秒針營銷科學院：2023中國青年價值觀&內容消費研究報告（56頁）.pdf

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1、解碼新青年中國青年價值觀&內容消費研究秒 針 系 統|秒 針 營 銷 科 學 院|中 央 民 族 大 學 新 聞 與 傳 播 學 院|北 京 工 商 大 學聯 合 出 品2 0 2 3.0 7序言：解碼新青年，塑造新品牌2譚北平（Peking Tan）秒針營銷科學院院長明略科技集團副總裁營銷科學家、營銷周講堂主講人“如何實現品牌年輕化”、“如何占領年輕消費者的心智”、“如何與年輕人溝通”，這是近年來秒針營銷科學院被客戶提問最多的命題之一。無論是急于煥新的成熟品牌，還是渴求增長的新銳品牌，“年輕人”都是品牌最關注、最想獲取的目標消費者。然而，年輕人處于人生的變化期，他們不成熟、易變化，也是品牌營

2、銷最難把握、最不易獲取的群體?？v觀歷史，我們深刻地理解各個時代的年輕人有著不同的追求和信仰，不斷演進的媒體環境也影響著觸達年輕人的方式。走進年輕人的心之前，需要以客觀的視角全方位地理解他們，才能找到有效影響他們的方式。理解當代青年，從了解他們的價值觀開始，提煉內容與觸媒偏好，從而挖掘背后的原因。2023年，秒針營銷科學院啟動“解碼新青年”的研究項目，我們聚焦于中國青年群體“深層次的價值觀、內容消費的愛好，媒介接觸的行為”三部分內容，為品牌再現當代中國青年群體性的內在心理和外在行為特征，為品牌的“年輕人策略”提供指引和參考。秒針系統及秒針營銷科學院團隊具有豐富的市場研究和營銷洞察經驗。但是，包括

3、我本人在內，秒針研究團隊并非都是年輕人。為了獲得更真實客觀的數據及第一視角的解讀，我們在此次研究中引入了真正風華正茂的青年研究力量中央民族大學新聞與傳播學院、北京工商大學。感謝中央民族大學新聞與傳播學院、北京工商大學與秒針聯手，提供“絕對年輕”的研究支持和高質量的大學生樣本，確保本次研究成果兼顧”洞察深度”和”年輕基因”。市場營銷的操盤手們，如果你們想走進當代青年的內心，請一定不要錯過這份報告。如果你們想知道為什么當代青年會追求“安穩”、“治愈”，年輕人有哪些“不得已”，品牌應該如何通過媒體或內容傳遞品牌信息？從這里開始吧！目錄CONTENTS01中國青年價值觀安穩 治愈 理智與責任 美感 小

4、眾 不得已02中國青年的內容消費偏好內容類型 電視劇 綜藝 短視頻03中國青年的媒介接觸行為媒體選擇 倍速習慣 內容認知渠道04報告說明出品團隊 研究說明301中國青年價值觀安穩 治愈 理智與責任 美感 不得已 小眾4價值觀研究說明5在價值觀這一篇章，我們跟年輕人們聊了關于身體、工作、親密關系、生活與消費等九個話題，了解在這一代年輕人的心目中，想要追求的生活、守護的價值、踐行的理想，到底是什么？項目課題組共收獲了1,688位參與者回應，其中18-35歲青年群體和36歲以上非青年各占50%，他們中很多人在開放選項中分享了真實的感受與想法。并且，我們通過對最具青年代表性的大學生群體進行深入地溝通和

5、訪談，挖掘這些答案背后的深層原因。對于價值觀的研究，課題組并沒有簡單按照題項依次進行呈現，而是注意到在數據分析、比較與解釋之上，逐漸浮現出來了六個關鍵詞：“安穩”、“治愈”、“理智與責任”、“美感”、“不得已”與“小眾”。因此，我們想以此為線索，書寫年輕人日常生活“水面之下”的真實心理。每一個標簽下方都有三個版塊：標簽解讀、品牌案例、溝通建議。安穩安穩治愈理智與責任小眾美感不得已關鍵詞01：安穩-本應出現在中年人世界的“穩”，卻成為了當下很多年輕人不經意間流露出來的心聲。年輕人所渴求的“穩”，并不等同于四平八穩、波瀾不驚、暮氣沉沉，而是年輕人身處加速運轉的世界中，置身于變動不居、過度鏈接、不確

6、定性泛濫的背景下，想要守住的些許“底氣”、“把握”、“確定性”、“安全感”與“煙火氣”。6標簽解讀：何以見“穩”？54%的受訪青年認同“唯有身體健康，才能從容應對挑戰”。11%的青年表示“運動給我自由”。當代青年重視體育鍛煉對身體健康和整體福祉的積極影響。在 身 體 狀 況 最 佳 的年 紀 分 外 重 視 健 康44%的受訪青年期待穩定的親密關系。當下社會經濟發展快、婚姻家庭變化增多，青年的愛情觀念越發開放，交友渠道越發豐富，青年通常處于情感波動的狀態，對新型戀愛關系中不穩定因素也有所擔憂。穩定的親密關系更加難以尋覓。穩 定 的 現 實 親 密關 系 備 受 珍 視50%的受訪青年表示只在熟

7、人圈子里社交?，F代青年的社交場景越來越多，面臨過度“連接”的困擾。相比為不穩定的“弱關系”勞神費心，熟人社交的穩定“強關系”能滿足需求又能減少精力損耗。在 熟 人 圈 子 的穩 定 社 交49%的受訪青年認為，考編是為自己的工作發展尋求多一層保障。26%的青年認為，考公考編熱現象意味著追求安穩的生活，不愿意冒險。體制內工作通常相對穩定，對追求確定性未來生活的青年人具有一定吸引力。宇 宙 盡 頭 是 編 制？719%的受訪青年在理想的生活的單選題中，選擇了“物質富足、名利雙收、有錢有勢”。該比例高于非青年群體。對于處于事業與財富積累起步期的年輕人來說，物質既是生活的保障，也是欲望的對象。物 質

8、富 足品牌案例：“穩”操勝券的品牌LemonBox：穩妥的健康計劃品牌通過邀請用戶填寫健康測試，根據用戶的健康管理需求及健康情況，提供直觀的數據化健康管理建議，以及個性化定制的健康方案，還搭配了AI營養師進行解惑，幫助用戶做出科學、適合的健康選擇。百事可樂：溫暖小細節，傳遞家溫情品牌在今年情人節推出新產品并發布一則TVC廣告感覺你 感受愛。一開始品牌就拋出問題，“有什么是24小時陪伴你的？”既在討論親密關系間的陪伴，也契合了品牌理念，展現身體與貼身衣物之間的關系。NEIWAI內外：親密關系般的陪伴知乎吾輩問答&且慢：時間里的答案知乎吾輩問答和且慢推出時間里的答案，洞悉年輕人內心焦慮。從真實、專

9、業、全面的視角，與年輕人一同直視自己的內心，在時間里尋找答案，尋找更好的自己。8百事以“把樂帶回家”IP為基礎，聚焦春節這一傳統節日，推出12支賀歲微電影，探討人們對“家”與“樂”的期待。通過日常生活中的細節切入，營造溫馨的對話場景，從溫暖小細節出發，傳遞家的溫情。品牌在與期盼安穩的年輕人溝通時，除了強調產品或服務的可靠性、持久性和長期效益，還需要滿足他們對穩定生活的需求，此外也可以在情感維度提供安穩的心靈資源。年輕人渴望得到持久的支持和定期的更新。對這一特性的承諾，加上提供年輕人所追求的穩定性，可以幫助品牌贏得青年信任。年輕人依靠數據和證據來做出決策。在與他們溝通時，提供相關的案例研究、用戶

