長尾理論

長尾理論是近年來經濟界頻繁提及的熱點話題，是誕生于互聯網時代的新經濟學理論。美國《連線》(Wired)雜志主編克里斯·安德森(Chris·Anderson)于2004年在其博客中第一次提出“長尾”(Thelong tail)這一概念。當時他偶然發現數字娛樂業少了許多傳統零售業的桎梏，原本冷門的商品在掙脫庫存的限制之后，可以通過利基市場創造出驚人的銷量。安德森經過系統研究，最終將長尾現象完善為長尾理論。安德森認為，長尾經濟的發展是隨著世界經濟的不斷發展，經濟的核心也發生了變化，由以往的重點產品和市場已經向大量利基產品和市場發生轉移，并且在滿足一定聚合作用的條件下，產品和市場的尾部也可能形成一個熱門的市場的過程

2004年10月，美國“連線Constella Major”雜志的主編Chris·Anderson發表了一篇名為((TheLong Tail))的文章。這篇文章用以一種具有顛覆性的全新視角，描述了在線數字音樂產業中的奇特現象——沿用百年的傳統經濟理論…

“二八定律”在特定的互聯網背景下失靈了，Chris·Anderson深入分析產生這種現象的背后原理，并推出一種全新的互聯網營銷新理論，長尾理論。Anderson根據自己的發現，對互聯網經濟的發展趨勢和社會變化文化潮流進行了研判，得出一個顛覆性的結論，傳統經濟學認定的利基市場并不是可有可無的，在互聯網背景下，在新文化影響下，那些被“二八定律”拋棄得眾多的利基市場通過引導，就可能重新成為一個主流的大市場。換言之，在互聯網時代，我們要更關注位于需求曲線尾端的小批量多品種的個性化、差異化產品，相反，標準化、大眾化的熱門產品重要性會逐漸降低。他甚至斷言，商業的未來屬于利基市場。2005年，“長尾理論”這一新經濟學理論被美國《商業周刊》評為“2005年最佳概念”(BestIdeaof2005)，被譽為互聯網時代最偉大的經濟學理論新發現。

長尾理論的核心思想是：在存儲空間足夠大、流通渠道足夠通暢通的背景下，(互聯網背景為在線產品提供了無限的存儲空間和便捷的流通渠道)，那些之前銷量不佳的冷門產品(利基產品)，重獲新生，都能找到其對應的顧客，其組合起來的份額可與熱賣品份額相當甚至更多。

在上圖中，用縱軸表示商品的銷售數量，用橫軸來表示商品種類，按各種產品銷售量高低依次排列，將各結點連接會形成一條冪律曲線。在左側的商品銷量高，越往右延伸，售數量就越低并逐漸形成一條類似長長的尾巴的圖形。

Anderson研究發現，在特定背景下，這條數值趨近于零的長尾，總是處于零之上，總會有銷量。而單個利基產品形成的利潤雖然不大，但由于數量眾多，集合起來形成的總利潤，就變得非?？捎^了，之前之所以被忽視，更多的是因為成本。然后，互聯網等新信息技術的出現，卻使開發利基產品的邊際成本急劇下降，開發利基產品成為可能，那些看上去眾多的“雞肋”產品，其實蘊含著巨大的商機，甚至會引領未來商業方向。

Anderson深入研究了此現象，并從六個方面對長尾理論進行了研究：

(1)處于需求曲線尾部的利基產品從數量上總是遠勝于頭部的熱門產品。并且伴隨生產力的提高，加工工藝的提升，其生產成本越來越低，利基產品的數量越來越多，規模經濟正在向范圍經濟轉變。

(2)獲得這些利基產品的成本在下降，其流通渠道在加寬?；ヂ摼W的出現，不論是產品的展示成本、搜索成本、溝通成本都呈顯著的下降趨勢，這讓很多傳統經濟學理論在互聯網背景下失靈，而在線市場使線下市場中無法找尋的產品重獲新生，產品種類日益豐富。

(3)簡單的增加產品種類并不能改變需求，在需求和眾多產品間，需要一種技術或條件，讓顧客方便的發現它，找到它，使用它?；ヂ摼W技術搭起了產品和需求的橋梁，云計算技術、大數據分析、人工智能算法、自動推送技術，所有的基于互聯網的新技術都讓顧客越來越方便的找到需求曲線尾部的利基產品。

