消費低迷，消費更趨于理性。在 90年代經濟增長停滯，財富縮水，失業率上升、老齡化加重，居民消費信心缺失的背景下。雖然期間日本政府出臺了一些消費刺激政策，比如降低個人所得稅、住房消費稅，持續下調利率、刺激國民信貸消費等，但總體上并未扭轉消費低迷局面。從日本 GDP現價中的家庭消費支出來看，1980-1990年該數據年化增速達 5.9%，但 1990-2024年這一口徑卻變為 1.0%。日本國民消費信心受到削弱，在消費價值觀上趨于理性、樸素。90年代后保健醫療、交通通信等消費支出占比提升較為明顯，家居家庭用品的絕對額和支出占比均出現一定程度下降。