什么是比較廣告?特征有哪些?利弊分析

1.比較廣告

比較廣告亦稱“競爭廣告”。在世界范圍內，各國對于比較廣告理解不一，沒有一個統一的概念，1979年，美國聯邦貿易委員會(以下簡稱FTC)曾發布過一則《關于比較廣告的政策聲明》，其對比較廣告定義如下：“比較廣告是就客觀上可衡量的屬性和價格方面，和具有替代關系的品牌進行比較，同時通過名稱、圖案或其他區別性信息資料來識別該替代性品牌的廣告?！?/p>

歐洲議會和理事會于2006年12月12日作出的《關于誤導性廣告和比較廣告指令》(指令2006/114/EC)中將比較廣告定義為：“任何通過昭示或暗指的方式，可辨別出競爭對手的身份信息、產品或服務的廣告?！?/p>

指將一種產品與另一種被指名的產品在廣告中做比較的廣告形式。即用比較的方式，將廣告中的商品、勞務、企業與同類的商品、勞務、企業進行對比，以顯示自己的特點，吸引消費者，達到擴大市場的目的。比較廣告的方式常有: ① “一對一” 比較,即在廣告中只提出一個競爭者來做比較。而這個競爭者通常都是同類產品中的強者。②一種品牌與多個品牌做比較。③不指名比較,即將自己的產品與同類商品進行不指名的比較。比較廣告最早出現于西方廣告發達的國家。

2.比較廣告特征

(1)內容上帶有明顯的貶低被比較經營者的傾向。比較廣告涉及對經營者自身和其同業競爭者的產品或服務的評價，而投放比較廣告的經營者的目的在于突出強調自身產品或服務的優勢，最終引導消費者的購買選擇、市場獲益更多，因此比較廣告內容上天然帶有明顯的貶低被比較經營者的傾向。具體而言，經營者會在比較廣告中通過文字、圖片、視頻等形式貶低競爭者產品或服務的質量、美感，實用性等。由于當前比較廣告的立法制度不完善、市場監管措施也不到位，經營者在投放比較廣告前會分析其違法成本以及因此而獲得的經營利潤，如果即使不正確地投放比較廣告所導致的違法成本低于因此而獲得的經營利潤，經營者則不惜以身試法，在新產品或服務研發上市后，通過貶低同類競爭者的產品或服務在最短時間內搶占市場。

(2)主體多元性

這種主體多元性體現在兩個方面：第一，主體指代多個不同的競爭主體，例如，在 2012 年發生的中國電商的價格大戰中，京東宣布其家電價格遠低于國美和蘇寧;第二，雖然被比較的商品單一，但比較內容從原料到特征等方面多元化。

(3)競爭性

比較廣告所比較的主體之間具有競爭利益，只有在對方的產品或服務的銷售市場會搶占自身利益的情況下，經營者才會產生投放比較廣告的動機。競爭利益一般表現在比較廣告的主體屬于相同或類似行業，其銷售的產品或服務之間就有替代性。與此同時，普通廣告也具有競爭性，比較廣告的競爭性更加強烈，其通過打壓對手的方式來實現市場競爭利益。

(4)法律效力待定性

我國對于比較廣告的立法制度不完善、市場監管措施也不到位，這使得比較廣告的合法性問題不明確，一定程度地縱容了經營者，不合理投放比較廣告的行為。有學者對于比較廣告采取嚴格的合法性標準指的是要求廣告對于產品或服務的描述必須真實、客觀和公正。但筆者認為這種標準并不準確，比較廣告的合法性不應當僅根據其內容本身來決定，而應當在具體案例中界定該行為是否會損害被比較者或消費者的合法權益。

3.比較廣告利弊

比較廣告就像一把“雙刃劍”，能夠吸引消費者的眼球，提升廣告關注度，打擊對手的同時，還可以促進產品銷售。對于像“百事可樂”這種后來者，運用比較廣告將自己定位為“朝氣、青春”的代名詞，對比“可口可樂”的“老邁、落伍”，瞬間將比“可口可樂”歷史短的劣勢轉化為優勢，獲得與市場領先者“可口可樂”相近的地位。再者，廣告主在廣告的對比中，會將自身最優勢的點展露在公眾視野，在得到認可后，后續也會繼續在這個優勢點上傾注心血，加大投入力度，久而久之，也利于自身品牌的定位。

但比較廣告也并非無往不利，比較廣告常常以己之長，攻擊他人之短，容易引起公眾的反感和鄙視，有損品牌形象。且比較廣告重在“比較”，往往忽略對產品的全面介紹，給人以不全面、“假大空”的直觀印象，失信于受眾。除此之外，比較廣告在宣揚自身的同時，間接地也替競爭對手打了廣告，若是出現上述情況，容易產生一定的逆反效應，為競爭對手做嫁衣。比較廣告被稱為“懸崖邊上的舞蹈”，由于比較廣告違法性判斷的空白，在實務中許多廣告主越過了合理的邊線，使得雙方糾紛不斷，擾亂市場經濟秩序，產生大量法律訴訟。

以上梳理了比較廣告的定義、特征及利弊，希望對你有所幫助，如果你想了解更多相關內容，敬請關注三個皮匠報告的行業知識欄目。

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