10、反饋和統計數據，以證明產品或服務在提供穩定性方面的效果。與年輕人建立緊密聯系和實時互動是至關重要的。利用社交媒體平臺、在線活動和獨特的用戶體驗來吸引他們的注意力。與他們進行實時互動，回答他們的問題，并積極參與他們的討論幫助年輕人在不確定性中把握未來。品牌如若在年輕人自我發展的征途中，提供更多的成長機會，幫助年輕人在不確定性把握既定性，年輕人也愿意給企業機會。溝通建議：未來，如何與期盼安穩的年輕人溝通？9關鍵詞02：治愈-在感受最敏感、最真誠的年紀，青春無疑是傷痛的，因而也是最需要被治愈的。年輕人在親密關系中尋覓情緒價值，為商品的治愈功能買單，在獨處時降低內耗，聽從內心的聲音，活出自己的節奏。為

11、年輕人提供治愈的情緒價值的品牌，更能走進他們的內心。10標簽解讀：“治愈系”畢業的年輕人35%的受訪青年選擇“精神富足，追求理想，身心自由”的理想生活。網絡賦予了人們自我披露和印象整飾的權限，也帶來了審判和凝視，生活被歸類、被貼標簽，年輕人渴望去做自己，去追求理想，去解放身心，去擁抱自由。做 精 神 上 的億 萬 富 翁47%的受訪青年會為“自我治愈”買單。遠高于非青年群體的33%?，F代生活中，心理健康問題日益突出，年輕消費者需要越來越多的情緒出口。他們開始關注自我心靈，希望通過積極的實踐與體驗減輕壓力，尋求心理平衡。為 治 愈 買 單42%的受訪青年渴望親密關系的陪伴、理解與支持。離家的年輕

12、人與孤獨相伴，面對工作、生活等多重煩惱，更需要與自己“同頻共振”的人溝通與分享。親密關系的親近與依賴屬性，帶來的不僅是身體，更是精神的愉悅和滿足。供 給 情 緒 價 值的 親 密 關 系46%的受訪青年認為內卷和躺平無關好壞，只是各自選擇。年輕人躺平不是對生活的放棄與不進取，是允許自己有放松的時間與放空的狀態，是對無意義內卷的拋棄。適當調整自我狀態，在自己喜歡的領域內卷，而不是時時緊繃?；?出 自 己 的 節 奏1136%的受訪青年在選擇理想生活時期望“生活美滿，親友成群，溫馨安定”。風險的常態化，讓年輕人“看見周圍”，不僅是地理上的周圍，更是關系上的周圍：父母、朋友、親戚、鄰居.等，渴望陪伴

13、、追求安穩成為一種新常態。追 求 安 定 成 為新 常 態品牌案例：治愈系品牌案例Headspace&Spotify：心靈治愈體驗知名的冥想和注意力訓練應用Headspace與音樂流媒體平臺Spotify合作推出了音樂和冥想混合的播放列表，旨在幫助人們放松身心、減輕壓力，并提升自我意識?？祹煾礨小紅書：周末出“桃“季品牌借助水蜜桃季節新品，聯合小紅書打造“周末出桃計劃”，抓住年輕人生活焦慮痛點，以短暫的“桃”離作為治愈契機，在年輕用戶心目中樹立有情懷的差異化品牌形象。小紅書：人生哲學系品牌洞察當代人的迷茫與困惑心理，聯合忽左忽右、不合時宜、跳島等5檔播客圍繞“哲學”推出“人生哲學系”播客企劃活

14、動。寺廟咖啡：佛法、情緒與咖啡的奇妙結合寺廟，成為年輕人出游的新去處。各地流行的寺廟咖啡也將佛法“注入”咖啡，“注入”年輕人的日常生活。在一家名叫“慈杯”咖啡店里，美式叫滌煩、焦糖瑪奇朵叫墨白，拿鐵叫停雪。12溝通建議：未來，如何與治愈系年輕人溝通？對于年輕人來說，治愈并不是新鮮需求年輕人需要借助一定的外在事物使得個體內心進行積極轉變。品牌可在細微之處，理解年輕人的生活情緒，為他們提供治愈力量。品牌通過營銷內容與年輕人建立情感共鳴，關注他們的情感需求和關注點，了解年輕人的挑戰、焦慮和壓力，以及他們渴望獲得的情緒支持和激勵。品牌需要密切持續關注年輕人心理狀態變化，通過不斷地提供更具創新，更加有效

15、的治愈方式，使得品牌的治愈印象深入人心；品牌的價值觀、使命和承諾能夠融入年輕人的治愈需求，并通過營銷活動對其進行強化，讓年輕人感到他們是被理解、被關心和被支持的。創造一個有溫度的社區和平臺，讓年輕人感受到歸屬感和情感支持。13關鍵詞03：理智與責任-盡管年輕人在社會上尚未站穩腳跟、能力相對有限，但是責任感與使命感始終印刻在他們的價值觀中。他們在力所能及的范圍內踐行責任：在消費上精打細算，對未來負責；他們選擇環境友好的品牌，對環境負責；他們也是整頓職場的斗士，敢對職場PUA說“不”。同時他們也是“人間清醒”，理性地認清現實，也是承擔責任的起點。理智的選擇品牌，理性的生活和消費，承擔時代責任，也是

16、青年群體的一大特征。14標簽解讀：人間清醒的年輕人36%的受訪青年認為“職場PUA，需要年輕人出手”。18%的受訪青年認同在遭遇PUA時，應該“向用人單位施壓，改善職場環境”。年輕人以清醒狀態，對當前職場的不合理說“不”，并期望能夠改變未來職場。整 頓 職 場27%的受訪青年會為環境友好付費，追求簡約、低碳的消費。全球氣候變化、資源枯竭和環境破壞等問題日益嚴重，使年輕人意識到保護環境的緊迫性和重要性，他們渴望采取行動，減少對環境的負面影響，保護地球的可持續性。環 境 友 好39%的受訪青年在評價目前生活時表示“比較滿意，感恩現在所擁有的”，該比例比非青年被訪者更高；35%的受訪青年表示“一般，

17、好壞參半”。大部分年輕人在評估生活狀況時會理性地分析利弊，而非盲目樂觀或極度消沉。理 性 審 視 生 活49%的受訪青年消費時首先考慮性價比?！靶詢r比”對經濟實力薄弱的年輕人是理性考慮。與其稱為“省錢”，年輕人更愿意稱之為“會花錢”，年輕人對價格敏感，同時也不會降低對審美與品質的要求。精 打 細 算 的經 濟 美 學15品牌案例：訴諸理性與責任的品牌案例全聯經濟美學瀕臨倒閉的臺灣廉價超市，通過對年輕人生活和心理狀態的洞察起死回生。全聯超市是臺灣分布最廣的平價超市之一，推出“全聯經濟美學”，讓省錢上升到經濟美學的高度，道出年輕消費的終極目標?！皝砣摬粫屇阕儠r尚，但省下來的錢能讓你把自己變時尚

