煜寒咨詢：2022年奶茶行業報告（20頁）.pdf

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1、20222022年年奶茶奶茶行業報告行業報告奶茶市場見頂了嗎？為什么蜜雪冰城加盟商趨之若鶩？消費者又為什么沉迷奶茶？2煜寒現制茶飲整體市場表現穩?。含F制茶飲整體市場表現穩?。簆 依靠現制茶飲的成癮性與高毛利高凈利，現制茶飲行業在加盟商端頗受青睞p 消費者表現：現制茶飲的主要消費人群以年輕女性為主，平均月收入為8000元左右p 一、二線城市以“健康”、新鮮程度為驅動購買產品，而三線城市更注重門店活動，注重高性價比，整體消費者重視品牌口碑，品牌知名度，與產品口感p 信息獲取渠道以朋友推薦，線下門店為主，購買渠道：一線城市以外賣為主，二、三、四線城市更偏好于線下門店p 消費者認為一杯奶茶合理的價格在

2、17-18元，處于中端品牌奶茶價格帶內p 現制茶飲特征：相比于其他品類消費場景豐富，休閑與社交屬性更加突出，并且解饞、社交目的極為明顯，雖現制奶茶與瓶裝奶茶產品成分相似，但現制茶飲在口味、口感等各方面表現都遠遠優于瓶裝奶茶p 當前消費者端健康化、現制化趨勢明顯，碳酸飲料等產品消費頻率大幅下降，而現制果汁（上升29%）、現制咖啡（上升26%）、現制茶飲（上升35.5%）、牛奶（上升30.5%）等相比3年前（2018）大幅上升p 未來，現制茶飲市場規模將進一步提升，預計于2024年能達到2000億元現制茶飲行業現狀及趨勢現制茶飲行業現狀及趨勢|3蜜雪冰城依靠供應鏈成為最賺錢茶飲，加盟商趨之若鶩資料

3、來源：案頭研究行業現狀門店數量利潤表現2022Q120212020201359加盟2158219986129287171直營373738350204060801001202022Q1202120202019營收（億元）凈利（億元）奶茶導致人上癮主要依靠三種元素，糖，咖啡因，茶多酚糖：奶茶中富含大量的糖，當奶茶與舌尖觸碰開始，糖與甜味受體快速交融，大腦接受信號后，開始釋放多巴胺（人的快樂信號）氨基酸：奶茶中茶葉的氨基酸會促進多巴胺分泌咖啡因：根據上海消保委調查，一杯奶茶中平均含有270mg咖啡因，相當于2.7杯咖啡，其中咖啡因可以刺激細胞活躍，加速腎上腺分泌興奮機體，抑制疲勞，使人身心放松，感到

4、滿足“奶茶我一天不喝渾身難受，每天下午都要喝一杯，有的時候怕胖，會稍微克制一下，就不加糖了，或者換成0卡糖”佛山消費者座談會|4生理成癮心理成癮奶茶具有強上癮性，生理上給與大腦多種獎勵機制，行為習慣表現固定“我們公司樓下就是一個商圈，下面有很多奶茶店，每次吃飯的時候就習慣性的去買一杯，我其實也沒有那么愛喝但是就是習慣了”上海消費者座談會資料來源：消費者座談會，案頭研究行業現狀“在辦公室的時候，下午只要有一個人喊有沒有一起點奶茶的，我就想舉手，就感覺，等奶茶，拿奶茶，喝奶茶的時候可以摸魚，就很快樂，還有就是秋天第一杯奶茶，就像網上說的別的小朋友都有，我也要有那種感覺”成都消費者座談會“我是每次逛

5、街的時候，還有在家看電視的時候，手上一定要拿一杯奶茶，逛街的時候可能就感覺別人都有我也要有，在家看電視的時候就是拿著一杯奶茶就很愜意”洛陽消費者座談會|5加盟商方面低投入，高回報依靠低投入，高回報，加盟商對奶茶行業十分認可706040三線城市一線城市二線城市81012三線城市一線城市二線城市現制茶飲行業加盟店平均投資金額（萬元）現制茶飲行業加盟店平均回本周期（月）“我之前是開留學機構的，聽朋友說奶茶行業比較賺錢，投資也比較少，正好留學機構也生意不太好，然后我就開了這個店，一共差不多投了100左右，現在開了2個多月嘛，預估1年左右回本”奶茶店加盟商“我家是開餐館的，一開始很不同意我開奶茶店，在我

