羅蘭貝格：2022車企私域運營白皮書（56頁）.pdf

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1、2022 車企私域運營白皮書私域成河，涓流不息 車企私域運營的“四維秘籍”23寄語2022車企私域運營白皮書4縱觀歷史， 每一次技術創新必定與產業發展相結合，共同驅動經濟架構變革并提升產業價值創造效率。 當前， 新一輪技術與產業變革方興未艾， 日趨成熟的數字化技術正以前所未有的力量驅動經濟發展， 私域運營進一步為數字化技術創造價值和提升效率提供了廣闊空間。 羅蘭貝格與騰訊廣告團隊希望通過此次合作， 推動創新技術在汽車產業的充分落地， 亦為經營者、 消費者和生態體系各玩家在產業價值創造進程中拋磚引玉。作為深耕汽車行業多年的咨詢公司， 羅蘭貝格有幸助力并見證了不少車企在數字化及營銷領域的戰略布局及

2、落地。 近年來， 隨著用戶需求及市場環境的快速變化， 我們觀察到越來越多的車企開始關注私域， 并有不少有遠見的車企已通過敏捷布局取得了令人欣喜的突破。 放眼未來， 我們期待攜手騰訊及更多生態合作伙伴， 共同推動汽車行業私域發展， 助力車企實現價值最大化。私域作為近兩年營銷領域的熱門話題， 受到汽車行業各玩家的高度關注。 羅蘭貝格與騰訊廣告團隊基于過往經驗與觀察， 梳理了汽車玩家在私域頂層策略、 運營舉措及組織支撐方面等四大關鍵問題和十大核心痛點， 并圍繞用戶和企業價值最大化原則， 設計了私域運營的 “四維武功秘籍” 。 隨著私域運營的不斷深化，羅蘭貝格與騰訊廣告團隊將持續觀察和總結， 助力車企

3、有的放矢不斷優化私域策略。鄭赟羅蘭貝格全球高級合伙人大中華區汽車行業中心負責人戴江寧羅蘭貝格全球合伙人徐虎雄羅蘭貝格合伙人羅蘭貝格2022車企私域運營白皮書32022 年， 在疫情的反復侵襲之下， 中國汽車市場又迎來沖擊。 可以預見， 短期內整個行業還將面臨較大壓力。然而， 我們堅信在數字化浪潮的助推下， 汽車行業將比以往更快地復蘇。 與此同時， 在數字化轉型的主旋律，“私域” 正在發揮更大的商業價值。 如何利用互聯網工具在新階段下更好地連接用戶、 服務用戶， 打造自己的私域生態， 將成為汽車企業需要長期關注的新增長點。騰訊希望通過此次與羅蘭貝格共同打造的私域運營白皮書， 充分釋放自身產品與服

4、務優勢， 為車企提供數字化轉型新的思路與工具， 通過科學布局私域， 高效聯動公私域， 實現業務的全域增長。隨著新一代用戶數字化、 個性化的消費習慣變遷， 基于社交平臺的新興汽車營銷模式開始蓬勃發展。 此時，車企應該把握先機， 思考如何有效借助這些新渠道，把握用戶溝通主動權， 并進一步培育和建立深層、 持久的關系連接?！八接颉?能夠幫助企業實現低成本、 高效率、 高自由度的用戶連接與資產沉淀， 已經成為汽車行業重要的營銷解決方案。 微信生態串聯朋友圈、 視頻號、 小程序、企業微信等社交觸點與工具， 有助于私域最大化實現漣漪效應， 亦成為車企私域運營的主流陣地。結合騰訊與眾多汽車品牌近一年的最新營

5、銷實踐， 以及羅蘭貝格的趨勢洞見， 我們系統化梳理了行業私域運營方法論， 希望幫助更多車企和合作伙伴拓展思路，邁向更長遠、 廣闊的品牌增長之路。張敏毅騰訊廣告行業銷售運營總經理施賽飛騰訊廣告行業銷售運營副總經理騰訊廣告2022車企私域運營白皮書4在疫情反復的當下， 車市和消費者行為均呈現諸多新動態。 一方面， 疫情在一定程度上阻滯了車企線下業務的正常開展， 面對已經進入存量時代的乘用車市場，各大車企均加速數字化轉型步伐， 以期借力數字化手段直連消費者了解需求， 實現更精準、 更高效的觸達以及價值傳遞。 另一方面， 消費者對于線上信息的依賴與日俱增， 但繁冗的信息導致其線上時間碎片化，品牌需投入

6、更多資源以搶占消費者時間。 不僅如此，數字化渠道已深度融入汽車消費者決策流程， 消費者對融合型無縫體驗的期待產生更高期待， 這對車企構建數字化體驗提出了更高的要求。在此背景下， 伴隨中心化公域平臺獲客成本上升， 車企在用戶拉新及留存方面均面臨挑戰， 以私域運營為代表的去中心化模式脫穎而出。 私域運營因其可反復主動觸達、 掌控性高、 綜合成本低以及更精準的優勢已成燎原之勢。 然而， 私域與公域運營存在著本質區別。 車企及經銷商在慣用了多年的公域營銷模式后，如何大刀闊斧實現營銷觀念及組織轉型， 如何借力符合品牌價值的內容以及傳播有效的觸點矩陣， 對人群實現精細化觸達及管理， 以最終將用戶轉換為品牌

