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1、經營使命以數為據，不讓企業走彎路核心價值觀尊重專業，凡是徹底企業精神對標找差距，復盤取機會知行合一集團經營理念客戶的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING20252025年年春節嬰童行業春節嬰童行業消費趨勢消費趨勢觀察觀察知行合一數智中心天貓嬰童1月大盤概覽：價格增長驅動品類規模持平97.32億97.30億0.00億0.40億0.80億1.20億1.60億2.00億0.00億40.00億80.00億120.00億160.00億200.00億2024年1月2024022024032024042024052024062024072024082024092

2、024102024112024122025年1月2024.01-2025.01淘寶天貓嬰童市場規模&銷量變化銷售額銷量-10.4%9.5%10.3%-1.2%-0.2%14.0%-10.5%11.2%12.0%16.9%5.2%-1.9%-2.2%9.2%7.1%8.1%5.5%8.1%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%0.00億5.00億10.00億15.00億20.00億25.00億30.00億35.00億40.00億兒童服飾兒童玩具嬰幼奶粉尿褲類兒童鞋包個護清潔嬰幼營養品出行用具輔食零食小家電睡袋床品奶瓶及配件嬰兒家具護理小用品水杯餐具洗護用具衣物清潔防撞安全2025年1月

3、淘寶天貓嬰童行業品類表現2024年1月2025年1月增速2025.01 VS 2024.01銷售額同比銷量同比均價同比-0.02%-7.54%+8.1%97.30億元1.08億件90.432025年1月數據顯示，嬰童用品行業銷售額基本持平，銷量下滑7.54%，而均價增長8.1%，反映出市場對高價值產品的需求增長。其中，小家電、個護、奶粉、玩具等增速最為顯著，盡管服飾品類有所下降，但仍然是第一大品類數據來源：知行數據庫淘寶天貓春節期間的嬰童品類變化淘寶天貓2025.01銷售額 銷額同比變化 銷額增長率 銷量增長率均價價格變化小家電1.93億0.28億16.9%-6.7%207.9 25.3%個護

4、清潔6.88億0.85億14.0%5.4%51.9 8.2%輔食零食2.69億0.29億12.0%11.9%40.5 0.0%出行用具2.74億0.28億11.2%-9.3%346.8 22.6%嬰幼奶粉10.13億0.95億10.3%-3.4%339.6 14.3%兒童玩具13.97億1.21億9.5%-5.8%65.4 16.3%護理小用品1.10億0.09億9.2%-7.0%29.8 17.4%洗護用具0.70億0.05億8.1%-11.1%60.2 21.6%防撞安全0.29億0.02億8.1%-17.4%33.0 30.9%水杯餐具0.98億0.07億7.1%-4.7%54.7 12

5、.4%衣物清潔0.39億0.02億5.5%8.6%38.6-2.9%睡袋床品1.52億0.08億5.2%-3.3%119.3 8.8%兒童鞋包7.90億-0.02億-0.2%-18.8%142.9 22.9%尿褲類8.46億-0.11億-1.2%15.9%70.5-14.8%奶瓶及配件1.32億-0.03億-1.9%-7.0%55.3 5.5%嬰兒家具1.16億-0.03億-2.2%-10.2%258.1 9.0%兒童服飾31.90億-3.71億-10.4%-21.4%109.3 14.0%嬰幼營養品2.98億-0.35億-10.5%-9.4%181.7-1.2%天貓春節期間多數品類仍是跑贏大

6、盤（-0.02%）；獲得同比增長；大盤的下滑主要來自于兒童服飾和嬰童營養品的需求的下降；小家電的同比增長最高，并且價格漲動幅度+25.3%，產品高端化升級顯著奶粉銷額+10.3%（價格上漲14.3%，帶來0.95億的增長），高端奶粉帶動市場輔食零食在價格無變化的情況下，體量上漲了，說明春節一月對于零食輔食的需求的存在需求的；嬰童營養品銷量下滑9.4%，價格變化不大，導致份額減少紙尿褲屬于價格敏感性產品，價格下降-14.8%帶動銷量+15.9%，以價換量但效率并不是很理想，規模仍有下滑；兒童服飾價格雖然增長14%，高價策略與市場需求是錯配的，銷量下滑-21.4%，銷額同比變化-3.71億，是使得

7、嬰童市場體量減少的主要來源；1.7%10.6%-7.8%5.9%-28.4%-8.5%5.5%11.8%-29.8%13.3%17.8%-19.2%6.1%-38.9%20.8%-20.7%-6.8%-11.4%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%0.00億2.00億4.00億6.00億8.00億10.00億12.00億14.00億16.00億18.00億嬰幼奶粉尿褲類兒童玩具個護清潔兒童服飾嬰幼營養品輔食零食出行用具兒童鞋包奶瓶及配件小家電水杯餐具嬰兒家具睡袋床品衣物清潔護理小用品洗護用具防撞安全2025年1月淘寶天貓嬰童行業品類表現2024年1月2025年1月增速

