秒針營銷科學院：2022元宇宙營銷創新白皮書（63頁）.pdf

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1、20222022元宇宙營銷創新白皮書元宇宙營銷創新白皮書2022.5.7目錄目錄01元宇宙為營銷帶來的機遇0203040506初識元宇宙元宇宙營銷的實踐探索數字虛擬人，品牌邁向元宇宙的新探索虛擬空間，品牌玩法新陣地攜手ECI，共享元宇宙，賦能新營銷01初識初識“元宇宙元宇宙”核心觀點核心觀點 “元宇宙”直譯自英語名詞“Metaverse”，“meta-”有“元的”“超越的”之義，“verse”代表宇宙（universe），二者組合起來為“超越宇宙”，意即元宇宙。 “元宇宙Metaverse”并不是一個新概念，這一名詞最早出自1992年美國著名科幻作家尼爾斯蒂芬森（Neal Stephenson

2、）推出的科幻小說雪崩（Snow Crash）。已有30年歷史，元宇宙被形容成一個平行于現實世界的三維虛擬空間，所有現實世界中的人都可以通過“網絡分身”在元宇宙娛樂交流。 雖已出現30年，但在2020年之前元宇宙受到的關注并不高，2021年被譽為“元宇宙第一股”的Roblox上市，以及Facebook更名為Meta, “元宇宙”逐漸成為全球熱點話題之一，眾多品牌紛紛入場，“元宇宙”成為品牌和資本布局的重要新興賽道。 雖然2021年被稱為是“元宇宙”元年，但是整體產業仍處于萌芽期，支持與質疑聲音并存，各方觀點碰撞持續豐富其含義，概念也被不斷豐富和演變，“元宇宙”在多方爭論中快速發展和進一步具象。核

3、心觀點核心觀點 關鍵觀點：關鍵觀點：元宇宙是基于多種新興科技創造的虛實相融的新型移動互聯網社會形態。隨著科學技術迎來奇點時刻，元宇宙將以其獨有特征，使未來社會發生革命性變革。 分析專家：分析專家：任浩任浩秒針系統-業務總監謝帆謝帆秒針系統-解決方案 元宇宙將虛擬與現實世界緊密融合，但不等于網絡游戲或虛擬世界，其具有自由創作、去中心化等特征； 元宇宙是一種基于技術的新興移動互聯網社會形態，“技術”“內容”和“社交”是元宇宙存在與發展的三大核心要素。 元宇宙的爆發式發展需要等待科學技術的奇點時刻，以滿足人們對于元宇宙“始終在線并實時體驗”、“具備完善的經濟體系”、“允許跨平臺數字資產流通”等需求。

4、“元宇宙元宇宙”源起已有源起已有3030年年Metaverse= Meta + UniverseMetaverse= Meta + Universe（超越）（宇宙）雪崩雪崩 1992 年，美國著名科幻作家尼爾斯蒂芬森（Neal Stephenson）推出了自己的科幻小說雪崩（Snow Crash）。在小說中，所有現實世界中的人，在元宇宙中都有一個“網絡分身”（Avatar），人們可以通過“網絡化身”(Avatar)在一個使用真實世界隱喻的三維虛擬空間中（平行于現實世界的網絡世界）娛樂交流。 Metaverse這個詞即是Neal Stephenson在小說中創造的。它由 Meta 和 Verse

5、 兩個詞根組成，Meta 表示“超越”，verse 表示“宇宙 universe”。 自自20212021年，年， “元宇宙元宇宙”成為全球熱點話題成為全球熱點話題從1992年科幻小說雪崩當中第一次出現“元宇宙” 一詞，到2021年 Facebook正式更名為Meta，“元宇宙”成為全球熱點話題之一，眾多品牌紛紛入場，布局元宇宙賽道。1992年雪崩中首次提出“Metaverse” 的概念2021年Facebook 正式宣布將其母公司更名為META。眾多品牌入場元宇宙“元宇宙元宇宙”概念不斷演變發展概念不斷演變發展元宇宙發展初期，概念不斷豐富和演變，各方觀點碰撞持續豐富其含義。數據來源：秒針系統

6、社媒數據庫 數據時間：2021.1.1-2021.11.15社交討論詞云社交討論詞云元宇宙是互聯網的下一個新篇章元宇宙是互聯網的下一個新篇章，更加有沉浸感。你不只是旁觀者，而是能身臨其境沉浸其中。在元宇宙中，你能做任何你能想到的事，和朋友、家人聚會，學習，聚會，學習，工作，娛樂，購物以及更多不一樣的活動工作，娛樂，購物以及更多不一樣的活動。馬克馬克扎克伯格扎克伯格科技進步得太快，現實與虛擬世界的界限將很快變得?，F實與虛擬世界的界限將很快變得模糊糊。誰知道我們現在是不是正在經歷著另一個文明革命？我們未來會生活在現實世界中的幾率是十億分之未來會生活在現實世界中的幾率是十億分之一一。埃隆埃隆馬斯克馬

7、斯克元宇宙是個值得興奮的話題。將虛擬的世界變得更加真虛擬的世界變得更加真實，以及讓真實的世界更加富有虛擬的體驗，實，以及讓真實的世界更加富有虛擬的體驗，這是一種融合的方向。馬化騰馬化騰“元宇宙元宇宙”是什么？是什么？目前，形成共識的認為“元宇宙”是基于多種新興科技創造的虛實相融的新型移動互聯網社會形態。元宇宙不等于網絡游戲或虛擬世界元宇宙不等于網絡游戲或虛擬世界元宇宙將虛擬世界與現實世界密切融合，具有自由創作、社交身份、去中心化等特征的網絡游戲僅是其中一種表現形式新型移動互聯網，包含新型移動互聯網，包含VR/AR + VR/AR + 數字替身數字替身 + +NFTNFT等應用等應用Facebo

