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1、 嬰童消費逆勢擴容，渠道融合重塑行業格局 母嬰童行業深度報告 Table_ReportDate2025 年 05 月 20 日 Table_Author 姜文鏹 新消費行業首席分析師 執業編號：S1500524120004 郵箱： 陸亞寧 新消費行業分析師 執業編號：S1500525030003 郵箱： 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 2 證券研究報告 行業研究 行業深度研究 輕工制造輕工制造 投資評級投資評級 看好看好 上次評級上次評級 看好看好 Table_Author 姜文鏹 新消費行業首席分析師 執業編號：S1500524120004 郵箱： 陸亞寧 新消費行業分析師 執業編號：S1

2、500525030003 郵箱： 信達證券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北 京 市 西 城 區 宣 武 門 西 大 街 甲127號 金 隅 大 廈B座 郵編：100031 嬰童嬰童消費逆勢擴容，渠道融合重塑行業格局消費逆勢擴容，渠道融合重塑行業格局 Table_ReportDate 2025 年 05 月 20 日 本期內容提要本期內容提要:Table_Summary 母嬰消費逆勢增長，政策紅利疊加品質升級驅動行業新機遇母嬰消費逆勢增長，政策紅利疊加品質升級驅動行業新機遇。母嬰零售市場正經歷結構性調整：新生兒數量短期反彈（2024 年達 954 萬，yoy+5

3、.8%）疊加 4-14 歲中大童 1.9 億的存量市場，推動消費向兒童個護、智能用品等場景延伸，中國母嬰市場規模仍保持穩健增長。這一現象的核心驅動力在于 Z 世代育兒理念升級帶來的消費結構性變化。盡管當前面臨人口結構壓力，但我們認為行業前景依然廣闊，生育激勵政策持續發力或將有效緩解生育成本壓力，疊加消費升級趨勢下品質與安全需求提升為國貨品牌創造了差異化競爭空間，國貨品牌有望釋放可觀潛力。母嬰零售主陣地深耕服務，全渠道融合創造新增長。母嬰零售主陣地深耕服務，全渠道融合創造新增長。我們認為，孩子王、愛嬰室等頭部母嬰零售商基于完善的會員體系、專業育兒服務和數字化供應鏈優勢，有望持續作為行業主陣地引領

4、發展。在消費分級、產品多元化背景下，市場份額將加速向具備全渠道運營能力的龍頭企業集中；線上電商平臺依托精準營銷和大數據分析，正從單純銷售渠道向“內容+社群”的母嬰生態平臺轉型；線下體驗店通過場景化布局和專業服務升級，成為獲取高凈值客戶的重要觸點，但如何平衡體驗成本與轉化效率仍是運營核心痛點。新興渠道方面，直播電商憑借即時互動優勢快速崛起，但產品專業度和服務持續性仍需提升；社區母嬰店依托地理優勢深耕本地化服務，在供應鏈整合和數字化能力上存在提升空間。母嬰供應鏈數智化升級，效率與柔性雙輪驅動。母嬰供應鏈數智化升級，效率與柔性雙輪驅動。我們認為，供應鏈能力已成為母嬰零售行業的核心競爭壁壘，頭部企業通

5、過數智化轉型構建護城河：（1）效率驅動型模式以智能預測為支點，依托 AI 需求預測和三級倉儲體系實現精準供需匹配；（2）柔性驅動型模式重敏捷響應，通過 C2M 反向定制和小批量生產滿足細分需求。兩類模式均需持續投入數字化建設，其中效率型更注重規模效應下的成本優化，柔性型則側重生態協同能力。行業趨勢表明，兼具效率與柔性的“智能供應鏈+自有品牌”組合將成為破局關鍵，重點關注企業數字化投入產出比和供應鏈數據反哺運營的閉環能力。投資投資建議建議：看好母嬰童賽道看好母嬰童賽道具備長期成長空間及具備長期成長空間及或或將引領行業數智化變革將引領行業數智化變革的公司的公司。母嬰童行業已從早期的“人口紅利”轉向

6、為“效率紅利”時代，市場需求產品研發、全渠道整合及數字化供應鏈能力成為核心競爭力。頭部企業通過技術驅動、生態協同及新消費方向的拓展，有望在存量競爭中突圍。關注母嬰童賽道龍頭，正積極探索打造母嬰 AI 新領域的孩子王孩子王、與萬代合作深化的愛嬰室愛嬰室；結構性成長的潤本股份、上美股份潤本股份、上美股份；IP 運營能力領先的泡泡瑪特、布魯可泡泡瑪特、布魯可；具備長期成長空間的豪悅護理、百亞股份豪悅護理、百亞股份等。風險因素：風險因素：政策刺激不及預期、出生率持續下降，行業競爭加劇，居民消費力不及預期。請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 3 目 錄 1.母嬰童：政策紅利疊加品質需求，低生育率下行業演進

7、.5 1.1 Z 世代育兒理念升級，市場規模無懼低生育率.5 1.2 全國生育激勵政策受關注，地方支持政策持續發力.6 1.3 消費水平分級分化，精準定位捕獲目標客群心智.7 2.需求升級驅動行業創新，產品挖掘與渠道效率并重.8 2.1 產品：多元化需求驅動豐富產品，母嬰產業鏈潛力開發.8 2.1.1 嬰童護膚：規模增長可觀，國貨品牌崛起.9 2.1.2 AI 玩具：科技賦能母嬰童產品，AI 玩具引領智能化育兒新趨勢.12 2.2 渠道：母嬰零售從商品驅動轉向服務與體驗驅動.13 2.3 客群擴大拓展垂直領域需求藍海，全域運營驅動會員粘性提升.18 3.供應鏈破局：供應鏈數智化筑基全渠道協同，

8、AI 賦能母嬰零售增長新引擎.20 3.1 數據驅動重構供應鏈網絡，效率提升降低物流成本.20 3.2 柔性供應鏈與生態協同，自有品牌矩陣成型.21 4.投資建議.21 5.風險提示.23 圖 目 錄 圖 1：2014-2024 中國出生人口數量（萬人、）.5 圖 2：2015-2024 年中國結婚登記對數（萬對、%）.5 圖 3：2023 年結婚登記人口年齡分布情況（萬人）.5 圖 4：2016-2025 年中國母嬰消費規模（億元、%）.5 圖 5：全國 0-17 歲孩子的平均養育成本.6 圖 6：2024 年母嬰人群消費決策習慣.6 圖 7：近半年國家及地方關于生育激勵相關文件及內容.6

9、圖 8：全國城鎮和農村 0-17 歲分孩次養育成本.7 圖 9：各國養育成本占人均 GDP 比例及數據來源.7 圖 10：母嬰消費者年齡分布（%）.7 圖 11：母嬰消費者的孩子年齡（不含孕期）（%）.7 圖 12：選擇購買母嬰產品影響因素.8 圖 13：嬰童護膚品牌產品布局精細化.9 圖 14：天貓-嬰童護膚 2022-2024 年 1-9 月市場大盤（億元、%）.9 圖 15：抖音-嬰童護膚 2022-2024 年 1-9 月市場大盤（億元、%）.9 圖 16：天貓-2024.09MAT 嬰童用品各細分賽道銷售額（億元、%）.9 圖 17：抖音-2024.09 MAT 嬰童用品各細分賽道銷

10、售額（億元、%）.9 圖 18：當前市場核心嬰童護膚品公司相關情況.10 圖 19：Z 世代媽媽購買智能母嬰產品消費態度.12 圖 20：青睞智能母嬰產品的原因.12 圖 21：當前國內市場核心 AI 玩具參與者.13 圖 22：當前母嬰市場主要零售渠道對比.14 圖 23：孩子王線下門店.15 圖 24：愛嬰室線下門店.15 圖 25：孩子王自營優選小店及布局.15 圖 26：孩子王加盟精選門店.16 圖 27：2015-2024 年中國母嬰商品網絡零售交易額（億元、%）.16 圖 28：孩子王 KidsGPT 智能顧問.16 圖 29：潤本&Babycare 爆火對比分析.17 圖 30：