7、的“朋友” 并實現價值創造， 是車企在布局私域運營時面臨的核心痛點。為助力更多車企構建差異化的私域運營策略， 羅蘭貝格聯合騰訊廣告、 騰訊營銷洞察團隊， 與領先車企及市場觀察者進行深入探討， 并對部分車企的實踐案例及亮點進行深入剖析。 在此基礎上， 針對車企開展私域運營的痛點及經驗進行全面研究， 提出四大核心抓手， 期待能夠拋磚引玉， 與生態內眾多合作伙伴共同持續探索私域運營， 助力企業創造價值。前言2022車企私域運營白皮書5目錄01 乘用車市場發展概況： 市場穩步向上， 企業轉型在即02 私域賦能價值創造： 持續精準觸達， 構筑信任之橋03 私域領先實踐分享： 車企百花齊放， 策略各有千秋

8、05 私域運營 “百家講談”04 價值深化未來暢想： 數據全鏈賦能， 私域生態共建06 結語P 6P 14P 28P 50P 44P 53601/乘用車市場發展概況市場穩步向上， 企業轉型在即2022車企私域運營白皮書71. 整體市場： 存量市場穩步增長， 價值挖掘更為重要a) 進入存量市場， 增換購熱潮將逐步主導車市自2010年以來， 中國乘用車市場銷量一直處于兩位數的快速增長期。 在經歷長時間的快速發展后， 2018年起， 中國汽車行業進入發展成熟的 “新常態” 時期， 整體銷量增速開始放緩。 乘用車市場也進入了結構調整的轉型期， 由增量市場向存量市場轉變。與此同時， 在乘用車消費者中，

9、首次購買、 增購、 換購人群比例格局發生變化。 2017年至2021年期間， 首購車輛的銷量占比由66%下降至52%； 然而， 消費者的增換購需求持續增加， 增換購銷量比例由34%增長至48%， 新車銷量的市場拉力逐漸向增換購需求轉移，該細分市場潛力有待進一步挖掘探索。 01數據來源： 國家統計局， 羅蘭貝格數據庫； 羅蘭貝格1) 僅為單年乘用車銷量0.620131.51.01.32015201620171.71.92.020211.12018201420200.82012201120190.71.8+16.9%+6.8%乘用車保有量 億臺CAGR-0.4%+6.3%-9.5%首/增/換購占乘

10、用車銷量1)比重 萬臺, %66%52%26%39%8%9%20212017增購換購首購100%2,4722,10801: 乘用車保有量及首購/換購/增購占比變化趨勢2022車企私域運營白皮書8b) 增換需求轉變， 品牌美譽度及質量更受關注面對日趨變化的新車銷售結構和消費者需求， 羅蘭貝格攜手騰訊營銷洞察在2022年2月， 邀請2,260名位于一線至五線城市的車主和潛在車主參與了市場調研。針對新購車人群和增換購人群的核心購車關注因素，我們總結出以下核心趨勢： 品牌美譽度在增換購用戶中尤為重要 在調研中發現， 新購用戶對品牌和廠商信賴度 (即品牌口碑與美譽度)最為看重， 占比為25%； 而在增換

11、購用戶中， 這一比例更高， 近39%的用戶選擇品牌和廠商的信賴度作為首要考慮因素。 由此可見， 品牌口碑與美譽度在復購與增購中更受消費者關注。 而當下， 消費者獲取品牌信息的內容不再局限于車企的單向營銷輸入， 社交媒介、車友圈的口口相傳以及意見領袖在未來將承擔更多口碑傳播和品牌形象樹立的角色。 因此， 對于品牌方來說， 緊抓口碑形象在各個渠道平臺、 各類營銷形式下的建立尤為重要。 產品質量相關的安全性與可靠性亦成為增換購用戶核心關注要素 超過45%的增換購用戶對于產品質量與可靠性尤為關注； 而新購用戶則對價格/成本關注度最高，占比達25%。 隨著增換購用戶的購車需求升級， 品牌在強化產品質量硬

12、實力的同時， 也需在營銷與用戶運營的過程中加大 “可靠形象” 的宣傳、 豐富對于產品安全性的內容呈現， 從而更好、 更精準地觸達增換購用戶心智， 提升后鏈路價值挖掘潛力。 0239%可信賴度可信賴度25%可信賴度可信賴度增換購用戶新購用戶購車時對廠商品牌的首要考慮因素1)45%質量安全質量安全25%價格成本價格成本增換購用戶新購用戶購車時對汽車產品的首要考慮因素1）口碑傳播與裂變在品牌營銷與用戶運營中重要性產品研發與營銷內容側重均需突出安全與可靠性02: 增換購消費者偏好資料來源： 騰訊營銷洞察問卷調研， 樣本量： n=2260， 調研時間： 2022年2月， 人群覆蓋： 一至五線城市， 年齡

13、覆蓋： 18-59歲， 人群分布： 車主占比67%， 潛在車主占比33%2022車企私域運營白皮書9c) 盈利模式重構， 全生命周期價值待全面挖掘伴隨汽車行業新四化發展， 尤其是由智能網聯發展推動的車企數字化轉型， 汽車價值鏈的重心正加速由傳統的生產制造環節向后延伸， 圍繞著汽車全生命周期開展的創新服務構成車企的新盈利點。 與此同時， 對于我國消費者而言， 汽車逐漸由身份地位的象征向 “第三生活空間” 轉變， 用戶的價值關注也從單純的購車和用車， 向車生活等衍生的全生命周期價值旅程轉變。在此背景下， 造車新勢力通過用戶運營為中心的價值挖掘引領商業模式創新， 如以APP為私域運營核心陣地， 同時