18、”“離全聯越近，奢侈浪費就離我們越遠”一句句 slogan 牢牢把握了年輕人價格敏感背后想要追求的附加價值，成功贏得年輕人好感。盒馬：盒你一起“可持續生活”愛回收愛分類與盒馬聯合共創的可持續生活超市再生環保展覽在盒馬上海濱江中心店開展，本次展覽中不乏由超市牛奶盒、飲料瓶、紙質包裝等制成的再生展品。兩個品牌還在上海、成都、西安三個城市結合城市特色，打造了不同的景觀設施，深化了環保觀念在城市文化和城市發展中的嵌入。三頓半：回收咖啡空罐的返航計劃返航計劃，是三頓半回收咖啡空罐的長期計劃，每年開展兩次，用戶可以通過專屬小程序進行預約，在指定的開放日，前往各城市中設置的返航點，以空殼兌換主題物資，回收的

19、空罐也將再利用制成生活周邊產品。Keep：別叫我青年2022年5月4日，Keep官方發布了一支以電腦錄屏為載體的實驗性影視作品別叫我青年，全片以實習生視角，記錄對青年群體的洞察和理解，表達了“年輕人不該被定義，但你永遠可以相信年輕人”的青年態度，并借由Keep各部門實習生的親身演繹，傳遞了Keep作為一家年輕化品牌，通過運動精神鏈接年輕人、信任年輕人并尋求靈魂共鳴的文化價值取向。16年輕人獲取信息與利用信息的能力使得品牌與年輕人之間的信息不對稱現象日益消解，年輕人不需要時間、經驗積累，也可成為一名精明、理智的消費者。品牌需要說真話，強調產品或服務的實際價值，如何滿足年輕人的真實需求。突出產品的

20、性價比、質量和持久性，以向年輕人證明品牌是值得投資的。品牌需要通過客觀真實的信息幫助消費者決策。年輕人渴望獲得知識和信息。提供有價值的教育性內容，例如：使用指南、案例研究和技巧分享等，幫助他們做出明智的消費決策，并強化對品牌或產品的有效認知。以創意的方式與年輕消費者溝通性價比問題。年輕人追求性價比，但與上一代消費者的心理并不相同。主打性價比的品牌在與年輕人溝通時切忌傳遞廉價的感覺，講述樸素的性價比故事，而應該將性價比置于年輕人的生活世界，令年輕人看到背后更多的故事與細節。年輕人越來越注重企業的社會責任和可持續發展。在與他們溝通時，強調品牌企業在環保、社會公益和可持續發展方面的努力，展示企業在社

21、會和環境方面的正面影響，以吸引他們的興趣和支持。年輕人希望自己是一個負責任的消費者，如果品牌可以幫助自己實現這一目標，他們自然愿意與品牌站在一起。溝通建議：未來，如何與理智的年輕人溝通？17關鍵詞04：美感-加爾布雷斯在富裕社會一書中提及，“消費發展到某一程度時，凌駕一切的興趣或許是在于美感?！鼻嗄晔侨松蠲赖哪挲g，也是最愛追求美，愿意為美買單的年齡。從美出發，打動年輕人，讓他們和品牌一起“變美”。18標簽解讀：愛美之心更甚相較于非青年群體，更高比例的受訪青年愿意為了取悅自己而買單，這些產品不必要具有實用性，其高顏值外觀能夠裝飾自我或家居，帶來心靈的愉悅。今天，“福特式的工業產品”很難吸引年輕

22、人，他們對視覺的追求強烈，傾向于選擇外觀精美、設計獨特、具有藝術感的產品。高顏值產品能夠給予愉悅和滿足感，增強使用產品的樂趣和享受。顏 值 即 正 義26%的受訪青年表示，愿意為好奇嘗鮮付費。該比例遠高于非青年群體（17%）。今天消費者對品牌已經沒有那么忠誠了?，F代生活方式的重復性剝奪了偶然性為生活注入的欣喜。在重復的生活中，他們不斷期待新奇與驚喜，因此在消費決策上，嘗試打破消費慣性，尋求更多的煥新體驗。新 奇 亦 吾 欲1920%的受訪青年表示愿意為產品的文化內涵而買單。產品文化內涵提供了符合他們價值觀和興趣的內容，滿足了他們對于個性表達和自我認同的需求，并與品牌或社群建立情感共鳴和認同感。

23、產品文化內涵也帶來了獨特的故事、體驗和社交價值，增加年輕人為之付費的動力。為 文 化 內 涵 付 費品牌案例：審美在線的品牌案例蕉下：賺取審美紅利品牌憑借高顏值、快時尚的設計理念，致力于打破大家對硬防曬“丑”、“不美觀”的刻板印象。從功能和顏值雙管齊下，一度成為了防曬界的黑馬。CHALI茶里：展現中式審美作為新興袋泡茶品牌，品牌不斷提煉本民族文化,展現出特色鮮明的“中式審美”，色彩運用多彩加上低飽和度，繽紛但不濃烈，打破了固有品類印象，更符合當代年輕人的審美?；ㄎ髯樱褐惺綄徝赖臉O致演繹品牌產品外觀精致、美觀、注重細節處理，融入了中國傳統的藝術元素，如中國畫、剪紙、刺繡等，善于運用中國傳統文化中

24、的經典顏色，如紅色、金色、碧綠等。無論是產品的外形、色彩搭配還是圖案設計，符合中國傳統文化的審美，充滿了濃厚的中國風情，同時也充滿了時尚感和藝術感，給人一種高級感和品質感。每日黑巧：簡約風格中強化產品訴求品牌視覺設計簡潔、明快，沖擊力很強，也非常符合當下簡約風格審美，較少使用圖案，以文字為主，突出品牌名稱。在2020年推出的含奶量和含糖量新品，符合糖果的特征，因此在外包裝上使用跳躍的色彩條紋搭配。20加爾布雷斯在富裕社會一書中提及，“消費發展到某一程度時，凌駕一切的興趣或許是在于美感?！睖贤ńㄗh：未來，如何與愛美的年輕人溝通？對于年輕人來說，品牌審美在線不再是加分項，而是準入門檻。年輕人對于品

25、牌的認知和了解，始于顏值。品牌顏值合格，符合年輕人的生活方式與美感追求，方能走入視線。在變美的道路上，品牌還需注意：打造原創的美。品牌美感塑造不是千篇一律，盲目地追尋潮流時尚，模仿與抄襲。年輕人期望品牌美感是品牌所特有的、原創的，這也是品牌創新精神的外延。品牌應該意識到美是現代年輕人生活方式的構件。因此，品牌所具有的美不應停留在外觀層面，需要與文化內涵、產品功能以及其他品牌，作為生活方式的意象，融洽在一起。外觀與體驗的創新在“顏值經濟”的勢頭下越發凸顯，要求品牌有更多的洞察，不斷審視當前青年人的消費環境，如何在習以為常的消費體驗中創造新的缺口，獲得消費者感官的認可。21關鍵詞05：不得已-“不

26、得已”這一關鍵詞凸顯了在時代背景下年輕人違背自我意愿的“無可奈何”，在社會結構性壓力下主體性妥協和讓步，隨波逐流。理解不得已，提供與他們感同身受的溝通，是品牌走近年輕人內心，獲得認可的捷徑。2228%的受訪青年表示自己”被迫卷，很想躺平但是生活讓我無法躺平”。即便想躺平，但生活壓力、同輩進步、社會大流促使著當代青年不能停留，即便自己很菜，但也必須不斷內卷，只能充當著社會上的一顆“卷心菜”。被 迫 卷5%的受訪青年認為編制外的工作更難找，無奈之下選擇加入考編熱潮。5%的受訪青年只是隨波逐流，別人考也跟著考。多數畢業生求職道路充滿了迷茫，不得已地通過考編“上岸”，已經成了部分年輕人不謀而合的共識。