11、0-14 歲人口數量（萬人）.18 圖 31：中國兒童及青少年人口年齡分布及規模.18 圖 32：孩子王兒童生活館.19 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 4 圖 33：蘇州中心高達官方授權店.19 圖 34：孩子王專業育兒顧問.19 圖 35：愛嬰室會員活動.19 圖 36：孩子王&愛嬰室存貨周轉天數（天）.20 圖 37：孩子王自有品牌矩陣（含樂友）.21 圖 38：愛嬰室自有品牌矩陣.21 圖 39：盈利預測（百萬元）.22 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 5 1.母嬰童母嬰童：政策紅利疊加品質需求，低生育率下行業演進：政策紅利疊加品質需求，低生育率下行業演進 1.1 Z 世代育兒理念

12、升級，市場規模無懼低生育率世代育兒理念升級，市場規模無懼低生育率 人口生育率走低，但母嬰消費規模持續上升人口生育率走低，但母嬰消費規模持續上升。據國家統計局數據，2019-2023 年全國人口出生率持續走低，尤其在 2020 年后下降更為明顯，其中 2022 年人口出生率僅為 5.67，2024 年全年出生人口數量 954 萬人。結婚對數直接決定了出生人數，據民政部數據，2024 年結婚人數創歷史新低，但從出生人口數量較 23 年增加超 50 萬，可見生育意愿有所改善。從 2023 年結婚登記人口年齡分布來看，29 歲（94 年后出生）以下人數占比超 50%，可見 95 后 Z 世代逐步成為母

13、嬰市場主力人群。年輕一代新家庭重視育兒理念或引發育兒需求的新增長，疊加家庭消費能力的提升，中國母嬰市場消費規?；驅⒈３址€定增長趨勢，據艾瑞咨詢數據，預計 2025 年中國母嬰消費市場規模將超過 4.6 萬億元。圖 1：2014-2024 中國出生人口數量（萬人、）資料來源：國家統計局、信達證券研發中心 圖 2：2015-2024 年中國結婚登記對數（萬對、%）資料來源：民政部、信達證券研發中心 圖 3：2023 年結婚登記人口年齡分布情況（萬人）資料來源：民政部、信達證券研發中心 圖 4：2016-2025 年中國母嬰消費規模（億元、%）資料來源：艾瑞咨詢、澎湃新聞、信達證券研發中心 消費意愿

14、受經濟環境影響，消費意愿受經濟環境影響，育兒理念轉變推動行業發展育兒理念轉變推動行業發展。經濟下行周期，生育被視為家庭未來經濟潛力的增長點，因而消費者在兒童保育及教育層面的花費更多。隨著95 后、00 后為代表的 Z 世代成為母嬰市場新人群，母嬰市場消費需求呈現顯著上升態勢，傳統的粗放型家庭育兒理念逐步向科學育兒、精細育兒以及精致育兒邁進，據易觀數據，超 80%的母嬰人群會在做消費決策前全方位進行相關資料的研究，因此推動母嬰童行業更多的機遇與挑戰。請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 6 圖 5：全國 0-17 歲孩子的平均養育成本 資料來源：國家統計局、育媧人口研究公眾號、信達證券研發中心 圖

15、6：2024 年母嬰人群消費決策習慣 資料來源：易觀數字商業公眾號、信達證券研發中心 1.2 全全國國生育激勵政策受關注，生育激勵政策受關注，地方地方支持政策持續發力支持政策持續發力 國家和地方政府積極推出生育激勵政策，降低生育養育成本，健全生育配套國家和地方政府積極推出生育激勵政策，降低生育養育成本，健全生育配套。2025年以來全國及各地方在生育激勵及相關生育配套政策方面持續發力，旨在減輕家庭生育養育負擔，營造良好的生育環境，推動建設生育友好型社會。2025 年政府工作報告明確提出制定促進生育政策，發放育兒補貼，大力發展托幼一體服務，增加普惠托育服務供給。這表明國家在宏觀層面進一步加大了對生

16、育的支持力度，通過直接的經濟補貼和托育服務的優化，為家庭提供更全面的生育支持。此外，衛生健康委正在會同有關部門起草相關育兒補貼的操作方案，未來將會有更多直接惠民的措施和政策安排。在稅收政策方面在稅收政策方面，已將 3 歲以下嬰幼兒照護、子女教育費用納入個人所得稅專項附加扣除，扣除標準從每個子女每月 1000 元提高到 2000 元，這一政策的調整，能夠有效減輕家庭在生育和養育過程中的經濟負擔，提高家庭的生育意愿。在醫在醫療保障方面療保障方面，截至 2024 年 10 月 30 日，全國已有共 27 個省份及新疆生產建設兵團發文將輔助生殖技術納入醫保報銷范圍，剩余省份也在加快推進相關工作。這一措

17、施將較大地減輕有生育需求但面臨生殖障礙的家庭的經濟壓力，提高生育成功率。圖 7：近半年國家及地方關于生育激勵相關文件及內容 時間時間 相關文件相關文件 相關內容相關內容 2024.10 國務院辦公廳印發關于加快完善生育支持政策體系推動建設生育友好型社會的若干措施 強調建立生育補貼等制度，要求落實好 3 歲以下嬰幼兒照護、子女教育個人所得稅專項附加扣除政策，加大個人所得稅抵扣力度。2025.01 江蘇省加快完善生育支持政策體系推動建設生育友好型社會若干措施的通知 強化生育服務支持，完善生育休假制度，落實生育補貼制度，優化生殖健康服務，加強育幼服務體系建設，強化教育、住房、就業等支持措施，營造生育

18、友好社會氛圍.2025.03 2025 年政府工作報告 首次提出建立覆蓋“生育、養育、教育”全周期的專項基金，重點推進育兒補貼發放、增加普惠托育服務等舉措。2025.03 大力提振和擴大消費專項行動實施方案 浙江決定：發放生育補貼、結婚消費券、托育券，開展普惠托育基本公共服務。推廣夫妻共享育兒假，逐步拓展夫妻間共享假期。資料來源：中國政府網，人民網、新華社、江蘇省人民政府、證券時報網、人民財訊、信達證券研發中心 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 7 地方試點成效顯著。地方試點成效顯著。湖北省天門市 2024 年三孩家庭累計補貼最高達 28.51 萬元，帶動當地出生人口同比增加 17%（全國平均

19、增幅 5.8%），創 8 年來首次正增長。自2023 年 9 月始，天門市針對生育二孩、三孩的天門戶籍家庭可分別享總計 9.63 萬元和 16.51 萬元補貼；進城農民、產業工人、引進人才等特定群體，可享 6 萬元購房補貼；雙職工教師和醫務人員，享 12 萬元購房補貼。天門市通過“真金白銀”補貼與系統性配套服務，有效緩解家庭生育壓力，成為全國生育友好型城市建設的典型案例。1.3 消費水平分級分化，精準消費水平分級分化，精準定位定位捕獲目標客群捕獲目標客群心智心智 育兒成本關聯家庭收入，中國育兒成本領先全球。育兒成本關聯家庭收入，中國育兒成本領先全球。據中國生育成本報告 2024，全國 0-17

20、 歲孩子平均養育成本 53.8 萬元，城鎮一孩達 66.7 萬元，農村一孩為 46.3 萬元。中國養育成本占人均 GDP 比例達 6.3 倍，遠超德國的 3.64 倍和美國的 4.11 倍。圖 8：全國城鎮和農村 0-17 歲分孩次養育成本 資料來源：育媧人口研究公眾號，信達證券研發中心 圖 9：各國養育成本占人均 GDP 比例及數據來源 資料來源：育媧人口研究公眾號，信達證券研發中心 育兒費用為有孩家庭固定開支項目，育兒費用為有孩家庭固定開支項目，家庭消費觀念決定支出水平家庭消費觀念決定支出水平。據凱度-巨量引擎調研數據。一線和新一線家庭育兒需求更為多樣化和高質量，整體家庭愿意為育兒資源支出

