阿里研究院：2022新零售時代下商場導購生存與發展報告（29頁）.pdf

《阿里研究院：2022新零售時代下商場導購生存與發展報告（29頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《阿里研究院：2022新零售時代下商場導購生存與發展報告（29頁）.pdf（29頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、新零售時代下商場導購的生存與發展導購職業的變遷是零售業發展史的一個切面導購作為一個職業群體的誕生，不僅是商業垂直領域細化分工的體現 ， 更是行業不斷進化迭代的縮影，對于商場來說，導購是與消費者建立溝通的核心觸點，更是體現其服務能力和展示品牌形象的一面旗幟。隨著90、00后導購步入職場，導購員對于福利待遇、工作環境和發展空間都提出了更高的要求 。 導購的生存與發展，也是商場及品牌能力建設的重要一環。01-目 錄歷史與現狀成長與發展組織與保障02-03-歷史與現狀01導購職業的變遷從行商叫賣到數字化推廣市與坊的界限逐漸模糊，夜市出現了。有了掌柜、賬房、伙計等分工現代零售業形成，真正意義的導購開始出

2、現，意在促成消費者購買及門店運營計劃經濟時期，導購員被稱為售貨員，由于當時處于賣方市場，導購服務意識存在欠缺改革開放以后，中外零售逐步合流，導購成為當時的熱門職業選擇20世紀90年代-21世紀初，導購職業出現 細 分 化，電視導購、網絡導購等新興職業領域興起最近10年，門店導購也開始擁抱數字化，依托直播、運營等新零售武器進行數字化推廣唐朝現代計劃時期改革開放90年代近十年商朝，最早的“導購”出現，走街串巷，行商叫賣商朝歷史與現狀成長與發展組織與保障隨著零售業的發展，商場作為零售終端，與品牌方派出的導購之間關系變得越發緊密，導購正成為百貨新零售最重要生產力。導購傳統的身份，是以銷售為主，包括整理

3、貨品、產品陳列等。在全渠道和數字化條件下，導購還需要拉新會員、維護社群，甚至作為主播開展直播。從職能上看，導購早已不再是簡單的銷售，而是集客戶服務（線上+線下）、品牌形象展示、產品專家、甚至是直播營銷主播等功能于一身。直播不僅為門店招攬了更多的消費者，還讓陳小慧的薪資水平更上一層樓。8年前，陳小慧剛剛接觸導購工作時，一個月工資在2000-3000元，現在月收入已經近萬元。當然，現在工作內容不再局限于賣貨，而是需要時時刻刻提升自我對時尚的認知、了解網購人群消費習慣，還需要掌握商場系統的全電子化。此外，直播的一系列流程、在直播過程中烘托氛圍、做好社群營銷等都是陳小慧分內的事。陳小慧運動品牌 8年商

4、場導購她說：“以前剛做導購時，就是擺弄擺弄衣服?，F在每天除了上班，還需要直播、搭配貨品?！爆F代百貨零售業數字時代對導購提出更高的能力要求歷史與現狀成長與發展組織與保障品牌商零售商雙重管理與身份認同近年來雙方在管理職能上交叉性正在加強員工培訓績效管理職業發展權益維護激勵機制打造經營提效文化創建雙重管理模式下導購與商場的關系日益緊密根據中國百貨商業協會的估算，全國百貨、購物中心和奧特萊斯的導購員數量已經接近2000萬人。導購的管理存在商場和品牌之間的交叉。其排班一般由品牌商自定，采取兩種方式：即以“早晚班”為主，“做一休一”占比在30%左右，前者以三四線城市最為普遍，后者主要集中在一二線城市。近年

5、來，商場在導購管理上的參與度正日益加深，從激勵機制到權益維護、關愛保障，事無巨細，涉及方方面面。歷史與現狀成長與發展組織與保障導購年齡、性別及學歷分布銀泰百貨調研顯示，目前導購年齡層普遍分布在31-40歲之間，近年來，95后導購已逐步踏上舞臺。從性別看，導購以女性為絕對主力，占比達到94%，但近年來美妝行業、運動行業導購的男性比例正在上升。大部分導購從業年限在5-10年，此后，他們有的升職到更高的職位，有的轉行從事其他工種，但仍有近2%的導購堅持在一線，工作年限超過20年。他們將一生的青春奉獻給導購職業。從學歷看，高中學歷的導購占到整體導購群體的近50%，但隨著近年來高等教育的普及，在一些新興