14、打造線上交流社群， 發展商城銷售等新盈利點， 結合線下車友生活空間建立異業合作， 通過鼓勵用戶共創反哺產品研發與品牌價值定位等。 同時， 傳統主機廠也積極變革， 尋求創新打法以應對競爭挑戰。2022車企私域運營白皮書102. 渠道架構： 創新渠道模式誕生， 品牌轉型直面用戶a) 消費需求升級， 催生全新渠道模式隨著造車新勢力們的異軍突起， 全新的直銷模式以其流暢便捷的線上線下體驗、 透明統一的價格、 創新的品牌營銷內容擊中了不少消費者的新興購物理念。 全新的消費者需求對傳統的經銷模式提出了更高要求，如何建立與客戶直連的溝通渠道以傳遞品牌價值成為傳統主機廠面臨的全新挑戰。另一方面， 由于直銷模式

15、的前期資金投入較高、 對品牌統一運營能力要求極強， 代理模式作為經銷和直銷模式的平衡點應運而生。 主機廠既可借力代理伙伴的門店網絡優勢， 亦可把控前端銷售定價與服務水準，成為多數傳統主機廠摸索直銷過程中的過渡方案， 或是部分新勢力品牌快速擴張城市布局的主導策略。盡管直銷模式能助力品牌掌控主動權， 建立與用戶的直接交互， 但直銷模式下車企與經銷商的合作關系將面臨重塑， 亦對面向終端用戶的運營能力和決策敏捷性提出更高需求。 因此， 傳統與新興渠道模式各有千秋、 不分伯仲。 綜合而言， 不同零售渠道模式所適應的場景存在差異， 車企需結合自身發展需求和資源稟賦， 因時制宜進行選擇。 03數據來源： 羅

16、蘭貝格經銷模式代理銷售模式直銷模式模式介紹主機廠經銷商消費者主機廠消費者主機廠代理商消費者授權銷售、服務授權服務銷售銷售、服務對主機廠對消費者資金/庫存負擔數據掌控力渠道擴張力價格透明度位置便利性服務定制化一站式服務占地大位置偏消費者需要不斷講價比價無法精準掌握用戶數據雙壓力全由經銷商承擔全渠道統一定價需精力能力自建體系重點打造客戶服務體驗由劣到優03: 渠道模式介紹及對比2022車企私域運營白皮書11b) 品牌直面用戶， 私域助力價值挖掘在全新渠道模式的引領下， 越來越多的品牌也希望能夠擁有和終端用戶直接互動的主動權以更全面和深入洞察用戶需求， 進而提升用戶體驗、 優化產品服務。然而， 這也

17、需要車企具有更為全面、 深化、 扎實的用戶管理和運營的能力。在此背景下， 私域運營的優勢凸顯。 品牌可通過建立私域流量池， 并持續高效精準地觸達與互動， 達成 “3個實現” ， 最終構建更強品牌力以實現企業價值最大化實現私域流量池的擴容， 即品牌潛客與粉絲的增加； 實現私域流量的粘性提升， 即用戶關系管理的可持續性得到保障； 實現私域流量的價值挖掘， 即車企收入與營銷效率持續攀升。2022車企私域運營白皮書123. 營銷方式： 全旅程觸點更多元， 興趣偏好發生轉變a) 線上習慣多元， 新興營銷觸點誕生在過去的用戶購車鏈路中， 除線下門店外， 車企主要通過線上垂媒、 官網等傳統途徑觸達用戶， 觸

18、達渠道與留存舉措較為傳統且效率較低。 隨著線上電商平臺、 社交平臺、 視頻平臺等渠道迅速發展， 用戶獲取信息的途徑日趨豐富， 品牌營銷手段也隨之多元化。 伴隨網絡逐漸興起的跨界營銷、 聯名營銷、 事件營銷等，其內容傳播更加及時、 廣泛， 話題性也更強。傳統營銷方式已經無法滿足新一代用戶數字化、 個性化的消費習慣， 而線上營銷通過社群、 社交平臺、 品牌自有平臺等渠道可以在全旅程覆蓋更廣泛的用戶觸點， 以多樣化的營銷手段打動用戶。 通過在各類公域平臺全面鋪開營銷觸點， 可以讓更多用戶 “看到” 品牌， 提升品牌的認知度， 拓寬潛客私域流量池。 同時，以私域渠道更深入地觸達目標用戶， 將定制化內容

19、精準推送， 使品牌 “潤物細無聲” 地融入用戶日常。 04資料來源： 案頭研究； 羅蘭貝格營銷觸點布局策略優化私域平臺收攏/運營充分發揮公私域觸點的屬性與能力充分發揮公私域觸點的屬性與能力，合力培育合力培育、聯動轉化品牌潛客聯動轉化品牌潛客、提升車企營銷的覆蓋全面性與滲透深度提升車企營銷的覆蓋全面性與滲透深度APP官網公眾號微信小程序企業微信公域與泛私域平臺曝光/集客自有平臺垂類平臺廣告平臺電商平臺社交平臺視頻平臺傳統平臺新興渠道04: 營銷渠道與觸點的演變歷程2022車企私域運營白皮書13b) 互動需求增長， 私域觸達優勢明顯隨著新興營銷觸點的蓬勃發展， 用戶的渠道偏好正在逐漸改變并顯露出新