8、京東嬰童1月大盤概覽：大盤波動性不大46.96億46.13億-0.10億0.10億0.30億0.50億0.70億0.00億20.00億40.00億60.00億80.00億2024年1月2024022024032024042024052024062024072024082024092024102024112024122025年1月2024.01-2025.01京東嬰童市場規模&銷量變化銷售額銷量2025.01 VS 2024.01銷售額同比銷量同比均價同比-1.76%-2.48%+0.7%46.13億元0.38億件120.11京東嬰童行業的市場規模相對穩定，各細分品類的銷售情況存在差異。其中，京

9、東奶粉作為規模最大的品類之一，得益于跨境渠道和高效配送機制等優勢，保持著穩定的同比增長率1.7%。而紙尿褲、出行用具和小家電等品類則表現出更快的增長速度，分別為10.6%、11.8%和17.8%數據來源：知行數據庫京東春節期間的嬰童品類變化京東2025.01銷售額 銷額同比變化 銷額增長率 銷量增長率均價價格變化衣物清潔0.20億0.03億20.8%40.8%41.3-14.2%小家電0.96億0.14億17.8%6.2%217.3 10.9%奶瓶及配件1.15億0.13億13.3%5.5%67.9 7.4%出行用具1.79億0.19億11.8%-13.8%643.8 29.8%尿褲類7.21

10、億0.69億10.6%17.8%82.6-6.2%嬰兒家具0.48億0.03億6.1%-3.7%326.9 10.1%個護清潔3.47億0.19億5.9%5.3%53.6 0.6%輔食零食2.01億0.11億5.5%31.8%29.1-19.9%嬰幼奶粉16.94億0.29億1.7%-1.0%329.0 2.8%洗護用具0.15億-0.01億-6.8%-7.0%58.5 0.2%兒童玩具4.04億-0.34億-7.8%-42.5%173.2 60.5%嬰幼營養品2.50億-0.23億-8.5%-6.0%187.9-2.6%防撞安全0.05億-0.01億-11.4%-21.3%32.4 12.5

11、%水杯餐具0.60億-0.14億-19.2%-16.3%81.4-3.5%護理小用品0.19億-0.05億-20.7%-34.8%33.6 21.6%兒童服飾2.95億-1.17億-28.4%-45.6%152.2 31.6%兒童鞋包1.20億-0.51億-29.8%-34.5%192.3 7.2%睡袋床品0.24億-0.15億-38.9%-45.9%159.7 13.0%奶粉：作為京東的嬰童Top1類目銷額，整體上并沒有因春節發生太大的波動，均價和銷量變化較??；尿褲類：銷量+17.8%（價格-6.2%）實現銷額+10.6%，也驗證低價策略的有效性小家電：增價+10.9%帶動銷額+17.8%，

12、和天貓相同的方式，存在高知媽媽群體對高端化產品的需求衣物清潔：份額同比增幅20%，但體量較小，以價換量，存在消費者囤貨現象；兒童服飾：與天貓相同，在春節期間消費者對于服飾的需求是萎縮的，并且用戶對價格更敏感；兒童玩具：玩具價格漲幅60%，是較大的變化；主要是以樂高為主的送禮場景拉高了市場價格；但并不能拉起整個市場的份額；-0.6%-10.1%5.1%-5.6%70.6%4.1%101.0%19.1%48.4%11.3%23.7%81.9%-8.9%-13.4%119.0%-7.5%38.1%8.8%-24.2%68.5%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%0.00億4.00億

13、8.00億12.00億16.00億20.00億童裝/嬰兒裝/親子裝兒童玩具童鞋/嬰兒鞋/親子鞋嬰童尿褲嬰童奶粉寶寶護膚嬰童營養品寶寶洗浴水杯/餐具/研磨/輔食小家電兒童床品/家紡寶寶輔食牙膠/牙刷/牙膏嬰兒手推車/學步車奶瓶/奶瓶相關其它嬰童用品汽車安全座椅/安全背帶嬰童零食消毒/暖奶/喂養小家電母嬰用紙嬰兒濕巾背帶/學步帶/出行用品2025年1月淘寶天貓嬰童行業Top品類表現2024年1月2025年1月增速抖音嬰童1月大盤概覽：市場大盤增長放緩152.49億136.94億0.00億1.00億2.00億3.00億4.00億0.00億50.00億100.00億150.00億200.00億250.

