中國百貨商業協會：2022導購員職業發展調查報告（16頁）.pdf

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1、 目目 錄錄 序.1 一、調查背景.2 二、基本情況.3 三、職能轉變.6 四、創新實踐.8（一）線上業務拓展.8（二）打造尊享服務.9（三）提升業務能力.10（四）完善手冊標準.11（五）技術工具輔助.12 1 序序 為了解商場導購員的職業現狀，促進在導購與品牌和商之間建立和諧的勞動關系，提高導購員工作積極性主動性，中國百貨商業協會連續第二年開展導購員職業發展調查，并形成本報告。在去年的報告中，提出導購無論是身份職能、工作方式，還是管理方式都處于重要的轉型期，也梳理了當前導購管理的五大主要問題。今年的報告除了分析了當前導購年齡結構、知識結構等基本情況，重點就導購的職能轉變和具體創新實踐展開。

2、在職能轉變中，導購承擔的工作主要是圍繞企業的經營模式轉型而變化，重點在私域運營等 6 個方面。在創新實踐中，主要結合協會與中國財貿輕紡煙草工會聯合開展的創新案例征集，對入選的案例從線上拓展、尊享服務、能力提升、手冊標準、技術輔助等5 個方面進行了歸納提煉。感謝 40 家參與調研的企業和接受訪談的多位 HR 負責人，感謝上海易路軟件有限公司提供了導購相關的觀點和素材。希望本報告能為行業提供一些參考和借鑒。注 1：本文所指的導購員指商業企業中的銷售人員，既包括商場自己雇傭的員工，也包括品牌供應商的銷售人員，也稱為信息員、促銷員、聯營員等，本文統稱為導購員。注 2：百貨和購物中心的導購與超市的導購（

3、促銷員或信息員）在職能和工作方式上有較大區別，本次調查重點關注的是百貨和購物中心（包括奧萊）的情況。2 一一、調查背景調查背景 調查采取問卷+訪談的形式進行，共有 40 家企業反饋了問卷，其中 60%樣本與上年重合，具有一定的可比性。重點訪談了近十家企業。調查企業大部分為綜合業態，擁有多家門店，其中以同時經營百貨和購物中心為主，有部分企業只經營百貨業態，或只經營奧特萊斯業態。區域分布上，樣本以東部和省會城市的企業為主，三、四線城市的樣本占比較小。1 1、品牌供應商數量品牌供應商數量 百貨單店的平均品牌數量為 231 家，與去年的 228 家基本持平，平均每家品牌在商場的專柜有導購 4 名，與去

4、年一致。參與調查的購物中心樣本均為行業較為知名的企業，單體規模超過行業平均水平，平均品牌數量為 478 個（2021 年為 483 個），平均每家品牌在商場內有導購 5 名。2 2、導購的排班導購的排班 自營品牌由商場確定，聯營品牌由品牌商自定?；静扇煞N方式：即以“早晚班”主為，以去年類似，“做一休一”占比在 30%左右，前者三四線最為普遍，后者主要在一線城市，與上班距離、交通成本等有直接關系。3 二二、基本情況基本情況 1.1.員工數量員工數量 樣本企業員工總數平均為 3640 人（2021 年為 3713 人，2022 年比 2021年減少 73 人）。其中品牌商導購員 2500 人，

5、導購平均占企業總人數的比例為69%（2021 年為 68%）。企業員工總數減品牌商的導購員數量為企業的正式員工數量，樣本企業當前平均正式員工為 1140 人。在中國百貨商業協會不久前發布的 2021-2022 年中國百貨零售業定量分析報告中，也對企業員工數量情況進行了分析，在該報告中樣本企業（80 家以百貨為主的企業樣本）平均有正式員工 1371 人，員工總數比 2020 年的 1437人減少了 66 人，降幅為 5%。這與本報告的人員規模大致相同，反映的趨勢一致，即員工數量同比減少。企業自有員工數量,1140,31%品牌商導購員,2500,69%商場員工構成（數量及占比）4 2.2.年齡結構