21、較高；二線城市家庭受收入水平影響，整體花費較為均衡，保持中等水平；三線城市家庭則成分化態勢，部分家長重視投資教育資源，而部分家長在其他育兒方面投入則較為節儉；四線城市家庭因整體生活成本較低，因此在育兒側的花費也較低。當前母嬰消費主力多為 30-34 歲的 90 后群體，其孩子的年齡分布也多集中在 3 歲以下的嬰幼兒時期，此時期正是大量消耗嬰童基礎產品如奶粉、紙尿褲的狀態，因此家庭消費觀念決定整體支出水平。圖 10：母嬰消費者年齡分布（%）資料來源：凱度-巨量引擎，中國網商務，信達證券研發中心 圖 11：母嬰消費者的孩子年齡（不含孕期）（%）資料來源：凱度-巨量引擎，中國網商務，信達證券研發中心

22、 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 8 安全性及品質受重視，性價比和品牌營銷引共鳴。安全性及品質受重視，性價比和品牌營銷引共鳴。據易觀數據，中國母嬰消費者在購買產品時更看重商品的安全性、品質及實用性，行業整體消費規模的上升也是因為該類消費者對于價格敏感度相對較低。對此品牌側感知顯著，消費者依然偏好品質更好的品牌，下線市場需求空間較大。而高性價比及具備情緒價值的產品，如設計層面的巧思及使用層面的便利性，也將更容易吸引母嬰消費者關注。品牌和渠道如何通過適合的營銷引起更多的消費者共鳴從而形成轉化，是當前行業最核心的問題之一。圖 12：選擇購買母嬰產品影響因素 資料來源：易觀數據、消費者報道公眾號、信

23、達證券研發中心 2.需求升級驅動行業創新需求升級驅動行業創新，產品挖掘與渠道效率并重，產品挖掘與渠道效率并重 核心觀點：核心觀點：母嬰消費群體需求多元化，其本質是父母育兒理念及家庭需求側的變化，而品牌商基于此挖掘出更多細分賽道機會，如嬰童護膚相關產品的崛起、積木類玩具的興起，以及結合 AI 的智培類玩具等。而渠道變化的核心隨著產品的多元化一方面進行管理效率的升級，另一方面則更加側重于服務的提升。如何在豐富的產品中快速準確篩選出最優質、最具特色或是最符合消費者需求的產品，并能夠以此持續連接消費者，是渠道端當前追逐的差異化重心。2.1 產品：產品：多元化需求驅動多元化需求驅動豐富產品豐富產品，母嬰

24、，母嬰產業鏈產業鏈潛力開發潛力開發 多元多元消費偏好消費偏好助力助力延伸品類細分延伸品類細分賽道賽道，上中下游融合打開成長空間上中下游融合打開成長空間。消費者產品偏好受時代驅動，行業公司應時推出新品迭代，疊加主題概念，使得當前行業中母嬰品類細分賽道眾多。上游端，制造聚焦品牌化，同時衍生出多個細分賽道品類，如在精細育兒理念下，個護、喂養、出行、睡眠等賽道均拓展出細分品類。中游渠道作為品牌與下游消費的連接橋梁，但當前行業內頭部零售渠道亦加深其品牌化標簽，通過打造渠道品牌疊加培育自有產品品牌的模式搶占市場份額，同時進一步向下游拓展配套的母嬰孕童服務業務。上中下游相互融合、協同發展，進一步打開了母嬰童

25、行業成長空間。請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 9 圖 13：嬰童護膚品牌產品布局精細化 資料來源：艾瑞咨詢，信達證券研發中心 2.1.1 嬰童護膚嬰童護膚：規模增長可觀，國貨品牌崛起：規模增長可觀，國貨品牌崛起 嬰童護膚表現突出，成長規模領跑細分賽道。嬰童護膚表現突出，成長規模領跑細分賽道。據蟬媽媽數據，2024 年嬰童護膚、嬰童洗浴和水杯/餐具/研磨/輔食小家電三大細分品類市場規模持續領先，為細分賽道中的突出品類。從嬰童用品細分品類來看，嬰童護膚市場規模最大，據知行數據，嬰童護膚類產品近一年（2023.10-2024.09）天貓銷售額達 41.13 億元，同時段抖音平臺銷售額為 33.13

26、 億元，同比增長 141.2%。增速方面，兒童彩妝為行業規模同比增長最快的細分品類，在天貓增速達 335.8%，但由于該品類目前較為小眾，在成熟性、產品安全性及市場規范性上仍具爭議。圖 14：天貓-嬰童護膚 2022-2024 年 1-9 月市場大盤（億元、%）資料來源：知行數據庫、知行咨詢公眾號、信達證券研發中心 圖 15：抖音-嬰童護膚 2022-2024 年 1-9 月市場大盤（億元、%）資料來源：知行數據庫、知行咨詢公眾號、信達證券研發中心 圖 16：天貓-2024.09MAT 嬰童用品各細分賽道銷售額（億元、%）資料來源：知行數據庫、知行咨詢公眾號、信達證券研發中心 圖 17：抖音-

27、2024.09 MAT 嬰童用品各細分賽道銷售額（億元、%）資料來源：知行數據庫、知行咨詢公眾號、信達證券研發中心 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 10 品牌分化競爭加劇，國貨品牌崛起成為主力品牌分化競爭加劇，國貨品牌崛起成為主力。嬰童護膚市場的快速增長吸引了眾多參與者，競爭日益激烈。頭部品牌憑借品牌知名度、產品質量和營銷策略的優勢，不斷擴大市場份額；而中小品牌則通過差異化競爭或深耕細分市場，尋求突破。頭部品牌集中度存在進一步提升空間，品牌分化趨勢明顯，促使更多企業進入市場。近年來，國貨品牌在嬰童護膚領域表現突出，憑借對本土市場的深入了解和靈活的市場策略，逐漸贏得了消費者的信任和青睞。圖 1

28、8：當前市場核心嬰童護膚品公司相關情況 公司公司 起源起源 產品產品 渠道渠道 市場份額市場份額 目標客群目標客群 代表產品代表產品 強生強生 美國 強生公司 產品線豐富，涵 蓋 洗 發 沐浴、潤膚乳、爽身粉、護臀膏等基礎護膚品類，以溫和、無刺激著稱 線上線下渠道并重，線下在大型商超、母嬰綜合店等廣泛鋪貨；線上：天貓、京東 2024 年淘寶平臺品牌集中度中占據一定份額 0-3 歲嬰幼兒，以及 3-12 歲兒童的家長，產品適合日?；A護膚需求。貝親貝親 日本 產品線豐富，涵 蓋 洗 發 沐浴、潤膚乳、護臀膏等基礎護膚品類 線上線下渠道并重，線下在母嬰綜合店、大型商超等有廣泛鋪貨；線上在天貓、京東

29、等主流電商平臺銷量可觀 2022 年進軍中國市場 0-3 歲嬰幼兒及3-12 歲兒童的家長，產品適合日?；A護膚 艾維諾艾維諾 美國 強生公司 以天然燕麥成分為主打，產品種類豐富，涵 蓋 洗 發 沐浴、潤膚乳、護臀膏等基礎護膚品 線上線下渠道并重，線下在大型商超、母嬰綜合店等有廣泛鋪貨；線上在天貓、京東等主流電商平臺銷量可觀 國內嬰童護理品牌市占率位居前列 主要面向追求天然成分、注重產品安全性的嬰幼兒及兒童家長 海龜爸爸海龜爸爸 中國 廣州好肌膚 產 品 種 類 豐富，涵蓋面霜、防曬、洗面奶等，注重產品的功效性和安全性 線上渠道優勢明顯，尤其在淘寶、抖音等電商平臺銷售額領先，線下也在逐步拓展