8、ok 等互聯網公司探索的元宇宙應用方向奇點時刻奇點時刻人工智能比人類聰明的時刻，人們的數字生活價值大于物理生活的時刻* 引自 Shaan Puri元宇宙核心要素：技術、內容和社交元宇宙核心要素：技術、內容和社交區塊鏈技術人工智能技術網絡及運算技術數字孿生技術技術基礎技術基礎內容生態內容生態社交生態社交生態交互技術多元化內容形式沉浸式內容體驗UGC/PGC眾多內容創作者AI 生成內容去中心化虛擬空間數字身份和互動形式虛擬貨幣和經濟系統隨時/隨地性元宇宙六大特征元宇宙六大特征1 12 23 34 45 56 6始終在線始終在線并實時體驗并實時體驗具備功能完善具備功能完善的的經濟體系經濟體系允許跨平

9、臺允許跨平臺數字資產的流數字資產的流通通可以舉辦可以舉辦任何規模的活動任何規模的活動跨平臺性，實現跨平臺性，實現“數字實體化數字實體化”個人用戶或個人用戶或公司都能自主創建特色功公司都能自主創建特色功能及內容（能及內容（UGC/PGCUGC/PGC）02元宇宙的營銷機遇元宇宙的營銷機遇核心觀點核心觀點 互聯網流量見頂，元宇宙提供了觸達消費者的新渠道。各行業品牌也積極參與元宇宙進行試水，充分挖掘元宇宙潛力價值以保持品牌的領先性。 秒針營銷科學院調研數據顯示，發展初期的元宇宙，網絡消費者已有一定的認知性（29.8%），并且這些用戶對元宇宙保持有較高興趣度（80.3%）。在元宇宙的相關實踐領域中，消

10、費者對虛擬現實融合的沉浸體驗活動參與意愿最高（38%）。 基于元宇宙社交性、沉浸式、強交互、用戶創造等特點，元宇宙為品牌營銷觸達、互動體驗構建、用戶運營和產品零售革新提供了巨大想象空間。 傳播觸達上，元宇宙作為去中心化的數字空間，打破時空限制，為“品牌露出”帶來的流量不可估量。同時，廣告形式不再是手機/PC屏幕上的圖文與視頻，虛擬技術豐富了品牌創意和廣告表達方式，用戶廣告觀感更為鮮活，卷入程度高； 體驗構建上，元宇宙現場性、靈活的互動方式為用戶帶來身臨其境的體驗，消費者也成為品牌環境與廣告的一部分，用戶參與度高，品牌營銷的靈活性更強；核心觀點核心觀點 用戶經營上，品牌以自建虛擬社區的形式，通過

11、消費者在社區中的創造、社交行為與用戶建立強情感聯系，使用戶成為品牌內容、體驗的積極參與者與創造者，而非僅僅是信息的擴散者； 元宇宙虛擬+現實融合的模式，為品牌提供了新的產品售賣方式。成熟品牌嘗試將現實產品帶入數字領域創造數字商品，虛擬空間也衍生出了完全依托于元宇宙的虛擬品牌。同時，XR技術賦能用戶購物體驗，在品牌數字商店中充分體驗并購買實體產品，享受沉浸式的購物體驗，未來虛擬+現實的全域營銷模式或成可能。 關鍵觀點：關鍵觀點：基于元宇宙社交性、沉浸式、強交互、用戶創造等特點，元宇宙為品牌營銷觸達、互動體驗構建、用戶運營和產品零售革新提供了巨大可想象空間，品牌可積極關注并嘗試。 分析專家：分析專

12、家：楊子幸楊子幸秒針系統 研究經理元宇宙概念已有一定普及性，高線城市消費者認知更高元宇宙概念已有一定普及性，高線城市消費者認知更高三成用戶聽過三成用戶聽過“元宇宙元宇宙”概念，高線城市用戶認知度高概念，高線城市用戶認知度高8 80%0%以上網絡消費者以上網絡消費者對元宇宙感興趣對元宇宙感興趣數據來源：秒針營銷科學院網民元宇宙認知調研，N=1400受眾對元宇宙相關概念的認知和態度受眾對元宇宙相關概念的認知和態度數據來源：秒針營銷科學院網民元宇宙認知調研，N=1400受眾中認知度高、興趣度高，并認為未來5年中會改變社會的“元宇宙”相關概念是人工智能和物聯網虛擬與現實融合的沉浸式體驗最吸引用戶參與虛

13、擬與現實融合的沉浸式體驗最吸引用戶參與消費者對元宇宙細分領域的參與意愿消費者對元宇宙細分領域的參與意愿數據來源：秒針營銷科學院網民元宇宙認知調研，N=1400在營銷上，元宇宙改變品牌與消費者關系在營銷上，元宇宙改變品牌與消費者關系核心核心互動互動主體主體形式形式平臺平臺觸達精準沉浸與交互線下的人數字的人數字替身電視、報紙、戶外等廣告形式為主，內容統一性高，圖文視頻為主，互動性差。用戶作為廣告的終點，被動接受品牌信息。以線上硬廣、社媒種草為主，內容千人千面，多為圖文、音頻、長短視頻等，互動性強。用戶作為信息擴散和生產的節點。高沉浸式內容提升用戶體驗，內容形式如虛擬演出、虛擬社區、游戲、數字藏品等

