34.5%27.

12、8%28.8%27.1%27.3%31.5%21.8%27.4%18.3%21.1%22.7%28.0%27.9%24.5%26.0%23.0%26.3%27.8%20.3%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%2021012021022021032021042021052021062021072021082021092021102021112021122021年分月度趨勢分析異常曝光比例異常點擊比例數據來源：Gridsum Ad Dissector 數據時間：2021年1月1日-2021年12月31日160.0%5.0%10.

13、0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%垂直門戶視頻網盟/DSP2017-2021年分媒體類型異常曝光占比20172018201920202021四大媒體類型的異常曝光，整體和往年相比，呈現波動趨勢，其中視頻媒體波動異常曝光數據升高最為明顯，較去年提高了6.8%。 異常流量數據分析 - 分媒體類型-異常曝光數據來源：Gridsum Ad Dissector 數據時間：2021年1月1日-2021年12月31日170.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%垂直門戶視頻網盟/DSP2017-2021年分媒體類型異常點擊占

14、比20172018201920202021數據來源：Gridsum Ad Dissector 數據時間：2021年1月1日-2021年12月31日在異常點擊上，2021年整體較往年趨勢比較波動，視頻異常點擊占比有所升高。 異常流量數據分析 - 分媒體類型-異常點擊180.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%汽車快速消費品互聯網科技消費電子2017-2021年分行業類型異常曝光占比20172018201920202021在國雙監測的行業數據中，以消費電子、汽車、快消、互聯網科技為例，2021年各個行業的異常曝光數據均有所波動。 異常流量數據

15、分析 - 細分行業-異常曝光數據來源：Gridsum Ad Dissector 數據時間：2021年1月1日-2021年12月31日190.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%汽車快速消費品互聯網科技消費電子2017-2021年分行業類型異常點擊占比201720182019202020212021年汽車、快消行業的異常點擊占比明顯上升，但互聯網科技、消費電子有所下降。 異常流量數據分析 - 細分行業-異常點擊數據來源：Gridsum Ad Dissector 數據時間：2021年1月1日-2021年12月31日2032.1%31.7%33.5%31

16、.9%31.1%22.1%23.4%28.0%26.2%25.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%201720182019202020212017-2021年分設備異常曝光占比PCMobilePC端異常曝光占比高于移動端，趨勢較為平穩，整體上呈現下降趨勢。 異常流量數據分析 - 分設備-異常曝光數據來源：Gridsum Ad Dissector 數據時間：2021年1月1日-2021年12月31日2129.3%27.5%35.0%31.4%29.1%20.7%21.8%32.4%30.4%23.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.

17、0%25.0%30.0%35.0%40.0%201720182019202020212017-2021年分設備異常點擊占比PCMobile異常點擊上，PC端與移動端占比均有所減少，其中移動端降幅明顯，降低為23.6%。 異常流量數據分析 - 分設備-異常點擊數據來源：Gridsum Ad Dissector 數據時間：2021年1月1日-2021年12月31日221.6%1.4%1.4%1.7%2.1%2.6%1.9%1.9%2.2%2.2%2.3%1.2%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%2021012021022021032021042021052021

18、062021072021082021092021102021112021122021年GIVT占比分月趨勢GIVT占比平均值2021年國內全域廣告 GIVT（常規無效流量）月平均占比為1.8%；GIVT全年整體呈現波動趨勢。 GIVT（常規無效流量）數據分析 - GIVT整體分析數據來源：Gridsum Ad Dissector 數據時間：2021年1月1日-2021年12月31日232021年國內全域廣告 SIVT（復雜無效流量）月平均占比為25.7%；SIVT全年整體呈現波動趨勢。 SIVT（復雜無效流量）數據分析 - SIVT整體分析數據來源：Gridsum Ad Dissector 數

19、據時間：2021年1月1日-2021年12月31日2428.7%21.0%24.3%24.2%28.2%31.9%25.9%26.9%24.8%25.1%29.2%20.6%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%2021012021022021032021042021052021062021072021082021092021102021112021122021年SIVT占比分月趨勢SIVT占比平均值2021年GIVT流量中，各細項之間占比最高的是黑名單IP曝光，占比達到35.9% 。 GIVT（常規無效流量）數據分析 - GIVT-分細項

20、數據來源：Gridsum Ad Dissector 數據時間：2021年1月1日-2021年12月31日0.0%0.3%0.5%0.6%2.5%5.3%10.2%20.3%24.4%35.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%預渲染預加載曝光黑名單域名曝光請求協議異常曝光內部曝光黑名單設備ID曝光特定媒體搜索協議異常曝光參數沖突曝光曝光過快重復曝光黑名單IP曝光2021年GIVT分細項占比25國雙社會化營銷行業洞察與監測數據來源：國雙AD系統社交數據指標說明：社交平臺無效流量指機器人刷量行為生產的內容和賬號，以及人為密集參與商業貼評論的行為，