30、2024 年淘寶平臺銷售額位居第一，市占率為 8.2%；抖音平臺銷售額同樣位居第一，市占率為 17.9%0-3 歲嬰幼兒及3-12 歲兒童的家長，產品適合不同年齡段兒童的日常護膚 戴可思戴可思 中國 無錫戴可思 以學齡面霜、牙膏等產品為主，產品種類豐富，注重不同年齡段兒童的護膚需求 線上渠道發展良好，尤其在淘寶平臺銷售額較高，線下也在母嬰店等有銷售 2024 年淘寶平臺銷售額位居第二，市占率 7.1%3-12 歲兒童的家長，產品適合學齡兒童的日常護膚 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 11 潤本潤本 中國 潤本 以洗面奶、潤膚乳等產品為主，注重產品的溫和性和性價比 線上渠道發展良好，尤其在天貓

31、等電商平臺有較高銷量，線下也在母嬰店等有銷售 2024 年淘寶平臺品牌集中度中占據一定份額 0-3 歲嬰幼兒及3-12 歲兒童的家長，產品適合日?；A護膚 袋鼠媽媽袋鼠媽媽 中國廣州 愛韻生物 孕期補水類產品、面部護理系列等，以孕紋護理為核心 以線上為主，線上渠道包括淘寶、天貓和京東等平臺官方直營店，網絡加盟分銷店、官方在線商城等多種形式的在線零售渠道；線下入駐專業母嬰渠道 在孕婦護理領域有一定的市場份額，其“黃金大肚瓶”鮮護舒紋橄欖油在天貓平臺熱銷 孕婦及產婦群體，以“妝食同源”概念為孕媽提供溫和滋潤的護理產品 貝德美貝德美 中國 浙江孕町 以分齡護理為基礎，包含嬰幼兒 0-3 歲肌膚護理、

32、3 歲+大 童 肌 膚 護理、孕媽咪護理等 線上渠道發展良好，尤其在天貓等電商平臺有較高銷量，線下也在母嬰店等有銷售 2024 抖音平臺母嬰護膚銷售額位居第三，市占率8.7%年輕寶媽，更堅持精細養娃的育兒觀念，選擇產品時會更加注重品質和自身需求 兔頭媽媽兔頭媽媽 中國 蜜芽旗下的專業母嬰 護理品牌 以分齡洗護為特色，提供 0-3 歲嬰幼兒群體一站式洗護解決方案 線上渠道發展良好，尤其在天貓等電商平臺有較高銷量，線下也在母嬰店等有銷售 淘寶平臺占據一定市場份額 0-3 歲嬰幼兒群體，聚焦于提供一站式洗護解決方案 郁美凈郁美凈 中國 天津郁美凈 以天然、溫和、安全為主打，產品涵蓋基礎護膚 主要通過

33、線下商超、母嬰店等傳統渠道銷售，線上渠道也在逐步拓展 0-3 歲嬰幼兒及3-12 歲兒童的家長，產品適合日?；A護膚 紅色小象紅色小象 中國 上美股份 有分齡面霜等特色產品，注重產品成分的天然性，推出了一系列適合敏感肌膚的護膚產品 線上渠道發展迅速，尤其在抖音等新興電商平臺表現突出；線下母嬰店、商超等有一定布局 2024 年淘寶平臺品牌集中度中占據一定份額 追求天然成分、注重產品安全性的嬰幼兒及兒童家長，尤其是對產品成分有較高要求的家庭 薇諾娜薇諾娜 寶貝寶貝 中國 貝泰妮 以敏感肌護理為主打，產品種類豐富，涵蓋洗發沐浴、潤膚乳、護臀膏等基礎護膚品類 線上渠道發展良好，尤其在天貓等電商平臺有較

34、高銷量，線下也在母嬰店等有銷售 2024 年在淘寶平臺品牌集中度中占據一定份額 0-3 歲有敏感肌護理需求的嬰幼兒 資料來源：知行數據、商派、各公司官網及天貓官方旗艦店、36氪、節點財經、中國網財經、知行咨詢公眾號、信達證券研發中心 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 12 2.1.2 AI 玩具玩具：科技賦能母嬰童產品，科技賦能母嬰童產品，AI 玩具引領智能化育兒新趨勢玩具引領智能化育兒新趨勢 母嬰童母嬰童產品進行科技化融合及個性化定制，產品進行科技化融合及個性化定制，技術迭代與消費升級雙向拉動技術迭代與消費升級雙向拉動。產品層面，隨著科技的進步，母嬰產品也變得更加智能化與便捷化。當前 AI

35、玩具已經具備語音交互功能，能給予情感回應及安撫陪伴，而機器人玩具已具備高度的互動性和自主性，可通過語音、動作、表情等進行互動，促進嬰幼兒智力開發。據易觀數據，51%的 Z 世代媽媽表示更傾向于購買智能母嬰產品，因其更安全可靠且更便捷提效。消費者也越來越愿意為增值服務付費，如年輕家長認為陪伴型 AI 玩具能夠提供即時陪伴，緩解育兒壓力；而早教型 AI 玩具則能夠激發出嬰幼兒的學習興趣并培養情感交互能力，家長對科技產品的支付意愿增強。圖 19：Z 世代媽媽購買智能母嬰產品消費態度 資料來源：易觀數據、易觀千帆、美鏈數科、信達證券研發中心 圖 20：青睞智能母嬰產品的原因 資料來源：易觀數據、易觀千

36、帆、美鏈數科、信達證券研發中心 AI 玩具滿足孩童需求，多企業前瞻性布局。玩具滿足孩童需求，多企業前瞻性布局。根據 Contrive Datum Insights，2030 年全球 AI 玩具市場規?；蜻_ 351.1 億美元，年復合增長率超過 50%。當前 AI 玩具正在不斷改進更多功能，如開發智能體互動、增加視覺功能等等，后續將集中發力硬件+多模態領域（語音交互、視覺識別、手勢識別等）。多模態交互使得用戶互動更具真實感，而行業快速增長也吸引了眾多玩家進行前瞻性布局，如專注于母嬰零售的孩子王就與火山引擎達成合作，未來將攜手更多的 AI 伴身智能公司，打造更智能的 AI新家庭生活方式，同時也推動

37、母嬰童行業的智能化轉型。請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 13 圖 21：當前國內市場核心 AI 玩具參與者 公司公司/品牌品牌 聚焦方向聚焦方向 產品產品 售價售價（元）（元）銷量銷量 產品圖產品圖 Folo Toy AI 玩偶 Fofo 400-600 2024 年 11 月近 2w 臺 奧飛娛樂 AI 玩偶 喜羊羊超能鈴鐺娃娃 399 2024 年 5 月上市后 抖音 100-250 臺；淘寶 1000+臺 億家億伴 AI 玩偶 愛小伴 599 2024 年 12 月上市后 抖音 750-1000 臺；淘寶 25+臺 Genmoor 科技 AI 玩偶 Cupboo 1399-Haiviv

38、i 躍然創新 AI 智能硬件 BubblePal 399 2024 年 7 月國內上市后 抖音 2.5-5w 臺；淘寶 2000+臺 可以科技（KEYI Tech）AI 智能硬件 Loona robot 4000-6000-實豐文化 AI 智能硬件 AI 魔法星 399 25Q1 開啟預售后 抖音 75-100 臺；淘寶 25+臺 珞博智能 AI 智能硬件 Robopoet-資料來源：Z lives、多知、新浪財經、36氪、和訊網、信達證券研發中心（注：上述銷量為不完全統計，可能存在偏差）2.2 渠道：母嬰零售從商品驅動轉向服務與體驗驅動渠道：母嬰零售從商品驅動轉向服務與體驗驅動 母嬰童產業鏈