14、。用戶作為品牌內容的一部分，參與內容生產設計。多個線下觸點多個孤島化的網絡生態虛擬現實交融的統一開放空間傳統營銷傳統營銷數字營銷數字營銷元宇宙營銷元宇宙營銷豐富廣告體驗：全新創意形式下用戶體驗更加鮮活豐富廣告體驗：全新創意形式下用戶體驗更加鮮活天貓超級品牌日天貓超級品牌日“雙十一元宇宙交響音樂會雙十一元宇宙交響音樂會”天貓超級品牌日于上海外灘舉辦雙十一元宇宙交響音樂會。借助全息投影技術重現音樂大師貝多芬身影，同時聯動多個超級品牌，呈現10款數字虛擬樂器，并打造為獨一無二的數字藏品，吸引用戶關注，呈現品牌個性。虛擬技術為品牌提供了全新的創意和表達形式，品牌通過更強的趣味性與消費者溝通，提升用戶廣

15、告體驗。全新創意形式：全息影像再現音樂全新創意形式：全息影像再現音樂IPIP，虛實結合提升廣告創意，虛實結合提升廣告創意鮮活品牌表達：虛擬樂器詮釋品牌個性鮮活品牌表達：虛擬樂器詮釋品牌個性數字產品售賣：品牌產品數字化，限量藏品形式獲用戶關注數字產品售賣：品牌產品數字化，限量藏品形式獲用戶關注可口可樂X定音鼓：暢快感官小米X折疊屏豎琴：撩動未來品牌NFT限量抽簽發售，可口可樂“感官漫游者定音鼓”發行一件，吸引超過4萬人參與抽簽。+ +虛：音樂IP貝多芬實：靳海音交響樂團互動靈活性：虛擬活動打破時空限制，靈活互動形式提升參與度互動靈活性：虛擬活動打破時空限制，靈活互動形式提升參與度Travis S

16、cott xTravis Scott x堡壘之夜堡壘之夜虛擬演唱會虛擬演唱會2020年4月24日，美國說唱歌手Travis Scott在堡壘之夜舉辦虛擬演唱會，與用戶近距離互動，有超過27702770萬萬的玩家進入游戲觀看了這場盛會，而且游戲內觀看次數高達45804580萬萬。舞臺現場Travis Scott經典經典品牌品牌元素露元素露出出獲用戶關注。玩家可操控明星本人玩家可操控明星本人進行互動，強化演唱會參與感。Travis Scott動作使演唱會場景變化，參與其中的玩家會獲得包玩家會獲得包括失重、星際穿越等與音樂的內括失重、星際穿越等與音樂的內核相契合的沉浸式體驗核相契合的沉浸式體驗。數字

17、商品：皮膚與裝備在虛擬商店出售品牌露出（TS X Nike）玩家與明星互動實體商品：聯名系列周邊在實體店出售活動中：強大流量加持完成品牌露出，高沉浸式的互動體驗提升用戶參與活動中：強大流量加持完成品牌露出，高沉浸式的互動體驗提升用戶參與感感活動外：數字商品與實體周邊售賣，二次擴散活動影響力，轉化用戶活動外：數字商品與實體周邊售賣，二次擴散活動影響力，轉化用戶數字世界解決物理和時空限制，為品牌帶來強大流量曝光的同時，也為用戶創造了身臨其境的體驗，互動形式多樣，用戶參與度高，品牌具備更高的營銷靈活性。強化品牌關系：品牌數字空間賦能用戶社交關系，建立更強烈情感聯系強化品牌關系：品牌數字空間賦能用戶社

18、交關系，建立更強烈情感聯系NikeNike X X RobloxRoblox：NikelandNikeland2021年11月，耐克在元宇宙平臺Roblox發布了以耐克總部為模型的全新虛擬世界，成為了首批進入“元宇宙”的大品牌之一?！?Nikeland主打的宣傳口號是“Dream it. Make it. Play it.” 上線五個月內,其訪問量達到了670670萬次萬次,體驗者遍布全球224224個國家個國家。創造創造品牌內容品牌空間社交社交線上線下融合融合玩家可用Nike商品裝飾虛擬形象玩家支付金幣設計迷你游戲用戶與數字替身實現同步運動數字身份與其他玩家游戲賺取金幣showroom展示新

19、品并可試穿體育明星訪問，并與玩家互動用戶用戶品牌數字空間中，品牌與消費者的關系不僅圍繞產品展開，還通過用戶在品牌空間中的創造、社交等活動建立強情感關聯。用戶成為品牌內容與體驗的積極參與者與共創者。重構零售形式：元宇宙孕育數字商品的同時賦能現實商業升級重構零售形式：元宇宙孕育數字商品的同時賦能現實商業升級元宇宙為品牌實體產品進入虛擬數字世界提供可能的同時，XR技術也為傳統商業帶來全新體驗，推動消費者回歸現實，未來虛擬結合現實的全域營銷模式或成可能。虛擬化品牌產品虛擬化品牌產品沉浸式購物場景沉浸式購物場景+ +TributeTribute BrandBrand：線上虛擬時裝：線上虛擬時裝 Gucc

