【研報】傳媒行業深度報告：當主流媒體廣電系遇見MCN一切才剛剛開始（上篇）-20200609[28頁].pdf

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1、 請務必閱讀正文后免責條款部分 2020 年年 06 月月 09 日日 行業研究行業研究 評級評級:推薦推薦（維持維持） 研究所 證券分析師： 朱珠 S0350519060001 021-60338167 當主流媒體廣電系遇見當主流媒體廣電系遇見 MCN 一切才剛剛開始一切才剛剛開始 （上篇）（上篇） 傳媒傳媒行業深度報告行業深度報告 最近一年行業走勢 行業相對表現 表現 1M 3M 12M 傳媒 3.9 -3.8 24.1 滬深 300 1.5 -2.8 12.8 相關報告 傳媒行業周報： 疫情后院線開業統一時間持 續看好頭部院線 線上 618 助推與線下回暖進 行時2020-06-07 傳

2、媒行業周報： 618 將至看直播看營銷看產 品 持續看頭部院線2020-05-31 傳媒行業周報：看頭部院線及電影 看確定 性 看 5G 應用2020-05-24 傳媒行業深度報告：回看五年年報 再看 2020 年中期文化傳媒策略2020-05-17 傳媒行業周報：政策加碼 頭部院線及優質 院線電影公司布局進行時2020-05-10 投資要點：投資要點： 中國中國MCN的發展是趨勢紅利的集中體現的發展是趨勢紅利的集中體現 中國MCN作為內容產 業新環節，主導和鏈接了生產、流通與內容變現。由于中國的移動 互聯網發展從流量紅利到流量枯竭的交界處，需要新的媒介運營存 量市場， 進而推動 MCN 在中

3、國市場的發展壯大， 且得益于中國新晉 平臺的流量增長，預計到 2020 年中國 MCN 機構數量將達到 2.8 萬 家。 中國 MCN 機構較為主流的盈利模式仍為廣告營銷、 直播電商變 現等， 預計 2020 年 MCN 電商變現預計占比 46%、 廣告營銷占比約 43%。 廣電廣電 MCN 成為電商直播下的新晉供應鏈成為電商直播下的新晉供應鏈 尼爾森推出尼爾森推出 NMK 指數為指數為 行業數據透明化背書行業數據透明化背書 從供給與需求端看， 廣電 MCN 組織架構本 質上是通過廣電媒體的資源稟賦實現內容再造（供給） ，為正在謀求 經濟轉型的廣電媒體提供探索路徑（需求） 。從商業化變現端看，

4、尼尼 爾森專門推出爾森專門推出 NMK 紅人指數榜為廣電系紅人商業價值量化進行背紅人指數榜為廣電系紅人商業價值量化進行背 書書。 廣電轉型的廣電轉型的 MCN 之路“前途光明”之路“前途光明” ，其，其商業化變現端商業化變現端主要在廣告營主要在廣告營 銷與直播電商等銷與直播電商等 中國 MCN 市場流的盈利模式為廣告營銷、 直播 電商，直播電商進入精細化運營階段，預計預計 2020 年年 C 端端直播電商直播電商 市場規模市場規模達達 9610 億元（同比增速億元（同比增速 122%） ；2B 端的直播營銷市場規 模在 2020 年預計 76 億元（同比增速（同比增速 50.8%）仍具提升空間

5、。 行業評級及投資策略行業評級及投資策略 給予行業推薦評級給予行業推薦評級。2019 年 VR、AI、短 視頻等技術與媒介帶動直播行業發展， 2020 年疫情加速線上商業 變現競爭，MCN 機構的進入是行業精細化與專業化發展的必經之 路，同時，直播電商的千億變現規模也為傳統行業發展打開天花板直播電商的千億變現規模也為傳統行業發展打開天花板， 有望為地方廣電經濟發展帶來第二春的新機遇，進而給與行業推薦 評級。 重點推薦個股重點推薦個股 芒果超媒（300413）作為中國融媒體標桿企業， 在線上以芒果 TV 為代表的長視頻領域取得廣告與付費會員雙增下， 芒果超媒以芒果媒體創意與內容制作為核心，深度結