6、的不懈堅持后，還是開了，回本的速度，賺錢的速度都比我和我家里面想象的好很多，現在家里一直在催著我開第二家”奶茶店加盟商“之前是退伍軍人，退伍之后在銀行做職員，但是不開心，然后就直接在重慶開火鍋店了，但是火鍋店比較難，生意一直都不太好，正好我一個親戚在開奶茶店，我就想著要么也開一家奶茶店，3個月就回本了，后續又開了3家，都回本了，其實你們也可以開，比上班，比火鍋店什么的輕松不少賺的還多”奶茶店加盟商資料來源：加盟商訪談行業現狀|6現制茶飲市場規?，F制茶飲市場規模逐年擴大，當前約為1300億元7008701,0601,2001,33820202021E201720182019+24%+22%+13

7、%+12%資料來源：消費者定量問卷，案頭研究行業現狀 2021行業規?？側丝诔擎偦丝谀昃徺I杯數杯均價1338億元14.12億人63.89%56.3杯52%17.35元29.2%現制茶飲滲透率核心消費人群(18-35歲)比例|7現制茶飲主要消費人群以18-35歲女性為主，平均月收入為4千1萬元，有一定消費力28%19%15%12%11%6%5%3%私企學生國企外企/合資政府職員待業社會科學工人職業“消費者主要就是附近的白領，還有一些大學生，出來玩啊什么的買一杯”廣州某品牌加盟商“顧客里面女生比男孩子多很多的，大部分都是女孩子，年齡也是比較小的”佛山某品牌加盟商1562632108412,00

8、0-19,999元20,000以上3,200元以下3,200-3,999元4,000-5,799元5,800-9,199元9,200-11,999元月收入性別年齡21%79%男女47%34%12%3%3%2%18以下18-2526-3036-4031-3540以上資料來源：消費者定量問卷，Base N=760行業現狀平均月收入：7738元/月平均年齡：26歲|8一、二線城市消費者以“健康”、產品新鮮為驅動挑選現制茶飲，而三線城市消費者更注重高性價比產品選擇一線城市平均消費價格消費特點消費頻率二線城市三線城市19 元/杯17 元/杯15 元/杯重度：2次/周輕度：1次/半個月重度：2次/周輕度：

9、1次/半個月重度：2次/周輕度：1次/半個月對產品原材料質量要求高，要求原材料新鮮產品選購以果茶為主鮮果類產品的購買比例逐漸上升價格驅動，偏好性價比高；除價格外，考慮因素僅有口感是否好喝，主要看甜度是否適中產品選購以奶茶為主養成下午茶的習慣，但由于一線城市的奶茶品牌多，消費者的品牌忠誠度低。十分注重產品整體質量，可以分辨出產品原材料新鮮程度，糖度多少，已對產品健康程度有明顯分辨能力奶茶除解饞，還具備其他屬性：商務會談（如選擇喜茶/奈雪等有座位且環境較好的品牌）逐漸開始在意產品是否新鮮，但很難判別是否真正新鮮，目前只能通過價格來判斷新鮮程度，健康趨勢逐漸明顯門店活動對消費者的吸引力度極大。但不太

10、在意原料的新鮮程度等質量屬性價格敏感度高，偏好20元以內的產品，其中10元以下的奶茶用于解渴，10元以上的奶茶用于享受口感和口味，健康化趨勢目前并不明顯資料來源：消費者座談會、行業現狀|9在選購現制茶飲時，消費者對產品口感、品牌口碑、品牌知名度較為看重；相較低線城市，高線城市消費者更看重產品新鮮程度、產品質量93554824232297423533323028282722211990624442363129292624 門店離家/公司/學校近 品牌logo好看品牌 品牌口碑好 品牌名字好聽 品牌知名度高 品牌廣告多，吸引人門店干凈衛生門店 門店服務好 門店排隊時間短 門店促銷活動多 門店數量多

11、 門店配送速度快 門店休息空間大 門店裝修溫馨 門店裝修高端 門店有試喝活動產品 口感好 產品用料新鮮 性價比高 品牌包裝有質感 產品種類豐富 產品甜度適中 小料/配料種類豐富 小料/配料好吃 上新速度快總體91665121141894503542343225342824191892525145514641352325一線城市96686324221696504031362822273224202198744541283127342419二線城市93534327242896382932342729272013171898864749392222243020三線城市8934342433269930

12、3528253234262829301969313134262629222932四線城市資料來源：消費者定量問卷行業現狀N=760，%消費者了解現制茶飲信息以朋友推薦、接觸線下門店為主；購買渠道方面，相較低線城市，高線城市更偏好線上渠道如外賣平臺等購買2924131211743小紅書、微博等社交類平臺朋友/同事推薦朋友圈/微信群品牌線下官方門店茶飲品牌官方公眾號/小程序抖音、快手等短視頻平臺Bilibili等視頻平臺知乎等問答類平臺總體3117141312831一線城市3317161413323二線城市3337775832三線城市1824181317897四線城市信息獲取渠道N=760，%29