27、隨 波 逐 流27%的受訪青年表示即便知道熬夜不好，卻因享受夜深人靜的狂歡無法自拔。感覺只有晚上的時間是屬于自己的（遠超非青年11%的比例）。9%的受訪青年表示在奮斗的路上很少能顧得上身體，常態化加班、高負荷運轉，讓正值“打工人”身份的年輕人很難兼顧身體。超 負 荷23標簽解讀：年輕人的那些身不由己奈雪的茶：戳中內心真實品牌出品的擺爛桃的簡筆畫與表情包引起年輕消費者的關注，新品賣出100萬杯。品牌的快樂三件套“無所謂”、“沒必要”、“不至于”表明現代年輕人對待問題的態度，戳中內心真實。衛龍：下單就是緣品牌在“雙十一”活動期間一反常態，采用佛系營銷，設計不追求大眾審美、文案不宣傳產品賣點、真人出

28、鏡模仿擺爛表情包，擊中年輕人的心。but lab工作室：苦命甜心品牌立足年輕人群的煩惱和需求，以產品為媒介與年輕消費進行對話，“苦命甜心”系列海報還原打工人的工作狀態。星巴克：內在小孩說出不敢說的話作為打工人加班標配，品牌與內在小孩聯名，以“做一個快樂打工人用“濃縮文學“的方式，替打工人說出想說卻不敢說的話。天貓618：有些驚喜，僅低處可見天貓在618預熱期，在海邊設置了一則戶外廣告，借助潮汐現象，玩了一把懸念。同時廣告文案也一語雙關，給予正處于低谷期的年輕人以鼓勵。24品牌案例：與你“感同身受”的品牌品牌需要理解年輕人“不得已”背后所承載的社會結構性問題，他們所面臨的挑戰、壓力和限制，展示品

29、牌的同理心，讓年輕真實地感受到被支持，切忌浮于表面人云亦云；品牌需要成為年輕人的“嘴替”，以新穎的方式，幫助他們說出內心的“不得已”，使其被看見、被關注，進而獲得被解決的可能性；品牌在表達時需注意把控情緒的呈現方式，創意、輕松或者調侃的方式能夠化解過于濃烈的負面情緒；除了吐槽、自嘲來紓解內心的苦悶，品牌還可以尋找更多的途徑，幫助年輕人與“不得已”和解，幫助他們找回主動性，認同自身的獨特價值。溝通建議：未來，如何與不得已的年輕人溝通？包括不限于以下的行為：給予正面的鼓勵和支持，讓他們意識到他們的選擇權和行動能力。分享成功案例、激勵的故事和積極的角色模型，激發他們發現自己的潛力并勇敢地追求自己的理

30、想。創建志同道合者的品牌社群，組織線下和線上活動、討論和分享會，讓他們感受到支持和鼓勵，從而重新獲得主動性和自我意識。創意突出年輕人的個人價值和獨特性，讓他們認識到自己的獨特之處，并提供與其個人價值相契合的產品或服務。通過定制化、個性化的營銷策略，讓他們感受到自己是獨特且有價值的個體。25關鍵詞06：小眾-小眾的聲音也值得被聽見。有哪些聲音雖小，卻依然有分量。小眾的圈層和陣營，也許能成為新生品牌的起點，亦或成為成熟品牌的新增長機會。隨著溝通精準化與個性化時代的到來，與小眾青年群體溝通也是品牌的傳播必修課。26標簽解讀：特立獨行的年輕人4%的受訪青年認為云端上的親密關系讓他/她更有安全感。移動互

31、聯網推動了線上交友軟件及虛擬戀人等新戀愛形式，其建立和維系關系的成本較低，容錯率較高，部分小眾青年更愿意去嘗試和體驗這種新型戀愛關系。云 端 親 密11%的受訪青年愿意為偶像周邊付費。粉絲經濟提供了個性化、定制化的內容和體驗，滿足了他們對獨特性和個人認同的追求；通過參與粉絲經濟，他們能夠與偶像或受眾群體建立更緊密的聯系和情感共鳴；粉絲經濟提供了與偶像或社群互動的機會，讓他們感受到歸屬感和社交認同。粉 絲 消 費5%的受訪青年表示，熬最貴的夜、吃最貴的補品、敷最貴的面膜，是自己的身體現狀?？茖W觀念讓青年一代更加重視身體健康，但在信息爆炸、娛樂生活極大豐富的今天，一些“活在當下”的年輕人又難以經住

32、“誘惑”。強烈的割裂感讓年輕人增生更多焦慮，他們急迫地通過消費進行補救。熬 最 貴 的 夜277%的受訪青年經常以各種借口回避社交活動，4%的青年受訪者表示對任何社交都“過敏”?，F代社會，一些社交關系的建立和維系建立在“利益”基礎之上，而這種目的性強的變味社交對于青年人是束縛而非放松。社 交 減 法品牌案例：小眾品味的品牌案例聞獻：仙氣與潮酷兼具的東方香氛品牌主打15%-25%高濃度中性香，留香時長8小時以上，臻選八角茴香、雪松、艾草等中國特有香料，推出“人無完人”、“人面獸心”和“不省人事”系列共15支氣味。Chuu：新潮設計與撞色搭配品牌是源自韓國的網紅少女品牌，主打潮流加性感的風格，消費

33、者主要集中在90后與00后的年輕潮人，他們追求另類、個性。Rua娃吧：小眾產品漸成氣候棉花娃娃是主體用棉花制成的玩偶娃娃，身高在10-20厘米。很多年輕人在擁有了自己的棉花娃娃后，都熱衷于給棉花娃娃換裝、打扮。這一消費現象體現年輕消費者需求的越來越細分化，越來越多的垂直品牌在細分浪潮中快速崛起。28加爾布雷斯在富裕社會一書中提及，“消費發展到某一程度時，凌駕一切的興趣或許是在于美感?！睖贤ńㄗh：未來，如何與小眾化年輕人溝通？越來越多的新銳品牌將自身定位為與小眾品味相關專業領域或特定群體的首選。這些品牌在與消費者的溝通中強調獨特與專業性，以吸引那些追求個性化和獨特體驗的年輕人。品牌通過提供特別定

34、制的選項、限量版或獨特設計的產品，增加品牌與年輕人之間的互動和共鳴，滿足年輕人對小眾品味的需求。品牌需要成為局內人，通過市場研究、社交媒體分析和與年輕人的互動，深入了解目標受眾的興趣，特別是其所在圈層的文化、價值觀和消費傾向，獲得對他們品味的準確理解，避免表面接近小眾化年輕人，但又拒絕了解與尊重他們的文化。品牌需要借助多種手段融入小眾化的年輕人。通過創造與小眾品味相關的內容，發布有趣、富有深度的文章、視頻或圖片，展示品牌對小眾品味的了解，以吸引年輕人的關注和共鳴；與具有小眾品味影響力的KOL合作，通過他們的推薦和分享，將品牌的理念和產品推薦給目標受眾，這有助于品牌贏得更多的認可和關注。29反映