39、進行全渠道布局，渠道商破局走向品牌化進階母嬰童產業鏈進行全渠道布局，渠道商破局走向品牌化進階。于渠道商而言，布局線上能夠協助產品推廣，利于后續品牌的建設推新，而線下則更便利于體驗豐富產品，提升專業化的服務從而提升客戶轉化。當前母嬰童產業鏈中的渠道商正努力打造自身競爭壁壘，一方面線上打造品牌、提升品牌力輻射范圍同時提升目標客群的增量空間，另一方面線下提升產品認知，建立信任并增強用戶粘性。母嬰零售作為獨特的垂直領域市場，正面臨渠道融合及服務場景拓展等挑戰。從效率優化到差異化競爭，從商品力到情緒價值提供，母嬰零售渠道本身的特質如何充分發揮及其所面臨的痛點如何改造升級，正是當前全行業在不斷探索嘗試所尋

40、求的方向。請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 14 圖 22：當前母嬰市場主要零售渠道對比 渠道布局渠道布局 渠道特性渠道特性 優勢優勢 代表公司代表公司 線上 綜合電商 涵蓋多種商品品類 知名度高、客群接觸廣泛 垂直母嬰電商 單獨深化運營母嬰市場 精細化運營，用戶針對性強 直播平臺 品牌自播/主播帶貨 直播直銷，價格優惠 品牌官網、品牌微信小程序 官方線上渠道 可信度高，質量有保障，多為頭部品牌 國外海淘網站 海外母嬰品牌綜合類線上平臺 直接觸達海外多元品牌，進口品價格優惠 社區、微商、社交代購 地理或價格優勢私域線上交易渠道 C 端信息豐富，售價低于官方價格 線下 母嬰集合店 線下母嬰品牌綜

41、合門店，已形成自有線下渠道品牌認知度 多品牌集合，線下一站式購物滿足需求，沉浸式服務體驗專業 超市、賣場 及便利店 母嬰用品傳統渠道之一 觸達便捷，購買迅速 商場、品牌專賣店 品牌直營線下門店 可信度高，線下體驗感強 資料來源：艾瑞咨詢，信達證券研發中心 2.2.1 線下線下母嬰零售“體驗為王”優勢難替代，全渠道數字化運營破困局母嬰零售“體驗為王”優勢難替代，全渠道數字化運營破困局 線下依然為母嬰童行業主戰場，線下依然為母嬰童行業主戰場，一站式一站式消費消費體驗提升信任增強。體驗提升信任增強。于母嬰童行業而言，線下才是行業內各品牌商及渠道的主戰場，母嬰童消費習性決定了線下場景的必要性及重要性，

42、如母嬰產品的消費者多對于產品的安全性、舒適性及適用性有著極高的要求，線下實體渠道能夠讓消費者親自觸摸、試用產品，直接的體驗感才能夠增強消費者對于產品的信任感，而后或再轉化為后續線上渠道的復購及囤貨。請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 15 圖 23：孩子王線下門店 資料來源：孩子王官網、信達證券研發中心 圖 24：愛嬰室線下門店 資料來源：全景網、證券時報網、信達證券研發中心 母嬰線下零售成本高企，行業洗牌加速轉型，客流進一步向頭部匯聚。母嬰線下零售成本高企，行業洗牌加速轉型，客流進一步向頭部匯聚。線下門店包含租金及人工等運營成本較高，此前疫情特殊時期，線下零售渠道受大環境影響負重前行，線下門店

43、數量銳減疊加線上渠道分流，使得線下門店深陷困局。此后母嬰行業線下進行轉型，但中小門店仍困于低效供應鏈和庫存周轉問題，并且如奶粉、紙尿褲等同質化價格戰，此外，竄貨商以低于進貨價倒貨，進一步壓縮門店利潤空間。孩子王、愛嬰室則是母嬰渠道改革后快速崛起的代表，雖然連鎖母嬰零售品牌，每年都會開新店、關舊店，截至 2024 年 12 月 31 日，孩子王共有門店 1046 家，愛嬰室共有門店475 家，頭部渠道連鎖品牌規?；纬?，客流也進一步聚焦頭部。新店型聚焦都市目標群，數字化賦能母嬰品質生活。新店型聚焦都市目標群，數字化賦能母嬰品質生活。孩子王自營優選小店聚焦準媽媽及 0-6 歲嬰童，打造都市母嬰

44、小店類型標桿，設置八大母嬰童相關場景匹配精選高質價比商品，提供全域全場景服務，并疊加數字化技術，滿足都市新生代家庭育兒與品質生活需求。圖 25：孩子王自營優選小店及布局 資料來源：孩子王微報公眾號，信達證券研發中心 孩子王開放加盟模式，瞄準母嬰下沉市場頭部零售品牌渠道優勢。孩子王開放加盟模式，瞄準母嬰下沉市場頭部零售品牌渠道優勢。孩子王加盟精選店成為大品牌下沉的首選陣地，通過短鏈直采、高效對接及電子價簽等方式保證市場秩序，提效大品牌在下沉市場的表現。同時，通過整店輸出模式控貨價，拉動下層市場消費。公司希望通過加盟方式及精選店形態構建產業新生態，展現出獨特定位與優勢，相較于直營店，孩子王通過“品

45、牌授權+數字化能力”整店模型輸出吸引加盟，后續有望持續推進加盟拓展，助力下沉市場親子家庭多元化需求的滿足。請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 16 圖 26：孩子王加盟精選門店 資料來源：孩子王微報公眾號，信達證券研發中心 線上渠道蠶食線下利潤，數智化提效助力線下發展。線上渠道蠶食線下利潤，數智化提效助力線下發展。90 后、95 后父母更依賴電商平臺和社交媒體購物，母嬰品牌側重線上運營，線上直營價格更低，線下渠道或面臨供應商“價格歧視”。對此，頭部企業嘗試數字化工具，如孩子王通過線上平臺、APP、小程序云 POS 等前端系統與線下門店無縫銜接，實現了全渠道互通，消費者可一鍵下單并享受同城小時達、

46、半日達等多元化物流服務，公司建立了 400+個基礎用戶標簽和 1000+個智能模型，形成“千人千面”的服務方式，完成精準營銷。此外，公司還建立了“無界+精準+數字化+服務化”的運營模式，自主研發了 KidsGPT 智能顧問，結合母嬰童領域知識庫，提升服務能力、用戶體驗和私域運營，優化同城即時零售全鏈路數字化系統，提升履約效率，實現 98%的訂單及時履約率。圖 27：2015-2024 年中國母嬰商品網絡零售交易額（億元、%）資料來源：易觀數據，信達證券研發中心 圖 28：孩子王 KidsGPT 智能顧問 資料來源：孩子王2023年年度報告，信達證券研發中心 2.2.2 線線上上流量紅利助力品牌

47、突圍，長效經營還需穩固基礎流量紅利助力品牌突圍，長效經營還需穩固基礎 線上布局彎道超車，新品牌借勢突圍。線上布局彎道超車，新品牌借勢突圍。當前母嬰行業線上渠道已成為品牌發展的核心陣地，尤其對新品牌而言，線上運營更能使得品牌成功突圍，打響品牌知名度。這主要源于四大核心驅動力：（1）消費習慣的數字化遷移不可逆轉，90 后、95 后作為互聯網原住民父母群體，其消費決策鏈路已深度嵌入電商平臺與社交媒體，天然的流量紅利使新品牌能夠通過精準內容營銷快速觸達目標用戶。請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 17 （2）線上渠道的運營成本優勢顯著，相較于線下門店需承擔租金成本及人力開支，線上渠道可將資源集中投向產品

