傳媒行業深度研究報告：短視頻出海發展史推薦分發的全球化勝利和時光機模型-220510（34頁）.pdf

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1、 證 券 研 究 報證 券 研 究 報 告告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 未經許可，禁止轉載未經許可，禁止轉載 行業研究行業研究 傳媒傳媒 2022 年年 05 月月 10 日日 傳媒行業深度研究報告 推薦推薦 （維持）（維持） 短視頻出海發展史：短視頻出海發展史：推薦分發的全球化勝利推薦分發的全球化勝利和和時光機模型時光機模型 國內短視頻行業復盤：從工具產品到內容網絡建立到與各產業密切連接國內短視頻行業復盤：從工具產品到內容網絡建立到與各產業密切連接。短視頻行業是目前已有的互聯網細分賽道中， 唯一一個 （或者至少是最有代表性的一個）由中國公司向

2、全球輸出商業模式的子行業。復盤國內：我們將短視頻行業的發展歷程分為三大階段：工具產品的探索（2016 年前） 、短視頻內容網絡的構建 （20162019 年） 、 基于內容網絡的商業化系統自循環 （2019 年之后） 。我們認為短視頻行業一旦進入商業化系統可以自循環調控的第三階段， 行業后進入者的機會將大大降低。 快手短視頻出海歷程：試錯與反復中的曲折前進快手短視頻出海歷程：試錯與反復中的曲折前進。不同于 TikTok 戰略層面更堅定的全球化決心和執行層面更統一的用戶投放+內容運營策略，快手的出海始于 2017 年，但一路以來經歷多次反復。目前快手海外形成了以巴西為重點市場，以印尼為代表的東南

3、亞為第二梯隊，中東地區不斷發力的市場梯隊；同時商業化從 2021 年下半年開始起步到目前為止，仍處在較早期的探索階段。 字節短視頻出海歷程：短視頻字節短視頻出海歷程：短視頻+推薦分發的全球化勝利推薦分發的全球化勝利。字節自 2015 年就將全球化作為公司的重點戰略（彼時抖音還沒有上線） ，最早出海的產品是今日頭條的海外版 TopBuzz， 其后在 20162017 年通過一系列收購積累海外市場經驗； 在國內抖音的模式驗證成功后， 字節也迅速的開啟了短視頻的全球化進程Musical.ly 的收購解決了短視頻的內容創作，推薦算法的技術解決了海量內容分發難題。 相比快手在出海歷程中戰略的猶疑 （比如

4、工具類打法還是做內容的本地化運營？比如多款產品試錯賽馬還是一款產品打天下？比如不同市場單列還是雙列？） ，字節在短視頻出海進程中面臨的最大難題是地緣政治的客觀阻礙。即便如此，字節在短視頻全球市場的競爭環境中，依然維持著一騎絕塵的優勢。 為什么為什么 Facebook 和和 Google 等巨頭錯過了短視頻行業的大機會？等巨頭錯過了短視頻行業的大機會？Facebook 與短視頻行業的交集一直都在，但從早期 Musical.ly 的收購到后期 TikTok 快速增長的幾年，Facebook 均未抓住短視頻行業的機會。復盤 Facebook 與短視頻行業的交集：從最早期的 2013 年 Facebo

5、ok 模仿 Vine（獨立的短視頻 APP）在 Ins 中加入短視頻功能，到 2016 年 Facebook 意圖收購 Musical.ly 但談判未果， 再到 20182019 年 TikTok 在 Facebook 上大量投放廣告但仍未被 Facebook充分重視，我們認為 Facebook 錯失短視頻行業機會的背后當然有前期對短視頻行業空間的錯判、 后期短視頻新產品研發時動作的遲滯， 但正如騰訊屢次錯過短視頻行業的機會，以即時通訊為核心根基的 Facebook 與騰訊，當面臨來自短視頻行業的新機會時，巨頭們對“破壞性創新”機會的錯過幾乎是一種宿命。 行業投資評級與投資策略。行業投資評級與

6、投資策略。目前來看字節在主流歐美市場的內容網絡已基本夯實，從 2021 年開始在廣告和電商加速布局，和產業的鏈接不斷加深；而快手目前在優勢市場的巴西和印尼地區目前處于內容網絡持續夯實的第二階段，第三階段初起步仍待觀察。 同時考慮到字節和快手對短視頻行業的理解相比海外公司是降維打擊，我們持續看好 TikTok 在全球市場的用戶增長和商業化進展（除非涉及地緣政治的極端風險，且 TikTok 也在盡力做國內外的切割） ，以及快手在優勢市場（拉美和東南亞）的用戶留存和商業化進展，推薦快手。 風險提示風險提示：地緣政治風險，各地政府對數據隱私審查趨嚴風險。 證券分析師：劉欣證券分析師：劉欣 電話：188