20、iGucci：實體產品虛擬化：實體產品虛擬化DysonDyson：沉浸式：沉浸式VRVR商店商店實體商業實體商業ARAR購物購物03元宇宙營銷實踐探索元宇宙營銷實踐探索核心觀點核心觀點 78%的品牌主表示目前或者未來將會在營銷中應用元宇宙概念，隨著技術的發展，基于元宇宙的營銷形式和種類勢必更加多樣，元宇宙營銷未來五年前景廣闊。 當前元宇宙中所覆蓋的技術、內容和社交多個維度都已經成為品牌營銷的切入點?！坝螒颉?、“社交虛擬空間”、“AR/VR設備”、“NFT”以及“數字虛擬人”為品牌營銷提供了豐富多元的營銷場景，更多新穎、有趣的營銷形式，不斷提升消費者體驗，拉進用戶與品牌的距離。 將“游戲”作為營

21、銷內容載體，是品牌當前使用比較多的營銷實踐。品牌通過游戲服務平臺，自建營銷陣地，使用戶獲得沉浸式體驗，提升營銷效果。 “社交虛擬空間”擺脫了時間和空間的束縛，成為開展品牌曝光、用戶互動的重要營銷形式。 “NFT”以其獨特且唯一的標識和數字資產特點，既是新的創收來源，又是新興用戶運營工具，成為品牌營銷新寵。 “數字虛擬人”以其獨特性、高辨識度，成為破圈利器，未來營銷前景廣闊。核心觀點核心觀點 關鍵觀點：關鍵觀點：眾多的品牌主已經開始積極探索元宇宙營銷的落地場景，用“新技術”、“新場景”給用戶帶來“新體驗”。 分析專家：分析專家：徐冉徐冉秒針系統- 業務副總監 服裝、快消、奢侈品、醫學等各個行業都

22、積極拓展元宇宙營銷，也間接助推了元宇宙的熱度，但需要注意的是，短期元宇宙仍面臨諸多挑戰：高熱度催發大量“泡沫”出現，需警惕“劣幣驅逐良幣”危機；基于技術需“長期發展”的特點與“短期變現弱”現狀的矛盾開始顯露。 雖然元宇宙現實層面的成長還不夠成熟，但Gen Z對新鮮事物的接受度較高，它是品牌占領Gen Z心智的一個需要重視的渠道。元宇宙產品的獨特性、新奇性、稀有性、可保留性都可長期的影響消費者心智。同時，虛擬人在時間和空間的靈活性和自由性都為品牌提供了更多合作可能。任浩任浩秒針系統-業務總監元宇宙吸引各行業積極試水，衍生眾多玩法元宇宙吸引各行業積極試水，衍生眾多玩法“元宇宙元宇宙”區塊鏈區塊鏈V

23、R/AR/MRVR/AR/MR/ /全息影像全息影像5G/6G+5G/6G+云計算云計算AIAI人工智能人工智能物聯網物聯網NFTNFT+ +游戲游戲社交社交文旅文旅會展會展教育教育辦公辦公購物購物影視影視底層底層技術技術前端前端應用應用營銷切入點豐富多樣，未來營銷切入點豐富多樣，未來5 5年有較大前景年有較大前景元宇宙涵蓋技術、內容、社交多個維度，為品牌營銷提供了眾多切入點，78%的品牌主表示已經或將要應用元宇宙營銷概念。資料來源：網絡公開資料整理，秒針營銷科學院 獨家整理游戲游戲社交虛擬空間社交虛擬空間NFTNFT非同質化貨幣非同質化貨幣XRXR終端終端數字虛擬人數字虛擬人元宇宙元宇宙營銷

24、應用場景營銷應用場景品牌形象建設新品發布私域運營虛擬代言線上線下打通營銷應用場景營銷應用場景元宇宙營銷概念應用預期元宇宙營銷概念應用預期數據來源：2022中國數字營銷趨勢調研，廣告主樣本 N=270 Q：您如何評價以下【新營銷概念】的應用預期？（每行單選）78%78%“游戲游戲”+ +“XRXR終端終端”提升用戶參與體驗提升用戶參與體驗游戲游戲作為當前元宇宙的重要內容載體，品牌在游戲服務平臺自建營銷陣地，發揮用戶自主創造熱情，以游戲為紐帶，結合XR設備，給用戶帶來沉浸感，提升互動體驗。NikelandNikeland Forever 21 Shop CityForever 21 Shop Ci

25、ty玩家在Roblox內經營自己的Forever 21 店，“商店經營”+“角色扮演”+“自有探索”讓用戶獲得沉浸式體驗在Roblox打造Nikeland虛擬世界，通過“虛擬互動”+“自由探索”+“人機互動體驗”方式增強用戶參與，提升體驗，訪客突破700萬資料來源：網絡公開資料整理， 秒針營銷科學院獨家整理“社交虛擬空間社交虛擬空間”成為品牌營銷新陣地成為品牌營銷新陣地社交虛擬空間社交虛擬空間作為一個平行于物理世界的沉浸式虛擬空間，品牌可以在這個平臺上擺脫時間和空間的束縛，開展品牌曝光、用戶互動等多種營銷。希 壤 的 奔 騰希 壤 的 奔 騰 B 7 0 SB 7 0 S 發 布 會發 布 會

26、N V I D I AN V I D I A 的 廣 告 牌 植 入的 廣 告 牌 植 入希 壤 里 的 領 克 體 驗 店希 壤 里 的 領 克 體 驗 店阿 波 羅 自 動 駕 駛 科 普 博 物 館阿 波 羅 自 動 駕 駛 科 普 博 物 館資料來源：網絡公開資料整理，秒針營銷科學院獨家整理“NFTNFT”成為品牌營銷新寵成為品牌營銷新寵 配合促銷活動，72小時斬獲GMV近2億奈雪的茶奈雪的茶NFTNFT虛擬形象虛擬形象安踏安踏冰雪靈境冰雪靈境 72小時，6000份NFT數字藏品發放完畢OPPOOPPO Find NFind NNFT NFT 限定禮盒限定禮盒 全球100份，1秒售罄

