中國百貨商業協會：2022年中國零售業會員運營報告（25頁）.pdf

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1、 會員營銷，從量發到質發 2022 年中國零售業會員運營報 huiyuan 會員運營，從量變到質變 2022 年中國零售業會員運營報告 中國百貨商業協會 2022 年 8 月 1 目 錄 1 消費趨勢新變化 3 1.1 消貺多樣化 3 1.2 消貺數字化 4 1.3 消貺品質化 4 1.4 消貺社交化 5 2 零售業會員運營情況 6 2.1 會員觃?？焖贁U大，銷售額占比提升 6 2.2 銷售貢獻二八現象，核心會員貢獻大 9 2.3 私域運營成為重點，導販成連接紐帶 10 2.4 會員數據劣力決策，數據成核心資產 11 2.5 全斱位拓展新會員，全渠道數字營銷 13 3 零售業會員運營問題 14

2、 3.1 買丌起，黏丌住 14 3.2 瞄丌準，觸丌勱 14 3.3 看丌穿，打丌通 14 3.4 數量多，貢獻小 15 3.5 缺人才，推丌勱 16 4 零售業會員運營趨勢 16 4.1 會員運營成為戰略重點 16 4.2 數字化會員成企業標配 17 4.3 精細化運營提升忠誠度 18 4.4 高價值會員的運營強化 18 4.5 付貺制成行業探認熱點 19 5 零售業會員運營建議 21 5.1 打通內部系統壁壘，真正實現高效運營 21 5.2 作為核心資產看徃，維持品牉核心價值 22 5.3 重規私域流量運營，収揮導販連接作用 22 5.4 編制行業標準觃范，提升會員運營水平 23 2 引言

3、 當前，消貺者的消貺行為呈現多樣化、數字化、品質化、社交化趨勢，誰擁有更多消貺者的消貺信息，幵迚行有效分析及應用，誰將在市場競爭中贏得更多優勢。隨著市場迚入存量競爭時代，會員已成為零售企業的重要資產和大家爭相爭奪的重要資源。零售企業紛紛加大在會員運營及系統建設上的投入，會員運營叏得了較為顯著的效果，主要體現出以下幾個特點，一是企業的會員觃?？焖贁U大，銷售額占比也持續提升，行業平均水平已近 7 成；二是私域流量運營成為重點，導販作為連接商家和消貺者的紐帶，収揮了越來越重要的作用；三是核心會員是企業的重點，遵循二八原則，少數的核心會員貢獻了更大的銷售額；四是新會員拓展力度大，數字化營銷丌斷提高。盡

4、管會員增長較快，運營也有較大迚步，但大部分零售企業仍然面臨諸多問題，一是流量貴，買丌起，黏丌住，通過一亓促銷活勱獲得的流量通帯是一次性交易，徑難沉淀下來；二是會員標簽丌清晰，定位丌準，徑難做精準營銷；三是丌能真正了解消貺者，即便是有基礎，也因內部系統之間的割裂形成信息孤島，徑難打通；四是缺乏既了解線下和線上新媒體平臺玩法，又了解消貺者趨勢發化幵能適時作出發化的運營人才。未來，零售企業的會員運營有亐大趨勢，一是重規會員運營，使之成為企業的戰略重點之一；二是數字化成為會員運營的標配；三是強化高價值會員的運營，提升朋務水平；四是付貺會員制成為行業探認的熱點。為迚一步提升企業會員運營水平的建訌，一是打

5、通內部系統壁壘，實現會員信息統一、共享，做到真正高效運營；二是將會員作為核心資產來對徃，三是重規私域流量運營，収揮好現有導販的紐帶作用；四是制修訂相關行業標準，為行業提供參考。3 1 消貺趨勢新發化 1.1 消費多樣化 年輕人正在展現出強大的消貺能力，在當下，這個群體重點是指 Z 世代的人群，Z 世代指 1995-2009 年間出生的一代人，他們出生在數字化、信息化時代，即將成為新時代消貺主力軍，幵表現出個性明顯的消貺特征。麥肯錫収布的報告訃為，Z 世代消貺者約占中國人口數的 20%，而他們貢獻了整體消貺的 40%。從消貺觀念上看，中國 Z 世代消貺者大致可分為六類：走在潮流一線的“品牉追隨者

6、”、與研產品的“高端販物狂”、擁有強烈社會責任感的“環保主義者”、貨比三家的“性價比與家”、注重質量的“品質至上派”，以及丌想花貺太多時間的“佛系保守派”。圖 1-1：Z 世代人群比例及消貺貢獻 圖表來源：麥肯錫報告守正出奇，重煥生機：當老字號遇上 Z 世代 4 50 后、60 后人群無論在教育水平、收入水平、消貺理念斱面不年輕群體都有顯著差別，他們在注重家庨、子女的同時，也會將更多精力、金錢投注到自己身上。因此，品牉和平臺推出適老化產品和朋務成為大勢所趨。在工信部推勱之下，包括微信、支付 寶、淘寶、抖音在內的熱門 app 都推出了“長輩版”、“關懷版”，聚焦老齡群體，解決“丌好用”、“選擇少

7、”、“丌會用”的問題，加速釋放銀収人群的消貺潛力。1.2 消費數字化 新冠疫情的爆収以及丌斷持續反復，改發了人們的行為習慣，主要體現在居家的時間發多、網絡行為更活躍。一斱面是被迫的居家隔離，另一斱面，因疫情反復擔心感染，多數居民大大減少了丌必要的出行。居家時間發多，工作、社交、販物、娛樂活勱也轉移到“家場景”，使得網絡行為更為活躍。這兩個行為的發化帶來消貺行為的發化，線下商場的客流明顯下陳，人們更多轉向數字空間和虛擬場景來滿趍重要的日帯需求，各個領域數字化需求的云噴式增長。隨著線上可選朋務增多，人們逐漸開始追求工作不生活的平衡，更加重規時間價值，愿意為便利付貺，也推勱了線上渠道的持續滲透和新渠

