1、大眾生活的秩序恢復帶動了本地消費的活力復蘇，為國民經濟注入一劑強心針，并給市場帶來多元的紅利發展空間。經營著美食餐飲、生活服務和酒旅出行以及零售生意的本地商家在迎接絡繹不絕的顧客的同時，必須面對來自行業的經營邏輯和營銷方式變革的挑戰。研究發現：伴隨著線上線下的消費場景融合趨勢，以及消費者的決策從需求延伸向興趣體驗驅動，本地屬性強烈的好內容成為了真正給商家帶來消費者流量、關聯感和信任基礎的關鍵；而精細化的內容營銷將有效助力商家的本地消費者引流以及消費轉化。因而，本地商家需要加速將割裂的線上和線下生意經營進行有機整合，協同營銷和銷售，來提升營銷轉化效率和生意經營的能力。在此趨勢下，本地消費服務賽道

2、迎來了新老玩家的同臺角力，以抖音為代表的內容平臺作為一支新軍，在流量優勢和消費者觸達能力的基礎上，憑借本地化的興趣內容和精準定向的推薦這兩大利器，躋身行業關鍵玩家。同時，抖音和巨量引擎為本地商家在營銷經營一體化的策略執行上提供平臺價值、產品和模式升級、營銷鏈路的三重能力迭代的加持，進而為消費者提供更優質和便捷的服務。已經高度融入大眾生活的抖音，在上述三大能力上的迭代將更好地為本地商家更好地捕捉和承接生意增長機會。為切實助力本地門店和本地零售這兩類商家，巨量引擎本地消費業務中心在實踐中不斷摸索業務創新和總結方法論，梳理了兩套創新的營銷經營解決方案 門店成長生意經和新零售生意經，兩本生意經的核心秉

3、持著廣告經營一體化的理念，致力于為商家抓住本地生意的新機遇，針對不同類型和成長階段的本地商家及其差異化的生意經營目標提供了科學的策略指導和落地的實操指南。巨量引擎以抖音生態內的本地內容力、本地化的區域精準投放能力以及科學化的經營和營銷工具賦能商家，進一步為本地消費注入更新鮮的活力，攜手本地商家全面提升經營效率，促交易、打品牌，加速奔跑，做大生意。序言CONTENTS目錄以本地化內容為導向的經營和營銷將成為本地生意的必然邏輯PART.1 改變本地消費市場加快回暖，線上化進程加速行業之變內容平臺逐步深入本地商家線上線下的聯動經營經營之變優質本地內容成為提升本地商家營銷效率的關鍵營銷之變圍繞內容，打

4、造深度耦合的本地生意營銷經營一體化PART.2 迭代本地商家面臨著諸多經營和營銷痛點面對轉型有機整合營銷經營一體化的閉環鏈路圍繞本地內容巨量引擎為本地商家帶來了三重能力迭代 基于閉環邏輯巨量引擎的創新營銷經營解決方案助力本地商家實現長效增長PART.3 增長助力不同發展階段的門店生意增長門店成長生意經助力不同零售業態的商家生意增長新零售生意經P.02P.05P.08P.11P.12P.13P.19P.25“”改變以本地化內容為導向的經營和營銷將成為本地生意的必然邏輯與日常生活息息相關的本地消費市場在數字化轉型浪潮中進行自我革新：消費場景線上線下的邊界逐漸消弭，互聯網平臺助力本地商家在融合的場景

5、中，掌舵未來的經營方向和生意增長；消費決策轉向由興趣來啟動，并由良好的體驗來推動轉化。因此，打造能夠激起消費者興趣的本地化內容和優質服務，進而為生意導流和提升轉化效率，將成為本地商家在新商業秩序下的營銷與經營制勝關鍵。隨著市場數字化進程的推進，消費路徑和形態發生了變化，本地商家的生意經營邏輯也隨之改變。以本地化內容為導向的經營和營銷將成為本地生意的必然邏輯改變國民經濟在各種壓力下企穩回升，與美好生活相關的消費伴隨線下秩序恢復而強勢回彈。第三產業恢復態勢良好，市場活力增強，貢獻力保持穩??；其中，餐飲和住宿、租賃和商務服務版塊在 2023 年每個季度都延續了高增速趨勢。大眾的出行旅游需求再次釋放，

6、市場的熱度回暖體現在了國內的旅游出行人次和花費的顯著上升。2023年的旅游話題頻出：從“淄博燒烤”到“哈爾濱凍梨”，從“特種兵旅游”到“城市漫步 City Walk”，加上影視 IP 帶來的打卡游趨勢，內容社交平臺上飆升的熱詞與游人絡繹不絕的熱門城市交相呼應，形成旅游行業的新氣象。1.1 本地消費市場持續恢復向好，線上化程度加深數據來源：國家統計局（同比數據依據 2021-2023 年分季度計算）-02-1 1行業之變：本地消費市場加快回暖，線上化進程加速2022年Q1-2023年Q4第三產業增加值構成（萬億）其他行業批發和零售業住宿和餐飲業租賃和商務服務業2023年Q116%2023年Q22

7、1%2023年Q314%2023年Q419%餐飲和住宿同比增長2023年Q17%2023年Q216%2023年Q310%2023年Q413%租賃和商務服務同比增長2022年Q12022年Q22022年Q32022年Q42023年Q12023年Q22023年Q32023年Q415.415.316.216.916.516.617.118.10.90.42.60.80.42.71.00.52.91.20.53.21.00.52.812.40.90.52.912.31.10.63.112.41.30.63.412.711.511.411.812.0以本地化內容為導向的經營和營銷將成為本地生意的必然邏輯

8、改變-03-數據來源：國家統計局，社會消費品零售總額主要數據（2019-2023 年）整體消費市場在波動中復蘇，消費作為經濟“主引擎”動力強勁，為推動高質量發展、創造高品質生活、構建新發展格局提供有力支撐。日常生活里的吃穿用度消費線上化遷移促進網上零售規模進一步擴大，并成為本地消費市場的重要增長驅動。實物商品網上零售額（萬億元）社會消費品零售總額（萬億元）社會消費品零售總額同比增速實物商品零售總額同比增速中國社會消費品零售總額及其增速和實物商品網上零售額及其增速和占比實體商品網上零售額占比20.6%實體商品網上零售額占比27.6%2019年2020年2021年2022年2023年41.244.

9、144.047.28.58.0%19.5%14.8%12.0%6.2%8.4%-3.9%12.5%-0.2%7.2%9.810.812.013.039.22023年實物商品網上零售增長11.2%吃增長10.8%穿增長7.1%用2020-2023年國內旅游總人次（億）2020年2021年2022年2023年28.832.525.348.9+93.3%2020-2023年國內出游總花費（萬億）2020年2021年2022年2023年2.232.922.044.91+140.7%數據來源：國家文化和旅游部公開數據以本地化內容為導向的經營和營銷將成為本地生意的必然邏輯改變本地消費賽道涉及的消費市場基礎

10、龐大且類目繁雜，隨著大眾生活方式的多樣化和版圖擴張，聚焦于餐飲美食、休閑娛樂和出行酒旅等場景的本地消費不斷拓展邊界。相應的線上市場可以分為線上化的到店餐飲、到店綜合服務和酒旅三大版塊：餐飲市場保持穩健增長態勢，酒旅市場的規模最大，增長隨出游消費浮動；而隨著消費需求的分化和擴大，以及各類商家和服務提供商的線上化加速，到店綜合的業務領域將維持高速增長。消費者生活圈的實體商業積極拓展電商業務，開辟了新的零售發展模式和空間。數字化和供應鏈協同的即時零售以滿足便利性和即時性消費需求為導向，依托互聯網平臺的高滲透和數字服務能力，通過“實體門店+即時配送”的即時零售業務模式，覆蓋了消費者的日常購買，并帶動本

