售占比從 2013 年的 14.4%增長至 2023 年的 56%，取代直銷成為保健品最大消費渠道。品牌入駐電商平臺的限制較少、成本較低，為新銳品牌提供了更好的入局機會；同時，跨境電商模式下產品無需保健食品批文，降低了海外品牌入局門檻，海外品牌加快進入中國市場。線上渠道品牌競爭激烈，各企業均加大線上渠道投入力度，提升渠道份額，例如湯臣布局了多元化電商平臺，大力提升在抖快等興趣電商的運營組織能力和銷售能力，推動電商數字化轉型等。