20、的規律。 在羅蘭貝格與騰訊聯合發布的用戶調研中， 有如下幾大核心觀察： 私域觸點關注提升： 68%的受訪者表示對于私域渠道的關注度有明顯提升， 而該比例在潛在購買者中更高， 達到78%。 由此可見， 私域觸點矩陣的建設不僅是企業自身的營銷轉型需求， 亦有廣闊的用戶期待， 私域運營勢在必行。 社交屬性助力私域： 消費者最普遍獲取汽車品牌與產品服務信息的渠道是社交軟件和群聊， 35%的受訪者均贊同此觀點。 因此， 私域運營的主戰場應重點圍繞具備社交屬性的觸點， 并利用其社交屬性最大化實現漣漪效應。 內容運營尤為重要： 從選擇私域渠道的原因來看， 內容激發興趣、 車友互動、 內容深度為三大重要理由。

21、 其中， 因內容而激發興趣的受訪者高達45%。 私域運營通過內容運營與用戶產生價值、興趣共鳴的特點更為重要。 保養知識最受青睞： 從內容來看， 43%的消費者對于日常用車保養常識較為關注， 位列所有私域內容偏好榜首。 車企需對內容偏好始終保持敏捷洞察， 即時捕獲最新趨勢以滿足用戶訴求并增強私域粘性。綜上， 用戶對于私域渠道的偏好性逐漸顯現。 在品牌私域中， 用戶能更快、 更方便地接收到品牌服務與產品信息； 同時， 由于車企通過興趣愛好的聚類， 能更精準地洞察用戶所需， 用戶痛點在私域體系中將更易被滿足。 良性循環之下， 用戶使用私域、 信賴私域的程度加深， 品牌最終通過私域觸達用戶從而形成價值

22、傳遞的優勢愈發明顯。 0568%消費者表示對私域的渠道關注明顯提升用戶通過私域能夠找到更多有價值的產品及品牌信息，能與車友形成更好的互動其中，潛在購買者的關注度更高，78%潛客表示對私域渠道的關注明顯提升消費者接觸汽車品牌和產品信息的渠道35%品牌官網27%短視頻社交軟件和群聊35%品牌私域主陣地消費者關注的私域內容日常用車保養常識43%38%汽車金融/置換貸款37%新車型/產品資訊私域信息受消費者歡迎的原因內容能激發興趣45%43%與車友的互動更強40%內容更有深度39%更快速獲取信息05: 消費者私域渠道偏好數據來源： 騰訊營銷洞察問卷調研， 樣本量： n=2260， 調研時間： 2022

23、年2月， 人群覆蓋： 一至五線城市， 年齡覆蓋： 18-59歲， 人群分布： 車主占比67%， 潛在車主占比33%1402/私域賦能價值創造持續精準觸達， 構筑信任之橋2022車企私域運營白皮書151. 車企營銷目的及私域運營必要性察覺到汽車市場上愈發激烈的銷售競爭、 客戶更高的服務預期、 更多元靈活的營銷觸點， 車企的營銷策略變化逐漸凸顯， 即從重 “量” 到重 “質” ， 由粗暴的流量淘金思維向細膩的用戶深耕思維轉變， 追求更高效、 更持久、 更廣泛的品牌影響力。a) 更高效近年來， 各類營銷平臺的快速發展和愈發激烈的競品曝光使得獨立品牌的營銷空間受到擠壓。 為了獲得更多的營銷曝光， 企業

24、只有持續加大公域營銷的投入或高價購入更具優勢的曝光欄位。 然而， 營銷觸點的劇增導致消費者注意力碎片化， 有效線索比例降低， 造成單客的營銷成本持續上升。為了提升品牌營銷投放的效率， 私域運營因其人群更準確、 營銷方式更細致而帶來的更高效用受到廣泛關注。 通常而言， 私域流量池中大部分為曾表現出對品牌有興趣的人群， 因此雖然人群基數不如公域平臺大， 但是人群更加精準且有效線索更多。 另外， 私域運營相比公域投放， 營銷內容更有針對性與吸引力， 可以進一步提升用戶轉化效率， 縮短轉化鏈路和用時。車企及經銷商需要提升品牌營銷投放的效率， 私域運營因人群更精準、 營銷方式更細致而更有價值。b) 更持

25、久隨著行業向存量市場轉變， 車市供需關系也有所調整。 為進一步提升銷量， 經銷商們紛紛打折競價， 大大壓縮了新車銷售的利潤空間。 以某頭部經銷商集團為例， 從2018年到2020年， 新車毛利率僅在3%上下。然而， 由于僅靠新車銷售難以實現盈利， 各大廠商和經銷商集團均逐漸意識到持續挖掘現有客戶全生命周期價值的重要性。隨著汽車 “新四化” 的不斷發展， 車企也更多地瞄準汽車軟件銷售與訂閱、 老客的復購與置換等業務， 試圖拓寬、 增厚后市場價值以彌補售前鏈路的利潤壓縮。 為了延長服務周期、 減少用戶流失， 同時增加用戶對于品牌的新鮮感并保持持續活躍， 車企與經銷商亟需發展更具有價值可持續性的私域