6、合大數據挖掘、 網紅 MCN 媒體社交電商等整合營銷方式， 實現內容流量的商品化再 -10.00% -5.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 傳媒 滬深300 證券研究報告 2 變現。我們預計 2020-2022 年公司歸母利潤為 14.95 億元、17.88 億元、20.76 億元，對應最新 PE 分別為 61.31 倍、51.5 倍、44 倍。 風語筑（風語筑（603466）作為數字展示領域頭部企業，享受行業增長帶紅 利，也在推動行業跨界融合、下沉發展方面做出探索。借助主業展 覽展示技術優勢， 牽

7、手安徽廣播電視臺聯合設立 MCN 合資公司， 并 打造全國首個沉浸式網紅直播空間 AH SPACE 暨安徽網紅經濟產業 基地，打造特色體驗經濟同時也建立了“MCN 領域正規軍” ，利于 公司在新賽道帶來新增量，我們預計公司 2020-2022 年歸母凈利潤 為 3.17 億元、 3.86 億元、 4.84 億元， 對應最新 PE 分別為 16.28 倍、 13.45 倍、10.7 倍。 風險提示：風險提示： 商業化進展不及預期的風險；紅人直播等個人自身 因素帶來潛在風險；重點關注公司未來業績的不確定性；行業估值 繼續下行風險；行業競爭及發展不及預期風險；政策風險等。 重點關注公司及盈利預測重點

8、關注公司及盈利預測 重點公司重點公司 股票股票 2020-06-08 EPS PE 投資投資 代碼代碼 名稱名稱 股價股價 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 評級評級 300413.SZ 芒果超媒 51.5 0.65 0.84 1.0 79.23 61.31 51.5 買入 603466.SH 風語筑 17.75 0.9 1.09 1.32 19.72 16.28 13.45 買入 資料來源：Wind 資訊，國海證券研究所 nMoRoPpMqNpOzQnPwOnRvNbRaOaQoMrRtRoOlOoOpRlOrQmMbRqQxONZmMyQNZsRpN 證券

9、研究報告 3 內容目錄內容目錄 1、 中國 MCN 的發展是趨勢紅利的集中體現（MCN 數量 2.8 萬家） . 5 1.1、 直播電商進入精細化運營（C 端直播電商 2020 年規模預計 9610 億元 增速 122%） . 7 1.2、 直播營銷市場規模（2B 端 2020 年預計 76 億元市場規模具提升空間） . 9 1.3、 中國直播電商行業頭部 MCN 機構以及平臺 . 11 2、 廣電對 MCN 剛需：主流媒體的融合之路 . 13 2.1、 廣電 C 端用戶漸流失 新媒介下廣電大融合勢在必行 . 13 2.2、 廣電 MCN 商業變現擁有尼爾森 NMK 紅人指數背書 . 14 2

10、.3、 從供給與需求端看廣電系發展 MCN. 17 2.4、 廣電 MCN 發展趨勢：MCN 機構的浪潮正向主流媒體涌來 . 18 3、 5G+全息 新技術賦能直播新場景 . 19 4、 政策優勢：廣電系抗內容風險能力相對占優 . 21 5、 行業評級及投資策略 . 22 6、 重點推薦個股 . 24 7、 風險提示 . 26 證券研究報告 4 圖表目錄圖表目錄 圖 1：2015-2020 年中國 MCN 機構數量與預測以及同比增速 . 5 圖 2：2019 年中國 MCN 機構營收方式分布 . 6 圖 3：2019 年中國 MCN 機構營收規模分布 . 6 圖 4：2020 年中國 MCN

11、機構變現方式占比 . 7 圖 5：2020 年中國直播電商產業鏈（上） 、直播電商產業圖譜（下） . 7 圖 6：2017-2020 年中國直播電商行業市場規模及同比增速 . 8 圖 7：中國網紅到 KOL（意見領袖）主播的發展歷程. 9 圖 8：中國主播需具備三大基本要素 . 9 圖 9：2016-2020 年中國直播營銷市場規模及預測以及同比增速 . 10 圖 10：2019 年中國 MCN 機構組織規模分布（上） 、中國 MCN 成立年限與組織規模分布關系（下） . 11 圖 11：2020 年 4 月中國直播電商行業 MCN 機構旗下主要主播數據 . 12 圖 12：2020 年 3-