11、地零售市場增長。數據來源：中國國際商務電子中心2023 即時零售發展趨勢白皮書1.2 本地消費的整體市場和細分市場蘊含強勁的增量潛力-04-數據來源：國海證券 本地生活行業系列研究三部曲（2023E）本地生活線上整體市場規模及細分市場規模2023E 線上市場規模（億元）2023E同比增長率本地生活總體到點餐飲到店綜合酒旅13,48019%22%32%15%2,5722,4228,4852019-2030E年即時零售市場規模 包含平臺和自營（千億元）注：商務大數據綜合測算，統計監測平臺包括多平臺20192020202120222023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E

12、2030E1.712.733.615.958.5011.5614.8218.8022.0825.6830.1335.67+52%+25%以本地化內容為導向的經營和營銷將成為本地生意的必然邏輯改變在消費市場線上遷移的大趨勢下，本地商家積極擁抱數字化，借助各類型平臺的線上流量反哺線下客流，并將生意從到店延伸至到家。在模式轉型中，本地商家既為消費者提供了品類更加豐富、使用更加便捷的日常購買服務，也形成了線上線下聯動協同的經營能力；而消費者不斷釋放的品質和個性化體驗訴求創造了更多的消費場景和市場增長空間。在線上線下聯動經營成為了本地商家的常態之后，內容平臺（包括社交、短視頻、社區等多個類型）憑借模式創

13、新，即：“線上本地內容種草-線上線下相結合的消費”，成功切入本地消費賽道。內容平臺依托廣泛的流量基礎和消費者覆蓋能力，以本地內容結合 LBS 精準定向推送為抓手，結合日益完善的服務和數據能力，助力線下門店引流和店鋪經營線上化，提高對本地商家引流的精準效率，為本地商家帶來強勁的生意增量。2.1 本地商家線上線下聯動的經營模式日趨成熟，精準定位的本地化內容提升引流效率-05-2 2經營之變：內容平臺逐步深入本地商家線上線下的聯動經營數據來源：凱度2023 年凱度 O2O 白皮書到家線上下單，線下產品配送到家+28%CARG20172023E2017201820192020202120222023E

14、12,43017,77523,81833,16043,10826,278整體O2O市場規模（億元）和增速53,885+28%2017-2023E CARG居家場景使得到家業務增長，消費者的習慣養成并延續。到店35%66%40%46%56%63%69%67%60%54%44%37%31%33%線上支付，線下到店體驗+14%CARG20172023E以本地化內容為導向的經營和營銷將成為本地生意的必然邏輯改變本地商家積極與內容平臺建立戰略合作的核心驅動力在于，顧客的消費發生了質變：消費方式從過去計劃型向兼具計劃與非計劃的方式過渡，消費驅動因素從需求向興趣和體驗延伸。因而，本地消費服務正在從滿足日常需

15、求的就近消費、注重便利的商品經濟，轉為滿足興趣愛好的探索消費、注重服務的體驗經濟。商家的經營邏輯持續深化線上線下聯動，并強化本地內容建設來激發消費興趣和展示消費體驗，從而提升客流和生意機會。2.2 興趣和體驗成為消費決策的關鍵驅動因素，內容平臺逐步深入本地商家的生意經營-06-進入內容和消費場景融合更深入的后移動互聯網時代，在需求尚未明確時，線上平臺便已介入消費者的決策鏈路。此時的消費者在模糊的探索中更容易被來自明星達人、意見領袖和廣泛大眾創作的內容吸引并激起興趣，結合基于地理位置的精準推送進一步提高轉化效率，進而迅速轉化為消費購買的驅力。在這一趨勢下，線上平臺與本地商家的線下門店經營達成深度

16、協同，而且搭建的線上店鋪很好地承接了來自興趣和內容驅動的消費需求。在移動互聯網時代，消費者在明確了需求后的動作是即時線上搜索然后選定門店并到線下完成消費，或是線上購買后等待到家服務。彼時具備LBS位置服務的移動端生活服務平臺承擔了向線下引流客群的重要角色，同時也承擔了部分線上銷售和線上廣告營銷的渠道作用，但經營數據難以閉環，營銷鏈路無法連貫追蹤。在互聯網時代，以PC端為主的線上平臺為本地商家提供了廣告營銷的線上渠道，以線上流量帶動門店曝光提升，但商家的經營重點仍在線下，店鋪依賴地理位置和門店密度獲客，營銷和生意經營是相對割裂的。以本地化內容為導向的經營和營銷將成為本地生意的必然邏輯改變-07-

17、參考資料：凱度基于本地消費行業公開資料整理傳統門店經營深入到店線上平臺經營深入到店/到家線上線下閉環經營深入到用戶需求門店獲取附近客流，并利用線下廣告投放吸引客流到店最大化地利用門店位置和密度，從而增加客流量線上廣告則作為宣傳的輔助手段，提高門店曝光通過在線平臺銷售商品，并利用線上宣傳手段吸引潛在客戶購買平臺配送或到店核銷，滿足近場需求然而，線上線下數據無法有效閉環，營銷轉化為銷售過程較長，需進行多次引導和宣傳內容平臺建立企業賬號/店鋪，實現線上店鋪和線下門店的互通，打通全鏈路數據利用短視頻和直播帶貨等方式，促進商品的營銷并轉化為銷售實現數據閉環，科學提效，提供更好的內容、商品和服務，激發顧客

18、的消費動機計劃型消費線下計劃型消費線上線下計劃/非計劃型消費線上線下經營邏輯本地商家線下宣傳、線下銷售線上宣傳線下宣傳、線下銷售線上宣傳、線上銷售線上線下一體化宣傳銷售一體化經營模式決策驅動因素及渠道消費者性質輻射半徑輻射半徑（500 米-1.5 公里）輻射半徑（3 公里-10 公里）輻射半徑（本地區域+兼顧全國）本地顧客決策成本附近距離，方便到達履約效率購買便捷、即時履約消費體驗探索發現、參與互動、優質商品/服務互聯網時代移動互聯網時代后移動互聯網時代現階段/未來以本地化內容為導向的經營和營銷將成為本地生意的必然邏輯改變內容平臺為本地商家的經營帶來新模式的同時，也注入了營銷新活力。一方面，內

19、容平臺匯聚的大量興趣消費者，廣大用戶自發在平臺上分享的生活及消費相關內容，二者共同形成了天然的本地消費流量池和內容池；基于深度互動、人群和內容標簽以及 LBS 定位等工具，本地商家或本地達人打造的營銷內容可以更準確且高效地觸達到商家附近的目標受眾，激發潛在的消費興趣和行動。另一方面，本地化內容強烈的關聯感和交互性，能提升受眾對商家的信任；在此基礎上，圖文、短視頻以及直播等內容掛上的鏈接工具，則是將本地商家的營銷和生意經營緊密關聯起來，從而更快速地促成用戶在內容平臺上的直接轉化行動?；谶@樣的優勢，內容型資源的價值被再次認知和強調。廣告主回歸營銷本質，預算持續向社交、短視頻和直播等類型傾斜，內容

20、化的生活服務平臺也得到更多關注；相應的，創造好內容和帶動效果轉化的廣告形式得到了更多廣告主的垂青。3.1 規?；木珳视|達能力、與強烈的關聯感和信任感加碼本地內容的營銷價值數據來源：秒針營銷科學院&GDMS&M3602024 中國數字營銷趨勢報告-08-3 3營銷之變：優質本地內容成為提升本地商家營銷效率的關鍵2024年互聯網加大投入-資源類型83%76%31%27%20%17%17%16%10%3%2%社交短視頻直播電商生活服務中長視頻搜索垂直綜合資訊應用工具音頻+4%較去年2024年互聯網加大投入-廣告形式73%58%50%41%28%28%18%16%15%13%13%KOL合作效果廣告

21、內容植入信息流-視頻信息流-圖文搜索廣告，品牌專區廣告app開屏-視頻視頻貼片OTVapp開屏-圖文展示類，如banner等內容框內資源+7%較去年+9%較去年+6%較去年以本地化內容為導向的經營和營銷將成為本地生意的必然邏輯改變隨著營銷和銷售渠道與用戶在內容平臺的使用場景相互滲透，本地商家的營銷策略從過去向附近消費者單向輸出信息，進階到以內容平臺為中介、圍繞著豐富且真實的本地內容與顧客形成持續的雙向互動：從以本地化的興趣內容啟動消費決策開始，覆蓋購買、體驗、分享、留存和復購各個環節的完整營銷鏈路，提升本地商家在內容平臺的營銷效率。消費者被強關聯的本地內容吸引，在認同感和口碑背書下，做出消費決

