【研報】傳媒行業網易云音樂：年輕社區彰顯成長機會“云村”構筑核心壁壘-210626（34頁）.pdf

1、 網易云音樂為用戶提供訂閱服務，享受高質量的音樂?；緯T服務為每月8元，同時公司也提供每月18元的“黑膠會員”可以享受各種音效音頻、歷史每日推薦等額外的特權內容。 綜合來看在線音樂業務增速穩健，未來付費率有較大提升空間。 2020年在線音樂業務MAU同比增速22.62%達到1.8億，付費MAU人數達到1600萬人。單用戶收入有所下降，由2019年的9.3元下降至8.4元，系公司參與聯合會員制度。得益于公司良性的內容生產循環吸引了更多有消費意愿和能力的用戶，付費率由2018年的4.00%增長至2020年的8.86%。 網易云音樂主要通過鼓勵用戶在直播中購買虛擬禮物和開通直播相關的會員變現。 2

2、020年在直播業務收入22.73億，占總收入的46.40%。自2018年公司開展直播業務以來，社交娛樂服務收入和付費MAU高速增長：2020年社交娛樂付費MAU共計32.7萬人，同比增長256.7%，對平臺用戶的付費滲透率0.2%;單用戶收入由2019年的477.6元增長到2020年573.8元。 我們認為直播業務增長的主要驅動力在于：Look直播作為首家為音樂表演者設置直播專屬版面的直播平臺，幫助音樂人更好的通過直播與社區大量用戶畫像重合的音樂重度用戶進行連接，將從付費率和ARPU值兩方面同步提高平臺整體的變現效率。 年輕人付費意愿相對較強：目前網易云音樂用戶超過89%的活躍用戶是90后，而

3、90后和00后年齡段占在線娛樂音樂市場50%。隨著年輕用戶付費能力的提升，我們預計公司在線音樂服務付費率有望在2025年提升至15%。 低成本營銷破圈有助于提升用戶數和滲透率：網易云音樂低成本H5營銷在朋友圈廣泛傳播，在私域流量愈顯珍貴和稀缺的今天，網易云音樂卻依然能憑借低成本的營銷方式屢次破圈，占領年輕人的的私域空間。2020年網易云音樂銷售費用率為6.7%，低于騰訊音樂娛樂和Spotify的同期銷售費用率8.5%和13.1%。 主要營銷活動舉例： 年度聽歌報告：通過為用戶生成個性化的聽歌報告吸引用戶轉發，設計精美的主題和插圖深受用戶喜愛。 杭州音樂評論專列：挑選85條熱門評論展示在杭州地鐵

4、站和地鐵上，該營銷活動被評為2018年金瞳獎金獎及全場大獎。 周期性H5營銷：主要通過與音樂相關的交互設計為用戶提供極具個人屬性的報告。 教科書般的矛盾解決： 對于社區矛盾事件，用戶和平臺都以較為和諧的方式化解，凸顯社區長期價值 2020年6月，多方網絡平臺開始指責網易云音樂為“網抑云”：音樂評論區的抑郁情緒發言過多，使得看到評論的人也容易陷入抑郁或有人無病呻吟編造虛假評論以博取關注和同情。 用戶：開始使用相對積極陽光的評論反制抑郁評論， 把“網抑云”變為“網愈云”。 平臺：啟動“云村評論治愈計劃”，邀請心理專家和志愿者入駐提供心理咨詢服務，并升級用戶公約治理虛假評論。 垂直內容社區用戶的高速增長往往會面臨較為尖銳的社區矛盾：垂直社區的用戶增長通常是以犧牲社區初期和諧的氛圍為代價，B站和知乎都面臨過類似的事件并受到嚴重影響。而網易云音樂借助于音樂內容具有情感和共鳴的特殊屬性，并通過突出的推送系統讓不同偏好的用戶進入了不同的場景從而減少了社區矛盾的產生。