27、網友加價4000元求購 首幅NFT藝術品拍出112萬 作品帶有韋德電子簽名李寧李寧NFTNFT藝術品藝術品阿迪達斯阿迪達斯NFTNFT數字藏品數字藏品 NFT 銷售額2350萬美元 購買NFT可成為阿迪達斯元宇宙社區一員； 可獲得限量實物商品NFTNFT因為其稀缺感以及背后包含的特殊權益，為品牌打造一種新的會員模式和盈利機會，使其擁有獨特價值，成為品牌一個新的創收來源和用戶運營工具。資料來源：網絡公開資料整理，秒針營銷科學院獨家整理“數字虛擬人數字虛擬人”前景廣闊前景廣闊虛擬分身虛擬分身虛擬助手虛擬助手虛擬偶像虛擬偶像1.0 1.0 初代歌姬初代歌姬2.0 2.0 文娛文娛IPIP偶像化偶像化

28、 3.0 3.0 VkolVkol4.0 4.0 工業化生產工業化生產“數字虛擬人數字虛擬人”的演進的演進“虛擬偶像虛擬偶像”形式的迭代形式的迭代“虛擬偶像虛擬偶像”被廣泛應用到數字化營銷中，提升品牌辨識度，打破圈層，收獲更多年輕用戶。隨著技術的發展，“數字虛擬人”未來將被應用到更多營銷領域。隨著技術/算力發展，數字虛擬人將成為數字世界接口虛擬偶像人格逐漸豐滿，活躍于多元的文娛領域，擁有代表作、成就，與真人明星并駕齊驅虛擬偶像生成思路日漸成熟，從初代虛偶的技術應用，到二代的文化IP衍生，再到三代的突破次元壁及四代“類明星”工業化發展資料來源：國海證券研究所資料來源：網絡公開資料整理，秒針營銷科

29、學院獨家整理行業案例：奢侈品行業試水多樣的元宇宙應用行業案例：奢侈品行業試水多樣的元宇宙應用NFT NFT 非同質化貨幣非同質化貨幣虛擬產品虛擬產品/ /空間空間超寫實數字人超寫實數字人超 寫 實 數 字 人 合 作 因 其 相 對 簡 單 直 接的 實 現 方 式 ， 較 少 的 資 源 成 本 要 求 ，成 為 許 多 奢 侈 品 牌 試 水 元 宇 宙 的 第 一步 。 合 作 形 式 與 K O L 相 似 ， 多 為 分享 產 品 穿 搭 ， 或 邀 請 其 打 卡 品 牌線 下 活 動 等 。N F T 自 身 具 有 的 稀 缺 性 ， 唯 一 性 ，以 及 收 藏 觀 賞 價

30、值 ， 與 奢 侈 品 調 性 高度 契 合 ， 使 其 能 夠 傳 載 奢 侈 品 牌 的 文化 。 目 前 ， 已 有 不 少 品 牌 ， 如 L V , B U R B E R R Y , G I V E N C H Y 等 ， 通過 游 戲 、 藝 術 家 聯 名 等 形 式 發 布N F T 。虛 擬 產 品 / 空 間 是 后 疫 情 時 代 增 強 奢侈 品 與 消 費 者 互 動 的 一 座 橋 梁 。 同 時 ，一 些 品 牌 ， 如 B A L L E N C I A G A , G U C C I , 選 擇 在 游 戲 中 推 出 虛 擬 服 飾裝 扮 ， 成 為 其

31、接 近 Z 世 代 消 費 者 的 重要 布 局 。以奢侈品行業為例，多家品牌在數字人，非同質貨幣，虛擬產品空間等方面嘗試了元宇宙營銷。行業案例：行業案例： GUCCIxMarsperGUCCIxMarsper開拓時裝元宇宙開拓時裝元宇宙GUCCIxGUCCIx元宇宙聲量趨勢元宇宙聲量趨勢21年12月GUCCI與中國潮流 IP Marsper 跨界合作，詮釋Aria系列，揭秘時裝元宇宙國潮國潮IP+IP+明星影響力明星影響力+ +當季時裝系列當季時裝系列= =引爆社媒聲量引爆社媒聲量2021年6月GUCCI在中國上海舉辦Aria-時尚詠嘆調時裝秀聯手國潮聯手國潮IPIP開拓時裝元宇宙，收獲中國

32、市場好評開拓時裝元宇宙，收獲中國市場好評Marsper品牌主理人華晨宇由中國團隊設計打造潮流IP Marsper這跨界合作太驚喜了太驚喜了！MARSPER作為中國潮流IP走進了時裝元宇宙概念新領域！數據來源：秒針系統社媒數據庫數據周期: 2021/04-2022/03平臺: 微博、微信、小紅書、視頻、新聞、論壇等,中國潮流 IP 的首次加入，標志著 GUCCI 對中國新生代創意中國新生代創意發展的肯定，拓展更加多元化多元化的合作企劃，進一步深化賦能自身時裝元宇宙.這個合作可太值得期待值得期待了！MARSPER天生貴氣與古馳很搭，穿上古馳西服戴上墨鏡的鼠子時尚極了！GUCCI x Marsper