14、00億2024年1月2024022024032024042024052024062024072024082024092024102024112024122025年1月2024.01-2025.01抖音嬰童市場規模&銷量變化銷售額銷量-18.5%2025.01 VS 2024.01銷售額同比銷量同比均價同比-10.2%-4.0%-6.5%136.94億元2.31億件59.21抖音嬰童市場在2025年1月的銷售額、銷量和均價均出現同比下滑，春節期間，兒童服飾和鞋包品類銷售額和銷量出現較大幅度下滑，對兒童服飾和鞋包的需求相對減少；數據來源：知行數據庫抖音春節期間的嬰童品類變化抖音2025-01銷售額

15、銷售額變化銷售額同比銷量同比均價均價同比汽車安全座椅/安全背帶0.49億0.27億119.0%62.9%836.3 34.4%寶寶洗浴2.39億1.20億101.0%80.8%52.7 11.1%嬰兒手推車/學步車0.96億0.43億81.9%54.6%376.3 17.7%寶寶護膚3.20億1.33億70.6%66.1%57.3 2.7%背帶/學步帶/出行用品0.34億0.14億68.5%31.5%53.7 28.2%兒童床品/家紡1.05億0.34億48.4%24.5%71.0 19.2%消毒/暖奶/喂養小家電0.42億0.12億38.1%51.3%223.0-8.8%牙膠/牙刷/牙膏1.

16、01億0.19億23.7%29.5%32.1-4.5%水杯/餐具/研磨/輔食小家電1.64億0.26億19.1%33.4%29.1-10.7%寶寶輔食1.02億0.10億11.3%9.6%32.1 1.5%母嬰用紙0.42億0.03億8.8%0.0%29.0 8.8%嬰童尿褲7.67億0.37億5.1%6.9%60.1-1.7%嬰童營養品2.51億0.10億4.1%5.9%184.0-1.7%兒童玩具15.72億-0.10億-0.6%-5.2%38.6 4.8%嬰童奶粉3.60億-0.21億-5.6%7.5%316.2-12.2%嬰童零食0.49億-0.04億-7.5%-1.4%30.1-6.

17、2%奶瓶/奶瓶相關0.62億-0.06億-8.9%-12.9%59.2 4.7%童鞋/嬰兒鞋/親子鞋8.94億-1.00億-10.1%-16.8%76.0 8.1%童裝/嬰兒裝/親子裝81.59億-18.58億-18.5%-9.7%65.6-9.8%嬰兒濕巾0.39億-0.13億-24.2%-13.6%17.4-12.4%抖音渠道的品類變化也更為明顯，童裝/嬰兒裝/親子裝的市場份額同比減少了18.5億，同樣與天貓京東相仿，帶動了整個大盤的下滑；抖音不同于傳統貨架邏輯的，直播是渠道的銷售來源，像年貨節主會場童裝的坑位相對減少，流量向尿褲/輔食等高頻品類傾斜；增長顯著的品類中安全座椅、寶寶洗浴、寶

18、寶護膚、學步車、背帶/學步帶、兒童輔食等都實現了銷售額和銷量的的同比增長，并且同比均價也是上漲的，這說明抖音的嬰童用品市場還是充滿活力，抖音嬰童大盤下滑10%并不代表細分品類沒有增長機會；市場總結通過對三個平臺的分析，我們發現三大平臺服飾/嬰兒裝整體都是下滑的（抖音-18.5%、天貓-10.4%、京東-28.4%）服飾類衰退拖累嬰童大盤的市場份額增長，但這并不代表其他產品品類的需求，多數嬰童用品在春節期間表現也較為良好；同時驗證了幾個結論：1.尿褲類：三個平臺的均價都有所下降，通過降低價格來吸引消費者，結果都提高銷量，這成功驗證了剛性需求的紙尿褲對價格敏感度更高，價格變化就會引起消費者購買；2

19、.嬰童營養品：傳統貨架電商（淘寶、京東）屬于下滑的，但抖音仍是同比增長，三個平臺的均價基本無差異，在春節期間強化抖音渠道能帶來更好的效益；3.嬰童小家電：小家電在三大平臺的銷售都是同比增長的，母嬰相關小家電需求是旺盛的，并且都走向高端化的喂養產品，在抖音渠道的均價較高，且銷量的上漲幅度最大，存在著很大的發展潛力；4.奶粉：淘寶和京東增長，但銷量都在下降，尤其是淘寶銷量降了3.4%，但價格大幅上漲，奶粉增長主要靠提價。傳統電商平臺可以主推高端線，強化品牌價值，而抖音內容電商更適合以“知識科普+限時折扣”組合滲透消費者；5.兒童玩具：玩具市場僅有淘系在同比增長，雖然均價都有提升，但銷量全面下滑，淘

20、寶的玩具均價遠遠低于京東和抖音，高端送禮玩具存在一定的市場，但主流仍是性價比；細分品類洞察概覽1/2基于銷售額規模和增速兩個維度，了解不同賽道細分品類的情況：兒童服飾2025年1月GMV增長率羽絨服飾8.46億-3.9%褲子4.47億-4.3%兒童內衣褲2.05億-17.9%毛衣針織衫2.05億-7.7%兒童家居服1.96億5.0%大衣外套1.67億-12.0%衛衣1.47億-11.0%襪子1.32億-5.0%民族服飾1.30億-47.9%連身衣1.21億6.3%奶粉2025年1月GMV增長率嬰幼兒牛奶粉21.61億9.5%兒童奶粉3.10億-11.4%抗過敏奶粉1.27億-2.1%嬰幼兒羊奶