6、的品牌、品類中，越來越多導購已經開始擁有?？粕踔链髮W本科學歷。1%21%54%23%1%20歲以下21-30歲31-40歲41-50歲51-60歲導購年齡分布4%20%15%48%13%大學本科?？坡殬I技術高中初中導購學歷分布歷史與現狀成長與發展組織與保障銀泰百貨已有部分優秀導購月入超過5萬銀泰百貨有超過6000名導購成為主播從行業平均水平看大部分導購收入不足萬元導購收入情況調研導購是一門依賴溝通的學問，導購的溝通能力、溝通付出與收入回報呈現正相關。由于從業年限、專業能力、溝通技巧、服務品牌/商場等方面的差異，導購群體的收入差距近年來正在不斷拉開，從行業平均水平看，大部分導購收入不足萬元，其中

7、5000元以下占較高比例，但仍有少部分優秀導購能夠靠努力達到月入5萬+。借助數字化能力，2020年底，在銀泰百貨有超過6000名導購變身為新零售主播。通過直播體系的打造，銀泰百貨得以突破實體門店的地理限制吸引新用戶，而導購們則可以通過這一新零售能力，跨城市、跨門店、跨品類、跨品牌地服務于顧客，多元化渠道獲客，實現收入增長。10000-50000+6000+歷史與現狀成長與發展組織與保障導購兼職及生活狀態銀泰百貨調研顯示，有4%的導購在本職工作外，仍然在尋求收入提升、或是建立興趣認同的兼職。他們中，有人業余擔任茶藝師，有人去電臺當DJ，有人嘗試直播主播、有人兼職擔任游戲廳客服。在生活中，他們的興

8、趣愛好同樣豐富多彩，有人熱衷于種樹，有人熱衷于養花養寵健身戶外，也有人將業余時間投入到做義工服務社會中去。能做一休一、擁有可支配的工作時間是大部分導購認可這份職業的一大原因，這不僅為他們們照顧家庭帶來了方便，也為追尋豐富多彩的業余生活創造了條件。大學本科，畢業后曾經在英語培訓機構擔任口語老師。去年9月入職銀泰云店，成為一名云店導購，在他看來，導購和教學一樣，本職都是語言工作者，發揮好本職就能創造價值。除了導購工作外，陳暢有豐富的興趣愛好，和朋友組建音樂組合，共同寫歌、發歌，參加錄制當地的歌手類節目和小型商業演出，曾在音樂賽事中獲獎。陳暢安徽蕪湖人 90后武漢創意城云店導購無兼職96%有兼職（茶

9、藝、DJ等）4%導購兼瘚及生活狀態無兼職有兼職（茶藝、DJ等）接受過特戰救援隊基礎的救援培訓，參加過多次救援工作。去年河南水災協同300多名救援隊隊員，開著裝甲車、帶著救援物資第一時間趕到鄭州等地，在當地呆了9天，負責當地的資源調配。今年合肥疫情，社區招募志愿者，又第一時間報名，她說：用力所能及的力量做公益，公益路上，時時有人感動著自己。陳茉安徽合肥銀泰城女裝導購歷史與現狀成長與發展組織與保障收入增長情況調研大部分導購對收入增長和職業成長存在預期和訴求，從調研情況看，有超過80%的導購在從事導購這一職業后，能做到收入保持持平或有顯著上升。隨著95后、00后步入職場，他們對于收入增長的訴求變得更