12、4 月中國直播電商行業主要平臺活躍用戶數（左） 、2020 年 4 月直播電商平臺用戶畫像 . 12 圖 13：2020 年 5 月廣電主播紅人榜前 20 名占比 . 15 圖 14：2020 年 5 月電視主播紅人榜前 10 名（頭部）占比以及腰部電視主播紅人榜 . 15 圖 15：湖南娛樂 MCN 機構官方平臺以及湖南娛樂 MCN 的成績 . 17 圖 16：抖音 app 平臺主要廣電系主持人內容 . 17 圖 17：2020 年五一電商直播帶貨的情況 . 18 圖 18：2020 年內容產業關系圖譜（廣電系扮演的角色） . 19 圖 19：主持人與全國人大代表“云拍照”，為戰“疫”加油（

13、上） 、 “云握手”（下） . 20 圖 20：2020 年 MCN 企業中穩定發展的核心人員配置比例 . 21 表 1：2018-2019 年中國主要省份廣電系 MCN 機構代表 . 13 表 2：2020 年 3-5 月廣電主播紅人榜 TOP5 . 14 表 3：廣電系主持人抖音賬號的粉絲數等 . 16 表 4：廣電系電視臺主持人切入新媒體廣電主播賽道后帶來商業價值預估（年度） . 23 證券研究報告 5 1、 中國中國 MCN 的發展是的發展是趨勢紅利趨勢紅利的集中體現的集中體現 （MCN 數量數量 2.8 萬家）萬家） 2020 年疫情重塑分發渠道，分發渠道的改變也反向促使內容的生產方

14、式，作為 內容產業的新興環節， 主導和鏈接了生產、 流通與內容變現。 MCN （Multi-Channel Network 多頻道網絡）誕生于國外（MCN 不生產內容，而是將眾多腰部尾部的 內容創作者聚集后建立的渠道， 幫助其解決推廣和變現， 隨后進行貨幣化后的分 成） 。 中國的移動互聯網發展從流量紅利到流量枯竭的交界處， 需要新的媒介運營存量 市場， 進而推動 MCN 在中國市場的發展壯大。 MCN 出現的背景離不開短視頻， 回看短視頻歷程，2012-2013 年是萌芽期，其中短視頻起步，微博微信等平臺生 態商業化戰略部署；2015-2016 年資本推動短視頻的 PGC 創業浪潮，出現單一

15、 賬號到多賬號的孵化模式； 2017-2018 年進入發展期， 在抖音以及快手的催化下， 各大平臺轉型延伸，推出短視頻以及推出內容補貼戰略。2019 年現象級的李子 柒等個人 IP 的內容具有較好帶貨的電商屬性后，A 股的部分內容營銷公司也進 行 MCN 的概念普及，進一步推動 MCN 的關注度。據 iimedia 數據顯示預計到 2020 年中國年中國 MCN 市場規模將進一步擴展，達到市場規模將進一步擴展，達到 245.0 億元，中國億元，中國 MCN 機構機構 數量將突破兩萬家，達到數量將突破兩萬家，達到 28000 家家（得益于新晉平臺的流量增長）（得益于新晉平臺的流量增長） 。 圖圖

16、 1：2015-2020 年中國年中國 MCN 機構數機構數量與預測以及同比增速量與預測以及同比增速 資料來源：iiMedia Research、國海證券研究所 中國中國 MCN 機構的盈利模式主要分為兩大類機構的盈利模式主要分為兩大類：一是面向 B 端用戶，如商業合作、 流量分成、平臺補貼、廣告營銷、IP 授權等;二是面向 C 端商家，主要通過衍生 品銷售、紅人電商、直播打賞、內容電商、知識付費等方式獲取營收。目前，中 國 MCN 機構較為主流的盈利模式仍為較為主流的盈利模式仍為廣告營銷廣告營銷、直播直播電商電商變現變現等等。 160 420 1700 5800 14500 28000 16