21、粉0.72億-35.4%嬰幼兒液態奶0.17億67.7%早產兒奶粉0.06億30.5%兒童玩具2025年1月GMV增長率積木4.55億22.6%毛絨玩具2.07億9.2%早教認知2.01億-12.3%仿真過家家1.55億-1.4%遙控電動1.48億9.2%創意手工0.76億23.4%變形人偶0.69億-0.7%安撫玩具0.67億37.5%爬行學步0.53億-1.2%戶外運動0.51億-12.7%尿褲類2025年1月GMV增長率紙尿褲/拉拉褲15.09億3.3%隔尿床墊0.33億6.2%隔尿墊巾0.15億56.4%紗布尿布0.05億24.1%尿布帶0.02億604.0%一次性內褲0.01億58.

22、3%布尿褲0.01億-58.2%數據來源：知行數據庫 數據維度：淘寶天貓+京東細分品類洞察概覽2/2基于銷售額規模和增速兩個維度，了解不同賽道細分品類的情況：嬰童營養品2025年1月GMV增長率鈣鐵鋅1.53億-12.9%維生素1.17億41.9%益生菌0.94億-13.6%DHA0.93億-21.4%乳鐵蛋白0.27億-34.3%奶伴0.20億41.6%葉黃素0.09億-17.0%蛋白粉0.07億-15.3%魚肝油0.02億-54.3%數據來源：知行數據庫 數據維度：淘寶天貓+京東個護清潔2025年1月GMV增長率嬰童紙品2.51億-16.5%潤膚乳1.96億21.8%乳液面霜1.76億24

23、.5%牙膏0.80億4.4%洗發水0.73億107.9%沐浴露0.57億3.7%護唇潤唇0.40億37.6%口腔護理0.39億9.1%護臀膏0.30億18.0%按摩油0.25億35.2%輔食零食2025年1月GMV增長率餅干1.16億33.8%米粉0.79億-6.9%食用油0.40億5.0%面條0.40億0.6%調料0.23億23.0%泡芙0.22億-15.7%混合泥0.21億-25.9%果肉條0.19億8.8%奶片0.19億139.1%肉腸0.15億12.7%小家電2025年1月GMV增長率調奶器1.53億30.3%奶瓶消毒器0.34億8.3%電動牙刷0.33億-9.4%寶寶料理機0.25億

24、15.5%暖奶器0.16億-8.2%寶寶理發器0.14億15.8%恒溫餐具0.05億43.1%BB煲0.03億51.7%嬰兒電吹風0.02億196.0%電奶鍋0.01億39.6%奶粉|高客單價的趨勢和液態奶藍海賽道嬰幼兒牛奶粉兒童奶粉抗過敏奶粉嬰幼兒羊奶粉嬰幼兒液態奶早產兒奶粉-80.0%-40.0%0.0%40.0%80.0%0.00億10.00億20.00億30.00億2025.01奶粉市場規模增速四象限29.9%27.7%12.5%12.5%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%20240120240220240320240420240520240620240720

25、24082024092024102024112024122025012024.01-2025.01奶粉用戶消費客均價占比變化0-200200-400400-600600-800800-10001000-15001500-20002000-30003000-40004000-50005000+奶粉在京東的渠道規模最大，其次是淘寶。奶粉細分品類中像嬰幼兒液態奶的增速較高，是具備高增長潛力的藍海賽道；25年1月購買奶粉的消費者在200-400元和1000-1500元的價格區間內的消費較為集中。經過分析，消費客均價在1000-3000元區間的消費者占據了整個奶粉線上市場大約50%的份額33.0%55.

26、2%11.8%嬰幼奶粉嬰幼奶粉在各電商平臺銷售規模占比天貓京東抖音數據來源：知行數據庫奶粉|Top品牌競爭6.07億3.74億3.15億2.12億1.57億1.47億22.4%13.8%11.6%7.8%5.8%5.4%4.3%3.5%2.3%2.2%1.8%1.4%1.2%1.1%0.9%0.8%0.6%0.6%0.6%0.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%0.00億1.00億2.00億3.00億4.00億5.00億6.00億7.00億愛他美 Aptamil飛鶴 Firmus美素佳兒 Frisoa2金領冠惠氏 Wyeth雀巢 Nestle美贊臣 Mead Johns