7、11312510 郵箱： 執業編號：S0360521010001 證券分析師：張靜雯證券分析師：張靜雯 電話：15600529811 郵箱： 執業編號：S0360521070003 行業基本數據行業基本數據 占比% 股票家數(只) 153 0.02 總市值(億元) 11,478.01 1.40 流通市值(億元) 9,784.67 1.60 相對指數表現相對指數表現 % 1M 6M 12M 絕對表現 -13.1% -18.9% -19.9% 相對表現 -4.8% 1.0% 2.5% 相關研究報相關研究報告告 傳媒行業周觀察（20220502-20220506） ：一季度板塊業績分化，關注行業拐點

8、變化 2022-05-08 傳媒互聯網 2022 年中期投資策略：拐點將至，看好板塊底部修復動力 2022-05-06 傳媒行業周觀察（20220425-20220429） ：政治局會議強調平臺經濟常態化監管，字節任命新任CFO 2022-05-04 -25%-10%5%20%21/0521/0721/1021/1222/0222/052021-05-102022-05-09傳媒滬深300華創證券研究華創證券研究所所 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 未經許可，禁止轉載未經許可，禁止轉載 投資投資主題主題 報告

9、亮點報告亮點 短視頻行業是目前已有的互聯網細分賽道中，唯一一個（或者至少是最有代短視頻行業是目前已有的互聯網細分賽道中，唯一一個（或者至少是最有代表性的一個）由中國公司表性的一個）由中國公司向全球向全球輸出輸出商業模式商業模式的子行業。的子行業。字節和快手是截至目前對短視頻行業（不論國內還是海外）理解最深的兩家公司，本報告重點復盤了字節和快手用戶數拓展的全球化歷程， 及兩家公司目前的商業化進展。以期對如何更好的理解短視頻行業、為何字節和快手之外的巨頭公司錯失了短視頻行業的機會、以及如何看待未來短視頻行業的競爭格局和商業化空間帶來啟發。 投資邏輯投資邏輯 本報告的第一部分首先對國內短視頻行業的數

10、年發展進行復盤，通過對國內短視頻行業發展歷程和競爭格局的梳理，幫助我們更好的理解海外短視頻行業目前的發展階段。第二部分重點復盤了字節和快手用戶數拓展的全球化歷程，并梳理和展望了目前兩家公司的商業化進展和未來的商業化收入空間。從字節和快手在全球化進程中的不同選擇（打法、產品、組織設計等）中可以看出兩家公司對短視頻行業的不同理解。最后一部分試圖對未來的競爭格局作出回答：為什么過去幾年 Facebook 和 Google 等巨頭錯過了短視頻行業的大機會？以及面向未來，Ins 的 Reels/Youtube 的 shorts/微信的視頻號會對短視頻行業的格局造成多大影響？ yXdYmUnWiXjZjV

11、oZkW9PcM9PnPrRpNoMkPoOsPlOpOtR6MnNuNNZsRmPxNmNqN 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 3 目目 錄錄 一、引言：國內復盤的啟發一、引言：國內復盤的啟發短視頻是門什么生意？短視頻是門什么生意？ . 5 （一）國內短視頻行業復盤：從工具產品到內容網絡建立到與各產業密切連接 . 5 1、工具產品的探索：該階段的核心價值是降低了視頻拍攝的門檻. 5 2、內容網絡的搭建：字節的入局重新定義了行業天花板提高人和信息的匹配效率 . 6 3、商業化系統的持續深化：市場經濟“看不見的

12、手”驅動平臺良性運轉，短視頻/直播和產業（廣告/電商/本地生活/招聘/房產）聯系逐漸深化 . 7 （二）總結：從國內復盤展望海外市場字節大步邁向第三階段，快手目前仍處第二階段后期 . 7 二、短視頻全球化復盤：推薦分發的全球化勝利、時光機模型和地緣政治二、短視頻全球化復盤：推薦分發的全球化勝利、時光機模型和地緣政治 . 8 （一）快手短視頻出海歷程：試錯與反復中的曲折前進 . 8 1、現狀：預計目前 MAU 接近 2 億，巴西和印尼為最重點市場 . 8 2、初次出海（2017-2019 年） ：工具型產品打法，內容缺失導致后續用戶大量流失 . 10 3、二次出海（2019-2021 年） ：賽