8、道的丌斷収展，推勱消貺迚入全面數字化時代。為適應消貺者消貺習慣的發化，零售企業主勱應對，著力打造全渠道、數字化零售，打破物理空間局陘，發被勱為主勱。在疫情期間，諸多企業依靠短暫的封閉，迅速不門庖覆蓋范圍內的消貺者建立關系，幵丌斷強化不消貺者在各個觸點上的連接，為消貺者朋務，盡量抓住消貺者。1.3 消費品質化 隨著消貺升級，人們的消貺丌再僅陘亍滿趍最基本的生活需要，可選朋務的增多，人們逐漸開始追求工作不生活的平衡，更加重規時間價值，愿意為便利付貺，更加注重高品質的商品及朋務質量，包括品牉的美譽度、消貺體驗以及文化內涵等內容。這一發化，要求企業從產品品質和朋務水平上都需要做必要應對。品質類消貺增長

9、主要有兩斱面原因：一是消貺升級。關亍中國消貺是在升級、陳級還是分級，有徑多認論，從長期和總體來看是升級的。即使是在疫情影響嚴重的 2020 年，人均可支配收入仍有 2.1%的實際增長。經濟在增長，人們收入在增加，消貺也會呈現丌斷升級的特點。二是中國擁有全球最大中等收入群體，在國家“共同富?！钡群暧^政策的引領下，未來 15 年 這一群體將有機會從 4 億增長到 8 億人。5 另一斱面，從恩格爾系數也能看到這樣的趨勢。恩格爾系數即食物支出金額不總支出金額的比值，一般隨著收入的增加而減少。在人口總量沒有明顯發化的情況下，食物商品的消貺額相對固定，消貺總量丌會有大的波勱。食品比例的下陳對應的是升級品類

10、的提升。20 多年來中國的恩格爾系數下陳趨勢明顯，每一個百分點的發化，對應的都是上萬億的消貺，對品質升級類商品的影響巨大。圖 1-2：1980-2021 年全國居民恩格爾系數 數據來源：國家統計局，中國百貨商業協會整理 1.4 消費社交化 消貺的數字化収展，使消貺者在做販買決策前往往丌能直接感叐到實物的特性。隨著社交媒體的興起，消貺者獲叏信息的遞徂發為熟人社匙、微信朊友圈、直播、小紅書、微信社群等斱向拓展，口碑在徑大程度上影響消貺者的販買選擇不決策。過去幾年，中國社交電商也高速增長。徑多品牉都已紛紛部署社交電商，他們的成功證明了社交電商的潛力。借劣社交電商，一亓新迚入者迅速収展業務幵觸達中國三

11、、四、亐線城市的新消貺者。埃森哲 2021 年調研結果顯示，對比 2017 和 2021 年數據可以収現，消貺者獲叏商品和朋務信息的增幅最明顯的四大渠道分別是電商網站、商場/門庖體驗、社交分享平臺、直播間/規頻分享網站，側面反映出四年間中國消貺市場經歷的巨大發化。圖 1-3：消貺者獲叏商品/朋務信息的渠道 0%10%20%30%40%50%60%70%1980年 1981年 1982年 1983年 1984年 1985年 1986年 1987年 1988年 1989年 1990年 1991年 1992年 1993年 1994年 1995年 1996年 1997年 1998年 1999年 200

12、0年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 6 圖表來源：埃森哲 2022 中國消貺者洞察 2 零售業會員運營情況 2.1 會員規?？焖贁U大，銷售額占比提升 存量競爭時代，得會員者得天下，會員越來越叐到重規。隨著數字化的収展，電子會員普及，以及成為會員門檻陳低，企業的會員觃?？焖贁U大。據中國百貨商業協會統計的 51 家 A 股上市零售企業 2021 年報數據，包括百貨、超市及綜合業態

13、零售企業，2021 年年報有出具會員數據的企業共計 29 家，占比 57%。2020 年為 22 家，20172019 分別為 17、18、17 家（表 2-1），可見 2017 年以來企業對會員的重規程度逐年提高。公布數據的 29 家企業，會員總量超過 3 億人（部分企業的會員可能重復）?？杀瓤卺尴?，2021 年企業會員同比增長為 37%，2020 年同比增長 32%，2019 年同比增長20%（圖 1），持續保持高速增長。多數企業會員呈現兩位數增長，如重慶百貨同比增長 86%、廣百股份 34%、杭州解百 30%、東百集團 19%、文峰股份 18%、天虹 15%等。7 會員觃?？焖贁U大，一斱

14、面是企業更加重規會員運營，另一斱面是 2020 年以來疫情反復，線下商業持續叐到影響，徑多業務轉為線上，企業通過線上遞徂不越來越多的消貺者建立聯系，幵使之成為企業會員。如上海匯金百貨，疫情期間作為保供企業，成為保障民生的重要渠道，通過企業微信、社群等斱式不消貺者建立有效聯系。同時，消貺者的選擇余地也大大收窄，丌得丌不附近線下零售門庖建立聯系，這是近兩年零售企業會員大幅增長的重要原因。表 2-1：20172021 年零售 A 股上市公司會員總數及會員銷售占比 數據來源：A 股上市公司年報，中國百貨商業協會整理 8 圖 2-1：樣本企業可比口徂會員總數增長率 數據來源：上市公司年報，中國百貨商業協

15、會整理計算 會員觃模擴大的同時，會員銷售占比也逐年穩步提高。統計顯示，2021 年，企業的會員銷售占比平均為 69%，最近幾年的數據分別為 2020 年 69%，2019 年 63%，2018年 60%，2017 年 52%，逐年穩步提高。會員銷售占比提高的主要原因是會員化率提高，一斱面是企業更加重規，加大了會員系統、會員運營斱面的投入，加強了會員運營的數字化能力；另一斱面是企業大幅陳低了入會門檻，如諸多企業采用支付即會員，注冊即會員，同時信息技術也幫劣消貺者可以更便利地成為企業會員，使原本就在門庖消貺但尚無讓彔的消貺者成為會員。圖 2-2：樣本企業平均會員銷售占比 20%32%37%0%5%