(4)產品種類的日益豐富，溝通渠道的越發捷，需求曲線就會呈扁平化發展。最終，會形成熱門不熱，冷門不冷的現象，每個商品理論上都有被發現、被使用的可能。

(5)雖然單個的利基產品銷量有限，但數量巨大，它們匯總起來，可以匹敵甚至超過熱門市場，在互聯網背景下，利基市場再也不是可有可無的小市場。

(6)最終的理想化狀態，需求曲線的天然形狀會呈現，其理論上成為一條直線，每個產品都有其對應的顧客，不會因為供需關系的改變、信息的不對稱、存儲空間的限制而彎曲。

互聯網技術的發展是長尾理論發展的基礎。雖然長尾是由多個利基產品和市場構成，但如果沒有得到重視，長尾的意義并不能體現，因此，長尾的出現和價值的體現受到以下幾個因素的影響：

(1)生產工具的普及應用。正是因為互聯網技術的不斷發展，有利于大規模產品的生產和普及成為現實；

(2)工具的普及和傳播，有利于降低客戶的消費需求成本，從而提高產品的流通效率，這給擴大消費者群體奠定了基礎；

(3)考慮到消費者對產品和服務需求的多樣性，同時搜索成本的降低，眾多利基市場的匯聚形成了長尾市場。

由以上影響因素可以看出，長尾理論的原理包括以下三個方面內容

(1)定制的規?；?。通過互聯網技術的應用，為許多客戶提供更多個性化需求的服務和產品，進而通過擴大生產降低成本的方式為廣大小批量客戶提供更多定制化的服務和產品；

(2)需求個性化?；ヂ摼W技術的發展為消費者在產品和服務選擇方面提供了更多選擇，而個性化產品和服務的需求成為經營主流；

(3)新經濟思想的拓展。長尾理論對傳統經濟理論而言并不是否定的意思，更多的是拓展和豐富。

長尾理論作為新形勢下應運而生的經濟理論，其實踐應用需滿足必要的條件。安德森這樣描述長尾理論：“我們的文化和經濟中心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門(主流產品和市場)轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場。在一個沒有貨架空間限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力。長尾理論的實踐條件如下

1、利基市場(Niche Market)不斷出現

“利基”一詞源于英文單詞“Niche”，原意為“壁龕；合適的位置”，現多指“有利可圖的缺口；商機”等?！袄币辉~進入經濟學領域已有數十年時間，菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其《營銷管理》中這樣定義利基：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”?！袄袌觥?Niche Market)指那些因為各種原因被大企業所忽略的小塊市場。簡單地說，利基市場就是更加專門化的細分市場。這種小市場更適合中小企業，這些企業利用自身特點專門針對某個特定的對象服務，避免與大企業的正面沖突，在特定領域培育自身競爭優勢，創造可觀的利潤價值。而長尾理論同樣強調開發需求不旺或銷量不佳產品的市場，通過聚沙成塔的形勢獲取市場價值，從這個層面來講，長尾理論與利基市場具有共通之處，利基市場的產生和發展為長尾理論的實踐和應用提供了堅實的基礎。

利基市場一般具備三個基本特征：

(1)產品市場狹窄、地域市場寬廣。利基營銷有兩大基本要素：一是選擇相對較小的產品或服務進入市場，集中企業有限力量在局部區域形成市場優勢；二是以小搏大，即以相對較小的利基產品，搏取寬廣的地域市場?，F代經濟全球化和信息技術的快速發展為利基營銷提供了良好的市場環境。

(2)產品市場狹窄、差異化突出。產品市場狹窄，大企業的觸角難以到達，正是利基營銷尋求的市場空白。在相對狹窄的市場空間里，突出產品的個性，針對特定消費者進行個性化服務，提高消費者的滿意度。

(3)具有充分的發展潛力。主要表現在以下兩方面：一是企業進入市場后，能夠在專業領域形成優勢，致使競爭對象無法模仿；二是該市場的目標客戶有持續增長的趨勢，有利于進一步細分利基市場，拓展企業在該市場的深度。

2、消費者個性化需求大大增強

馬斯洛需求層次理論(Maslow’s hierarchy of needs)指出人的需求具有層次性，當人的低層次需求被滿足之后，會轉而尋求更高層次的需求。隨著社會經濟的發展，人們在生理、安全需求等方面得到滿足之后，更多地轉向社交、尊重、自我等高級需求，消費者更傾向選擇能滿足自己“個性化需求”的產品或服務。而正是這些越來越多的“需求”客觀上刺激了利基市場的發展。安德森在定義長尾理論時指出“面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力”，其中的“小群體”即指因個性化需求而不斷被細分的消費者群體，而“產品和服務”則是根據這部分需求量身定制?，F代企業要在激烈的市場競爭中獲取優勢，就必須根據消費者的個性化需求，有針對性地開發相關產品和服務。同時，還必須努力挖掘消費者的潛在需求，主動地延展消費者的個性化需求“長尾”。3、生產和營銷成本降低

