凱度：中國美妝消費者購買習慣與需求洞察白皮書(26頁).pdf

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1、X 解鎖線上美妝消費新機遇 中國美妝消費者購買習慣與需求洞察白皮書 淘美妝商友會 X 消費者指數 聯合首發 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5

2、.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 研究方法：定量問卷研究 X 個人美妝購買樣組 2 使用掃描儀和手機APP 連續采集消費者購買數據 真實反映中國美妝市場動態 個人美妝購買樣組 定量問卷研究 使用在線問卷 訪問1300位消費者 對美妝平臺的需求 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm

3、14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 3 消費者線上購買鏈路 需求洞察 解密中國美妝消費者 購買習慣 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70c

4、m 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 年輕女性更愿意花錢在美妝消費上，會購買

5、更多的護膚彩妝子品類 4 1713 1499 982 15-2425-3435-54 人均花費多少錢在美妝產品 (人民幣) 7.2 6.7 5.7 15-2425-3435-54 平均購買幾個美妝子品類 2017年 2018年 2019年 數據來源：消費者指數個人美妝購買樣組 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.

6、69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 15-34歲女性隨時進行美妝消費、更經常地買買買，他們購買更多品牌、小眾品牌已占三成荷包份額 5 7.4 8.1 8.6 2017年 2018年 2019年 年均購買美妝產品的次數 5.6 5.7 5.8 2017年 2018年 2019年 年均購買的品牌數量

7、小眾品牌占整體消費的三成 數據來源：消費者指數個人美妝購買樣組 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content B

8、ottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 15-34歲女性是全渠道的消費者，而線上已搶占更大的荷包份額，他們的消費分散、在不同的線上平臺 購買美妝 6 平均每年在3.1個渠道買美妝產品 平均每年去2.4個線上平臺買美妝產品 滲透率排名 線上購物 大型超市/賣場 美妝專賣店 No. 1（66%） No. 2（50%） No. 3（35%） 0.5% 0.7% 1% 1% 3% 6% 14% 16% 33% 35% No. 1 No. 2 No. 3 44% 56% 線上 線下 線上占據更大的美妝份額 +38% +3

9、% 滲透率排名 注：微信包括小程序、 微信群、朋友圈、 微店、品牌官方公眾號、 商場公眾號等 數據來源：消費者指數個人美妝購買樣組 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.2

10、8cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 49% 51% 34% 66% 小眾品牌可充分利用線上渠道實現增長，淘寶與微信是生意蓬勃的主戰場 7 線上 線下 +47% +5% +79% +55% +52% +21% 小眾品牌 廠商大牌 +33% +2% 小眾品牌 廠商大牌 這邊要口播一 下，小眾品牌 的全渠道的增 速是+22%， 線上漲的更快 線上重點平臺 注：微信包括小程序、微信群、朋友圈、微店、品牌官方公眾號、商場公眾號等 數據來源：消費者指數

11、個人美妝購買樣組 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Headi

12、ng Baseline Left Margin Right Margin X 8 8 小結：解密中國美妝消費者購買習慣 美妝市場整體向好，15-34歲女性消費者在美妝產品上的花費連年增長 每年購買的美妝子品類、品牌數量持續上升 美妝產品的線上銷額已反超線下渠道，且增速超前、值得加碼投資 2/3的15-34歲女性消費者在線上購買美妝產品，平均每年造訪23個線上平臺 無論小眾品牌或廠商大牌皆發力線上啟動增速，小眾品牌尤需倚重線上平臺 小眾品牌宜充分利用高滲透率的淘寶、微信實現增長 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm

13、15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 9 消費者線上購買鏈路 需求洞察 解密中國美妝消費者 購買

14、習慣 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Bas

15、eline Left Margin Right Margin X 10 在購買鏈路的各個階段積極回應消費者的關注點，則更有機會實現品牌傳播及收割消費者荷包 認知 消費者有美妝需求時 會想到的平臺 搜索 幫助消費者取得 她們感興趣的信息 種草 積極推動消費者 考慮品牌 拔草 觸發轉化， 收割消費者荷包 這邊要口播一 下研究方式及 背景 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90c