35、當代青年價值觀的九個話題-身體親密關系社交考編職場30內卷生活期望消費44%27%11%9%5%4%64%11%13%7%2%2%唯有身體健康，才能從容應對挑戰知道熬夜不好，但沉迷夜深人靜時的狂歡無法自拔運動給我自由奮斗是年輕的主色調，常顧不上身體熬最貴的夜，吃最貴的補品、敷最貴的面膜深夜擼串喝大酒，這才是快意人生關于身體，您有什么想說的？44%42%9%4%50%42%4%3%穩定的現實親密關系，對我來說很重要渴望親密關系中的陪伴、理解與支持維系親密關系，對我來說，成本太高云端上的親密關系讓我更有安全感青年18-35歲非青年36歲以上關于親密關系，你有什么期待？50%17%15%7%6%4%

36、54%19%12%7%5%4%只在熟人圈子里社交在各類社交場合游刃有余社牛達人，社交讓我更加快樂經常借口回避社交活動線上滔滔不絕，線下一言不發對任何社交都會“過敏”下面哪種情形，更像是社交場合中的你？關于身體：青年人對健康的重視低于非青年群體，沉迷熬夜無法自拔的比例更高。關于親密關系：青年人追求穩定現實關系的比例低于非青年，認為維系親密關系成本太高的比例超過非青年。關于社交：熟人社交仍是青年人的流流，與非青年相比，青年人更加開放，社牛達人的比例更高。3149%26%12%5%5%46%33%11%6%4%為自己的職業發展尋求多一層保障追求安穩的生活，不愿意冒險打拼追求權力和社會地位的職業編制外

37、的工作更難找隨波逐流，別人考也跟著考關于考編（考取編制）熱，你怎么看？36%25%19%18%38%23%21%17%職場PUA，需要年輕人出手只是網絡熱梗，并不真實不太成熟的做法，可能會被開除向用人單位施壓，改善職場環境青年18-35歲非青年36歲以上關于年輕人整頓職場，你怎么看？46%28%15%12%50%29%10%10%尊重選擇自由。內卷和躺平無關好壞，各自選擇而已被迫卷。很想躺平，但是生活讓我無法躺平躺平派。天生我才必躺平，內卷是無止境的內耗自卷派。不想當廢柴，擺爛生命在內卷和躺平之間，你會如何選擇？關于考編：更多青年人為求保障的追求。因為年輕所以肆意，追求安穩很刺激的比例明顯低于

38、非青年。關于職場：青年人與非青年人群差異不大，認為針對PUA需要年輕人出手。關于內卷和躺平：青年人兩極分化，徹底的躺平派和自卷派都高于非青年。3212%39%35%13%2%14%1%28%43%14%非常滿意，一切都是最好的安排比較滿意，感恩現在擁有的一般，好壞參半不太滿意，應該還能更好一些非常不滿意，沒有比我更慘的人你對目前自己的狀態滿意嗎？36%35%19%9%49%28%13%9%生活美滿，親友成群，溫馨安定精神富足，追求理想，身心自由物質富足，名利雙收，有錢有勢遠離世界，不問世事，超脫紅塵青年18-35歲非青年36歲以上如果可以選擇，您更向往哪種生活？49%47%27%39%26%2

39、0%18%11%48%33%43%24%17%14%12%8%性價比高。貨比三家，不花冤枉錢自我治愈。緩解壓力，治愈自己環境友好。簡約適度、綠色低碳的消費取悅自己。外觀顏值高，裝飾生活取悅自己好奇嘗鮮。常態化地熱衷嘗鮮新潮產品文化挖掘。被產品的文化內涵吸引圈層社交。被親友種草，融入社交圈層吸引力。作為粉絲想擁有周邊你愿意為什么買單？（多選）關于現狀：青年人的滿足程度更高。不滿意的比例明顯低于非青年 關于向住的生活：青年人尚未接觸柴米油鹽，向住“精神富足，追求理想，身收自由”的比例更高。關于消費：青年人在“自我治愈”“取悅自己”好奇嘗鮮“等上都有更強的驅動欲望。3302中國青年的內容消費偏好內容

40、類型 電視劇 綜藝 短視頻34中國青年喜歡看哪種內容？54.5%46.8%42.5%40.0%33.6%31.6%30.4%30.0%23.5%20.8%15.3%14.4%12.1%10.6%10.5%9.8%46.0%29.1%38.5%32.6%25.8%15.8%19.2%28.8%22.2%31.2%5.4%14.4%11.5%10.4%13.4%4.1%短視頻社交媒體電視劇電影綜藝節目游戲音樂/MV/演唱會直播電子書新聞/訪談二次元音頻內容紀錄片問答體育賽事電競中國青年內容消費類型分布（%）及內容消費類型偏好（TGI）18-35歲36歲及以上數據來源：中國青年價值觀與內容消費定量調

41、研，N=1,688Q：請您回憶，最近一周，您在工作/學習之外，通過電視/手機/平板電腦/電腦有過以下哪些在線行為？【多選】短視頻、社交媒體內容、影視劇是中國青年日常的內容消費類型短視頻、社交媒體內容、電視劇、電影的周滲透率超過40%，是中國青年日常主要的內容消費類型。與36歲以上非青年人群相比，中國青年在二次元、電競、游戲、音樂、社交媒體內容和綜藝上的消費TGI超過120，偏好更強；同時，新聞/訪談類內容和體育賽事的觀看率相對較低。1091231051101131331231021038114810010310189141偏好TGI周滲透（%）35中國青年喜歡看哪種內容？48.4%42.9%4

42、0.6%37.2%32.9%25.6%25.4%22.8%22.2%21.6%19.3%16.7%14.4%13.8%12.4%8.1%891071287977858368106200821709396101760501001502002500%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%短視頻電影游戲社交媒體電視劇直播音樂綜藝新聞/訪談體育賽事電子書電競二次元音頻內容紀錄片問答內容消費類型分布（%）及偏好（TGI）：18-35歲男性周滲透-18-35歲男TGI-18-35歲男數據來源：中國青年價值觀與內容消費定量調研，N=1,688Q：請您回憶，最近一周，您在工作/學習之外

43、，通過電視/手機/平板電腦/電腦有過以下哪些在線行為？【多選】女青年日常接觸的內容類型更廣泛，男青年偏好集中在體育、電競和游戲上短視頻、電影、游戲是中國男青年日常主要的內容消費類型，與18-35歲整體人群相比，男青年對體育、電競和游戲內容的偏好更強。中國女青年日常則喜歡看短視頻、社媒內容、電視劇和綜藝，與18-35歲整體人群相比，女青年對綜藝、問答內容、電視劇、社交媒體內容、音樂和電子書的偏好更強。59.0%53.7%49.3%41.2%38.2%34.1%33.1%26.3%25.5%20.2%16.2%14.9%12.5%12.3%5.1%3.4%108114116122951121101

44、12819610510311710052310204060801001201400%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%短視頻社媒電視劇綜藝電影音樂直播電子書游戲新聞/訪談二次元音頻內容問答紀錄片電競體育賽事內容消費類型分布（%）及偏好（TGI）：18-35歲女性周滲透-18-35歲女TGI-18-35歲女36刷短視頻刷各種社交軟件購物看電視劇看電影看綜藝節目玩游戲聽音樂/音樂MV/演唱會看直播看電子書看新聞資訊/訪談節目看動畫/漫畫/二次元聽音頻內容（非音樂）看紀錄片看體育賽事看問答看電子競技/游戲比賽中國青年喜歡看哪種內容？數據來源：中國青年價值觀與內容消費定量調