21、也就是水軍刷量行為。44.1%2020年社交平臺無效流量2021年社交平臺無效流量58.6%2021年社交平臺無效流量為58.6%，國雙監測的社交平臺包括微信、抖音、新浪微博、小紅書、嗶哩嗶哩等，已涵蓋了當下絕大部分社交媒體。 2021年社會化營銷監測-無效流量整體分析26國雙社會化營銷行業洞察與監測數據來源：國雙AD系統社交數據指標說明：社交平臺KOL無效粉絲指通過國雙算法識別出的異常行為關注者和評論者2021年社交平臺KOL無效粉絲占比高達56.9%。 2021年社會化營銷監測-KOL無效粉絲流量整體分析2020年社交平臺無效粉絲2021年社交平臺無效粉絲48.7%56.9%272021年

22、評論無效流量42.7%2021年轉發無效流量6.8%國雙社會化營銷行業洞察與監測2020年評論無效流量數據來源：國雙AD系統社交數據指標說明：評論無效流量：無效評論數/曝光量；轉發無效流量：無效轉發數/曝光量曝光量：曝光量的計算指多個維度的指標組成向量的總和。包括閱讀量、轉發量、評論量、點贊量、收藏數五個維度。2021年無效評論占比明顯比無效轉發占比高，高達42.7%；拉升了全年社會化營銷無效流量占比。 2021年社會化營銷監測-評論無效流量與轉發無效流量分析37.3%2020年轉發無效流量5.2%28國雙社會化營銷行業洞察與監測2021年社會化營銷廣告監測分地域來源分析2021年無效流量地域

23、來源分析發現，無效流量主要來自于一、二、三線城市，占比超過總體的一半，高達78%。 2021年社會化營銷監測-無效流量地域來源分析一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市27.8%26.6%23.5%12.6%9.4%29數據來源：國雙AD系統社交數據指標說明：無效流量占比：該城市級別的無效流量/無效流量國雙戶外廣告監測數據來源：國雙AD系統OOH數據指標說明：正常上刊率：正常播放廣告時長/總播放時長2021年戶外廣告監測正常上刊率為92.5%。 2021年戶外廣告監測-正常上刊率2021年戶外廣告監測-正常上刊率為92.5%30 2021年戶外廣告監測-多、漏、錯刊率國雙戶外廣告監測31數據

24、來源：國雙AD系統OOH數據指標說明：多、漏、錯刊率：播放廣告多播、漏播、錯播時長/總播放時長6.3%92.5%正常上刊率多刊率0.36%0.84%錯刊率漏刊率國雙戶外廣告監測2021年戶外廣告監測分城市等級，四線城市以及五線城市的正常上刊率明顯偏低。 2021年戶外廣告監測-地域分析數據來源：國雙AD系統OOH數據指標說明：正常上刊率：正常播放廣告時長/總播放時長322021年異常流量分析2021年國雙在持續不斷為中國廣告行業做出積極貢獻的同時，以大數據能力為基礎，多手段的識別能力為手段，積極構筑起廣告行業的防護長城；2021年異常流量監測結論為2021年異常流量有所下降，全年異常流量均值為

25、27.1%，較2020年降低了2.3% ，較前幾年異常流量總體呈現明顯下降趨勢；國雙認為這是由于在2021年市場情況帶來了新的變化，社會化營銷廣告市場成為媒體、企業觸達用戶的新戰場，社會化營銷廣告投入迅猛增長的同時，常規廣告的異常流量也有所下降；同時在社會化營銷廣告市場的異常流量也隨之上升。國雙在國內外行業組織的指導下，結合國雙大數據、人工智能的基因，不斷升級異常流量識別方案，并且將穩健的監測能力積極投入社會化營銷廣告、戶外廣告等監測新領域，用更有效的技術手段，來判定異常流量；國雙把保護客戶流量作為自己的使命，持續為客戶提供全方位的作弊防護。2021年社交平臺無效流量為58.6%，較2020年

26、提高14.5%；2021年戶外廣告監測正常上刊率為92.5%。33國雙監測方案多年多年以來以來，國雙深耕廣告監測領域，解決了客戶各種廣告監測與驗證問題，累積了豐富的實踐經，國雙深耕廣告監測領域，解決了客戶各種廣告監測與驗證問題，累積了豐富的實踐經驗。在國雙服務客戶的過程中逐漸發現，客戶越來越注重廣告的效果與質量，對第三方監測公司的驗。在國雙服務客戶的過程中逐漸發現，客戶越來越注重廣告的效果與質量，對第三方監測公司的異常流量識別與過濾提出了更高的異常流量識別與過濾提出了更高的要求。要求。為了能夠為了能夠更好地服務客戶，國雙進一步升級了已有的異常流量甄別技術，參考國內外行業標準，研更好地服務客戶，