48、研發與數字營銷，如潤本通過拼多多 9.9 元秒殺策略實現單品類爆發，Babycare 則依托天貓旗艦店 2019 年收獲 77%的線上占比，降低渠道分銷成本。（3）數據驅動的精細化運營能力成為競爭關鍵，如孩子王線上平臺可沉淀 400+用戶標簽和 1000+智能模型，使合作的新品牌能實時優化營銷策略，孩子王通過KidsGPT 智能顧問提升私域轉化率。（4）全渠道融合加速行業洗牌，社交電商復購率遠高于傳統電商，據千瓜數據，小紅書母嬰育兒板塊筆記 2024 年同比增長 107%，這種“內容種草+即時轉化”的生態使得新品牌能快速建立信任。新品牌若成功把握線上四大核心優勢：流量紅利、成本可控、數據賦能、

49、生態融合，方能在母嬰行業市場中突出重圍，搶占先機。如潤本在細分品類精準營銷和高性價比策略上具備突出優勢，通過安全營銷和低價爆款快速搶占三四線市場；Babycare 則憑借高顏值設計和科技概念創新占據高端用戶心智，依托全域營銷和柔性供應鏈持續引領母嬰潮流。圖 29：潤本&Babycare 爆火對比分析 潤本潤本 Babycare 爆火品類 驅蚊產品（電熱蚊香液）、嬰童護理（面霜/沐浴露）全品類（腰凳、紙尿褲、濕巾、玩具等）爆火方式 1.安全營銷：主打天然植物成分，強調溫和無刺激；2.電商低價策略：抖音/拼多多 9.9 元秒殺引流；3.細分場景切入：夏季驅蚊、冬季護膚 1.高顏值設計：淡綠色系產品

50、+IP 聯名（如迪士尼）；2.納米銀技術概念：濕巾/紙尿褲抑菌功能；3.全域營銷：微博話題+直播滿贈 核心平臺 核心平臺抖音、拼多多（低價爆款）、天貓（復購主陣地）天貓（2019 年占線上 77%）、抖音（測評種草）、視頻號（私域直播）爆火契機 2020 年疫情后居家驅蚊需求激增；2024 年與梅耶馬斯克合作出圈 用戶畫像 三四線城市寶媽居多，價格敏感型 一二線城市 90 后父母居多，追求顏值與科技育兒 供應鏈策略 專業背景研發團隊，研產銷一體化，不斷加強產業鏈研發資源的整合 自建+柔性供應鏈，每月上新 10-20 款 資料來源：潤本、Babycare公司官方微信公眾號，潤本年報，財經消費公眾

51、號，CBME洞察，央廣網，中國日報中文網、江西網絡廣播電視臺、供應鏈范式公眾號、證券市場周刊、增長黑盒研究院官方微信號、信達證券研發中心 爆品僅為短期抓手，品牌需要建立長期的品牌心智和價值體系爆品僅為短期抓手，品牌需要建立長期的品牌心智和價值體系。頭部渠道的合作選品，更關注品牌的團隊實力及長期供貨能力。于零售而言，爆品可以引流，但也必須和“品牌穩定品類”進行聯動動銷。線上業務亦面臨獲客難、留存的雙重困境。核心用戶留存周期短，需求多為 3 歲以下的嬰幼兒家庭，3 歲以上兒童家庭轉化率較低。疊加渠道碎片化運營壓力加劇，頭部品牌需同時維護 6-8 個平臺，或有內容同質化及數據割裂促銷錯位情況發生，因

52、此短期爆品流量僅為吸引客流抓手，品牌還需奠定長期發展的基礎，樹立長期可持續的成長體系才能獲得可持續發展。請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 18 2.3 客群擴大客群擴大拓展垂直拓展垂直領域領域需求藍海，全域運營驅動會員粘性提升需求藍海，全域運營驅動會員粘性提升 存量深耕拓年齡，增量破圈抓場景。存量深耕拓年齡，增量破圈抓場景。母嬰行業正通過年齡延展和場景創新突破傳統0-3 歲市場邊界，由上一輪生育高峰帶來的中大童市場，具備更大的市場潛力。據2020 年第七次人口普查數據顯示，我國 0-14 歲人口已達 2.5 億，比重上升 1.35 pct，其中 6-14 歲的中大童人口達近 1.6 億，在 0

53、-17 歲兒童中占比達 54%。中大童群體具備更多的機會和可能，也啟發了母嬰童行業垂類賽道發展思路，如兒童牙膏、兒童護膚及彩妝品類，消費群體或主要集中在中大童。中大童產品仍為有待開發的藍海市場，如上文提及的兒童護膚賽道，當前品牌集中度較低，依然需要品牌定向開發拓展需求場景。圖 30：0-14 歲人口數量（萬人）資料來源：國家統計局，信達證券研發中心 圖 31：中國兒童及青少年人口年齡分布及規模 資料來源：國家統計局，信達證券研發中心 零售渠道層面亦有針對大童市場的門店升級和業務拓展零售渠道層面亦有針對大童市場的門店升級和業務拓展。如孩子王通過開設“全齡段兒童生活館”的模式填補中大童需求服務的空

54、白，在超 40 家改造門店中新增健康零食館、戶外出行館等九大主題場景，館內商品品類及空間也進行重構，重點布局兒童服裝、運動裝備等，同時疊加兒童彩妝、口腔護理等高增長品類，充分滿足全齡段兒童或產生的各類需求，強化“商品+體驗”價值，重構公司原有母嬰生態的人貨場邏輯。而愛嬰室則是與 IP 經濟深度融合，努力開拓第二增長曲線。2024 年 12 月 20日，經萬代南宮夢授權，由愛嬰室旗下公司運營的高達官方授權店在蘇州中心開業，或為公司借助萬代 IP 通過高達模型等周邊商品吸引大童家庭，突破其在母嬰市場的增長瓶頸。此外，愛嬰室還可通過萬代通販店授權拓展全渠道 IP 零售，萬代 IP 覆蓋的 Z 世代父

55、母本就與愛嬰室目標客群高度重合，本次合作也是愛嬰室計劃通過重構人貨場邏輯，擴大目標客戶群，緩解母嬰主業增長壓力，同時又可拓展新興消費市場的戰略決策。請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 19 圖 32：孩子王兒童生活館 資料來源：新浪財經、澎湃新聞、信達證券研發中心 圖 33：蘇州中心高達官方授權店 資料來源：全景網、信達證券研發中心 會員會員體系體系整合進一步打通全域，專業指導咨詢整合進一步打通全域，專業指導咨詢提升消費情緒提升消費情緒。當前頭部母嬰童線下渠道龍頭如孩子王、愛嬰室等，都已具備完善的會員體系，除線下實體門店消費外，同步開通了各自的自家線上商城，并與同城 O2O 合作，匹配送貨上門及

56、快遞到家服務。孩子王通過建立統一的會員數據庫，整合線上線下會員信息，實現了會員數據的全面管理。其黑金 PLUS 會員體系提供了豐富的權益，包括返現、專屬商品、育兒顧問等，吸引了大量消費者成為付費會員。在全域打通方面，孩子王通過線上線下融合的營銷活動、統一的商品與庫存管理，為會員提供了無縫的購物體驗。此外孩子王還設有專門的線上線下同步育兒顧問，目前孩子王在全國范圍內培養了超 8000 位持有國家育嬰師資質的專業育兒顧問，通過線上線下的育兒知識服務和消費情緒關懷，增強了會員的粘性和忠誠度。截至 2024 年底孩子王的會員總數超 9400 萬人，黑金會員單客貢獻產值是非黑金會員的 12 倍以上。而愛