傳統經濟模式由于受“二八原理”影響，企業一般追求“熱門”產品，通過大規模標準化生產的方式來降低成本。而在現代經濟環境下，這一情形正逐漸改變。安德森在描述長尾理論時提到“產品不受貨架和其他供應瓶頸限制”，實質上就是指實現產品的生產和銷售成本大幅度降低?，F代經濟環境中，消費者的個性化需求不斷突出，市場進一步細分，如何在新的形勢下實現產品生產和營銷成本降低，成為企業面臨的重要問題。網絡技術的發展為解決該問題提供了新的視窗，利用互聯網的特性，部分產品的生產和營銷成本大幅下降。網絡“邊際成本遞減”這一突出特性使得小批量產品的低成本化生產成為可能，甚至還會實現更低的成本、更高的利潤

安德森(2006)指出了九條法則，用以繁榮將來的商業：(1)使存貨成本降低，利用合作者的倉庫；(2)采用適當的手段增加客戶的再次購買率；(3)營銷渠道豐富暢通，讓客戶容易消費；(4)滿足客戶消費需求；(5)發揮價格的彈性優勢；(6)和客戶以及合作者之間資源共享；(7)不管何時要注意考慮增加而不是選擇；(8)對貧瘠的市場要進行未來需求的估計，對富饒的市場要盡可能給予多重選擇的機會；(9)使產品得到所有顧客的嘗試。

余博(2007)提出了九種長尾戰術武器：(1)為了減少成本，可以選擇集中存貨或者將存貨分散；(2)生產過程中，要調動顧客積極性，使其盡可能地參與其中：(3)針對所有客戶不能使用同一種傳播途徑；(4)不要將同一種產品面向所有客戶；(5)不要使用同一定價來面向所有客戶；(6)分享信息；(7)關注選擇的作用；(8)發揮市場的引導作用；(9)利用好一切可能的免費。

1、二八定律

“二八定律”也被稱為帕累托定律，它是意大利經濟學家帕累托(Pareto)于1897年通過調查取樣英國人的財富和收益模式而發現的，最初帕累托研究發現國家財富的80%被大約20%的人所占有，后來人們發現這種現象在社會經濟生活的許多方面都普遍存在，而且在數學描述上呈現出一種比較穩定的關系。例如，在企業的總體業務收入中有80%的份額是由其20%的客戶貢獻的；在圖書館的館藏結構中，大約20%的館藏圖書能夠滿足80%的讀者的需求，而其余80%的館藏圖書只能夠滿足20%的讀者需求。二八定律是一種量化的實證法，不論實際結果是不是恰好為20%和80%，它都堪稱管理學領域的經典定律，“關鍵的少數，次要的多數”己經被企業界奉為信條。因此，在傳統商業模式下，很多企業都把關注的重點放在“大客戶”身上，而對那些數量龐大且分散的“小客戶”往往重視不足甚至不予理會。

2、長尾理論和二八定律的辯證關系

二八定律先于長尾理論出現，在管理學中得到廣泛的應用，傳統經濟模式及營銷模式下，二八定律被推崇備至，一直扮演著指導企業傳統運營戰略的角色。隨著網絡經濟的出現和不斷發展，長尾理論應運而生，它被市場實踐檢驗而迅即崛起，引發高度關注。有人由此認為二八定律已經過時，已經不再適用于企業的經營管理戰略，有人甚至認為長尾理論是對二八定律的徹底顛覆，并提醒管理者在新的經濟環境下如果二八定律應用不當，繼續把企業資源過分集中于傳統“熱賣品”，其結果很可能適得其反，于是，一些企業紛紛摒棄“二八”，熱衷“長尾”。其實，片面地理解二八定律和長尾理論，在企業的經營管理中單純的運用二八定律或者長尾理論都不能促進企業的健康發展，對企業的管理者來說，只有全面、辯證的看待兩者的關系，根據企業的實際情況運用相關理論制定出合理的戰略才是明智的選擇。

我們從長尾理論模型就可以看出，二八定律揭示的是供求曲線高高的“頭部”(紅色主體部分)，而長尾理論揭示的則是供求曲線中長長的“尾巴”(藍色長尾部分)，模型清晰表明了二八定律和長尾理論是同一曲線上前后緊密相連的兩個部分，并非相互對立，水火不容，而是“頭”“尾”可以并存，它們共同構成了一個統一的整體。長尾理論提出了不同于傳統模式的另外一種思維和分析方式，它并不是對二八定律的顛覆，而是對企業過去強調的二八定律在新經濟環境下的一個很好的補充和完善。二八定律要求管理者在企業運營中抓大放小，關注關鍵環節、關鍵領域和關鍵客戶；而長尾理論則要求企業重視利基市場(NicheMarket)，關注“長尾"；，把服務做到最細微處，切實滿足以往不被重視的小眾群體。