16、m 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 20% 15% 13% 11% 9% 4% 3% 3% 2% 2% 天貓、淘寶、小紅書是消費者心目中和美妝關聯度最高的平臺； 品牌/零售商一定要充分覆蓋流量入口，方能在消費者有美妝需求時有曝光機會 11

17、消費者最先想到的十大美妝平臺 （非提示提及） 數據來源：定量問卷研究 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Conten

18、t Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 在搜索階段，平臺的可信賴度是重中之重，其次要注意信息搜索是否方便精準、及內容的豐富 度；品牌/零售商可以利用時尚有趣的玩新法起到增值作用 12 2. 方便使用，搜索精準 3. 信息海量，內容豐富 4. 潮流信息，新奇玩法 1. 值得信賴,專業可靠 值得信賴的平臺 產品信息真實、全 面、可靠 真實的用戶反饋 周圍人都使用推薦 專業的平臺 界面使用方便 信息推送精準 可直接購買 信息海量，產品系列 和品牌豐富 有視頻介紹 有文字圖片介紹 有美妝知識科普 最潮流的信息 有

19、趣的社區活動 時尚的平臺 經常有網紅/明星/美妝博 主的直播、分享與互動 數據來源：定量問卷研究 口播調查的維 度（以及這里 考慮了重要性 排序） 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.9

20、8cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 13 要成功種草，口碑/評價是最重要的因素，此外護膚和彩妝溝通的側重點略有不同； 護膚產品更側重產品成分、功效，而彩妝產品消費者關心使用效果、場景及問題肌適用性 促使消費者種草的 護膚產品內容 促使消費者種草的 彩妝產品內容 14% 18% 24% 25% 30% 適合的使用場景 是否適合敏感肌痘肌使用 產品是否針對 我的皮膚需求 產品的使用 效果評價 品牌產品的 口碑評價 19% 30%

21、 30% 31% 34% 品牌歷史 產品具體功效 產品是否針對 我的皮膚需求 成分是否天然安全 品牌產品的 口碑評價 提 及 率 最 高 突 出 性 最 強 數據來源：定量問卷研究 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.

22、37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 14 最能令消費者種草的平臺 27% 24% 22% 20% 18% 14% 13% 10% 9% 9% 除了天貓、淘寶，品牌可以多在社交屬性高、互動性強的平臺（如小紅書、抖音）強勢種草 數據來源：定量問卷研究 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00c

23、m 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 15 作為種草基地，各大線上美妝平臺各有優勢 CELLRANGE CELLRANGE

24、CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE 數據來源：定量問卷研究 信息豐富的 全能選手 達人網紅 根據地 專業科普 內容行銷 真實可靠 專業平臺 方便性高 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3

25、.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 在拔草階段想要成功收割消費者，零售商須提供優質服務、讓消費者有良好的購物體驗，并且 及時上新、確保爆款供貨

26、，讓消費者可以用實惠的價格買到心儀的產品至關緊要 16 2. 產品全 3. 實惠多 1. 體驗好 4. 更安心 5. 更便捷 6. 更有趣 客服積極服務 物流快速 店員能提供專 業服務 產品系列全 新品多 能買到爆款 可以買到 海外品牌 促銷力度大 有小樣贈送 價格實惠 優惠活動頻繁 會員積分吸引人 值得信賴 售后有保障 有正品保障 店主信譽好 界面方便好看 支持多種支付 方式 有明星/網紅/ 美妝達人入駐 經常有直播和 秒殺活動 數據來源：定量問卷研究 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.