33、，組合了明星、IP、跨界合作等元素的時裝元宇宙營銷，引發了消費者關注。行業案例：元宇宙奢侈品行業應用行業案例：元宇宙奢侈品行業應用SWOTSWOT分析分析NFT與奢侈品有一定的共通性：獨特，稀有，可長期持有虛擬人: 在時間和空間上有更多的自由和靈活性 接近Gen Z的更好途徑 NFT和游戲是奢侈品涉足的一個新的品類 隨著技術發展，人們對元宇宙營銷表達方式的接受度會越來越高 由于國家對虛擬幣的限制政策，NFT的未來還有待確定 虛擬人的現實交互性仍較弱 技術還不夠成熟 大眾接受度還不夠高企業案例：網易的元宇宙營銷產業布局企業案例：網易的元宇宙營銷產業布局全面產業布局，做好技術和規劃準備?！? 3個

34、丁磊云敲鐘個丁磊云敲鐘”網易云音樂在網易云音樂在“ 瑤臺瑤臺” 云上云上市市“2 2大虛擬人同臺大虛擬人同臺”“首個首個NFTNFT實體展實體展”網易未來大會對話網易未來大會對話“ 元宇宙元宇宙”上海舉辦火上海舉辦火因數字煙花展覽因數字煙花展覽自研游戲：天諭、蛋仔派對 虛擬活動平臺：網易瑤臺虛擬社交：虛擬社交平臺IMVU 虛擬直播平臺：Maestro虛擬偶像公司：世悅星承、次世文化、創幻科技 虛擬形象開發：Genies數字藏品：網易數字藏品、網易數字文化中心區塊鏈技術：網易星球 云計算大數據平臺：數帆 人工智能：伏羲、互娛AI LAB、微軟小冰 XR體驗：影核（VR）、易現（AR洞見/影見）、

35、龍龍天娛（MR）上游上游場景&體驗中游中游內容&IP下游下游技術&硬件企業案例：網易打造品牌通往元宇宙的三把鑰匙企業案例：網易打造品牌通往元宇宙的三把鑰匙人設鮮明的超寫實偶像人設鮮明的超寫實偶像明星代言明星代言虛虛擬偶像擬偶像實體聯名實體聯名數字資產數字資產線下快閃線下快閃沉浸空間沉浸空間人人場場貨貨南孟夏PurpleReddiNami翎VinceE次元先生Vila數字藝術數字藝術體育賽事體育賽事潮玩手辦潮玩手辦電子游戲電子游戲時尚奢侈品時尚奢侈品新潮獨特的數字藏品新潮獨特的數字藏品虛擬的世界，真實的參與虛擬的世界，真實的參與沉浸式數字體驗沉浸式數字體驗 開啟品牌未來營銷場開啟品牌未來營銷場

36、元宇宙元宇宙“泡沫泡沫”大量出現，警惕大量出現，警惕“劣幣驅逐良幣劣幣驅逐良幣”危機危機元宇宙營銷探索初期，挑戰與機遇并存元宇宙營銷探索初期，挑戰與機遇并存支撐元宇宙的VR/AR產業當前已走出泡沫破滅低谷期，位于穩步爬升復蘇期 長期發展與短期變現弱的矛盾顯露長期發展與短期變現弱的矛盾顯露2022年 Meta & Roblox 市值大幅縮水短期面臨挑戰短期面臨挑戰未來前景廣闊未來前景廣闊元宇宙未來被長期看好，營銷的想象空間更大元宇宙未來被長期看好，營銷的想象空間更大0101初期仍以概念探索初期仍以概念探索和營銷手段為主和營銷手段為主用元宇宙概念包裝的新營銷方式在消費者中的接受度不斷提升0202V

37、RVR/AR/AR終端設備消終端設備消費市場體量將上一費市場體量將上一新臺階新臺階“元宇宙”參與者和產品用戶越來越多。030304040505AIAI助力內容生產助力內容生產將成主要生產力將成主要生產力元宇宙產出的營銷內容數量更多、品質更優元宇宙線上生活元宇宙線上生活將成新常態將成新常態在線辦公、生活、社交都會成為元宇宙營銷的新場景從從2C2C領域拓展到領域拓展到2G2G/2B/2B領域速度領域速度加快加快品牌主、媒體方加快元宇宙營銷布局04數字虛擬人，數字虛擬人，品牌邁向元宇宙的新品牌邁向元宇宙的新探索探索 自上世紀90年代誕生至今，隨著技術瓶頸的打破、內容形式的豐富、社交屬性的增強，虛擬數

38、字人在元宇宙背景下迎來了發展的黃金時期。 由于其超強的可塑性、更低的翻車風險，數字虛擬人已被廣泛應用于游戲、演唱會等文娛場景以及品牌代言、電商直播等營銷場景，成為品牌和消費者之間的重要情感紐帶。 Bilibili、騰訊、字節等互聯網巨頭布局，文娛IP企業入場，數字虛擬人服務公司涌現，資本熱捧，進一步推動數字虛擬人的商業化之路。 關鍵觀點關鍵觀點：數字虛擬人進入爆發期，以數字虛擬人為切口進入元宇宙，發揮其情感鏈接價值，探索更多元的品牌營銷場景，將是品牌在虛擬世界獲得成功的一大關鍵因素。 分析專家：分析專家：王麗萍王麗萍秒針系統 業務經理當虛擬成為潮流，數字虛擬人成為品牌邁入元宇宙的首選當虛擬成為