22、策；然后基于良好的體驗，長期沉淀為忠誠顧客；而消費者在平臺上分享的消費場景、使用心得、評論反饋等內容沉淀為商家的內容資產，可持續幫助品牌提升影響力。3.2 豐富真實的本地內容貫穿商家和消費者的互動全路徑并形成閉環，有效提升營銷轉化效率-09-參考資料：凱度基于內容營銷相關公開資料整理商家評估購買意愿消費者購買路徑起點分享體驗回頭客廣告宣傳廣告宣傳廣告宣傳廣告宣傳關系 1.0-單向傳播模式消費者購買路徑起點商家意愿/評估體驗分享回頭客留存購買內容平臺內容平臺內容平臺內容平臺內容平臺內容平臺關系 2.0-深度互動模式從到交互關系商家在宣傳中處于主導地位，顧客被動接受信息，而顧客在搜索和分享中主動尋

23、找和分享內容，難以進行互動決策路徑以廣告為主的單向傳播不僅難以與顧客形成雙向互動，且缺少反饋渠道，難維護關系，難促成回頭客交互關系通過內容推薦激發顧客興趣，促使顧客通過主動尋找、分享等方式與商家深度互動，建立雙向互動關系并沉淀為忠誠顧客決策路徑通過內容營銷及日常生活場景的融合，激發購買需求，加深關系鏈接，形成從意愿/評估、購買、體驗、分享到留存并沉淀為回頭客的有效循環“”迭代圍繞內容，打造深度耦合的本地生意營銷經營一體化依托用戶流量、內容生態、以及廣告投放系統和經營平臺結合的商業解決方案，內容平臺為本地消費行業的商家打造了面向不同業務的閉環鏈路，助力商家在變革下，圍繞本地內容實現營銷經營一體化

24、，從而驅動生意的長效增長。本地商家在面對行業、經營和營銷的趨勢性變化時，已經開始行動，把握趨勢帶來的機遇：包括接入線上本地消費服務類平臺并積極投放內容型廣告，全面布局線上的店鋪運營和內容矩陣等。但是，本地商家在展開新的經營和營銷策略時，仍然面臨著多方面的挑戰。-11-缺乏本地化的內容營銷策略：流量獲取和經營痛點：商家從平臺獲取的本地化流量不足，流量轉化效率低內容營銷和運營痛點：短視頻內容與本地顧客的聯結不足，本地商家視頻內容和直播運營能力不足，內容營銷的獲客和生意轉化效率低客群運營和生意管理痛點：缺乏有效手段、數據及用戶標簽來觸達和服務本地客群閉環經營難度大，營銷轉化效率低：傳統本地商家在內容

25、平臺上整合協同線上線下業務的難度大缺乏內容平臺上的生意經營策略，從營銷到銷售的轉化效率低，難以全鏈路優化生意管理線下客流不穩定，線上流量導流門店效果差，單一的業務經驗不足以支撐全渠道場景的業務經營缺乏有效評估體系和優化指導：缺乏明確和有效的評估指標，本地經營的業務表現診斷難經營和營銷策略和對實際的生意增長價值效果歸因難、成交轉化差且后續優化難1 1面對轉型，本地商家面臨著諸多經營和營銷痛點參考資料：凱度基于本地消費服務行業相關資料整理圍繞內容，打造深度耦合的本地生意營銷經營一體化迭代本地商家的生意經營和營銷模式從過去爭奪線上流量，轉向以經營內容來競爭消費者。內容平臺有天然的優勢可以成為連接顧客

26、與商家的橋梁，助力雙方實現相互觸達和互動。首先，內容平臺巨大的流量池背后是優質的客群基礎，能為本地商家的線下門店和線上陣地引流；其次，內容平臺可以為商家有效協同廣告流量和自然流量，而且加權本地流量后，形成本地內容生態場景里高效轉化的營銷鏈路；最后，隨著內容平臺的商業化能力提升，商家可以根據自身的生意場景來打造經營策略，并形成營銷與銷售的協同的經營鏈路。因而，在新的閉環鏈路里，內容成為了統合營銷和經營一體化的關鍵，擁有本地消費者、本地內容生態和本地商家線上陣地的內容平臺則成為了本地商家生意增長的戰略伙伴。商家以內容平臺為中心場域經營線上陣地并創建營銷場景；然后以本地內容（比如自營或達人的短視頻和

27、直播方式）向顧客端激發消費興趣和需求，而承載著商品和服務信息的優質內容高效觸達本地消費者和顧客，將他們導向商家的線上店鋪或者引流到線下門店進行購買或者消費體驗，同時與商家形成深度的互動；最后，本地商家借助內容平臺的履約能力完成商品的配送閉環或服務交易閉環，即，形成內容營銷和銷售的協同轉化，助力本地商家的生意經營。-12-圍繞本地內容，有機整合營銷經營一體化的閉環鏈路2 2圍繞本地內容，有機整合營銷經營一體化的閉環鏈路借助內容平臺的經營能力，本地商家可以將消費終端的顧客轉化為可運營的商家客群資產，來為商家輸送線上陣地可經營的流量以及可導流到門店的客源，進而拉動銷售和交易。同時，消費者分享的在線上

28、購買體驗以及線下服務體驗將反哺平臺上的本地流量池和內容池，這些原生的本地消費內容與商家經營的營銷內容（諸如商家的自制內容、與頭部和本地達人合作的定制內容、平臺發起的主題活動內容等），除了能形成廣泛的傳播影響力，還能沉淀為商家的數字內容資產，支持商家的品牌長期建設。因此，本地商家在內容平臺的生意“經營”閉環力可以實現線上流量和線下客流的有效輪轉?；趦热萜脚_形成有效輪轉的本地生意“經營”閉環參考資料：凱度基于本地消費服務行業相關資料整理圍繞內容，打造深度耦合的本地生意營銷經營一體化迭代營銷經營一體化的閉環鏈路內容為核心營銷經營一體化線上消費者本地商家高效觸達高質履約便捷購買深度互動線上店鋪+商品

29、線上顧客本地商家交易核銷深度互動高效引流拉動交易線下門店+服務分享消費體驗激發興趣和需求經營線上陣地創建營銷場景輸送可經營流量 經營協同銷售轉化分享線下體驗激發興趣和需求經營線上陣地創建營銷場景引導門店客流營銷協同銷售轉化內容平臺本地消費者本地商家矩陣本地內容生態本地內容（興趣內容+LBS 定向內容）商家直播本地達人商家矩陣號抖音平臺擁有廣泛的用戶覆蓋能力，而且已經高度融入大眾的生活方式，因此，在抖音內容生態里成長出來的短視頻營銷和電商直播帶貨天然與生活相關，更有利于激活本地消費。從商家角度來看，抖音平臺基于用戶、內容，再結合抖音的本地生活服務和本地電商貨架場等商業化能力為本地商家提供了完備且

30、鏈路更短的流量轉化營銷場域；而抖音陣地和巨量引擎的經營工具則為商家搭建了吸引客流、促進銷售、優化交易和履約，以及培養忠誠客戶的生意經營場域。這一成熟的平臺機制為本地商家打造了良好的經營環境和營銷機會，并且將營銷和銷售以及生意經營深度結合，來實現最終的生意長效增長。-13-3 3基于閉環邏輯，巨量引擎為本地商家帶來了三重能力迭代 3.1巨量引擎的平臺價值迭代：圍繞抖音平臺構建本地消費活躍的內容場隨著抖音生態的用戶群體和內容愈加豐富，以及短視頻和電商直播的發展日趨成熟，抖音和用戶一起積極探索生活新方式，為不同需求的消費者搭建購物新場景，發揮著兼顧娛樂生活和消費趨勢導向的多重角色。數據來源：巨量算數