13、262322小程序線下門店餓了么美團總體購買渠道N=760，%15242827一線城市29272321二線城市32252321三線城市41291817四線城市資料來源：消費者定量問卷，注：低收入為個人月收入0-4000，中產為個人月收入4000-9200，上層中產為個人月收入9200-14000，富裕為個人月收入14000以上行業現狀00.050.10.150.20.250.351015202530太貴而不接受比較貴比較便宜太便宜而不接受OPSMDPMGPIDP|11現制茶飲價格分析（PSM模型）目前消費者平均購買一杯現制茶飲會花約18元，同時理想中的現制茶飲最優價格為17.5元/杯資料來源：

14、消費者定量問卷，Base N=760行業現狀17.9519.8817.9215.14總體二線一線三線消費者購買現制茶飲的平均花費（元/杯）MGP至MDP：定價范圍；IDP：可接受價格；OPS：最優價格|12相較其他飲品，現制飲品消費場景相比于包裝飲品更多元，現制飲品中，現制茶飲的消費場景最為豐富31142916102520121284327332429191814141436192273121951081162157145655182412353334232135373917362322462727243638304133353451361791561496171720252015241717

15、1452110196151478592392729257363114442844212523273424212835162316211816219包裝即飲咖啡10新式瓶裝奶茶9現制咖啡 包裝果汁9傳統沖泡式奶茶13910短保的包裝式果汁1213121311新式沖泡式奶茶包裝即飲茶8傳統瓶裝奶茶11鮮榨果汁1012現制茶飲713資料來源：消費者定量問卷行業穩定性各類飲品的主要消費場景N=760，%上班途中購買后飲用逛便利店/超市的時候隨手購買后飲用在商圈逛街看到門店運動前后個人下午茶早餐應急解渴購買晚餐或午餐朋友聚會個人消遣娛樂商務會談情侶約會同事社交|13相比于其他現制飲品，現制茶飲的休閑+社

16、交屬性更為突出-19-16-16-17-19-1761910-51680-19-10-14-12-2-63-5-410510464443363531181717131155同事社交在商圈逛街看到門店朋友聚會個人消遣娛樂個人下午茶晚餐或午餐情侶約會上班途中購買后飲用逛便利店/超市的時候隨手購買后飲用應急解渴購買商務會談早餐運動前后-10-19-14-27-14-18153-716-414-5-10-29-17-14-113-4-4-6210-13-20-29-31-25-1917-823-5390-8-21-24-33-17-2116-2512-21010現制茶飲新式瓶裝奶茶新式沖泡式奶茶包裝即

17、飲茶短保的包裝式果汁鮮榨果汁現制咖啡資料來源：消費者定量問卷，注：正數表示更多人群在此場景飲用，負數表示更少人群在此場景飲用行業穩定性各類飲品主要飲用場景N=760，%|14此外，現制茶飲的解饞、社交目的也更為明顯623328222121148解渴解饞突然想喝提神清除疲勞社交充饑臨時墊肚子代餐飯后去油膩助消化商務降暑現制茶飲傳統瓶裝奶茶新式瓶裝奶茶傳統沖泡式奶茶新式沖泡式奶茶鮮榨果汁現制咖啡-24-2427-9176-70-35-15-845-12-12-721-10-26-12-3119-5-6-5-20-483-5-40-1-25-8-1-18-10-7-8-16-3-1-69-9-6資料

18、來源：消費者定量問卷，注：正數表示更多人群在此場景飲用，負數表示更少人群在此場景飲用行業穩定性飲用各類飲品的主要目的N=760，%|15除產品穩定性外，現制茶飲的各方面產品表現都明顯優于瓶裝奶茶7569676767646250528246585346奶質（奶的品質）口感茶底產品穩定程度果茶水果配料新鮮程度茶飲甜度適中茶飲溫度適中現制茶飲表現好（8-10分）瓶裝茶飲表現好（8-10分）11224424418668現制茶飲表現差（1-3分）瓶裝奶茶表現差（1-3分）資料來源：消費者定量問卷行業穩定性現制茶飲vs瓶裝奶茶評價（1-10分）“瓶裝奶茶沒法和奶茶店的比呀，味道上面差太多了，我頂多圖方便的