27、00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 特別關注觸發不同年齡女性購買決定的因素： 15-24歲小仙女 - 促銷、價格實惠

28、、爆款 25-34歲輕熟女 - 平臺信賴度、客服好、產品全 17 15-24歲 25-34歲 C C 最重要的5大因素排序： 1.美妝產品的促銷力度大 2.美妝產品價格實惠有全網最低價 3.能買到熱銷爆款 4.是我信賴的平臺APP 5.售后服務好，退換貨方便 最重要的5大因素排序： 1.是我信賴的平臺APP 2.客服人員積極負責，能及時解決問題 3.品牌系列齊全 4.方便海淘有海外品牌的官方專賣店或 全球直采 5.售后服務好，退換貨方便 產品全 實惠多 產品全 體驗好 更安心 體驗好 更安心 數據來源：定量問卷研究 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.1

29、1cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 18 要成功收割消

30、費者，產品口碑及使用效果測評是最重要的因素； 此外，品牌代言、促銷及定制服務，更能促動護膚產品的購買；而購買彩妝產品時，消費者更 在意產品適合的膚質/色及搭配性 15% 16% 20% 32% 37% 17% 17% 22% 26% 30% 與其它彩妝的搭配使用 是否容易卸妝具體卸妝方法 適合的膚質膚色 產品的使用效果評價 品牌產品的口碑評價 提 及 率 最 高 突 出 性 最 強 品牌產品的口碑評價 產品的使用效果評價 品牌的代言人 是否有促銷滿減優惠活動 是否有包裝定制服務 數據來源：定量問卷研究 促使消費者拔草的 護膚產品內容 促使消費者拔草的 彩妝產品內容 3.16cm 4.75cm

31、6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin

32、 Right Margin X 微信作為一個社交平臺且擁有豐富多樣的生態圈，成為第一大落地平臺，其次是淘寶和天貓 19 美妝銷額前九 的平臺 36% 26% 10% 7% 4% 2% 1% 1% 0.4% 消費者最常拔草的平臺 數據來源：個人美妝購買樣組 注：微信包括小程序、微信群、朋友圈、微店、品牌官方公眾號、商場公眾號等 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22

33、.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 20 作為拔草端口，各大線上美妝平臺個性鮮明 數據來源：定量問卷研究 CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE C

34、ELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE CELLRANGE 花樣多 達人網紅 根據地 專業推薦 物流強 產品多 服務好 海淘 名人互動 價格優惠 小樣促銷 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3

35、.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 通過打造評價好、服務優、銷量高的淘寶店鋪助力品牌銷售增長 21 62% 56% 53% 45% 39% 2

36、9% 26% 商品評價高 產品物流服務評分高 商品銷量高 店鋪等級高 店主IP形象信譽度 設計裝修有吸引 文案獨特有趣 在淘寶店鋪購買時最重要的考慮因素 TOP 3 數據來源：定量問卷研究 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm

37、 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 22 關鍵洞察：消費者線上購買鏈路需求 搜索 種草 拔草 認知 與認知度高、美妝 關聯度大的平臺合 作，如：天貓、淘 寶、小紅書，有利 品牌推廣與曝光 搜索美妝訊息時，消 費者更喜歡去真實可 靠、信息精準的平臺 網紅/直播能為品牌 增值 內容的相關性，決定 種草是否能夠成功 年輕女性關注信息： 口碑、（實）測評、成 分、功效、使用場景 觸發消費者最

38、終拔草 的關鍵點在于： 一個愉快的消費經驗 （線上客服體驗好） 一個獵到寶貝的喜悅 （產品齊全，有爆款） 一個完全賺到的心態 （價格實惠有促銷） 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98

39、cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 23 啟示一：美妝品牌/零售商重點平臺教戰守則 作為強社交平臺，擁有豐富 多樣的生態圈，是目前消費 者最常拔草的平臺 零售商/品牌通過發送美妝 科普，視頻介紹產品使用， 吸引消費者種草 借助店主個人影響力(信譽/ 可靠) ，促成拔草 零售商/品牌須確保淘寶店鋪里產品的豐 富性、詳盡的信息說明及介紹 通過精準推送，增加品牌/產品的曝光 利用直播秒殺、直播賣貨進行銷售轉化 高銷量的寶貝，有利產品