45、研，N=1,688Q：請您回憶，最近一周，您在工作/學習之外，通過電視/手機/平板電腦/電腦有過以下哪些在線行為？【多選】不同價值觀的青年在線上內容偏好上存在一定差異品牌在針對青年群體的營銷中，應把握各類型線上內容在不同價值觀人群中傳播時的差異性，針對不同的價值觀群體提供不同的溝通方式和創意。例如，歡迎度最高的短視頻，在“追求精神，投身內卷”的群體中受歡迎的程度也相對較低，看動漫在“健康運動、追求現實、投身內卷”群體中相對較低。370%20%40%60%關于身體-健康運動派關于身體-享受當下派0%20%40%60%關于社交-社交牛B派關于社交-社交保守派0%20%40%60%向往生活-精神派向

46、往生活-現實派0%20%40%60%態度選擇-投身內卷態度選擇-直接躺平15.6%15.0%12.4%11.1%9.9%9.1%9.0%8.6%6.5%4.8%10.7%7.6%13.5%8.8%3.1%7.3%10.8%9.2%11.0%9.4%懸疑冒險都市偶像愛情都市家庭情感古風愛情/情感類青春甜寵古風武俠傳奇當代主旋律/正能量時代/年代成長勵志歷史傳記/史詩諜戰軍旅抗戰電視劇題材偏好18-35歲36歲及以上中國青年喜歡看什么樣的電視??？數據來源：中國青年價值觀與內容消費定量調研，N=1,688Q：請問您平時喜歡收看什么題材的電視??？【多選，限選3項】甜寵、愛情、懸疑、武俠的電視劇偏好更集

47、中中國青年對甜寵、愛情、懸疑、武俠題材的電視劇偏好更集中。男、女青年的喜歡涇渭分明，男青年偏好歷史傳記、諜戰軍旅和鄉村喜劇題材的電視劇，而女青年則對古風愛情、甜寵、都市家庭情感、都市愛情類電視劇的喜好更強。14.4%7.8%4.6%3.5%3.2%8.6%7.5%9.2%10.4%6.3%5.2%16.6%19.8%17.6%16.2%14.5%9.5%10.3%8.5%3.8%3.8%3.4%92523731329482105161132126106133143147147104112975878820204060801001201401601800%5%10%15%20%25%懸疑冒險都市

48、偶像愛情都市家庭情感古風愛情/情感類青春甜寵古風武俠傳奇當代主旋律/正能量時代/年代成長勵志歷史傳記/史詩諜戰軍旅抗戰鄉村喜劇不同題材電視劇喜好度（%）及偏好（TGI）喜愛度-18-35歲男喜愛度-18-35歲女TGI-18-35歲男TGI-18-35歲女電視劇題材偏好Top5題材TGI青春甜寵151都市偶像愛情133懸疑冒險118古風愛情/情感類112古風武俠傳奇1113815.8%14.5%14.4%13.2%7.3%7.3%6.8%6.1%6.1%5.0%3.5%3.3%17.3%13.1%13.1%10.9%4.1%7.1%5.8%1.9%8.0%4.3%1.9%3.5%實力派演員劇情

49、有懸念，有反轉劇情幽默輕松劇情緊湊，節奏快高顏值演員當代社會現實問題特效好IP改編特定歷史和時代背景傳統文化美學精美服化道描寫特定行業/職業電視劇風格偏好18-35歲36歲及以上中國青年喜歡看什么樣的電視??？數據來源：中國青年價值觀與內容消費定量調研，N=1,688Q：請問您平時喜歡收看具有什么元素/風格的電視??？【多選，限選3項】中國青年更看重電視劇是否是IP改編、服化道、演員顏值、劇情節奏和特效中國青年更看重電視劇是否是IP改編、服化道、演員顏值、劇情節奏和特效。男青年偏好帶有歷史時代背景或聚焦當代社會現實問題的電視劇，而女青年則更看重能帶來更好視覺體驗的元素。4.0%1.4%3.7%7.

50、8%6.1%4.6%8.1%11.8%8.1%3.5%10.1%8.4%7.5%5.0%9.7%17.0%7.3%5.1%19.0%16.2%6.7%3.2%20.2%4.6%6641515989945582111105631371231411331281081041311129396126750204060801001201401600%5%10%15%20%25%IP改編精美服化道高顏值演員劇情緊湊，節奏快特效好，制作精良傳統文化美學劇情幽默輕松劇情有懸念，有反轉當代社會現實問題描寫特定行業/職業實力派演員特定歷史和時代背景不同風格電視劇喜好度（%）及偏好（TGI）喜愛度-18-35歲男喜

51、愛度-18-35歲女TGI-18-35歲男TGI-18-35歲女電視劇風格偏好Top5題材TGIIP改編152精美服化道129高顏值演員128劇情緊湊，節奏快110特效好，制作精良108中國青年喜歡看什么樣的電視??？數據來源：中國青年價值觀與內容消費定量調研，N=1,688Q：請問您平時喜歡收看具有什么元素/風格的電視??？【多選，限選3項】不同價值觀的青年電視劇題材上存在一定差異懸疑劇受到各種價值觀的群體歡迎，沒有明顯差異。都市偶像愛情在“享受當下、向往現實成功生活、投身內卷”的價值群體中更受歡迎。40懸疑冒險都市偶像愛情都市家庭情感古風愛情/情感類青春甜寵古風武俠傳奇主旋律/正能量時代/年代

52、成長勵志歷史傳記/史詩諜戰軍旅抗戰鄉村喜劇0%20%40%60%關于身體-健康運動派關于身體-享受當下派0%20%40%60%關于社交-社交牛B派關于社交-社交保守派0%20%40%60%向往生活-精神派向往生活-現實派0%20%40%60%態度選擇-投身內卷態度選擇-直接躺平14.6%13.6%11.3%10.8%9.9%7.3%5.9%5.7%3.1%2.7%8.6%11.8%8.2%5.3%8.5%8.8%7.4%3.0%1.9%1.0%大眾娛樂類脫口秀/喜劇類生活方式類推理類音樂/歌舞類影視類情感類職場類年番類電競類綜藝題材偏好18-35歲36歲及以上中國青年喜歡看什么樣的綜藝節目？數

53、據來源：中國青年價值觀與內容消費定量調研，N=1,688Q：請問您平時喜歡收看什么題材的綜藝節目？【多選，限選3項】電競類、推理類、職場類、大眾娛樂類、年番類綜藝偏好更集中中國青年對電競類、推理類、職場類、大眾娛樂類（競技/游戲類）、年番類的綜藝偏好更集中。男青年偏好電競類、影視類和年番類綜藝，而女青年則對生活方式類、大眾娛樂類（競技/游戲類）、推理類、情感類、職場類綜藝的喜好更強。6.3%11.2%3.5%5.8%7.5%8.4%3.5%4.0%3.5%4.3%20.4%15.4%16.6%14.5%11.7%6.5%7.5%6.7%2.8%1.6%438231537511559721131

54、601391121481321179012812091590204060801001201401601800%5%10%15%20%25%大眾娛樂類脫口秀/喜劇類生活方式類推理類音樂/歌舞類影視類情感類職場類年番類電競類不同題材綜藝喜好度（%）及偏好（TGI）喜愛度-18-35歲男喜愛度-18-35歲女TGI-18-35歲男TGI-18-35歲女綜藝題材偏好Top5題材TGI電競類147推理類134職場類130大眾娛樂類125年番類1234113.0%11.7%10.4%9.0%9.0%7.0%6.0%5.2%5.0%3.9%7.8%7.9%2.9%7.6%5.3%6.1%10.9%3.0%2