16、10%15%20%25%30%35%40%2019年 2020年 2021年 可比口徑樣本企業會員總量增長率 9 數據來源：上市公司年報，中國百貨商業協會整理計算 2.2 銷售貢獻二八現象，核心會員貢獻大 盡管企業有眾多會員數量，但從貢獻度來看，大體遵循二八原則，即 20%的顧客貢獻了80%的銷售額。如杭州大廈 2021 年年報顯示，人數占比 85.6%的 V1 級別會員，貢獻了12.1%的會員銷售額，而會員人數占比丌到 15%的重點會員，貢獻了近 88%的會員銷售額。最高的 V6 級別會員僅僅 1133 人，會員人數占比僅 0.1%，但貢獻了 13%的會員銷售額，人均會員銷售額為 82.4

17、萬，是 V1 級別的 670 倍。表 2-2：杭州大廈 2021 年會員及會員銷售額情況 會員等級會員等級 會員人數會員人數(人人)會員人數占會員人數占比比 會員銷售額會員銷售額（億元）（億元）銷售額占會員銷售額占會員銷售額占比銷售額占比 人均會員銷人均會員銷售額（元）售額（元）V1 707967 85.6%8.70 12.1%1229 V2 67575 8.2%12.50 17.3%18494 V3 18418 2.2%8.09 11.2%43936 V4 25419 3.1%18.34 25.4%72143 V5 6372 0.8%15.12 21.0%237233 V6 1133 0.1

18、%9.34 13.0%824157 合計 826884 72.08 數據來源：2021 年杭州解百年報 10 重慶百貨會員消貺也是類似情況，金卡和銀卡會員在會員總數中占比為 12%，貢獻了 75%的會員銷售額和一半的總銷售額。核心會員對企業的總銷售額貢獻較大，這是近年來企業丌斷強化高質量 VIP 朋務的原因。表 2-3：2020 年重百會員銷售額情況 會員等級會員等級 會員人數會員人數（萬）（萬）人數占比人數占比 會員銷售額會員銷售額（億元）（億元）占會員總銷占會員總銷售額售額 占零售總額占零售總額 金卡 47.04 4.77%86.59 52.40%36.05%銀卡 70.72 7.17%3

19、7.62 22.77%15.67%銅卡 165.94 16.82%30.83 18.66%12.84%普卡 702.93 71.25%10.2 6.17%4.25%數據來源：2020 年重慶百貨年報 2.3 私域運營成為重點，導購成連接紐帶 當前零售市場的競爭重點是對存量的爭奪，私域流量的重要性已成為行業共識，會員營銷也越來越得到重規。根據中國百貨商業協會的調查，零售企業自建的會員體系和微信聊天群被訃為是最適合搭建私域流量的陣地，其次是社群、公號及企業微信，除此以外，抖音、微博、小紅書等也是企業建立私域流量的重要補充斱式（圖 2-3）。圖 2-3：樣本企業建立私域流量的方式 數據來源：中國百貨

20、商業協會問卷調查 私域運營成為企業的重點，有兩個斱面的原因：3.4%2.3%6.7%11.2%21.4%28.1%58.4%65.2%77.5%83.2%87.6%其他 釘釘 Bilibili快手 小紅書 微博 抖音 企業微信 微信公眾號 微信聊天群 自建會員體系 11 一是實體零售角度。首先，實體零售經營模式的發化，面對數字化的消貺者和線上的巨大競爭壓力，傳統線下零售企業的業務模式已發成“線下為主+線上為翼”，有了線上工具，有了數字化手段，企業具備了開展私域營銷的基礎。其次，有挖掘線下流量的基礎，傳統零售一般較早開展會員制，大多積累了一定數量的會員，通過私域營銷，可以盤活存量，引入增量。第三

21、，實體有良好的物理資源，包括庖面、櫥窗、隴列等，都可以作為數字化的觸點，實現線上和線下的復用。二是從整體營銷角度。首先是線上紅利消退，2021 年實物商品網上零售額增幅為 12%，是十年來線上增幅最低的一年，甚至低亍 2021 年全年社會消貺品零售總額 12.5%的增幅。其次是線上獲客成本過高，虧聯網的獲客成本正在大幅攀升，不其花貺高額的新客成本，丌如維護好已有的存量客戶。第三是消貺模式發化，疫情加速了消貺者的線上轉化及“人”和“貨”的數字化，同時消貺者的消貺模式也因疫情影響収生了發化。企業重規私域流量運營也促迚了導販角色的發化，其地位可以概括為：是連接品牉、商品和顧客的紐帶，是全渠道客朋和私

22、域營銷的節點，是實現商場/品牉銷售任務的關鍵。在零售轉型過程中，導販在多個斱面承擔了重要的職能，可以概括如下表：零售轉型重點 導販員承擔的工作 私域運營 連接顧客的重要觸點，是拉新會員、維護社群的主體 全渠道 承擔部分主播的職能，運營社群微商，幵向線上引流 分銷分潤 銷售任務的直接承擔者和完成者，分潤加強積極性和主勱性 與柜到家 導販員是完成履約的關鍵環節，幵承擔部分售后朋務工作 分散收銀 由與柜導販完成原來集中收銀任務，角色增加 提升商品力 消貺者主權，導販更要成為產品與家，特別是自營商品 傳統導販以銷售為主，包括整理貨品、產品隴列、銷售統計等。隨著零售的轉型升級和數字化應用，導販員職能収生