17、2.5% 304.8% 241.2% 150.0% 93.1% 0.0% 50.0% 100.0% 150.0% 200.0% 250.0% 300.0% 350.0% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 201520162017201820192020e 中國MCN機構數量及預測（家） 同比增速 證券研究報告 6 圖圖 2：2019 年中國年中國 MCN 機構營收方式分布機構營收方式分布 資料來源：Topklout、國海證券研究所 2019 年中國年中國 MCN 機構營收主要集中在機構營收主要集中在 1000-5000 萬元，其中營收超過萬元，其中營收超

18、過 3 億元億元 的的 MCN 機構占比機構占比 3%；從行業趨勢看，新生從行業趨勢看，新生 MCN 更看重新興電商，老牌更看重新興電商，老牌 MCN 堅守在廣告陣地，堅守在廣告陣地，預計預計 2020 年年 MCN 電商變現布局占比將超過廣告營銷（電商電商變現布局占比將超過廣告營銷（電商 變現預計占比變現預計占比 46%、廣告營銷占比約、廣告營銷占比約 43%） 。 圖圖 3：2019 年中國年中國 MCN 機構營收規模分布機構營收規模分布 資料來源：Topklout、國海證券研究所 證券研究報告 7 圖圖 4：2020 年中國年中國 MCN 機構機構變現方式占比變現方式占比 資料來源：To

19、pklout、國海證券研究所 1.1、 直播電商直播電商進入進入精細化運營精細化運營 （C 端直播電商端直播電商 2020 年年 規模預計規模預計 9610 億元億元 增速增速 122%） MCN 機構核心變現方式之一即電商直播， 相較于傳統電商以產品為主呈現方式， 直播電商更能體現以消費者需求為導向， 通過信任與認同促成購買。 直播電商主 要分為三個環節，環節一，由于商品供應方提供底價產品或付費平臺傭金；環節 二，內容制作方進行直播方案設計并邀請主播（該部分伴隨市場規模擴大后從 UGC 到 PGU，進而 MCN 等機構也入駐） ；環節三，運營平臺直播并促成用戶 購買。直播從野蠻生長到精細化運

20、營的基礎是與 MCN 機構的扶持密不可分。 圖圖 5：2020 年中國直播電商產業鏈（上） 、直播電商產業年中國直播電商產業鏈（上） 、直播電商產業圖譜（下）圖譜（下） 證券研究報告 8 資料來源：iiMedia Research、國海證券研究所 據 iimedia research 數據顯示， 2020 年中國直播電商市場規模預計將達到年中國直播電商市場規模預計將達到 9610 億元，同比增加億元，同比增加 122%，伴隨直播電商的進一步開展，行業生態也將逐步優化。 單純的追求曝光率、話題度將被沉浸體驗、商品供應鏈等專業化運營替代被沉浸體驗、商品供應鏈等專業化運營替代。用戶 也將被導向產品質

21、量、用戶體驗與滿意度較高的平臺。 圖圖 6：2017-2020 年中國直播電商行業市場規模及同比增速年中國直播電商行業市場規模及同比增速 資料來源：iiMedia Research、國海證券研究所 1.1.1、 電商也轉型至精細化運營電商也轉型至精細化運營 精細化運營的前提是精細化運營的前提是 KOL （主播等）（主播等） 綜合實力綜合實力提升提升，進而帶動，進而帶動 MCN 機構的需求機構的需求 190 1330 4338 9610 600% 226% 122% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 0 2000 4000 6000 8000 10000

22、 12000 2017201820192020E 2017-2020年中國直播電商行業市場規模預測（億元） 同比增速 證券研究報告 9 數字經濟中網紅經濟從 1.0 升級至 3.0，網紅主播的發展歷程也從圖片到視頻再 到直播互動變遷， 當前主播網紅等在流量天花板下， 頭部腰部以及尾部均尋找流 量變現，進而也需要更加專業機構運營，進而主播從 UGC 模式升級至 PUGC 模式后也帶動 MCN 專業機構的需求空間。 圖圖 7：中國網紅到中國網紅到 KOL（意見領袖）主播的發展歷程（意見領袖）主播的發展歷程 資料來源：iiMedia Research、國海證券研究所 在各個平臺進行精細化運營下， 網