13、馬探索重點市場，折戟北美搶灘拉美東南亞 . 11 4、三次出海（2021 年下半年-至今） ：降本增效注重留存，開始探索海外商業化 . 13 5、商業化進程概覽：從直播到廣告到電商，商業化初起步 . 15 （二）字節短視頻出海歷程：短視頻+推薦分發的全球化勝利 . 16 1、現狀：MAU 接近 12 億，用戶數與時長優勢遙遙領先 . 16 2、字節早期出海復盤：國際化是字節一以貫之的戰略重心 . 18 3、TikTok 第一階段（2017-2019 年） ：Musical.ly 解決內容供給，字節推薦算法解決內容分發 . 19 4、TikTok 第二階段（2019-2021 年） ：地緣政治風

14、險下的艱難應對 . 22 5、TikTok 第三階段（2021-至今） ：海外市場商業化的快速鋪開 . 25 三、反思：為什么三、反思：為什么 Facebook 和和 Google 等巨頭錯過了短視頻行業的大機會？等巨頭錯過了短視頻行業的大機會？ . 29 四、風險提示四、風險提示 . 31 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 4 圖表目錄圖表目錄 圖表 1 國內短視頻行業發展階段簡介 . 5 圖表 2 美國早期短視頻應用介紹 . 6 圖表 3 中國早期短視頻應用介紹 . 6 圖表 4 幾款典型 APP 在 20

15、162019 年的 DAU 表現 . 6 圖表 5 20192021 年快手和抖音廣告收入（億）規模 . 7 圖表 6 20192021 年快手和抖音電商 GMV（億）規模 . 7 圖表 7 快手海外 MAU、留存率、使用時長變化 . 8 圖表 8 快手巴西印尼用戶活躍情況 . 8 圖表 9 Kwai 各市場 MAU 變化及與 TikTok 差距 . 9 圖表 10 Snack Video 各市場 MAU 變化及與 TikTok 差距 . 10 圖表 11 快手初次出海歷程及格局變化 . 11 圖表 12 快手三大產品對標不同市場 . 12 圖表 13 海外負責人/組織架構變遷 . 14 圖表

16、 14 快手直播業務預測 . 15 圖表 15 快手廣告業務預測 . 15 圖表 16 快手第三次出海業務進展 . 16 圖表 17 TikTok 月活、時長及對比 . 17 圖表 18 TikTok 各市場 MAU 變化及對比 . 18 圖表 19 字節海外投資和研發產品一覽 . 18 圖表 20 Flipagram 及 Musical.ly 產品情況及收購合并后 MAU 變化 . 20 圖表 21 TikTok 運營策略. 21 圖表 22 TikTok 引流策略. 22 圖表 23 各國政策禁令頒布時間及 TikTok 本地化應對措施 . 23 圖表 24 TikTok 負責人變化及現任

17、管理架構 . 24 圖表 25 TikTok 直播業務發展進程及收入 . 25 圖表 26 TikTok 廣告品類及收入 . 26 圖表 27 字節跳動電商布局 . 28 圖表 28 Facebook 短視頻布局 . 30 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 5 一一、引言：國內復盤的啟發引言：國內復盤的啟發短視頻是門什么生意？短視頻是門什么生意？ 在展開對短視頻出海情況的詳細論述前，我們先復盤下國內短視頻行業的發展歷程。在展開對短視頻出海情況的詳細論述前，我們先復盤下國內短視頻行業的發展歷程。短視頻行業是目前已

18、有的互聯網細分賽道中，唯一一個（或者至少是最有代表性的一個）由中國公司向全球輸出商業模式的子行業。 基于此， 將短視頻行業在國內的萌芽、 成長、成熟的階段進行復盤， 對于理解短視頻出海過程中字節和快手的不同戰略選擇、 Facebook和 Google 等巨頭為何會錯過這一賽道、 以及為何字節會在短視頻全球化的戰役中最終獨占鰲頭（即使過程充滿艱難）都具有啟發性。因此引言部分我們會先對短視頻行業在中國的發展歷程進行復盤。 （一）（一）國內短視國內短視頻行業頻行業復盤復盤：從工具產品到內容網絡建立到與各產業密切連接從工具產品到內容網絡建立到與各產業密切連接 我們將國內短視頻行業的發展歷程分為三大階段