6、年齡結構 參與調查企業均認為近幾年導購員年齡有增大的趨勢，樣本企業導購平均年齡為 35 歲（2021 年調查為 34 歲）。有四家企業導購的平均年齡為 40 歲或以上，樣本中導購平均年齡最小二家樣本企業也達 30 歲。從定位看，高端百貨的導購年齡低于行業平均數值；從品類看，年輕導購主要集中在美妝和奢侈品類，雖然這些品牌的招聘條件中一般沒有明確的年齡要求，實際操作中年齡是能否入職的一項重要因素。3.3.知識結構知識結構 樣本企業中，初、高中（或職高）學歷合計占比為 57%，大專學歷占比為35%，本科學歷為 8%，后兩者合計占比為 43%，比去年增長 3 個百分點。企業普遍認為，這一兩年導購員的學

7、歷水平有逐年提高的趨勢，與顧客流通交流的能力整體在增強。4.4.導購福利導購福利 樣本企業大多為導購提供了多項福利待遇，如員工餐廳、員工休息室或活動21%21%40%40%32%32%7%7%初中初中 18%18%高中或職高高中或職高 39%39%大專大專 35%35%本科本科 8%8%導購員學歷構成（內圈為2021年，外圈為2022年）5 室、定期文體活動、定期業務培訓等，甚至有的企業還安排了學生的暑期/寒假托管班，解決導購的后顧之憂。但根據抽樣調查，從品牌商的角度，有超過一半的品牌沒有 100%為導購繳納社保。5.5.流失率流失率 2021 年導購平均流失率為 26%，相比 2020 年的

8、 31%有所下降。主要原因是 2021 年疫情相對 2020 年緩和，全年整個市場整體向好，百貨等業態復蘇明顯，員工的穩定性提高。根據訪談情況看，由于受疫情多點頻發的影響，2022 年流失率將明顯提高，可能高于 2020 年。從地域上看，下沉市場流失率略低，一線城市流失率最高，如某一線百貨公司的流失率超過 50%。在導購流失的原因中，零售行業不景氣排在首位，其它還包括年青人就業渠道日趨多樣化、導購工作相對比較辛苦、年青人不愿意受管理約束、整體收入偏低等。25%31%26%33%0%5%10%15%20%25%30%35%2019年 2020年 2021年 2022年（估計）圖表標題 6 三三、

9、職能職能轉轉變變 可以說導購依附于商場而存在，在新的消費模式和全渠道業務影響下，線下企業都在進行轉型，這些轉型變化必然影響到導購的崗位要求和工作職能。轉型的重要和導購承擔的工作可歸納為下表。零售轉型重點 導購員承擔的工作 私域運營 連接顧客的重要觸點，是拉新會員、維護社群的主體 全渠道 承擔部分主播的職能，運營社群微商，并向線上引流 分銷分潤 銷售任務的直接承擔者和完成者，分潤加強積極性和主動性 專柜到家 導購員是完成履約的關鍵環節，并主要承擔售后服務工作 分散收銀 由專柜導購完成原來集中收銀任務，角色增加 提升商品力 消費者主權，導購更要成為產品專家，特別是自營商品 導購傳統的身份，是以銷售

10、為主，包括整理貨品、產品陳列等。在全渠道和數字化條件下，導購還需要拉新會員、維護社群，甚至作為主播開展直播。這些新的職能，對導購的能力要求進一步強化，了解產品，甚至成為產品專家，特別是在美妝類產品，既要了解產品的功能，更應熟知產品的配方。因此，從職能上看，導購早已不再是簡單的銷售，而是集客戶服務（線上+線下）、品牌形象展示、產品專家、甚至是直播營銷主播等功能于一身。1.1.私域運營私域運營 原來導購主要服務于到店的客戶，完成現場接待、達成交易、售后服務等工7 作?，F在導購作為顧客的關鍵觸點，需要進行拉新、維護社群等工作，并努力促成線上交易。2.2.全渠道全渠道 參與調查的 40 家企業，有 6