23、紅主播的供給在也提升在各個平臺進行精細化運營下， 網紅主播的供給在也提升， 主播的基本要素如， 在某一垂直細分領域有所建樹、有內容產出能力、有相對數量粉絲基礎，具備傳 達獨特鮮明的個人價值觀，同時具有特色標簽的主播的可替代性較低。換言之， 廣電系的原有電臺、 電視臺的主播們在各自細分領域已基于各自欄目屬性帶來粉 絲基礎，且具備較鮮明的價值觀（即主流價值為導向） ，進而帶來后直播時代的 “先天優勢” 。 圖圖 8：中國主播需具備三大基本要素中國主播需具備三大基本要素 資料來源：iiMedia Research、國海證券研究所 1.2、 直播營銷市場規模直播營銷市場規模（2B 端端 2020 年預

24、計年預計 76 億元億元 市場規模具提升空間）市場規模具提升空間） 證券研究報告 10 據艾媒數據顯示中國直播營銷市場規模從 2016 年 7.6 億元增加至 2020 年（預 計）的 76.3 億元。直播營銷是一種營銷形式上的重要創新，也是“以屏”為生 的商業模式下帶來的廣告營銷市場的增量。 對于廣告主而言， 直播營銷具有較大 優勢： 一、直播營銷類似事件營銷。一、直播營銷類似事件營銷。除本身的廣告效應，直播內容的新聞效應更明顯， 引爆性也更強。一個事件或一個話題，更易傳播和引起關注。 二、更能體現用戶群的精準性二、更能體現用戶群的精準性。在觀看直播視頻時，用戶需要在一個特定的時間 共同進入

25、播放頁面， 播出時間上的限制， 也能夠真正識別出并抓住具有忠誠度的 精準目標人群。 三、實現與用戶的實時互動三、實現與用戶的實時互動。相比傳統電視，互聯網視頻的一大優勢是能夠滿足 用戶更為多元的需求。從單向的觀看，到發彈幕吐槽，且能用民意的力量改變節 目進程。直播下互動的真實性和立體性也較好展現。 四、深入溝通，情感共鳴。四、深入溝通，情感共鳴。在碎片化與去中心化的語境下，日常生活中的交集越 來越少，尤其是情感層面的交流越來越淺。直播，帶有儀式感的內容播出形式， 能讓一批具有相同志趣的人聚集在一起，聚焦在共同的愛好上，情緒相互感染， 若品牌能在這種氛圍下做到恰到好處的推波助瀾， 其營銷效果也將

26、具有四兩撥千 斤之效。 2020 年中國直播營銷市場規模預計為年中國直播營銷市場規模預計為 76.3 億元（同比增加億元（同比增加 50.8%） ，） ，直播營銷 市場規模的增長主要來源于直播平臺和廣告主對于直播營銷的逐漸重視， 對于廣 告主來說， 伴隨技術的進步和直播平臺內創新營銷玩法的開發， 相對于泛娛樂直 播的 KOL 宣傳模式，2B 端企業直播平臺“量身定制”營銷策略，在品牌露出、在品牌露出、 用戶沉淀以及功能服務上將更好地滿足企業和商家的營銷需求用戶沉淀以及功能服務上將更好地滿足企業和商家的營銷需求，直播營銷活動 邊際成本遠低于單場線下活動成本， 且天然的數據優勢能幫助企業簡單快速構

27、建 更全面的用戶畫像， 將直播精準分發至目標市場和及時獲得用戶反饋， 從而以較 低的營銷成本激發更高的營銷價值。 圖圖 9：2016-2020 年中國直播營銷市場規模及預測以及同比增速年中國直播營銷市場規模及預測以及同比增速 資料來源：iiMedia、國海證券研究所 7.6 16 31.1 50.6 76.3 110.5% 94.4% 62.7% 50.8% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 20162017201820192020E 中國直播營銷市場規模及預測（億元） 同比增速 證券