10、高，許多人會在工作之余從事兼職，尋求收入結構的多元化，而商場也在積極推出激勵舉措，創造新的增收機遇。2020年大學畢業，本科生物制藥專業，期間考取了茶藝師從業資格，日常兼職參與茶會、茶藝展示等活動。2022年初成為云店導購，茶藝師的經歷鍛煉了自己大方溝通的能力，讓她在擔任化妝品導購方面游刃有余。韓笑容安徽滁州人 滁州云店導購收入持平或增長81%收入下降19%導購收入增長情況收入下降收入持平或增長歷史與現狀成長與發展組織與保障5-10年33%3-5年20%1年以下7%15-20年5%1-3年14%10-15年20%20年以上2%5-10年3-5年1年以下15-20年1-3年10-15年20年以上

11、是，已經落戶定居69%否，過幾年換城市1%否，正在努力29%其它1%是，已經落戶定居否，過幾年換城市否，正在努力其它安居樂業創造美好生活伴隨著社會觀念的不斷更新，女性的職場訴求和職業發展也得到更多關注和重視。今年政府工作報告強調，堅決防止和糾正性別、年齡、學歷等就業歧視，大力營造公平就業環境。導購工作、收入相對其他行業穩定，成為吸納女性就業的重要工種。導購在我國總人數已達近2000萬。銀泰百貨在2021年度就通過招聘凈增上千名導購。調研顯示，銀泰百貨近6成接受調研的導購從業年限超過5年。更是有近7成導購已經在所服務城市安家落戶。歷史與現狀成長與發展組織與保障成長與發展02導購的成長與職業發展隨

12、著95后、00后步入職場，導購行業的年齡結構、知識結構，以及肩負職能都在發生變化，導購們對自身收入增加、職業發展也提出了更高要求。近年來，無論是品牌方還是零售業普遍意識到這一問題，并通過新的技術化手段提質增效，促成對這一行業的人員培訓、交流溝通，形成高效、便捷的數字化解決方案。在管理和激勵機制上，零售商的參與度變得更深也更緊密了，如銀泰百貨專門成立了導購關愛小組，通過搭建導購的職業能力成長體系，以豐富多元的手段，激勵導購。2020年開始，銀泰百貨陸續促成旗下近5萬導購上釘釘，運用數字化工具，不但變革了原先冗長的溝通、組織形態，也搭建了交流和職業成長的有力平臺。歷史與現狀成長與發展組織與保障導購

13、獲取職業信息的渠道來源040080012001600朋友推薦商場推薦網絡信息品牌方招聘獵頭招聘當地人才市場其它導購收入增長預期調研調研顯示，84%的導購對于收入增長有較大的意愿和訴求，愿意參與由商場提供的兼職機會。近年來，商場正在成為導購職業發展越來越不可或缺的平臺，在跳槽、尋找新的工作機會、獲得職業能力培訓等方面，發揮了巨大作用。銀泰百貨建立了專門的職業招聘團隊，幫助優秀導購對接品牌，搭建職業發展通路。調研顯示，目前導購獲取職業信息來源排名前三的渠道的分別是：朋友推薦、商場推薦、品牌官方推薦。16%84%是否愿意參加兼職不愿意愿意歷史與現狀成長與發展組織與保障0200400600800100

14、01200喜歡從事品牌喜歡導購這個職業能了解時尚能快速成長收入較高其它你對目前工作滿意的原因有哪些？導購職業成長和發展大部分導購在從事這份職業前，曾經從事教育、美容、制造業等領域，雙減之后，部分教培從業者變換賽道成為導購，他們豐富的教學經驗和溝通能力帶來了較高的職業匹配度。調研顯示，導購在銀泰百貨工作的滿意度逐年上升，他們對這份職業的認同主要建立在：服務的是喜愛的品牌、熱愛銷售工作、能了解時尚知識。30%70%導購是否是我甹疦一份工作？是不是歷史與現狀成長與發展組織與保障0200400600800100012001400顧客維護短視頻達人服裝搭配商場美容等消費心理學自媒體達人快速發貨很久沒學習