27、on合生元 Biostime君樂寶 Junlebao佳貝艾特 Kabrita啟賦雀巢健康科學 Nestle Health Science紐康特 Neocate伊利貝因美 Beingmate諾優能 Nutrilon宜品 YeeperBEBA雀巢能恩 Nestle Nan嬰幼奶粉2025.01Top20品牌銷售&市占率銷售額市占率奶粉市場是一個市場集中度較高的行業，其中Top20品牌占據了80%以上的市場份額。在2024年1月的奶粉消費數據中，頭部品牌主要以愛他美、飛鶴、美素佳兒為主，這些品牌主陣地為京東平臺，并且占據線上主導地位。數據來源：知行數據庫 數據維度：淘寶天貓+京東排名月品類品牌202

28、5.01Top商品名稱銷量銷售額均價價格帶1202501嬰幼奶粉美贊臣 Mead Johnson【新國標】美贊臣藍臻幼兒配方奶粉3段（12-36月齡）820g*6罐裝77331790.2萬23152000-30002202501嬰幼奶粉美素佳兒 Friso【乳鐵蛋白】皇家美素佳兒幼兒配方奶粉3段800g*6罐 12-36個月3956866.8萬2191.22000-30003202501嬰幼奶粉愛他美 Aptamil【卓萃升級版】愛他美卓傲幼兒配方奶粉(1-3歲，3段)800g*6罐6045866.8萬1433.91000-15004202501嬰幼奶粉愛他美 Aptamil愛他美白金德文版升

29、級版HMO嬰兒配方奶粉pre段 0-6個月 800g/罐30234725.6萬240200-4005202501嬰幼奶粉美素佳兒 Friso【皇家美素佳兒】荷蘭原裝進口奶粉3段800g*3罐6250705.0萬11281000-15006202501嬰幼奶粉雀巢健康科學 Nestle Health Science雀巢恩敏舒1+無敏氨基酸配方粉完全水解1歲以上 4罐裝深度科學4011683.1萬17031500-20007202501嬰幼奶粉飛鶴 Firmus【聚惠】飛鶴臻愛倍護3段乳鐵蛋白嬰幼兒配方牛奶粉900g*6罐5835682.7萬11701000-15008202501嬰幼奶粉美素佳兒

30、 Friso【乳鐵蛋白】皇家美素佳兒幼兒配方奶粉3段800g*3罐 12-36個月5864596.4萬10171000-15009202501嬰幼奶粉美素佳兒 Friso(新國標)皇家美素佳兒幼兒配方奶粉3段(12-36月)800gx9罐1923586.7萬30513000-400010202501嬰幼奶粉愛他美 Aptamil愛他美白金澳洲版全新升級加量DHA葉黃素配方奶粉2段900g6-12月20866532.1萬255200-400奶粉|淘寶天貓Top熱賣商品榜單頭部前10的商品仍是外資品牌為主，僅飛鶴（1款）為唯一進入前十的國產品牌；并且平均消費價格在1000-1500之間的價格帶居多

31、，頭部品牌可借鑒美素佳兒做多規格組合策略，在價格帶上做到差異化競爭；數據維度：淘寶天貓奶粉|抖音Top熱賣商品榜單 數據維度：抖音抖音的奶粉品類進入榜單的品牌包括愛悠若特、蒙牛、愛他美、萌乖乖和飛鶴，國產品牌相對于天貓有更多上榜，并且成交價格也低于天貓；愛他美品牌在抖音也是奶粉品牌排名第一；排名2025.01Top商品名稱品牌成交價月銷量銷售額1【官旗發貨】1/2/3段全配方草飼A2愛悠若特箐淳幼兒配方羊奶粉愛悠若特/愛悠若特562.071.7萬976.6萬2MENGNIU/蒙牛一米八八兒童成長配方奶粉營養多元 便攜2袋裝*300克MENGNIU/蒙牛395.641.6萬650.4萬3【澳白全

32、段位現貨速發】澳洲愛他美白金版1/2/3/4段 嬰幼兒奶粉Aptamil/愛他美219.962.6萬576.7萬4【德白全段位現貨】德國愛他美白金裝 全段位P/1/2/1+段 嬰幼兒奶粉Aptamil/愛他美206.572.2萬460.6萬5MENGNIU/蒙牛一米八八兒童成長配方奶粉營養 囤貨裝 5袋裝*300克MENGNIU/蒙牛916.050.4萬337.6萬6【老唐專屬】1/2/3段媽咪愛萌乖乖新國標幼兒配方奶粉DHA益生元-6萌乖乖141.92.3萬331.5萬7【每罐15紅包】飛鶴經典星飛帆2/3段700g嬰幼兒配方牛奶粉專利OPOFIRMUS/飛鶴1579.460.2萬240.6

33、萬8【2大袋】蒙牛一米八八兒童成長配方奶粉2袋*300g 營養多元MENGNIU/蒙牛397.370.5萬193.5萬9【每罐15紅包】飛鶴星飛帆2/3段700克奶粉生牛乳嬰幼兒寶寶吸收FIRMUS/飛鶴12000.2萬183.0萬10【6罐】Aptamil愛他美3段澳洲白金版嬰幼兒進口營養配方奶粉1-3歲Aptamil/愛他美1227.120.1萬172.8萬兒童玩具|春節高峰與節后低谷積木毛絨玩具早教認知仿真過家家遙控電動創意手工變形人偶安撫玩具爬行學步戶外運動-30.0%-10.0%10.0%30.0%50.0%0.00億1.00億2.00億3.00億4.00億5.00億2025.01兒