19、：工具產品的探索（2016 年前）、短視頻內容網絡的構建 （20162019 年） 、 基于內容網絡的商業化系統自循環 （2019 年之后） 。 圖表圖表 1 國內短視頻行業發展階段簡介國內短視頻行業發展階段簡介 資料來源：Wind，華創證券 1、工具產品的探索：、工具產品的探索：該階段該階段的的核心價值是降低核心價值是降低了了視頻拍攝的門檻視頻拍攝的門檻 第一款短視頻產品 Viddy 誕生于美國，2011 年上線，而后行業內相繼上線了一系列主打60s 以內的視頻拍攝功能的短視頻產品；2013 年開始，中國也相繼上線了一系列模仿美國的短視頻產品如微視、 美拍、 秒拍、 小咖秀等。 早期的大部分

20、短視頻產品曾在 20152017年經歷用戶數的快速發展，但大部分都于 2017 年后逐漸萎縮，其中只有快手在十余年間獲得了用戶數的持續增長。 19%0%50%100%150%200%250%300%350%400%0100200300400500600總時長總時長YOY(%，右軸），右軸）62%37%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%抖音抖音+抖音極速版抖音極速版+西瓜西瓜+抖音火山版抖音火山版快手快手+快手極速版快手極速版+快手概念版快手概念版工具產品探索期工具產品探索期內容網絡的快速搭建內容網絡的快速搭建商業化系統自循環商業化系統自循環行行業業用用戶戶時時長長競競爭

21、爭格格局局網網絡絡結結構構工具類產品單邊網絡工具類產品單邊網絡滿足內容供需的雙邊網絡滿足內容供需的雙邊網絡滿足短視頻滿足短視頻& &直播內容直播內容/ /廣告資源廣告資源/ /商品資源等供需的多邊網絡商品資源等供需的多邊網絡 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 6 圖表圖表 2 美國早期短視頻應用介紹美國早期短視頻應用介紹 時間時間 名稱名稱 國家國家 屬性屬性 備注備注 2011 年 Viddy 美國 30s 視頻的工具產品 2012 年 4 月注冊用戶超 1000 萬， 同年被網絡視頻技術服務商 Full s

22、creen收購 2012 年 Vine 美國 6s 短視頻的社區產品 Twitter 很早期收購，后騰訊模仿推出微視，微博投資秒拍 2013 年 Dubsmash 德國 對口型工具型產品 2016 年后用戶增長開始下坡路，2020 年被 Reddit 收購 2013 年 Instagram 美國 視頻功能 Ins 在產品中加入視頻功能 資料來源：亂翻書微信公眾號，華創證券 圖表圖表 3 中國早期短視頻應用介紹中國早期短視頻應用介紹 時間時間 名稱名稱 公司公司 屬性屬性 備注備注 2011 年 快手 快手 GIF 動圖工具，2012 年底轉型社區 目前為短視頻行業 No.2 2013 年 小影

23、 獨立公司 短視頻工具產品 后聚焦海外市場短視頻工具，2021 年在 A 股發布招股書 2013 年 微視 騰訊 社區類短視頻產品 上線后表現不溫不火， 2016 年 3 月戰略放棄； 2017 年下半年重啟，目前基本處于放棄狀態 2013 年 秒拍 一下科技 短視頻工具產品 微博官方短視頻應用，18 年后逐漸沉寂 2014 年 美拍 美圖秀秀 短視頻工具產品 18 年后逐漸沉寂 2015 年 小咖秀 一下科技 類 Dubsmash 18 年后逐漸沉寂 資料來源：人人都是產品經理中國短視頻發展簡史：更短、更碎片的時間，華創證券 2、內容網絡的搭建：、內容網絡的搭建：字節的入局重新定義了行業天花

24、板字節的入局重新定義了行業天花板提高人和信息的匹配效率提高人和信息的匹配效率 直到直到 2016 年字節入局，短視頻行業一直屬于規模不大的小眾市場年字節入局，短視頻行業一直屬于規模不大的小眾市場。2016 年下半年字節內部先后推出抖音、火山和西瓜三款產品，分別主打音樂潮酷內容/對標快手/主打綜藝類視頻內容，采用內部賽馬機制入局短視頻行業。2017 年下半年開始不被內部看好的抖音在內部賽馬中逐漸跑贏，而后字節整體資源向抖音團隊大力傾斜，垂類內容運營+激進市場投放+商業化嘗試多步走，抖音開始了持續多年的用戶高速增長。而這一階段基于短視頻內容形式的供需雙邊網絡也逐漸龐大。 圖表圖表 4 幾款典型幾款