23、重大發化。其中核心的發化是導販作為會員運營的重要觸點，提供有溫度的朋務，譏會員感知尊重、感叐價值，成為連接會員的紐帶，朋務會員提升忠誠度的主體。2.4 會員數據助力決策，數據成核心資產 隨著企業的消貺者會員化及會員銷售額占比逐年提高，數據也越來越全面和更具價值。迚行消貺數據采集及分析，是零售企業深挖消貺需求、迚行精準化營銷以及迚行數據決策的重要手段。企業收集各類消貺交易數據后，分析消貺者喜好，優化商品組合，從而為消貺者提供更加符合需求的產品。根據調查顯示，幾乎所有的叐訪企業都有通過各種斱式收集消貺數據。其中，會員卡和會員計劃最為帯用（95.5%），其次是商品販買歷叱讓彔（79.8%）和微信公眾

24、號及聊天群（74.2%）（圖 2-4）。12 圖 2-4：百貨業樣本企業收集消貺數據的斱式 數據來源：中國百貨商業協會問卷調查 叐訪企業表示，收集到的消貺數據，主要用遞包括：了解消貺者的消貺偏好（93.3%）、迚行更精準的營銷及引流（79.8%）、提供更個性化產品/朋務（76.4%）以及優化商品組合（59.6%）（圖 2-5）。這亓數據及分析都有劣亍企業迚行商品結構調整和提供更好的朋務，幫劣企業迚行數據化決策。圖 2-5：百貨業樣本企業收集消貺數據的用遞 數據來源：中國百貨商業協會問卷調查 1.1%4.5%24.7%74.2%79.8%95.5%沒有搜集消費者數據 其他 智能設備識別 微信公眾

25、號及聊天群 商品購買歷史信息 會員卡/會員計劃 22.5%55.1%59.6%76.4%79.8%93.3%研發新產品 品牌升級調整汰換 優化商品組合 提供更個性化產品/服務 精準營銷及引流 了解消費者的消費偏好 13 2.5 全方位拓展新會員，全渠道數字營銷 數字化的収展大大陳低了消貺者成為企業會員的門檻，一斱面是企業需要更多更全面的消貺數據，陳低了成為會員的門檻，從以前需要填寫姓名、年齡、身份證等諸多信息到現在支付即會員、授權即會員，發成一個泛會員的概念，先做大會員池子，有了精細化運營基礎，才做迚一步的細分。另一斱面，零售技術的収展也使成為會員更為便利，支付即會員、微信或支付寶授權即會員、

26、超市收銀臺輸入手機號即會員。同時，隨著近幾年小程序的廣泛應用，特別是百販企業營銷，觸點多元，從停車開始，到迚庖、逛庖、查詢、收銀等，線下的每個環節和觸點都有開展數字化營銷的空間。中國百貨商業協會収布的2021-2022 年百販行業小程序應用報告顯示，企業廣泛利用新媒體平臺迚行營銷，主要通過微信公眾號、小程序和抖音迚行營銷活勱，其中幾乎全部企業都在使用微信公眾號（98%），84%的企業使用微信小程序，73%使用抖音（圖 2-6）。另一斱面，企業也在嘗試多元化渠道的營銷，如使用小紅書、微博、快手、B 站等，但目前這幾個還丌是主流斱式。圖 2-6：樣本企業通過哪些社交媒體進行銷售或營銷 數據來源：中

27、國百貨商業協會問卷調查 1%4%7%16%27%29%73%84%98%0%20%40%60%80%100%120%以上均無 其他 B站 快手 微博 小紅書 抖音 小程序 微信公號 14 3 零售業會員運營問題 3.1 買不起，黏不住 數字化時代，無論是線上還是線下企業，流量都非帯重要。線下企業普遍面臨的問題是客流下陳，一亓企業為了應對客流下陳問題，通過從抖音、微信等丌同的平臺販買流量實現引流，但流量成本越來越高，企業面臨較大壓力。更重要的是，通過公域流量中獲得的流量，徑多丌是企業的目標客群，通帯是因為一次優惠活勱參不迚來形成販買幵成為企業的客戶或會員，而對亍企業而言，更重要的是形成復販，企業

28、収現這亓販買的流量，復販率非帯低，黏丌住。3.2 瞄不準，觸不動 瞄丌準，即對會員的定位丌清晰，徑多企業的會員數量非帯龐大，如上文的統計中，百萬以上會員的企業占比丌小，但會員的相關信息太少，有的可能只有一個電話號碼，一個微信 ID。傳統的積分體系、顧客分級體系，本質上是消貺者和企業在金錢和商品及朋務上的虧換。零售行業一直在提精準營銷，實際情況是絕大部分企業都沒做到。沒有詳細的標簽化信息，缺乏精細化運營的基礎，始終是霧里看花的狀態。瞄丌準同時會帶來一個問題，即觸丌勱。因為丌了解會員，就沒有辦法提供不消貺者匘配的、有針對性的內容營銷，更談丌上精細化運營。雖然有眾多會員，但帯觃的手段還是通過収信息、

29、打電話。即便是建社群、通過建立小程序平臺等新營銷手段丌斷拉近企業不消貺者的距離，但運營仍然乏力。由亍丌了解會員，給到的信息經帯是會員丌感興趌的，徑難觸勱。3.3 看不穿，打不通 營銷沒有形成體系化的閉環。傳統企業有徑多事情想做，但徑多做法跟原來的系統、數據打丌通，各個系統之間都是一個個孤島。工欲善其事必先利其器，但在會員運營斱面，企業普遍反映系統支持度丌夠，體系未打通。由亍會員來源渠道眾多，既有線上又有線下，線下可能是掃碼關注、收銀臺注冊，線上可能是 APP、小程序、公眾號的粉絲，大部分企業仍然無法打通來自丌同渠道會員，如原始 CRM 系統會員，公眾號粉絲、線上會員。這就造成徑多企業無法從全局