28、研究報告 11 1.3、 中國直播電商行業頭部中國直播電商行業頭部 MCN 機構以及平臺機構以及平臺 伴隨直播電商火熱， 其關注度較高的主播背后的運營機構也備受關注， 截至 2019 年中國MCN機構規模在100-300人部分占比達到30%， 同時成立3-5年的MCN 機構占比達到 34%，間接說明中國間接說明中國 MCN 的發展是伴隨中國移動互聯網流量精的發展是伴隨中國移動互聯網流量精 細化運營而產生的，也說明中國細化運營而產生的，也說明中國 MCN 產業是趨勢紅利的集中體現產業是趨勢紅利的集中體現。截止 2020 年 4 月中國前三大 MCN 機構分為為謙尋文化、美 ONE 與優娃，旗下的

29、主播數 量分別為 45 位、8 位、19 位，以薇婭、李佳琦為代表的直播帶貨影響力強于其 他 MCN 機構的當家主播。 圖圖 10：2019 年中國年中國 MCN 機構組織規模分布機構組織規模分布（上） 、中國（上） 、中國 MCN 成立年限與組織規模分布關系（下）成立年限與組織規模分布關系（下） 資料來源：Topklout、國海證券研究所 證券研究報告 12 圖圖 11：2020 年年 4 月中國直播電商行業月中國直播電商行業 MCN 機構旗下主要主播數據機構旗下主要主播數據 資料來源：iiMedia Research、國海證券研究所 平臺角度看，平臺角度看，2020 年 4 月中國直播電商

30、平臺活躍度中，抖音、快手、淘寶平臺 的月活躍用戶分別為 4.87 億人、3.85 億人、3.36 億元；用戶畫像部分，抖音平 臺獲得女性關注高（女性占比 51.7%） 。 圖圖 12：2020 年年 3-4 月中國直播電商行業主要平臺活躍用戶數（左） 、月中國直播電商行業主要平臺活躍用戶數（左） 、2020 年年 4 月直播電商平臺用戶畫像月直播電商平臺用戶畫像 資料來源：iiMedia Research、國海證券研究所 證券研究報告 13 2、 廣電對廣電對 MCN 剛需：主流媒體的融合之路剛需：主流媒體的融合之路 2.1、 廣電廣電 C 端用戶漸流失端用戶漸流失 新媒介下廣電大融合勢在新媒

31、介下廣電大融合勢在 必行必行 廣電廣電 MCN 優勢在抗風險能力強、內容根基深厚、人才資源雄厚、品牌效應優勢在抗風險能力強、內容根基深厚、人才資源雄厚、品牌效應 顯著，廣電顯著，廣電 MCN 可能是地方廣電自我救贖與煥發第二春的新機會可能是地方廣電自我救贖與煥發第二春的新機會 伴隨移動互聯網快速發展，社交、短視頻、長視頻、游戲、新聞資訊等互聯網 APP 不斷搶占國民注意力與使用時長。 受此影響， 傳統有線電視受到較大沖擊， 收視呈現多元化的發展。 廣電作為傳統主流媒體的重要一員， C 端用戶不斷流失， 營收也受到沖擊。相比之下，短視頻、直播等新媒介中用戶快速增長，其商業價 值也漸凸顯，在媒體融

32、合縱深推進和短視頻平臺內容生態戰略雙重催化下， 廣電 MCN 進一步加速鋪開。疫情期間，直播電商帶貨方式加速網紅經濟疫情期間，直播電商帶貨方式加速網紅經濟 變現，若融合新媒介發展，廣電變現，若融合新媒介發展，廣電 MCN 也有望迎來新一輪的增長也有望迎來新一輪的增長期。期。 MCN （multi-channel network 多渠道分發） 作為多頻道網絡的產品形態， 將 PGC 內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的穩定持續輸出，從而實現商業 的穩定變現，廣電廣電 MCN 通過嫁接市場通過嫁接市場 MCN 模式結合廣電媒體本身資源稟賦實模式結合廣電媒體本身資源稟賦實 現內容再造?，F內容