34、童玩具Top10品類市場規模增速四象限12.76億11.07億10.69億11.15億17.56億14.48億11.44億11.93億13.07億14.50億13.20億14.23億13.97億4.38億4.64億3.10億3.13億6.64億6.46億4.28億5.40億 2.92億4.90億4.28億4.54億4.04億15.82億8.02億10.10億10.81億15.93億11.52億13.60億12.24億11.75億12.15億11.94億13.34億15.72億0.00億5.00億10.00億15.00億20.00億25.00億30.00億35.00億40.00億45.00億20

35、24-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-01兒童玩具線上平臺銷售數據天貓京東抖音數據來源：知行數據庫一月的春節也是兒童玩具的一個銷售高峰，兒童玩具的銷售趨勢顯示，積木和毛絨玩具這兩大品類在春節期間表現最好，主要因為存在送禮的場景；根據往年的趨勢，春節之后，即2月到4月，由于沒有重大節假日的刺激，兒童玩具的銷售往往會進入一個相對的低峰期兒童玩具|Top品牌競爭24658.3萬4327.2萬2131.3萬13.7%2.4%1.2%1.0%0.9%0.8%0.8%0.

36、7%0.7%0.6%0.5%0.5%0.5%0.5%0.4%0.4%0.4%0.3%0.3%0.3%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%0.0萬5000.0萬10000.0萬15000.0萬20000.0萬25000.0萬30000.0萬樂高 LegoJellycatbabycare計客 Giiker迪士尼度假區 Disney Resort火火兔布魯可彌鹿 Mideer奧智嘉 AoZhiJia樂樂魚展高 Jumpgo星域傳奇寶寶巴士 Babybus迪士尼 Disney凱叔講故事Piececool欣格DwiJJR/C奇妙萌可兒童玩具2025.01Top

37、20品牌銷售&市占率銷售額市占率數據來源：知行數據庫 數據維度：淘寶天貓+京東在兒童玩具市場中，樂高的積木銷售額遙遙領先，市占率達到13.7%。這一數據遠高于其他品牌，展示了樂高在玩具領域的強大競爭力和品牌影響力。相比之下，Top20品牌的市占率僅為26.8%；jellycat排名第二，主營高端毛絨玩具；Babycare則專注于嬰童爬行學步的益智玩具；這些品牌也在各自的細分市場中占有一席之地兒童玩具|淘寶天貓Top熱賣商品榜單排名月二級品類三級品類品牌2025.01Top商品名稱銷量銷售額均價1202501兒童玩具毛絨布藝霸王茶姬 Chagee霸王茶姬好朋友毛絨杯盲盒毛絨玩具玩偶公仔娃娃掛件陪

38、伴送禮1.0萬450.3萬4642202501兒童玩具早教認知計客 Giiker【重磅新品】計客超級密碼機益智能兒童玩具珠璣妙算邏輯推理游戲0.6萬390.7萬616.43202501兒童玩具早教認知寶寶巴士 Babybus寶寶巴士點讀筆赳赳JoJo點讀筆32GWiFi版寶寶啟蒙早教機故事機1.0萬352.6萬365.14202501兒童玩具毛絨布藝Jellycat英國Jellycat花布邦尼兔毛絨玩具兔子玩偶兒童禮物送禮復活節新品1.0萬264.3萬2545202501兒童玩具積木彌鹿 Mideer【李佳琦年貨品牌服飾珠寶節】mideer彌鹿兒童彩窗磁力片益智玩具0.8萬261.9萬3096

39、202501兒童玩具戶外運動樂樂魚樂樂魚醒舞獅泡泡機2025新款兒童過新年煙花火吹泡泡機玩具加特林1.3萬254.7萬200.97202501兒童玩具遙控電動HapeHape火車軌道小鎮運輸收納套裝電動車頭男孩女孩寶寶益智玩具禮物0.5萬238.9萬5008202501兒童玩具遙控電動欣格碰碰車遙控車玩具男孩搖控汽車雙人對戰親子兒童賽車漂移越野電動2.4萬219.7萬89.99202501兒童玩具拼圖Piececool【拼酷拾年重磅新品】十里紅妝點翠鳳冠3D立體拼圖金屬拼裝模型0.6萬219.6萬351.510202501兒童玩具遙控電動蜂2025新款遙控飛機無人機高清專業航拍小學生小型兒童耐