31、城市研究院，2023 年 1 月-11 月 15 日 vs 2022 年 1 月-11 月 15 日抖音用戶和流量基礎抖音日活躍用戶規模6億+抖音短視頻搜索月活5.5億+本地興趣用戶規模4.2億+性 別51%49%男女年齡（歲）15%18-2315%24-3028%31-4018%41-5023%50-城市層級46%55%二線及以上三線及以下本地興趣用戶畫像圍繞內容，打造深度耦合的本地生意營銷經營一體化迭代有超過6億的活躍用戶在抖音上消費和創作各種各樣生活相關的內容，他們遨游在抖音平臺時被短視頻或直播吸引種草，激發了潛在的消費可能性；而月度視頻搜索用戶規模達到5.5億，他們主動出擊在抖音積極探

32、索各種生活樂趣，形成了更高消費轉化的可能性。本地興趣用戶的規模則達到4.2億，其中男性略微高于女性人群，占到51%；年齡主要分布在31-40歲和50歲以上的人群，多以三線城市及以下用戶為主，達到55%，形成全域全民的本地流量基礎。龐大的用戶和流量基礎-14-數據來源：巨量算數城市研究院，2023 年 1 月-11 月 15 日 vs 2022 年 1 月-11 月 15 日數據來源：巨量算數城市研究院，2023 年 1 月-11 月 15 日 vs 2022 年 1 月-11 月 15 日本地生活服務相關短視頻發布量同比增幅139%有動銷合作的商家數量達到450萬+本地生活服務有交易直播的同比

33、增長410%抖音探店達人同比增長289%抖音搜索本地生活服務日均增長157%圍繞內容，打造深度耦合的本地生意營銷經營一體化迭代抖音生活服務GMV256%同比增幅435%同比增幅酒旅GMV330%同比增幅到綜GMV191%同比增幅餐飲GMV抖音內容生態基本盤健康發展，在創新模式激發下，抖音平臺上的本地生活相關內容的創作高度活躍，用戶在這里打造屬于自己的生活陣地，本地生活服務相關短視頻發布量增長139%。隨著本地內容的規模和質量提升且種草能力強，用戶通過主動搜索釋放需求，在抖音平臺打造屬于自己的生活陣地，相關的視頻搜索日均增長達到 157%。抖音擁有的活躍用戶、優質流量和內容生態強烈吸引著商家布局

34、本地內容營銷和經營，有動銷合作的商家數量超過 450 萬個；有交易本地生活服務直播同比增長 410%，展現了直播形式強勁的轉化能力。與此同時，線下的實體店鋪為創作者提供了廣袤的創作空間，激發達人探店視頻同比增長 289%，既為用戶提供了有趣的內容，又補充了本地商家營銷的內容合作模式?；钴S且高質的本地內容生態全面覆蓋消費者生活場景的本地消費內容場形成了強勁的商業動能，持續推進包含到綜、餐飲和酒旅的本地生活服務增長，整個賽道的GMV同比增幅達到256%，其中走進自然和走向遠方的酒旅版塊GMV同比增幅超4倍，提供豐富多元服務的到綜版塊GMV同比增幅超過3倍，穩步發展的本地餐飲版塊GMV同比增幅接近2

35、倍。對于消費者來說，通過抖音內容場更為直觀和生動地感受到餐廳、酒旅和綜合服務的環境和具體商品/服務，既能有效種草又能在優惠活動激勵下快速到店消費。而對于本地商家而言，抖音內容場能帶來生意規模擴大的機會，更進一步打響品牌知名度和提升品牌美譽度，實現與消費者積極互動，并即時反饋消費者的評論和意見來優化消費體驗，從而助力生意增長。抖音平臺上的內容場帶動本地商家的生活服務業務高速增長，本地電商銷售數據表現亮眼抖音電商承接了內容激發的線上購買需求和消費力。2023年，商家借力短視頻種草、直播帶貨、抖音商城貨架等豐富的售賣方式，以及抖音平臺LBS精準定向和搜索導流等營銷工具，實現了GMV同比高達80%的增

36、長，其中貨架場GMV占比30%。同時，2023年抖音電商年均售出300億件商品，電商直播日均場觀達29億，兌現了抖音電商的高速增長潛力。本地電商體系內的即時零售業務在近半年成長為增量賽道，實現月支付訂單量增長88.4倍，月支付GMV規模提升12.6倍，即時零售活躍用戶近半年增長了14.3倍。用戶活躍的消費表現和高復購率帶來的長期價值，進一步凸顯抖音即時零售為本地消費而帶來的強勁生命力。-15-數據來源：基于巨量引擎本地消費中心的相關資料整理抖音電商2023年抖音電商年均售出商品件數300億過去一年抖音電商GMV同比增長80%電商直播日均場觀29億貨架場GMV占比30%一站式營銷平臺巨量本地推，

37、以豐富的產品矩陣為各個行業的本地商家提供了便捷的廣告投放能力來優化短視頻和直播間投放和其他營銷動作，達成門店獲客、團購成單、抖音號漲粉等營銷目的，并配合度量手段來衡量投入產出。巨量本地推還能夠打通經營平臺抖音來客，從而將本地商家的廣告營銷策略和經營場景緊密綁定，來解決線上推廣和生意轉化的難點?；诋a品和平臺的能力迭代，巨量本地推的能力從商家的營銷向生意經營深入，為本地商家打造抖音內容場的營銷經營一體化解決方案。巨量本地推基于全域流量搭配本地專屬模型，助力商家在各種場景下的達成營銷訴求與掌握經營節奏，實現多種優化目標。此外，全站托管式產品和便捷的操作能更好地融入廣大中小體量的本地商家日常生意經營

38、。3.2巨量引擎的產品和模式迭代：基于抖音內容場的營銷經營一體化抖音即時零售月支付訂單量近半年增長+88.4倍抖音即時零售月支付GMV規模近半年增長+12.6倍抖音即時零售活躍用戶數近半年增長+14.3倍抖音即時零售圍繞內容，打造深度耦合的本地生意營銷經營一體化迭代 作為抖音電商一體化智能營銷平臺，巨量千川能助力在抖音經營線上零售生意的本地商家提升廣告投放能力和優化ROI等深層轉化效果，在一條環路里實現營銷與銷售的閉環。巨量引擎將本地新零售業務里小時達模式的投放產品嫁接于巨量千川投放系統內，實現廣告投放與經營的聯動。零售商家同步好線上線下的庫存管理后，通過抖音平臺內的直播間、短視頻內容和泛商城

39、觸達至目標消費者；當消費者被相關內容種草并選擇下單后，訂單信息將會由抖音發送到線下門店再為消費者配送到家，從而反向推動訂單增加，并給予消費者方便快捷的購物體驗。巨量引擎的營銷平臺和解決方案為本地商家持續撬動生意增長杠桿，而度量工具則為商家提供了的營銷效果和價值評估以及策略優化方向指導，從而讓增長更具確定性。巨量本地推幫助餐飲、出行游玩和到綜的本地生活服務類商家提供基于門店客流的分析報表的評估，結合巨量云圖的觸點組合分析以及人群資產分析，進而實現更加精準、有針對性地營銷投放。而巨量云圖還可以為本地餐飲、出行游玩、綜合服務以及本地電商等商家提供全域的營銷種草和生意經營效果的度量。巨量云圖通過線上線

40、下全網GMV和ROI分析，幫助本地商家在品牌、銷量和效果等多觸點的轉化上進一步提升，科學實現長效的生意增長。-16-圍繞內容，打造深度耦合的本地生意營銷經營一體化迭代參考資料：基于巨量千川和巨量引擎新零售相關資料整理參考資料：凱度基于本地消費服務行業相關資料整理小時達產品路徑示意線下門店/商超消費者直播間短視頻泛商城方便快捷提高購頻配送到家，增加門店訂單觸達下單發送訂單庫存同步全域推廣直播加熱優選視頻 PC端托管團購卡搜索品專門店客流來客通IM抖音端成單寶重點產品所屬階段短視頻搜 索度 量線 索直 播適配行業產品優化指標使用要求場 景全量測試期全量全量全量全量全量測試期測試期測試期全行業全行業