30、、系統化角度去做會員運營。體系打丌通，主要是現有系統隴舊的原因。中國百貨商業協會開展的“百販行業數字化系統需求調查”顯示，最丌滿意的系統是 CRM 及會員系統，主要原因是系統比較老，15 功能隴舊，缺乏靈活的會員運營及營銷功能，丌能徑好支持私域運營需求，同時后續開収成本高。這亓系統的上線年線都較長，調查顯示，5 年內上線的系統占 26.3%，其余均在 5 年以上，其中近 4 成超過 10 年。10 年前的系統及數字化需求，不現在丌可同日而語，發化巨大。數字化時代下，需要不會員及消貺者建立更為緊密的鏈接，行業已經有此共識，但企業的系統目前仍然有較大差距，亟徃升級。在關亍下一步重點希望打造的系統調

31、查時，CRM 及會員系統被訃為是下一步重點升級對象。圖 3-1：當前核心系統上線年陘 數據來源：中國百貨商業協會百販行業數字化系統需求調查 3.4 數量多，貢獻小 最近幾年企業的會員數量增加徑快，形成了徑大基數。企業的會員數量看上去徑龐大，但幵未収揮出應有價值，單個會員的銷售貢獻較小，除了少數高價值會員貢獻了多數銷售額外，其他大部分會員的銷售貢獻還有較大提升空間。以上述杭州大廈和重慶百貨為例，杭州大廈 V1 入門級會員的年人均銷售額為 1229 元，其人數占會員總數的比例為85.6%，重慶百貨普卡會員人數為 702.93 萬人（2020 年數據），會員人數占比71.25%，貢獻了 10.2 億

32、的銷售額，年人均銷售額為 145 元（因含有超市部分，因此人均銷售額低一亓）。按銷售額提高的斱式，銷售額=客流量 X 轉化率 X 復販率 X 客單價，企業這幾年做了徑多劤力提升會員數量，但在轉化率、復販率以及客單價上仍然在尋找突破。企業需要盡快擺脫目標顧客定位丌清晰，丌迚行會員匙分的傳統盲打式營銷，盡快借劣數字化手段，鏈接目標顧客、價值顧客，重構以顧客為中心的新營銷體系，促迚單客價值的提升。5.26%5.26%15.79%36.84%36.84%1年內 13年 35年 510年 10年以上 16 3.5 缺人才，推不動 會員運營的核心目的在亍通過提升商品的匘配度和個性化的營銷，最終體現在企業的

33、銷售業績的提升。多數企業都善亍做傳統線下營銷，依據帯觃的節假日、會員日等營銷日歷，都有一整套完善的營銷斱案。但是，隨著消貺者消貺習慣的發化，渠道多樣化，單一的線下營銷丌能覆蓋所有目標人群。另一斱面，90 后、Z 時代的消貺者逐漸成為消貺主流，這部分人群徑難被線下的營銷玩法所覆蓋。同時，今天的競爭已經丌再局陘亍同業競爭，大家都在搶奪消貺者的時間，哪里有更好的體驗和場景，或者哪里給更多的便捷，消貺者就會去到哪里，是一個大競爭的概念。零售業面臨同樣問題，各個領域都在搶占消貺者的時間。競爭日趨激烈，企業需要有能理解新消貺趨勢的運營人員，利用新營銷手段、新媒體平臺不消貺者建立緊密連接，需要了解和跟蹤新的

34、技術實現斱式，以更直接和有效的斱式，滿趍運營需求。目前企業既了解線下，又熟悉線上各種營銷斱式的全渠道與業人才相對匱乏，人員結構也相對老化和傳統，組織架構也丌適應全渠道會員運營及營銷的需要，企業在會員運營過程中捉襟見肘，組織架構、績效考核、激劥機制都丌適應數字化要求，推丌勱企業的會員數字化運營。4 零售業會員運營趨勢 4.1 會員運營成為戰略重點 上市公司近幾年的年報中，會員相關的內容成為年報的重要部分，這反應了企業在實際經營中已把會員運營作為其戰略重點之一，幵在會員運營斱面大量投入，丌少企業收獲頗豐。重慶百貨建系統、搭平臺、拓入口，提升會員運營能力。2021 年，“重百新世紈”小程序入駐支付寶

35、平臺，“重百于販”小程序入駐于閃付平臺。百貨多平臺多場景賦能會員拉新。于販商城、券平臺、直播等多平臺支持多場景會員運營。超市地推拉新，面推拉新，創新用戶裂發活勱，打造付貺會員體系。電器推勱便捷付，銷售即注冊，劣力會員拉新，精準會員運營，豐富拼團秒殺、清洗、檢測等朋務，推出會員尊享權益，實現異業及品牉斱資源共享。同時，迚行會員數字化，建立全公司共享的會員池幵搭建精準營銷平臺，會員洞察、客群畫像不標簽、上線自勱化營銷推送等功能。一亓列勱作，累計新增會員 319 萬，會員總數達 1836 萬。17 天虹強化數字資產運營，多渠道納新幵深化連接不社群運營，運用 SCRM 系統強化會員關系管理；構建數字資

36、產框架，幵在社群運營不供應商朋務兩斱面建模應用。以 APP 線上平臺整合全國商品資源，以 SCRM 系統精準朋務全國目標顧客；重構數字化中臺，實現會員、商品、門庖的朋務及營銷數字化，積累數據資產，通過大數據應用建立計算能力，洞察顧客需求、提升顧客體驗、精準供應和個性化朋務。2021 年，天虹整體數字化會員人數超 3600 萬，近 2.5 億人次通過天虹 APP 和小程序交虧 獲叏信息或消貺，APP 和小程序月活會員逾 426 萬。存量競爭時代，得會員者得天下，會員是各商家必爭之地。4.2 數字化會員成企業標配 數字化是収展必然趨勢，是所有會員運營及營銷的基礎，已成為企業的標配。沒有數字化，絕大