40、摔飛行器0.8萬213.8萬266.712202501兒童玩具積木樂高 Lego樂高官方旗艦店正品40678節慶臺歷搖錢樹積木拼裝益智玩具禮物0.8萬188.2萬229 數據維度：淘寶天貓2025年1月兒童玩具市場Top商品主要為200元左右的場景化玩具，盡管樂高作為Top1的頭部品牌，但樂高主流的產品售價都是較貴的（500以上），能上榜的很少；兒童玩具|抖音Top熱賣商品榜單 數據維度：抖音排名2025.01Top商品名稱品牌成交價月銷量銷售額1【全新升級聯網不聯網兩用R7S-64G】兒童早教機器人0-8歲學前啟蒙MINGXIAO/名校堂3997.8萬3126.2萬2活動定向鏈接聯網自動更新

41、版貝樂虎早教機0-10歲幼教啟蒙學習機-794.121.7萬1336.1萬3【聯網自動更新版】貝樂虎新款護眼早教機幼教啟蒙學習機早教機器人-926.041.2萬1131.4萬4【活動定向鏈接】聯網自動更新版貝樂虎早教機0-10歲幼教啟蒙學習機-599.41.4萬862.4萬5【過年不打烊】兒童手勢感應遙控車特技車親子益智早教玩具新年禮物正光六星160.834.7萬759.1萬6【主播推薦】新款遙控汽車玩具男孩手勢感應變形漂移開炮四驅越野-69.210.8萬749.1萬8GiiKER/計客新品超級密碼機演繹推理珠機算兒童益智玩具桌游GiiKER/計客161.463.5萬559.8萬9童年無限新年

42、禮盒送禮款大自然色/炫彩色磁力片100片/200片（帶車）ONSHINE/童年無限104.54.8萬497.5萬10美樂童年如意公主化妝包女孩貼畫手工diy兒童換裝游戲盒新年禮物JOANMIRO/美樂童年79.636.2萬496.9萬抖音平臺上的兒童玩具Top商品顯示出家長對兒童早期教育和智力發展的重視，Top商品有多個早教機器人和益智玩具產品進入榜單；目前益智類玩具占據玩具行業主要市場份額；嬰童營養品|維生素和奶伴品類增長鈣鐵鋅維生素益生菌DHA乳鐵蛋白其他營養品奶伴葉黃素蛋白粉魚肝油-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%0.00億0

43、.20億0.40億0.60億0.80億1.00億1.20億1.40億1.60億1.80億2025.01嬰童營養品市場規模增速四象限2.98億2.50億2.51億0.00億2.00億4.00億6.00億8.00億10.00億12.00億14.00億16.00億2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-01嬰童營養品線上平臺銷售數據天貓京東抖音嬰童營養品在春節期間京東和抖音渠道發展良好，京東和抖音都有2.5億左右的份額，在細分品類中，維生素品類兼顧了較大的體量和較

44、高的增速，達到了41.9%，奶伴也有41.6%的同比增速，但相對來說體量不大；嬰童營養品|Top品牌競爭8605.8萬3785.4萬2704.7萬2088.5萬15.7%6.9%4.9%3.8%3.7%3.5%3.3%2.4%2.3%1.6%1.3%0.9%0.9%0.9%0.9%0.8%0.7%0.6%0.6%0.6%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%0.0萬2000.0萬4000.0萬6000.0萬8000.0萬10000.0萬童年時光 inne健敏思 Witsbb合生元 Biostime佰澳朗德 Bio Island滴卓思 D Dr

45、ops迪巧 D-cal拜奧 Biogaia童年時光 Childlife天然博士 Natures Bay紐曼思 Nemans斯維詩 Swisse奧斯特林 Ostelin酷沛 Easycol BabyDiPro哈藥媽咪愛信誼 Sine蘭騎士 Sun Seasons康麗賦紐康特 Neocate嬰童營養品2025.01Top20品牌銷售&市占率銷售額市占率數據來源：知行數據庫 數據維度：淘寶天貓+京東淘寶京東的嬰童營養品在春節期間inne以8605.8萬的銷售額和15.7%的市場占有率遙遙領先，健敏思6.9%的市場占有率位居第二，這兩個品牌的市場占有率明顯高于其他品牌；尾部的品牌市占率都在1%以下；嬰

46、童營養品|淘寶天貓Top熱賣商品榜單排名月二級品類三級品類品牌2025.01Top商品名稱銷量銷售額均價1202501嬰童營養品維生素童年時光 Childlife【自營】童年ChildLife維生素VC*4 兒童寶寶甜橙維c強免疫第一1.6萬842.2萬5162202501嬰童營養品鈣鐵鋅童年時光 inne升級版童年inne小金條鈣鎂鋅兒童鈣嬰幼兒專用寶寶液體鈣補鋅嬰兒3.8萬687.5萬1793202501嬰童營養品益生菌拜奧 Biogaia拜奧益生菌含嬰幼兒童可用菌株寶寶新生兒益生菌原味滴劑官方旗艦0.7萬346.3萬4724202501嬰童營養品鈣鐵鋅奧斯特林 Ostelin【自營】os