41、全行業除健康除便民旅行社全行業全行業全行業綜合麗人GMV型客戶GMVROI2有效互動跑量ROI跑量ROIROIROIGMV到店外溢價值咨詢成本核銷率退款率自然流GMV較優無無無有POI且入駐來客無PC端&app端投放客戶無行運報名生服BD報名巨量本地推產品矩陣參考資料：基于巨量引擎相關資料整理數據來源：巨量引擎城市研究院2023 美好城市指數白皮書本地商家在抖音上的營銷和經營核心邏輯就是以多種形式的內容來搶占消費者的興趣POI和心智?；贚BS位置服務定向功能和抖音興趣算法推薦，本地商家在自然流量、商業流量和同城流量紅利加持下，得以準確快速找到本地輻射區域內的潛在客戶，然后以合適的內容來激活消

42、費者的興趣和需求，促成購買轉化?；谶@套營銷思維和鏈路，巨量引擎提供了相應的解決方案和工具，助力本地商家在抖音上將用戶從內容場向交易場和貨架場牽引，捕捉生意增長機會。以城市出行或旅行的發展為例，抖音承載了大眾美好城市生活的全方位體驗，并沿著這條從消費者出發的營銷鏈路，持續以興趣內容將線上用戶導向線下的豐富消費場景。于消費者而言，有超過75%的消費者通過抖音了解旅行目的地，并且，有超六成用戶會主動在抖音搜索城市相關資訊。除了點贊交互，抖音的城市生活內容對消費者走進線下有了更深層的驅力，從信息獲取、種草到打卡和分享，貫穿了用戶從線上走向線下的整個消費旅程。于商家而言，下單量和核銷量的雙倍增長則展示

43、了抖音平臺從傳播平臺向交易平臺和生活共享平臺的連續升級，商家可以通過在抖音的商業推廣和運營對接更高效地促進交易轉化和生意增長。3.3巨量引擎的營銷鏈路迭代：從內容場向交易場和貨架場的高效轉化參考資料：基于巨量引擎本地推和新零售相關資料整理搜索意向承接內容場直播/短視頻交易場和貨架場線上+線下|商品+服務用戶消費消費意向自然流量商業流量本地流量LBS定向興趣推薦以城市出行或旅游為例2023年上半年較2022年上半年同比增長+232%下單+211%核銷-17-62%種草80%打卡64%分享本地推門店客流分析報表巨量云圖觸電組合分析功能巨量云圖全域度量門店客流分析餐飲|游玩餐飲|電商|游玩|到綜度量

44、類型支持賽道解決問題僅支持本地推競價產品人群資產分析支持品星效多產品觸點線上+線下全網GMV/ROI分析支持品星效多產品觸點到店度量餐飲|游玩|到綜圍繞內容，打造深度耦合的本地生意營銷經營一體化迭代“”增長巨量引擎的創新營銷與經營解決方案助力本地商家實現長效增長隨著抖音和巨量引擎在平臺價值、產品和業務模式以及營銷鏈路的三重迭代，巨量引擎本地消費中心各部門通力合作，基于實踐經驗和方法總結，為經營線下門店和線上零售的本地商家梳理了兩套創新的營銷經營解決方案門店成長生意經和新零售生意經。兩本生意經既有方法論來指導商家形成經營和營銷策略，又有針對性的解決方案和工具操作指南來落地，理論與實踐的有機結合能

45、有效幫助本地商家實現增長。巨量引擎的兩本生意經，為不同類型的本地商家及其差異化的生意增長目標，提供創新的營銷解決方案。巨量引擎的創新營銷與經營解決方案助力本地商家實現長效增長增長遵循門店生意的發展規律，巨量引擎的門店成長生意經首先將門店的成長劃分為三大階段，即：開門營業，開店養店和科學擴張?；诟鱾€階段的門店發展程度和經營目標變化，生意經為本地商家提供了針對性的解決方案，覆蓋門店運營的內容營銷策略、經營策略和品牌策略，配合具體操作來達到提升人氣和調優轉化的雙重指標，從而帶來門店生意增量。1.1 巨量引擎指導本地商家規劃門店的階段性營銷和經營目標參考資料：巨量引擎本地消費中心門店成長生意經-19

46、-1 1門店成長生意經：助力不同發展階段的門店生意增長單城少店優先保證存活兩種開門營業方式：短視頻：達人+創意優選+PC托管，多投稿多投廣直播：人貨場+多開播多投廣全國連鎖志在占領品類品牌建設：品星搜/IP陣地經營：做矩陣號科學擴張：區域成長科學擴張做大品牌開門營業勤奮經營區域連鎖聚焦擴大規模分門店類型精細化運營：人氣店提轉化：人貨場+投放效率店提人氣：破圈+內容/節點雙高店：做標桿、復制開新店開店/養店精細運營持續增長快速入局脫穎而出當生意步入成熟階段，商家的視野則擴展到其他城市，這一階段的經營目標就是打造覆蓋全國的連鎖門店，做大做強品牌，占領所處品類賽道的消費者心智?？茖W擴張在客流和生意穩

47、定后，商家則開始或已經著手打造區域連鎖，該階段的門店經營目標聚焦在通過精細化的運營管理，以內容營銷為驅動，持續有效地擴大生意規模。開店養店商家處于單城少店的孵化經營初期，首要目標是保證生意的存活，這一階段的商家對門店的經營非常注重營銷的投入產出比。開門營業門店的發展程度不同，商家需要達成的經營和營銷目標也展現出階段性差異巨量引擎的創新營銷與經營解決方案助力本地商家實現長效增長增長1.2 巨量引擎助力門店步步為營，實現入局、增長、突破-20-開門營業：巨量引擎助力本地商家快速入局，為門店生意打好經營基礎和做好廣告營銷參考資料：巨量引擎本地消費中心門店成長生意經GMV月均交易額翻1.5倍動銷商家數

48、商家已入駐430萬經營分如何提升裝修分商品分內容分體驗分評價分依據門店實際情況全面完善門店信息提商品數及豐富度，邀請高分達人合作帶貨發布帶團購的優質短視頻，開啟常態化團購直播完善商品/福利券規則，積極根據反饋改善服務水平多條評價路徑內進行評價引導，完善評價管理體系POI數量門店數量對比年初+122%巨量引擎不斷完善的線上經營基礎設施吸引了廣大本地商家入駐開店，門店數量和月均交易額都實現了高速增長。商家完成門店注冊和關聯抖音賬號后，可借助巨量引擎的“經營分”工具來逐項提升經營能力。包括：完善抖音平臺的門店信息來提高裝修分，豐富商品供給以及與達人合作帶貨來提高商品分，以優質短視頻和常態化直播來提升

49、內容分，完善優惠福利規則和積極改善服務水平來提升體驗分，并健全售后評價體系來提升評價分。經營分能幫助本地商家細化和量化經營能力，從而有針對性地優化門店的日常經營，獲取更多精準客流，提升進店率和交易額，夯實長效增長基礎。全面提升經營分，打好生意基礎起步階段，專注單店經營的商家需要快速提升門店的人氣和轉化效率。巨量引擎的“短-直-搜”相互配合，即：短視頻興趣種草、直播規?；l轉化、搜索意向精準匹配，能夠有效提升門店的運營效率。其中，短視頻和直播是兩個核心營業方式。要做好短視頻，商家需要找到合適的達人合作，做好廣告加熱和常態化投流；而要做好直播商家需要優化“人貨場”配置，并保證常態進行直播和播夠時

50、長。布局短直搜，以全方位的本地內容營銷提升門店人氣和轉化效率巨量引擎的創新營銷與經營解決方案助力本地商家實現長效增長增長參考資料：巨量引擎本地消費中心門店成長生意經參考資料：巨量引擎本地消費中心門店成長生意經-21-開店養店：巨量引擎助力本地商家持續增長，精細化經營不同類型的門店生意進入成長階段，門店生意想要形成持續的增長能力，其核心就是圍繞人氣和轉化兩大因子展開精細化運營。其中，提升人氣的關鍵在于：從線下到線上尋找區域潛在人群和門店興趣人群；而提升到店的轉化率則需促進線上潛客團購支付并激勵到店核銷，或是從線索留資導向線索到店，以及借內容直接種草。巨量引擎為本地商家提供的四象限診斷法，可以前置