55、.4%3.6%治愈/松弛旅行互動游戲時尚/潮流穿搭獨立音樂/說唱/街舞國潮/傳統文化懷舊/回憶經典萌寵/動物青春校園新科技概念綜藝風格偏好18-35歲36歲及以上中國青年喜歡看什么樣的綜藝節目？數據來源：中國青年價值觀與內容消費定量調研，N=1,688Q：請問您平時喜歡收看具有什么元素/風格的綜藝節目？【多選，限選3項】中國青年更看重節目的互動游戲、是否有校園元素、動物、音樂/說唱/街舞，治愈風格也非常吸引年輕人中國青年更看重綜藝節目的互動游戲、是否有校園元素、萌寵/動物、音樂/說唱/街舞，治愈類風格也非常吸引年輕人。男青年偏好帶有新科技概念（如：元宇宙、AI等）或有懷舊元素的電視劇，而女青年

56、則更偏好治愈風格、萌寵、校園元素的綜藝節目。4.6%8.4%6.3%5.8%6.1%6.3%6.6%2.6%2.3%4.6%18.8%14.3%13.1%11.1%10.9%7.3%5.5%6.9%6.7%3.6%357061656892111504711614412012712412210693134137890204060801001201401600%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%治愈系/慢生活旅行/露營互動游戲獨立音樂/說唱/街舞時尚/潮流穿搭國潮/傳統文化懷舊/回憶經典萌寵/動物青春校園新科技概念不同風格綜藝喜好度（%）及偏好（TGI）喜愛度-18-35歲男喜愛

57、度-18-35歲女TGI-18-35歲男TGI-18-35歲女綜藝風格偏好Top5題材TGI互動游戲156青春校園134萌寵/動物126獨立音樂/說唱/街舞126治愈/松弛12542中國青年喜歡看什么樣的綜藝節目？數據來源：中國青年價值觀與內容消費定量調研，N=1,688Q：請問您平時喜歡收看什么題材的綜藝節目？【多選，限選3項】不同價值觀的青年在綜藝節目題材上存在一定差異最受歡迎的大眾娛樂類綜藝節目，在“社交保守派、躺平派”價值觀群體中，相對歡迎程度較低。推理類節目，在“健康運動派、社交牛B派、向往現實生活派，投身內劵”的價值觀群體中，相對歡迎程度較低。43大眾娛樂類脫口秀/喜劇類生活方式類

58、推理類音樂/歌舞類影視類情感類職場類年番類電競類0%20%40%60%關于身體-健康運動派關于身體-享受當下派0%20%40%60%關于社交-社交牛B派關于社交-社交保守派0%20%40%60%向往生活-精神派向往生活-現實派0%20%40%60%態度選擇-投身內卷態度選擇-直接躺平中國青年喜歡看什么樣的短視頻？數據來源：中國青年價值觀與內容消費定量調研，N=1,688Q：請問您平時喜歡收看什么題材的短視頻？【多選，限選3項】搞笑、美食類短視頻之外，中國青年普遍喜歡影視類、護膚美妝、短劇等短視頻搞笑、美食類短視頻是所有用戶普遍喜歡的短視頻題材，除此之外，中國青年普遍喜歡影視類、護膚美妝、短劇等

59、短視頻。值得關注的是，與36歲以上人群相比，中國青年對游戲類、母嬰類、特效/美女帥哥類短視頻的喜好更加集中。19.6%15.4%15.0%9.3%9.1%8.3%8.1%7.9%7.7%6.7%6.3%6.1%5.7%5.5%5.0%3.9%2.9%2.8%2.6%2.4%0.8%14.5%11.2%10.4%3.6%10.0%11.0%7.8%2.3%1.7%3.8%5.2%11.0%2.2%7.4%5.9%1.8%3.6%2.8%3.7%1.9%1.0%搞笑吃播/美食/烹飪影視綜藝花絮/片段護膚/美妝短劇/劇情表演新聞/時事評論旅游觀光寵物游戲藝術表演解壓/ASMR生活竅門/技巧特效/美女

60、帥哥本地生活專業知識母嬰/小孩汽車產品測評體育家裝三農/農業短視頻題材偏好18-35歲36歲及以上喜好度（%）偏好TGI115117118144968615510216312710972145859113690101821109244中國青年喜歡看什么樣的短視頻？數據來源：中國青年價值觀與內容消費定量調研，N=1,688Q：請問您平時喜歡收看什么題材的短視頻？【多選，限選3項】男性與女性在短視頻題材的喜好差異較大中國男青年對汽車、體育、游戲、新聞類短視頻偏好更集中，女青年則對護膚美妝、母嬰、生活竅門、藝術表演、旅游觀光類短視頻偏好更集中。17.6%10.7%12.1%1.4%6.6%12.1%

61、4.6%7.8%12.7%3.7%6.1%3.2%4.6%6.1%5.5%1.4%6.9%2.0%5.2%2.3%0.6%21.4%19.0%16.8%14.7%10.9%5.5%10.5%8.3%4.4%8.7%6.3%8.1%6.5%5.1%4.6%5.5%0.2%3.4%0.8%2.4%1.0%896881167214757961645697528011011137236722019870108122113158119671301035613010213311493921437120311011210501001502002503000%5%10%15%20%25%搞笑吃播/美食/烹飪影

62、視綜藝花絮/片段護膚/美妝短劇/劇情表演新聞/時事評論旅游觀光寵物游戲藝術表演解壓/ASMR生活竅門/技巧特效/美女帥哥本地生活專業知識母嬰/小孩汽車產品測評體育家裝三農/農業不同短視頻題材的喜好度（%）及偏好（TGI）喜愛度-18-35歲男喜愛度-18-35歲女TGI-18-35歲男TGI-18-35歲女中國青年喜歡看什么樣的短視頻？數據來源：中國青年價值觀與內容消費定量調研，N=1,688Q：請問您平時喜歡收看什么題材的短視頻？【多選，限選3項】不同價值觀的青年在短視頻題材上存在一定差異46搞笑吃播/美食/烹飪電影/電視劇/綜藝節目花絮或片段護膚/美妝/彩妝/仿妝短劇/有情節的表演新聞/時

63、事評論/事件評論寵物旅游觀光游戲藝術表演（繪畫舞蹈樂器唱歌等）解壓/ASMR生活竅門/情節技巧特效/美女帥哥本地生活專業知識母嬰/小孩汽車0%20%40%60%關于身體-健康運動派關于身體-享受當下派0%20%40%60%關于社交-社交牛B派關于社交-社交保守派0%20%40%60%向往生活-精神派向往生活-現實派0%20%40%60%態度選擇-投身內卷態度選擇-直接躺平偏好度的稿笑類短視頻，在各價值觀群體中都相高，但在“向往精神”的群體中相對歡迎程度較低。新聞時事類內容，在“健康運動派、社交牛B”的價值觀群體中，相對歡迎程度較。中國青年喜歡看什么樣的短視頻？數據來源：中國青年價值觀與內容消費

64、定量調研，N=1,688Q：請問您平時喜歡收看什么題材的短視頻？【多選，限選3項】不同買單原因的群體，在短視頻題材的喜好中存在差異性因為好奇嘗鮮買單的群體，在藝術、專業內容上相關性高。因為高性比買單的群體，與搞笑，短劇內容的相關性高。因融入圈層買單的群體，與新聞時事評論的相關性高。47高性價比愉悅自己解壓治愈好奇嘗鮮簡約綠色融入圈層文化內涵粉絲周邊搞笑吃播美食烹飪影劇綜藝花絮護膚/美彩妝仿妝短劇/情節表演新聞/時事評論寵物旅游游戲藝術（畫舞歌）解壓ASMR生活竅門特效美女帥哥本地生活專業知識-1.000-.800-.600-.400-.200.000.200.400-1.000-.800-.6