57、嬰室以區域深耕為基礎，通過優化會員分層和精準營銷，提升了會員的復購率和消費額。在會員權益方面，愛嬰室不斷創新，推出積分兌換、寄存及廠家直送到家等服務，滿足會員的多樣化需求。在全域打通方面，愛嬰室加強了線上線下渠道的融合，通過 O2O 即時零售業務的發展，實現了線上線下會員權益的統一和服務體驗的一致。此外，愛嬰室通過與供應商的深度合作，優化供應鏈管理，為會員提供優質、低價的商品。圖 34：孩子王專業育兒顧問 資料來源：孩子王官網，信達證券研發中心 圖 35：愛嬰室會員活動 資料來源：愛嬰室官網，信達證券研發中心 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 20 3.供應供應鏈破局鏈破局：供應鏈數智化筑基全

58、渠道協同，供應鏈數智化筑基全渠道協同，AI 賦能賦能母母嬰零售增長新引擎嬰零售增長新引擎 核心觀點：核心觀點：母嬰零售行業供應鏈是基本盤，渠道做大做強的目的之一是企業希望在供應鏈端擁有更多的話語權。頭部母嬰童零售企業當前已經做到了線上線下融合，并充分發展并運用 O2O 電商即時配送及 AI 融合預測需求盤活庫存。全渠道協同對供應鏈提出了更大的挑戰，企業需要通過數智化建設供應鏈以滿足母嬰消費強時效性及場景化的要求。數字化供應鏈通過 AI 預測、動態庫存管理實現精準供需匹配，縮短履約時效，提升庫存效率。此外，供應鏈數據還將反哺會員運營，從而增強用戶粘性，實現利潤增長。3.1 數據驅動重構供應鏈網絡

59、數據驅動重構供應鏈網絡，效率提升降低物流成本，效率提升降低物流成本 供應商協同與數字化平臺提升協同效率，確保信息透明供應商協同與數字化平臺提升協同效率，確保信息透明。母嬰消費多為強時效性商品，行業公司多會建立區域倉配中心，縮短物流半徑，以降低成本。當前頭部公司疊加數據驅動供應鏈優化，利用 AI 和大數據預測需求，減少庫存積壓或爆品缺貨情況。通過智能化倉儲物流體系實現高效供應鏈管理通過智能化倉儲物流體系實現高效供應鏈管理：孩子王構建中央倉+區域倉+城市倉三級網絡，大力推進同城業務，通過自主研發的同城即時零售全鏈路數字化系統，以及一小時達、全城送、半日達等先進產品，訂單及時履約率達 98%。其智慧

60、物流系統融合線上線下，通過 KidsGPT 大模型實現智能補貨。愛嬰室則以嘉善智能總倉為核心，配合 7 大區域分倉形成雙層網絡，其高自動化的物流體系輸送力可達 6000箱/小時，發貨滿足率與準確率接近 100%。兩家企業均運用智能技術優化供應鏈，孩子王側重全鏈路數字化，愛嬰室強化區域分布式布局，共同推動母嬰行業物流效率革新。圖 36：孩子王&愛嬰室存貨周轉天數（天）資料來源：公司年報，Wind，信達證券研發中心 請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 21 3.2 柔性供應鏈與生態協同，柔性供應鏈與生態協同，自有品牌矩陣成型自有品牌矩陣成型 柔性生產柔性生產匹配母嬰消費場景化匹配母嬰消費場景化，敏捷

61、響應，敏捷響應用戶用戶個性化需求個性化需求。當前母嬰產業供應鏈為適應市場變化，多為可持續供應鏈模式，施行小批量多批次生產，以符合市場多變的消費趨勢。行業頭部公司通過前期經驗積累，推行 C2M 反向定制機制，聯合供應商搭建數字化協同平臺，縮短訂單響應周期。此外，行業公司重視自有品牌建設，頭部公司已形成自有品牌矩陣，疊加成熟專業的渠道能力加持，增強與品牌方及生產方在專供商品上的議價能力，以提升利潤。通過數字化手段持續優化供應鏈體系通過數字化手段持續優化供應鏈體系：孩子王依托智能化采購系統提升采購效率，通過訂單管理系統實現最優物流交付，其供應鏈優勢顯著。2024 年公司差異化供應鏈實現銷售收入 10

62、.02 億元，占母嬰商品收入比重為 12.3%，當前孩子王與樂友國際共有 11 大自有品牌，涵蓋母嬰童主要品類，2024 年其自有品牌交易額同比增長 33.24%，自有品牌收入占差異化供應鏈銷售收入比例達 61%。愛嬰室則通過 SRM 平臺實現與供應商的數據共享。公司基于會員數據分析優化區域倉商品結構，2024 年電子商務業務收入占比提升至 20.8%。兩家企業均通過數字化手段實現供應鏈效率提升，孩子王側重生態協同創新，愛嬰室強化數據驅動運營。圖 37：孩子王自有品牌矩陣（含樂友）資料來源：孩子王2024年年度報告，信達證券研發中心 圖 38：愛嬰室自有品牌矩陣 資料來源：愛嬰室2024年年度

63、報告，信達證券研發中心 4.投資建議投資建議 母嬰童行業正進行新零售模式創新及全域會員運營，并已形成差異化產品矩陣，盡管當前人口生育率走低，我們認為母嬰童行業已從早期的“人口紅利”轉向為“效率紅利”時代，市場需求產品研發、全渠道整合及數字化供應鏈能力成為核心競爭力。頭部企業通過技術驅動、生態協同及新消費方向的拓展，有望在存量競爭中突圍。我們建議關注具備長期成長空間及或將引領行業數智化變革的公司。1）零售渠道零售渠道：母嬰零售龍頭正以供應鏈智能化為基，通過場景創新突破年齡邊界，借力全域運營實現結構性升級。孩子王以倉儲生態與全齡服務構建壁壘，愛嬰室通過IP 跨界與區域深耕打開增量，二者均從傳統母嬰

64、零售商向家庭消費生態服務商轉型。關注母嬰童賽道龍頭，正積極探索打造母嬰 AI 新領域的孩子王、孩子王、與萬代合作深化的愛嬰室愛嬰室。請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 22 2）嬰童護膚嬰童護膚：嬰童護膚賽道正從基礎需求滿足向精致化、專業化升級。潤本以“全品類覆蓋+爆款驅動”實現規模擴張，上美通過“技術沉淀+渠道深耕”構建品牌壁壘，二者均通過效率優化與細分創新，從白牌代工轉向品牌化運營，未來增長潛力在于對敏感肌、特護等高端細分市場的精耕。關注結構性成長的潤本股份、上美股份潤本股份、上美股份等。3）興趣消費：興趣消費：興趣消費賽道正從單一產品售賣向情感化、社交化體驗升級。泡泡瑪特以“IP 生態+盲

65、盒玩法”構建情感連接，布魯可通過“積木教育+場景創新”打開成長空間，二者均從傳統玩具 IP 創造轉型為興趣社交及情感需求滿足供應商，未來增長潛力在于對 Z 世代圈層文化及親子互動場景的深度運營。關注 IP 運營能力領先的泡泡瑪特、布魯可泡泡瑪特、布魯可等。4）衛生護理用品衛生護理用品：衛生護理用品賽道正從基礎功能型產品向專業化、場景化解決方案升級。豪悅護理以“紙尿褲 ODM 龍頭+醫療級材料研發”構建技術壁壘，百亞股份通過“區域下沉+女性護理延伸”打開市場增量，二者均從傳統衛生用品制造商向全生命周期護理方案服務商轉型，未來增長潛力在于對成人失禁護理、醫療級紙尿褲等專業細分領域的深度開發。關注具

66、備長期成長空間的豪悅護理、百亞股份豪悅護理、百亞股份。圖 39：盈利預測（百萬元）股票代碼股票代碼 公司名稱公司名稱 總市值總市值 億元億元 營業收入營業收入 歸母凈利潤歸母凈利潤 PE 2024 A 2025 E 2026 E 2024 A 2025 E 2026 E 2024 A 2025 E 2026 E 301078.SZ 孩子王 177.66 9,336.99 11,075.96 12,755.11 181.26 351.75 477.85 79 50.51 37.18 603214.SH 愛嬰室 30.65 3,466.82 3,785.82 4,130.35 106.41 131