27、國雙進一步升級了已有的異常流量甄別技術，參考國內外行業標準，研究出了更多的異常流量識別方法，幫助廣告主守護好每一次廣告的究出了更多的異常流量識別方法，幫助廣告主守護好每一次廣告的展示。展示。作弊手段作弊手段層出不窮，不斷迭代，國雙監測方案也并非一成不變，而是會根據層出不窮，不斷迭代，國雙監測方案也并非一成不變，而是會根據市場變化市場變化，不斷進行自我，不斷進行自我升級，通過更加先進的識別技術，在保證識別準確的前提下，更加及時地甄別出潛在的異常升級，通過更加先進的識別技術，在保證識別準確的前提下，更加及時地甄別出潛在的異常流量。流量。35 24*7雙重識別機制不斷更新，使得廣告主的每分流量都得到

28、保障國雙獨有診斷無效流量機制：從源頭識別異常保障品牌利益基于名單和規則的過濾方式：30條以上+國雙過濾機制黑名單法（IP、ID）曝光時間分布異常、瀏覽器分布異常同一用戶城市變化過多，同一臺電視出現在多個城市同一用戶短時間大量曝光或規律性曝光IP集中度過高過快的曝光或點擊規律的曝光或點擊相關參數沖突關鍵字段缺失無效的代理流量廣告軟件、惡意軟件操縱或偽造位置數據以及相關屬性偽造/虛假的網站基于數據積累和機器深度學習的過濾方式連續規律曝光異常圖例機器學習過濾圖例異常ImpTime1440min黑名單曝光圖例36國雙無效流量排查貫穿廣告投放全部環節投后診斷投后執行嚴格的異常流量排查規則返回機器人概率投

29、前預防投前主動規避異常流量廣告請求被展示利用監測數據進行多規則異常篩查，規則遵循IAB/MRC標準并針對中國市場進行相對應優化利用機器學習海量歷史監測數據，結合MMA規范的行業通用的黑名單庫投前預防機器人流量*IP黑名單時間戳用戶流量行為制造虛假點擊和后續行為內容錯位機器人或插件等偽造大量曝光 曝光過高：短時間內出現大量曝光； 連續曝光：曝光有規律的產生； 曝光碰撞：在短時間內，兩條不同的代碼同時產生 訪問者UV、UA信息異常：瀏覽器、操作系統占比異常； URL來源異常：曝光&點擊產生頁面和廣告位不一樣 點擊過高：短時間內出現大量點擊； 連續點擊：同一用戶在某個廣告位連續產生的點擊次數過高；

30、CTR異常：CTR起伏較大； 無曝光點擊：同時監測曝光和點擊時，點擊在曝光之前完成Pre-bidPost-bid*國雙IP/ID黑名單庫來自于MMA協會統一標準，沒有過分過濾之憂 基于全局的異常流量排查不錯過任何一個環節37國雙高階無效流量監測功能通過對廣告進行截圖取證，幫助客戶發現視頻廣告中存在的順位異常、未完整播放、素材異常、并能提示品牌風險等級。對于包斷劇目類的廣告監測，通過對廣告實際播放時劇目信息與預期定向劇目信息比較，幫助客戶發現視頻廣告定向劇目時的投錯投偏問題。品牌安全+監播實錄系統化展示定投劇目識別 輔助品牌廣告安全和有效觸達381.通過將檢測到的IP、Device ID與權威的

31、行業GIVT List中的IP、Device ID 進行比對，結合經過驗證的合理規則，來識別并過濾GIVT2.通過設備與廣告相關的各種參數、傳感器信息和設備信息等，并通過數據模型、機器學習等方式識別SIVT，讓復雜作弊流量無處遁形3.支持客戶定制個性化異常規則，由國雙通過技術手段實現，來將更加細分場景的異常流量及時甄別4.對于廣告品牌安全和可見曝光等問題，國雙也有針對性的驗證方案國雙監測方案 國雙流量反欺詐數據驗證流程39國雙監測方案4090+ 維度異常判定技術基于前后端流量打通，分析每一次訪問后的像素熱力圖、點擊熱力圖 , 從中發現異常流量監播實錄技術有效減少視頻類廣告濫竽充數現象實時的數據更新和一鍵式報告能夠迅速發現并排查流量問題 多重組合識別數據異常