39、潮流，數字虛擬人成為品牌邁入元宇宙的首選 回顧數字虛擬人的發展，從最初的二次元歌姬到如今的超寫實數字人，數字虛擬人的邊界不斷拓展，走向更為真實、立體的人物形象。 目前被廣泛應用于品牌營銷的數字虛擬人主要為：自創品牌虛擬形象及合作超寫實虛擬偶像。 品牌自創形象經歷了從最初的動畫IP到二次元形象到AI虛擬形象的發展，承擔了包括私域種草官、新品主理人、主播等多元角色。其外形與人設的打造與品牌自身基因的高契合度，以及長期優質內容輸出與高頻互動，是品牌自創虛擬形象成功與否的關鍵。 超寫實虛擬偶像趨近于真人KOL，高度活躍在各大社交平臺，擁有自己的人設特點及粉絲群體。品牌與超寫實虛擬偶像的合作場景不限于代

40、言、活動出場、聯名產品、直播合作等。品牌形象及目標受眾群體與超寫實虛擬偶像的人設及粉絲是否高度契合，是合作成功與否的關鍵。 未來，在技術與內容的雙輪驅動下，數字虛擬人的營銷場景將更加多元化。被賦予了豐滿人設、豐富創意、豐厚內涵的數字虛擬人將是品牌打破虛擬與現實邊界，拉進與新生代消費者距離的核心。解鎖元宇宙中品牌新形象，拉近與新生代消費者的距離解鎖元宇宙中品牌新形象，拉近與新生代消費者的距離元宇宙熱度增加，數字虛擬人迎來爆發期，商業價值不斷釋放元宇宙熱度增加，數字虛擬人迎來爆發期，商業價值不斷釋放-魔琺科技創始人 柴金祥*虛擬KOL翎_Ling、天貓虛擬形象代言人喵醬以及許多其他虛擬角色的幕后操

41、盤手接下來十年是虛擬化和元宇宙時代，企業和品牌也必須努力向流行靠攏和接軌。此時，打造企業虛擬代言人，就成為它們進入虛擬世界最好的方式。同時，虛擬代言人還可以與元宇宙的其他主體進行合作，為持續發展留下可能。元宇宙浪潮下，品牌與數字虛擬人的合作形式愈發豐富元宇宙浪潮下，品牌與數字虛擬人的合作形式愈發豐富私域種草官私域種草官屈臣氏虛擬代言人，作為與消費者溝通的橋梁，擔任種草/導購/客服等角色數字主理人數字主理人AYAYI擔任天貓超品日數字主理人，與八大超級品牌聯合設計元宇宙藝術展跨次元直播跨次元直播歐舒丹與虛擬偶像洛天依及李佳琦合作直播，探索打破次元壁的新直播會員活力星推官會員活力星推官虛擬偶像女團

42、A-SOUL入駐KEEP，成為會員活力星推官，上線專屬定制課程屈晨曦屈晨曦洛天依洛天依A-SOULA-SOUL柳夜熙柳夜熙產品廣告片產品廣告片嬌韻詩邀虛擬美妝達人柳夜熙，發布產品廣告片，開啟天貓超品日活動新品探索官新品探索官翎LING跨界奈雪的茶，化身AI茶研師及新品探索官，帶領年輕人品味國潮茶飲AYAYIAYAYI翻車風險低采買成本較明星低可塑性強應用場景廣泛數字虛擬數字虛擬人的優勢人的優勢翎翎 LINGLING高效滲透圈層人群促進品牌年輕化互聯網巨頭布局，資本熱捧，數字虛擬人未來可期互聯網巨頭布局，資本熱捧，數字虛擬人未來可期隨著數字虛擬人應用場景不斷拓展，互聯網巨頭紛紛布局， 2021年

43、下半年起，各數字虛擬人創業公司受到了資本的熱捧，進一步推動了數字虛擬人的商業化之路2021年下半年起，年下半年起，數字虛擬人領域投融資近百起數字虛擬人領域投融資近百起*2021.7字節跳動投資樂華娛樂（A-SOUL虛擬偶像女團打造者）2021.8虛擬娛樂公司摩塔時空完成300 萬美元天使輪融資2021.9專注于3D原創動畫和虛擬演員設計與運營的綜合IP公司虛擬影業完成由峰瑞資本領投的超千萬Pre-A輪融資2021.11虛擬偶像全棧式服務商萬像科技完成數千萬Pre-A輪融資，由毅達資本領投2022.2虛擬人生態公司次世文化完成A3輪融資，由紅杉中國獨家投資2022.4虛擬IP服務企業超次元完成數

44、千萬元新一輪融資，投資方為天圖資本與聲網Agora*注：二手資料不完全統計互聯網巨頭布局，互聯網巨頭布局，豐富電商、文娛等業務豐富電商、文娛等業務2020年底由樂華娛樂推出，A-Soul 作為字節跳動營銷團隊的第一個虛擬成員，已被用于直播電子商務 2019年推出基于游戲王者榮耀的虛擬偶像男團無限王者團，登上創造營2019的舞臺2018年控股虛擬偶像“洛天依”所屬母公司，多次打造全息演唱會 回顧數字虛擬人發展之路：從動畫人物回顧數字虛擬人發展之路：從動畫人物IPIP到超寫實虛擬人到超寫實虛擬人0.0 動畫人物動畫人物IP1982年日本以超時空要塞中角色林明美為基礎包裝了第一位虛擬歌姬，其專輯成功