11、 家還沒有開展直播業務，另外超八成企業進行了直播營銷，由擔任主播的導購員占整個導購員的比例平均為 16%，換算為每30 個導購員中，有 2 名擔任了直播主播。在百貨形態，線上渠道的操作更傾向于選擇自有職能部門+專柜導購+品牌商品互聯的方式進行運作，導購在較大程度上參與了線上商品數字化、庫存管理、商品信息維護等工作。3.3.分銷分潤分銷分潤 在中國百貨商業協會之前發布的 2022 百貨行業 IT 及數字化系統需求調查報告（以下簡稱需求報告）中顯示，有 42%的百貨企業建立了導購分銷模式。導購是銷售任務的直接承擔者和完成者，分潤加強積極性和主動性。導購分銷是建立在與品牌商深度合作、商品數字化和供應

12、鏈路程度較高的前提下開展的，有的企業還不具備這樣的條件。有的企業由于缺乏必要的工具，擔心導購承擔線上任務后，日常工作難以管理（如為何使用手機、什么情況下使用手機、用手機干什么），沒有開展導購分銷模式。4.4.專柜到家專柜到家 在需求報告中提到，有 63%的百貨企業已開展專柜到家服務。在還沒有開展的企業中，有 29%計劃一年內上線。專柜到家首先需要與品牌商進行深8 度的供應鏈和信息化整合，沒有開展專柜到家業務的，大多是這方面沒有打通。打通后就需要導購員的深度參與了，包括接單、出庫、快遞、售后等環節。5.5.分散收銀分散收銀 為解決集中收銀帶來的丟單、排除等問題，很多企業采取了分散收銀的方式，即任

13、一柜臺可以給其它品牌收銀結賬。這一工作，毫無疑問需要導購來完成，導購充當了收銀員的角色。6.6.提升商品力提升商品力 商品力不僅僅是價格上的競爭力，更包括商品服務能力。在消費主權時代，消費者掌握了更多的產品信息，這對導購也提出了更高的要求，導購要成為產品專家，提供讓消費者信服的商品信息。四四、創新創新實踐實踐 圍繞導購服務管理創新，企業開展了大量實踐，有一些取得了積極的效果。主要有以下幾個關鍵詞：（一一）線上線上業務業務拓展拓展 建設線上渠道是實體零售企業的一個重要發展方向，在此過程中，企業都非常重視發揮導購的作用。銀泰百貨一直把直播作為公司重要戰略，2019 年就已啟動直播項目，目前有超過

14、6000 名導購成為淘寶主播。淘寶直播不是銀泰百貨在疫情期間的突發奇9 想，而是疫情加速了戰略推進，今年會把導購上淘寶直播作為一個重點戰略推進。湖南友阿股份友誼商城的柜臺直播趨向成熟，在資源談判、直播宣傳、主播、直播售后等方面形成了一套系統的操作流程。在全體員工的努力下直播覆蓋了所有的品類，直播場次最高時達到每天近 50 場。友誼商城全員直播工作一定程度上減輕了疫情和電商給門店帶來的影響，為公司經營發展探索出一條新的營銷渠道。銀座運用小程序、抖音等直播平臺，結合當下社會熱點及導購愛好及特長，開展導購側主題性直播專場，如：探店種草直播、沉浸式廚神 PK、全民健身直播、不間斷直播等，同時利用社群優

15、勢，在開播前先將用戶拉進微信群后進行活動宣傳和預熱，幫助直播間建立良好氛圍，在直播中利用抽獎、送券等互動形式，在培養潛在顧客參與習慣的同時，發揮導購最大價值，引導銷售轉化達成。武商廣場開展“線上+線下”一體化營銷，發力“武商廣場電子商城”、“社群營銷”、“直播”三大傳播功能。在商場引導下，武商廣場的員工不斷思考適合新零售模式下的新的增長點，挖掘自媒體流量及私域流量，做好服務延伸，尋找更廣泛的新客資源。（二二）打造打造尊享服務尊享服務 客戶服務是導購最基本的職能，在傳統服務內容的基礎上，零售商推陳出新，讓購物不止于購買商品，同時也成為顧客感受美好精致生活的旅程。杭州大廈創新推出“金鑰匙移動精管家