51、門店定位和問題把脈。四象限診斷法的邏輯是以轉化率為橫軸、人氣為縱軸，然后分別以相應標準切分高低線來得出四個象限?；诖?，可進一步將門店拆解為人氣店、效率店、弱勢店和雙高店，然后對癥下藥，制定落地策略。搜索高優意向精準匹配短視頻深度興趣種草達人合作廣告加熱加速投廣頻率直播規?；l轉化做好人貨場保證每天開播/時長人找貨滿足需求貨找人激發興趣用戶貨品巨量本地推抖音來客經營平臺人氣門店興趣人數轉化率核銷訂單量/門店興趣人群轉化率 benchmark興趣人群規模benchmark人氣店轉化率差優化人貨場、用好投流雙高店復制模型打標桿、做復制/開新店弱勢店人氣不足、轉化率差人氣、轉化都要提效率店人氣不足

52、做破圈：內容+節點/精準引流x門店數客單價xx門店興趣人群區域潛在人群門店興趣人群到店轉化率直接種草團購支付核銷到店線索留資線索到店到到店消費結束從門店曝光開始生意規模巨量引擎的創新營銷與經營解決方案助力本地商家實現長效增長增長-22-參考資料：巨量引擎本地消費中心門店成長生意經科學擴張：巨量引擎助力本地商家在競爭中脫穎而出，制定市場擴張策略和持續建設品牌成熟階段的商家關注的生意經營三件事分別是：在全國范圍擴大連鎖規模，經營私域和會員，以及打開品牌的知名度。人氣店想要提升到店效率，基礎策略就是通過提升主播形象氣質、重新組貨和擇優主推、協調布景搭配，來調優“人貨場”配置。而進階策略則是通過優化投

53、放和全域推廣 ROI 來提升營銷鏈路的轉化效率。人氣店人氣高，但需提振轉化率效率店需要做到破圈來解決人氣低迷問題?；A策略就是用好內容和選對賣點來圈定相關品類的興趣人群。進階策略則是做好節點大場直播實現賬號漲粉，并配合日常精準引流來提升消費人流和頻次。效率店轉化率表現好，需改善人氣不足問題高人氣高轉化的雙高店可以根據經營規劃選擇合適的策略。選擇一是做標桿店，實現更高客單，延長消費客戶的長期價值 LTV，來提升門店的影響力；另一選擇則是復制成功門店模型，快速打爆新店。雙高店需考慮做標桿或復制弱勢店需要做到人氣和轉化的雙重提升，但也需要依據門店情況判斷優先級和側重項。弱勢店需實現人氣和轉化雙提分析

54、項區域人群規模品牌區域品類滲透率區域種草流轉效率區域轉化流轉效率區域門店量級門店數/效率不足種草種的不好？割草割的不好？問題出在哪兒門店數不夠門店 ARPU 不足種草投入不足達人選得不準種草內容不準割草投入不足貨品選得不準割草內容不準支持分析能力門店分布分析門店四象分析品星覆蓋分析達人偏好分析內容偏好分析短直搜覆蓋分析貨品偏好分析內容偏好分析運營策略解法定向開新店門店成長 2.0增加品星投入優化達人選擇優化種草內容增加短直搜投入優化貨品排布優化割草內容針對擴大連鎖規模的訴求，巨量引擎將為本地商家提供市場洞察工具并持續迭代運營策略，來幫助商家找到合適的拓店城市和區位，以及有效地制定和執行科學擴張

55、策略。洞察市場+迭代運營策略，實現科學擴張巨量引擎的創新營銷與經營解決方案助力本地商家實現長效增長增長-23-參考資料：巨量引擎本地消費中心門店成長生意經參考資料：巨量引擎本地消費中心門店成長生意經傳播力知名度認知吸引公信力美譽度吸引認同品牌力忠誠度認同擁護私屬流量與用戶建立雙向關系賬號公域流量引入引入人私域陣地運營留住人直播大場增粉藍 V 發布短視頻流量注入產品提效情感運維流量注入做曝光做種草做搜索結合商家賣點深度定制，打出品牌差異性自主造勢短劇、CNY等平臺重磅布局30 歲以下年輕女性熱衷短劇，短劇內容精準聚焦聚焦年輕體育愛好者，觀賽餐飲場景營銷最佳時機借勢平臺體育大年賽事大年全民熱點話題

56、追隨熱點白領、媽媽、Z世代人群短劇 DAU內容追看率破億觀看短劇過億50%200+體育視頻播放126億運動員入駐243位賽事視頻互動4.5億奧運會、歐洲杯、英超、超級碗品牌建設是本地商家贏得市場份額和生意持久增長的價值投資。成熟的商家可以在抖音和巨量引擎平臺自主造勢：主動做曝光、種草和搜索，從而沉淀商家的人群資產和品牌資產；也可以借力平臺短劇、節點活動，以及追隨熱點來提升品牌的認知度和美譽度，為商家的品牌長期發展奠定調性基礎。建設品牌，提升品牌影響力和帶動生意增長經營私域和會員是穩定客流和培養忠誠度的有效手段。成熟階段的本地商家在抖音有做多地區、多門店、多賬號的矩陣式運營，通過大場直播將抖音平

57、臺公域的流量引入賬號私域，形成可經營的陣地，通過日常運維為門店留住顧客和粉絲。持續經營商家陣地，留存顧客和粉絲巨量引擎的創新營銷與經營解決方案助力本地商家實現長效增長增長1.3 門店成長生意經指導下的成功案例-24-地方菜商家深度綁定地方美食文化，結合IP/話題整合營銷夯實品牌心智1.搭乘平臺節點營銷，提升品牌新認知 a.充分挖掘品牌作為地方美食文化代表的內涵和傳播點，綁定品牌核心資產和地域文化理念 b.結合春季時令，搭載平臺的營銷節點和活動進行話題營銷2.充分利用抖音平臺打造品牌的營銷組合拳：結合互動話題、品牌信息流廣告和達人營銷，有節奏地將品牌的新內涵，通過不同的視角詮釋給目標消費者3.多

58、維度內容營銷達成品牌的新認知建設和種草轉化 a.BGC商業話題+品牌信息流打好基調 b.PGC星圖+熱推強化種草 c.KOC種割一體完成轉化案例概述品牌痛點策略調整品牌成果某地方菜商家借春季上新節點開展“去春天撒野”話題營銷，綁定金陵美食文化開展立體傳播，實現品牌心智的迅速提升展現品牌新認知的話題 VV 量超 2000w，春季上新期間品牌日均搜索量翻了 6 倍，品牌心智提升明顯隨著消費者的成長和飲食口味所發生的變化，傳統地方菜品面臨如何繼續保持品牌心智的課題品牌亟待探索更符合年輕一代的內容和傳播方式建立品牌的新認知和新標簽茶飲商家區域達人矩陣化開播，成功實現區域生意增長1.鎖定有合作潛力的區域

59、達人 a.挖掘和合作更多區域 TOP 達人，選擇能融合本地城市文化屬性的特色達人 b.結合區域特色設計直播間風格、內容以及貨盤，以更好滲透區域市場2.搭建全域矩陣化開播策略 a.充分聯動全國性品牌自播、頭部達人直播、和區域達人直播實現全域的矩陣直播；以此策略形成短時 間內的流量陣地合力，快速提升品牌知名度的同時還能實現區域的差異化滲透 b.開播前規劃階梯式出價，開播后，以達人粉絲基礎人氣結合深層流量拉升計劃提高轉化率3.定向高轉化人群：強地域人群+歷史高 GMV 占比城市+歷史消費人群畫像，定位高轉化潛力的目標人群4.實時策略調優：依據投放表現適時調整深淺層計劃占比，根據各個城市的轉化效果加大