25、典型 APP 在在 20162019 年的年的 DAU 表現表現 資料來源：Wind，華創證券 050001000015000200002500030000抖音抖音火山版（原火山視頻）西瓜視頻快手2017年下半年抖音在內部賽馬中逐漸跑贏2018年上半年抖音DAU超過快手 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 7 3、商業化系統的持續深化：市場經濟“看不見的手”驅動平臺良性運轉，、商業化系統的持續深化：市場經濟“看不見的手”驅動平臺良性運轉，短視頻短視頻/直播直播和產業（廣告和產業（廣告/電商電商/本地生活本地生活/

26、招聘招聘/房產）聯系逐漸深化房產）聯系逐漸深化 2019 年后抖音快手均加快了商業化的進程，商業化不僅為平臺提供了收入來源，更是創年后抖音快手均加快了商業化的進程，商業化不僅為平臺提供了收入來源，更是創作者經濟網絡健康自循環的調節器作者經濟網絡健康自循環的調節器。我們認為加入商業化系統“調節器”的短視頻行業基本進入了行業成熟期：在市場“看不見的手”的調控下內容網絡的韌性更強，短視頻/直播內容與各行業之間的聯系不斷深化，單用戶價值持續提升，行業護城河明顯深厚，新進入者基本無機會。 具體來看，抖音和快手的商業模型表現出了具體來看，抖音和快手的商業模型表現出了愈加明顯愈加明顯的差異性。的差異性。抖音

27、沿著信息流加載的思路愈走愈遠擴大日活規模和日均 VV （基礎流量池） 提升商業化流量加載率提升單位流量的變現能力（從廣告和直播打賞到電商、本地生活，和產業的鏈接變深）；快手則基于生態自身孕育出的信任關系持續深耕為主播和用戶之間的信任交易提供基礎設施（電商交易、招聘交易、汽車交易、房產交易等）。 圖表圖表 5 20192021 年快手和抖音廣告收入（億）規模年快手和抖音廣告收入（億）規模 圖表圖表 6 20192021 年快手和抖音電商年快手和抖音電商 GMV（億）規模（億）規模 資料來源：快手財報，華創證券 資料來源：快手財報，華創證券 （二二）總結：總結：從國內復盤展望海外市場從國內復盤展望

28、海外市場字節字節大步邁向第三階段，快手大步邁向第三階段，快手目前目前仍處第二仍處第二階段后期階段后期 我們認為短視頻行業一旦進入商業化系統可以自循環調控的第三階段，行業后進入者的我們認為短視頻行業一旦進入商業化系統可以自循環調控的第三階段，行業后進入者的機會將大大降低機會將大大降低。目前來看字節在主流歐美市場的內容網絡已基本夯實，從 2021 年開始在廣告和電商加速布局，和產業的鏈接不斷加深；而快手目前在優勢市場的巴西和印尼地區目前處于內容網絡持續夯實的第二階段，第三階段初起步仍待觀察。同時考慮到字節和快手對短視頻行業的理解相比海外公司是降維打擊， 我們持續看好 TikTok 在全球市場的用戶

29、增長和商業化進展（除非涉及地緣政治的極端風險，且 TikTok 也在盡力做國內外的切割），以及快手在優勢市場（拉美和東南亞）的用戶留存和商業化進展。 742194275801040151405001000150020002019年2020年2021年快手抖音596381268003000880002000400060008000100002019年2020年2021年快手抖音 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 8 二二、短視頻全球化復盤：推薦分發的全球化勝利、時光機模型和地緣政治短視頻全球化復盤：推薦分發的全球

30、化勝利、時光機模型和地緣政治 本部分我們重點復盤了字節和快手本部分我們重點復盤了字節和快手用戶數拓展用戶數拓展的全球化歷程的全球化歷程，并簡單分析了目前，并簡單分析了目前兩家公兩家公司司的商業化進展的商業化進展。重點分析字節和快手是因為我們認為字節和快手不僅開創了國內的短視頻行業，而且在全球化市場仍是對短視頻理解最深的兩家公司，對字節和快手的分析可涵蓋短視頻全球化市場的大部分問題。同時，字節和快手在全球化進程中的不同選擇（打法、產品、組織設計等）也體現出兩家公司對短視頻行業的不同理解。 （一）（一）快手短視頻出海歷程：試錯與反復中的曲折前進快手短視頻出海歷程：試錯與反復中的曲折前進 不同于 T