15、其它你在學習哪些新型技能？02004006008001000120014001600品牌培訓商場培訓網絡教學自學成才師傅傳授其它以下新技能培訓主要來自哪里？商場已成為導購職業發展重要一環隨著數字化的發展，在導購的職業成長和培訓上，商場、品牌聯動性正在加強，來自零售終端的能力建設成為重要一環。從調研情況看，在導購新型技能的培訓上，商場提供的培訓僅次于品牌，位列第二。歷史與現狀成長與發展組織與保障新零售技能成為導購學習的核心技能通過調研，導購最需要的是銷售技能型課程，如顧客維護、消費者心理、服裝搭配技巧；以及新零售技能型課程，如短視頻制作、快遞發貨、直播技巧。0200400600800100012

16、001400顧客維護服裝搭配美容等快遞發貨短視頻達人消費心理學社交媒體擔任主播很久沒學習其它導購在學習新型技能排名77.52%83%83%82%82.40%85.20%72.00%74.00%76.00%78.00%80.00%82.00%84.00%86.00%5月7月9月11月2月5月銀泰導購歷史滿意度歷史與現狀成長與發展組織與保障想要晉升成為管理人員33%還沒想過25%往金牌導購發展26%換個行業8%成為商場運營人員5%回老家發展1%缺失2%想要晉升成為管理人員還沒想過往金牌導購發展換個行業成為商場運營人員回老家發展缺失女裝17%化妝品23%電子數碼3%家居家紡4%奢侈品17%男裝11%

17、黃金珠寶9%餐飲1%鞋包6%運動戶外9%女裝化妝品電子數碼家居家紡奢侈品男裝黃金珠寶餐飲鞋包運動戶外導購職業發展路徑導購的職業發展路徑較為多元，在對未來規劃方面，33%的導購希望成長為店長或管理人員，26%的導購希望成為金牌導購，繼續做銷售。在希望服務的品類中，化妝品以21%占據第一。數字化時代下，一部分優秀的導購能通過熟練掌握市場動態，充分利用新零售工具，實現自我突破。在這一過程中，商場作為零售終端，與導購的交互正在變得日益緊密。作為軍嫂，朱敏丈夫長期守護祖國邊防，她在上班的同時，一個人承擔起兩位在上幼兒園孩子的養育責任。朱敏2020年10月負責專柜至今，專柜銷售名列前矛。她還在2020年成

18、功考取大專，本人也在積極申請入黨。在工作和生活中，用自己的實際動作展現了當代軍嫂良好的精神風貌。朱敏安徽蕪湖銀泰城周六福店長在慶春銀泰阿迪童裝工作11年，與很多顧客成了好朋友，看著顧客小孩一點點成長就像看自己孩子一樣開心。通過熱心服務，王海紅積累了大量忠實用戶，也帶來豐厚業績。她也是銀泰向新零售轉型的見證人，從開票收銀臺交款到自主收銀，從對電腦一竅不通到對mos工作臺了如指掌，與她的積極向上分不開。王海紅慶春銀泰城阿迪達斯童裝導購歷史與現狀成長與發展組織與保障培訓目標和人群占比5%25%30%40%01020304050行業精英專柜管理銷售能手獨立上崗技師高級中級初級心態知識技能打造員工同向性

19、行業通識組團隊/經營能力突破職業瓶頸消費心理商品清查銷售提升商品檢驗服務心態提升色彩與陳列面料與成分店鋪經營分析線上基礎經營從業必備法律法規營業準備商品銷售導購核心能力模型銀泰百貨成立了10多人的導購關愛小組，橫向拉通門店和中臺部分，共同搭建職業成長體系，新人訓、精英訓、連帶訓、能力等級認證等，致力于培育新零售高薪人才，解決行業人才痛點問題，為行業建立新型人才庫及樹立標桿。沉淀體系和方法論。歷史與現狀成長與發展組織與保障銀泰百貨作為全國首個“商品營業員”職業技能等級認定試點企業單位，目前已在杭州開展了“商品營業員”職業技能提升培訓和認證。職業技能提升培訓在培養專業技能、建立服務標準、提升營業員