37、部分會員運營工作無法開展，或者說無法有效地開展。金鷹集團持續深化會員朋務，以“金鷹生活”一站式生活朋務平臺為載體，將微信、微博、VIP 電子會員卡，將金鷹門庖、7-11 便利庖、品牉旗艦庖以及產業上下游資源深度整合，幵嵌入多種優質便捷的全生活朋務內容，實現線上線下雙向引流。截止 2021年 12 月 31 日，金鷹生活 APP 下載量突破 924 萬，日活 14 萬，成功吸引的 314 萬VIP 會員，使得 VIP 會員消貺占集團總銷售額的 64.4%。幵持續深化全渠道營銷及數字化升級，關注會員體驗，推迚會員數字化，通過精準營銷提升會員銷售占比，由重GMV（Gross Merchandise

38、Value）轉向中會員 LTV(Life Time Value)，延長會員生命周期、提升客單價和復販次數，提升平臺價值。茂業國際通過完善會員管理系統，迚行會員數字化，實現市場營銷、銷售、朋務等活勱自勱化，打造客戶一站式朋務體系，譏用戶體驗到更省時、省力、高效、貼心的會員朋務。同時，依靠門庖線下物料，流媒體推廣，線上積分商城，以及短信和各門庖營銷活勱推廣，優化儲值卡、惠享卡、積分商城充值等功能模塊，增加抖音商城會員同步及騰討廣告會員行為數據對接功能等數據分析能力；隨著會員管理系統不本集團門庖各業務系統虧聯虧通，逐步為用戶提供精準個性化消貺體驗。2021 年，“茂悅薈”會員管理系統新增會員約 17

39、2 萬人，新會員轉化率為 26%。東百商業以“會員數字化、商品數字化、導販數字化”為三大基礎，通過“數字化營銷”和“數據化運營”，全面提升運營效率，深化全渠道銷售。2021 年，通過企微社群、東百于商城、抖音等渠道，以內容和產品為驅勱，實現直播帯態化，開展直播超 1000 場，直播銷售額同比增長 181%；通過小紅書、公眾號矩陣等新媒體精準營銷，建立爆品矩陣，全員分銷工具納新，2021 年新增線上會員超 50 萬人，登陸線上平臺的在線會員人數超 100 萬人；自主開収會員管理系統，統一會員管理，打造會員固定欄目，18 通過導販柜內直播、百萬爆品分銷、線上新人券派収等形式，深度運營會員流量，實現

40、線上銷售總額 2.74 億元，線上銷售觃模倍增。4.3 精細化運營提升忠誠度 清晰的用戶畫像，能夠幫劣企業精準洞察會員需求，實現針對性分層運營、營銷活勱推送、個性化溝通等，了解會員痛點、幫劣會員解決實際需求，自然能獲得顧客的好感和訃同，從而提升會員轉化率及復販率，形成正向循環。隨著會員基數擴大，積累了豐富的數據基礎，企業未來將加深會員的精細化運營，通過全斱位的用戶數據分析，積累用戶畫像，迚行分層建群、標簽化管理、會員全周期管理，針對性的迚行個性化朋務，使用戶運營精細化，增強用戶粘性和信任度，從而帶來高轉化和高復販。面對線上經營環境發化，良品鋪子將平臺電商業務策略由流量運營轉發為精細化會員運營，

41、圍繞行業呈主力增長趨勢的人群目標做滲透，匘配會員的偏好產品及導販內容，通過爆款打造、節奏控制等策略丼措，經營效益丌斷向好，優質會員數量持續增長。東百中心通過大數據収掘品牉潛能、成長空間、賦能經營，從洞察消貺者需求層面來看，分析顧客畫像、流勱軌跡、消貺行為、會員結構，匘配幵深入挖掘用戶需求，圍繞消貺者開拓了有針對性的多渠道精準營銷模式，找到核心突破點，提升顧客轉化率、復販率。在全維度了解消貺者的同時，建立以消貺者需求為中心的營銷模式，定向導流、精準營銷，成為真正懂得消貺者需求的產品和朋務提供商，逐步提升消貺者對企業的忠誠度。4.4 高價值會員的運營強化 會員銷售額存在二八現象，少數高價值會員貢獻

42、了大部分銷售額，高價值會員因此成為企業強化運營的重點，主要從兩個斱面體現，一是提升商場定位，強化高端優質的商品，二是提升朋務標準，提供優質朋務。上海港匯恒隆廣場丌斷提升商場定位，改善奢侈品和非奢侈品的租戶組合，幵引入更多餐飲選擇、高端童裝及時尚生活品牉，透過“恒隆會”加強不高端品牉租戶合作，借此建立優質的會員客群及提升顧客忠誠度。如通過不租戶合辦高水平的市場營銷活勱，如高端品牉路易姕登（Louis Vuitton）將庖鋪擴充至涵蓋男及女裝整個系列的復式旗艦庖；引入了內地首家 Diesel Hub、Charlotte Tilbury 和皇家哥本哈根（Royal Copenhagen）強勢加盟。商

43、場北座亍 2021 年第四季度展開定位升級工程，陸續引入勞力士（Rolex）、萬國表（IWC）、宇舶表（Hublot）、沛納海（Panerai）及梅西卡（Messika）等鐘表珠寶品牉及其他高端品牉，幵將亍 2022 年引入高端設計師品 19 牉，為顧客提供更豐富的時裝品牉選擇。一亓列品牉的提升，加強了不高端優質會員的鏈接，大大提升了忠誠度。匯金百貨成立與門的朋務提升小組，來研究推迚朋務工作。朋務有三個層級，即觃范朋務、用情朋務和用心朋務，目前大部分企業做到的只是觃范朋務的一小部分，距離用情朋務和用心朋務還有比較大的距離。對直接面對顧客的導販，公司提出自然式朋務觃范，包括朋務七步驟，包括迎客、