26、營銷與運營。 憑借更為豐富的用戶數據積累， 車企可在私域運營的賦能下，有效建立用戶忠誠度、 反復觸達用戶、 提供更多元且定制化的產品與服務等， 以持續挖掘全生命周期的用戶價值。為了留存用戶挖掘全生命周期價值， 需要通過私域運營維護持久的服務關系， 不斷識別需求并進行營銷。c) 更廣泛為了可持續地獲得增長， 車企需要打造更廣泛的品牌影響力以覆蓋更廣闊的用戶群體， 體現在以下兩大維度： 共鳴聯結， 精準覆蓋： 由于海量的公域投放在獲取優質線索上經濟效益逐步降低， 車企可以通過私域積淀， 深入理解核心用戶的需求， 強調品牌共鳴與用戶聯結， 繼而調整品牌曝光策略、 針對性地觸達有潛在意向的用戶， 聯動

27、公域實現更廣泛、 更精準的投放。 漣漪傳播， 輻射裂變： 通過建立核心用戶對于品牌的強烈認同與忠誠， 形成自發擴散， 觸達更廣泛的人群。 蔚來很好地做出了實踐， 并且證明了其有效性， 其現有車主的推薦對潛在用戶更有說服力， 轉化率更高， 使得漣漪式傳播可以形成良性循環， 可持續地觸達更廣泛人群。高質量私域運營可帶來更忠誠的用戶群體， 以實現漣漪式廣泛傳播， 并為新業務拓展提供穩固的初始用戶基盤。2022車企私域運營白皮書162. 車企私域運營面臨關鍵痛點雖然私域體系構建已勢在必行， 但在規劃和實際執行落地中， 仍存在大量實際痛點亟待解決， 這也要求車企與合作伙伴共同進行研判和思考。 06a)

28、策略引領不足， 私域規劃模糊車企的傳統市場營銷活動在中國市場已穩定開展多年， 同時與經銷商的合作方式亦高效運行數十年。 在面臨互聯網用戶運營思維的沖擊下， 車企轉換營銷策略， 構建用戶運營新思路、 新戰略等一系列極具挑戰的轉型規劃絕非易事。 多數車企在 “大象轉身” 的過程中， 面臨了頂層策略引領不足， 繼而導致管理效果欠佳， 甚至無法有效衡量私域營銷與運營成果的窘境。在私域策略規劃的過程中， 試圖 “依葫蘆畫瓢” 、 模仿競品的數字化策略與產品等方式是一些企業開展私域營銷的第一步。 缺少根據自身資源稟賦設計的私域策略和自上而下的宏觀規劃將導致許多 “煙囪式” 的服務與應用各自為營， 無法整合

29、管理， 既耗費了大量人力與資源的投入， 也極大影響了企業轉型與后續可持續的數字化發展。究其原因， 私域運營的頂層策略規劃往往存在三類痛處， 使得策略牽引力不足， 影響后續舉措推進。 策略引領模糊： 私域體系的構建并非一日之功，需要企業抱有長遠眼光， 以終為始進行策略規劃。 在轉型前期， 管理層若不能對私域運營的定位及業務貢獻度達成一致， 將導致私域運營目標不清晰， 造成運營舉措 “百花齊放” 而無法 “精準打擊” 以實現短中長期目標。 資源分布不足： 車企往往期待私域建設可快速見效， 但實際上其與 “培育” 與 “養成” 關聯較強，需以長遠的目光投入資源。 不少車企私域運營部門已意識到私域后期

30、資源需求巨大， 在面對短期效益反饋不明顯、 后期仍需投入大量成本的僵局中陷入了彷徨與搖擺。 前端布局散亂： 未全面梳理已有觸點與營銷布局現狀， 散亂的觸點與營銷曝光既分散了運營支持和產品開發的集中力量， 也造成了用戶對于品牌產品的認知失焦、 體驗不一致等問題。頂層策略組織支撐運營舉措4大關鍵問題10項痛點策略引領不足，私域規劃模糊組織轉型受困，人才挑戰凸顯線索沉淀較難，拉新效率待顯培育催化有限，轉化效率待哺1234策略引領模糊資源分配不足前端布局散亂價值傳遞不暢公私域承接模糊經銷商數字化賦能不足品牌共鳴裂變效果欠佳部門組織的建設待明晰跨部門協同機制待厘清靈活的人才儲備待規劃06: 車企私域運營

31、十大痛點數據來源： 羅蘭貝格2022車企私域運營白皮書17b) 線索沉淀較難， 拉新效率待顯隨著網絡的發展與屏幕的普及， 用戶的生活從手機、電腦、 電視， 甚至電梯、 地鐵都充滿了廣告， 信息爆炸的時代使得用戶時間極度碎片化， 用戶注意力也較難被吸引。汽車行業亦是如此。 新興營銷渠道的快速發展在給車企帶來流量的同時也增加了有效線索沉淀的難度， 品牌價值的傳遞在百花爭艷的汽車營銷新時代中遇到更多挑戰。 如何基于品牌調性， 在紛亂的渠道平臺中選擇合適且有效的觸點， 形成具有共鳴感、 話題性的內容， 最終引流潛客轉化于私域內， 值得行業深思。此外， 汽車作為高價低頻的消費品， 決策周期及轉化路徑長，