20、穩定性方面具有重要積極作用。符合條件的“商品營業員”，可以享受政府培訓補貼，杭州市落戶積分和公租房補貼等技能人才政策。商品營業員職業技能等級認證課程體系初級課程商品營業員職業定位與商業道德法律法規基礎商業基本知識待客禮儀賣場安全衛生商品標識標注管理規范商品營業員一日工作流程銷售服務流程萬能銷售法則-FAB話術人民幣基礎知識&點鈔機使用中級課程化妝品基礎知識常見面料店鋪經營分析VMD（通識類）基礎會員管理克服緊張輕松上播短視頻制作不求人連帶課程護膚基本功彩妝基礎色彩基礎色彩的象征意義色彩的基礎搭配顧客形象與配色高級課程VMD深化消費者心理字鞋履專業知識服裝專業知識客訴處理技巧客戶關系管理銷售技巧

21、進階商品盤點和庫孓分析新零售課程研發和職業等級認證銀泰百貨新一局牽頭打造的導購行業培訓體系，致力于培育新零售高薪人才，為行業建立新型人才庫及樹立標桿，解決行業人才痛點。課程由資深品牌管理專家、十多年運營經驗的運營專家、國內資深媒體編輯聯合打造。2021銀泰將率先以銀泰場內導購進行培訓，通過數據跟蹤，有針對性的分析及運用，為行業制定標準及輸出優秀能力者。歷史與現狀成長與發展組織與保障銀泰百貨打造獨有的針對導購的“喵客評級”新零售導購評價體系及成長賽道，成為業內首個導購榮譽評級體系喵客大會是銀泰發起的導購員峰會，致力于為全行業導購提供專屬舞臺。 每年舉辦一次，會議匯集行業頂尖導購，聚焦當下行業熱點

22、，高手之間充分交流與學習。大會著力從導購在銀泰的成長出發，目標提高銀泰坪效，打造百萬年薪的新零售導購。銀泰百貨新一局每季度從服務案例中挖掘出有擔當、有夢想堅持和快樂戰斗的銀泰人故事。以現金和榮譽獎勵有突出貢獻的個人。隨著90后、00后逐步步入職場，年輕一代導購們對于職業的看法也在發生變化，越來越多商場開始布局導購激勵體系的建立，以求贏得更高的職業認同度。銀泰新零售導購喵客大會銀泰服務之星云POS銷售40%新零售業績傭金40%導購NPS20%云POS銷售新零售業績傭金導購NPS導購榮譽體系搭建歷史與現狀成長與發展組織與保障41個銷售破千萬單品100000件爆款單品銷量數字化能力幫助導購增收銀泰百

23、貨的數字化轉型，離不開人、貨、場的全面數字化，銀泰百貨已經實現了近5萬名導購的數字化，并在幫助導購增收上帶來切實幫助。導購的主要收益基是銷售提成，這其中爆款產品成為關鍵。傳統導購往往基于經驗和局部信息判斷，缺乏數據依據。通過將品類和銷售數據進行關聯分析，銀泰MOS系統可直接框定爆品，通過釘釘機器人向一線導購推送，并提煉出相關賣點和物料。導購一鍵轉發生成專屬鏈接?？蛻粝聠魏?，獲得傭金和銷售數據自動反饋至系統。由此，爆品、導購、用戶實現正向循環。2020年，銀泰一年時間里創造了41個銷售破千萬的單品，爆款商品僅單品就售出10萬件。得益于此，銀泰導購的收入也變得多元化，在之前品牌支付的工資獎金基礎上

24、，新增了分享商品獲得的傭金收入。歷史與現狀成長與發展組織與保障關愛與保障0368%員工關愛投入同比增長50000名關愛覆蓋在職導購新零售課程研發和職業等級認證商場一線導購是最接近顧客的一個群體，他們也背負業績壓力，是銷售目標的最終達成者。然而，勞動密集型產業中的他們往往成為“被忽略的人”。這也直接導致了零售行業一線導購高頻流動，企業用人成本高企，最終陷入惡性循環。聯營模式下，這些一線導購通常由品牌商直接管理。但近年來，這一規則逐漸被打破。銀泰百貨是最早將導購納入員工管理體系的百貨公司之一。數據顯示，近年來，銀泰百貨在導購關愛保障領域的投入逐年上升，2022年預計比2021年投入同比增長68%，