40、從海量信息中脫 穎而出，滾動出更高的銷量 爭取店鋪里寶貝的好評數、GET動態評分 三大指標(產品/服務/物流) ，有助拔草 品牌在提供產品信息時， 應確保信息的全面（list品 牌全產品系列）、可靠 （提供正品保證背書） 確保店鋪中的品牌系列齊 全、訓練優質客服 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32

41、.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 24 啟示二：探索小眾品牌發展之路 小眾品牌宜覆蓋消費者熟悉的美妝平臺，以提升品牌知名度 通過社交屬性高的平臺打造爆款 小眾品牌更要著重發展產品的口碑及使用測評，增加消費者信賴度。 護膚類小眾品牌：在產品介紹時，產品成分是否安全天然、產品所針對的皮膚需求、 具體功效的溝通，有

42、利于吸引消費者種草 彩妝類小眾品牌：明確產品所適合的膚質，介紹產品與其它彩妝產品的搭配使用、 展示適合的使用場景，將更容易打動消費者 當目標人群為15-24歲時，產品優惠/折扣信息對這群在學/剛出社會的小年輕非常有 吸引力，小眾品牌注意不時提供爆款超值秒殺 而針對25-34歲消費者，零售商盡力打造成一個信譽商家、訓練積極負責、能給到產 品具體使用、搭配方法的店鋪客服，能促成消費者完成拔草 品牌認知度 產品信息 促成拔草 小眾品牌在線上平臺增長快過整體，尤其應利用淘寶(+55%)、微信平臺實現增長。 平臺選擇 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm

43、12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 25 附錄1：研究方法 調

44、研方法 在線問卷調查 調研時間 2019年6月15日-2019年6月24日 樣本條件及 區域覆蓋 15-34歲，一到三線城市女性 過去1年在電商平臺上購買過美妝產品 (面部護膚產品和彩妝產品) 覆蓋全國，但不包括新疆、西藏、內蒙古、青海、甘肅、 寧夏、海南7個省份及鄉鎮/農村地區 樣本量 N=1300個樣本 配額 按照年齡，城市級別，4個區域的人口分布進行配額 定量問卷研究 調研方法 固定樣本連續性監測美妝購買行為 數據采集時間 2016年3月26日-2019年3月22日 樣本覆蓋 個人美妝購買樣組覆蓋15-54歲，一到五線城市女性。 本報告中除特殊注明，以15-34歲、一到三線城市女性 為主

45、體 覆蓋全國，但不包括新疆、西藏、內蒙古、青海、甘肅、 寧夏、海南7個省份及鄉鎮/農村地區 樣本量 N=32,000個樣本 (個人美妝購買樣組女性全樣本) N=11,600 個樣本 (15-34歲、一到三線城市女性) 數據代表性 根據國家統計局發布的人口數據（女性年齡、城市級別、 區域的分布），樣本加權后投射全國。 消費者個人美妝購買樣組 3.16cm 4.75cm 6.34cm 7.93cm 9.52cm 11.11cm 12.70cm 14.29cm 15.87cm 17.00cm 1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.

46、90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm Content Bottom Content Top Heading Baseline Left Margin Right Margin X 26 附錄2：定義 渠道定義 線上：包括B2B 和C2C 兩種網上購物形式，還包括跨境網上購物。例如電商平臺天貓、淘寶及社交平 臺上的電商如微信（包括小程序、微信群、朋友圈、微店、品牌官方公眾號、商場公眾號等） 線下：百貨公司，超市，大賣場，便利店，個人護理店，美妝專賣店（多品牌美妝店、單品牌美妝 店），直銷，雜貨店，貿易市場，批發市場 消費者指數個人美妝購買樣組年份定義： 2017年：2016年3月26日至2017年3月24日 2018年：2017年3月25日至2018年3月23日 2019年：2018年3月24日至2019年3月22日 名詞定義 美妝：包含面部護膚品及化妝品 美妝子品類：包括護膚品子品類及化妝品子品類，本報告共包括37個子品類 小眾品牌：滲透率小于0.6%的品牌 廠商大牌：滲透率大于0.6%的品牌