32、 每一層轉化均有可能導致用戶流失。 故車企還面臨了如何承接公域流量的艱巨挑戰， 聯動路徑不清晰、 跳轉存在斷層、 服務不精準等均有可能導致來之不易的流量與線索無法沉淀于品牌私域內， 最終導致拉新效率提升困難。c) 培育催化有限， 轉化效率待哺傳統經銷模式下， 車企獲取線索后便會分發給附近經銷商跟進， 后續的線索轉化將大幅依賴經銷商的銷售與服務能力。 隨著新勢力用戶社群運營的玩法橫空出世并有望成為未來車企營銷主流打法， 許多車企均發現僅靠依賴經銷商門店的服務話術與價格激勵將變得被動。在推動線索培育、 強調用戶社群運營的過程中， 較多主機廠發現經銷商與品牌私域運營的線上線下聯動不足， 主要體現在兩

33、方面： 從營銷理念來看， 經銷商整體思路仍聚焦在短期內的銷售效果轉化， 暫未全面轉變為播種耕耘的長期主義。 從運營實施來看， 經銷商在數字化工具的使用與數據精準反饋上仍需主機廠投入大量資源及培訓， 以更好地承接線上線索轉化， 進而實現數據反哺業務。此外， 主機廠亦洞悉到品牌應在私域陣地內多投入品牌口碑與影響力的建設， 以提升私域池的活躍度及轉化率。 但這也并非易事， 尤其是如何讓用戶與品牌產生強烈的共鳴和聯結： 一方面， 如何利用品牌共鳴，獲取核心領袖/忠誠用戶； 另一方面， 如何開發符合品牌價值和調性的社群活動， 使用戶產生興趣并收獲價值； 兩者結合， 通過一系列影響力覆蓋與裂變效益， 進一

34、步帶動潛客被輻射、 被影響， 最終實現被轉化。 目前， 少數互聯網基因深厚的新勢力已探其中奧妙， 絕大多數傳統車企在此進程中仍在探索如何放大 “漣漪水花” 。d) 組織轉型疊障， 人才儲備凸顯車企的組織往往極為龐大， 部分國內車企還涉及中外合資等復雜架構， 由于涉及的利益相關方較多， 在數字化轉型的過程中挑戰繁多， 主要涉及三大方向： 部門組織的建立 在用戶運營與數字化建設上較為領先的車企在部門組織的建立上均有不同做法， 但也存在少數合資企業由于受到全球總部的發展桎梏， 無法 “大刀闊斧” 地進行組織架構轉型。 剛起步私域運營的車企亦有困惑， 在建立獨立業務部門虛擬協同小組、 或是全新的數字化

35、實體公司上難以抉擇。 跨部門協同決策 車企組織結構龐大， 流程標準化程度高， 雖保障了內控質量， 但一定程度上影響了業務快速迭代。 私域用戶運營課題涉及的跨部門合作頻繁， 企業雖可建立獨立組織以吸納各類職能人員， 但亦存在與內外部合作伙伴的協同， 如何 “借力” 而非 “耗力” 值得企業深思。 靈活的人才儲備 傳統車企在數字化轉型下難以快速網羅各類新領域專業人才， 內部人才輸入較為有限。 同時對于所欠缺的人才類型亦較為模糊， 可學習借鑒的行業標桿較少， 跨行業人才又過于復雜 （如互聯網行業） ， 人才圖譜的繪制及提升規劃面臨困難。 隨著業務、 技術的飛速發展， 如何建立靈活的人才庫、 保障人員

36、培訓、 知識轉移的有效進行也是一項重要待抉課題。2022車企私域運營白皮書183. 羅蘭貝格X騰訊： 汽車行業私域運營方法論 “四維武功秘籍”針對上述痛點和變革方向的思考， 羅蘭貝格攜手騰訊廣告共同設計了圍繞私域運營的四大發展抓手， 車企可借鑒以下核心原則和初步思路， 實現全方位營銷體系重塑與優化。 07 穩定的橫向組織架構 緊密的業務溝通協同機制 可持續的人才能力儲備與提升方案 消費者關鍵分層洞察 差異化用戶培育策略 內容傳遞強調吸引與共鳴 公私域聯動實現品效合一抓手#4抓手#3抓手#2抓手#1 觸點收口需統一 收口形式可靈活 運營中臺應配套策略引領不足，私域規劃模糊1線索沉淀較難，拉新效率

37、待顯2培育催化有限，轉化效率待哺3組織轉型疊障，人才挑戰凸顯4“蝴蝶身形”布局收口觸點管理，高效賦能線索沉淀“太極八卦拳”包羅公私域，聯動內容助力價值傳遞“縱橫交織”組織人才體系構建，支撐私域持續發展“多層矩陣”模式人群培育，構筑私域差異化運營抓手#1抓手#2抓手#4抓手#3私域運營四維武功秘籍私域運營痛點私域運營方法論關鍵舉措一套身形功法一套內功心法一套陣法一套拳法07: 羅蘭貝格私域運營方法論數據來源： 羅蘭貝格2022車企私域運營白皮書19資料來源： 羅蘭貝格持續挖掘用戶價值口碑裂變漣漪傳播私域創收公私域傳播用戶觸點收口外部內部例：企業微信等 特征：靈活可延展、已配套成熟應用模塊、賦能經