47、telin奧斯特林vd鈣咀嚼鈣片兒童莓子味恐龍鈣90粒*2瓶1.7萬325.1萬1895202501嬰童營養品DHA天然博士 Natures Bay100mg純dha金標唐藝昕力薦天然博士小琥珀dha海藻油嬰幼兒童用0.4萬324.8萬8386202501嬰童營養品鈣鐵鋅健敏思 Witsbbwitsbb健敏思小藍盒無敏液體鈣嬰幼兒鈣d3敏寶寶新生兒童補鈣K22.2萬285.7萬1297202501嬰童營養品益生菌合生元 Biostime老爸抽檢合生元官方復合益生菌奶味含嬰兒雙歧桿菌60袋呵護腸胃0.8萬281.9萬349.78202501嬰童營養品維生素童年時光 inne5mg加量版 inne

48、藍光盾兒童專利葉黃素嬰幼兒護眼軟糖寶寶好視力1.5萬246.1萬1699202501嬰童營養品鈣鐵鋅童年時光 inne童年inne竹節鈣兒童青少年生長鈣鎂鋅補鈣賴氨酸液體鈣6歲以上1.0萬239.9萬241.210202501嬰童營養品維生素Timeless澳洲原裝進口鈣片賴氨酸兒童助力學生成長發育補鈣鐵鋅官方正品0.3萬207.9萬764.72025年1月天貓嬰童營養品銷量第一的是ChildLife的維生素VC，維生素也是在這個春節中增長40%的品類，冬季和春季是感冒和流感的高發季節，家長可能會增加對能夠增強免疫力的維生素產品的購買，以幫助孩子抵抗疾??；數據維度：淘寶天貓嬰童營養品|抖音To

49、p熱賣商品榜單排名品牌2025.01Top商品名稱成交價月銷量銷售額1witsBB/健敏思【春季補鈣】Witsbb健敏思小藍盒液體鈣 30粒/盒鈣春季補鈣“無敏”110.656.1萬671.2萬2witsBB/健敏思Witsbb健敏思無敏維生素嬰幼兒維生素ad 90粒/瓶健敏思ad【K】190.363.1萬596.6萬3SINE/信誼【潮爸老劉1月3號信誼專場】信誼SINEGROWTH 好夢鈣天然水果鈣695.980.8萬560.3萬4witsBB/健敏思【春季補鈣】Witsbb健敏思小藍盒液體鈣組合富含K2 30粒/盒“無敏”K239.231.8萬435.9萬5inne【inne】經典版10

50、0單位小金條鈣鎂鋅30條*5盒 多得新品AD 50粒*2盒603.450.7萬435.8萬6歐奇密碼氨基丁酸鈣鋅維生素D直飲粉 歐奇密碼兒童晚安粉477.970.7萬322.4萬7witsBB/健敏思Witsbb健敏思 多效復合DHA藻油60粒/瓶ZC236.61.3萬317.3萬8witsBB/健敏思【官旗發貨】Witsbb健敏思多效DHA藻油60粒/瓶寶寶營養294.560.8萬243.4萬9witsBB/健敏思【官旗發貨】Witsbb健敏思維生素AD90粒/瓶寶寶嬰幼兒維生素ad186.71.2萬227.3萬10inne補鈣加倍inne小金條鈣鎂鋅400單位D3液體有機檸檬酸鈣 3盒/5

51、盒451.60.5萬216.5萬在抖音渠道Top10商品中健敏思的產品占了一半，健敏思的維生素AD、維生素K2、液體鈣和DHA都分別上榜；抖音渠道中維生素、鈣鐵鋅和DHA仍為主要的品類；數據來源：抖音知行合一咨詢服務集團，成立于2012年，是一家以大數據為核心能力，驅動經營戰略、品牌戰略、營銷戰略三位一體協同發展，幫助企業實現科學增長的戰略咨詢服務集團。通過數據刻畫企業業務、數據指導企業業務，以行為經濟學、競爭戰略、認知心理學為堅實理論基礎，融合戰略管理體系和戰略執行體系，不讓企業走彎路。聯系我們 Contact Us知行合一咨詢服務集團浙江省寧波市鄞州區首南街道泰安中路177號海運大廈20層聯系電話：15356088203 吳老師（同微信）微 信 公 眾 號關于知行免責聲明本報告不構成財務、法律、稅收、投資建議或其他意見，本報告所提供的信息僅供參考，任何人依賴本報告中任何數據或觀點行事而造成的一切后果由行事者負責。版權聲明本報告為知行咨詢制作，其版權歸屬知行咨詢，未經允許，任何組織和個人不得已任何形式復制或傳播法律聲明經營使命以數為據，不讓企業走彎路核心價值觀尊重專業，凡是徹底企業精神對標找差距，復盤取機會知行合一集團經營理念客戶的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING感謝聆聽