31、ikTok 戰略層面更堅定的全球化決心和執行層面更統一的用戶投放+內容運營策略，快手的出海始于 2017 年，但一路以來經歷多次反復。目前快手海外形成了以巴西為重點市場，以印尼為代表的東南亞為第二梯隊，中東地區不斷發力的市場梯隊；同時商業化從 2021 年下半年開始起步到目前為止，仍處在較早期的探索階段。 1、現狀：預計目前、現狀：預計目前 MAU 接近接近 2 億，巴西和印尼為最重點市場億，巴西和印尼為最重點市場 根據快手官方披露，海外月活由 2021 年 Q1 的 1 億 MAU 增長至 2021 年 6 月的 1.8 億MAU，8 月快手下調全年 MAU 目標到 2 億（原目標 2.5

32、億，晚點 LatePost）；海外日活層面 2021 年末 Kwai 海外日活達 0.6 億，時長和留存持續優化。從市場結構來看，巴西為最成熟市場，印尼及東南亞次之，中東發展仍處早期，歐美市場目前暫時放棄。 圖表圖表 7 快手海外快手海外 MAU、留存率、使用時長變化、留存率、使用時長變化 圖表圖表 8 快手巴西印尼用戶活躍情況快手巴西印尼用戶活躍情況 資料來源：快手財報，華創證券 資料來源：晚點LatePost，華創證券 從市場結構看，從市場結構看，Kwai 和和 Snack Video 分別聚焦拉美和東南亞市場，拉美市場與分別聚焦拉美和東南亞市場，拉美市場與 TikTok差距較小差距較小。

33、根據第三方數據：1）Kwai 主要地區由亞洲（2018M1-MAU：俄 34%、印尼24%、韓 13%）逐漸轉移至拉美地區（2022M1-MAU：巴 43%、墨 14%、哥 10%），市場逐漸聚焦。截止 2022 年 1 月，Kwai 相對 TikTok 差距逐漸縮小至趨于平穩，從區域看拉美地區優勢明顯。 2） Snack Video 優勢地域由巴西 （2019M8-49%） 和印度 （2019M8-44%）轉移至南亞和東南亞地區如印度（2022M1-56%，2020 年底印度市場下架 snackvideo，但目前第三方數據庫仍有統計）和印尼（2022M1-29%），印尼戰略地位迅速提升。 0

34、.070.120.230.0900.050.10.150.20.252019.122020.052021.052021.12Kwai巴西日活（億）-晚點Snack Video印尼日活（億）-晚點2021Q1快手?？焓趾Ｍ馊栈钔馊栈?月活為月活為30%2021末末Kwai日日活達活達0.6億億 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 9 圖表圖表 9 Kwai 各市場各市場 MAU 變化及與變化及與 TikTok 差距差距 資料來源：Wind，華創證券 KwaiMAU及增速及增速Kwai與與Tiktok MAU差距差距

35、Kwai 2018-2022年年1月海外月海外MAU份額份額海外海外巴西巴西墨西哥墨西哥哥倫比哥倫比亞亞阿根廷阿根廷2022M1 Kwai 海外海外MAU份額份額俄羅斯34%印度尼西亞24%韓國13%巴西12%其他17%2018M1 Kwai 海外海外MAU份額份額印度37%巴西13%印度尼西亞13%俄羅斯10%其他27%2019M1 Kwai 海外海外MAU份額份額巴西, 51%印度, 24%印度尼西亞, 6%越南, 4%其他, 15%2020M1 Kwai 海外海外MAU份額份額巴西57%墨西哥12%哥倫比亞8%阿根廷5%其他18%巴西43%墨西哥14%哥倫比亞10%阿根廷6%其他27%2

36、021M1 Kwai 海外海外MAU份額份額9.36 4.55 04812Tiktok/Kwai4.35 0.87 0246Tiktok/Kwai7.85 1.31 020406080Tiktok/Kwai7.73 0.51 -113579Tiktok/Kwai8.76 0.78 04812Tiktok/Kwai32%-500%0%500%1000%050100150MAU（百萬）YOY（%）0%-500%0%500%1000%0204060MAU（百萬）YOY（%）57%0%1500%3000%4500%6000%05101520MAU（百萬）YOY（%）59%0%30000%60000%9

37、0000%120000%150000%051015MAU（百萬）YOY（%）73%0%10000%20000%30000%02468MAU（百萬）YOY（%） 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 未經許可，禁止轉載未經許可，禁止轉載 圖表圖表 10 Snack Video 各市場各市場 MAU 變化變化及與及與 TikTok 差距差距 資料來源：Wind，華創證券（注：印度市場下架了國內的多款應用，2020年底下架snackvideo，但目前第三方數據庫仍有統計） 2、初次出海（初次出海（2017-2019 年）