38、銷商例：自建APP等 特征：針對企業的定制化場景，可直接連接內部中臺引流Acquisition激活Activate留存Retention收入Revenue傳播Referral私域池 微信公眾號 品牌粉絲群 企業微信 微信小程序公域池 新聞、泛娛樂媒體 電商平臺 汽車垂媒等 社交媒體花盆式雙中臺用戶分析數智決策統一運營多點管理匯集數據數據中臺數據中臺業務中臺業務中臺08: 抓手#1 “蝴蝶型” 布局收口觸點管理， 高效賦能線索沉淀A. 抓手#1 身形功法： “蝴蝶身形” 布局收口觸點管理， 高效賦能線索沉淀在車企推進私域運營體系構建的過程中， 首先應聚焦俯瞰式的觸點布局策略， 從用戶全旅程的需求

39、出發，i. 觸點收口核心陣地在探索階段， 觸點分散管理可實現私域營銷快速起效， 但也造成難以統一管理效果、 拉齊客戶體驗的重大弊端。 為最大化實現品牌價值， 應協同內外部觸點資源， 圍繞全生命周期用戶需求統一布局， 并將所有流量直接引流到觸點收口陣地。 其中， 公域流量如社交媒體、 新聞媒體、 泛娛樂媒體、 汽車垂媒、 電商平臺等等應先引流至私域， 再將所有私域流量統一收口管理， 以最大程度提升轉化可能性， 并為再次觸達奠定基礎。收口機制或工具的選擇應覆蓋品牌全產品/服務， 旨在通過全面覆蓋， 助力實現線索沉淀， 并在后續通過有效激勵策略保障用戶持續活躍。 為承載全域觸點流量并實現用戶體驗統一

40、， 觸點收口陣地的核心要素為底層客戶數據的統一管理， 企業可通過客戶數據平臺 布局觸點矩陣， 以保證流暢且標準化的用戶體驗。 因此， 在廣泛的私域流量涌入之際， 建立品牌可控可管的私域觸點收口作為核心陣地乃私域建設的當務之急， 線索沉淀后方可開展持續性的運營活動。 08(CDP)的基礎建設對觸點數據進行統一清洗、 沉淀、處理等流程。ii. 收口形式選擇靈活企業可以根據資源整合需求急迫度及自身資源稟賦進行綜合評估， 選擇內部自建可直連企業中臺的工具或套用成熟可延展的應用模塊作為收口形式。 自建內部工具如內部自建APP， 向下可以與企業已有的中臺相連， 對用戶數據的掌握度更高， 用戶數據將成為重要

41、的企業數據資產； 向上可根據業務需求定制化設計功能， 聯動數據資產可進行更復雜的分析應用。 然而， 自建工具要求更強的IT能力、 更長的搭建周期及開發、 迭代、運維等大量資源投入。2022車企私域運營白皮書20 使用外部成熟系統市場上已有相對成熟的流量整合解決方案， 可以靈活擴展功能且有服務團隊支持快速落地。 雖然數據或無法完全與內部系統打通， 但可通過接口調用滿足銜接。 未來隨著外部系統逐步成熟， 可定制化功能亦將日趨完善。 以企業微信為例： 對外高能促進營銷轉化一改過往銷售服務人員與客戶連結雜亂現象， 企業微信使得客服通過有著服務項展示的專業形象添加客戶， 初期即建立積極的客戶關系。 隨后

42、在私域運營內容層面， 標準化分標簽群發模板可通過私聊、 群聊、 朋友圈 “三管齊下” ， 精準推送圖文觸達對應客戶。 另一方面， 社群運營采取了分群標準化管理， 利于收集客訴、 洞察客群需求與特征等。 對內強效提升客戶管理由于更高頻次的交互， 企業微信可獲得更多的用戶信息， 品牌可基于此豐富用戶標簽與分級， 進一步完成高效的線索分配管理。 標準化的線索信息使企業CRM形成互聯。 同時， 品牌在企業微信中擁有服務人員賬號信息的透明合集， 可外接可視化看板， 對于品牌和經銷商雙方來說都由此得到更加詳實的服務質量監控， 便于進一步管理。 未來實現公私域互聯， 成倍放大品牌價值未來， 企業微信在兩大方

43、向上仍有看點。 一方面，作為公私域之間的核心連接器， 可持續挖掘公域線索， 加速潛客孵化的效率、 降低企業的轉化成本； 另一方面， 可持續發力用戶分級研究， 向車企輸入更為立體、 精準的用戶標簽， 協助車企建立更豐富的用戶全生命周期畫像， 提升私域運營精準性與效率， 促進最終的營銷轉化與價值變現。 09資料來源： 騰訊廣告， 羅蘭貝格營銷轉化客戶管理客戶關系建立內容精準觸達高效社群運營客戶分配管控內部CRM打通服務質量監控 用戶標簽與分級 線索分配與下發 形成企業CRM打通互聯 經銷商服務監控 外接可視化看板 分群標準化管理 客訴收集與分析 分標簽群發模板 圖+文+朋友圈觸達 專業形象添加好友

44、 資料頁展示服務項核心價值體現企業微信在生態體系的互聯RB洞見：企微未來方向 在潛客階段提升企微內的轉化效率、降低轉化成本公域內的價值輸入趨勢 在潛客與車主階段提供用戶標簽與畫像形成的多維輸入，以此來提升整體轉化效率企微的用戶分級趨勢 微信生態內的運營核心，協同引流 連通線下門店，賦能經銷商轉化 收口公域流量，最終回流APPAPP搜一搜視頻號公眾號朋友圈廣告小程序線下門店企業微信超鏈接文章嵌入直播加企微落地頁加企微加關注落地頁引流至企微承接轉化引流至小程序后加企微掃碼加企微線索下發回流核心私域對于品牌的價值對于經銷商的價值09: 公私域互聯放大品牌價值2022車企私域運營白皮書21iii. 運