60、重點城市的投放占比案例概述品牌痛點策略調整品牌成果茶飲品牌以門店成長生意經為策略指南，落地區域矩陣化達人直播，科學帶動區域生意增長茶飲賽道高度內卷，新品牌的生存和成長仰賴不斷地開城拓店，高效滲透更多區域市場平臺直播的流量傾向于涌入用戶喜愛度更高的強勢地區，難以有效為品牌的弱勢區域導流茶飲品牌選擇的達人直播實現高效轉化和GMV提升，重點省份的直播轉化效果和廣告ROI均遠超大盤均值，實現該茶飲品牌在重點省份/城市的銷量暴漲巨量引擎的創新營銷與經營解決方案助力本地商家實現長效增長增長-25-2 2新零售生意經：助力不同零售業態的商家生意增長 參考資料：巨量引擎本地消費中心新零售生意經2.1抖音新零售

61、的流量優勢和履約能力優勢帶動新零售的兩大業態增長零售企業的線下經營面臨著獲客難、成本高和增長乏力的問題。線上場景一方面可以幫助零售商家實現本地客流拓展，另一方面則打破了物理壁壘和地域限制，將傳統線下生意遷移至線上，拓寬了客群覆蓋范圍以及商品和服務的銷售渠道，最終為商家帶來更多的線上訂單和銷售額。抖音新零售憑借流量和履約能力兩大優勢吸引多個品牌布局，實現了云零售和即時零售兩大業態的高速成長，在開城速度、GMV 漲幅和開播門店等指標上都展現了強勁的增長勢頭。從流量和營銷維度來看：抖音具備四池合一的優質流量基礎（包括軟廣流量池、自然流量池和商業流量池以及加權后的本地流量池）；商家的營銷內容可以根據

62、LBS 的精準定位，在流量池里找到區域或同城范圍內的受眾，從而為零售商家更高效地吸引能夠進行到店或到家消費的人群。從履約和經營維度來看：抖音新零售可以借力合作第三方的配送服務實現線上下單的到家履約，以及通過商家的券碼激勵將線上客流導向線下門店核銷，滿足消費者不同的購買場景需求，并幫助零售商家形成線上線下協同的生意經營。2023，抖音新零售生意增長迅速150+品牌入局14個破億品牌2000+開播門店云零售5座城市核心覆蓋7000+門店覆蓋23倍GMV 漲幅即時零售數據來源：抖音電商-26-參考資料：巨量引擎本地消費中心新零售生意經參考資料：巨量引擎本地消費中心新零售生意經巨量引擎的創新營銷與經營

63、解決方案助力本地商家實現長效增長增長抖音新零售優勢二：履約范圍大線上到家線下到店短視頻下單直播下單抖音商城下單單品/套餐下單代金券/提貨券下單物流配送履約門店核銷履約抖音新零售優勢一：流量池廣電商流量池自然加權流量本地抖音新零售獨有軟廣流量池自然流量池商業流量池-27-參考資料：巨量引擎本地消費中心新零售生意經2.2巨量引擎圍繞“貨-場-人”構建新零售生意的創新經營營銷方法線上化的零售本質依然是“貨-場-人”。傳統的零售商家需要更高效的組織結構和數字化能力來推進線上化變革。巨量引擎推出的新零售生意經圍繞著這三個核心要素，幫助零售商家迭代線上生意的經營和營銷解法，通過提升營銷-銷售轉化和優化服務

64、體驗，全面促進生意的長效增長。同時，依照與用戶的距離遠近不同，即由遠及近為云零售、小時達和團購的模式對應不同的“貨-場-人”策略。其中在相對遠距離的情況下采取的云零售模式以提升電商效率優化商家的坪效和動銷，而在近場的小時達和團購模式則是通過商家的履約能力為用戶提供隨時隨地吃喝玩樂的服務體驗。庫存、貨架、選品.門店、倉庫、商場.線下客流、直播間、入房率.對應線下零售線上化變革零售的本質貨場人高效的組織力（新零售中臺，虛擬小組）巨量引擎的創新營銷與經營解決方案助力本地商家實現長效增長增長不同模式，對應不同的人貨場策略小時達模式團購模式近近貨場人遠云零售模式主打電商效率主打服務體驗貨通選品測品導購門

65、店直播抖音號店直播、短視頻、私域矩陣號品牌宣傳門店區域直播間場域選品組品過品入團購做經營做推廣坪效UP動銷UP想吃就吃 想用就用-28-參考資料：巨量引擎本地消費中心新零售生意經本地商家的線下零售業務轉向線上經營時，面臨的第一大挑戰就是庫存管理能力和庫存流通優化。巨量引擎為本地商家提供了零售貨通四象限工具來確定商家的貨盤，以品類 SPU 為橫軸、以庫存 SKU 為縱軸來衡量庫存的寬度和深度，并劃分高低程度，得到庫存管理能力的四象限區間。商家在定位自身所處位置后，可根據各自的品類特點和庫存情況來選擇不同的新零售經營模式。服飾等大眾快消品類的商家在打通全國倉儲的貨源實現貨通后，庫存大的商家可以優先

66、考慮入局云零售，結合選品和測品來打造爆款，并有效承接全域市場范圍內的訂單。銷售即時消費品類的商家可根據貨品特點和門店性質考慮選擇小時達模式或團購模式，結合選品、組貨和過品設計，優化庫存流通，有效承接來自近場或團購的消費需求。貨：優化貨通，提升庫存管理能力，高效承接消費增長巨量引擎的創新營銷與經營解決方案助力本地商家實現長效增長增長零售貨通四象限品類庫存少大全國貨通翻單1周單爆品，生命周期長全國貨通翻單1周多爆品，生命周期長門店貨通翻單1月多爆品，生命周期短門店貨通日常動銷翻單1月+品類（spu）庫存（sku）標品為主非標品為主全國貨通翻單1周單爆品，生命周期長全國貨通翻單1周多爆品，生命周期長

67、門店貨通翻單1月多爆品，生命周期短門店貨通日常動銷翻單1月+品類庫存少大品類庫存少小品類庫存多大品類庫存多小標品為主非標品為主品類庫存少大品類庫存少小品類庫存多大品類庫存多小品類庫存少大品類庫存少小品類庫存多大品類庫存多小全國貨通翻單1周單爆品，生命周期長全國貨通翻單1周多爆品，生命周期長門店貨通翻單1月多爆品，生命周期短門店貨通日常動銷翻單1月+品類庫存少大品類庫存少小品類庫存多大品類庫存多小標品為主非標品為主能接住爆單庫存大，周轉快(專營店）品類少 庫存大(商超）品類多 庫存小易供不應求庫存小，周轉慢庫存（sku）品類（spu）庫存（sku）品類（spu）庫存大的，優先入局抖音云零售即時零

68、售貨通四象限品類庫存少小品類庫存多大品類庫存多小-29-參考資料：巨量引擎本地消費中心新零售生意經新零售的電商場景擁有線下門店的資源優勢。譬如，直播可以利用專業導購在更大的門店場地里展示豐富的貨品。在直播中，商家應盡量為消費者還原線下逛街場景，有效調動直播受眾的興趣，實時滿足潛在購買用戶的需求，并與在線觀眾和粉絲積極互動，營造購買氛圍。巨量引擎新零售生意經為門店直播場制定了三大標準：生意好、形象好和員工強。簡而言之，就是商家要選擇有一定生意規模的門店，用現有的消費者基礎快速度過冷啟，優先選擇裝修空間適配直播的門店，以及吸納統籌和執行力強的員工來做門店直播。此外，商家還需完善直播各個元素的設計（

69、例如搭建場景、確定特色主題、設計過品邏輯、準備話術等），并配合矩陣式賬號運營，來全面激活新零售直播受眾的消費行動。場：有效利用門店資源還原線下逛街場景，以優質直播激活消費行動巨量引擎的創新營銷與經營解決方案助力本地商家實現長效增長增長 門店直播現場更大，產品更多 門店怎么選？生意好、形象好、員工強20-40平米一次展示1件100+平米一次展示多件門店生意好門店形象好門店員工強區域門店生意TOP5-10門店形象好充分展示品牌形象人力充沛管理&運營能力強門店面積大不影響客流經營方高效協同利潤分成模式清晰營業時間無限制街店自主權強電商直播：小場景，單產品門店直播：大場景，多產品-30-參考資料：巨量

