KANO模型

KANO模型是一個產品或服務的發展理論，其目的是幫助設計人員、決策者明確應將哪些因素添加到產品或服務中，以提升用戶的滿意度。1984年，日本著名的質量管理專家Noriaki Kano教授在研究消費者滿意度和忠誠度的過程中創造了該模型。Kano教授定義了五種消費者的需求，其中三種應該在提供要約時完成。KANO模型的主要目標是幫助設計者和組織者理解、分類、整合用戶的五種主要需求。了解用戶的每種需求和這些需求的重要性，能夠幫助設計人員明確應將哪些因素包含到產品或服務的設計中，以提升用戶的滿意度

受到赫茨伯格雙因素理論的啟發，日本質量專家狩野紀昭于1984年提出了Kano模型的概念，他強調對質量的認知要采用二維模式，即顧客的主觀感受和產品的客觀表現，從而獲取顧客滿意與產品、服務績效之間的非線性關系。Kano模型根據顧客需求的滿足程度與產品績效之間的關系將服務質量要素分為五種類別，即魅力質量要素(Attractive quality element)、必備質量要素(Must-be quality element)、一維質量要素(One-dimensional quality element)、無差異質量要素(Indifferent quality element)以及逆向質量要素(Reverse quality element)

(1)魅力質量要素(Attractive quality element)

該類質量要素反映了顧客沒有意料到的、使顧客驚喜的需求，是顧客期望之外的質量要素。屬于魅力質量要素的顧客滿意度會隨著產品、服務績效水平的改變呈現出類似于指數函數的變化趨勢。當該類質量要素充足時，由于體驗到了預期之外的產品或服務，顧客群體的滿意度顯著提升；而當該類要素不充足時，顧客群體不會感到不滿意，因為這并不在他們的需求中。顧客一般不會表達對魅力質量要素的需求，但是由于驚喜和驚奇的吸引，顧客總能夠向反映該類質量要素的產品、服務予以一定的關注，這使得顧客忠誠度大大提高。

(2)必備質量要素(Must-be quality element)

該類質量要素反映了顧客對于產品、服務最基本的要求。屬于必備質量要素的顧客滿意度會隨著產品、服務績效水平的改變呈現出類似于負指數函數的變化趨勢。當該類質量要素充足時，由于僅滿足了顧客對于該產品的基本要求，顧客滿意度變化不顯著，但是當該類要素不充足時，顧客會表現出強烈的不滿。必備質量要素是產品、服務發展的基礎。

(3)一維質量要素(One-dimensional quality element)

該類質量要素反映了顧客希望獲得的產品、服務體驗。屬于一維質量要素的顧客滿意度會隨著產品、服務績效的改變呈現出線性函數的變化趨勢。當該類質量要素充足時，顧客滿意度會有所提升，而該類質量要素不充足時，顧客滿意度也會下降；當產品、服務中包含越多的一維質量要素，顧客的滿意度就會越高。一維質量要素是企業發展產品、服務的主體形式與內容，穩定的一維質量要素確保了企業的競爭地位。

(4)無差異質量要素(Indifferent quality element)該類質量要素是顧客不在乎、不關心的，無論提供或者充足與否都不會影響顧客滿意度的變化。該類質量要素的圖線是一條平行于橫坐標軸(產品、服務績效充足程度)的直線。

(5)逆向質量要素(Reverse quality element)該類質量要素反映了顧客不期望獲得的產品、服務體驗。屬于逆向質量要素的顧客滿意度與產品、服務績效的關系表現出了與一維質量要素相反的趨勢。當該類質量要素充足時，顧客滿意度會下降，而該類質量要素不充足時，顧客滿意度卻會上升。質量要素在產品、服務生命周期內一般會按照無差異質量要素、魅力質量要素、一維質量要素、必備質量要素的順序演進，而逆向質量要素被認為異常的分類結果，不予考慮其研究價值。因此，在實際的產品、服務提升策略中，首先需要改善屬于必備質量要素的產品、服務特征，其次是一維質量要素、魅力質量要素。

由于顧客對質量要素的判斷是不同的、個性化的，需要通過假設檢驗的方式進行調查研究。Kano調查問卷、Kano評價準則表和Kano最終分類結果表是Kano模型的三個主要工具：

(1)Kano模型調查問卷：為了分類不同的產品、服務質量要素，傳統Kano問卷中對于每個質量要素的調查都由正負兩個問題組成，用來探測該質量要素充分、不充分時顧客的感知評價。