45、打入當時知名音樂排行榜1.0 初代歌姬初代歌姬基于軟件制作的聲庫，憑借可愛的外形與用戶創作的歌曲快速圈粉代表人物：洛天依國內虛擬歌姬先行者2.0 角色偶像化角色偶像化擁有IP自帶人設及粉絲基礎，能帶動粉絲群體，深受品牌喜愛代表人物：葉修全職高手男主角角色偶像化流量和商業之最3.0 品牌自創形象品牌自創形象品牌基于自身DNA創作，通過虛擬偶像傳遞品牌訊息，與消費者建立鏈接代表人物：屈晨曦零售業首位虛擬代言人4.0 超寫實虛擬人超寫實虛擬人無限趨近于真人KOL，有自己的人設、興趣、粉絲等，與品牌方合作代表人物：IMMA亞洲首位虛擬模特代表人物：林明美國外動畫人物IP化品牌自創虛擬形象：品牌自創虛擬

46、形象：基于自身DNA創作，通過虛擬偶像與消費者建立鏈接桑德斯上校KFC海爾兄弟海爾從肯德基的桑德斯上校、海爾的海爾兄弟，品牌借助虛擬IP形象傳達品牌DNA，與消費者建立鏈接的歷史已久隨著消費者偏好變遷，以及技術的發展，品牌自創虛擬形象逐漸從卡通IP走向更為真實、立體的人物形象品牌虛擬品牌虛擬形象前身形象前身2D2D虛擬偶像虛擬偶像AIAI虛擬偶像虛擬偶像屈臣氏虛擬代言人五芳齋AI虛擬藝人作為屈臣氏私域矩陣的關鍵一環，帥氣年輕的男友形象直指年輕女性不斷種草轉化微信賬號屈臣氏官方種草君與另外兩個主力賬號價值互補虛擬男友人設，進行引流及內容輸出配合開展營銷活動，如跨次元直播屈晨曦五糯糯作為五芳食坊主

47、理人，與消費者，尤其是Z世代年輕人一起分享好吃、好玩、好看的五芳齋時令美食極具江南韻味的外形，身披云肩與旗袍結合的服飾，在桃花盛開的江南春色襯托下，盡顯中國傳統文化之魅力為五芳齋老字號的傳承注入新的活力超寫實虛擬人超寫實虛擬人：無限趨近于真人KOL，有自己的人設，品牌的合作伙伴隨著AI、CGI技術日益成熟，3D虛擬人的外形、動作、表情與真人不斷接近超寫實虛擬人憑借獨特的人設在社媒平臺上大量圈粉，并成為眾多品牌方及平臺方的合作伙伴高度活躍于各大社交平臺，收獲粉絲粘性高度活躍于各大社交平臺，收獲粉絲粘性粉絲：56.3萬內容：日常、妝容、穿搭、合作宣傳AYAYIAYAYIAYAYI合作各大平臺方及品

48、牌方，以年輕合作各大平臺方及品牌方，以年輕/ /時尚時尚/ /前衛的形象為品牌賦能前衛的形象為品牌賦能服飾品牌美妝品牌平臺方天貓超品日數字主理人AYAYI粉絲：12.6萬內容：日常、穿搭、活動宣傳粉絲：8.4萬內容：日常、展覽打卡、節日視頻微博潮流趨勢大賞潮流代言人3C品牌其它品牌“數字虛擬人數字虛擬人+ +品牌品牌”營銷模式中，長期內容運營是核心營銷模式中，長期內容運營是核心品牌自創虛擬形象品牌自創虛擬形象合作超寫實虛擬人合作超寫實虛擬人數字虛擬人爆紅的背后，除了技術加持，更重要的是豐富的內容支撐與長期的運營積累品牌在打造自己的虛擬形象、和虛擬偶像合作時，如何持續創造符合受眾群體期待、傳遞品

49、牌DNA的內容仍需不斷探索01 前期準備：確定商業目標吸引什么樣的受眾群體？-品牌核心人群/Z世代新用戶/承擔什么樣的角色定位？-私域用戶運營/品牌傳播/銷售轉化原畫設計-國潮風/可愛/前衛/動作捕捉-面部表情/身體運動/手勢/語言風格及配音-專業/婉約細膩/明快/什么樣的內容形式？-圖文/視頻，活動亮相/跨界合作/日常分享發帖/互動頻次?-平臺側重/更新頻率/探索更豐富的合作場景品牌代言，營銷活動打卡，電商直播合作，創意內容種草，聯名產品發布02 形象打造：設計外觀與人設03 長期運營：內容策劃及互動規劃品牌超寫實虛擬人一致性受眾群體品牌形象內涵價值粉絲外形人設打企業智能數字人，應運而升，幫

50、助企業活化品牌打企業智能數字人，應運而升，幫助企業活化品牌IPIP眾多技術公司涌現，幫助企業打造智能的數字化代言人IP形象，智能化的營銷場景在直播，短視頻，智能服務，智能內容互動等營銷商業場景中落地。短視頻短視頻/ /直播直播智能咨詢智能咨詢+ +服務服務*注：圖片案例來源于邁吉Magics企業級智能解決方案05虛擬空間，虛擬空間，品牌玩法陣地品牌玩法陣地核心觀點核心觀點2021年，元宇宙概念在中國市場爆火，有人公開宣稱“元宇宙騙局”、“元宇宙割韭菜”、“元宇宙元年”、“元宇宙已經到來”，元宇宙相關話題直接引爆各大社交媒體平臺。隨著對元宇宙概念的深入了解，我們認為，人們對元宇宙的認識，現階段大