70、引擎本地消費中心新零售生意經在抖音和巨量引擎平臺，新零售可經營的主要流量來自于直播推薦流，短視頻推薦流和粉絲流，其中粉絲流值得本地商家特別關注。經營新零售業務的商家線上粉絲占比高，而且他們貢獻的 GMV 規模大，因而，商家需要持續運營好粉絲流量。包括在直播間關注粉絲的問題，搭配巨量引擎的營銷工具來拉動粉絲增長和加群加團，從而在后續的陣地經營里深度挖掘粉絲的消費力并促進復購。同時，新零售商家還可以根據自身的經營模式，借助巨量千川和本地推來整合短視頻與直播的投放策略，有效利用好內容、好商品和好服務拉動受眾持續轉化為商家的粉絲，并不斷提升他們的粘性。人：打破時空限制全域吸引流量，持續經營拉動粉絲消費

71、力巨量引擎的創新營銷與經營解決方案助力本地商家實現長效增長增長云零售模式小時達模式團購模式 不同商家適配不同的投流策略一店 X 多店多店 X 一店多POI X 多號經營模式覆蓋用戶多，需要精細化運營覆蓋用戶準，需要持續探索覆蓋用戶少，需要全域運營投放要點全 國區 域周 邊覆蓋范圍適配產品系統工具行業人群深度轉化放量投放托管工具智能定向達人投放直播人氣賬號推廣支付ROI行業優化結算、長周期等粉絲群導購號區域定向電子圍欄LBSPOI 推廣直播引流增值工具(電話等）巨量千川巨量本地推直播推薦流短視頻推薦流粉絲流新零售線上流量新零售需額外關注-31-參考資料：巨量引擎本地消費中心新零售生意經2.3新零

72、售生意經指導下的成功案例1.優化組織架構 a.品牌總部成立抖音云零售部門實現專人對接 b.挑選核心區域商圈的核心門店作為云零售試點 c.品牌總部制定營銷策略，各部門協同線上線下落地工作重點2.優化職工體系 a.引入 DP 進場培育門店金牌導購員轉型抖音主播 b.調整薪資體系和激勵主播，拉動核心門店的抖音直播 GMV 快速增長3.優化貨品鏈路試點打通就近門店貨通，解決單一貨品由線下門店轉向線上平臺銷售時庫存不足的問題，以應對在抖音爆發性的流量增長策略調整案例概述老牌線下男裝全面擁抱抖音新零售，以高效組織力提升門店坪效和整體經營效率品牌成果入駐抖音后，實現首月 GMV 破百萬，逐步線上化零售業務，

73、形成協同經營品牌痛點品牌老化，缺乏創新運營，與本地顧客的聯結不足線下業務場景遇到瓶頸，生意經營難組織架構規劃不明確，缺乏有效評估本地零售業務的經營指標1.優化貨盤 a.調整適配抖音線上售賣的貨盤，包括即時性需求強的生鮮、食品、日化等品類2.折扣讓利 a.通過貨品折扣和優惠價格讓利消費者，實現抖音直播間快速冷啟動 3.直播運營 a.穩定 1 個月后沖刺大場直播來拉動銷售，吸引廣泛消費者轉化為粉絲 b.豐富貨品，為直播準備上線 200+商品鏈接，激活購買潛力 c.準備直播間主播話術，培育觀眾用戶的逛購意識，提升連帶購買可能4.精準投放 a.利用巨量引擎千川投放工具，圈選門店附近 3-5km 人群精

74、細化投流 b.針對具有購買潛力的目標消費者，實現付費拉流和高效轉化線下客流不穩定，單一渠道不足以支撐業務經營缺乏線上運營經驗和能力數字化手段不足，難以有效借助數據及用戶標簽的能力觸達不同客群 男裝品牌零售線上化，以云零售模式實現生意增長策略調整案例概述傳統商超品牌開展抖音小時達業務，打破渠道壁壘擴大生意規模品牌成果入駐抖音后，實現首月 GMV 破百萬，逐步線上化零售業務，形成協同經營品牌痛點 線下商超品牌聯動線上小時達業務，拓展生意邊界拉動銷售增長巨量引擎的創新營銷與經營解決方案助力本地商家實現長效增長增長本地消費市場隨著宏觀經濟的復蘇和大眾生活的恢復持續向好發展，本地消費賽道的生活服務版塊（

75、包括餐飲、到綜、酒旅）和即時零售版塊在線上化進程中展現了強勁的增長態勢。內容平臺的“興趣+位置”的內容推薦邏輯極大地提高了為本地商家線上線下生意場景引流的精準效率，也帶來了經營和營銷模式的變革，以運營本地化的內容為導向經營和營銷將成為本地商家的必然邏輯。本地商家在面對行業、經營和營銷的趨勢性變化時，需要迅速調整自身的營銷和經營策略。特別是與內容平臺的合作中，商家要借助平臺力量有機整合營銷和經營的閉環鏈路，圍繞著本地內容，形成營銷與銷售的協同轉化，建立線上線下聯動的生意經營模式，包括：接入內容平臺并積極投放本區域內精準定位的內容型廣告，全面布局線上店鋪運營和內容矩陣等手段，強化本地流量和線上陣地

76、的經營，來提升營銷轉化效率和生意經營的能力。巨量引擎為本地商家在營銷經營一體化的策略執行上提供三重能力迭代：第一重是平臺價值的迭代，巨量引擎作為商家的戰略合作伙伴，擁有深厚流量基礎和消費者覆蓋能力，抖音平臺活躍且多元的本地內容生態，以及成熟的本地商業基礎設施和環境；第二重是平臺的產品和模式迭代：一站式營銷平臺（巨量本地推）和智能營銷平臺（巨量千川）及全域營銷經營效果度量平臺（巨量云圖）的產品能力助力本地商家在巨量引擎形成專屬的營銷經營一體化策略及解決方案；第三重迭代則是基于營銷鏈路的創新，拉動消費者從抖音內容場向交易場和貨架場絲滑轉化，攜手本地商家達成長效增長。不僅如此，巨量引擎為經營線下門店

77、和線上零售的本地商家梳理了兩套創新的營銷經營一體化方法論和解決方案，即門店成長生意經和新零售生意經，進一步幫助不同類型的本地商家剖析在不同生意場景下如何結合方法論和落地的實踐工具，形成營銷和經營協同發展的策略，真正幫助本地商家實現科學有效地增長。結語本報告由【巨量引擎本地消費業務中心】【巨量算數】與【凱度】聯合制作。報告中文字、數據受中國知識產權法等法律保護。除報告中引用的第三方數據及其他公開信息，報告所有權歸【巨量引擎本地消費業務中心】【巨量算數】與【凱度】所有?！揪蘖恳姹镜叵M業務中心】【巨量算數】與【凱度】對報告中所引用的第三方數據及其他公開信息不承擔任何責任或義務。在任何情況下，本報

78、告僅供讀者參考。如果您對報告中的內容存在異議，可通過聯系我們。未經允許，不得對報告進行加工和改造。歡迎轉載或引用。如有轉載或引用，請及時與我們聯系，并注明出處【巨量引擎本地消費業務中心】【巨量算數】與【凱度】。版權聲明COPYRIGHT NOTICE【巨量算數】是巨量引擎旗下內容消費趨勢洞察品牌。以今日頭條、抖音、西瓜視頻等內容消費場景為依托并承接巨量引擎先進的數據與技術優勢，堅持客觀嚴謹的理念，輸出內容趨勢、產業研究、廣告策略等前沿的洞察與觀點，同時，開放算數指數、算數榜單數據分析工具，滿足企業、營銷從業者、創作者等數據洞察需求。巨量算數微信公眾號【凱度】凱度是全球領先的品牌數據與分析公司。我們對全球各國的人們擁有完整和獨特的認識：我們懂得他們是如何思考、感受和行動的；我們有覆蓋全球超過90個市場的規模優勢，也有專注本地的深度洞察。凱度的實力來自于豐富經驗的專家團隊、強大可靠的數據資源與評估標準體系，以及創新的數據算法與技術。我們幫助客戶深度洞察人性，捕捉增長靈感。凱度微信公眾號