45、營中臺形成配套在構建全新觸點管理體系的過程中， 需基于數據整合能力建立運營中臺以支持統一管理， 主要包括內部能力中心的建立 （如線索管理、 內容運營等） 與部門對接機制/流程的設計兩大關鍵要素， 以確保信息收集、策略制定和客戶運營能夠有效開展。 運營中臺的建立可合理利用內部共享資源， 提升管理效率， 在標準化流程支撐下， 業務迭代與優化亦可穩步前進。運營中臺的形成應圍繞用戶運營的關鍵能力要素， 同時考慮復用效率或通用性等， 如線索管理、 內容管理等初步具備跨部門多觸點協同運作必要性的平臺。 其次， 應合理設計中臺部門與前端業務部門的合作機制與運行流程， 以便最大化管理效率， 在保障響應質量的基

46、礎上提升需求總承接量， 助力業務快跑。B. 抓手#2 “太極八卦拳” 包羅公私域， 聯動內容助力價值傳遞私域流量有效沉淀的核心成功因素為品牌價值的有效傳遞。 而價值傳遞的路徑包括兩大抓手， 即先需制定傳播的內容或 “誘餌” ， 后選擇合適的內容載體或渠道進行傳播觸達。 以內容為陣眼， 結合品牌自身資源及消費者需求， 持續推動并迭代公私域組合拳法，最終創造品牌價值實現之萬象。 10資料來源： 羅蘭貝格私域公域內容誘餌內容共鳴結合品牌價值與消費者洞察，制定個性化營銷內容并與不同載體匹配，實現多場域內的用戶共鳴通過公私域觸點的組合搭配，實現從單一效果至整合效果的提升，達成“品效合一”價值最大化品牌戰

47、略將品牌價值品牌價值精準且廣泛地傳遞給目標受眾目標受眾，反復觸達并催化轉化內容傳遞載體/渠道兩大核心抓手“太極八卦拳” 聯動內容助力價值傳遞10: 抓手#2 “太極八卦拳” 包羅公私域， 聯動內容助力價值傳遞2022車企私域運營白皮書22i. 內容傳遞強調吸引與共鳴在私域運營的大課題中， 內容運營的討論屢見不鮮。傳統消費品行業的內容運營較為成熟， 而在汽車行業中， 傳統的營銷內容相對單一， 以強調與車主的駕駛體驗或產品競爭力為多數； 未來， 隨著消費者訴求更加多元化， 毋庸置疑將對汽車產品升級及營銷手段的調整產生較多正向影響。內容傳遞的全面升級將為大勢所趨，在與私域營銷行業KOL、 紛析咨詢創

48、始人兼CEO宋星老師的共同思考中，我們發現關鍵制勝因素或“引爆點”將圍繞“誘因吸引”與“用戶共鳴”兩大抓手，細分來看將包含六要素： 誘因吸引 誘因： 可運營的事件 “導火索” ， 用于 “引爆” 熱度， 如話題挑戰等 實用價值： 強調用戶可收獲的價值， 如更優惠的折扣等 社交貨幣： 在社交中的一般等價物， 能引起多方興趣的話題， 如流量明星代言等用戶共鳴 情緒/態度： 表達態度、 觀點/傾向， 如快速充電解決燃眉之急 公共性： 與公共利益相關， 可實現對普羅大眾的覆蓋， 如碳中和、 全球變暖等 故事性： 內容描述生動、 可聽性強， 如一次機緣巧合等ii. 公私域聯動實現品效合一基于內容的形成，

49、 僅有當合適的公私域載體與之匹配時， 方可實現真正的營銷效益最大化。 因此， 公私域運營的關鍵組成部分將包含三大模塊：i)內容匹配 由于公域營銷為廣泛覆蓋， 投入后需從海量流量中篩選出意向潛客， 因此公域的核心內容抓手可聚焦 “誘餌/誘因” 型內容以刺激用戶產生興趣，并使興趣用戶浮出水面。 進入私域領地后， 用戶仍存在一定不穩定性， 因此需要持續注入 “共鳴” 型內容， 增加用戶對于品牌的了解與信任， 忠誠感隨之而來。ii)聯動協同 公私域的聯動在行業內一直被廣為討論， 然而實際聯動的效果好壞卻很難評價。 一般來說， 系統的銜接、 數據的打通、 部門的協同為公私域聯動的三大基本要素， 但由于品

50、牌難以主動掌控公域平臺的發展， 對于公域觸點的資源投入亦需因時制宜進行規劃。 因此， 我們認為車企應由私域出發， 基于聯動機制規劃進行重點公域平臺的選擇， 以使企業的資源投入更為聚焦， 同時最大化線索進入私域并實現沉淀的概率。 例如， 在寶馬MINI的過往實踐中，品牌著重發力了微信側的私域觸點， 同時我們也觀察到其在公域平臺投放視頻時， 也選擇了微信視頻號進行大量投放， 這一選擇能一定程度保障后續線索歸口的順暢和可追蹤， 最終獲得了喜人的營銷成果 （報告第三章將做詳細介紹） 。iii)品效合一 在觸點載體選擇前， 需充分了解各個觸點的覆蓋廣度 （品） 與轉化效率 （效） 的特征， 繼而進行合理