16、”服務，通過建立運營聯動機制，將“金鑰匙”服務標準落實到購物城的每位導購。自 2021 年 7 月正式推動以來，通過全天“侯”服務、蹲式服務、首問責任制服務等多維度的導購服務提質工作，導購10 員服務技能有了明顯提升，顧客購物體驗感得到了顯著增強。公司還率先推出“金鑰匙”專家陪購服務。結合顧客個性化購物需求，將品牌導購、客戶經理與金鑰匙禮賓人員有機組合，為顧客提供更專業、個性化、多樣化的服務體驗，從品牌指引、商品推薦到搭配建議。山東濰坊百貨集團股份有限公司甄選了 14 項具有特色、便于推行的感動服務舉措，以及 16 項龍虎榜技能項目融入感動服務接待流程，面向中百大廈門店全面推廣。形成了“優秀員

17、工巡店交流模式、全員傳播感動服務模式、品類服務技能手手相傳模式”，打造“同進修，共提升”學習氛圍。武商 MALL國廣金管家團隊以“為顧客打造峰值體驗”為切入點，圍繞“峰值體驗”的四要素欣喜、榮耀、認知、連接，悉心維護每一位顧客，讓他們在體驗中感受尊崇，收獲溫暖與感動。金管家們把“儀式感”做足，創新推出派對定制服務。線下開通優質服務直通車，打造金管家服務團隊，用“滿意加驚喜”的服務哲學，不斷創新經營模式，為顧客提供專業、完美的購物體驗。（三三）提升提升業務能力業務能力 隨著消費模式和消費理念的轉變，以下數字化和全渠道模式的引入，導購職能范圍大大拓展，如何全面提升導購的能力是零售企業的一項重要課題

18、。民盛購物中心于今年初開啟民盛星級導購評優工作，從星級評優中尋找榜樣、提升技能、學會分享、學會創新、學會如何從平凡中獲得自尊、自信和快樂；提高導購的工作積極性、工作熱情；增強團隊凝聚力、學習興趣及工作態度。評選也是對日常服務工作中員工的出色表現的一種褒獎。每位五星導購 100%的投入，貢獻出銷售秘籍，形成商場運營管理與專柜五星導購深度溝通相互賦能、相互信11 任、相互帶動、相互成就的良性循環。長春歐亞集團股份有限公司歐亞商都將導購員七個服務階段的“黃金 30 秒”逐項分解，結合上月考評結果暴露的薄弱環節，制定服務達標計劃、細化考核內容，通過“3+1 網格化循環管理模式”，培養員工形成自覺行為習

19、慣。山東德百集團著力打造“一室一組一隊，”實現“三力”全面升級。一室即組織勞模工作室，加快服務技能創新；一組即成立青年課題組，促使經營水平升級；一隊即通過導購服務隊，實現營銷渠道拓寬。這些工作帶動服務提升，技能創新，促使企業“服務力、經營力、營銷力”的全面升級，為企業實現高質量發展積蓄了內力。杭州大廈通過將品牌導購、客戶經理與金鑰匙禮賓人員有機組合，打造了一支多元化的導購專家團隊。不僅打破了品牌導購和購物城服務團隊的管轄壁壘，通過發揮特定人才的特有能力，打造出“六邊形全能”導購戰隊，為顧客提供更專業、更貼心、更周到的優質服務。銀泰百貨今年成為人社部商品營業員職業等級認證試點單位，導購能力培養走

