凱度(KANTAR)：2022年媒體趨勢預測報告(pdf版)

凱度(KANTAR)發布了《2022年媒體趨勢預測報告》。報告重點探討了媒體行業的五個關鍵主題，并對2022年的發展趨勢進行了預測。

1.視頻流媒體：一個復雜且不斷發展的市場

視頻流媒體成為媒體行業的核心。65%使用付費電視或視頻流媒體服務的消費者每天觀看2小時以上的付費流媒體內容。

在2022年，訂閱視頻點播(SVOD)不再是媒體行業“皇冠上唯一的寶石”。視頻媒體市場會變得更加擁擠。廣播公司將重新占據上風。與此同時，平臺整合將繼續進行，我們將進入一個內容為王的時代，因為好的內容能在擁擠的市場中吸引更多的觀眾。

2.重新塑造商業互聯網：成功的品牌和媒體所有者將如何應對這種根本性的變化?

在過去的三十年里， cookie等追蹤技術幫助促進了目前價值4780億美元的在線廣告市場的增長。

然而，59%的廣告商擔心無法通過cookie追蹤在線媒體。

進入2022年，互聯網媒體將會更傾向于將自有消費者數據與第三方數據相結合，以提升整個系統的數據支持。

沒有單一的解決方案可以取代第三方跟蹤cookie。相反，大多數廣告主可能會采取投資組合的方式，同時對數據來源不斷進行重新評估。

正如隱私法規迫使人們重新考慮追蹤cookie一樣，尋找替代品的過程中也讓人們更加關注科技巨頭的龐大規模和競爭優勢。

3.一種不同的數據處理方法

營銷人員繼續將越來越多的預算分配給數字媒體。電子商務和在線視頻的增長正在推動數字廣告的增長——它在2021年全球廣告市場的份額預計將達到58%，高于2019年的48%。

63%的廣告商發現很難從競爭對手的媒體活動中獲取深刻見解。

65%的營銷人員認為消費者偏好是影響媒體決策的最重要因素。

在2022年，競爭情報將成為一個決定性因素。品牌將更多地考慮第一方數據的重要性。品牌將通過態度的疊加和細化來豐富行為規劃。

隨著聯網消費者越來越關注數據保護，監管也變得更加嚴格，采用隱私優先數據策略的廣告商將處于領先地位。

4.品牌策略：平衡效果營銷與品牌建設

疫情持續蔓延持續助力媒體業務的增長。居家訂單增多的情況下，品牌改變了營銷策略，通過電商和需要明確投資回報率的短期營銷策略推動業務高速增長。

61%的消費者未來可能會在社交媒體上在線購買商品。

近三分之二(66%)的全球市場營銷人員認為，優化媒體組合是最大化絕對投資回報率的最佳方式。

此外，元宇宙的興起為媒體發展帶來新機遇，為戶外廣告玩家提供一個獨特的機會來思考他們的廣告在虛擬世界的虛擬街道上的外觀，還將對虛擬購物、產品測試以及新的交互式廣告產生廣泛影響。

5.疫情背景下品牌和媒體的發展方向

盡管疫情仍在世界各地蔓延，許多市場目前正走向復蘇。50%的消費者表示他們比疫情前更關注產品來源，廣告業務的增長速度也超出預期。

然而，盡管經濟走勢起伏不定，但有一點是不變的——那些在情感上與人們建立聯系并引領市場趨勢的品牌，即使在疫情期間也獲得了令人印象深刻的增長。

展望未來，凱度認為投資于其品牌的企業表現優于市場，而營銷投資仍然是危機時期最有力的防御方式。

過度使用一個渠道，或者因為某個渠道在特定活動中不起作用而切斷該渠道，都不是好的策略。在平衡線上線下規模的情況下，圍繞核心媒體渠道開展宣傳活動仍是首選方案。

2022年將是體育的豐收年——北京冬奧會、卡塔爾冬季世界杯和女子歐洲錦標賽等體育盛會將接踵而至。但媒體品牌能否在疫情背景下釋放更多價值，關鍵將在于持續投資。

數據來源 《凱度(KANTAR)：2022年媒體趨勢預測報告(英文版)(64頁)》