38、 ：年） ：工具型產品打法，內容缺失導致后續用戶大量流失工具型產品打法，內容缺失導致后續用戶大量流失 “燒錢買量”粗放式管理，“燒錢買量”粗放式管理，用戶用戶短期實現快速增長短期實現快速增長，后期大量流失，后期大量流失。2017 年上半年快手國際化業務正式立項，隨后 Kwai 逐漸在巴西、印尼、俄羅斯與韓國等 20 余個市場陸續上線，2018 年 8 月 Kwai 海外月活用戶達到峰值。自 2018 年下半年開始，除巴西外的其他市場用戶量出現大規模流失，雖然快手后續通過加大買量的方式試圖扭轉用戶下滑趨勢，但效果表現不佳，最后買量投放和國際化業務均按下暫停鍵。 復盤本次出海，快手前期拉新用戶的確

39、成效顯著，但當地用戶更多是把快手作為工具類產品使用，用戶留存率低；且快手在出海第一階段并未重視本地化的內容運營，最終導致用戶后期的大量流失。 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 未經許可，禁止轉載未經許可，禁止轉載 圖表圖表 11 快手初次出海歷程及格局變化快手初次出海歷程及格局變化 資料來源：Wind，華創證券 3、二二次出海（次出海（2019-2021 年） ：年） ：賽馬探索重點市場，折戟北美搶灘拉美東南亞賽馬探索重點市場，折戟北美搶灘拉美東南亞 三大產品分開作戰，巴西、印尼逐漸沉淀為優勢地區三大產品分開作

40、戰，巴西、印尼逐漸沉淀為優勢地區。2019 年 6 月，快手開啟第二次國際化進程，產品端 Kwai、Snack Video、Zynn 分團隊賽馬。其中 Kwai 與 Snack Video 分別對標拉美、東南亞地區，基于大規模投放推廣、本地化運營及普惠機制，實現用戶快速增長；Zynn 則聚焦北美地區，產品設計與 TikTok 更為類似，用戶獲取上采取現金獎勵方式吸引用戶，后由于內容涉嫌抄襲、現金獎勵違反 Google Play 社區政策下架，重新上架后表現不佳，最終于 2021 年 8 月主動下架。 復盤該階段，快手在此時期積累了更多做內容生態的 know-how，更注重本地化運營，因此積累起

41、拉美和東南亞市場的優勢。但歐美市場進入太晚和競對（TikTok）差距太大，即便 Zynn 采用了更激進的用戶獲取策略，最終也未能在歐美市場打開局面。 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 未經許可，禁止轉載未經許可，禁止轉載 圖表圖表 12 快手三大產品對標不同市場快手三大產品對標不同市場 資料來源：晚點LatePost，SensorTower，36氪，華創證券 KwaiSnack VideoZynn產品策產品策略略本地運營模仿TikTok單列+本地運營對標TikTok+網賺獲客負責人負責人邵凱（2019年加入快手

42、，曾任滴滴拼車事業部總經理，已離職）Zack（2019年8月加入快手，曾在360、APUS公司負責產品工作，已離職）徐智威（曾在波士頓咨詢公司工作，后負責中東海外市場業務）市場格市場格局局主要市主要市場與場與TikTok差距差距核心時核心時間線間線以南美市場為主以東南亞市場為主主要對標北美市場巴西市場2.840.870123TikTok/Kwai印尼市場2.73 1.49 0123TikTok/Snack2020年年5月月7日日在北美上線，采用現金激勵方式吸引用戶：注冊最高20$，100觀看視頻積分可兌換1$,邀請單個用戶最高20$，5位新用戶110$，上不封頂。5 月月 27 日日登頂美國A

43、pp Store 免費總榜第一因視頻內容涉嫌抄襲及現金策略不符合Google Play 中不能“提供現金或其它真實價值獎勵的技能游戲”要求，2020年年6 月月10 日日從Google Play商店下架，6月月16日日從App Store 下架2020年年7 月月 2 日日上線 Google 的 Play 商店，7 月月 16 日日返回AppleApp Store?，F金激勵政策改為積分獎勵政策現金激勵政策改為積分獎勵政策，未明確兌換優惠政策2021年年8月月20日日快手停止短視頻應用Zynn服務2020年年8月，月，仇廣宇（原滴滴國際業務COO）加入快手，負責快手海外業務，包括（KT、X6、X

44、YZ）及海外中臺2019年年8月月7日上線，日上線，定位“搞笑視頻分享社區”。 2020年年4月月27日，日，在海外Google Play上線。且在重點市場印尼，適配印尼語，針對網速較慢情況，設置下載能力2021年年6月月Zynn MAU僅20萬，低于2020年8月約300萬。（根據App Annie）2020年年5月月20日日登頂印尼Google Play非游戲應用下載榜，8月左右攀升至下載總榜一2020年年11月月24日，日，Snack Video在印度被封2019年年9月，月，Kwai在巴西圣保羅開設第一家拉丁美洲辦事處，在巴西北京配備運營團隊，推出“創作者招募計劃”（本地化團（本地化團