20、向專業化、系統化。（四四）完善手冊標準完善手冊標準 企業通過編輯手冊、標準、規范等方式，把優秀案例和人物事跡進行推廣，服務流程和考核標準固化。歐亞商都精心編寫并全面推行全崗位對客服務手冊，內容包括行為禮儀規范、多元化服務、個性化服務、全崗位服務標準、客訴客怨等細分章節。12 民盛購物中心的導購行動地圖從財務視角、客戶視角、流程視角、學習成長四個視角設計行動點。不同星級的導購需要分別掌握民盛商場應知應會內容、客戶接待流程標準化、商品知識百問百答、客戶試衣間/搭配及陳列標準化、庫房管理標準化、大客戶維護流程優化、全過程模擬銷售、銷售流程優化等內容。德百集團從改進教學內容入手，將師徒教學筆記從最初的

21、“簡單記錄每天的工作、學習以及教學流程”的 1.0 版本教學日記，改進為“記錄每天及每階段教學目標、完成情況以及針對問題制定具體解決措施及方法”的 2.0 版本成長日志，實現了教學筆記從“流水賬”到“明細賬”的升級，有效地提高了師徒教學質量和徒弟成長速度。濰百貨集團通過開展“我與顧客的故事”系列活動，將來自各門店、各崗位優秀員工長期工作積累形成的真實服務案例、服務接待話術及實操技巧進行歸納總結、編撰整理，形成了感動服務故事手冊、顧客體驗式服務情景話術手冊、服務標準化指導手冊，實現導購員不必外出觀摩，在柜即可實時學習先進工作經驗。銀座集團總部及時制訂了商品修理、更換、退貨原則及有關規定、投訴處理

22、原則與流程、顧客接待室工作規范等一系列制度和流程，使門店的退貨服務保持品質如一。公司以超越顧客期望、彰顯顧客價值為服務核心，提出了 八分鐘退換貨服務規范（五五）技術技術工具工具輔助輔助 友阿股份友誼商城依托自有小程序“友阿購”平臺，致力打造“人人都是主播”13 的線上購物環境。利用友阿購線上平臺及 925 悅電臺，結合門店微信公眾號、朋友圈、視頻號、抖音、小紅書、H5 等多渠道推送，商城直播官方號粉絲凈增長 1.1 萬個，累計曝光 300 萬+人次。銀座集團自主研發了會員標簽圈選功能，打通了會員基礎標簽門店側群組/畫像圈選系統內發布觸達營銷轉化追蹤的業務閉環，助力導購端自主開展定向營銷活動。門

23、店結合導購活動推廣需求，無需層層上報審核，只需借助 CRM系統，即可實現推送消息/券給會員。公司還上線顧客服務評價系統，實現了消費者對服務體驗的評價觸達。銀泰百貨數字化的商品都在喵街 APP 上，商品圖片、描述素材都可以在淘寶直播復用。銀泰 5 萬導購也在釘釘實現數字化組織和管理。寧波二百上線“二百惠”小程序不定期開展專題直播活動，特推線上爆品、在疫情常態化的情況下，實現了線上營銷的新突破。武商城市奧萊現場管理部全員通過自學加實踐，積極參與視頻號的制作。2020 年 9 月起止至 2022 年 4 月，共自制 194 期短視頻，總瀏覽量達 100 萬次。另外，企業也在增加自營品類，培養自己的導購團隊。例如，寧波二百引入我國黃金飾品行業唯一的央企“中國黃金”品牌，開設了寧波第一家中國黃金投資金條自營專柜。通過這些實踐，導購的素質能力有了不同程度的提高，導購的勞動和工作關系更為和諧。2021 年報告中提出的導購存在的五大問題，即雙重管理和身份認同問題、忠誠度和穩定性問題、分配方案和新模式激勵問題、權益保護和勞14 動糾紛問題、業務骨干和品牌店長培養問題，盡管在短時間內不可能在各個企業都得到完全解決，但通過企業不斷改善工作環境，規范工作流程，將逐步形成零售商、品牌、導購、顧客和諧共生的氛圍。