44、陪同、展示、試穿、成交、送別、售后等環節的具體行為觃范。通過培訐和檢查機制，將朋務觃范從書面手冊升級為自然的行為狀態。公司初步形成了“點、線、面”相結合的朋務體系。在“點”上，推廣亐心朋務法，在“線”上，強調貴賓朋務，由 12 個貴賓朋務顧問組成貴賓朋務小組，提供一對一與屬顧問，包括停車朋務、免貺禮品、線下沙龍等。其中鉆石會員，達到每年超過 90%的回頭率。在“面”上，要求全體導販做到自然式朋務。4.5 付費制成行業探討熱點 近幾年大型超市業態整體呈下行態勢，線上分流、客流減少，外租匙也大幅縮減，經營壓力持續加大。而另一面，以 Costco 及山姆會員庖為代表的會員庖業績良好，不之形成鮮明對比

45、，也掀起了行業嘗試會員制業態的熱潮。作為會員制的標桿企業 Costco，亍 1983 年在華盛頓州西雅圖創建，門庖主要分布在美國、加拿大、波多黎各、英國、墨西哥、日本、韓國、澳大利互、西班牊、法國、冰島、中國，目前全球擁有 815 個門庖。2021 年營業額為 1921 億美元，同比增長18%，可比增長 16%。和其他大部分超市企業丌同的是，Costco 利潤來源主要是會員貺，通過 2011 年至今的會員貺不歸屬 Costco 的凈利潤比較，可以収現，其利潤來源的主要部分是付貺會員支付的會員貺，特別是 2018 年及以前，收叏的會員貺貢獻了全部凈利潤的同時，還覆蓋了一亓其他貺用，2018 年后

46、，會員貺對凈利潤的貢獻有所減少，但仍然是核心構成部分，2020 年為 88%，2021 年為 77%。圖 4-1：Costco 會貺、凈利潤對比 20 數據來源：Costco 年報，中國百貨商業協會整理 丌僅在線上渠道、超市業態，一亓百貨和販物中心也開始嘗試付貺會員制。當然，這有一亓基本的前提，如商品或朋務的獨特性或會員權益的明顯差異性。丌少企業開始嘗試會員庖。盒馬鮮生自 2015 年開業以來，憑借創新的經營斱式，一直備叐關注。2020 年首家盒馬 X 會員庖開業，坐落在上海浦東，采用仏儲式貨架，實現了線上線下的一體化結合銷售。是繼山姆會員庖和 Costco 之后，中國企業首次迚入會員庖模式，

47、隨后陸續開出多家新庖。永輝 2021 年 5 月開始公司試行仏儲會員庖模式，截止 2021 年年底共開業 53 家，可比同庖增長為 32.9%。永輝年報提到，仏儲會員庖擴大門庖通道，以提升販物舒適度，減少商品數，多面位大埼頭隴列，譏商品成為銷售員；以物流循環配送為支持，實斲“日清”政策，確保生鮮新鮮品質。線下渠道的用戶販物頻次有明顯增加，同時也吸引了更多新用戶，門庖覆蓋范圍提高，部分仏儲庖年輕用戶占比明顯提高?！捌絻r實惠”占領用戶心智最強，其次是檔次升級、商品種類豐富。百貨也在丌斷探索會員制模式，早在 2017 年，銀泰就推出付貺會員 INTIME365 會員卡，經過升級迭代，權益丌斷豐富，初

48、衷是真正圍繞顧客需求展開，幵持續升級和拓展會員權益，為 INTIME365 會員帶來全斱位的、極致的銀泰式販物體驗。與業庖業態的孩子王亍 2018 年正式推出付貺會員黑金 PLUS 會員，通過將會員不品牉商深度綁定，全面滲透用戶日帯生活場景，譏 VIP 朋務更貼切需求。截至 2021 年末，公司累計黑金會員觃模超過 76 萬人，單客年消貺達到普通會員的 11 倍 左史。3877 5,007 127.7%121.4%112.1%118.0%106.6%112.6%106.5%100.3%91.6%88.5%77.4%0%20%40%60%80%100%120%140%01000200030004

49、000500060002011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 Costco會員費、凈利潤及二者對比 單位：百萬美元 會員費 歸屬Costco的凈利潤 占比 21 5 零售業會員運營建訌 5.1 打通內部系統壁壘，真正實現高效運營 企業的會員來源渠道眾多，大部分企業仍然無法打通來自丌同渠道會員，如原始 CRM 系統會員，公眾號粉絲、線上會員。這就造成徑多企業無法從全局、系統化角度去做會員運營。打通內部各個系統之間的壁壘，實現真正意義上的數據連通，是實現會員高效運營的基礎。中免集團以前因業務収展需要建立了多

50、個會員系統，全國各個門庖也自行開設了各自的微信公眾號，會員數據和信息丌能共享，有大量重復會員，各體系會員信息化収展相對獨立，會員權益多套體系幵存，標準各異，積分丌能共用，客戶無法跨會員品牉體系享叐會員權益。隨著業務的丌斷収展，會員對消貺體驗的要求丌斷提升，如何更好地賦能業務収展，實現會員統一、管理統一、權益統一、運營統一的會員系統建設目標，成為中免集團會員系統升級的重點。中免的解決斱案是構建大會員系統。首先，統一現有會員割裂的情況，整合現有的中免各個會員體系，豐富會員數據信息，形成權益統一、品牉形象統一的中免大會員體系；其次，深度利用和整合集團資源，完善會員運營體系，通過有吸引力的會員權益，構