25、覆蓋場內近5萬名在職導購，一站式解決導購工作、生活中的問題。銀泰百貨認為：深度聯營、精細化運作不僅作用于商品與服務，還應該賦能零售終端扮演重要角色的一線導購，實現這一群體的價值重塑。只有這樣，才能培養一代“新零售人”。歷史與現狀成長與發展組織與保障導購可在專柜免費領取由銀泰提供的絲襪、下雨天可領取雨衣導購專屬休息區和就餐區，與品牌聯動，將工作餐費控制在15元以內節假日及特殊情況加班打車可報銷，春節期間，門店統一組織車接送上下班，各門店配備導購電瓶車停放處及充電樁銀泰聯合自如，為全國各地的銀泰導購提供租房優惠，降低生活成本衣食住行后勤及生活保障：讓導購工作舒心銀泰百貨在后勤上建立了從著裝、出行到

26、餐飲的全套保障，掃除導購工作中的障礙。針對準媽媽、有孩子的導購等特殊人群，銀泰百貨推出了系列關愛政策，解除導購生活中的后顧之憂。歷史與現狀成長與發展組織與保障這是銀泰自2014年以來主要推行的公益項目之一，七年來，銀天書院為企業外來務工子女及社區困難兒童免費暑期托管，為其提供托管、教育、實踐服務，截至目前已開辦38家學院，服務了2500余名小候鳥。銀天書院銀泰針對懷孕的導購送禮盒 一年1500份。除此之外，為導購群體每年發放絲襪7000+雙，溫馨雨衣10000+，大促節點提供出行保障，服務約7.2萬人次導購群體，覆蓋30+城市，為導購解決后顧之憂。孕媽關愛生活保障：解除導購后顧之憂針對特困、生

27、患疾病、孕媽、有孩子的導購等特殊人群，銀泰百貨推出了系列關愛政策，解除導購生活中的后顧之憂。銀泰2021.8月成立關愛基金，為家庭困難的導購提供幫助。成立以來，幫助了19名導購解決了家庭困難，為4名身患重疾的導購發放5萬元，幫助導購共度難關，為因暴雨受災嚴重的河南籍導購發一萬元關愛基金。關愛基金歷史與現狀成長與發展組織與保障22年3月22日確診乳腺惡性腫瘤，目前已進入化療階段，費用開銷很大；老公2016年生病、尿毒癥，2021年進行了換腎已經花掉了家里所有的積蓄近30萬，并還有外債10萬+這5年來偌大家庭靠一個女人打理，壓力非常大?，F在她自己也因為不堪家庭重擔終于累倒了。一系列的治療不僅可能出

28、現毒副作用，而且治療費用很高，給這個家庭帶來了致命的打擊；銀泰在得知導購情況后，用關愛基金幫助導購度過了難關。胡女士2018年4月加入銀泰百貨娜爾思專柜以門店為單位，為導購慶生，共同團建，針對導購推出定向的福利性內購活動。情感聯結雙月度NPS調研：圍繞導購日常工作條件保障及福利關愛、培訓賦能、部門的響應、態度和問題的處理效率等方面了解導購對銀泰的真實評價。組建導購全員大群：了解導購工作及生活中痛點，快速響應并高效處理。定期開展針對導購的座談會，聽取導購的意見反饋。搭建順暢的溝通機制聯合愛康，給銀泰導購及員工指定優惠價的健康體檢優惠平臺，導購可以享受比市面優惠的價格進行體檢。健康體檢銀泰百貨過與第三方律所合作，為導購提供【除勞動爭議、工傷以外】的免費法律電話咨詢服務 ， 讓 導 購獲得法律層面的保障。免費法律咨詢情感聯結和關愛充分運用銀泰百貨的數字化能力，通過線上線下搭建順暢的溝通機制，強化與導購之間的情感聯結。歷史與現狀成長與發展組織與保障與品牌聯動，共同建立導購關愛機制，營造對事事有人管、人人爭著干的健康向上的積極工作氛圍；讓導購可以在銀泰提升個人榮譽感及獲得福利激勵。與品牌共建關愛機制謝謝