67、.87 158.61 29.37 23.24 19.32 603193.SH 潤本股份 166.45 1,318.18 1,723.18 2,191.76 300.16 392.78 496.6 31.47 42.38 33.52 2145.HK 上美股份 263.76 6,792.52 8,468.00 10,257.20 781.21 998.66 1,240.58 16.44 26.33 21.19 9992.HK 泡泡瑪特 2,578.76 13,037.75 21,464.05 29,019.85 3,125.47 5,566.33 7,768.03 35.67 46.18 33.0

68、9 0325.HK 布魯可 367.81 2,240.93 3,905.72 5,479.11-401.05 960.50 1,411.16-38.17 25.98 605009.SH 豪悅護理 101.39 2,929.29 3,841.67 4,287.08 387.51 485.73 553.36 16.01 20.87 18.32 003006.SZ 百亞股份 142.96 3,254.24 4,321.54 5,478.90 287.67 375.42 487.76 35.80 38.08 29.31 資料來源：Wind，信達證券研發中心（注：盈利預測均取自Wind一致預期，估值日期

69、截至2025/5/20）請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 23 5.風險提示風險提示 政策刺激不及預期，政策刺激不及預期，出生率持續下降出生率持續下降。生育率受多重社會因素影響，若政策刺激效果不及預期，行業規模增長亦受限。行業競爭加劇行業競爭加劇。行業細分賽道競爭者眾多且相互平衡牽制。居民消費力居民消費力不及預期。不及預期。行業消費需求不及預期，居民購買力不及預期。請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 24 Table_Introduction 研究團隊簡介研究團隊簡介 姜文鏹姜文鏹，所長助理，新消費研究中心總經理，上海交通大學碩士，第一作者發表多篇SCI+EI 論文，曾就職于國盛證券，帶領團隊獲

70、 2024 年新財富最佳分析師第四名、2023/2024 年水晶球評選第四名、2024 年金麒麟最佳分析師第四名。李晨李晨，本科畢業于加州大學爾灣分校物理學院，主修數學/輔修會計；研究生畢業于羅切斯特大學西蒙商學院，金融碩士學位。2022 年加入國盛證券研究所，跟隨團隊在新財富、金麒麟、水晶球等評選中獲得佳績；2024 年加入信達證券研究開發中心，主要覆蓋造紙、輕工出口、電子煙等賽道。曹馨茗曹馨茗，本科畢業于中央財經大學，碩士畢業于圣路易斯華盛頓大學。曾就職于保險資管、國盛證券研究所，有 3 年左右行業研究經驗，跟隨團隊在新財富、金麒麟、水晶球等評選中獲得佳績。2024 年加入信達證券研究開發

71、中心，主要覆蓋家居、個護、寵物、智能眼鏡、潮玩、文具、包裝等賽道。駱崢駱崢，本科畢業于中國海洋大學，碩士畢業于倫敦國王學院大學。曾就職于開源證券研究所，有 3 年左右消費行業研究經驗，跟隨團隊在金麒麟、21 世紀金牌分析師等評選中獲得佳績。2025 年加入信達證券研究開發中心，主要覆蓋跨境電商、黃金珠寶、兩輪車等賽道。陸亞寧陸亞寧，美國伊利諾伊大學香檳分校經濟學碩士，曾就職于浙商證券、西部證券，具備 3 年以上新消費行業研究經驗。2025 年加入信達證券研究所，主要覆蓋 IP 零售、母嬰、電商、美護等賽道。龔軼之龔軼之，畢業于倫敦政治經濟學院。曾就職于國金證券研究所，4 年消費行業研究經驗，跟

72、隨團隊在水晶球、金麒麟、Wind 金牌分析師等評選中獲得佳績。主要覆蓋民用電工、電動工具、照明、智能家居賽道。請閱讀最后一頁免責聲明及信息披露 25 分析師聲明分析師聲明 負責本報告全部或部分內容的每一位分析師在此申明，本人具有證券投資咨詢執業資格，并在中國證券業協會注冊登記為證券分析師,以勤勉的職業態度,獨立、客觀地出具本報告；本報告所表述的所有觀點準確反映了分析師本人的研究觀點；本人薪酬的任何組成部分不曾與，不與，也將不會與本報告中的具體分析意見或觀點直接或間接相關。免責聲明免責聲明 信達證券股份有限公司(以下簡稱“信達證券”)具有中國證監會批復的證券投資咨詢業務資格。本報告由信達證券制作

73、并發布。本報告是針對與信達證券簽署服務協議的簽約客戶的專屬研究產品，為該類客戶進行投資決策時提供輔助和參考，雙方對權利與義務均有嚴格約定。本報告僅提供給上述特定客戶，并不面向公眾發布。信達證券不會因接收人收到本報告而視其為本公司的當然客戶?？蛻魬斦J識到有關本報告的電話、短信、郵件提示僅為研究觀點的簡要溝通，對本報告的參考使用須以本報告的完整版本為準。本報告是基于信達證券認為可靠的已公開信息編制，但信達證券不保證所載信息的準確性和完整性。本報告所載的意見、評估及預測僅為本報告最初出具日的觀點和判斷，本報告所指的證券或投資標的的價格、價值及投資收入可能會出現不同程度的波動，涉及證券或投資標的的歷

74、史表現不應作為日后表現的保證。在不同時期，或因使用不同假設和標準，采用不同觀點和分析方法，致使信達證券發出與本報告所載意見、評估及預測不一致的研究報告，對此信達證券可不發出特別通知。在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見并不構成對任何人的投資建議，也沒有考慮到客戶特殊的投資目標、財務狀況或需求?？蛻魬紤]本報告中的任何意見或建議是否符合其特定狀況，若有必要應尋求專家意見。本報告所載的資料、工具、意見及推測僅供參考，并非作為或被視為出售或購買證券或其他投資標的的邀請或向人做出邀請。在法律允許的情況下，信達證券或其關聯機構可能會持有報告中涉及的公司所發行的證券并進行交易，并可能會為這些公司正在

75、提供或爭取提供投資銀行業務服務。本報告版權僅為信達證券所有。未經信達證券書面同意，任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制、發布、轉發或引用本報告的任何部分。若信達證券以外的機構向其客戶發放本報告，則由該機構獨自為此發送行為負責，信達證券對此等行為不承擔任何責任。本報告同時不構成信達證券向發送本報告的機構之客戶提供的投資建議。如未經信達證券授權，私自轉載或者轉發本報告，所引起的一切后果及法律責任由私自轉載或轉發者承擔。信達證券將保留隨時追究其法律責任的權利。評級說明評級說明 風險提示風險提示 證券市場是一個風險無時不在的市場。投資者在進行證券交易時存在贏利的可能，也存在虧損的風險。建議投資者應當

76、充分深入地了解證券市場蘊含的各項風險并謹慎行事。本報告中所述證券不一定能在所有的國家和地區向所有類型的投資者銷售，投資者應當對本報告中的信息和意見進行獨立評估，并應同時考量各自的投資目的、財務狀況和特定需求，必要時就法律、商業、財務、稅收等方面咨詢專業顧問的意見。在任何情況下，信達證券不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任，投資者需自行承擔風險。投資建議的比較標準投資建議的比較標準 股票投資評級股票投資評級 行業投資評級行業投資評級 本報告采用的基準指數：滬深 300指數（以下簡稱基準）；時間段：報告發布之日起 6 個月內。買入：買入：股價相對強于基準 15以上；看好：看好：行業指數超越基準；增持：增持：股價相對強于基準 515；中性：中性：行業指數與基準基本持平；持有：持有：股價相對基準波動在5%之間；看淡：看淡：行業指數弱于基準。賣出：賣出：股價相對弱于基準 5以下。