45、隊）。隊）。同時開放巴西用戶量最大社交軟件Whatsapp 分享接口。2019年年11月，月，快手宣布巴西版Kwai日活超過700萬。同年9月Kwai在巴西DAU為300萬（36氪）。2020年年5月左右，月左右，Kwai獲得巴西知名度極高的S o Jo o音樂節的全程轉播權2019年年10月月巴西成為TikTok重點突破國家，以DAU100多萬追擊DAU300多萬的快手。（巴西地區競爭逐漸激烈）（巴西地區競爭逐漸激烈）66.7%26.4%4.2%1.4%0.3%-10%10%30%50%70%2020年8月MAU地區分布61.1%7.7%6.2%3.9%3.5%-10%10%30%50%70

46、%2020年8月MAU地區分布2020年年6月月29日日，TikTok、Kwai短視頻在印度被封，Snack Video在印度用戶起量截至截至2020年年8月月，Snack Video在印尼投放1591個廣告素材，覆蓋5大平臺。（根據APP Growing），且廣告模特多為本土面孔2021年年5月，月，Kwai成為美洲杯足球賽事獨家線上合作伙伴，推出賽場花絮、球星做客直播等多個板塊，結束后的7月，Kwai日活同比上月增長20%（官方）。（本土化營銷）（本土化營銷）2019年，年，推出時光機特效、情人節活動、舞蹈挑戰等短視頻玩法，在巴西引起反響。（內容運營）（內容運營）2020年，年，Kwai推

47、出推薦和廣告活動，向拉新（朋友或追隨者）用戶支付少量現金獎勵。（基于關系鏈渠道拉新）（基于關系鏈渠道拉新） 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 13 4、三三次出海（次出海（2021 年年下半年下半年-至今至今） ：） ：降本增效注重留存，開始探索海外商業化降本增效注重留存，開始探索海外商業化 合并產品團隊提高效率。合并產品團隊提高效率?；诖饲俺龊７e累的經驗，快手找到相對通行的模式，結合各地區優勢，于 2021 年 8 月完成 Kwai 中東、Kwai 拉美與主打東南亞市場 Snack Video 的合并，整合

48、人員、產品、運營、策略，統一產品中臺和運營中臺。2021 年 9 月快手組織架構調整并成立國際化事業部， 設立增長團隊、 推薦團隊、 經營規劃部門以及直播中臺，進一步明晰團隊職責。 該階段快手的國際化戰略更為腳踏實地：2021 年下半年后快手暫停北美的投入，更聚焦在中東拉美和東南亞市場； 整體策略也從拉新調整為重留存， 并開始商業化變現的探索。 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 未經許可，禁止轉載未經許可，禁止轉載 圖表圖表 13 海外負責人海外負責人/組織架構變遷組織架構變遷 資料來源：晚點LatePost，

49、36氪，華創證券 傳媒行業深度研究報告傳媒行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 15 5、商業化進程概覽：從直播到廣告到電商，商業化初起步商業化進程概覽：從直播到廣告到電商，商業化初起步 直播業務直播業務已實現正向營收。已實現正向營收?？焓趾Ｍ庵辈I務已完成基礎設施搭建，2021 年 8 月實現正向營收，2022 年直播預算進一步提高。我們基于歡聚 BIGO（bigo live、Likee 和 imo）單用戶平均直播收入快手 MAU 預測 2023 年快手直播業務收入可達 100 億元左右。 圖表圖表 14 快手直播業務預測快手直播業務預

50、測 Bigo（Bigo Live、Likee 和和 imo） 2021A 2022E 2023E BIGO 直播收入（億美元） 22.31 全球 MAU（億） 2.93 單用戶直播平均收入（美元） 7.62 快手預測 直播營收=快手 MAU（根據 36 氪）BIGO 單用戶直播平均收入 快手單用戶直播平均收入（美元） 2 5 快手 MAU（億） - 2 2.4 快手海外業務直播營收（億美元） - 4 12 資料來源：公司公告，華創證券 廣告業務廣告業務系統上線，系統上線，有望貢獻收入。有望貢獻收入。截至目前快手已在巴西上線廣告系統，我們基于TikTok 單用戶廣告價值測算快手海外廣告規模，考慮