65、00-.400-.200.000.200.400.600.800不同買單原因的人群主流的短視頻內容題材03中國青年的觸媒習慣倍速習慣 內容認知渠道48中國青年怎樣看電視??？中國青年近三成使用1.5+倍速觀看54.3%70.4%16.4%13.2%17.3%11.9%8.9%3.5%3.1%18-35歲36歲及以上電視劇倍速偏好不倍速1.25倍1.5倍2倍3倍在觀看電視劇時，45.7%的中國青年會選擇倍速觀看，其中29.2%會使用1.5及以上的倍速，這個比例遠高于36歲以上人群。數據來源：中國青年價值觀與內容消費定量調研，N=1,688Q：請您回憶，最近一周，您看電視劇的時候是否選擇了倍速觀看？

66、【單選】49整體來看，短視頻花絮是當下網民最重要的電視劇認知渠道，對于中國青年來說，從短視頻花絮和明星發帖知道一部電視劇的比例顯著高于36歲以上人群，而親友推薦和廣告宣傳片對36歲以上人群的影響更強。細分到性別來看，短視頻花絮和明星發帖對女青年的影響更集中。中國青年從哪里知道新的電視??？對于中國青年來說，從短視頻花絮和明星發帖知道電視劇信息的比例更高60.4%50.5%58.0%61.5%14.8%24.3%15.2%14.6%12.0%16.8%14.3%10.9%10.0%4.7%7.1%11.3%2.8%3.7%5.4%1.7%18-35歲36歲及以上18-35歲男18-35歲女電視劇認

67、知渠道分布（%）短視頻花絮親友推薦廣告宣傳片明星發帖戶外海報數據來源：中國青年價值觀與內容消費定量調研，N=1,688Q：請您回憶，您是從哪里知道最新的電視??？如有多種渠道，請選擇影響您觀看決策的渠道?！締芜x】50中國青年怎樣看綜藝節目？中國青年近三成使用1.5+倍速觀看54.1%69.7%17.7%13.5%16.3%12.5%9.9%4.3%2.1%18-35歲36歲及以上綜藝節目倍速偏好不倍速1.25倍1.5倍2倍3倍在觀看綜藝時，45.9%的中國青年會選擇倍速觀看，其中28.3%會使用1.5及以上的倍速，這個比例遠高于36歲以上人群。數據來源：中國青年價值觀與內容消費定量調研，N=1,

68、688Q：請您回憶，最近一周，您看綜藝節目的時候是否選擇了倍速觀看？【單選】51整體來看，短視頻花絮是當下網民最重要的綜藝節目認知渠道，對于中國青年來說，從短視頻花絮和明星發帖知道一部綜藝節目的比例顯著高于36歲以上人群，而親友推薦和廣告宣傳片對36歲以上人群的影響更強。細分到性別來看，短視頻花絮和廣告宣傳片對女青年的影響更集中。中國青年從哪里知道新的綜藝節目？對于中國青年來說，從短視頻花絮和明星發帖知道綜藝節目的比例更高54.4%50.5%52.6%55.1%16.3%22.7%17.9%15.6%13.4%20.4%11.5%14.1%12.0%3.2%12.8%11.7%3.9%3.2%

69、5.1%3.4%18-35歲36歲及以上18-35歲男18-35歲女綜藝節目認知渠道分布（%）短視頻花絮親友推薦廣告宣傳片明星發帖戶外海報數據來源：中國青年價值觀與內容消費定量調研，N=1,688Q：請您回憶，您是從哪里知道最新的綜藝節目？如有多種渠道，請選擇影響您觀看決策的渠道?！締芜x】5204報告說明出品團隊 研究說明53出品團隊秒針營銷科學院是秒針系統組織發起的營銷科學及應用創新行業研究機構，致力于用科學的精神解決營銷理論研究及應用問題，沉淀可測量、可驗證、可預測的營銷科學方法論和知識體系?？茖W院倡導開放包容、敦本務實的合作精神，并持續致力于營造積極進取、突破創新的研究及交流環境，以激勵

70、行業協同合作，共促科學發展。中央民族大學是國家“211工程”“985工程”和“雙一流”建設高校。中央民族大學新聞與傳播學院是學校最具辦學活力和蓬勃發展的學院之一。學院有新聞傳播學一級學科碩士點，新聞與傳播和藝術碩士（廣播電視領域）2個專業學位碩士點，新聞學與廣告學專業均入選國家級一流專業建設點。北京工商大學是北京市重點建設的高水平研究型大學，現有一級學科博士學位授權點5個，聯合培養博士學位授權點1個，一級學科碩士學位授權點18個、碩士專業學位授權點19個，已發展成為理、工、經、管、文、法、藝等學科相互支撐、協調發展的多科性大學，并將按照“開放、創新、特色、質量”方針，努力實現特色鮮明的高水平研

71、究型大學發展目標。報告指導譚北平 秒針營銷科學院院長高麗華 北京工商大學傳媒與設計學院 教授雷蕾 中央民族大學新聞與傳播學院 副教授徐智 中央民族大學新聞與傳播學院 助理教授、廣告系主任孫銘欣 北京工商大學傳媒與設計學院 副教授、廣告系主任調研支持中央民族大學在校學生北京工商大學在校學生54秒針營銷科學院中央民族大學新聞與傳播學院北京工商大學項目設計與報告撰寫秒針系統秒針營銷科學院：王云、張慧秒針營銷生態中心：王鶴、周媛中央民族大學新聞與傳播學院中國青年價值觀研究課題組問卷設計：胡紫怡、車慧敏、邢冰冰、韓笑、李璐思、李文馨報告撰寫：李黎、楊春婷、車慧敏、李心語、李安祺研究說明數據來源、調研方式

72、、樣本信息數據來源：在線定量調研、在校大學生定性訪談調研時間：2023年6月調研樣本量：定量調研-成功樣本1,688份，定性調研-在校大學生11人樣本分布：男女均勻分布，覆蓋全國1-5線城市。45%55%樣本性別分布男女24%33%23%20%樣本城市分布一線城市新一線城市46%28%25%樣本教育情況高教育-本科以上51%49%樣本家庭收入高收入-萬元以上中低收入-不足萬元55價值觀對比維度問卷價值觀選項關于身體-健康運動派【唯有身體健康，才能從容應對挑戰】&【運動給我自由】關于身體-享受當下派【知道熬夜不好，但沉迷夜深人靜時的狂歡無法自拔】&【深夜擼串喝大酒，這才是快意人生】關于社交-社交牛B派【在各類社交場合游刃有余】&【社牛達人，社交讓我更加快樂】關于社交-社交保守派【經常借口回避社交活動】&【對任何社交都會“過敏”】%【線上滔滔不絕，線下一言不發】向往生活-精神派【精神富足，追求理想，身心自由】&【遠離世界，不問世事，超脫紅塵】向往生活-現實派【生活美滿，親友成群，溫馨安定】&【物質富足，名利雙收，有錢有勢】態度選擇-投身內卷【被迫卷。很想躺平，但是生活讓我無法躺平】&【自卷派。不想當廢柴，擺爛生命】態度選擇-直接躺平【躺平派。天生我才必躺平，內卷是無止境的內耗】16%35%樣本年齡分布青年18-24歲青年25-35歲非青年 36歲以上END56