(2)Kano模型評價準則表：根據Kano調查問卷，針對顧客對某一質量要素的回答結果進行分類，分類準則

(3)Kano模型最終分類結果表

通過每個顧客的Kano問卷調查和分類結果評估后，還需要對所有樣本的顧客意見進行綜合統計，以判斷每個質量要素針對所調查樣本客戶的總體感知分類。Kano模型的基本判定方法為：根據Kano問卷調查獲取的原始數據，與Kano分類評價準則表對比，以獲取每個質量要素對于單一顧客的分類結果。然后針對調查的所有顧客樣本，統計每個質量要素的分類結果總頻數，則頻數最高的類別判定為該質量要素的最終分類結果。

Kano模型質量要素的最終分類結果，為產品、服務的改進提供了方向與參考：如果被分類為必備質量要素，則需要保持該質量特性符合規范與標準，滿足顧客的基本要求；如果被分類為一維質量要素，則需要持續提高規范與標準，促進顧客滿意度的提升；如果被分類為魅力質量要素，則需要充分發現與預測，創造顧客意想不到的新質量，形成新的規范與標準，達到顧客喜悅的目的。

Kano模型質量要素的獲取過程。質量要素的確定往往通過文獻分析、現狀研究等途徑由研究人員總結歸納，因此，該過程容易受到主觀因素的影響，不能夠準確、全面反映顧客的潛在需求。

Kano模型顧客信息的轉化過程。問卷調查的方式會受到發放環境、發放時間等因素的影響，導致樣本代表性差、時效性差。

Kano問卷“正反問題”的提問形式容易使顧客產生困擾，導致最終轉化的顧客評價信息不準確。Kano模型質量要素的分類原理。Kano模型的分類準則相對主觀，并且通過頻次統計的方式得到質量要素的分類結果容易造成誤差，當要素類別的頻數相近時，無法做出有效判斷[1].

第一步：設計基于Kano模型的調查問卷，問卷設計方法為：針對某一種需求，對其提出正反向的兩個問題，正向為如果這種服務需求被滿足了或者向顧客提供了，顧客的感受是什么，反向則為這種需求不被滿足或者不提供，顧客的感受又是什么，問題的選項及顧客的感受以5級量表體現，每個問題有“喜歡”等五個答案可供選擇。

第二步：針對正反向問題的答案，將答案匯總，根據Kano模型質量屬性分類方法，如表2所示，得到每個人對每個問題(服務)質量的屬性分類：A代表魅力屬性，O代表期望屬性，M在此處其所代表的屬性含義為必備的屬性，I在此處其所代表的屬性含義為無關緊要的屬性，R代表逆向屬性，Q在此處其所代表的含義為具有問題的答案。

第三步：將表2中所有問題的數據錄入Excel表進行分析統計，取最大頻次法，得出每個需求代表服務需求的屬性

第四步：特殊情況的處理分析，如果某一服務需求項目屬性類別客戶選擇兩類同時最大時，例如：最終表3所統計的必備屬性(M)和期望屬性(O)的頻次相同時，判斷其最終需求層次類別依據M>；O>；A>；I的原則，判斷該服務需求項目的屬性為必備屬性(M)，所以，在Kano模型問卷的設計中，問題一定要清晰明了，設計者要對其中的內容進行準確詳盡的描述，使得顧客充分了解正反向所提問題，給出最準確的回答，這樣才能更加準確地識別服務需求項目的屬性分類。

第五步：滿意度與重要度分析，繪制滿意度重要度分析象限圖。根據表2中屬性分析的結果，結合表3中的全部數據，進行各項支持性照顧需求項目重要度、滿意度的計算，其中，重要度的計算公式為：重要度=(M+O)/(A+O+M+I)，所得結果越接近1，則表明該支持性照顧需求項目對顧客的重要度影響越大；滿意度計算公式：滿意度=(A+O)/(A+O+M+I)，所得結果越接近1，則表明該支持性照顧需求項目滿意度影響越大，分析各需求項目的滿意度與重要度的得分情況，橫坐標在此處其所代表的具體含義為滿意度，縱坐標在此處其所代表的具體含義為重要度，對滿意度重要度象限圖進行繪制，分析出各需求項目所處分區^[2]。

參考資料：

[1] 李楨. 基于在線評論的Kano模型質量要素分類方法：以在線醫療服務為例[D]. 江蘇:江蘇科技大學，2021.

[2] 曲玉新. 基于KANO模型的宮頸癌患者支持性照顧需求調查分析[D]. 山東:山東大學，2021.