33、再造。 表表 1：2018-2019 年中國主要省份廣電系年中國主要省份廣電系 MCN 機構代表機構代表 地方廣電地方廣電 MCN 名稱（品牌）名稱（品牌） 成立時間成立時間 1 黑龍江廣電 龍視頻 2019 年 12 月 2 湖南廣電 Drama TV 2018 年 10 月 3 濟南廣電 鵲華（與貝殼視頻合 作） 2019 年 11 月 4 成都廣電 云上新視聽 2018 年 9 月 5 山東廣電 閃電 Lightning TV 2019 年 12 月 6 浙江廣電 黃金眼 MCN 2019 年下半年 資料來源： 電視指南雜志（國家廣播電視總局主管） 、國海證券研究所 廣電廣電 MCN 本

34、質上是一種新型視頻媒體機構本質上是一種新型視頻媒體機構。從內容 IP 打造到常態化運營，再 到商業化成效初顯， 廣電 MCN 也在不斷探索中形成具備廣電特色的成長路徑和 運營機制。相對于市場化的 MCN，廣電 MCN 具備抗風險能力強、內容根基深 厚、人才資源雄厚、品牌效應明顯等特點，廣電 MCN 對內容行業、媒體傳播、 內容管控、生產要素配置都相對比自媒體 MCN 略勝一籌。 證券研究報告 14 2.2、 廣電廣電 MCN 商業變現擁有商業變現擁有尼爾森尼爾森 NMK 紅人指數紅人指數背背 書書 尼爾森自尼爾森自 2020 年年 3 月份起設立廣電主播紅月份起設立廣電主播紅人榜以及電視主播紅

35、人榜， 從第人榜以及電視主播紅人榜， 從第 三方數據角度為行業三方數據角度為行業進行數據量化進行數據量化 MCN 與廣電體系有天然高適配性，如廣電系擁有專業主持人與經驗豐富的內容 策劃及制作人員， 與 MCN擁有自身的 KOL 和內容制作方相一致， 進而廣電 MCN 擁有較大的存量資源優勢。MCN 機構旗下博主在各個領域均有細分，而電視臺 也是由不同風格欄目及團隊組建，也較易轉型。據尼爾森數據顯示，以抖音、快 手等短視頻平臺開設賬號的廣電媒體主播中，2020 年 5 月前 100 廣播紅人榜中 主要來自杭州、 安徽、 湖南、 武漢等地的衛視、 電臺等。 不同于自媒體統計的topklut， 廣電

36、系領域，尼爾森自 2020 年 3 月新推出 NMK 指數，即尼爾森以 NMK 紅人 榜指數衡量廣電主播的流量價值與變現能力。 尼爾森自 2020 年 3 月份起設立廣電主播紅人榜以及電視主播紅人榜， 從第三方 數據角度為行業的進行數據量化。 目前市場部分的量化數據部分， 自媒體價值排 行榜代表為 Topklout（克勞銳） ，該數據主要來自微博、微信、抖音、快手、小 紅書等平臺數據，與 28 個垂直自媒體、14 大品牌社交榜深度合作，為自媒體的 商業價值提供評估服務， 相比之下， 廣電紅人榜指數通過尼爾森的第三方量化數 據推出，也具有行業風向標指向，自上而下的主流媒體擁抱新媒體融合下，相應

37、的數據量化指數的推出，也會行業的可持續健康透明發展提供了底層數據。 表表 2：2020 年年 3-5 月廣電主播紅人榜月廣電主播紅人榜 TOP5 月份月份 主播抖音名稱主播抖音名稱 所屬電視頻道所屬電視頻道/廣播頻率廣播頻率 NMK 指數指數 3 月月 1、虎哥說車 杭州交通經濟廣播 1602.36 3 月月 2、戴曉琛 湖南音樂之聲廣播 1346.29 3 月月 3、林琳 Regina 廣東廣播電視臺音樂之聲 1240.43 3 月月 4、主持人星寧 云南交通之聲 1178.21 3 月月 5、秦鴿 長春交通之聲廣播 1176.45 4 月月 1、溫格夫婦 河北廣播電視臺 1627.41 4 月月 2、虎哥說車 杭州交通經濟廣播 1604.37 4 月月 3、虎小叔說車 杭州西湖之聲 1584.49 4 月月 4、王小川 安徽衛視 1497.66 4 月月 5、張丹丹的育兒經 湖南衛視 1491.06 5 月月 1、虎小叔說車 杭州西湖之聲 1598.