19、時候去買一瓶瓶裝奶茶”上海消費者“奶茶店的奶茶，味道，口感，原料的新鮮程度都是比瓶裝奶茶好太多了，在奶茶店我可以增加小料，調甜度，調口味，瓶裝沒法給我一杯屬于我的奶茶”上海消費者N=435，%|16相比于三年前（2018年），傳統瓶裝奶茶、碳酸飲料的消費頻率大幅下降.13%8%7%9%9%35%25%30%30%24%34%34%35%34%39%15%26%22%21%23%7%5%5%6%大幅度增加3%碳酸飲料傳統沖泡式奶茶（香飄飄等）蘇打水傳統瓶裝奶茶（統一阿薩姆等）包裝即飲茶略有增加基本不變略有減少大幅度減少相比于2018年各類飲品飲用頻率變化19.5%0.5%5%8.5%3%平均變化

20、比例：資料來源：消費者定量問卷行業增長可能性N=435，%|17.消費者飲品飲用習慣呈明顯健康化與現制化趨勢，除牛奶外，現制茶飲飲用頻率增長最為明顯5%11%2%6%8%8%15%10%10%22%10%8%15%18%23%31%40%28%40%32%34%29%40%36%40%38%31%41%34%30%37%42%34%34%19%18%18%12%12%16%20%9%5%10%略有減少包裝純牛奶包裝果汁鮮榨果汁大幅度減少酸奶/乳酸菌飲料4%現制咖啡4%現制茶飲2%略有增加4%包裝即飲咖啡3%新式瓶裝奶茶基本不變新式沖泡式奶茶短保的包裝式果汁大幅度增加3%相比于2018年各類飲品

21、飲用頻率變化29%1.5%5%30.5%18.5%26%35.5%16.5%7%0.5%資料來源：消費者定量問卷行業增長可能性平均變化比例：N=435，%|18消費者降低現制茶飲飲用頻率原因消費者增加現制茶飲飲用頻率原因健康顧慮是制約消費者提高消費頻次的主要原因，消費者增加現制茶飲消費頻率的主要原因為種類豐富、選擇多6739363027現制茶飲的門店數量過少，購買不方便現制茶飲門店的衛生情況堪憂現制茶飲的糖度過高，不利于健康/身材管理喝膩目前的奶茶和果茶了現制茶飲的原材料不夠健康N=33消費者當前減少奶茶飲用頻率的主要原因為現制茶飲的糖度過高，不利于健康/身材管理，0脂0卡糖的推廣成為奶茶發展

22、的重要因素未來消費者愿意增加飲用頻率的主要原因為產品種類豐富，選擇多，故現制茶飲行業產品還需不斷創新，增加產品豐富度資料來源：消費者定量問卷行業增長可能性N=188715649453826現制茶飲更健康包裝/門店更好/有特色，適合打卡分享現制茶飲產品種類豐富，選擇多口味口感好現制茶飲創新多，新穎現制茶飲門店數量越來越多，購買方便定義：對茶葉、水果、奶及其制品等原輔料通過色彩搭配、造型和營養成分配比等完成口味多元化調制飲品的人員。主要工作任務：1.采購茶葉、水果、奶制品和調飲所需食材；2.清潔操作吧臺，消毒操作用具；3.裝飾水吧、操作臺，陳設原料；4.依據食材營養成分設計調飲配方；5.調制混合茶

23、、奶制品、咖啡或時令飲品；6.展示、推薦特色飲品。|19調飲師工作內容調飲師發展1.調飲師說明現制茶飲受到了社會普遍的認可：奶茶行業從業人員普遍對這一傳統行業印象較差，對自身工作缺乏自信，以致這類工作流動性較大，人才拉量流失“之前問我是做什么的，我就只能說奶茶店店員，現在可以說我是調飲師，比較有面子一點”南京茶百道店員2.飲品店有了招聘標準，減少培訓壓力：茶飲師職業定義與主要工作內容劃分中，包含所有采購，營養成分，等各類細節。并且，在店鋪招聘員工時，有了統一標準，店鋪員工不再需要從零開始，大大減少了企業的培訓壓力同時，在國家政策驅動下，現制茶飲產品整體制作規范及品質管理有望得到進一步提升資料來

24、源：消費者定量問卷行業增長可能性|20現制茶飲市場規模預測隨著現制化與健康化的趨勢愈發明顯，社會對現制茶飲的重視程度提升，未來現制茶飲行業市場規模將進一步擴大，預計2024年將達到約2000億元1,0601,2001,3381,5251,7391,9822020201920212022E2023E2024E+13%+12%+14%+14%+14%資料來源：消費者定量問卷，案頭研究 2024行業規?？側丝诔擎偦丝谀昃徺I杯數現制茶飲滲透率杯均價1982億元14.12億人63.89%63.61杯62.25%19元核心消費人群(18-35歲)比例29.2%人口保持不變現制化趨勢與健康化趨勢產品質量提升行業增長可能性