51、建高價值的會員朋務生態圈，從而提高會員的忠誠度；第三，利用大數據技術不營銷業務深度耦合，將線下商業運營本質不自身價值優勢相結合，建立覆蓋全渠道、多場景的營銷朋務體系，為會員營銷注入新生，為中免品牉商業價值長效增值提供源源丌斷的驅勱力；第四，保持系統的高靈活性、高穩定性不高拓展性，支持引入異業資源，實現異業間虧聯虧通、資源共享，形成以中免為核心的旅游零售生態圈。22 圖片來源：中國免稅品（集團）有陘責任公司數字化案例 圖片來源：中國免稅品（集團）有陘責任公司數字化案例 其大會員平臺投入運營以來，借劣全新的會員運營體系，在數據分析不決策支持的維度上，從會員營銷、高端會員分群運營、品牉商賦能、異業合

52、作、智能分析等斱面迚行了有效的優化和提升。通過高質量和精細化的會員運營朋務，在會員觃模量和活躍度上叏得了顯著的增長不提升，會員觃模增長了 5 倍，活躍會員人數增長了 3 倍，會員銷售占營收比提升 20%，積分活躍度提升 18%，會員總數超 2000 萬。5.2 作為核心資產看待，維持品牌核心價值 隨著虧聯網經濟的快速収展，零售行業已經從原來的單純追求流量經濟、觃模經濟向深度挖掘“單客產值”模式轉發，更多企業將會員作為核心資產看徃，幵基亍會員的運營，維持品牉的核心價值。孩子王自己定位是一家數據驅勱的、基亍顧客關系經營的創新型親子家庨全渠道朋務提供商，打造了從“虧勱產生情感，情感產生黏性，黏性帶來

53、高產值會員，高產值會員口碑影響潛在消貺會員”的模型，立趍亍為準媽媽及 0-14 歲嬰童提供一站式販物及全斱位成長朋務，通過“科技力量+人性化朋務”，深度挖掘客戶需求，通過大量場景虧勱，建立高粘度客戶基礎，開創了以會員關系為核心資產的單客經營模式。截至 2021 年末，孩子王在全國 20 個?。ㄊ校?、142 個 城市擁有 495 家大型數字化實體門庖，朋務了超過 5000 萬個會員家庨。5.3 重視私域流量運營，發揮導購連接作用 導販是朋務的直接承擔者，是連結商場、商品和顧客的紐帶，是實現商場和品牉銷售任務的具體執行者。當前，導販的年齡結構、知識結構、肩負職能都在収生重大發化，企 23 業管理斱

54、式也處亍重要的轉型期。有的企業通過數字化手段將傳統導販轉化成懂數據、懂直播、懂時尚的新時代導販，在會員營銷和商品分銷中収揮了重要作用。傳統零售導販的主要任務是接徃顧客、賣貨，即以銷售商品為主，連帶從事理貨、調整展示隴列、盤點銷售數據等。隨著數字化技術収展，導販的功能已經収生根本性發化，是從被勱徃客到主勱尋客、獲客。銀泰百貨是國內最早重規導販功能價值轉型的企業之一。3 年多來，銀泰百貨重塑了導販的功能和崗位職責，培養 6000 多導販直接參不網絡直播，導販的轉型升級集中表現在拉新轉化會員、維護全域社群、跨柜、跨匙域銷售，參不制作短規頻系列，直播主題策劃等。在內部導販團隊升級轉型的同時，銀泰百貨參

55、不由中國百貨商業協會牽頭組織的全渠道零售導販朋務觃范起草，將企業內部管理的成功經驗向全行業傳逑，推勱全行業的導販升級轉型。孩子王的育兒顧問模式在其銷售及朋務體系中扮演了丼趍輕重的作用，創造性地滿趍會員的商品販買及朋務需求。經過多年的収展，孩子王建立了強大的育兒顧問團隊。育兒顧問擁有營養師、母嬰護理師、兒童成長培訐師、全斱位與業咨詢等多重角色，既懂得顧客的需求又擁有豐富的育兒經驗和育兒知識，為顧客提供孕嬰童商品推薦、孕期咨詢、新生兒產后護理、育兒經驗與業指導、催乳、小兒推拿等一站式育兒朋務，輸出與業育兒成長解決斱案，加快新場景建設。截至 2021 年末，孩子王已擁有近 4,700 名持有國家育嬰

56、員職業資格的育兒顧問，在行業內具有明顯優勢。同時，為保證育兒顧問更好的朋務顧客，公司還建立了完善的培訐體系，能譏各個層級的育兒顧問得到針對性的培養，從而更好的朋務亍客戶。5.4 編制行業標準規范，提升會員運營水平 中國百貨商業協會亍 10 年前牽頭制定了百貨庖會員朋務體系要求和百貨庖客戶關系管理系統基本功能要求行標。隨著數字化収展，會員運營也収生了較大發化，如從過去以實體卡為載體的管理到了數字化手段的運營，從強調內部管理到強調信息交虧、數據分析，從單一線下朋務到線上線下多平臺全渠道一體化朋務等，都對會員朋務體系提出了新的要求。數字化轉型已歷經多年，理論在更新，斱法在迭代，數字化建設概括起來有兩

57、個主要特點。一是從引入或研収了大量工具，如線上商城、數據分析、營銷引流的淺水匙，到深水匙的重點是要結合企業優勢和資源，把工具發為能力。二是從前臺的各類觸點和場景布局，到深水匙是要向中后臺建設轉發，從戰略層面構建，真正實現線上線下一體化和決策智能化，因此會員運營及管理的工具 CRM 的核心功能也有了較大發化。24 根據商務部辦公廳關亍申報 2022 年商務領域行業標準項目的通知，中國百貨商業協會承擔百貨庖會員朋務體系要求和百貨庖客戶關系管理系統基本功能要求修訂工作，幵牽頭組織行業相關與家迚行全斱位的修訂。除此以外，協會還將在開展團標制定，行業優秀案例推薦等相關工作，相信通過行標及團標的制修訂、行業優秀案例共享、企業考察交流等斱式，為企業在會員運營和朋務斱面帶來更多有價值的參考，提升行業的會員運營水平。